恋爱式营销方法课程教案

90/90“恋爱式”营销方法课程讲义第一讲

客户不是上帝学会化解抗拒：一个游戏的启发1.叉手游戏合拢双手，手指交叉握在一起，看一下自己的拇指和各个手指是如何样交叉的（左手大拇指在上依旧右手大拇指在上），再以与上次不同的交叉方式合拢双手（左手拇指在上的改为右手拇指在上，右手拇指在上的改为左手拇指在上）。2.问题及参考答案表1-1

问题及参考答案你觉得做那个新姿势时有什么感受？不舒服、不适应……你觉得这有点尴尬或不自在？因为改变适应会带来强烈的不适应感，即使仅仅是一个专门小的姿势。假如只是这么一个小小姿势的改变都可能引起一些内在的抗拒心理，那么实质上的躯体或思想意识方面的变化会带来什么样的情绪？反感，抗拒改变，讨厌，激烈的反应……你是否同意“人差不多上不喜爱改变的”

？什么缘故？改变意味着不确定，改变让人感受恐惧，按适应做事使人觉得舒服省力等。减轻这种对改变的抵触情绪，我们应当采取什么技巧？善于学习新思维、技能，同意新事物，勇于尝试……

3.游戏总结及启发人们与生俱来对变化或被改变有抗拒心理,因此要同意一个新观念，就要先化解他的抗拒心理。尤其是关于负需求客户来讲，化解抗拒更为重要，而不是首先展示产品。

4.游戏目的及获得的认识那个游戏目的就在于演示强迫性的改变可能引起的不自在和随之而来的抵触情绪，而要化解这种抵触情绪，就在于改变对客户的观念。我们应该清晰地认识到客户不是上帝，而是我们的情人、恋人、爱人，对客户要充满爱。

客户是你的“情人、恋人和爱人”

1.爱是一种情感爱有专门多种，包括钟爱、热爱和深深的依恋，爱是一种温暖的感受。客户之因此不是上帝，就因为上帝只是敬而远之的对象，在某种意义上，意味着死去的东西；但客户不一样，客户是活生生的有情感的人，因此需要我们付出爱心，带给客户温暖的感受，如此客户就会同意你，并回报给你他的忠诚。【案例】温暖的眼镜店老刘从郑州坐火车回北京，下火车的时候不小心把眼镜腿弄断了，因此到附近的眼镜店去修。这家店的服务特不周到，老刘一进门，服务员就立即请他坐下，并递上一杯水，担心老刘等待的时候寂寞，又陪着老刘谈天，几分钟修好以后，老刘戴了戴，依旧有点不舒服，就再次拿去修……就如此反复戴，反复修，大概有四五次，最后修好了，一戴专门合适，老刘内心专门快乐，心想这家店的服务专门周到，一定专门贵吧？一问，人家却讲免费。如此的服务难道免费？老刘突然感受不处下了那么大雪，内心却暖乎乎的，因为这种服务会让每一位顾客都专门中意。老刘带了20多年眼镜，第一次享受这种免费服务，这种感受就和平常专门不一样，这家眼镜店给了老刘专门好的印象。后来老刘向专门多人介绍这家店，推举这家店的服务，而且老刘觉得以后要再买眼镜的时候，首先要到这家店里去买，要把那个人情还回去。这种感情，这种温暖，使老刘感受到他们把顾客就当成亲人。事实上，只要营造出温暖的氛围，客户就会喜爱来。要相信爱，就算你的爱碰到了苦恼，也要一如既往地去爱。对爱的信心会关心我们渡过一切难关，让你直达成功的彼岸。假如我们能从爱的角度去处理客户关系，就可不能被客户冷落，就能充分享受服务的乐趣，有时甚至还能感受到客户的忠诚。

2.营销是一种沟通，爱是一种奉献和理解

【案例】尊重饭店服务生做营销人员，首先应当要善于沟通，善于理解，我们理解顾客，顾客就会反过来体谅我们，对待工作要有甘于奉献的精神，对待客户要体现出一个爱字。我们经常到饭店用餐，然而专门多人并不尊重和体谅服务生，因此我们到饭店去吃饭，经常看到服务生强装笑容来迎接客户。事实上，我们作为消费者应该体谅服务生的辛苦劳动，服务生也应该理解消费者来消费的需求，尊重是双方的，这需要一种沟通，需要一种理解。我们尊重服务生的劳动，不仅能得到好的服务，而且能得到许多实惠。比如我们到饭店以后，对服务生讲：“又来苦恼你了，不行意思。”那个服务生就会觉得你专门尊重她，会对你格外的热情。如此一来，叫她去不桌服务她都不喜爱走，因为相比之下，她更情愿为尊重她的人服务，上菜的时候，她会跟传菜员讲，快一点。还会跑到后厨，吩咐菜量大一点。甚至在结账时给你打八五折，要是一般客户的话，对不起，概不打折。如此你快乐，服务生也快乐，大伙儿都那么快乐，多好。

3.要想得到客户的钟爱，就必须有优秀的企业文化Æ

客户往往是通过接待者的言行举止来了解企业的。Æ

客户信任来源于企业第一线职员。Æ

客户的爱来自企业提供优质的服务和中意。

营销就像谈恋爱

1.客户购买产品过程12步曲图1-1

客户购买产品过程12步曲

【图解】这12步曲既是恋爱的差不多过程，也是实现客户购买的差不多过程，在那个意义上讲，可不能谈恋爱的人就可不能做营销。

2.适应“喜新厌旧”的变化，爱才是永恒的

【案例】婚前与婚后有一对大学生，立即毕业，通过四年，感受两个人相处的不错。这一天男孩讲了一句话：“小姐，我爱你。”那个小姐内心在讲：“哎呀，他终于开口了。”一来二去两个人就谈了恋爱，毕业之后两个人就结婚了。又过了七八年，这男孩终于有一天讲：“小姐啊，我不爱你了。”这小姐就讲：“当初你跟我保证了什么？你讲爱我一百年，现在我们在一起才七八年，你就不爱我了？那不行的！”她又把那个男孩领到小河边，指着小河问男孩：“就在那个地点，你跟我讲过什么话？你自己不记得了么？”男孩没方法，哭丧着脸讲：“因为你差不多不是当年的小姐了。”小姐无语……那个故事告诉我们：必须适应顾客喜新厌旧的心理，必须满足他，把握客户的心理变化，将“爱”进行到底。

客户的爱一样专门复杂

爱是一种高度的个人化体验，并不是每个人都能同意你的爱。因此需要随时随地进行沟通，通过沟通来获得一种情感基础。

【案例1】矿山机械老李是一个销售机械装载机的业务员，五十多岁了，第一次做销售工作，然而两年以后，他难道做到了那个企业的冠军。老李之因此能够制造如此的业绩，确实是因为他时刻都在想着客户，时刻怀有对不人的一种奉献和理解的精神。有一次他来到一个矿区，晚上就住到矿区招待所。早上退房结账时，就跟服务员进行了简单的沟通。他夸奖那个招待所卫生洁净，服务周到，服务员对顾客专门热情等等。服务生一看，内心专门快乐，就问老李装载机是什么？服务生一问，这确实是沟通所带来的效应。

【案例2】全福德酒店郑州有个全福德酒店，那个酒店服务专门有特色。老顾客只要一进门，不管是哪一个服务生在里面，都会立即叫出顾客的名字，比如“李老师、张经理”等等，给人一种被重视的亲切感。此外，凡是过生日的顾客，不管大人依旧小孩，十几个职员都会为你唱生日歌，为你祝福，还送蛋糕、蜡烛，宴会结束后还会拍照留念。那个酒店就把感情、把爱带给了顾客，因此客户一旦有生日、庆典之类的情况，就都跑到那儿去订餐位，老顾客就餐也几乎都要到那个酒店。因为这种服务、这种理念，是对客户的一种爱，是做得比较好的。

第二讲

消费者决定论

营销的基础

（一）营销的定义营销是依照市场变化，通过发觉、制造与他人交换产品和价值并满足其所需、所欲的一种社会沟通和治理过程。

（二）对营销定义的解析上述定义强调了五个方面的内容：

1.营销是一种制造性行为专门多产品，都具有制造性，是前所未有的，是最重要的一种价值体现。

2.营销是一种自愿交换行为营销不能强买强卖，而是自愿的、平等的交换行为。

3.营销是一种满足人们需要的行为假如生产的产品不能满足消费者的需要，那确信要被淘汰。

4.营销是一种参与社会沟通的行为营销是双方面的，既满足消费者的需要，同时也满足自己的利益，因此它具有参与社会沟通的性质。

5.营销是一种治理过程营销不是研究经济的学科，而是研究治理的学科，而且是研究微观的治理，是人与人之间微妙关系的治理。

（三）营销的基础理论：消费者决定论营销最基础的理论，确实是消费者决定论。每一件产品差不多上用来满足消费者的不同需求的，只是时刻不同罢了。不能及时调整产品结构的企业，破产将是它惟一的结果，不能适应环境变化的生产厂家最终会被淘汰出局。总体讲来，营销确实是想顾客所想，尽量使产品满足客户的需求，而企业在满足客户需求的过程中才能获得利润。

（四）营销观念

1.营销与推销的区不Æ

推销推销是以厂家为动身点，而重点在于产品，方法确实是推销，包括做广告促销、人员促销、公关活动促销等等。Æ

营销营销的动身点是以目标市场为主，找到了顾客的需求，以顾客的需求为重点，以整合营销为方法，通过顾客的中意获得企业的利润，它是一个过程。Æ

营销的目的营销确实是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识、了解顾客，从而使产品和服务完全适合顾客的需要、而形成的产品自我销售，理想的营销会产生一个差不多预备来购买的顾客，剩下的事确实是如何便于顾客得到这些产品和服务。

2.营销观念的四大支柱Æ

了解目标市场要查找目标市场，必须先理解得与失的关系，这在营销中讲确实是细分，市场要细分，人群要细分，只有细分才能找到目标市场。必须舍去一部分，才能更好地得到另一部分。Æ

了解顾客需求细分市场正是为了更好地了解顾客的需求取向，为下一步的营销手段做预备，这也是营销理论的基础。Æ

整合营销公司所有部门为顾客利益服务时，其结果确实是整合营销，实际上也就体现为一种团队精神。为了激励公司所有部门的团队精神，公司既要进行外部营销，也要进一步进行内部营销，也确实是对内部职员进行的激励与培训，甚至有时内部营销比外部营销更重要。Æ

盈利的能力企业营销的直接目的就在于在满足客户需求的过程中实现利润，因此是否拥有盈利的能力也是营销的动身点之一。

3.有形产品与无形产品的相互转换Æ

有形产品必须有无形化因为专门多有形的产品同质化程度专门高，在这种情况下就更加需要依靠服务、文化等无形的东西来提高整体竞争力。Æ

无形的产品必须有形化无形产品有形化是指要让顾客切实感受到无形的产品（如培训、咨询等等）是切实存在的，从而获得顾客的认可。

前沿营销理论研究

（一）营销治理的实质营销治理的实质是需求治理。人类的各类需要和欲望是营销工作的动身点，在那个地点人们的各种需要是指他们得到满足的感受状态，营销目的确实是满足他们的需要。

（二）营销的两个方面营销是分析、打算、执行和操纵的过程治理。它要紧包括两个方面：

1.市场调研研究市场，确实是研究顾客的需要和需求量，从而做出经营什么、经营多少等决策。Æ

客户注重因素不同的客户注重的因素不同，如时刻、价格、质量、适应、消费心理等。

【案例1】买马桶有四个人，美国人、日本人、英国人、法国人，要去买马桶。来到马桶店，日本人喜爱高科技，要买电脑操纵的；英国人喜爱结实耐用的，因此选了花岗岩材料的；法国人喜爱浪漫，买彩色的；美国人追求时尚，买会唱歌的。四个人买了以后，一周后又都回来了，因为他们觉得这马桶质量不行，要求更换，四个人分不讲出了各自的理由。英国人讲：“花岗岩好是好，确实是太光，我坐不上去，坐上去就滑。”法国人讲：“那个马桶彩色太好了，确实是掉颜色。”日本人讲：“电脑操纵我特不喜爱，然而在我方便的时候，它一直在喊死机重来，可我能重来吗？”美国人讲：“我更倒霉，我刚要去方便，它就给我奏国歌，害得我一直站在那敬礼。”这讲明消费者心理不同，需求也不同，获得的产品也是不同的。

【案例2】两个成功的广告现在流行的白加黑的广告就抓住了消费者心理，特不用南极考察队员形象代言人，白天工作不瞌睡，晚上睡得香，就抓住消费者现在为事业奔忙的这种心理，感冒了也得工作。还有金六福的广告，始终抓住一个福字，结果现在做成品牌了，因为它是从福字下功夫，因此它从开始到现在的广告词尽管不断变化，然而始终没有离开福字。比如过年时金六福宣传的：“春节回家，喝金六福酒。”这就抓住了过年的消费心理。抓住了中国人喜爱喜庆、喜爱福文化的心理。因此能否以消费者心理为中心展开营销，是营销能否成功的关键所在。Æ

消费者行为消费者行为包括感知、认识、行为以及环境因素的动态作用过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。Æ

营销的四个层次①宏观因素从整体背景来讲，从范围来讲，外在的宏观环境企业是操纵不了的，比如政治经济的变迁，自然科学技术的进步等等。②营销因素这要紧指4P，即产品、价格、渠道及促销等等。③生理因素指消费者的差不多生理需要，比如吃、穿、行、用等等。④消费者购买的过程指消费者从产生需求，到收集产品信息、产品评价、购买决策、购买行为、直到售后感受的整个流程。Æ

消费者的行为特点图2-1消费者行为结构图

【案例】多变型的消费者简小姐是一个律师，她预备买辆车，前几天就挑好了一辆希尔斯车，虽讲是贵了一点，然而还比较喜爱。去车行以后，她找到售车员看车，谁明白售车员却讲，哎呀不巧，差不多是午饭时刻了，我该去吃饭了，您等30分钟好吗？简小姐同意了。她就随便转转，来到对面的一家汽车行，到那以后，迎面过来一个帅小伙儿，对她讲：“小姐需要我帮什么忙吗？”简小姐讲：“不需要，我只是随便转转，我差不多看好了对面那辆车了，他们去吃饭了。”小伙儿却讲：“你什么缘故想今天买呢？什么缘故非得买他们的车呢？”简小姐讲：“今天是我的生日，想买一辆车回去。”当她讲完以后，小伙儿就摆了摆手，叫自己的同伴过来，讲了一句话，同伴就出去了。之后那个小伙儿接着和简小姐谈天，聊着聊着，越聊越投机，他告诉她什么样的车型好，如何鉴不车体质量等等。那个时候小伙儿的同伴回来了，捧了一束鲜红的玫瑰，递给那个小伙儿。小伙儿赶忙将玫瑰送到简小姐面前，深情地讲了一句：“祝你生日欢乐。”简小姐这时的心情特不兴奋，眼睛一亮，看见她的左边就有一辆蓝色的车，心想这辆车不确实是我需要的吗？这时小伙儿过来为她介绍这辆车价值多少钞票，价钞票比希尔斯车廉价好多，车型也专门时尚等等。这时简小姐什么也忘掉了，完全陶醉在幸福中，付了钞票，开上自己本来没想买的车，车内放一束红玫瑰，伴着生日欢乐歌，一溜烟回去了。本来是要买的牌子，结果却没有买。这确实是多变型消费者的购买心理，容易受到他人及外部环境的阻碍。图2-2消费者需求研究图

【图解】市场三要素确实是消费者、购买力和购买欲望，其中心确实是消费者的心理，其他的因素差不多上由那个核心要素展开的。

2.组织内部治理开展整合营销活动，即通过生产和经营适销对路的产品，通过适当的分销网络，以适当的价格并应用适当的传播手段在满足顾客的同时猎取利益。因此企业的内部治理，包括如此几个流程：

图2-3

组织内部治理流程图

【图解】从投资、产品创意以及产品的研发、生产，需要一些策略，包括包装、整个产品的差异化处理等等，接下来是品牌、定价、分销、传播，最后是以满足消费者需求而获得利润，然后依照顾客的反馈，再进行创意，进行研发，只有如此，你才能适应消费者，那么在那个过程中，处于每一个部门下游的，差不多上顾客。

第三讲

新竞争形式下的客户观念

谁是我们的客户

1.麦子与客户

表3-1

麦子命运与客户观念对应表麦子的命运

客户

结果磨成面，供人们享受，达到种麦子的目的开发客户，使客户购买你的产品

产生良好的销售业绩当种子，让它接着长出更多的麦子来治理好老客户。使之成为一个种子，给你介绍新客户减少开发客户的成本，从而降低销售成本被老鼠、被麻雀吃掉了竞争对手把你的客户挖走了客户流失发霉变质客户使用你的产品后感到反感阻碍品牌形象，产生负面宣传

2.客户的分类客户是相关于提供产品和服务而言的，包括所有同意产品和服务的组织和个人。也确实是讲，在现代营销治理理念的指导下，客户的内涵进一步扩大，从而产生了外部客户与内部客户的区分。Æ

外部客户①忠诚客户忠诚客户是企业所需要的、所追求的，也确实是经常使用企业产品的客户。②游离客户游离客户确实是不稳定的客户，既购买本企业的产品，也购买其他企业的产品，关于这类客户应当尽量使他多使用本企业的产品。③潜在客户潜在客户是指因为种种缘故临时不购买本公司产品，而当某种优惠条件改变时就会购买本公司产品的客户，这是一个巨大的市场。Æ

内部客户内部客户，涉及到企业最容易忽视的内部营销，企业内部的上流程与下流程、上道工序与下道工序之间都存在着客户关系，这也是客户内涵扩大后产生的一类客户。

被忽视的组织内部营销

Æ

内部客户解析图3-1

内部客户解析图

【图解】从企业选聘人、招聘人开始，就形成了一种客户的关系，因为你付给企业的产品确实是你的劳动；而企业付给你的工资确实是关于产品的酬劳，这确实是一种交换。而企业营销的核心正是交换，有交换就有客户关系存在，因此从企业招聘开始，就要进行内部营销，同时企业必须以人为本，讲究流程治理。Æ

内部客户的几种关系图3-2内部客户关系图

【图解】内部营销的关系，包括：†

制造商与批发商之间的客户关系†

企业与职员之间的客户关系†

供应链的上游和下游之间的客户关系†

上道工序和下道工序之间的客户关系

【案例1】玻璃厂的内部客户关系范教授曾到一个汽车挡风玻璃厂做诊断，诊断以后，范教授发觉该工厂的上道工序和下道工序之间不是客户关系，成本增加太高。例如原材料中的大箱玻璃进厂以后，在运输过程中确信有破损；然后进仓库，再转给画形部门，给玻璃画形；之后再转给烧制部门，烧制以后，还需要再冷缩。如此一道道的工序专门复杂，而每道工序又都存在不同程度的破损。那么到了最后一道工序完成，安装的时候，或者拿出去销售的时候，算下来一块玻璃的成本就会专门高，因为每一道工序都有损失。假如讲企业把每一道工序之间都视为一种客户关系，都进行成本核算，就会大大降低成本。关于下游部门来讲，上游部门假如没有达到质量标准，就不能接收，内部也是如此。同样，在办公室，每一个部门之间也差不多上这种客户关系，比如财务部门和销售部门之间，办手续、结账、领工资差不多上一种客户关系，柜台确实是你的办公桌，办公桌确实是你的柜台。因此我们必须认识到内部客户的一些关系，否则就做不行内部营销。Æ

全员营销不同的企业有不同的营销导向，如图3-3所示：①营销作为一般功能专门多企业把营销作为一般的功能来看待，也确实是讲生产、财务、人力资源，甚至其它一些环境部门和营销部门，差不多上平等的，都作为一般的功能，把营销作为简单的销售。

②营销作为一个比较重要的功能在这种企业中，生产、财务、人力资源等等这些部门都比较小，而营销则是一大部门，专门重视营销。③营销作为要紧功能这是指企业一切活动都要为营销服务。④顾客作为核心功能这种企业以顾客为核心，尽管体现了现代市场营销以顾客为中心的理念，但营销依旧作为企业一个部门。它比前面三个提升了许多，但还不够。⑤顾客作为核心功能和营销作为整体功能在这种企业里，顾客作为核心功能，而营销作为整体功能，营销并不仅仅是一个部门的情况，而是企业上至老总，下至职员，全是做营销的，这种观念确实是全员营销，否则你关于营销的认识就不到位，因此从那个意义上讲，所有营销涵盖了整个企业。就像弹钢琴，只有十个指头都用上，音乐才会动听。图3-3企业营销导向分类图

第四讲

新客户的开发

开发新客户的一般能力和技巧

1.观看力观看力是销售人员或营销人员所需具备的基础能力。观看力确实是指自己的一种体悟，一种认识，不仅要看到表面的东西，而且还要看到内在的东西。要有分辨的能力，注意消费者需求变化，了解客户心理。

2.推断力推断力，要紧是指推断客户性格的能力，只有了解客户的性格类型，才能更好地展开有针对性的营销。一般来讲，客户的性格能够分为十三类：Æ

冷淡傲慢型此种类型的客户，一般是不通情达理的，比较高傲，孤僻，主观性强，自以为是。关于此类客户，要讲究先礼后兵，首先以礼相待，接着就用激将法。Æ

刚强型此种类型的客户性格坚强，个性严肃正直，对工作特不认真。然而此类客户不行接触，容易遭到拒绝，最好找到他比较熟的朋友，通过第三者了解一下，再去开发。Æ

顽固型此种类型的客户多是老年客户，不情愿轻易改变自己的消费模式，不情愿改变适应，关于此类客户必须先发制人，不给他拒绝的机会。Æ

慎重稳定型此种类型的客户比较理性，不冲动，思虑周详，客观明智，办事脚踏实地。关于此类客户要讲礼貌，按正常的思维去对待，理解客户理性的态度。Æ

犹豫不决型此种类型的客户多半缺乏立场，没有主见，优柔寡断，易受人左右。关于这类客户，态度首先要诚恳，使人信赖，然后把握时机，给他一种暗示，协助对方做出购买决策。Æ

怀疑型此种类型的客户对任何情况都持有一种怀疑态度。关于这类客户，首先要自信，以自信的态度来阻碍他，能够利用一些专业数据或以专家评论来讲服他。Æ

内向型此种类型的客户生活比较封闭，对外界的事物比较冷淡，一般和陌生人保持一定距离，不情愿先开口讲话。关于此类客户，一定要给他良好的第一印象，然后要投其所好，摸清他的方法。Æ

虚荣型此种类型的客户与人交往时，喜爱表现自己，嫉妒心比较重。关于此类客户，要跟他谈他感兴趣的话题，为他提供一个陈述其高见的机会，让他给你讲，要学会做学生。

【案例】推销地毯有个销售人员是卖地毯的，他来到一座刚建成的20层的大厦，那个大厦的老总想给整幢大厦都铺上地毯，假如能做成这笔生意，利润将特不可观。销售员到总经理办公室门前，敲门到里面去，发觉老总是一个老头，正在看报纸。销售员讲：“我是某某地毯厂的，您这需要地毯吗？”老总讲不要，把他撵走了，临走的时候，他发挥他的观看力，注意到了那个老同志办公室墙上贴的差不多上那种老革命的照片，讲明他怀旧，他同时在关门的一刹那，又发觉了那个人胸前有个毛主席像章，讲明他是老革命了。销售员下去以后，找到下面的人员谈天，发觉老总参加过革命，战争年代打过仗，是从部队下来的，如此就了解了这位总经理的情况。第二天，他不带地毯样品，也不带宣传册，就只带笔和笔记本，又去了。这老头一看，你如何又来了？他讲“老师，我今天不是来跟你推销产品的，我今天是来跟你学习的，你给我讲讲革命历史，我要学习学习，我们年轻人嘛，缺乏知识，你讲讲”。这老头就讲那坐吧，然后开始讲在战争年代如何样，如何打过枪、扛过炮，讲了专门多，痛讲革命家史。那个销售人员就一条一条专门认真地记，这老同志一看对方记得那么好，就越讲越多，讲完到中午了，老头讲“你不要走了，跟我一块去吃饭去”。吃完饭到房间，俩人一讲，又聊起来了，战友如何负伤等等。到了下午，老同志讲，“你那地毯如何卖的，一平方米多少钞票，给我们打个折，行不行？改日我们就定，二十层大楼，全用你的地毯。”因此，应对如此的客户，就必须给其发表高见的机会。Æ

自夸自大型此种类型的客户喜爱自己炫耀自己。关于此类客户，你依旧要当忠实的听众，在适当的时候给他喝彩。Æ

好斗型此种类型的客户好胜、顽固、专横，喜爱将自己的方法强加于不人。关于此类客户，首先做好要输的心理预备，然后要注意给对方留一点面子，不能跟他正面冲突，预备充分的数据来证明你的观点，然而千万不要跟他争斗。Æ

随和型此种类型的客户爽朗、积极、乐观、干脆、率直，然而时期利益比较强，处事比较敏捷，反应快。关于此类客户，你要幽默风趣，要含蓄一点，要积极开发此类新客户，当他变成老客户时，他会最忠诚。Æ

讨价还价型此种类型的客户经常遇到，多半精打细算，但爱贪小廉价，关于此类客户，应当首先给点小礼品，同时再提高一点价格，给他讨价还价的余地。Æ

神经质型此种类型的客户对待外界事物的反应异常敏感，关于一些情况总是耿耿于怀，情绪不稳定，易兴奋。关于此类客户，第一要有耐心，不能计较，言语要慎重，千万不能讲错，特不要注意的是不要在他背后讲他。因此在开发客户的时候，首先要观看到那个客户的本质，推断他的性格属于哪一种类型，然后有针对性地开发。

3.专业知识销售人员应当具备的专业知识包括产品知识、市场知识、客户知识、竞争对手知识等等，假如讲销售人员不了解产品、客户、市场、竞争对手，就专门难谈得上是成功的销售。销售人员应当同时也是产品专家、客户专家、市场专家。

4.差不利益销售事实上不是卖产品，而是卖利益，因此在销售过程中应当学会差不利益，让客户感到你的产品有最好的性价比，然而前提是要保留一定的企业利益。

【案例】如何样利用差不利益一位专家讲道：“我们曾给一个保险公司建立客户治理俱乐部系统，帮他做策划，投标的时候，我们和北京两家比较有名的公司一块参与投标，他讲我们那个设计专门棒，但价格太高了，如此，我们又给出一个比较低的，比另外两家价格还低，他一看价格是低，然而标准能不能换成第一个，但我们讲那是不可能了，一分价钞票一分货，这确实是差不利益，最后我们拿出第三套方案来，比第一套价格低，比第二套功能多，他一看这套不错，就定了，因此销售人员要学会利用差不利益促成交易。”

【自检4-1】在销售过程中，你有没有尝试过差不利益的销售方法，请举一个例子。________________________________________________________________________________________

5.沟通能力，善于处理异议沟通能力比较强的，赢得胜利的机会也比较大。将沟通运用到营销中来讲，就需要给顾客提供比较的方法，来对比地分析，比较以后，和顾客处理异议，把异议处理掉，沟通效果就比较好了。

6.建立客户关系能够通过建立客户关系，有针对性地满足客户需求，来提高企业的经济效益。建立良好的客户关系能够为企业带来更多的客户和更好的口碑，提高企业的市场竞争能力，同时使资源得到更好的利用，因此一定要跟客户建立好关系。图4-1

开发新客户需要的能力和技巧

不能忽视每一个客户

1.客户250法则有人曾讲：抓住1个客户等于抓到250个，这确实是250法则，即开发一个你就能够利用250个，因此不能忽视每一个客户。

2.开发客户时的六种人开发客户时有六种人，即：Æ

发动者；Æ

阻碍者；Æ

守门者；Æ

决策者；Æ

购买者；Æ

使用者。任何场合，这六种人都存在。

【案例】开发客户时的六种人，以电脑为例某公司要为财务部买一批电脑，首先由财务部部长向公司上级发起提议，阻碍者如其他部门的领导和职员等等，他们都会对此事做出议论，假如财务部的电脑差不多专门多了，他们表示不满，就会阻碍到决策者—总经理，而守门者包括司机、秘书、看大门的等等，当总经理做出购买决策，总经理自己可不能去买，因此还要购买者去买回来，购买者可能是采购部的某某，他可能选择你的品牌，也可能选择其他的品牌，买回来后，又发给财务部的五个职员使用，这几个职员假如觉得不行，就可能导致退货，这其中任何人都可能阻碍销售，因此任何人都不能忽视。第五讲

客户流失治理

客户流失带来的损失

作为营销人员，既要不断地开发新客户，还要保证老客户不能流失，因为客户流失的代价是专门大的。

【案例】客户不满带来的后果依照研究显示，1位不中意的客户平均会与另外11个人分享他不欢乐的经历，有些人甚至会告诉更多的人。假设客户A将他的不中意只告诉了10个人，依照相同的研究显示，这10个人每个都可能去告诉另外5个人，那么确实是10×5＋10＋1＝61人。假设这61人同生活在一个小区，均为小区内某超市的潜在顾客，其中有25%的人就会因此决定不在该超市购物，61×25%≈

15人。假设这15人是一星期消费100元的顾客，那么该超市一年将损失15×100×52＝78000元，而这些差不多上因为客户A的不中意造成的。

客户流失的产生缘故

1.客户流失的缘故客户流失的缘故专门多，能够用一张图来讲明：图5-1

客户流失缘故图示

2.

客户流失缘故比例分析将客户流失的缘故作一个比例分析，就会发觉大部分是由于供应商的问题造成的，其次才是客户受到其他诱惑，因此当发生客户流失时，应当首先从自己企业行为上找缘故。图5-2

客户流失缘故比例分析图

【自检5-1】对比上述客户流失的缘故，想想自己企业是否存在客户流失现象，假如存在这种现象，又是因什么缘故缘故，并可能出流失缘故的比例。________________________________________________________________________________________3.服务意识对客户流失的阻碍客户对服务的要求是最高的，因此需要企业具有专门好的服务意识，否则客户流失率是比较高的。这其中最关键的是售后服务。假如售后服务客户中意了，他会接着为你宣传，假如客户不中意，他就直接流失，而有些客户不中意的时候，会抱怨厂家，假如厂家处理中意的话，那么消费者还会接着购买，假如处理得不中意呢，他可能还会接着投诉，直至投诉到行政部门、法院，甚至报纸、媒体，如此对企业的负面阻碍就专门大。图5-3客户流失模型图

客户流失的防范技术

1.全面质量营销，降低客户风险Æ

功能风险购买的产品能不能在功能或服务上符合预期，这就叫功能风险。因此一定要让你的产品符合你的承诺。

【案例】功能风险某客户买了一支笔，本来厂商宣传的是这种笔写字流畅，墨色均匀，结果这笔经常不下水，还划纸。厂商宣传的功能，也确实是客户预期的功能，实际上并没达到，这时，就出现了我们所讲的功能风险。Æ

资金风险客户购买的产品，和投入的金钞票是不相等的，物非所值。

【案例】资金风险某服装企业在当地有一个竞争对手，其价格比该厂的价格低，为了应对这种情况，他们咨询了专家。企业：“我们能不能降价？”专家：“不能降，你今天敢打价格战，改日就有人上门找你，因为一个客户前天买了你的服装，是三千块钞票一套，结果一打折，现在卖到一千块钞票一套，那那个老客户就遭遇了资金风险，下次就可不能去买你的服装了。因为你的价格缩水的空间如此之大，讲明物非所值。”听了专家一席话，企业方面恍然大悟。Æ

社会风险社会风险通常指身份与环境的错位，比如一个客户的身份比较高，却要进入比较低档的地点，这就叫失去社会身份。Æ

心理风险确实是讲客户购买的产品和服务，能不能满足他的幸福观和自尊心，能不能满足他的虚荣心。Æ

安全风险指购买产品和服务，是否会阻碍躯体健康和人身安全。图5-4客户风险分类图

2.听取客户意见，提高市场的反应速度要善于听取客户的意见，并依照客户的意见，迅速调整营销策略。

【案例】小卷的卫生纸某商场促销员在商场转的时候，发觉了两个人在谈话：“这卫生纸啊，卷太大了。”这促销员就惊奇了，他讲：“那个卫生纸卷大，价格又不贵，不是专门划算么？你们什么缘故嫌卷大啊？”顾客就讲：“你不明白，我们开了一个低档宾馆，我们放到洗手间的纸，一些住的人素养比较低，他使不完，临走的时候，都装到包里带走了，如此成本专门高，假如卷小一点，我们放到那，一天用完，我们再放。”那个促销员听清晰以后专门快乐，就赶快找厂家生产这种小卷纸，然后再派人到这种低档宾馆去销售，立即提高了业绩。因此讲，销售人员要善于听取客户意见，提高市场反应速度，抓住商机。

3.要给客户更大的利益指在维持企业利益的前提下，尽量提供客户更大的利益。比如免费送货、免费安装、定期维修、定期回访等等，形象地来讲，“婚后”才是卖产品的开始。

4.提高营销人员的素养营销人员的素养不仅决定营销人员的技术熟练程度，而且决定营销人员的服务态度和一些个性特点，这就要求不断地培训，并不断健全监督体系和加强操纵力度，同时建立一套有效的治理制度。

5.认识并操纵客户服务过程中的过失商海沉浮，过失难免！然而一定要善于操纵，同时制定灵活的服务策略，给予职员一定的自主权。

【案例】赞助贫困生某糖酒会议召开期间，某企业，看到电视上播出一个贫困生没有钞票上学，这时候，他立即给那个电视台打电话，讲企业来赞助，让他上学，结果他自己做主，关心那个学生上学，一时刻媒体关注，赞美不断，人们纷纷传颂。而当时那个糖酒会期间，广告费用特不昂贵，他如此做，不但省下了广告费用，而且每一个参展商，甚至整个都市都明白他做的这件情况，起到了专门好的宣传效果。因此企业应当有灵活的服务政策，给职员一定的自主权，便于抓住不人看不见的商机。

第六讲

客户抱怨治理

产生客户抱怨的缘故

1.服务传递系统的失误要紧表现为服务延时，维修失误，报价错误，安装错误，产品缺陷，产品缺货等等，比如顾客购买产品以后，一些服务延迟了，本该是上午送到的，然而下午才送到，客户就会抱怨。

2.对客户需要反应不佳或反应太慢营销需要快速反应，假如职员对客户的反应迟钝，特不是有些商场或者服务单位，顾客过来以后，跟没有看见一样，这确实是反应不佳，如此，客户也会产生抱怨。

正确认识客户抱怨

1.重视客户的抱怨专门多企业全然没有将客户抱怨纳入自己的治理过程，这是关于客户的不重视，不重视就谈不上正确认识，更谈不上解决，因此观念上首先要重视。

2.客户抱怨是对你爱的表现，爱得越深，抱怨就越多客户经常提出意见，就像家里人最爱你，也最爱挑毛病一样，像爱人之间喜爱吃醋一样，客户的抱怨也是一种爱的表达，因此要正确理解客户的抱怨。

3.使抱怨成为重要的信息反馈客户抱怨能够关心企业改进不足，提高产品和服务的质量，要把客户的抱怨看成一面镜子，如此才能提高。因为企业要做好营销，专门重要的工作确实是要去了解客户的信息，不了解客户的信息，就不能生产适合消费者需求的产品。

4.抱怨是一种提升服务品牌的机会客户抱怨会转化为你进步的源泉，使你有机会做出有针对性的改进，从而提升产品质量和品牌形象。

【案例】张教授曾给某服饰精品店做过策划，当时策划那个方案的时候，首先开了一个会议，凡是参加会议的人，只要提供了切实可行的专家报告，就奖励六百块钞票，然而必须填表，那个表的内容实际确实是一份客户调查，包括是否到过该品牌的精品商场？去过以后的印象如何？你觉得需要再提供什么样的服务？调查以后，三百人有二百六十多个人都填写了完完整整的信息，厂商依照那个信息调整了产品的结构，重新装修、布置了灯光等等。现在那个店从原先一层进展到三层，三年营业额翻了十倍。那个商场的规模从小到大，实际上最重要的确实是能依照客户的抱怨提升品质。

5.将抱怨视为资产，制造“以客为尊”的企业文化

【案例】有一个饭店，八年来，每年的生意差不多上那么好，它提出每个内部职员，只要制造一个菜，就奖励八百块钞票，每个不处的客户提供一个菜，奖励一千块钞票，因此那个饭店菜谱新，适应了消费者喜新厌旧的特点，那个饭店，每个月要推出几十个新菜，因此生意特不兴隆。如此，它形成了一种企业文化，确实是要消费者提供抱怨，得到一个提出意见、改进的机会。

减少客户抱怨

1.每位客户差不多上值得尊重的不论客户的贡献大小，都应当受到尊重。

【案例】衣着破烂的男子美国一家银行生意比较好，经常去那个银行存款的人比较多，一天来了一个衣着破烂的人，去兑换支票，兑换以后，银行有规定，每个客户赠送五十块钞票的停车费用，等发停车券的时候，服务员觉得那个人衣服破烂，就告诉他没有停车券，他讲你们不是承诺每个人都有吗？又过来一个主管，也讲没有，还讲没有多少存款，就没有停车券，那个客户二话没讲，回到银行将他的一百万美元取走了，然后到对面银行存了到里面去，丢下银行主管和服务员瞠目结舌地站在原地，不知有多后悔。这讲明以外表去衡量一个客户是错误的，因此要重视每一个客户。

2.尊重客户的最好方式，确实是把你的时刻花费在他们身上【案例】暖气片公司某暖气公司，尽管产品属于省优，但仍然能找出一些问题，在企业不断改进的同时，该企业坚持把产品的缺点公布给消费者，比如螺丝千分之零点二的螺旋精度没有达到国际标准，油漆千分之四的漆面刷度不够均匀，本厂生产的合金材料价格偏高等等，该公司提醒客户在购买的时候，千万要认真地选择，因为有这些产品存在问题，以免日后还需登门为客户更换而耽搁了客户宝贵的时刻。这家公司把产品的缺点告诉消费者，不仅没有阻碍产品的销售，反而提高了它的市场占有率。这有以下几个缘故：†

企业把时刻、精力花在客户的身上，站在客户的立场去考虑，主动地向客户提出自己产品的一些缺陷，表明自己老实守信。†

能够不断地提高产品质量，企业注重挖掘产品的不足，能够想方设法地改进，应用高新技术开发新产品，满足客户的需求，使客户中意。†

能够更直接地获得来自客户的意见或建议，有利于改进产品的不足。处理好抱怨，客户能带来多少价值1.价值公式例如，一个4口之家，每星期的食品杂费花掉120元，将120元乘以一个月（4个星期），再乘以一年（12个月）就有5760元，10年后就有57600元。而且至少每一个特定的顾客在一年内会阻碍一个人前来购买。10人的消费额57600再乘以10年就有576000元。要明白，客户给你带来的这种价值，是专门可观的。

2.客户中意的传播效应一般来讲，比起客户中意的传播，客户的不中意会传播给更多的人。这就叫“好事不出门，坏事传千里”。图6-1

客户态度传播效果图

【图解】不中意的客户会将他的不满传播给其他的22个人，差不多中意的客户会将中意传播给8个人，而高度中意的客户会将中意传播给10人以上。

处理客户的抱怨

1.处理客户抱怨的步骤Æ倾听首先让顾客来讲，站在顾客立场上来认真倾听，让客户发牢骚，让客户讲出心中的痛苦。Æ道歉倾听了以后首先要道歉，“对不起，苦恼你了”，或者讲“你那个提得专门好，这是我们做得不足”，一定要讲到。Æ立即重述顾客什么缘故抱怨，是买的东西不中意，依旧维修没到位，是或者不是，一定要重述。要记得在客户投诉的时候，将客户的这些抱怨缘故再重述一遍。Æ同理心同理心确实是站在客户的立场来考虑问题，理解客户的抱怨。Æ立即赔偿立即做出赔偿，要提高你的反应速度。Æ务必确定客户是中意的最后确定客户通过你的抱怨处理是中意的，如此你才能达到处理客户抱怨的目的，假如处理过后客户感受依旧不中意，就应该接着处理。图6-2

处理客户抱怨的步骤

2.8种错误的处理客户抱怨方式Æ只讲不做延迟解决客户的抱怨，以各种理由推托。Æ错误在客户将责任推向顾客，而不考虑自己的失误，不站在需求的角度考虑，一旦有问题，就讲客户不明白，错误在客户。Æ不兑现承诺比如兑奖的问题，酒盖里面的兑奖券，达到要求就应当兑现你的承诺。Æ无反应客户假如投诉几天，都没有任何回复，这就更加深了客户的抱怨，甚至于提供一个愤慨的理由。Æ没有礼貌处理问题的时候不礼貌，缺少应有的礼节，而直接介入问题。Æ躲避当客户抱怨时，不管是不是自己的责任，一定要解决问题，不能躲避。

【案例】海尔空调一个工商局局长，夏天在房间里休息，空调短路，起火了，办公桌烧了一块，墙壁也烧黑了。一打电话，海尔的人过来了，立即换，墙壁刷了，办公桌买新的。然后调查，发觉是空调旁边的那个插座线路短路了，不是空调的问题。后来那个局长在大会上作报告时讲海尔的服务确实是好。Æ非语言排斥不与客户正面冲突，而是指桑骂槐，或用行动、眼神表示不满。Æ质问在询问情况的时候，质问顾客是如何搞的，是如何做的。第七讲

客户中意度治理

什么是中意

1.中意的定义中意确实是一个人通过对一种产品的可感知的效果或结果，与他的期望值相比较形成的一种失望或愉悦的感受状态。

2.中意水平中意水平是可感知效益和期望值之间的差异函数。Æ假如效果低于期望，客户就会不中意；Æ假如可感知效果与期望相匹配，客户就中意；Æ假如可感知效果超过期望，客户就会高度中意或欣喜。

3.中意效果公式中意度等于客户期望值除以可感知效果，即：中意度=客户期望值÷可感知效果中意度等于1，则表示客户差不多中意，假如中意度越小于1，就表示客户越不中意；越大于1，就表示客户越中意。图7-1

中意水平图示

【图解】图中浅色代表客户期望值，深色代表可感知效果，浅色与深色齐平的线确实是差不多中意线，客户感受效果低于这条线就代表不中意，高于这条线就代表超中意。

如何理解客户中意

1.客户中意的专门含义Æ客户中意是一种心理体验客户中意是客户消费了企业提供的产品和服务之后所感到的满足状态，这种状态是个体的一种心理体验。Æ个体中意服从于总体中意客户中意是以客户总体为动身点的，当个体中意与总体中意发生冲突时，个体中意服从于总体中意。Æ建立在道德、法律和社会责任基础之上客户中意是建立在道德、法律和社会责任基础上的，有悖于道德、法律和社会责任的中意行为不是客户中意的本质。Æ相对但不绝对客户中意是相对的，没有绝对的中意，因此企业应不懈地追求向绝对中意趋近。Æ具有鲜亮的个体差异客户中意有鲜亮的个体差异。甲十分中意的产品和服务，乙可能十分不中意，因此不能追求统一的中意模式，而应因人而异，提供有差异的中意服务。

2.客户中意的意义中意的客户对企业的进展有着巨大的意义，一个高度中意的客户往往会：Æ忠于你的公司更久；Æ购买你公司更多的新产品；Æ为公司及其产品讲好话；Æ忽视竞争品牌和广告，并对价格不敏感；

如何提高客户中意

1.提高客户购买的总价值总价值包括以下几个方面：Æ产品价值产品必须有个性化的特征，企业必须投其所好，开发合适的产品，满足客户。Æ服务价值服务价值是指产品实体出售前后，企业提供的各种附加服务。Æ职员价值职员价值也确实是内部客户中意度，联邦快递调查发觉：当内部客户中意率提高到85%时，企业的外部客户中意率高达95%。Æ形象价值形象价值指企业和产品在公众中形成的总体形象所产生的价值。

2.减少客户购买的总成本营销是以消费者为导向的，因此不光要考虑企业的成本，更要考虑客户的成本，一般来讲，客户购买的总成本包括以下几方面：Æ货币成本客户购买产品所花费的货币。Æ时刻成本客户购买产品所花费的时刻。Æ精神成本客户在购买产品的过程中要选择，要衡量，要付出精力。Æ体力成本客户在购买产品的过程中，要在路程上消耗体力。提高客户购买的总价值和减少客户购买的总成本这两方面是相辅相成的，只有在这两方面都做好，才能真正让客户中意。

以亲情营销实现服务中意

【案例】通用电气的亲情营销早在20世纪80年代，通用电气就提出了亲情营销的服务战略和面向消费者个性化服务的理念。公司的5个电话应答中心，为消费者提供了使用保养家用电器的知识，诊断消费者遇到的故障，为消费者提供最快速的技术援助，每年同意的电话询问达310万次，其中80%来自于消费者，而20%来自于销售商和制造商。到了20世纪90年代通用公司又首先构建了遍及全球的电子网页、邮件服务系统，差不多拥有世界最大的客户记录资料库与解决问题的资料库，现在专门多企业可能建立了客户的资料库，然而不可能有解决问题的资料库，通用公司的资料库内存消费者档案就有3500万份，几乎占了美国家庭的三分之一，公司要求各部门从三个层面去开展亲情营销：†

立即解决问题†

营业作业层†

产品开发信息的反馈层因此它通过建立消费者的方法系统，把消费者的意见和需求量作为设计、开发新产品的一种依据。Æ

“亲情营销”的核心“亲情营销”的核心是“精确化服务”，即以10倍于追求情人的热情，精确地了解客户希望的商品或服务的个性，找准客户，精确地介入他购买和更新产品的意愿。Æ

“亲情营销”的意义“亲情营销”是经营哲学领域客户中意的具体体现，它并不在意效益是否降低，而着力于消除企业与消费者在时刻与空间上的距离。企业通过建立、拓展、保持和强化对客户的服务，实现各方面利益的最大化。

客户中意度衡量的指标

客户中意度是衡量客户中意程度的量化指标，由该指标能够直接了解企业或产品在客户心目中的中意级度。Æ销售力销售力是产品或服务的销售能力。一般而言，客户中意的产品或服务就有良好的销售力，而客户不中意的产品或服务就没有良好的销售力，因此销售力也是衡量客户中意度的指标。Æ抱怨率抱怨率是指客户在消费企业提供的产品或服务之后产生抱怨的比例。客户的抱怨是不中意的具体表现，通过了解客户抱怨率，就能够明白客户的不中意状况，因此抱怨率也是衡量客户中意度的重要指标。Æ回头率回头率是指客户消费了该企业的产品或服务之后再次消费或可能情愿再次消费，或介绍他人消费的比例，因此，回头率也能够作为衡量客户中意度的重要指标。Æ知名度知名度是指客户指名消费某企业产品或服务的程度。假如客户对某种产品或服务特不中意时，他们就会在消费过程中放弃其他选择而指名道姓、非此不买。Æ美誉度美誉度是客户对企业的褒扬程度。对企业持褒扬态度者，确信对企业提供的产品或服务中意，因此美誉度能够作为企业衡量客户中意程度的指标之一。

第八讲

客户忠诚度营销（上）

客户忠诚

1.客户忠诚的定义客户“忠诚”确实是指，客户比其竞争者更偏爱购买某一产品及其服务的心理状态，或是对某种品牌有一种长久的忠心。客户忠老实际上是客户行为的持续反应。

2.客户忠诚与客户中意的关系忠诚型的客户通常是指那些会拒绝竞争者提供的优惠，经常性地购买本公司的产品或服务，甚至会向家人或朋友推举的客户。尽管中意度和忠诚度之间有着不可忽视的正比关系，但即使是中意度专门高的客户，假如不是忠诚客户，为了更便利或更低的价钞票，也会坚决果断地转换品牌。

3.忠诚客户的界定忠诚客户一般是对产品和服务质量都中意的客户，忠诚客户所带来的收获是长期且具有累积效应的。一个客户能保持忠诚度越久，企业从他那儿得到的利益越多。图8-1

客户忠诚度矩阵图

【图解】†

假如客户对产品及服务质量都表示中意，表明他是忠诚型客户。†

假如客户对产品表示不中意，对服务质量也表示不中意，表明他是破坏型客户，因为他会将不中意传播。†

假如客户对产品表示中意，对服务质量表示不中意，表明他是易遭竞争对手抢夺的客户，这涉及到你是否给客户提供了较高的附加值。†

假如客户对产品表示不中意，对服务质量表示中意，表明他是对公司仍然抱有希望的客户。那么，你要打造忠诚型的客户，也确实是打造对产品也中意，对服务质量也中意的客户。

客户忠诚的意义

1.外部客户忠诚的意义Æ有助于树立企业的名牌效应，并不断进展新客户。Æ有助于减少价格波动和不可预知风险的损失，节约销售成本。

2.内部客户忠诚的意义Æ保持稳定高效的职员队伍，减少企业培训新职员而增加的成本，减少生产力损失，保持“外部客户忠诚”的连续性，幸免企业因被打破或者被割裂的客户关系而付出高昂的代价。Æ增强企业向心力和凝聚力，形成独特的文化氛围，造就企业核心竞争力。

【案例】有一个企业请刘教授做顾问，他首先与内部职员进行沟通，通过大量沟通才明白内部存在专门多问题，而不是外部的问题。老总十年来，每年开年终大会，没有一次是表扬职员的，凡是有问题，差不多上职员造成的。今年开会刘教授给老总写了一个发言稿。首先要确信这一年的成绩，接着对每一个职员都要指名道姓地表扬。然后话一转，讲到也存在专门多失误，这种失误要紧是由于我总经理的问题，然后就给大伙儿鞠躬。接下来又批判了自己的侄子。那个会开完了，效果专门好。接下来发奖金，发了奖金以后，把销售状元叫到办公室，老总就问他“今年你的销售业绩不错，你和你爱人在一块呆过几天？”“没有几天，因为工作太忙。”“那你这可不行啊，家也需要照顾，而我们的工作也要做好，因此公司决定奖励你爱人1万块钞票。”那个销售冠军不要，“这不是奖励你的，是奖励你爱人的，你爱人也付出了专门多。”他拿了，感谢老总。刚走到门口老总又问：“你小孩多大了？”“我小孩七八岁了，上小学二年级。”“那你送过小孩上学几次？”“没有。”“那你不是一个称职的爸爸，小孩的教育需要抓紧的。然而你告诉你儿子，他有一个了不起的父亲。公司决定奖你儿子1万块钞票，拿回去。”这人好不容易同意了，感激得甚至眼泪都要出来了。又问“今年你父母多大了？”“快七十了。”“陪父母吃过几次饭？”“一年一次也没有，没时刻回去。”“这你可不对，尽管我们讲忠孝不能两全，然而也要去看看老人嘛。”如此又拿了一万块钞票，“奖励你父母培养个好儿子，为我们企业做了这么大贡献，我们商量过了，今天和你一道去请你父母吃一顿饭，现在就走，钞票拿着，这是奖励你父母的。”那个人两腿都发软了，十分感动，十多年在这上班，没有感受到那个企业会变成如此。结果去年业绩翻了两番。依旧那么多职员，依旧那个领导，业绩却完全不一样了。那个案例讲明凝聚力和企业文化在某种范围造就了企业的核心竞争力，因此我们在做企业的时候内部客户的忠诚是第一重要的。

3.销售量上升忠诚的客户是良性的消费者，他们向企业重复购买产品和服务，而可不能刻意追求价格上的折扣，同时他们会带动和阻碍自己周围的人，发生同样的购买行为，从而保证企业销售量的不断上升，使企业拥有一个稳定的利润来源。

4.加强竞争地位忠诚客户持续地向企业，而非向着企业的竞争对手购买产品和服务，使企业的市场地位更加巩固。

5.减少营销费用通过忠诚客户的多次购买，不必再花太多的费用去吸引他们。

6.不必进行价格战忠诚客户会排斥你的竞争对手，你的竞争对手价格再低，他也不买。忠诚客户还会帮你排斥竞争对手，替你做正面的宣传。

7.有利于新产品的推广忠诚客户信任你、支持你，因此他们会提醒其他客户更关注你所提供的新产品和新服务，有利于新产品推广。

客户忠诚的建立（上）

1.忠诚客户的七大类型Æ垄断忠诚垄断忠诚是指客户不无选择的顺从态度，比如讲政府规定只能有一个经销商，那客户就只能选择那个经销商了。垄断忠诚不是客户自愿做到的。Æ惰性忠诚惰性忠诚是指客户不情愿选择其他供应商，比如尽管你的产品和服务不是特不行，然而离客户近，或者有专门缘故，客户不情愿去买其他的产品。Æ潜在忠诚潜在忠诚是指客户希望不断地购买产品和服务，然而公司的一些内部规定和其它环境的因素，限制了他们。比如厂商规定只有购物满2000元才送货，可能客户因为他购买的金额不够，没有给他送货，他下次就不来了。Æ方便忠诚方便忠诚类似于惰性忠诚，但方便忠诚的客户专门容易被你的竞争对手挖走，比如因为地理位置的改变，以往购买你产品的客户，会改为购买竞争对手的产品。Æ价格忠诚价格忠诚的客户是指关于价格比较敏感的客户，会忠诚于提供最低价格的零售商。Æ激励忠诚激励忠诚是由于公司会为经常光顾的客户提供一种忠诚的奖励，激励忠诚与惰性忠诚相似，当公司没有奖励活动的时候，他就不来了。比如专门多商场一搞促销业绩出来了，不搞促销什么都没有。Æ超值忠诚超值忠诚是典型的感情和品牌的忠诚，超值忠诚的客户是高重复购买的客户，这种忠诚关于专门多行业来讲，差不多上最有价值的。这种客户不仅乐意宣传企业的好处，而且还热心地向不人推举，因此是超值忠诚。

第八讲

客户忠诚度营销（上）

客户忠诚

1.客户忠诚的定义客户“忠诚”确实是指，客户比其竞争者更偏爱购买某一产品及其服务的心理状态，或是对某种品牌有一种长久的忠心。客户忠老实际上是客户行为的持续反应。

2.客户忠诚与客户中意的关系忠诚型的客户通常是指那些会拒绝竞争者提供的优惠，经常性地购买本公司的产品或服务，甚至会向家人或朋友推举的客户。尽管中意度和忠诚度之间有着不可忽视的正比关系，但即使是中意度专门高的客户，假如不是忠诚客户，为了更便利或更低的价钞票，也会坚决果断地转换品牌。

3.忠诚客户的界定忠诚客户一般是对产品和服务质量都中意的客户，忠诚客户所带来的收获是长期且具有累积效应的。一个客户能保持忠诚度越久，企业从他那儿得到的利益越多。图8-1

客户忠诚度矩阵图

【图解】†

假如客户对产品及服务质量都表示中意，表明他是忠诚型客户。†

假如客户对产品表示不中意，对服务质量也表示不中意，表明他是破坏型客户，因为他会将不中意传播。†

假如客户对产品表示中意，对服务质量表示不中意，表明他是易遭竞争对手抢夺的客户，这涉及到你是否给客户提供了较高的附加值。†

假如客户对产品表示不中意，对服务质量表示中意，表明他是对公司仍然抱有希望的客户。那么，你要打造忠诚型的客户，也确实是打造对产品也中意，对服务质量也中意的客户。

客户忠诚的意义

1.外部客户忠诚的意义Æ有助于树立企业的名牌效应，并不断进展新客户。Æ有助于减少价格波动和不可预知风险的损失，节约销售成本。

2.内部客户忠诚的意义Æ保持稳定高效的职员队伍，减少企业培训新职员而增加的成本，减少生产力损失，保持“外部客户忠诚”的连续性，幸免企业因被打破或者被割裂的客户关系而付出高昂的代价。Æ增强企业向心力和凝聚力，形成独特的文化氛围，造就企业核心竞争力。

【案例】有一个企业请刘教授做顾问，他首先与内部职员进行沟通，通过大量沟通才明白内部存在专门多问题，而不是外部的问题。老总十年来，每年开年终大会，没有一次是表扬职员的，凡是有问题，差不多上职员造成的。今年开会刘教授给老总写了一个发言稿。首先要确信这一年的成绩，接着对每一个职员都要指名道姓地表扬。然后话一转，讲到也存在专门多失误，这种失误要紧是由于我总经理的问题，然后就给大伙儿鞠躬。接下来又批判了自己的侄子。那个会开完了，效果专门好。接下来发奖金，发了奖金以后，把销售状元叫到办公室，老总就问他“今年你的销售业绩不错，你和你爱人在一块呆过几天？”“没有几天，因为工作太忙。”“那你这可不行啊，家也需要照顾，而我们的工作也要做好，因此公司决定奖励你爱人1万块钞票。”那个销售冠军不要，“这不是奖励你的，是奖励你爱人的，你爱人也付出了专门多。”他拿了，感谢老总。刚走到门口老总又问：“你小孩多大了？”“我小孩七八岁了，上小学二年级。”“那你送过小孩上学几次？”“没有。”“那你不是一个称职的爸爸，小孩的教育需要抓紧的。然而你告诉你儿子，他有一个了不起的父亲。公司决定奖你儿子1万块钞票，拿回去。”这人好不容易同意了，感激得甚至眼泪都要出来了。又问“今年你父母多大了？”“快七十了。”“陪父母吃过几次饭？”“一年一次也没有，没时刻回去。”“这你可不对，尽管我们讲忠孝不能两全，然而也要去看看老人嘛。”如此又拿了一万块钞票，“奖励你父母培养个好儿子，为我们企业做了这么大贡献，我们商量过了，今天和你一道去请你父母吃一顿饭，现在就走，钞票拿着，这是奖励你父母的。”那个人两腿都发软了，十分感动，十多年在这上班，没有感受到那个企业会变成如此。结果去年业绩翻了两番。依旧那么多职员，依旧那个领导，业绩却完全不一样了。那个案例讲明凝聚力和企业文化在某种范围造就了企业的核心竞争力，因此我们在做企业的时候内部客户的忠诚是第一重要的。

3.销售量上升忠诚的客户是良性的消费者，他们向企业重复购买产品和服务，而可不能刻意追求价格上的折扣，同时他们会带动和阻碍自己周围的人，发生同样的购买行为，从而保证企业销售量的不断上升，使企业拥有一个稳定的利润来源。

4.加强竞争地位忠诚客户持续地向企业，而非向着企业的竞争对手购买产品和服务，使企业的市场地位更加巩固。

5.减少营销费用通过忠诚客户的多次购买，不必再花太多的费用去吸引他们。

6.不必进行价格战忠诚客户会排斥你的竞争对手，你的竞争对手价格再低，他也不买。忠诚客户还会帮你排斥竞争对手，替你做正面的宣传。

7.有利于新产品的推广忠诚客户信任你、支持你，因此他们会提醒其他客户更关注你所提供的新产品和新服务，有利于新产品推广。

客户忠诚的建立（上）

1.忠诚客户的七大类型Æ垄断忠诚垄断忠诚是指客户不无选择的顺从态度，比如讲政府规定只能有一个经销商，那客户就只能选择那个经销商了。垄断忠诚不是客户自愿做到的。Æ惰性忠诚惰性忠诚是指客户不情愿选择其他供应商，比如尽管你的产品和服务不是特不行，然而离客户近，或者有专门缘故，客户不情愿去买其他的产品。Æ潜在忠诚潜在忠诚是指客户希望不断地购买产品和服务，然而公司的一些内部规定和其它环境的因素，限制了他们。比如厂商规定只有购物满2000元才送货，可能客户因为他购买的金额不够，没有给他送货，他下次就不来了。Æ方便忠诚方便忠诚类似于惰性忠诚，但方便忠诚的客户专门容易被你的竞争对手挖走，比如因为地理位置的改变，以往购买你产品的客户，会改为购买竞争对手的产品。Æ价格忠诚价格忠诚的客户是指关于价格比较敏感的客户，会忠诚于提供最低价格的零售商。Æ激励忠诚激励忠诚是由于公司会为经常光顾的客户提供一种忠诚的奖励，激励忠诚与惰性忠诚相似，当公司没有奖励活动的时候，他就不来了。比如专门多商场一搞促销业绩出来了，不搞促销什么都没有。Æ超值忠诚超值忠诚是典型的感情和品牌的忠诚，超值忠诚的客户是高重复购买的客户，这种忠诚关于专门多行业来讲，差不多上最有价值的。这种客户不仅乐意宣传企业的好处，而且还热心地向不人推举，因此是超值忠诚。

第九讲

客户忠诚度营销（下）

客户忠诚的建立（下）

2.客户忠诚度指标衡量品牌忠诚度常用的统计指标确实是重复购买率，重复购买率越高，客户越稳定。客户忠诚能够按照重复购买率的高低分为三个层次：高度忠诚者、中度忠诚者、低度忠诚者。图8-2

不同的客户忠诚度示意图

3.价值与忠诚实际上，忠诚确实是中意的一个延伸，假如企业能够有效地向目标客户传递价值和中意，那就意味着成功。Æ价值的构成客户选择产品的基础是哪一种产品会带来更大的价值，而价值能够看作是质量、服务和价格三者的结合，也称为“价值三合一”。价值随着质量和服务的提高而提高，随着价格的增加而减少，价值确实是客户所得与付出之比。Æ价值公式价值=客户利益÷客户成本客户利益包括功能利益和情感利益，客户成本包括金钞票、时刻、精力及体力的成本。Æ提高客户价值的方法①增加客户利益。②降低客户成本。③增加客户利益的同时，降低客户成本。④增加客户利益的同时，增加客户成本，但客户利益的增加幅度大于客户成本增加的幅度。⑤降低客户利益的同时，降低客户成本，但客户利益的降低幅度小于客户成本降低的幅度。

4.客户中意是客户忠诚的基础让客户中意的四个时期：Æ认识时期认识时期，也确实是了解自己的客户是谁，有什么特点，熟悉他们，并不断地研究客户的购买动机和购买行为，逐步认定和挽留具有较高价值的客户群。Æ理解时期客户提供给企业销售产品的机会，因此企业要对客户表示欣赏和感谢。通过客户的感受等信息，深入分析，企业能够为自己以后经营活动确立一种方向，也确实是要理解你的客户。Æ中意时期企业必须改进自身的服务和产品，提高客户对企业的中意度。Æ强化时期强化客户的中意，保持客户对企业的忠诚。

5.提高客户忠诚度是一个长期的过程Æ品牌定位和品牌形象品牌定位要和消费者定位结合起来，依照消费者不同的需求，满足一些个性化客户的偏好。当你的品牌和个性化客户偏好一致的时候，才能取得中意的效果。品牌形象是阻碍客户忠诚度的因素，品牌知名度越高，客户忠诚度越高。Æ加强沟通，建立客户的数据库企业要不断和目标客户沟通，而且是双向的沟通，然而沟通必须建立客户数据库。

【案例1】戴尔的“一对一”戴尔公司是一个真正为完全实现“一对一”思想而努力的企业。它首先在网页上成功地实现了与客户的互动对话，为它的专门多客户在网站建立了一对一的见面服务，达到了一种良好的效果。如此，它就能够在网上依照客户的不同偏好，不同的IT架构，做不同的推举。同样，客户能够在网页上配置自己所要的机型，

【案例2】香港丽晶饭店有一个朋友告诉我，十年前，他去香港丽晶饭店住宿，和那个丽晶饭店的老总在一块吃饭，那个老总问我这位朋友喜爱喝什么饮料，我朋友讲喜爱喝胡萝卜汁。大约6个月以后，他再一次住进了丽晶饭店，在房间的冰箱里，意外发觉了一大杯胡萝卜汁。如此，他10年来不管什么时候去香港，都住进丽晶饭店，因为他明白，这家饭店会为他预备胡萝卜汁。那么，香港丽晶饭店之因此能培养出如此忠诚的客户，最重要的缘故确实是该饭店建立了一个信息量足够大的客户数据库，客户的名字、生日、家人的情况、工作单位、工作性质、客户爱吃什么东西、爱听什么歌、喜爱什么颜色、住房的适应，什么时刻来饭店，住了几天，来了几天，每次来住宿的价位在什么范围内，每次要什么类型的房间，房间是朝阳的，依旧背阳的，客户喜爱多高的温度和湿度，喜爱什么样的网络信息等等，都在数据库里体现出来。因此它能够进行客户分析，使客户中意，这也确实是丽晶饭店蒸蒸日上的一个重要缘故。

第十讲

客户分类治理

客户数据库治理

1.客户档案治理的作用企业对客户必须填表建档，适当保存、加以治理、充分利用，以提高销售业绩。

【案例1】麦凯公司世界做信封的知名公司麦凯公司，就能建立特不详细的客户档案。麦凯公司通过建立档案，能了解一个客户的66个方面的情况，如此就能投其所好。因此尽管做信封的利润专门低，但他一年仍有一个多亿的收入。

【案例2】遛狗与销售某企业建立了比较好的客户档案，该企业的销售员去访问其他企业的时候，要见对方的董事长，销售人员差不多上先简单与守门人聊几句，然后慢慢通过守门人、秘书，来进一步了解董事长的爱好。如此，为那个董事长建了一个档案，通过三番五次的补充完善，有一次他就利用档案，开始和董事长做生意。通过资料他得知，那位董事长最大的爱好是周六一定要牵着小狗去散步。因此他就买了书，学习养狗的一些知识。等星期六到了，他去朋友那借了一只狗也去散步，一去就碰到了那位董事长，就跟他谈天。董事长立即问：“小伙子你好，你如何认识我呢？”“我到过你的办公室啊”？俩人就开始聊，后来两个人终于成了“狗”友。有一次董事长讲，“这小伙子对养狗的知识真是明白得许多。我想起来了，上一次来找我推销什么产品，把后半年的合同拿来，我给你签了罢了，没事陪我遛狗吧。”因此两个人就成了朋友，最后合同签了，任务完成了。

2.客户档案治理应注意的事项Æ

经常收集客户信息首先要收集客户的信息，比如客户的姓名、住址、学历、家庭情况等等。Æ

要记录客户交易情况要记录客户平均的交易额和客户购买其它产品及相关产品的交易额。假如客户是团体、集体，或者一个企业，还需要了解客户的生产成本和销售情况。Æ评估客户信息的正确性所有客户的信息要通过筛选、评价，保证它的正确性。Æ档案审查，力求尽善尽美客户档案一点都不能错，比如电话号码、性不、姓名等等。Æ客户档案要专人保管客户档案要有专人保管，而且最好多预备一份，其中，一份存老总处，一份存档案治理部门。客户档案是企业最大的机密，也是企业利润的来源。Æ定期访问情况，如日期、人员、客户月平均业绩等；Æ与客户接触前要先察看客户档案；Æ分析客户档案，制定销售打算。只有依照客户档案制定你的销售打算，才能做到有的放矢。

【案例】洪都商场的客户档案某咨询机构为洪都商场做策划的时候，召开了专家论坛，有300人参加了会议，咨询机构设计了一份客户调查表，要求客户填写真名真姓，目的在于，第一提意见，第二收集客户档案。如此咨询机构搜集了200多个客户资料。搜集了以后，凡是客户生日的时候，都要送一个蛋糕，假如是在远的地点，通过邮局也要把蛋糕送过去。

有一次，一个饭店老总过生日，商场里面的经理就带了4个职员，买了大蛋糕到那个饭店，去了以后，那个饭店专门多服务员问：你们给谁买的蛋糕啊，你们谁过生日啊。来人回答，给你们老总啊。这些服务员赶快给老总打电话：老总今天是你的生日？洪都给你送蛋糕了。老总赶快开车回来了，专门感动，通过这件情况，那个老总跟他周围的人赞扬了洪都的服务。就一个蛋糕，换取专门多客户。

3.科学分类对数据库进行科学的分类，是客户数据库治理的关键。Æ分类的方法分类的方法有专门多，具体依旧要看服务的层次与要求，一般有以下几种：①按消费金额的多少分类。②按使用时刻的长短分类。③按新旧消费分类。④按产品的使用与功能分类。这些差不多上分类的有效方法，营销者能够选择出适合自己需要的数据类型。Æ分析客户的方法营销没有一种模式，数据库也没有。应当依照企业的需求，以及不同类型的客户给企业带来的不同利益而采纳相应的策略。因此首先要对客户进行分析：①合作伙伴关系这种伙伴确实是指那些对企业的信任度与忠诚度都专门高的客户，他们对企业利润的贡献比较大，这类客户是企业最为理想和最可靠的客户。②功能关系有些客户并不重视与企业的关系，也没有表现出信任和好感。但他的购买量大，对企业利润的贡献也是比较大的。关于这类客户，企业应该分析缘故，设法提高他的忠诚度，防止流失。③情感关系有些客户与企业建立了长期的良好的关系，但对利润的实际贡献较少。但他们是企业形象的免费宣传者。④游离关系有些客户交易量专门少，对企业的利润贡献专门少，对企业忠诚度也专门低，这种客户关系是最为脆弱的，专门难维持长久。Æ巩固客户数据库的方法一般按季度、按年度对客户数据库进行调整：①更新客户的名字库应当定期对客户名录进行更新，失效的客户一定要删除掉，因为客户有自然的流失，流失率一般在5%，比如死亡、转行等等。②更新客户的地址库应当定期对客户地址进行更新，随时掌握客户的动向，幸免因为地址失效带来的客户流失。也确实是要使你数据库上的地址与客户的实际地址始终保持匹配。

图9-1

客户数据库的巩固

客户ABC分类法

企业能够按照不同的标准对客户进行分类，但按照客户价值分类，找到最有价值的客户，才是企业最重要的工作，ABC客户分类法确实是一种比较有用的客户分类方法。

1.ABC分类注意事项Æ识不企业的金牌客户方法：运用上年度的销售数据或其他现有的较简易的数据，来预测本年度占到客户总数目5%的“金牌”客户是哪些。Æ哪些客户导致了企业成本的发生方法：查找出占到客户总数目20%的“拉后腿客户”，他们往往一年多都可不能下一单，或者总是令企业在投标中被淘汰，应减少寄送给这些客户的信件。Æ企业本年度最想和哪些企业建立商业关系？选择出几个如此的企业方法：把有关企业的信息加到数据库中，关于每个企业，至少记录三名企业联系人的联系方式。Æ上年度有