购物中心消费者消费行为分析研究

购物中心开销者开销行为分析研究购物中心开销者开销行为分析研究40/40购物中心开销者开销行为分析研究购物中心开支者开支行为研究前面，我们已经从经济、社会等角度认识了购物中心的发展过程，也从战略分析的角度研究了零售业态的发展动因、特点。最主要的，业态的变化和发展，都是适应了社会进步的发展方向，不停知足开支者的需求。也就是说，开支者的行为，需求的变化是推进商业发展的根根源因。但是，不论是零售业态的经营者，仍是对商业拥有浓重兴趣的物业开发者，都没有真实意识到这一点，前者多从商品研究，销售资料等方面追赶经济的目标，后者多是看法性地波及商业物业，全部为了知足经营者的需要。不论是零售商，仍是开发商，都需要静下心来，不停地研究开支者的思想、动向、行为特点等。只有真实认识了开支者，才能的确地知足他们的需求，不停圆满各样业态。本章主要从开支者开支行为和生活形态方面介绍这方面内容。第一节开支者理论应用研究一、开支者行为的定义开支者行为研究是一门科学整合的学科，其架构与意义包含社会学、心理学、经济学及行销学等领域。开支者行为的定义，依照Engel，Blackwell及Miniard（1993）的定义是：“开支者于产品或服务的获知、开支及办理的有关活动，包含其开初与过后的决议过程”。而Schiffman及Kanuk（1991）则以为“开支者为了知足需求，所表现出对产品、服务、构思的追求、购买使用、谈论和办理等行为”。综观上述发现相同看法，即开支者行为可以界定为开支者为知足需求，对于产品或服务所表现出来的开支活动与过程中所发生的决议行为。开支者行为是一个过程，且包含全部有关购买与使用决议的活动。开支行为理论主要分为两个不一样样样的学派：行为学派及认贴心理学派，但以行为学派的开支行为理论应用于实质工作上要较吻合实质所需。因为行为学派的理论除了重视成立刺激—反应的关系以达致销售的目标外，亦包含运用斯金纳Skinner）所首创的增强学习理论及班度拉（Bandura）所提出的察看学习理论，去改变开支者的行为。也就是说行为学派的开支行为看法以为，只需市场管理者能成功设计适合的市场策略组合，即可刺激开支者的购买行为。同时其所需要挖掘的，乃是在何种环境刺激因素下将激发开支者的购买行为，其工作就像环境工程师相同，主要的职责是部署及设置适合的环境变量，包含市场学上所谓的4p，即价钱（price）、产品（product）、促销（promotion）、及通路（place），引起消费购买行为。二、开支者行为的研究开支者购买行为研究，主要目的在于认识目标市场中，开支者购买行为的基础、特点及动向，以作为市场管理的依照。1、开支者行为研究的目的Loudon＆Bitta（1988）同时从宏观与微观的两个角度，论述开支者行为的研究，作为拟订行销决议的用途：（1）在宏看法，认识开支者行为可以帮助洞悉经济、社会的整体趋向，甚至可以展望其发展，从而促使市场系统的整体效率及社会大众福利。（2）在微观上，认识开支者行为可以帮助一个公司或组织，达成其在产品的研究与张开，或销售促使的目标。2、开支者行为研究基础Kotler(1994)从好多个案研究中，概括出四个基根源理，作为开支者行为研究的基础：（1）开支者行为都是独立自主的。（2）开支者的动机与行为可以经由研究而获得认识的。（3）经由尊敬开支者是独立自主且具目的的劝说活动，开支者行为是可被影响的。（4）对于开支者的劝说活动，必然拥有社会心义且吻合法律、道德，而非成心的控制。3、开支者行为的检查在开支者行为检查方面，可以从以下各问题去着手：

能否购买（Whether）、购买什么（What）、购买原由（Why）、购买机会（When）、购买地址（Where）、及如何购买（How），即管理上常用的5W1H。Kotler(1998)也曾讲解说明市场中的七个“O”：（1）谁在开支者市场内—构成成员（Occupants）开支者市场包含全部的个人与家庭，他们开支产品与劳务，因此要创办有力的行销，必然认识到谁是市场中的开支者。（2）开支者购买的是什么—购买标的（Objects）依开支者的购买习惯，可将产品的选择，区分为便利性、选购品、特别品三类。（3）开支者追求什么—目标（Objectives）固然开支者购买同一种产品，但是开支者所追求的目标不尽相同，因此开支者终究想从产品中获得什么利益，是行销者所追求的。（4）谁参加购买决议—组织（Organizantion）认识不一样样样参加者在购买决议各阶段上所饰演的角色，及所应用的准则，并确认决议者所拥有的影响力，才能设计正确的产品以吻合开支者的需求。（5）开支者如何购买—购买作业（Operation）开支者的购买作业，包含购买情况、购买程序和购买决议，因此充分认识开支者购买作业，有助于行销作业。（6）开支者何时购买—购买进机（Occasions）开支者购买产品机会会到产品快慢、季节、经济环境等影响。（7）开支者哪处购买—通路（Outlets）认识开支者购买通路，行销管理者方能拟订有效的通路策略。三、开支者行为分析1、开支者在购买决议过程中饰演的角色依照学者Kotler（1998）在每一件购买决议过程中，开支者可能饰演了以下一种或多种角色：（1）建议者：第一记忆开支者购买某种产品或服务的人。（2）影响者：采纳存心或没心的言词或行动，影响开支者实质购买或使用商品或服务的决议过程的人。（3）决议者：为可以在最后部分或全部购买决议的人，决定能否要购买，购买什么、如何购买与到哪处购买。（4）购买者：为实质从事购买的人。（5）使用者：实质开支或使用该产品的人。因此厂商必然可以确立出这些角色，认识开支者在购买决议过程中饰演的角色，这些对业者设计产品、决议讯息与分派促销估计，有重视要的含意。2、以S—O—R看法商讨开支者行为开支行为是人类行为的子会合，因此可借专心理学S—O—R之行为模式，分析商讨开支者行为。S—O—R源自于初期心理学的学习理论，现在已被引用至各样特定反应主体的行为研究中，S（Stimulus）代表致使开支者反应的刺激；O(Organism)则代表有机体或反应的主体；R(Response)表示刺激所致使的反应。就开支者行为而言，对应于S—O—R看法，可以界定出开支者刺激、开支者与开支者反应，如图8-1-1分为三部分，开支者刺激透过开支者内在运作，而产生开支者反应，重点分析以下：开支者刺激开支者开支者反应图8-1-1：S—O—R看法看开支者行为资料根源：Reynolds,F.D.&Wells,W.D.,ConsumerBehaviorMcgraw-Hill,1977（1）开支者刺激由开支者看法来看，开支者刺激依其与人的关系程度不一样样样，可分为两类：一为与人的有关程度较高，如服务人员、朋友等；另一类则与人的有关程度较低，如广告、卖场环境等。其他，由行销者的看法来看，开支者刺激可分为行销者可控制与不可以控制双方面，前者如产品、广告与服务人员等；后者如开支者的居家环境、亲人和大众流传媒体的报道。（2）开支者特点开支者特点可依照其一般性与特别性，将其摆列在一个连续尺度上，由一般性的人口统计变量至特别性购买及开支特点，如图8-1-2列示说明。一般性特别性人口社会人品生活知觉偏好心愿购买开支统计经济特质形态图8-1-2：开支者特点的一般性与特别性连续尺度资料根源：Reynolds,F.D.&Wells,W.D.,ConsumerBehaviorMcgraw-Hill,1977表8-1-1：一般开支者特点类型项目内容人口统计年纪、性别、种族、居住地、家庭形态社经变量职业、收入、教育程度、社会阶层人品特质自信心、自尊心、冒险性、群居性生活形态需求、兴趣、价值观、平时活动、个人看法资料根源：Reynolds,F.D.&Wells,W.D.,ConsumerBehaviorMcgraw-Hill,1977这类分类其实亦是描绘性和展望性的区分，比方意向最凑近购买，偏好次之，因此由意向展望购买行为就会比后边的偏好展望购买行为正确，由生活形态展望购买行为比由人品特质展望正确，但是意向和偏好似较难以客观的察看或权衡，而人口统计变量及社会经济变量等描绘变量，可帮助行销者快速抓住开支者的特点，其内容如上表8-1-1所示，因此平时为研究者所采纳。（3）开支者反应开支者反应变量可由以下两个方面去分析，其一为开支者对环境形势选择的反应，分为三类：对产品集群的选择、对产品的选择及对品牌的选择；另一为开支者反应的种类，分为信息办理、购买、交流与开支等四种反应。3、影响开支者行为的因素学者Kotler(1998)指出，开支者行为的研究是一个认识开支者黑箱的过程，开支者可由外在的刺激根源，行销活动与环境层面的两项因素接受刺激，并且经黑箱办理，产生购买的决议，其过程如图8-1-3说明。外在刺激黑箱购买决议行销环境开支者开支者特点决议程序产品选择产品经济文化问题确认品牌选择对象选择价钱科技社会资讯追求购买机会通路政治个人评估准则购买数目促销文化心理购买行为图8-1-3：购买行为模式资料根源：Kotler,P.,MarketingManagement:Analysis,Planning,ImplementationandControl,9thed,pp,172,1998因此想要认识开支者的黑箱作业，可从开支者的背景特点与决议过程中去探讨，而开支者特点为影响开支者的因素，学者Kotler将其分为文化、社会、个人与心理等四类因素，如表8-1-2说明。表8-1-2：影响开支者行为的因素影响行为因素内容说明文化文化、次文化、社会阶级社会参照集体、家庭、角色与地位个人年纪与生命周期阶段、职业、经济情况、生活形态、人品与自我看法心理动机、认知、学习、信念与态度资料根源：Kotler,P.,MarketingManagement:Analysis,Planning,ImplementationandControl,9thed,pp,173,1998影响开支者决议过程的因素，由EKB模式中商讨，可概括为三大类如表8-1-3说明。表8-1-3：影响开支者决议过程的因素影响决议过程的因素内容说明环境影响因素文化、家庭、情境、社会阶层、个人影响个人差异因素知识、态度、激励与涉入、开支者资源、人品价值观、生活形态心理程序因素学习、态度、行为的改变、信息办理资料根源：Engle,JamesF.,Kollat,David&Blackwell,RogerD.,ConsumerBehavior,1973。从以上的谈论，可以发现影响开支者行为的因素相当复杂，此中个人与心理因素属于内在因素，而环境、社会文化因素属于外在因素，借由内、外因素相互交互作用，从而影响其开支行为。第二节生活形态理论应用研究生活形态是人们生活与使用时间、金钱的方式，是个人价值观和性格特点的综合表现。即便在同一社会环境下，个人的生活形态也因人品差异而有所不一样样样，个人价值观和人品特点整合的结果，将影响个人的一般行为及其购物决议。生活形态能反应一个人的活动（Activity）、兴趣（Interest）、与建议（Opinion）即所谓的AIO。生活形态专家销上看作认识开支者行为的一种方法为最广泛看法之一。AIO陈说可以是一般性或特别性。在这二者这一的形式，开支者常常用李克特尺度（LikertScale）权衡表示。一、生活形态的定义生活形态（Lifestyle）最简单的说法即是一个人如何生活，乃是个人在其各个生命周期，借由与社会的交互作用形成个人与生俱来特质的功能。第一将生活形态引入行销领域的学者Lazer（1963）将之定义为：“生活形态为一系统性的看法，他是某一社会或此中某一群在生活上所拥有的特点，这些特点足以显示出这一社会或集体与其他社会或集体之因此不一样样样，而详尽表现于一动向的生活模式中，因此生活形态是文化、价值观、资源、法律等力量所造成的结果，从行销的看法来看，开支者的购买及开支行为就反应出一个社会的生活形态”。上述看法，可由Lazer所提出的生活形态阶层（Lifestylehierarchy）表达，如图8-2-1所示。文化与社会集体与个人的希望与价值生活形态种类与价值购买决议开支者的市场反应8-2-1：Lazer生活形态阶层看法资料根源：ThomasP.Hustad&EdgarA.Pessemier,“TheDevelopmentandApplicationofPsychopraphic”Plummer(1974)为生活形态能专家销上被广为采纳做了最正确说明：“生活形态是在帮助你愈认识开支者，你就愈能与开支者做有效交流，这样一来将产品销售给他们的机会就愈大”。Engel,Blackwell&Kollat（1973）则以为：“生活形态乃个人价值观与人品的重要表现。而个人的价值观深受自己的文化影响，即便在同一个环境下，个人的生活形态亦因人差异而有所不一样样样，因此生活形态可以说是个人价值观及人品特质经由不停的整合所产生的结果，这类结果影响一个人的一般行为，从而影响其特定的购买决议，简言之，生活形态是开支者生活及支配时间与金钱的方式。”，此必然义说了然开支者的购买决议不可以是遇到过去经验、口碑、购买需要的影响，也因为生活形态这差异而使其开支行为产生变化。需求/态度行销活动情境学习文化确认问题(记忆)知觉找寻资讯价值观动机生活人口统计评估与选择形态变项人品社会地位商铺的选择与购买情绪参照集体购后过程家计单位情境生活形态的保持或增强图8-2-2：生活形态与开支过程资料根源：Del.I.Hawkins,RogerJ.BestandKennethA.Coney,ConsumerBehavior:thImplicationForMarketingStategy,6ed,Irwin,Inc.,1995p.28.生活形态的决定因素可分为内部因素及外面因素，此中内部因素包含行销省城、学习、知觉、动机、人品及情绪；外面因素包含文化、价值观、人口统计变项、社会地位、参照集体及家计单位。由图8-2-2生活形态与开支过程的关系可知，生活形态会影响一个人的需求及态度，从而影响其开支行为，开支的结果便会增强或许保持个人的生活形态，因此生活形态在个人的开支过程中据有很重要的份量，足以决定一个人的开支决议。学者Del.I.Hawkins,RogerJ.BestandKennethA.Coney（1992）以为：生活形态可简单地定义作为“一个人如何生活”。开支者生活形态包含有行销活动、文化、价值、人口统计变量、社会地位、参照集体、家眷、情绪、人品、动机、认知、学习（记忆）等方面（表8-2-1所示）。生活形态的决定因素有人口统计变量、社会阶层、动机、人品、情绪、价值、家眷生活周期、文化、往日经验等；生活形态系指我们如何生活，诸如活动、兴趣、喜爱/不喜爱、态度、开支、希望、情绪等；生活形态专家为上的矛盾在购买方面忧如何买？何时买？哪处买？买什么？与谁买？在开支方面有哪处开支？与谁开支？如何开支？何时开支？开支什么？开支者惯常在那处吃饭？吃些什么？喜爱到那处购物？买些什么？开支者的起居习惯致使思想看法，都在“生活形态”所要研究的范围内。一个人的生活形态受好多因素影响，比方年纪、职业、教育、水平、社会阶层等等。生活形态可说是集各样因素之大成，是开支者心理的详尽显现。若能掌握开支者的生活形态，对商品的设计、价钱、销售通路、行销策略等各方面均助益甚大。生活形态影响因素生活形态1、人口统计变数1、活动2、社会阶层2、兴趣3、动机3、好/恶4、个性4、态度5、情绪5、开支6、价值观6、预期7、家庭生命周期7、感情8、文化9、过去的经验

对行为的影响1、购买如何购买何时购买购买什么谁参加购买2、开支哪处开支谁参加开支如何开支何时开支开支什么图8-2-3：生活形态抵开支行为的影响资料根源：Del.I.Hawkins,RogerJ.BestandKennethA.Coney,ConsumerBehavior:th其他，AndersonGolden(1989)亦同时列举出影响生活形态的九项因素生活形态内容及其抵开支行为的影响，如上图8-2-3所示。二、生活形态的权衡在生活形态的权衡方面，一般最常用Plummer（1974）所提出的AIO（Activiird,Interest,Opinion）变量，其详尽说明以下，而各变量下的重要构面如表8-2-1所示：1、活动（Activities）：指一种详尽可见的行动，这些活动是可以从行为表态上得悉，但隐蔽于活动之下的原由倒是没法直接测知。2、兴趣（Interest）：是指对事、物或某一主题欢喜的程度，令人们对其产生特别且连续的注意。3、建议（Opinion）：是指人们对于外界刺激所产生的问题赏赐口头或书面的答案，用以描绘人们对于刺激的解说、希望与评估。8-2-1：AIO范围的生活形态研究表（或称生活形态构面向度表）活动（Activities）兴趣（Interest）建议（Opinion）人口统计变量（Demographics）工作家庭他们自己年纪喜好家事社会争辩点教育交际工作政治所得度假社区商业职业娱乐活动娱乐经济家庭大小俱乐部会员流行教育寓所社区食品产品地理购物媒体将来城市大小运动成就文化家庭生命周期资料根源：1.JamesF.EngelRogerD.BlackwellPaulW.Miniard,1993,ConsumerBehavior,pp371~372.2.DavidL.Loudon/AlbertJ.DellaBitta,1993.ConsumerBehavior-ConceptandAplication,p61.行销专家将这三个变量统称为AIO，并针对不一样样样的商品市场制作不一样样样的AIO检查量表，将开支者分门另类，以掌握开支者的动向。（1）活动变量方面：开支者在平时生活中所实质从事的活动，不论是工作或休闲，都属于“活动”变量所欲研究的问题。比方，开支者有何休闲娱乐？平时到哪处购物？AA等等。简言之，“活动”变量想认识的是开支者的实质行为情况。（2）兴趣变量方面：开支者在平时生活中所抱持的理想、欲念、目标，不论能否可以或已经达成，都属于“兴趣”变量所欲研究的问题。比方，开支者最喜爱作何种休闲娱乐？喜不喜爱到新设的大型购物中心开支购物？AA等等。专门言之，“兴趣”变量想认识的是开支者的理想意向。（3）建议变量方面：开支者在平时生活中所认可的看法、态度、优秀观，不论能否一致或可以付诸实践，都属于“建议”变量所欲研究的问题。比方，开支者希望新成立的大型购物中心常常举办何种文化艺术活动？亦希望其设置有何种形式的电影城、休闲游玩场？AA等等。简言之，“建议”变量想认识的是开支者的思想方向。其他，以“开支商品图腾”方式，呼叫同种类开支者，也就是说以某种型态的开支商品图腾，来吸引该种类生活形态的开支者（比方所谓的哈日族、顶客族、暴走族、AA等等），遇到其喜爱接受。比方，近来几年来，引进的日式拉面就深深地吸引“哈日族”的所好，AA等等。由此可深切的认识到，生活形态抵开支行为的影响是不可以不屑一顾。三、生活形态的应用生活形态的运用范围十分广泛，专家销学上的应用，Wind（1978）以为有以下几项重点：1、作为市场区隔化研究的运用。2、作为行销人员对于开支者行为的分类研究。3、作为目标市场内，对于产品与服务的定位及从头定位。4、用于研究零售通路的顾客。5、用于发展广告行销策略。6、用于研究广告媒体的定位层面。Wind&Green（1978）从行销政策的看法来看，以为生活形态研究的成立，是以以下两种形式进行：1、发现生活形态与其他研究变量如人口统计变量、开支者实态变量等之间的关系，此变量在选择生活形态市场区隔时，可用以定位与促销的需求。2、可借由发展新的产品、促销讯息与包装设计等方式，以吸引某些生活形态族群的开支者。生活形态虽有好多行销上的用途，但仍有限制。RdolphW.Struse（1984）认为生活形态合用于以下产品的研究：1、存心理知足功能的产品；2、产品利害没法客观地权衡；3、高涉入度的产品；4、相对价体较昂贵的产品；5、象征性的产品；6、为少量人设计的产品；不合用于生活形态研究的产品：1、平时用品；2、以价钱为选购因素的产品；3、选购者为专家的产品；4、低涉入度的产品；5、依规格购买的产品；其实，包含生活形态商品的购买和使用在内，都从不一样样样程度上可以反应开支者的生活形态。生活形态变量属于个人差异因素，其可以有效地解说与说明开支者，并广泛地运用在市场区隔化的研究。对大型购物中心内所销售的商品而言，大多是具存心理知足功能的产品，故吻合RdolphW.Struse所说的特点。因此，大型商场（比方大型购物中心）的设置经营者，抵开支者的生活形态的脉动，尤需深入认识，以掌握住开支者生活形态，以利商机奏效的向上提高。四、生活方式研究生活方式指的是人们如何生活，他们如何开支其时间和金钱，他们从事哪些活动以及他们对其四周环境所抱有的态度和看法，与依照人口统计方式区分市场的零售商对比，今日的零售商更为重视依照生产活方式（心理动向，psychograplites）来区分一个目标市场。斯坦福国际研究所（SRI）国际组织依照顾客的价值看法和生活方式，从商业角度有效地进行市场细分，依照指定的对来自全国范围的2500名开支者所进行的两项检查（这两项检查要求开支者表示，能否赞成近似于“我在一家国家公署里的娱乐就但是住在一家昂贵的小酒店中并且穿着齐整地准备吃晚餐”、或许是“我不可以容忍剥掉一个死动物的皮”这样的陈说），并对这两项检查所做出的反应而进行一项分析，区分出八种生活方式（见图8-2-4），每一种生活方式中的开支者情况是依照其不一样样样的生活态度、理想以及购买行为而描绘的，而不是依照其年纪或他们居于何地而区分的。资源丰富实现目标者原则导向地位导向行动导向知足者成功者实践者相信者奋斗者创办者资源缺少为生活挣扎斗争者8-2-4:这八种生活方式区分可从两个层面进步行摆列。垂直层面指的是每一种生活方式中人位所拥有的资源（金钱、教育、健康、自信心以及精力水平）存在差异。实现目标者拥有大批资源；而为生活挣扎斗争者只有极为有限的资源。水平层面指的是每一种生活方式集体中的自我定位情况不一样样样。按原则定位的生活方式集体（执行责任者和可相信者）中的人们的行为，是依照他们的对于世界是如何的和世界应当是如何的信念而指引进行的；按身份地位定位的生活方式集体中的人们的行为是由其他人的行动方式和看法指引；按行动方式定位的生活方式集体中的人们的行为，则是依照他们对社会和健康活动的需要、多样性以及所肩负的风险所指引。好多公司运用VALS2区分方式以求更好掌握他们的顾客和目标市场。比方，一项对乘坐飞机游客的检查显示，37%的游客是实现目标者，此中一般人口只占8%。因为实质目标者老是购买那些可以表现其高收入和地位的商品，因此这项检查同时还表示像TheNatureCompany和TheSharperImage这样的商铺在机场选址设点是成功的。SRI供给了有关生活在不一样样样的邮政编码地域并且购买不一样样样产品的每一种生活方式集体的人员数目。但是，确立并凑近一种生活方式集体的开支者要比确立并凑近一个人口统计集体的开支者困难得多，因为生活方式明显与顾客的需乞降购买行为有着亲近的联系。因此，针对一个生活方式集体而形成一种有效的零售活动组合，就比针对一个人口统计集体要更为简单调些。实现目标者拥有最高的收入，自我谈论高，喜爱从事以自己为中心的活动，重视形象，有着广泛的兴趣，勇于面对变化，在生活中总想要更好的东西。知足者成功者实践者成熟、有责任感、受过优秀教育的成功，以工作为重，生活就是环绕是全部生活方式区分中最年青的，想要经过存心义的方式来影响环境专业人员，安闲活动集中于家里，工作和家庭进行。政治上守旧，尊精力充分，将时间花在身体锻炼和对世界上的事有看法，乐于接受新敬声威，喜爱做出成就以向同辈人社会活动上，干劲实足的开支者。思想和社会变化，拥有高收入但却证明其地位。在衣饰、快餐食品、音乐以及全部是现实的价值导向的开支者。新东西上开支好多。相信者奋斗者创办者有中等收入，是守旧的可预示的消同追求成功者有着相像的价值看法实质，重在自给自足，主要的活动费者，喜爱美国产品和成名的品牌，但拥有少得多的资源，风格是特别在家庭、工作以及身体娱乐之间进生活主要在家庭、教堂和社区中展重要的，全力仿效他们所希望成为行，对超出其最凑近环境之外的事开。的那些人。情不感兴趣，不拥有物质资料。为生活挣扎斗争者收入最低，年纪最大的生活群体，偏向于品牌忠诚。图8-2-5：对各样生活方式所做的结论五、开支者的购物形态Rellenger、GreenbergandRobertson（1977）对购物中心的开支者所作的研究，针对600位成人开支者在亚特兰大的SMSA（StandardMetropolitanStatisticalArea），希望进一步的抵开支者加以差异，以获得更多的资料。他们检查的范围包含购物行为、信息集体行为、人口统计变项、休闲活动的选择以及享福型与求实型这两各样类的开支者他们光临购物中心的因素等，研究后发展这两型的消费者其差异以下：（一）享福（或休闲）型开支者在此开支者比较关注于购物时讲价还价的过程或但是赏识产品但其实不须购买，即可获得心理知足感，此类采买价值观的开支者将逛街购物看作一种乐趣或是休闲活动，因此他们的采买价值观是逛街与购物的感觉而非购物效益上，他们需要的购物行为是高于购买一个产品的需求。（二）求实型开支者所谓的求实型价值观的开支者是将购物开支行为看作是一种工作，他们会详列欲采买的物件清单，今后逐条达成购物行为，采买中重视产品自己的质量与价体条件，并且重申采买行为的效益，此种类开支者将购物看作是一种任务在执行，并于采买后获得“任务达成的知足感”。以上两种类采买价值观此中的差异在于享福型价值观的开支者其实不如求实主义者那么重视产品的质量或功能，与它所能带来的效益，享福型价值观的开支者其采买行为有时但是为了知足个人内在的快乐或是行动而已。依照ChandonWansinkandLaurent（2000）从既有文件的整理中发展这两各样类的开支者从购物中获得以下的利益：（一）享福型开支者所获得的利益1、价值表达（ValueExpression）就是开支者从购物中，感觉他们是聪慧的购买者（smartshopper）与获得社会的认可及采纳。2、研究（Exploration）开支者从购物中获得多元化的产品信息。3、娱乐（Entertainment）大部份的开支者可以从购物的活动中从事竞赛、获得免费礼物等都是特别吸引开支者去看或去玩。（二）求实型开支者所获得的利益1、省钱因为购物中心常常举办促销活动，自己是促销的商品其单价变低了，因此开支者有省钱的感觉，并且活动也供给了免费商品、折价券、印花等。2、质量购物中心可以借着降低或供给较小包装的方式来让有限估计的开支更有弹性，也可以让开支者升级到更好的产品；Holbrook（1994）就指出这样可以算是间接的提高了更优秀的顾客价值。3、便利多元化业种的购物中心可以增进开支者一次购足的知足，并且从而降低了顾客找寻成本而提高了采买效率。以上为两栽开支者购物种类从购物中所获得的利益，但在BabinDardenandGriffin（1994）的研究指出了在购物过程中常常是“求实型”与“享福型”的采买价值模型是同时进行的。而Jarboe（1987）以为享福型的购物动机是在于购物经验的质量，而不是在信息的采集或实质的购物行为，而Swinyar（1993）则考证出购物经验的质量，对购物动机或再度光临有明显的奏效。Rov（1994）发现那些享福型的购物者，他们拥有较高的购物涉入程度，且购物频次也比求实型的购物者来的高，而Bellenger、SteinbergandStanton（1976）指出享福型的购物者比起求实型的购物者愿意花好多的时间去购物。Blochetal.（1994）的实证结果中，将购物中心的开支者予以四种分群，此中是主要的一群是属于不用费的一群，如漫步与看展览为主要的运动活动，而此群在购物中心待的时间也最久（均匀为1小时又46分），也逛最多的店，并且也是最常来光临的。其次，为开支服务的一群，如购物中心已渐渐变为服务的重要供给者，如剪发厅、休闲场所或健康医疗地方等，他们平时较不喜爱逛街、用餐或开支等活动。第三群，为逛街的一群，既到购物中心没有任何特定目的，相对的这群也是最容易有激动性的购买动机（这群待的时间均匀为1小时又6分）。最后的一群，主成份为开支商品的一群，既是购买有型的商品，他们可能是时间上的限制而视逛购物中心为麻烦事，因此对购物涉入的程度也最低，而此群在购物中心待的时间也最短（均匀为49分），也逛最少的店。在开支者行为研究文件中，以开支者动机为研究主题者首推Stone（1954），其次有Tauber（1972）与Bellengeretal.（1977）利用不一样样样的样本对象，丈量开支者的购物动机，并将其概括分类，本文以Bellengeretal.（1977）抵开支者购物种类的分类：享福与求实型的开支者为主要参照。兹将有关开支者购物种类的研究文件汇总以下表8-2-2。学者年月样本对象购物者种类Stone1954百货公司女性购物1.经济型2.道德型者Stephenson1969衣饰、鞋子与玩具的Willet成年购物者Darden1971家计单位的女主人ReynoldsTauber1972逛街购物者

3.个性型4.冷淡型1.商铺忠诚型2.便利型3.激动/享福型4.讲价还价型1.经济型2.个性型3.道德型4.冷淡型个人动机社会动机1.角色饰演型1.与相同兴趣2.消遣型的人发言3.自我知足型2.同类集体的4.学习新趋向型吸引5.身体运动型3.权益与地位6.知觉刺激型4.讲价还价型Darden1975超级市场女性购物1.质量导向型2.挑剔型Ashton者3.便利型4.需求型5.采集印花型6.防范印花型7.冷淡型Bellenger1977成年购物者1.享福型Greenberg2.求实型RobertsonBloch1994大型购物中心的购1.喜好逛街型2.传统主义型Ridgwa物者3.游牧民族型Dawson六、影响开支者光临购物中友宁愿的有关因素Bitner(1992)指出开支者对购物环境（音乐、温度、空气、亮度等等）的感受会直接影响他逗留在这个环境的意向；比方音乐的节奏会影响开支者购物的步调、逗留时间以及他的开支金额（Milliman1982）；让开支者感觉欢喜的购物环境，可以让他们花更多的金钱和时间在这个购物环境（Mehrabian、Russell1974；Donovan、Rossiter1982）；开支者在欢喜的购物环境下对相同商品的谈论，会比在不欢喜的购物环境来得高（Obermiller、Bitner1984），并且购物设备也可看作一种兴竞争敌手区隔的工具（Bitner1992）。Finn、McQuittyandRigby（1994），则发展不一样样样的光临动机决定了开支者的逗留时间长短，而较高情绪涉入的开支者（也就是享福型的开支者）习惯的会比本来所预期的购物时间来得长；Donovan、Rossiter、MarcoolynandNesdale（1994）也说到开支者待在购物中心的时间愈久，花得愈多。Roy（1994）指出人口统计变量与心理特质会影响到光临率，并且指出购物中心的光临率与开支者休闲购物时的欢喜程度有正有关。对于在购物中心的欢喜程度（excitement），依照Russell（1980）的解说为：欢喜程度是一种正面的情绪状态，此中包含着高度的欢喜与激励，抵开支者而言是购物经验的重要部份。Lesser、Kamal（1990）也发现在购物中心的欢喜程度是激励开支者前来购物的重要媒介。Stoltman、GentryandAnglin（1991）提出欢喜程度已被视为购物频次高低的展望因子。而Dawsonetal.（1990）则发现开支者的情绪会影响到零售的结果。Blochetal.(1994)的研究中，商讨终究是什么利益驱遣开支者前来购物中心？考证了以下所示的6个因素，分别表达以下：1、具审雅看法的：既开支者是遇到整体的建筑、内部的设计所吸引。2、具解脱或闪避的：不像电影院或餐厅都习惯结伴前去，购物中心对孤独的个人是一个廉价且逍遥自在的去向。3、具爆炸性的：体验新鲜事物的乐趣。4、具时间飞逝的：在购物中心内感觉时间飞逝且与外界间隔的。5、具开辟视线的：可以看到新的商品或商铺，洞悉新趋向。6、具社会性的：感觉在购物的过程中可与他人接触或聊天的乐趣。WakefieldBaker（1998）则指出零售业的经营策略：不仅需带进更多与更新的开支者，还要让他们常回来光临与想法减少开支者到他处购物的机会；Lumpkin、HawesandDarden（1986）则提到商品多样性是影响到他处购物的原由，因此建议中指出比起简单的商铺组合，开支者也是因为购物中心的业种多而愿意花更多的时间去购物。Finn、Louviere（1996）指出购物中心的形象（image）也会影响到开支者的光临率。Bellengeretal.（1977）的实证中也发现开支者对光临购物中心的选择会遇到购物中心的形象的影响，若有负面的影响，就会到他处购物。而Burns、Warren（1995）则指出个人独到的需求是引起到其他地方购物的动机，若每个人都可以轻易的在相同的购物中心买到相同的衣服、皮鞋，对具独特点的购物者，即可能选择到他处购物。综合以上的研究文件，对于研究开支者光临购物中心的因素整以下表8-2-3所示。学者年月购物中心吸引开支者光临的因素Thompson1967购物中心地址、整体的建筑设计Shostack1977购物中心的实体设备、职工、其他有形的设备Zeithaml,Parasuarman,and1985实体设备、形象、职工BerryLumpkin1986承租店的业种Finn、Louviere1990购物中心规模大小、商铺种类、时间或距离的可及性、形象、购物环境bitner1992实体环境（音乐、温度、空气、亮度等）Griffin1993较佳的公共服务设备Bloch、Ridgway、Dawson1994开支者的栖息地、购物导向的利益Roy1994人口统计变量、心理特质Cockerham1995商品种类、实体环境Berman、Evans1995承租店的业种Wakefield、Baker1998商铺多样性、实体环境、购物的涉入程度资料根源；本研究整理。第三节开支购买过程研究当人们认识到自己有一个未被知足的需求时，购买过程就被激建议来了。当顾客所要求的满意水平与其现有的满意水平有差距时，未知足的需求便产生了。一、一般性研究的购买过程购买过程步骤确认需求追求信息评估选择

进入商铺后所应试虑的进入商铺前所应试虑的确认需求确认需求追求对于商品的信息追求对于零售商的信息对商品进行评估对零售商进行评估选择商品选择零售商购买商品光临这家商铺产品购买后所进行的谈论图8-3-1：选择商铺和购买过程的步骤当谈论购买过程时，应当认识到，顾客不用然会依照图8-3-1所示来经过这些步骤。比方，一个人会第一决定他想要购买一双乔丹气垫篮球鞋，今后才去光顾一家销售体育运动鞋的商铺，发现那处并无适合他穿的乔丹气垫篮球鞋，于是他便走开这家商铺，并且试图找到一家有适合他穿的鞋的商铺。明显，在决定在一家详尽的商铺购买商品以前，这位顾客就已决定了他所需要的东西是什么。二、不一样样样学者研究的购买过程1、学者J.PaulPeterJerryC.Olson(1996)提出开支者决议的认知过程模式。显现环境资讯认知过程说明过程注意理解记忆知识、意义与建议知识、意义与建议整合过程态度与企图决议行为图8-3-2开支者决议过程的认知过程模式图资料根源：J.PaulPeterJerryC.Olson,1996,ConsumerBehaviorandmarketingstrategy,p1952、学者Engel、Kollat、Blackwell（1995）将开支者行为视为一连续的过程，而不是一个其他行为，其特点是以决议过程为中心，联合有关的内部与外面因素相互作用而成。开支者的决议过程可分为七个阶段（图8-3-3所示）亦即：需求确认、追求、购买方案评估、购买、开支、购买后方案评估。3、学者LeonG.SchiffmanLeslieLazarKanuk(1994)提出开支者决议过程简介模式，这个模式主要有三个主要构成因素：投入、过程与产出（图8-3-5）。4、Berman与Evans以为在开支者决议过程中，人口统计变量及生活形态有重要的影响，其关系图如图8-3-4所示。三、商业空间选择行为及认知构造关系当人们采纳行动时，各样实质与非实质环境，如都市形态、规模、价值观等赏赐颇大的影响，且人们所采纳的行动，即为一种近乎理性的察看、知觉、偏好、比较及选择等过程，方使此种过程成为个人或集体所为的选择决定，以及今后根据此等决定所采纳的行动，亦为影响都市空间构造的重要因素之一。需求确认环境因素内部追求追求1、文化接触2、社会阶层3、人员影响力注意4、家庭5、情况刺激1、行销人员支配理解记忆购前面个别差异2、其他案评估1、开支者资源接受2、动机与涉入购买3、知识保存4、态度5、性格、价值与生活形态开支外面追求结果不满意满意8-3-3：开支与开支后评估图（EKB模式）资料根源：Engel、Miniard、Blackwell,1995，ConsumerBehavior,p237刺激问题确认资讯找寻方案评估购买决议购后行为表示影响的方向表示回馈影响的方向

人口统计变数

生活形态8-3-4：开支者决议人口统计变量与生活形态的关系资料根源：BermanandEvans.RetailManagement:AStrategicApproach,1995商行的行销努力社会与文化的环境投入1、产品1、家庭2、促销奖赏2、非正式的资源3、价钱3、其他非营利的资源4、分派通路4、社会阶层5、次文化与文化开支者决议过程需要精神方面认知1、刺激2、认知3、学习过程预购4、性格5、态度追求方案评估经验决定后行为产出购买1、试用2、再购买购后评估图8-3-5：开支者决议过程简介模式图资料根源：LeonG.SchiffmanLeslieLazarKanuk,1994,ConsumerBehavior,p5611、开支者生活形态、认知构造及个人行为的关系开支者属性、行为与空间的关系，乃因开支者拥有各样不一样样样社经属性、动机、需求，因此亦选择不一样样样的行为来达成其适应环境的目的。商铺空间的选择，除受商业设备及周边其他商业设备的影响外，亦受商业设备周边环境及商铺自己的影响。故开支者与其最后行为的关系可用于解说商业空间行为。都市中每个人都具有自己的属性，同时亦都有其追求生活目标，并透过使用实质环境中的商业空间设备，以达享受都市生活的目的。2、商业空间与个人行为的关系Gerardrushton(1971)空间构造与人类行为的关系，应用于解说商业空间构造与行为的关系以下：（1）开支者行为与商业空间构造是互依的。（2）认识区位选择行为前，须先谈到两种行为，一是就商业设备供给者而言，他们会知觉并展望那些因各样不一样样样区位作为选择的个人行为形态；其他就开支者而言，亦会反应出他们对设备区位的知觉结果，相互影响的行为产生都市商业空间构造。（3）行为是个人应用知觉的机会，从而做出选择在偏好以内的表现方式。由此可知，因为个人内在存在商业设备的标准尺度，再透过其对商业空间设备印象构面认知，决定其选择该空间行为，透过这些开支者形成各样商业空间构造。3、开支者多重行为O‘Kelly（1981年会）在“多重目的与地址旅次需求模型”（multipuposemultistoptrips）一文中提出多重目的（multipurpose）与多重地址（multistop）的关系。此行为的行动过程可由开支者多重行为与商业设备关系看出。若开支者为单调活动目的，其在第一站（stopl）达成一目的后，及不再接受商业区内任何商业设备的服务，如图则以“走开”之意表示；开支者多重行为则显示在开支者第一站选择某h种类商业设备，既而其第二站和第三站等多重活动目的的形态。不一样样样开支者前去一商业区活动目的视其当天活动需求所定，而当天活动需求最少包含一至多种以上。从开支者行为理论而言，开支除了选择购买的商品或服务外，亦是选择商业设备的过程，而对各样不一样样样的商业设备，开支者因其他人活动目的的不一样样样而选择使用。商业设备的经营方式与开支者的活动需乞降多重行为，相互成为一种互动关系。四、问题扩大化的购物决议当顾客意识到他们的购买决议中包含了好多风险和不确立性因素时，他们就会开支大批的时间和精力去防范风险。风险的存在有好多形式。当顾客购买一件很昂贵的产品时，顾客在财务方面的风险就增添了。当顾客感觉一件产品可能影响其健康或安全时，在身体方面的风险就让顾客很重视。当顾客相信一件产品将会影响他人对自己的看法和态度时，社会风险就增添了。连续第三站(stop3)h种类商业设备第二站(stop2)h种类商业设备走开第一站(stop1)走开h种类商业设备走开图8-3-6：开支者多重行为与商业设备选择看法图资料根源：开支者多重行为与商业土地使用关系之研究，曾菁敏，1996，当顾客购物的目的是为知足自己的一个重要的需求，或许在购物时顾客对其所要购买的商品或服务知之甚少，这类情况下，顾客的购买过程就变的更复杂了。因为在这类情况下存在高风险和不确立性，顾客就会热中于采纳将问题扩大化的解决方式。他们会取出相当多的时间和精力来追求信息，以及评估可取代的产品。顾客其实不会仅限制于其自己的知识，并且还会向朋友、家庭成员以及专家征采建议。他们可能会做出购买决议前光临数家零售商铺对它们进行比较。第四节购物中心开支者研究本节以某已开业购物中心对于开支者研究的资料为蓝本，汇总分析购物中心的开支者行为，作为有关业者的参照。一、购物中心开支者特点描绘权衡开支者行为变项共有十项，分别为开支目的、开支频次、开支金额、消费业种、开支时段、逗留时间、交通工具、交通时间、开支动线、卖店吸引力等，大型购物中心开支者样本特点描绘以下：8-4-1：开支动机开支频次开支金额开支业种

开支者行为特点描绘开支者行为变项样本备注购物开支陪他人开支看看有哪些新商品用餐看电影闲逛、打发时间次及以上2-3次4-5次次以上1,000元及以下1,001元~3,000元3,001元~5,000元5,001元~10,000元10,000元以上有独立店面的品牌专门店以专柜为主的百货公司量贩店、商场美食餐饮休闲娱乐周一至周五白日开支周一至周五夜晚时段周末及例假日白日周末及例假夜晚小时内（含）开支1小时以上至3小时内（含）时间小时以上分钟以内（含）交通30分钟~1小时（含）工具小时以上由第一层往上逛开支由最高层往下逛动线由特定楼层逛起没有必然形式购物中心形象卖场设计与氛围交通便利性泊车方便性卖店商品种类齐备吸引流行性商品种类多力折扣促销活动用餐看电影闲逛、打发时间资料根源：本研究二、购物中心开支者生活形态分析8-4-2：生活形态因素分析因素因素名称1家庭导向2守旧传统3流行时兴4价钱导向5独立自信6信息采集7主导建议8理性自律资料根源：本研究相应生活形态因素构面内容与解说详述以下：1、家庭导向型因素一：家庭导向题次因素内容我特别重视与家人之间的共同活动我是以家庭为重的人我喜爱与家人共进晚餐资料根源：本研究2、守旧传统型因素二：守旧传统题次因素内容与其拿钱去投资，不如把存在银行中我以为大家都知道的品牌，东西质量较值得相信我喜爱试一试奇怪并且不一样样样的事情资料根源：本研究3、流行时兴型因素三：流行时兴题次因素内容我以为追求流行是很重要的即便价钱贵一点，我仍是喜爱买入口产品我喜爱穿时兴、流行的衣服资料根源：本研究4、价钱导向型因素四：价钱导向题次因素内容我常注意大减价的商品货比三家不吃亏，买东西我喜爱多问几家的价钱买东西时经过讲价还价可以节俭好多钱资料根源：本研究5、独立自信型因素五：独立自信题次因素内容我喜爱被他人视为领袖只需能独立且快乐生活，不成婚也无所谓我喜爱独立自主性高的工作资料根源：本研究6、信息采集型因素六：信息采集题次因素内容我在决定购买何种品牌的东西时，常征采朋友们的建议我常常阅读好多书报杂志，以采集新信息即便不想买东西，我也常逛街以汲取流行信息资料根源：本研究7、主导建议型因素七：主导建议题次因素内容朋友们常常问我对各样品牌的建议有时我会影响朋友购买何种商品与朋友逛街或购物时，常由我决定购物地址资料根源：本研究8、理性自律型因素八：理性自律题次因素内容先有估计与计画，是我的购物习惯我每个月的收入，均可知足我的开支在选购商品时，我会详尽阅读包装上的说明资料根源：本研究三、购物中心开支者开支行为的差异1、开支动机郊区型购物中心开支者的开支动机以开支购物为主，其次为闲逛、打发时间；而都市型购物中心开支者以开支购物最多，看看有哪些新商品次之。显示两区位购物中心开支者的开支动机除了皆以购物开支为主外，郊区型购物中心开支者将购物中心视为一个可以让其开支、打发时间的地方，而都市型购物中心开支者则想要借由逛购物中心来找寻新上市的商品。2、开支业种郊区型购物中心开支者在开支业种的散布上以最贩店及商场最多，其次为休闲娱乐设备；而都市型购物中心开支者大多在品牌专卖店内开支，百货公司次之。两区位的大型购物中心开支者在开支业种的差异可从其个别所重申的主力商铺业种不一样样样窥知一二，国内郊区型购物中心的主力商铺大多是大型最贩店及电子游戏场；而都市型购物中心则多以国际出名品牌专卖店及百货公司为其主力商铺以吸引开支者前去开支。3、交通工具郊区型购物中心开支者在搭乘交通工具上的散布上以自用车及走路前来最多，选择搭乘大众交通工具或购物中心接送车前去的开支者占很少量；而都市型购物中心开支者在以自用车、走路前来及大众交通工具、购物中心接送车二者间有关不算太大。国内郊区型购物中心因为座落地址的关系，其交通条件其实不如都市型购物中心方便，故开支者自然会选择以自行开车前去郊区型购物中心。4、交通时间郊区型购物中心开支者在开支交通时间的散布上以30分钟以内（含）最多；而都市型购物中心开支者以30分钟至1小时（含）占大部分。因为市里的交通极易拥堵，塞车情况严重，致使拉长交通时间，由此可知，都市型购物中心的消费者在前去大型购物中心时开支好多的交通时间。5、开支动线郊区型购物中心开支者在开支动线的散布上以没有必然形式最多，其次为由第一层往上逛；而都市型购物中心开支者以由第一层往上逛最多，由特定楼层逛起次之。郊区型购物中心大多占地广阔、楼层数目不多，故开支者的开支动线没有必然的形式；而市里土地寸土寸金，都市型购物中心多是垂直式建筑，因此开支者若有特定开支目标必然由特定楼层逛起外，大多由第一层开始往上逛。6、卖店吸引力郊区型购物中心开支者在感觉购物中心专卖店吸引力的散布上以泊车方便性最多，其次为商品业类齐备；而都市型购物中心开支者以折扣促销活动最多，卖场设计与氛围、商品种类齐备次之。郊区型购物中心开支者大多自行开车前去开支，并希望一次购足所需，故郊区型购物中心的泊车方便性及商品种类齐备对其开支者来说无疑是最大的吸引力；而都市型购物中心开支者希望能在大型购物中内心充分享受购物开支的乐趣，因此都市型购物中心的各样商品折扣促销活动、齐备的商品种类及购物氛围俨然形成一种吸引开支者前去开支的动力。四、购物中心开支者的生活形态对其开支行为的影响1、开支业种时兴自信型的开支者喜爱追随流行，因此在以摩登、时兴为呼吁的品牌专卖店及百货公司内开支为最多；理智询价型的开支者开支购物时相当理性，且特别认识自己所需要的商品，并重视商品价钱，其在品牌专卖店内开支为最多，其次为量贩店及商场；而求实守旧型的开支者重视家庭、传统守旧，以在量贩店及商场内开支以知足家庭所需为主。2、交通工具时兴自信型、理智询价型及求实守旧型的开支者皆选择以自用车及走路前去目的地为最多，此中求实守旧型在自用车及走路前来方面与大众交通工具、购物中心接送车方面，二者比率有关最大。可见，不一样样样生活形态的开支者抵开支业种及交通工具具明显差异。五、不一样样样人口统计变量下的开支者对其开支行为的影响。不一样样样性别、年纪、教育程度、职业、婚姻情况、有无个人之交通工具及当前居住地域下之国内大型购物中心开支者对其开支行为具明显差异。1、性别不一样样样性其他大型购物中心开支者在开支动机、开支业种、交通工具、及卖店吸引力上具明显差异。男性开支者以购物开支最多，最常在量贩店、商场开支，常使用自用车或走路前去大型购物中心，大型购物中心的泊车方便性是最吸引男性开支者前去开支的原由；女性开支者以购物开支最多，最常在百货公司开支，常使用自用车或走路前去大型购物中心，大型购物中心的商品种类齐备及折扣促销活动是最吸引女性开支者前去开支的原由。2、年纪不一样样样年纪的大型购物中心开支者在开支金额、开支业种、交通工具、开支动线及卖店吸引力上具明显差异。表示29岁（含）以下的开支者在购物中心内最常在品牌专卖店内开支，大部分是由第一层往上逛起，而大型购物中心的卖场设计与氛围是最吸引29岁（含）以下的开支者前去开支的原由；超出29岁的开支者在购物中心内最常在量贩店及商场内开支，开支动线上大部分是没有必然形式，而大型购物中心的泊车方便性是最吸引开支者前去开支的原由。3、教育程度不一样样样教育程度的大型购物中心开支者在开支频次及开支业种上具明显差异。表示高中（职）及以下的开支者到购物中心的频次以2-3次为最多，并最常在量投店及商场内开支；专科或大学（含）以上的开支者到购物中心的频次以1次及以下为最多，且最常在品牌专卖店内开支。4、职业不一样样样职业的大型购物中心开支者在开支金额、开支时段、交通工具及卖店吸引力具明显差异。表示上班族这开支者大多在周末及例假日白日前去购物中心消费，而大型购物中心的泊车方便性是吸引上班族开支者前去开支的原由；非上班族的开支者到购物中心多在周末及例假日白日前去购物中心开支，而大型购物中心的折扣促销活动是吸引非上班族开支者前去开支的原由。5、婚姻情况不一样样样婚姻情况的大型购物中心开支者在开支动机、开支金额、开支业种、停留时间、交通工具、开支动线及卖店吸引力上具明显差异。表示未婚开支者最常在品牌专卖店内开支，逗留时间大多在3小时内（含），大部分是由第一层往上逛起，而大型购物中心的折扣促销活动是吸引未婚开支者前去开支的原由；已婚开支者常在量贩店及商场内开支，逗留时间大多在3小时内（含），开支动线上大部分是没有必然形式，而大型购物中心的泊车方便性是吸引已婚开支者前去消费的原由。6、有无个人交通工具大型购物中心的开支者有无交通工具在开支频次、搭乘这交通工具及开支业种上具明显差异。表示有交通工具的开支者均匀每个月到购物中心开支的频次以1次及以下为最多，平时选择以自用车或走路前去大型购物中心，而大型购物中心的泊车方便性是吸引有交通工具的开支者前去开支的原由；无交通工具的开支者均匀每个月到购物中心开支的频次以2~3次为最多，平时选择以大众交通工具或购物中心接送车前去大型购物中心，而大型购物中心的折扣促销活动是吸引无交通工具的开支者前去开支的原由。第五节购物中心实体环境、服务与商品多样性一、环境刺激开支模式Holahan(1985)指出，以现代的看法来看，人的行为遇到周边实体环境影响是众所皆知也是广被接受的看法，但是60年月的心理学家在试图展望和解说人类行为时，大部份却忽视实体环境对人类行为的影响力。抱持这个论点的学者以为个人在面对外在环境时，会有两种相对的反应靠近（approach）和回避avoidance）的行为（Mehrabian、Russell1974）。在实证研究方面，Donovan、Rossiter（1982）则利用莫拉比安罗素模型（TheMehrabianRussellModel），来分析零售环境中变量与光临行为间的互动关系，以为开支者凑近（approach）的行为，如购物的享受、再次光临、开支更多金钱和时间在商铺，会遇到开支者对环境认知的影响，以以以以下图8-5-1所示为环境刺激开支者的行为模式。情绪状态行为反应环境一蹶不振(EmotionalStatesEnvironmental·快乐(pleasure）Stimuli)·激发(arousal)·主宰(dominance)

(Behavior)·凑近(aproach)·回避(avoidance)图8-5-1：莫拉比安罗素模型（TheMehrabianRussellModel）资料根源：Mehrabian,AlbertandJamesA.Russell(1974),AnApproachtoEnvironmentalPsychology.Cambridge,MA:MassachusettsInstituteofTechnology.Mehrabian(1976)同时也导入了环境负荷（enviromentalload）的看法，既描绘不一样样样的环境刺激因素带给开支者的感觉讯息率（informationrate）。高负荷的环境充满讯息，易令人激发；低负荷的环境则否。以下三点都是决定负荷的主要因素，（1）环境的强度（intensity）：意指感觉刺激的幅度，如背景音乐的大小声。2）奇怪性（novelty）：个人对讯息的熟习程度，如开支者对陌生的产品需要更多的注意力与认知活动。（3）复杂度（complexity）：意指在环境中包含的讯息种类愈多，要认识它时就必然付出更大的认知与努力。基本上开支者的感情反应饰演着输入与输出之间的中介角色。Kotler（1973）则以为氛围（atmospherics）是“设计购物环境以便产生特别的情绪反应，从而影响购物者，吸引他购物的可能性”，好多零售业者常常忽视了氛围的使用，氛围的利用可以成为零售商与敌手竞争的重要重点，因为产品与价钱的差异渐渐减小，特其他氛围却可以唤起购物的欲念。Bitner（1992）以为开支者在较有组织、专业的环境下开支（比方有效率、关怀顾客），若经历一段不甚满意的服务，开支者很可能会以为业者不是成心的，纯粹是偶发的事件。反之，他会以为业者应负起更多的责任，并且下次可能不定还会发生，在某些程度上显现出实体环境的影响力。Bitner（1990）以为开支者评估零售商时，平时取决于服务接触或是与公司互动过程中自己的感觉；此中影响的因素包含零售商的职工、实体设备以及其他有形的设备（Shostack1985）；一些研究指出实体设备（physicalenvironment）足以影响开支者对服务的最后满意度（Bitner1990；Harrell、HuttandAnderson1980）；也因为服求实质上是属于无形的过程，因此开支者在购物以前，平时会采集足以判断零售商规模与产质量量的线索，抵开支者而言，这些线索包含零售商的实体设备和职工（Berry、Clark1986；Shostack1977）；相较于其他行业，零售业的实体设备对其形象的创办，及抵开支者的影响力更为明显（Zeithaml、ParasuarmanandBerry1985）。并且这些有形的实体设备在传达公司形象上是极具影响力的（Rapoport1982），也会影响开支对服务的希望（Booms、Bitner1982）。其他，Holbrook、Hirschman（1982）在抵开支者行为的信息办理经验看法的考证中，则指出不一样样样的零售环境输入：产品（如商品、服务、娱乐与休闲等）与开支者输入：资源（如金钱与时间等），会经由反应系统（认知、影响、行为）从而抵开支者的行为输出产生影响；而任务定义、涉入种类与人口统计变量等开支者个别差其他部份，则是一种影响开支者最后开支行为的标准，以以以以下图8-5-2所示。Blochetal.（1994）则以生物的栖息地为例，指出开支者在购物中心所发生的行为，就忧如生物会因为自己行为模式的关系使得这群居民进行了适合范围的活动。Ehrlich、Roughgarden（1987）的研究中发现有好多科学家都赞成从他们所发现的栖息地或环境背景中去研究生物的行为是正确的，若采纳了近似的观点去研究开支者行为，开支者就忧如野生动物相同会在一个适合的天气，高度的社会互动，安全的考虑及大批开支财兴体验的选择之下，会像遇到地心引力的吸引一般，习惯常常在熟习和安全的环境里生活和逗留。在Blochetal.（1994）的这份研究中提到在购物中心所发生的行为，会因为行为模式的关系使得这群开支者走进适合的活动范围，也商讨了因购物导向或利益之故将开支者带进了购物中心。产品：反应系统商品、服务/娱乐、休闲环主/客观的特点境有形/无形的利益输入激发性质：口头/非口头交流内容：语义/语法资源：金钱/时间任务定义：解决问题/享福反应消涉入种类：费认识反应/导向回应者输入找寻活动：资讯获得/研究行为个别差异：人口统计变数、生活形态、个人特质、信奉

认知：记忆/潜意识影响：态度/情绪行为：购买/使用标学输准习出：：：务强目/实/化/的审接喜美近悦图8-5-2：开支者行为的信息办理与经验看法的比较资料根源：Holbrook,MorrisB.(1994),“TheNatureofCustomerValue,”inServiceQuality:NewDirectionsinTheoryandPractice,R.T.RustandR.L.Oliver,eds.ThousandOaks,CA:SagePublications,pp.21-71.二、影响开支者购物的三个因素Wakefield、Baker（1998）提出了开支者为什么光临购物中心，而开支者在购物中心的欢喜程度则是影响他们多待在购物中心的因素，主要与以下三个有关：（一）购物中心商铺的多样性（TenantVariety）Wakefield、Baker（1998）提到商铺的多样性指的是购物中心包含了多样化的商品、餐厅、娱乐、休闲等商铺。Finn、Louviere（1990）指出开支者权衡购物中心的标准是以购物中心的规模大小及商铺的种类，与时间或距离的可及性。Berman、Evans（1995）提到商铺的多样性可以吸引购物者前来，让开支者在购物时产生欢喜程度，也因为一次购足的乐趣，让开支者更方便的比较更多的商品种类。Ghosh(1986)指出购物中心业者会谨慎的将同构型的商铺予以分群集结或采撤开支者多元目的的购物习惯的优势