《公共关系实务(第3版)》项目六 熟悉公共关系活动运作

《公共关系实务》项目六

熟悉公共关系活动运作项目6熟悉公共关系活动运作熟悉公关日常运作掌握公关危机处理开展公关专题活动学习重点如何有效开展公关专题活动公关危机处理机制1、专题活动开展注意事项？2、如何有效避免公关危机?6.1了解公共关系日常运作１、日常接待工作：电话接待；来访者接待２、编写宣传资料：组织内部的宣传资料组织外部的宣传资料３、其它日常公共关系工作：处理日常的公函与便函记录“企业志”柬帖的编发

尊敬的××先生/女士：

过往的一年，我们用心搭建平台，您是我们关注和支持的财富主角。

新年即将来临，我们倾情实现网商大家庭的快乐相聚。为了感谢您一年来对阿里巴巴的大力支持，我们特于2006年1月10日14:00在青岛丽晶大酒店一楼丽晶殿举办2005年度阿里巴巴客户答谢会，届时将有精彩的节目和丰厚的奖品等待着您，期待您的光临！

让我们同叙友谊，共话未来，迎接来年更多的财富，更多的快乐！

网聚财富主角阿里巴巴年终客户答谢会

邀请函6.2熟悉公共关系专题活动1新闻发布会2开放参观3展览会举办4赞助活动开展5开幕典礼6.2熟悉公共关系专题活动6.2.1新闻发布会是社会组织专门召集记者集会，借以发布信息，解释记者提问的一种特殊会议形式。◆新闻发布会召开

1.确定新闻价值2.确定最佳时机发布会的准备工作和注意事项确定时机的技巧确定邀请记者的技巧确定发布会的地点确定时机的技巧确定时机的技巧布置会场统一口径挑选发言人准备主要发言和报道提纲确定时机的技巧确定时机的技巧确定主持人新闻发布会会议程序1、一周前寄出新闻发布会的邀请2、新闻发布会的场地选择十分重要，会场背景应能同所要发布的新闻性质相融洽3、为新闻记者提供方便的电话、电传、打字设备新闻4、发布会的时间安排不要同其他重要新闻事件相冲突5、发布会开始时，务使每一位来宾在入口处登记，并安排专人引导来的新闻界人士就座，并回答初步的问询。注意事项6、会前应发给每位记者一份事先准备好的新闻资料袋。一般包括：新闻发布稿、技术说明、主持会议者的传略材料和照片，以及会上要展示的产品或设施模型的照片。7、会议的时间宜控制。应以主持者为主回答记者的提问，必要时有他人辅助。对无关或过长的提问应有礼貌地坚决制止8、会前及会后，设法请求记者作进一步的深入采访。9、对前来参加发布会的记者要一视同仁。

（１）主动传递本组织信息，真诚坦率提供情况，维护本组织和新闻媒介的良好信誉；（２）尊重记者和新闻单位，为他们的工作提供方便，无论大报小报，名记者一般记者，都要一视同仁，不能厚此薄彼；（３）指定专人负责，密切同新闻界人士的联系同新闻界协调关系的诀窍：新闻发布会可树立或维护组织形象，协调公共关系，引导舆论倾向。6.2.2开放参观是组织为了增加其透明度，加强组织与公众的联系,增进了解而组织相关公众到组织参观、访问实地考察的一种活动.

◆开放参观准备

1、明确参观活动目的

2、明确主题

3、设立筹备和接待机构

4、安排参观活动的时间

5、确定参观内容和参观路线

6、做好传播宣传工作

7、培训接待人员和向导

8、发出邀请6.2.3展览展销

是通过实物并辅以文字、图形或示范性的表演等来展现社会组织成果，促进社会组织产品销售的活动。

◆开放参观准备

1、明确展会主题和目的

2、确定参展单位和项目

3、安排参会地点和时间

4、培训工作人员

5、成立相应的信息发布机构

6、做好展会环境布置及气氛

7、合理确定展会经费预算

8、展会总结办好展览会需要具体抓好几个环节：明确展览主题；展览内容结构严谨，层次分明；精心设计好主题画或展览物，设计不落俗套的会徽和纪念品；编印介绍展览会的宣传小册子，撰写好前言、解说词和结束语；培养讲解、示范操作人员；做好环境布置以及照明、音响、影像等设置；做好观念的组织、接待和信息反馈。

6.2.4赞助是社会组织对某个组织或个人以及某项事业的物质赠予和捐助。

◆原则社会效益原则◆类型事业赞助经济原则福利赞助优选原则赈灾赞助自愿原则基金赞助合乎法律原则◆程序：调查论证制定计划审核评定付诸实施效果测定目的必须十分明确，以是否有助于增进公众对本组织、本企业的了解和好感为目的；选择的范围，要以最有利于达到预定目的为宗旨；被资助的某一项活动或某一个团体，要考虑到该项目和该组织是否纯正，在公众心目中是否有好感；开展和举办社会公益活动，其规模和出资款项要从本企业、本组织的经济实力和可能达到的目标为依据来考虑。开展社会赞助活动，要注意考虑几个问题：6.2.5开幕典礼

开幕典礼又可称开幕式。是指为第一次与公众见面的、具有纪念意义的事件而举行的庄重而又热烈的活动形式。①邀请嘉宾；②拟好开幕词等；③拟好程序、准备好照明、音响等。开幕典礼的准备工作：

安排仪式程序：①签到接待；②确定剪彩人员；③摄影、录音、录像的安排；④回答记者或嘉宾提出的各类问题。

确定开幕典礼的形式拟定出席典礼的宾客名单拟定典礼的程序和接待事宜确定致贺词、答词人名单确定剪彩人员安排一些助兴节目组织参观征求意见注意事项引入案例：现代汽车代言人无证驾车事件2013年11月3日下午，浙江杭州市中心发生一起汽车与公交车相刮擦事故。本是一起简单的交通事故，却因驾车者是奥运冠军而引起轩然大波。此次事故公交车负全责，但孙某疑似无证驾驶而被杭州交警带走调查。2013年11月3日晚间，浙江某职业技术学院的声明，声明称：据交警部门查实，孙某系无证驾驶。浙江某职业技术学院完全支持并尊重交警部门依法对孙某作出处罚。思考：1、孙某无证驾车事件给现代汽车带来的负面影响？2、现代汽车是应该采取如何措施应对企业的危机？6.3公关危机的处理6.3.1什么是公关危机公共关系危机是指突然发生的、严重损害组织形象、给组织造成严重损失的事件，如公众的指责批评、恶性事故等。MH370失联台湾塑化剂危机成全岛灾难公关危机公关危机的特征突发性01难以预测性02严重的危害性03社会辐射性04公关危机的诱因6.3.2危机公关的类型灾变危机经营危机信用危机形象危机误导危机公关危机的性质分6.3.2危机公关的类型组织内部关系危机组织间关系危机政府关系危机消费者关系危机媒介关系危机社区关系危机公关危机涉及的公众对象分6.3.2危机公关的管理危机管理原则科学预测实事求是公众利益至上及时果断英国危机公关专家里杰斯特提出“三T”原则：Tellyourowntale(以我为主提供情况)；Tellitfast.(尽快提供情况)；Tellitall(提供全部情况)。总之，公关危机处理的总原则应是真实传播，挽回影响，减轻损失，趋利避害，维护声誉。危机公关“5S”原则：危机发生前危机发生时危机后组织形象的重新建树1）危机预测分析。2）制定应急计划。3）成立危机管理委员会。4）印制危机管理手册。5）建立处理危机关系网。6）搞好内部培训1）组织应将所有已知信息在第一时间通告政治和社区领袖，寻求他们理解与支持。2）尽快调查并公布真相，澄清事实。3）慎重处理危机中的有关人员伤亡事宜4）妥善处理，尽一切力量减轻危机所造成的损失5）确定组织发言人1）加强宣传，赢得理解2）增加组织在承担社会责任、重视社会利益方面的活动与投入3）进一步密切与政府部门、权威机构和著名人士、意见领袖的关系危机公关管理的程序危机公关处理流程危机公关管理的技巧（1）危机预防技巧（2）危机应急技巧（3）危机控制舆论传播技巧（4）重塑组织形象技巧危机公关管理的忌讳2月10，@云南丽江警方蓝V账号在官微上转发一条网络上抹黑被打女游客的传言，并在微博上指责受害人放荡、不值得同情的微博，同时@被打当事人。而丽江警方首先是在微博上称账号异常，随后又改变说法，称是微博值班民警的个人行为，已经对当事人进行处分。【融会贯通】

苹果公司在中国宣称的“以换代修”、“整机交换”并没有真正实现更换整机，而通常沿用旧手机后盖，以逃避中国手机“三包”规定，涉嫌歧视中国消费者。随后，在没有开通企业微博的情况下，苹果公司通过@新浪科技发布名为《苹果回应央视315报道》的官方声明，声明称“苹果公司致力于生产世界一流的产品，并为所在市场的消费者提供无与伦比的用户体验。这也是为什么我们在每一家苹果零售店的GeniusBar天才吧提供深受消费者喜爱的面对面支持。我们也与全国270多个城市的超过500个授权服务点密切合作。我们的团队一直努力超越消费者的期望，并高度重视每一位消费者的意见和建议。”2013年3•15晚会结束后，大批媒体记者一起来到苹果西单大悦城店。在现场，一些消费者看了电视节目后来讨说法。对于苹果手机如何执行整机交换政策，店内工作人员表示暂时还不能回答，会通知苹果公司公关人员予以解释。该店负责人王先生联系了苹果公司公关部门，王先生称相关负责人将来到店内，但记者始终未见到。

这位王先生提供的媒体热线座机号码也无人接听。3月16日上午，多名记者来到苹果公司北京办公地点进行采访，虽然灯是亮着的，但始终没有人出现。之后连续多天，央视《新闻联播》、《焦点访谈》、CCTV2《经济半小时》等不断曝光苹果相关问题。【融会贯通】

3月23日，苹果公司二度回应：中国消费者享有苹果最高标准的服务，“我们的政策完全符合本地法律法规，苹果在中国所提供的保修政策和在美国及世界各地大致相同”。3月25日，《人民日报》连续5天“炮轰”苹果。3月29日，央视记者采访苹果总部未果，被拒视频网上疯传。4月1日晚间，苹果中文官网在主页醒目位置，增加了苹果CEO提姆•库克《致尊敬的中国消费者的一封信》。苹果表示，对过去两周里收到的在中国维修和保修政策的反馈意见进行了“深刻的反思”，意识到对外沟通不足而导致外界认为苹果“态度傲慢，不在意或不重视消费者的反馈”，并对此表示“诚挚的歉意”。同时，苹果提出四项改进，包括iPhone4和iPhone4S维修政策、在Apple官方网站上提供简洁清晰的维修和保修政策说明、加大力度监督和培训Apple授权服务提供商，以及确保消费者能够便捷地联系Apple以反馈服务的相关问题。

对于此前被广泛质疑的保留后盖的维修方式，苹果称，对iPhone4和iPhone4S维修政策进行改进，自2013年4月起，Apple将iPhone4和iPhone4S服务包升级为全部采用新部件的设备更换，并且自更换之日起重新计算1年保修期。案例思考：苹果公司在售后服务等方面对中国消费者的做法对我国企业有何启示?农夫山泉事件分析事件概述3月起，农夫山泉先后被曝水中喝出黑色不明物、棕色漂浮物、水源地垃圾围城等负面消息，陷入“质量门”。陷“质量门”32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4事件概述4月10日，《京华时报》以“农夫山泉被指标准不如自来水”为题，首次对农夫山泉瓶装水的生产标准进行了报道。陷“质量门”陷“标准门”32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4事件概述4月11日，农夫山泉出声反击，矛头直指同为饮用水品牌的“华润怡宝”。陷“质量门”陷“标准门”企业出声反击32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4事件概述京华再引争议4月14日，京华时报报道称，农夫山泉当前执行的地方标准为2005年制定，是2002年标准的替代品，但2005年的浙江标准在铬、霉菌、酵母等的限量上却大大松于2002年的标准。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“质量门”陷“标准门”企业出声反击事件概述企业自证清白4月16日，农夫山泉以“人在做天在看”为标题，公布下属水源检测地的数据与国家标准的对比状况，并邀请外界人士参观其水源地，自证清白。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“质量门”陷“标准门”企业出声反击京华再引争议事件概述企业自证清白4月17日，华润怡宝宣布已向深圳南山区人民法院提起诉讼，正式起诉农夫山泉侵犯企业名誉。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“质量门”陷“标准门”企业出声反击京华再引争议同行法律回应事件概述企业自证清白32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“质量门”陷“标准门”企业出声反击京华再引争议同行法律回应5月3日，新京报刊发北京市桶装饮用水销售行业协会下发的《关于建议北京市桶装饮用水行业销售企业对“农夫山泉”品牌桶装水进行下架处理的通知》的消息。媒体再引讨论事件概述企业自证清白5月4日，农夫山泉桶装水遭北京多数水站下架。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4陷“质量门”陷“标准门”企业出声反击京华再引争议同行法律回应媒体再引讨论企业被下架事件概述5月6日，农夫山泉召开新闻发布会，回应“标准门”事件，并宣布退出北京市桶装水市场。同时，表明已向北京市第二中级法院提起对《京华时报》的诉讼请求，索赔6000万元。32013年4.105.35.64.114.144.164.175.4企业自证清白陷“质量门”陷“标准门”企业出声反击京华再引争议同行法律回应媒体再引讨论企业被下架发布会回应策略分析——3月质量门事件时间应对策略消费者反映3月15日农夫山泉于官方微博首次就瓶装水含沉淀物的事件回应。47条转发，44条评论。9条正面评论，17条负面评论。3月25日农夫山泉官微发出“关于丹江口岸边杂物的说明”微博253条转发，192条评论。30条正面评论，62条负面评论。时间应对策略消费者反映4月11日农夫山泉于官方微博发出声明：（一）农夫山泉饮用天然水的产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准；（二）我们有理由相信隐藏在幕后的策划者就是华润怡宝；（三）我们将邀请媒体、消费者对农夫山泉和以自来水为水源的怡宝的所有水源、工厂和产品品质进行参照比对。5014条转发，1265条评论。849条正面评论，163条负面评论。4月12日农夫山泉官微发出“农夫山泉关于质量与标准的声明——复《京华时报》报道”的微博。17311条转发，1613条评论。676条正面评论，566条负面评论。4月12日农夫山泉官微发出“农夫山泉就华润怡宝声明的回复”的微博。1280条转发，1575条评论。240条正面评论，180条负面评论。评论与时间两极分化严重。消费者支持其活动居多，大多数抱观望态度，未形成自己的立场。水军数量较多。策略分析——4月标准门事件时间应对策略消费者反映4月14日农夫山泉于官方微博发出“浙江省质监局回应标准问题”的微博。263条转发，122条评论。36条正面评论；12条负面评论。4月14日农夫山泉官微公布吉林长白山靖宇工厂、浙江千岛湖南山工厂、湖北丹江口工厂、广东河源万绿湖生产的农夫山泉检测报告。414条评论，206条评论。53条正面评论，19条负面评论。4月15日农夫山泉官微对京华时报“农夫山泉产品标准不如自来水”报道的回复。1558条转发，1179条评论。325条正面评论，201条负面评论。检测报告并非出问题的批次，且吉林、浙江的是2012年的报告没有说服力。策略分析——4月标准门事件时间应对策略消费者反映4月16日官微四复京华时报。12086条转发，3890条评论。552条正面评论，432条负面评论。4月18日通过央视东方时空证明农夫山泉水质过关。6530条转发，7677条评论。1027条正面评论，821条负面评论。5月2日农夫山泉公布检测报告，产品品质全面优于美国FDA瓶装饮用水质量标准。4567条转发，3017条评论。445条正面评论，426条负面评论。5月6日农夫山泉将在北京就标准问题召开新闻发布会，实证自己标准严苛于国标、地标，是目前国内执行最高饮用水标准的企业之一。6928条转发，11134条评论。3301条正面评论，1065条负面评论。策略分析——4月标准门事件除却微博水军外，消费者一直呈现出信任或者中立状态。对农夫山泉品牌忠诚度较高。消费者分析4月14日你对农夫山泉的品质放心吗？消费者分析5月6日你是否还相信农夫山泉的质量？消费者分析5月11日农夫山泉VS京华时报：标准门，你相信哪一方？标准整体分析——主要问题展示此次农夫山泉“标准门”事件不是企业自身的问题，而是水标准混乱的问题。整体分析——主要问题展示O（外部优势）1、消费者忠诚度高2、前期大多数媒体持中立态

度3、充足时间策划公关活动4、公众对饮水安全问题的关

注及水标准混乱T（外部劣势）1、新京报具针对性报道2、同行借故宣传W（内部劣势）1、没有正面回应问题，公

关焦点模糊2、欠缺对消费者诉求的关

注3、对外态度强硬，意气用

事S（内部优势）1、策划活动自证清白整体分析——SWOT分析针对危机处理，有管理专业人士提出了“5S”原则的处理对策，即整体分析——公关分析

《京华时报》针对农夫山泉的第一篇报道是4月10日发布的。

4月9日，《京华时报》已和农夫山泉进行了采访沟通，并按照农夫山泉的要求发去了采访提纲，而且采访提纲火药味十足，业内人一看就会明白《京华时报》是奔着负面报道来的。

但农夫山泉的公关居然没有引起重视，错过了最好的处理时机。

整体分析——公关分析之速度第一试想：

如果农夫山泉此时就此事和《京华时报》的采访记者及报社领导进行深入沟通，及时控制住负面报道的源头？就有可能避免往后事件的爆发。

整体分析——公关分析之速度第一

4月10日，《京华时报》发布报道《农夫山泉标准被指不如自来水》，引发网络媒体大量转载，一时间农夫山泉处于风暴的中心。农夫山泉于4月10日的17：30分，才给《京华时报》记者胡笑红发了个短信，说有个声明发给她。

4月11日早上8点50分，才发出针对此次负面报道的声明，距离《京华时报》的报道发出达28小时，错过了危机处理的黄金24小时，错过了控制危机的最佳时机，事态进一步恶化。

整体分析——公关分析之速度第一试想：

假如农夫山泉第一时间赴京和《京华时报》进行沟通，和《京华时报》建立一个良好的关系，是否能有效阻止《京华时报》的后续负面报道，或者是否能缓和事件的发展程度？

整体分析——公关分析之速度第一

此次公关处理手段不同于以往企业。农夫山泉于微博上公布的公关声明，并非为了阻止负面新闻的传播，反而公开猜测华润怡宝为幕后黑手，进一步扩大舆论。

并无确定大媒体的传播策略，除了事件后期播出央视节目的质量证明。而事件发生过程中，且与京华时报针锋相对。

5月6日，舆论白热化阶段才召开新闻发布会。

整体分析——公关分析之系统运行

猜测：

是农夫山泉的公关小组失误，还是有意为之？

整体分析——公关分析之系统运行

《京华时报》第一篇报道批评的是农夫山泉关于水的执行标准有问题，但并没有说农夫山泉的水的质量有问题。但农夫山泉并无从一开始就承担责任，且忽略矛头问题，将矛头指向华润怡宝及京华时报。整体分析——公关分析之承担责任假设：

农夫山泉在事件爆发后，真诚地承认企业水质执行标准的问题，并通过权威机构证实水的质量没有问题，事情会否简单明了，不进一步恶化？

因为中国饮用水的标准的确存在复杂化问题，消费者最终会转向关注管理部门的处理，便可转移公众视线，更可借机会宣传农夫山泉的水质安全。整体分析——公关分析之系统运行农夫山泉在处理此次危机事件时，没有做到真诚沟通，态度非常傲慢，指责媒体、行业协会、竞争对手，最后使自己成为了孤家寡人。

在新闻发布会上，农夫山泉则表现得非常不冷静，使其和《京华时报》起冲突的新闻占据了媒体报道的重要位置，而关于农夫山泉的水到底有没有质量问题却仍然没有解释清楚，却引起了媒体报道农夫山泉和京华时报“打官司”的热潮。整体分析——公关分析之真诚沟通

即使《京华时报》第一篇报道是蓄意为之，如果农夫山泉抱着真诚沟通的原则，和《京华时报》进行沟通，而不是指责《京华时报》无良，指责记者报道不严谨，用心不端。

也许就不会刺激《京华时报》，使其不得不连续用70多版来报道农夫山泉事件，以证实自己的声誉。整体分析——公关分析之真诚沟通

一般情况下，企业和行业协会的关系基本都是“鱼水情”，因为协会基本靠企业养着。但是在整个危机事件的处理过程中，一直缺少政府相关主管部门的声音，连模棱两可但影响力巨大的“下架”新闻，源头竟然是一个协会给出的“建议”。

在整个事件的处理过程中，除了农夫山泉在CCTV及各大媒体花重金砸的广告，我们没看到任何权威部门