《银行客户管理问题及策略研究（论文）9100字》

银行客户管理问题及策略研究目录TOC\o"1-2"\h\u24604一、引言 引言在改革开放四十年的征程中，农村经济体制发生了巨大变化，农村经济迅速发展，农民生活水平显著提高，农村城市化进程不断加快，农村金融作为农村经济建设的核心力量，发挥着重要作用。《“十一五”规划》提出“建设社会主义新农村”的理念，为农村发展带来新的契机，同时也为以“服务农户”为宗旨的农商银行带来新的机遇和挑战，面临新形势，农商银行该如何做好农村金融服务，从而保障农村经济全面发展。大数据背景下的金融市场，更具精准性、创新性、开放性，在日新月异的市场竞争中，为商业银行提供了机遇。在此过程中商业银行需要通过灵活使用自身数据，积极学习相关理论知识，掌握大数据技术，在大数据中寻找商业银行发展的突破口不断更新迭代，保持强有力的发展。本文立足于大数据背景下，对X农商银行S支行中的客户关系管理问题通过相关的基础理论进行详细的研究并加以优化。相关概念界定与理论基础客户关系管理作为商业银行重要的一环，已然成为商业银行谋求发展的主要手段，在互联网金融发展下，领导层开始重视客户关系管理对银行利润点的影响，本章论述大数据与客户关系相关概念界定与理论基础，介绍了大数据相关知识以及客户关系管理主要包括了哪些基本理论，奠定了本文的研究理论基础。大数据概述二十世纪末大数据的概念首次被提出，在托夫勒的《第三次浪潮》中，其将大数据看做全球第三次技术浪潮的关键。维基百科中将大数据定义为：“巨量数据、海量数据、大资料”，通过人工无法在有限的时间内处理，整理成为人类所需要的信息也就是说所涉及的巨大规模的大型数据量。就目前的发展阶段来看，大数据具备多主体互相交互的能力，这对于大数据的感知带去了不同程度的影响，并制约着其顺利发展。在互联网数据中，由于不同数据的所展现的深度不同，可以将网络分为两个类型：表面网络和深层网络。随着信息技术的飞速发展，大数据在其壮大的过程中心会遇到更多的要求和挑战，无形之中影响到了一些用户对大数据利用的效率和质量。再加上网络技术已经被广泛运用于各个领域中，大数据的使用也变得复杂和多样，相关的不确定性和难度性也在不断增加。客户关系管理概述客户关系管理的概念首先由GartnerGroup提出，1993年形成了比较完善的理论体系。他认为，客户关系管理就是赋予企业更完善的客户交流能力，为企业提供全方位的管理视角，将客户的收益率最大化。客户关系管理理论1.客户满意理论客户满意的基本含义为：以信息技术为基础，时刻围绕客户，以企业客户满意度为核心，将客户的满意度作为主要工作内容的一种企业管理基本形式。评价企业质量管理体系绩效是以客户满意度调查作为一项重要手段，其中客户需求结构有功能需求，主要含有兼容性功能、辅助功能、主导功能等；价格需求，主要含有价格弹性、价值质量比、价格等；质量要求，主要包括美观性、经济型、安全性、可靠性、寿命等；扩展需求，即文化需求包括相关的服务需求等。2.客户忠诚度理论客户忠诚营销理论是在企业形象设计理论和客户满意理论的基础上发展而来的。可将客户忠诚度分为行为和意愿两种表现形式，虽然两者看似接近，但两者对于企业的意义有所不同。只有意愿的忠诚客户，并不能为企业创造实际价值，一定要有具体的行为才能够实现创造价值。当客户通过营销建立一定忠诚度后，企业一方面要重视对忠诚客户进行引导，使之由意愿转为行为，另一方面，则要采用营销技巧与策略，使企业和客户间的成交频率得以提升。3.客户生命周期理论客户作为企业的重要资源，有着生命周期和价值周期。而所谓客户生命周期理论，就是客户和企业建立业务关系到终止的全过程，也是企业和客户关系水平的一个发展过程。大致上能够将客户生命周期分四个阶段，分别是考察期、形成期、稳定期及退化期。在金融市场竞争不断激烈的情况下，商业银行要充分了解客户关系重要性，并有针对性的对客户进行相应的营销与发展战略，提高客户对银行的忠诚，使客户延长在稳定期的时间，增加银行和客户的共同价值，从而提升商业银行获得的利润，促进市场竞争力。二、X农商银行S支行客户关系管理现状及问题商业银行一向被公认为是在大数据应用方面最具有价值的领域。利用大数据的分析与决策，不仅可以提高经营管理效率，提升客户定位精准度，还可以改善服务质量，做到产品设计有理有据。X农商银行S支行作为农村商业银行，它的客户关系管理也能反映出商业银行对于客户管理存在的诸多共性问题，通过上一章的理论基础结合实际问题，本章就X农商银行S支行大数据背景下客户关系管理的相关问题进行分析研究。X农商银行S支行简介X农商银行是我国国有的农村商业银行，是在改革管理体制的基础上成立的。X农商银行S支行是由辖区内的农民、农村工商户、企业法人和其他积极组织共同入股的股份制地方金融机构。作为大股东为国有法人的农商行，X农商银行属于国有控股的银行，其经营的金融业务和从事的经营范围包括了业务许可文件批准核准业务。S支行作为X农商银行S支行支行中规模最大，员工人数最多的支行，对X农商银行S支行的整体经济贡献占比最大。X农商银行S支行客户关系管理现状X农商银行S支行在长期的运营过程中，一直很重视客户关系管理工作，并有针对性的建立了分层次客户服务体系，通过满足不同的客户需求，充分制定具有符合客户实际需求的业务方案。同时结合自身已有的优势，为不同资产的客户提供一揽子的金融服务方案。该银行对客户的资产和背景进行分层，建立了不同等级对应的品牌形象张伟胜.大数据时代下银行客户管理策略研究[D].天津大学,2017.张伟胜.大数据时代下银行客户管理策略研究[D].天津大学,2017.表2.1X农商银行S支行客户结构情况表客户群类型客户群占比资产量占比客户群性质A类（100W以上）4.5%46%政府类、地方国有、大企业客户B类（50W～100W）6%19%中小企业客户、高端个人客户C类（10W～50W）10%14%小微企业、一般个人客户D类（5W～10W）8%9%小微企业、一般个人客户E类（5W以下）70.5%15%小微企业、一般个人客户数据来源：由网络数据整理得出从上表可知，X农商银行S支行的客户群体的分布存在规律，少数优质客户为X农商银行S支行提供了较大的利润，其中有4.5%的客户为银行提供了46%利润贡献。在Ｅ类客户中可以看出其在客户群的占比中是最大的占比70%，银行中属于小微企业和一般客户群，虽然占比大，但为银行带来的利润率却仅有15%。而中间的B、C、D类客户属于中小微企业占比次之，但客户种类较多，呈现明显的多样化，随着经济形势的不断向好，在国家和地方政府的支持下，中间的这部分客户将会在利润的贡献率不断的加强。这对于X农商银行S支行来说，在转变经营理念扩大营销范围同时增加了客户基数，提高了银行的利润点。第二，X农商银行S支行还不定期的对网点进行智能升级改造。虽然当前很多商业银行都面临着网点智能改造和升级问题，但X农商银行S支行主要采取了如下方法取得了不错的成绩。首先有目的的减少传统储蓄柜台的数量，而是替换为功能和储蓄柜台一样的ITM柜员机，从而适当减少以往柜员的数量，不断增加厅堂服务人员的数量。这样客户前来办理各项业务时，能够让客户自行使用自助设备进行办理，厅堂服务人员对客户进行引导。不仅增加业务替代率提升了客户满意度，还能够避免面对面的直接交流与等待，大大减少了人工成本，提升了网点运营的实际效率。与此同时，建立了专门的理财窗口、理财区域，提供有针对性的服务，更好的为客户配置专业的金融方案，提供优质的理财产品。第三，为广大客户提供多样的产品服务。例如，X农商银行S支行客户可以享受每月两笔在他行自助设备取款免手续费的优惠；客户可以在每年固定节日获得积分，可以在X农商银行S支行网银上兑换相应礼品；针对日常有出差需求的私人客户，还在主要城市开设了机场接送服务和代驾服务，获得客户的高度认可。第四，建立专业的客户经理团队。当前在该企业中，大部分的银行客户经理都持有AFP证书，其余一部分客户经理持有CFP证书。与此同时，该银行在不定期开展专门的客户经理培训，派遣客户经理外出学习先进的金融市场知识和监管方案，并将学习的先进知识和经验用以实际的客户关系管理工作中。X农商银行S支行客户关系管理特点对作为典型服务企业的X农商银行S支行而言，客户关系管理是至关重要的。大数据时代下，X农商银行S支行管理方式、经营模式、外部市场环境等方面都发生了变化，经营理念也随之产生了变化。X农商银行S支行客户关系管理的特点可归纳为：客户高度密集化特点。由于X农商银行S支行本身就具备资金密集和客户密集的特征，再加上全球经济的飞速发展以及人们生活水平的逐渐提升，客户实际需求变得个性化和多样化，为了满足客户需要，需将有效客户和无效客户区分开来，这样更好的为客户提供服务，进而循序渐进的达到差异化的营销策略。当前商业银行传统的以银行为中心的发展战略，已经远远达不到时代发展的实际需求。必须建立围绕客户，为客户创造价值的业务发展模式，通过转变经营思路，改变传统的发展目标，以提高X农商银行S支行的核心竞争力。第二，客户关系的管理精细化。在金融行业的发展过程中，金融产品更新换代的速度非常快。比如理财产品，2019年全国就累计发行了近3万余款理财产品，但是纵观所有银行的理财产品来看，各个银行之间的产品都大同小异，并且只要有一家银行推出了一个新型产品，那么短期内在其他银行也会有类似的产品出现，所以商业银行的金融产品有着相似性高、易于复制的特点。因此X农商银行S支行从客户关系管理着手，对其进行精细化，通过客户分类和针对营销，保证自己在市场竞争中的份额。另外X农商银行S支行积极的从客户关系管理的多个层面着手，通过服务形式、服务态度和服务内容等，为客户带去宾至如归的体验。三、X农商银行S支行客户关系管理存在问题（一）经验主义严重X农商银行S支行作为国有控股银行，在其实际的发展过程中，部门主要领导的思维常常决定着日常工作重点和未来的发展方向。客户对于金融服务的需要基本相同，银行员工在对客户进行推介和营销的过程中，具有相似性和可复制性[22]。但是客户需求日益个性化，许多以往的经验变得不再适用，如果仍然按照领导自身经验进行判断，那么就无法满足客户的多元化需求，甚至个别时候还会和客户的需求背道而驰，从而造成客户的流失。在X农商银行S支行实际的客户关系管理过程，还没有将以客户为中心的管理思路真正落实，始终认为哪个客户能够带来更多的利润就着重维护该客户的关系，这种大众式的客户管理方法和其他银行的客户关系管理大同小异。银行内部的各个员工在行动上并没有体现出受到客户为中心理念的影响，员工的思维和行动始终是倾向于单一型和服务型，并没有积极主动的通过沟通来开发客户和维系客户，客户的利益没有得到有效尊重，银行自身的工作价值与客户价值之间没有形成共同体陈棂.大数据时代商业银行营销策略创新研究[D].闽江学院,2019.。陈棂.大数据时代商业银行营销策略创新研究[D].闽江学院,2019.X农商银行S支行是根据以往的经验传统的部门设置，许多工作同属于多部门管理，部门之间的工作职责没有明确，沟通不到位，工作安排相互重叠，在客户的营销过程中不明确职责，没有进行针对性的营销。例如，同一个客户会有不同的客户经理进行相同营销，造成重复工作。随着客户对金融产品需求多样化，如果将银行部门简单的以业务需求划分，就不能给客户进行专业系统营销方案。信息技术运用滞后如果商业银行加大对科学技术的投入力度，那么在资金实力和网络建设上就会具有明显的优势，对于客户的需求也能够及时准确的进行分析和统计。目前，X农商银行S支行信息科技力量依然不足。客户关系管理的体系就是运用信息技术将管理系统汇集起来。X农商银行S支行在客户关系管理过程中，对信息技术的运用重视度还不够，信息集成需要一个过程，需要投入较长时间才能有所回报。由于X农商银行S支行客户关系管理模式中，信息技术应用缺乏导致很多的客户管理仅仅是将数据随意分类，没有实质的突破，无法看到信息技术发展的优势，从而得不到银行发展政策的偏向。X农商银行S支行没有跨专业能手，不能站在一定高度全面分析效客户关系，无法灵活的应用大数据提升客户关系，而当前的管理技术人才并不能够满足客户信息管理人才的实际需求，从而造成客户信息管理效率不见成效，质量不见提升。再加上数据量日益庞大，客户关系管理不能做到及时更新。缺乏长期规划受传统经营理念的制约，X农商银行S支行在发展的过程中，拥有国有控股银行的身份自然受到很多利好政策的影响，市场有一定的固有份额，竞争意识较弱，拥有很多传统经营理念。因此各个部门和支行整体依然凭借领导层的经验做很多决策，没有制定长远系统的规划，使用的客户关系管理模式还停留在营销层面，大数据只运用于少部分银行日常管理，没有借助其深入挖掘潜在优质客户，还是以利用网点、厅堂等传统手段发展业务。如果依然沿用这种传统的发展方式，会在很大程度上制约大数据的应用以及客户关系管理水平的提升。此外，在客户关系维系上X农商银行S支行责任模糊，维护职责不明确，存在踢皮球的情况，制度化欠缺没有明确的流程，当问题出现后不能及时处理，引发连锁反映，导致问题不断。由于客户关系管理没有相应的业务流程，X农商银行S支行的营销方式依然是靠销售金融产品，这种坐等客户上门的营销方式已经不再适合当下的发展，员工只站在银行的角度去看，没有走出去营销的意识。在互联网金融的飞速发展下，传统银行业受到来自支付宝、微信支付等手机应用的影响，逐渐的与客户产生距离，银行与客户的位置互换，早已不是客户围着银行时代，所以为了缩短银行与客户距离，需要转变思路对客户关系深入研究。客户流失严重X农商银行S支行对客户群体的信息管理普遍都存在没有细分的现象，制约着客户管理的实效性。在金融产品的营销过程中，由于客户群体信息不对称，使得相关工作存在一定盲目性和局限性，这样无法为客户提供准确产品信息，使得X农商银行S支行的工作效率降低。同时X农商银行S支行主要关注外部金融市场，并没有将内部现有的客户群体市场细分，缺乏对已有客户关系的管理，在客户遇到相关问题不能及时进行回馈，客户体验满意度不断降低，这将导致客户在产品服务的选择上与银行背道而驰，再加上各个商业银行之间的产品具有一定的相似性，而客户在获取到其他银行收益更高的相同产品后，就会逐渐将资产转移到收益更高的银行，这将导致X农商银行S支行客户的不断流失。四、X农商银行S支行客户关系管理优化策略X农商银行S支行在客户维护和拓展的过程中，需要及时吸取同业中的优秀经验。不仅对国内的直接竞争对手保持关注，还应该借鉴国外知名金融机构的客户管理方法，保持高度的敏感，在学习和借鉴中总结出最适合自己的一套方式方法，提高商业银行客户忠诚度。（一）重视大数据的使用X农商银行S支行需要通过将大数据应用与经营战略相结合的方式，提高银行领导层对有价值的数据信息的洞察力，通过引入大量的数据模型进行支持，改变银行经验性决策。在经营决策时运用好大数据平台，通过真实可靠的数据把握市场动向，了解客户的多元化需求，指导银行经营战略向更高更远的方向迈进。提升银行综合实力，有效的实施符合银行内部经营管理需求的完整流程，创建增值的银行经营模式，加强对外竞争能力。第一，划分区域精准定位。将区域根据不同属性划分，如商务、生活、娱乐等具体划分,同时对该区域做到二次细分，通过大数据分析进行系统的归集。把客户划分到这些区域中。例如，从大数据中提取客户详细数据进行分析，在保密性的原则下还可以根据客户的手机定位位置信息等外部数据，确定客户分类。第二，客户特征划分准确。通过大数据提取的客户的习惯特征、业务特征、消费定式进行分析。对客户的基本信息的提取。例如，性别、年龄、收入、信用额度、存款总额、等基础数据与消费数据进行分析，全方位掌握客户特征，为客户划分提供准确的依据。第三，分析客户消费习惯。在市场调研的基础上，通过大数据挖掘、特征数据匹配、大数据校对等方法，掌握不同区域客户的消费习惯，为客户关系管理提供有力支持，有针对的进行金融营销。（二）加强科技信息建设X农商银行S支行需要从根本上加强信息科技队伍建设，提高信息科技软件和硬件的实力，运用X农商银行S支行的资金实力着力打造一支技术过硬的科技力量。新兴的互联网金融正在发挥着其强大的作用，例如：传统银行贷款业务风险较高，尤其是以信用为主的无抵押贷款，这类贷款所呈现的特点是无抵押、无担保，凭借客户多年的银行合作关系进行贷款的发放，也常常因为客户信息不对称、客户识别率低导致的逾期频发，风险较大，不良率高。伴随着互联网金融大数据的加入，现在的银行可以快速的识别客户信息，通过人行征信、行内数据查询轻松的实现客户信息查询，降低了风险，这样不仅保证了银行利润，而且可以识别出银行优质客户，实现客户深度营销。任何装备精良运转流畅数据技术离不开人的操作，首先需要设立专门的信息运营部门，将大数据的运用专业化。其次银行要重视对信息人才的培养，政策上鼓励科技创新、数据创新，培养骨干力量和信息技术学科带头人。最后定期进行信息科技交流，只有不断地学习交流才不会被大数据时代所淘汰。（三）改变营销模式营销团队应对大数据进行充分利用，着手全员营销理念的建立，加强服务改善、团队协同营销。第一，充分发挥X农商银行S支行网点优势，借助厅堂营销守住原有阵地，大堂经理作为金融营销的前沿，应做好客户引导与识别工作。X农商银行S支行借助大数据技术，升级网点叫号机系统，大堂经理在客户身份证取号与刷卡的时候，利用系统对客户在银行的相关信息有较好理解，进而初步判断客户的大致情况，这样可展开差异化营销。针对只拥有存折和银行卡的普通客户，进行我行贵宾卡优势的介绍，以提高对客户行外资金的吸引力。引导客户使用电子银行等渠道办理业务，不仅提高客户持有银行产品数量，同时减轻柜面压力。针对有着较高资产量的潜力客户与优质客户，要引导客户到理财区域、贵宾窗口，由专业度更强的VIP柜员或客户经理来对接客户的金融服务及需求。第二，柜员在为客户进行相关业务办理的时候，要留意营销小秘书软件所提示的信息，通过识别客户所有信息综合分析，结合客户办理的业务、金额和类型等对客户职业、金融需求及层次等进行判断。客户等待的时间要充分利用，与客户展开更深入地交流，通过交流过程拉近与客户的距离，同时了解客户基本信息，找准切入点同客户紧密联系。结合系统的营销提示，进行一句话营销。如果系统弹出客户在2个月前有理财到期，就可为其推荐银行在售的相关理财产品等。若营销小秘书系统弹出客户为代发客户，可以为其推荐银行相关的服务产品。在确保业务办理准确性、速度及质量的同时进行交叉营销，针对潜力较好的客户，要及时与客户经理进行对接跟进，确保留存和挖掘优质客户资源。第三，网点负责人应利用开发的客户营销管理系统，确保网点日常工作有序开展，做好网点员工的管理。充分使用好大数据的资源既通过大数据相关技术对客户的定位与分析，以及对营销人员进行管理。通过数据来分析所有员工在日常工作中存在的优点和缺点，根据各个员工的特点进行工作的安排和分配，将所有员工的优势充分发挥出来，提高全员的工作效率。此外，可结合大数据分析的客观结果进行网点发展策略的制定，依据相应的考核指标，对资源进行优化并合理分配，将网点客户服务做好，以此来提升客户与银行之间信任。（四）完善客户关系管理系统第一，做好信息收集。X农商银行S支行在采用柜面系统、网上银行、信用卡系统、手机银行及电话银行等数据采集系统进行客户相关信息收集，采集客户产品分布、资金使用效率、营销推荐结果、家庭状况、银行资产数额、投资偏好等信息的时候，也要注意第三方开放平台和公共平台等渠道的充分利用，对客户的相关信息进行了解与收集，以实现数据大而实，使客户的信息更为真实和详尽，防止出现客户流失的情况，为客户营销的后续工作奠定基础。第二，加强信息更新。伴随时间变化，客户的年龄随之变化，相关信息也会出现一定变化。对此，X农商银行S支行的客户关系管理系统，需要通过大数据技术，将客户的信息及时更新，确保客户信息在后续的使用过程中可靠有效，避免定位出现错误。例如：在进行营销时，客户经理能看到上次记录的推荐产品名称、客户营销的时间、客户反馈结果等，看到客户最新的就业情况和家庭情况，或是客户近期的消费记录和网页浏览记录，能使营销更具针对性，从而提高营销水平，避免客户的流失。第三，信息共享。X农商银行作为庞大的一个金融机构，银行自身使用与供给客户的系统数据有许多。所有系统都能进行客户信息的采集，然而系统之间也存在着封闭性。怎样加强系统间的联系，实现良好客户信息共享，是实现大数据时代客户关系管理策略优化的重点。比如，最近客户在信用卡系统中的申请记录，能够说明这段时间客户有资金上的需求，因此，客户经理就能向客户针对性的推荐银行信用贷款或消费金融分期等产品，使营销更为精准。如此既有助于客户流失率的降低，又能实现人力成本的节约，又有助于银行经营利润增长。五、结论进入到大数据时代发展，商业银行将受到互联网技术下的新兴金融产业的冲击。商业银行中高端客户流失率提升、产品覆盖率低、交叉销售缺乏理想，都说明客户忠诚度在逐渐减低。要实现商业银行的快速发展，如果继续使用过去传统的客户关系的管理方式，那必然要被这个时代淘汰。所以为了在竞争中立于不败之地，就需要商业银行将更多注意力放到客户关系的管理上面，细化关系，提升管理，要达到这一点，就要加强数据运用，提高数据分析能力，借助数据库影响提高销售效果、优化营销策略、提升客户忠诚度，从而促进银行长远稳定发展。

参考文献[1]刘剑.大数据环境下的银行客户关系管理