中小市值烟草行业国际烟草巨头研究之菲莫国际（PMI）的前世今生

内容目录公司发展历程一览 5创立之初-20世纪初：从英国到美国 520世纪：凭借Marlboro（万宝路）成为美国烟草霸主 520世纪后半叶：进军海外市场&拓展其他业务 6地区拓展：烟草业务从国内到国际 6业务拓展：从烟草到啤酒、食品 71.4.2000-2010年：更名&分拆国内国际业务 7更名：从PhilipMorris到Altria 7分拆食品业务，卡夫独立 8分拆国内国际业务，PMI发展加速 81.5.2010-至今：加热不燃烧烟草横空出世 8菲莫百年发展的秘诀和挑战：烟草的成瘾性和危害性 9本能驱动持续消费，成瘾性支撑烟草产业的发展 9对健康有危害？PhilipMorris的多元应对之策 11财务表现：新型烟草助力公司业绩重回上行通道 13由“传统卷烟”向“新型烟草”战略转型，开创“无烟未来” 15设立“无烟未来”战略目标 15全球控烟背景介绍 15PMI目标：2025年新型烟草业务占比达到30以上 16产品变革带来商业模式转型 173.“2”到“2” 18从人员、供应链、服务模式到销售体系的全面转换 18新型烟草为公司带来多元化收入 19新型烟草产品布局及成果 19新型烟草产品布局一览 19研发投入行业领先，助力公司市占率不断提升 20公司新型烟草布局SWOT分析 22Strength优势： 22Weakness弱势： 25Opportunity机会： 26Threat威胁： 27日本市场浅析：新型烟草时代已然到来 274.投资建议 29图表目录图1：公司发展关键事件 5图2：早期Marlboro针对女性市场 5图3：改变了品牌定位的Marlboro采用牛仔形象，突出男子气概 6图4：20世纪50年代之后公司收购多个食品饮料公司 7图5：20世纪后半叶标普500指数年收益率领先的20家公司（1957-2003年（） 9图6：酒精、尼古丁、咖啡因、糖等物质均具备成瘾性，传播迅速 9图7：烟草中尼古丁使人上瘾的原理 10图8：公司投资收益远超标普500，烟草主业功不可没 10图9：20世纪美国人均年香烟消费量（支） 11图10：美英等发达国家香烟消费量在20世纪70年代开始下滑（香烟销量/人/天） 12图11：越南、泰国等发展中国家的吸烟者人数上升 12图12：20世纪70年代推出的MarlboroLights和Merit均在宣传上突出“低焦油” 13图13：营业收入与净利润自2015年后回升（亿美元，） 13图14：营业收入按地区划分（） 13图15：毛利率与净利率（） 14图16：研发费用及同比增速（亿美元，） 14图17：股东权益与ROE历年变动情况（亿美元，） 14图18：全部债务融资成本与平均到期期限（，年） 14图19：EPS及同比增速（美元，） 14图20：每股股利及同比增速（美元，） 14图21：WHO预计全球吸烟率数据 15图22：WHO预计全球人口及烟民数据（亿） 15图23：公司预期2025年新型烟草用户超过4000万 16图24：2018年加热不燃烧产品占据新型烟草市场主流 16图25：公司主要新型烟草产品介绍 17图26：公司“无烟未来”战略发展规划 17图27：公司商业模式转换示意图 18图28：IQOS全球专卖店一年内由22家增长至62家 18图29：IQOS第三方合作零售商数量于2017年大幅增加 18图30：公司收入来源多样化 19图31：新型烟草配件业务不断拓展 19图32：各平台研发及推广进程对比 20图33：公司主要研发成果数据 21图34：公司在全球43个国家的市占率统计 21图35：HEETS市占率位列全球前15烟草品牌 21图36：新型烟草助力公司营收止跌回升（亿美元） 21图37：公司净利率得到改善 21图38：PMI新型烟草SWOT分析图 22图39：IQOS与卷烟使用后产生的颗粒物颜色对比 23图40：IQOS对于危害物质的减少达到90以上 23图41：IQOS烟弹（左）与传统卷烟（右）使用前后对比——IQOS不产生烟灰污染 23图42：菲莫国际产品销售区域图 23图43：IQOS的烟弹使用Marlboro的品牌 24图44：公司强大的渠道网络助力IQOS在全球数十个国家销售 24图45：IQOS在日本市场的市占率变化（） 25图46：截止2018年底IQOS市占率比较——欧洲等国的市占率仍处于较低位置 26图47：加热不燃烧烟草制品的全球销售额（亿美元） 26图48：日本烟草市场销量规模（十亿支） 28图49：公司在日本烟草市场市占率情况 28图50：日本市场新型烟草设备保有率及使用人群占比 28表1：IQOS销售国家不断增加 8表2：菲莫国际用于减害产品的烟弹生产情况 22表3：公司产品版本对比 24公司发展历程一览PhilipMorris19170Marlboro风靡全球，多年占据卷烟销量榜第一；公IQOS660IQOS图1：公司发展关键事件资料来源：公司官网，创立之初-20世纪初：从英国到美国公司的起源可以追溯到1847年PhilipMorris在英国伦敦开设的烟草商店16直到19世纪，克里米亚战争（1853-1856年）中，英国士兵从法国和土耳其盟友学到了MorrisEnglishOvals、abridgexordluesPhiliporis1881年，PhilipMorris的儿子与Grunebaum联合成立了公司，1885年公司更名为PhilipMorris&Co.,Ltd.。凭借在英国的名气，公司在美国设立了一个烟草分部。1911年开始，金融家GeorgeJ.Whelan（AmericanTobaccoR.JReynoldsLorillard,Liggett&Meyers）1919PhilipMorrisPhilipMorris&CompanyLtdInc20Marlboro（万宝路）成为美国烟草霸主早期Marlboro针对女性吸烟者，发展受挫。公司于1924年在美国首次推出了Marlboroarlboro“女性香烟，ildsay但是Marlboro针对女性市场的计划发展不及预期。在第二次世界大战前不久，该品牌的1，暂时退出市场。图2：早期Marlboro针对女性市场资料来源：tobacco.stanford，50MarlboroMarlboroFrankGianninoto象，公司在Marlboro的包装设计上也做了改变：采用了硬纸板、翻盖式设计，这种包装Man1955501954301973MarlboroPhilipMorris2/3。图3：改变了品牌定位的Marlboro采用牛仔形象，突出男子气概资料来源：ebay，20世纪后半叶：进军海外市场拓展其他业务地区拓展：烟草业务从国内到国际20世纪后半叶，公司开启国际化的进程。1954年，公司在澳大利亚设立PhilipMorris（usralia，这是公司在美国之外设立的第一家海外公司。1957年，公司在瑞士生产MarlboroMarlboro1960GeorgeWeissman年，Marlboro以940亿支卷烟的销量超越了雷诺的Winston，让PhilipMorris成为美国最大、全球第二大的烟草公司。1995年，公司的国际收入达到320314国际的收入首次超越国内市场的收入1995业务拓展：从烟草到啤酒、食品5020世纪60AmericanSafety剃须刀业务Burma剃须膏业务、Clarkchewinggum（口香糖业务）等公司来拓展其他消费品业务，但是这些收购并没有带来公司预期的回报。1970MillerBrewingMillerBrewingHighLifeMillerLiteMillerBrewing19805.21985198556GeneralFoods1988129KraftInc公司，并在1990（KraftGeneral2000年公司收购Nabisco公司。图4：20世纪50年代之后公司收购多个食品饮料公司资料来源：referenceforbusiness，食品业务取得较大进展1995DiGiornoRisingCrust35的冷冻食品市场；20世纪90年代，卡夫的利润率不断提升，到1997年净利率达到16NabiscoRitz2001年，卡夫成功上市，公开87168498票权，卡夫美国食品巨头的地位更加稳固。2000-2010年：更名分拆国内国际业务PhilipMorrisAltria随着业务的拓展，公司的形象需要发生变化。公司在20PhilipMorris“Philiporis”与“烟草”的联系使得公司形象处于不利的地位，因为烟草被认为是有一定危害的，与食品的健康形象相冲突。2003年公司正式更名为Altria。公司在90年代就在思考改名的事宜，改变名称有利于掩2003Altrialria源自拉丁语“alus，意思是“高，代表公司希望达到更高，以实现更大的财务实PhilipMorris在母公司的领导下，各个运营公司将继续各自的业务和知名品牌，如Marlboro、Kraft、Parliament、Oreo、Ritz、VirginiaSlims、OscarMayer等。分拆食品业务，卡夫独立2002MillerBrewing公司卖给了南非啤酒厂；200788.1MarlboroParliment19允许两家公司更有效地瞄准各自的股东。分拆国内国际业务，PMI发展加速2120012005烟草总公司（CNTC）达成协议，在中国境内许可生产万宝路，并在中国境外设立国际股权合资企业。2008年，公司分拆国内国际业务，旨在减少诉讼、加速在新兴市场拓展。2000年之后，2008年，Altria持有的PMI（菲莫国际）100Altria2008331PMI股票在纽约证券交易所以“PM”代码进行交易。自此PMI负责国际烟草业务，国内烟草业务主要由Altria旗下的PhilipMorrisUSA负责。1.5.2010-至今：加热不燃烧烟草横空出世2009400AltriaPMI子烟产品，以便在美国境外实现商业化；PMI将其两种候选的降低风险产品专门提供给52014年公司在意大利和日本推出IQOSPMIIQOS43660IQOS表1：IQOS销售国家不断增加年份国家2014年意大利、日本2015年葡萄牙、罗马尼亚、俄罗斯、瑞士2016年加拿大、丹麦、德国、希腊、摩纳哥、荷兰、西班牙、英国、乌克兰2017年哥伦比亚、捷克、丹麦、法国、危地马拉、以色列、哈萨克斯坦、韩国、立陶宛、新西兰、巴勒斯坦、波兰、塞尔维亚、斯洛伐克、南非资料来源：IQOS官网，注：表中为关键市场国家，并未包含全部国家菲莫百年发展的秘诀和挑战：烟草的成瘾性和危害性本能驱动持续消费，成瘾性支撑烟草产业的发展根据205001，500（以及大型制药企业，排名第一的就是PhilipMorris，年收益率接近20。PhilipMorris点？是什么让这些公司取得“历久弥坚的胜利”？图：20世纪后半叶标普50指数年收益率领先的20家公司（1972003年（）菲利普·百事可乐公司亨氏公司箭牌公司富俊公司先灵葆雅公司标准普尔500

19.7516.5116.3616.1116.0316.0215.9015.5415.2216.5116.3616.1116.0316.0215.9015.5415.2215.1414.7814.6514.5514.4114.3614.2614.2213.9913.6413.5810.85资料来源：杰里米•西格尔在《投资者的未来》，戴维5001929老板巴伦只买了3人们对某种商品的强烈依赖使这种商品的价格弹性极低，因此商品能够穿越经济向好和衰退的经济周期，保持长久不衰。增多，历史上酒类、烟草、含咖啡因的植物等都具有“成瘾性，其代表性产品葡萄酒、蒸馏酒、烟草、咖啡、茶、可乐等产品虽然诞生时间不同，但是都完成了全球化的普及，普遍受到各个阶层的欢迎。图6：酒精、尼古丁、咖啡因、糖等物质均具备成瘾性，传播迅速1参考杰里米•西格尔在《投资者的未来》梳理1957-2003年数据资料来源：戴维・考特莱特《上瘾五百年》，千图网，烟草成瘾性的主要物质——尼古丁“尼古细胞吸收，使脑内的多巴胺水平剧烈升高并长期维持在高水平状态。图7：烟草中尼古丁使人上瘾的原理资料来源：中国药物依赖性杂志，成瘾性让烟草行业长久不35.5PhilipMorris凭借烟草行业起家，因卷烟品牌万宝路成为全球烟草霸主，即使在20世纪80年代拓展食品饮料等其他业务，烟草也依然是主业。图8：公司投资收益远超标普500，烟草主业功不可没资料来源：标普，对健康有危害？PhilipMorris的多元应对之策统卷烟，大概有7000种化合物在同时燃烧，其中的物质进入大脑后会刺激身体产生多种1954会第一次发表“吸烟与健康的报告，把吸烟与肺癌联系起来，引起关注；19662070年代开始，美国的人均香烟消费量开始下滑。图9：20世纪美国人均年香烟消费量（支）资料来源：ourworldindata，作为烟草巨头，PhilipMorris多次受到吸烟受害相关的诉讼，如何面对外界对烟草的质疑、应对美国本土卷烟市场的疲软是PhilipMorris致力于解决的问题，公司采取的方法包括营销策略、形象更新、区域拓展、产品优化等等。①早在20世纪301948（在清晨起床时出现的头痛、恶心等症状“香烟宿醉得业绩重新提升。公司Marlboro最早针对女性吸烟群体，但是推出多年后销量一直不佳。在重新考虑吸烟（的品牌优势更加突显。②区域拓展：新兴发展中国家烟草消费量提升，加强市场拓展美国国内卷烟发展疲软，国际市场强劲。受烟草危害等舆论的影响，发达国家在20世纪70-801963年美国人日均消费1119936.6（）仍然蓬勃发展。图10：美英等发达国家香烟消费量在20世纪70年代开始下滑（香烟销量/人/天）图11：越南、泰国等发展中国家的吸烟者人数上升资料来源：internationalsmokingstatistics，资料来源：instituteforhealthmetricsandevaluation，502000（2008年PMI的独立更说明公司对于海外业务的重视和拓展。③形象变革：拓展业务、更改名称公司从50年代开始通过收购饮料、食品公司丰富公司的业务，淡化公司的烟草巨头形象。20世纪90“领先的消费品公司（leadingcnsumerpodcscmpany）来描述自己，研究发现对于这种不明确的名称，消费者对于公司的评价更为正面。2003年，公司直接更名为Altria，旨在摆脱“PhilipMorris”和“烟草”的高度捆绑，减少公众因烟草危害对公司形成的不良印象。④产品升级：推出新产品，满足吸烟者烟草需求的同时降低烟草危害1972MarlboroLightsLight“轻1976年，公司又推出Merit图12：20世纪70年代推出的MarlboroLights和Merit均在宣传上突出“低焦油”资料来源：pinterest，cigarety，延续“减害”思路，IQOS效果明显。MarlboroLights和Merit通过降低烟草焦油的含量200840045IQOSIQOSIQOS90这是PMI财务表现：新型烟草助力公司业绩重回上行通道20152018296.253.05501.9862.8979.261.76IQOS图13：营业收入与净利润自2015年后回升（亿美元，%） 图14：营业收入按地区划分（%）0

2520151050-5营收 净利润 营收yoy yoy

亚洲 欧盟 东欧/中东/非洲 南美/加拿大资料来源：Bloomberg， 资料来源：Bloomberg，长期来看，公司盈利能力较为稳定，研发费用持续增加。2010年至今，公司毛利率长期65上下，201863.69；净利率保持在25-30之间，201826.75。2006201851.24CAGR达1.94，2017年，公司研发费用创历史新高，为4.53亿美元。图15：毛利率与净利率（%） 图16：研发费用及同比增速（亿元，%）80%60%40%20%

毛利率 净利率

543210研发费用 yoy

3020100-10-20资料来源：Bloomberg， 资料来源：Bloomberg，ROE201260上下，2018年为-67.14，与此同时，公司股东权益为-107.39亿美元，债务总额占总资本达151.092011（截止2018年Q3，oody评级为A2，Sandard&Poor为A，Fich为A，使公司加权平均融资成本持续降低20105.00降至20172.60，下降2.4pt。从全部长期债务加权平均到期期9.4我们能发挥资本利用效率，图17：股东权益与ROE历年变动情况（亿美元，%） 图18：全部债务融资成本与平均期期限（%，年）0

股东权益

5000-500-1000-1500

12 610 58 46 34 22 10 0全部长期债务加权平均到期期限（年）全部债务加权平均融资成本（%）资料来源：Bloomberg， 资料来源：Bloomberg，EPS2015EPS201520154.4520185.103.872018CAGR7.92，201888.59，每股分红4.49图19：EPS及同比增速（美元，%）图20：每股股利及同比增速（美元，%）6543210资料来源：Bloomberg，公司公告，资料来源：Bloomberg资料来源：Bloomberg，公司公告，资料来源：Bloomberg，公司公告，

3020100-10-20

5 204 15321 50 0每股股利 yoy由“传统卷烟”向“新型烟草”战略转型，开创“无烟未来”设立“无烟未来”战略目标全球控烟背景介绍WHO草的成瘾性导致完全戒烟的难度非常大。过去一百年中，卷烟的吸食方式基本保持不变：烟民用火点燃卷烟后吸入含有尼古丁、香精及其他各种燃烧产生的化学物质的气雾，而这些因点燃而产生的有毒化学物质正是卷烟的主要危害因素之一。因此，在尽可能去除或降低燃烧中有害物质的背景下同时保证消费者的体验感成为了众多烟草公司的研发方向之一。根据WHO20101122.1，近几十年来已呈现持续下滑的趋势，WHO预测未来吸烟率将每年下滑0.21。2025年全18.91007000万人口。综合来看，增长的人口基数与下降的吸烟率的叠加结果是到20251.16未考虑控烟政策趋紧和新型烟草产品等变量产生的影响。图21：WHO预计全球吸烟率数据 图22：WHO预计全球人口及烟民数据（亿）23.00%22.10%18.90%22.10%18.90%21.00%20.00%19.00%18.00%17.00%

2010 2025

61.3061.3050.8011.2311.592010 2025全球人口 烟民数量资料来源：PMI可持续发展报告，WHO， 资料来源：PMI可持续发展报告，WHO，3.1.2.PMI目标：2025年新型烟草业务占比达到30以上根据WHO的吸烟率和人口数据，假设公司全球市占率不变（除中国及美国地区，20251.524000货量占比达到30以上。同时，随着新型烟草相关研发推进与商业化逐步成熟，包括除公司以外的其他烟草公司产品的推广和销售，消费者对于新型烟草的认可和接受度将更高，未来公司新型烟草消费者有望持续超出该预期比例。图23：公司预期2025年新型烟草用户超过4000万（人）资料来源：PMI可持续发展报告，根据PMI在20192018年全球（除美国和中国外）烟草（含尼古丁类产品）市场的销售规模达到4650亿美金；44209518070120181267010054美金，占比仅为30，同比增长约为20。图24：2018年加热不燃烧产品占据新型烟草市场主流传统卷烟95鼻烟1新型烟草[百分比]加热不燃烧类3雾化式电子烟1资料来源：PMICAGNY公告，从中长期来看，减害是社会、消费者、及烟草公司的必然发展方向。作为百年烟草公司，（L&MChesterfield为将会更早、更快的实现。截止2018年度，公司共销售传统卷烟及其他燃烧类烟草产品7816.87亿支，加热不燃烧烟弹413.72亿支，新型烟草销量占比已达5.29。图25：公司主要新型烟草产品介绍资料来源：PMI官网，公司于2016年设立“无烟未来”转型目标后，具体到各业务资源分配比例及业绩等都做出了预期规划：首先是资源分配端，公司预计2018年新型烟草的研发费用占比达到80以上，包括临床实验、设备研发、产线设计及产品接受度研发等；商业推广相关预算占比达到55以上，包板块的倾斜展现出公司对新型烟草的重视程度以及达成“无烟未来”战略目标的决心。2025382500亿支，2017-2025CAGR27.4130以上，而传统卷20255500图26：公司“无烟未来”战略发展规划资料来源：PMI可持续发展报告，产品变革带来商业模式转型3.2.1.“B2B”到“B2C”“2（Busines-o-usiness品减害的特征？消费者是否会接受新的烟草使用方式？消费者试用后又能否持续使用该产品？为解决上述问题，公司决定将商业模式由“2B”向“B2(usiness-o-onsuer)”进行图27：公司商业模式转换示意图资料来源：PMI可持续发展报告，从人员、供应链、服务模式到销售体系的全面转换以日本为例，菲莫国际（日本）分公司在2016年7IQOS1830的员工由传统卷烟部门调换至新型烟草部门，剩余70人员将共同协调两部门运作。另一方面，日本分公司目前超过50的营销及销售预算均分布在新型烟草领域。“IQOS“IOSoach（IOS教练IOSIQOS，逐步取代传统卷烟。2017年，日本市场已拥有9家直营旗舰店，销售人员共协助顾客完成871000人次指导使用体验，售后服务中心的日均处理15000次电话、邮件及在线协助等，同时可在24小时内完成维修换机服务。图28：IQOS全球专卖店一年内由22家增长至62家图29：IQOS第三方合作零售商数量于2017年大幅增加 资料来源：PMI公司官网，资料来源：PMI公司官网，新型烟草为公司带来多元化收入L&MChesterfield和个人定制收入，同时随着将传统烟草消费进行“线上化“信息化”和“数字化，公司IQOS用户的个性化配件ARPU（单用户平均支出）为25美元。根据公司最新对于IQOS30的IOS（2530IQOS图30：公司收入来源多样化图31：新型烟草配件业务不断拓展资料来源：PMI2018投资者大会，资料来源：PMI2018投资者大会，新型烟草产品布局及成果新型烟草产品布局一览41-4：烟草口感，创新使用方式（电子设备）烟草口感，使用方式与传统卷烟一致，无需电子设备非烟草口味，便利性，无雾化烟雾，用户自主可调控，无需电子设备非烟草口味，创新使用方式（电子设备，用户自主可调控下图为公司目前4个新型烟草平台技术、研发、推广的横向对比：图32：各平台研发及推广进程对比资料来源：PMIScientificUpdate，，注：研发评估进程中彩色模块代表已完成进度，由下至上分别为阶段1-5：平台及气雾化学研发、毒理学评估、临床评估、行为认知评估、长期评估。研发投入行业领先，助力公司市占率不断提升20189452个研发中心，公司拥有超过400工程师和高级技术人员等；目前已获得认证和保护的新型烟草专利数量超过2900个。为公司的新型烟草用户IQOS国际对IQOS43201731.4小幅下滑至31.1，与此同时，新型烟草与传统卷烟的合计销量占比由2017年初的31.72018833.22.5pct图33：公司主要研发成果数据图34：公司在全球43个国家的市占率统计图33：公司主要研发成果数据图34：公司在全球43个国家的市占率统计34% 33.20% 33% 32.50% 32% 31% 31.40% 31.20%31% 31.10%2017.01 2017.12 2018.08公司传统卷烟市占率资料来源：PMI官网，资料来源：PMI可持续发展报告，32%30%公司整体烟草市占率（新型烟草+传统卷烟）IQOS烟弹HEETS位列2018年全球前15大品牌。2018年全年PMI加热不燃烧烟草制品41444393.240.9613.83；2018IQOS1.60.8pct。图35：HEETS市占率位列全球前15烟草品牌资料来源：PMICAGNY报告，新型烟草改善公司财务表现2016IQOS296.253.0540.9612.52IQOS图36：新型烟草助力公司营收跌回升（亿美元） 图37：公司净利率得到改善350312.17297.67300250200150100

267.94266.85

287.48296.2536.4

28.72% 27.60%27.09%26.75%25.76%26.04%50 0 0 7.3302013FY2014FY2015FY2016FY2017FY2018FY营收 RRPs营收

2013FY2014FY2015FY2016FY2017FY2018FY净利率资料来源：Bloomberg， 资料来源：Bloomberg，目前公司正加紧扩建烟草薄片生产工厂以提升产能73001000400亿支。表2：菲莫国际用于减害产品的烟弹生产情况生产时间所在地生产规模/年2015年Neuchâtel，瑞士用于小规模生产试验2016年博洛尼亚，意大利300亿支（已有）2018年Aspropyrgos，希腊200亿支（在建）2018年庆尚南道梁山，韩国400亿支（已有）2019年德累斯顿，德国（计划）2018年列宁格勒，俄罗斯（计划）2020年Otopeni，罗马尼亚1000亿支（在建）资料来源：BusinessWire，烟业通讯，SWOT分析图38：PMI新型烟草SWOT分析图资料来源：pmiscience，CNBC，forbes，qdaily，ifanr，thepaper，Strength优势：产品力：减害+类真烟口感，使用方便+对周围环境影响小尼古丁带来的满足感是烟草制品长盛不衰的关键，自从香烟被认为有害健康之后，“减轻香烟危害”是众多发明者的努力方向。20世纪60年代，现代电子烟诞生。但是电子烟因为击喉感不足、味道寡淡而难以取代卷烟。IQOS在“减害同时保持真烟口感”方面表现出众，这是IQOS的立足之本。自2008年起，PMI聘请了400多名科学家和行业专家，投资超过数十亿美元用于新型烟草的研发和科学检验，IQOS是公司大力研发的重要突破性产品。IQOS的亮点在于：①与真烟的口感很类似，满足烟民对于尼古丁的需求。②减害效果较好，因为采用加热而非燃烧的方式，IQOSWHOIQOS90以上，满足消费者对于健康的要求。图39：IQOS与卷烟使用后产生的颗粒物颜色对比图40：IQOS对于危害物质的减少达到90%以上资料来源：pmiscience，资料来源：pmiscience，使用简便，对周围环境影响小。IQOS整套设备较为小巧，携带方便，使用过程简单——IQOS“对周围人影响小”的优势也促IQOS（比如日本。图41：IQOS烟弹（左）与传统卷烟（右）使用前后对比——IQOS不产生烟灰污染资料来源：pmiscience，品牌和渠道：MarlboroIQOS打入市场PhilipMorris成为全球领先的世Marlboro1972Marlboro2018Marlboro222662017（中国和美国除外43.32-11180图42：菲莫国际产品销售区域图资料来源：nationmaster，注：图中绿色区域均为Marlboro销售区域Marlboro43个国家销售PMI将IQOSMarlboro的MarlboroPMIIQOSPMIIQOSIQOS图43：IQOS的烟弹使用Marlboro的品牌图44：公司强大的渠道网络助力IQOS在全球数十个国家销售资料来源：circa，资料来源：PMI，先发优势：率先变革，持续创新公司在2008年起就投入大量科研人员和资金用于低风险烟草产品（RRPs）的研发和科学检验。201120122014IQOS15以上，并进入了亚欧美洲数十个国家。持续创新，巩固先发优势IQOSIQOS2.4201811IQOS3IQOS3MultiIQOS33Multi更是采用了一体化的设计，可以在不充电的情况下连续10次使用。与此同时，公司还推出了价格更低的烟弹，以吸引更多的烟民。表3：公司产品版本对比IQOS2.4PlusIQOS3IQOS3MULTI主要颜色2色4色4色系统充电盒+加热棒充电盒+加热棒一体化集成设备设计和功能直观，用户友好的设计IQOS3开盖定制选择；易于插入的磁力锁；更小的加热棒无需在HEETS™烟草棒之间充电即可连续使用；便携轻巧IQOS充电一次使用次数20次20次10次无需充电、连续使用次数--10温度（摄氏度）10-400-500-50重量加热棒：22g；充电盒：103g整体：50g充电时间加热棒：平均4'10''充电盒：120分钟使用20次加热棒：平均3'30''充电盒：120分钟使用20次整体：75分钟使用10次资料来源：IQOS官网，Weakness弱势：诉讼调查频发：业务受到政策严格限制，公司受多重监管20091.01/2018101.78/准协会称,公司的宣传海报违反了烟草和烟草相关产品广告禁令；因为公司在报纸上刊登广告宣传IQOS是吸烟的“更好”替代品，英国广告标准管理局对公司展开调查。 市场开拓：进一步开拓面临瓶颈3.52.2图45：IQOS在日本市场的市占率变化（%）1815.815.515.513.911.9107.14.90.8资料来源：PMI，I3.52.2图45：IQOS在日本市场的市占率变化（%）1815.815.515.513.911.9107.14.90.8资料来源：PMI，1040欧美等其他市场渗透率依然较低。与日韩等东亚国家相比，IQOS在其他市场的渗透率仍IQOS20181.7的市占率；2014IQOSIQOS大多只在欧洲国家的核心城市进行销售，对图46：截止2018年底IQOS市占率比较——欧洲等国的市占率仍处于较低位置1815.4 图46：截止2018年底IQOS市占率比较——欧洲等国的市占率仍处于较低位置1815.4 1610 8.56 4.4 3.3 4.22 0.8 资料来源：PMI，6.662.12.16.662.12.112840此外，IQOS在一些市场未获得资格销售。例如，对于澳大利亚市场，烟碱的商业供应在FDA对于IQOS在内的电子烟产品的非法销售受到打击。2018年8月，国家市场监督管理总局和国家烟因为利用网络在国内贩卖IQOS涉案金额近千万，被陕西公安部门抓获。Opportunity机会： 新型烟草行业发展迅速20062017年世界烟草发展报告，近些年新型烟草制品呈现快速增长势头，预计到2020年新型烟草的销售额将超越烟丝、雪茄，成为仅次于卷烟的第二大类烟草制品。加热不燃烧烟草制品增长迅猛0.2201758522.9201897202219619.32017年世界烟草发展报告预计，加热不燃烧烟草产品销售额将在3～5年内超越电子烟。图47：加热不燃烧烟草制品的全球销售额（亿美元）196.00179.00196.00179.00159.00129.0097.0058.0021.000.200.207.0020015