房地产项目案例

作为淄博市的中心城市，张店区被人们寄予了厚望。随着近年来经济的飞速发展，越来越多的商家在这片土地上成长起来。另外，许多外地的企业纷纷登陆，力求把握商机，开拓市场。这些外地驻淄的办事处、分公司和本地中小企业的发展壮大，如春风拂地，激活了张店区的商务写字楼市场。一些面对中小企业的商务写字楼开始热销，定位准确并致力写字楼创新的张店区新一代商务写字楼项目呈现出良好的发展空间和发展潜力。

一、市场调查分析：淄博市近年来中小企业的发展已明显呈上升势头，并逐渐成为本市经济发展的一股生力军。这些中小企业对办公物业的需求一般有以下几个特点：一是性价比高，朴素简约中透露出适合这些人群的人文气氛就可以；二是全天候办公条件，有专业的现代办公条件，有餐饮，有健身场所，适合24小时办公；三是多功能，反用SOHO的概念，在办公的物业中加上居家的概念，既能办公，也能休闲娱乐；四是现房。

而目前，根据我们对写字楼市场的调查，除了过去已有的与大宾馆酒店结合的写字楼外，从近两年开始，为吸引高科技公司及跨地市、跨国大公司进驻淄博，近几年新建的写字楼多趋于高档。各写字楼大都集中在人流较大、商业繁华地段，出租条件也基本相同（水、电、暖、网配套齐全），租金一般一年结算一次，每平方米每天2—元，也有按月交租的情况。

未来淄博市对商务写字楼的主流需求市场是外地驻淄办事处、分公司和本地成长中的中小企业。商住两用公寓会在一定的时期内成为商务楼市场的宠儿，但根据北京、上海等大城市商务写字楼的发展情况和现状分析，性价比高、功能设计出新、体现淄博本地文化的新型商务楼将会成为成熟企业最终的选择。

二、竞争对手调查分析：目前与本项目邻近的较有规模的写字楼有“园林大厦”、已经开盘的“钻石大厦”、即将开盘的“荣宝斋”、天乐园集团兴建的商务大厦和齐赛电脑城二期工程以及中关村科技电脑城。

其中园林大厦由于开发早，入住率较高，经营稳定。但其由于兴建较早，配套设施不完善，越来越不能够满足现代商家多方面、高水平、全方位的办公要求，对新客户吸引力相对不足；

钻石大厦与容宝斋隔路相望，位置与价格相差无几，同质化现象比较严重。虽然后者着力宣传传统文化，想突出文化定位上的差异，与前者做出区别，但客户看到的多是二者之间的共同之处。钻石大厦从前期的销售情况来看并不乐观，由于与园林大厦相隔太近，客户相对较少，而其他地段新旧商务写字楼林立，新客户的开发上也颇具难度。其所处的位置虽然不错，但由于许多客观原因，并不能够突现地段优势，反而成为其发展客户的一个瓶颈，相同的情况也将出现在即将开盘的容宝斋身上。

天乐园集团兴建的商务大厦地处柳泉路与人民西路交叉路口，交通便利，是政府机关和商贾云集的政务、商务中心所在，位置十分优越。其资金之雄厚、规模之大、配套设施之完善，使之在同行业内充满竞争力。是本项目最具竞争力的对手之一。而正由于其规模庞大，所占用的资金和人力物力也耗费巨大，高额的成本使其急需资金的回笼，但就目前写字楼市场的宏观供求现状来分析不容乐观，所以大厦本身蕴藏着较大的风险。（位于共青团路和西六路交叉路口的中关村科技大厦情况类似）

由金昌房地产开发公司开发的齐赛科技城二期工程已经进入收尾阶段，由于紧靠已经形成规模和拥有较高知名度及人气的一期工程，新楼盘的销售形式乐观。其中1、2层是沿街商铺，均价在4960元/平方米上下，3—5层为SOH0式公寓，均价为2200元/平方米左右。当工程全面竣工后，总营业面积达到6万平方米，逐渐形成鲁中地区规模最大的电脑销售市场和高科技标志性园区。资金方面由淄博市中国银行为其做为金融支持，有强有力的后盾。其弱点在于过分依赖长期以来一期工程所形成的良好人气，在二期工程的推广宣传上没有力度，售楼处极为简陋，缺乏专业策划包装，这将会使其流失很大一部分不知情的客户。

三、项目定位

1、定位

新都市主义社区——淄博现代城

2、定位诠释

位置：黄金区位，紧邻核心商务圈及政府重要职能部门。

总规划用地面积6000平方米

主体建筑用地4000平方米

公共建筑用地1000平方米

公共绿地500平方米

道路用地面积500平方米主体建筑共4层，建筑面积16000平方米

公共建筑面积800平方米形象：现代都市主义办公社区。

配套设施：档次最高、配置最好，全智能化建筑，适应信息时代需求；平面特性：完全框架结构，可自由分割组合、间隔合理实用，满足不同企业需要。

3、文案

21世纪的中国，正以日新月异的速度全速前进；21世纪的淄博，紧跟时代步伐，向现代化大都市的目标努力奋斗。现代化的都市需要高效的现代化办公，为各行业的创业者提供黄金地段、现代化配套设施、人性化物业服务，“中国・淄博现代城”应韵而生。

四、项目可行性报告分析

1、项目概况：金润公司预代理开发的淄博现代城商务写字楼位于淄博市张店区西六路与人民西路交叉路口。新城区的规划已经走上日程，市政中心和商务中心渐渐西移，纷纷向世纪路靠拢。淄博现代城正处于城市重心西行的主干道上，位置绝佳。北邻淄博市招办、淄博职业学院；南邻齐赛科技电脑城和正在建设中的中关村科技城；西靠刚刚建成的张店区政务中心；东临市土地局；与正在兴建的市法院办公大厦和齐鲁证券大厦隔路相望。紧靠五里桥综合市场，与东北方向的大富源超市及东面的淄博人民公元仅相隔1500米，且有直达公交车相通；2路、121路、34路公共汽车均可直达本项目，购物出行方便，地处黄金位置，交通便利，商机无限。

2、项目规划布局：

现代城项目开发规模定位中等，整体建筑4层，其中1层为沿街商铺，2-4层为统一样式的单元房采用排列式布局，所有单位均为南北朝向，通风采光具佳。

3、相关市政规划的影响力：目前市政中心西移的规划正在实施，本项目处于政府重要职能部门聚集的人民路西首，是市政中心西迁过程中最大的收益者。日前政府对人民路的改造基本完成这对本项目建成后小区的业主出行提供极大的便利，有利于本项目的推广，改变人们对本项目所在片区的认识。

五、目标客户群分析锁定：根据上述市场调查分析，结合我们商务楼的自身情况和特点，我们可以把目标消费群体做出如下分析：从区域分布来看，整个淄博现代城的目标客户主要集中市政路两旁或市中心区的中小企业公司；从经营状况上来看，淄博现代城的目标客户普遍经营较为稳定，有一定利润空间，但普遍存在规模小、资金少、看重眼前利益等问题，这和本项目的档次定位是密切相关的；从职业构成来看，本项目的目标客户大多集中在效益较好的证券、法律、财会、旅游、中介、部分民营公司和IT经营公司。工薪阶层也将占本项目的一定比例；从本项目目标客户的偏好来看，本项目的目标客户大多适应现代化、都市化的办公条件和办公环境，追求品位和成就感；从目标客户的年龄构成来看，本项目的目标客户将主要集中在20岁至40岁之间，年轻而富有活力，追求时尚浪漫和都市主义。目标客户对高尚和精品住宅的心态分析表

置业目的以办公自住为主/会居较长一段时间

户型面积经济实用、不浪费

功能齐全、布局合理

公共装修要求具有品味、高尚、实用

物业管理注重安全、服务内容和品牌

配套满足现代化办公需求

建筑质量要求高

装修公共面积装修上档次

公共交通依赖程度高、快速到达工作地点

环境宜人并整洁幽静

安全要求保安措施严密

景观比较好即可

休闲尽量充足的休闲空间和设施

人气要求旺盛

工程进度要求工程进度快、怕烂尾

业主心态优越感、成就感、表现欲

1、由于本项目自身特点和所处位置，建议在底层主要针对各大银行金融保险机构、通信类大企业、各大旅游公司等有实力的大公司招租。这些客户最看中交通便利，人流量大、宣传效果高的黄金地段，也不会在租金和其他事宜上与公司过多纠缠。

2、二楼开始直至四楼，建议主要针对外地驻淄办事处、分公司和本地成长中的中小企业。可以根据客户要求，开发一部分做为商住两用公寓，楼上住宿，楼下办公或者住宿间与办公室隔壁相邻。租金建议定于每天每平方元，暂时低于市场价，以吸引客户为主要目的。在以后的运做过程中，打响了企业的知名度和美誉度之后，价格再做响应的上浮。

六、物业发展建议：

1、规划设计要点分析及建议：我们认为，一个好的项目是由多重环境所组成的，对一个项目的建筑规划布局进行评价，必须包括对空间环境、生态环境、景观环境和视觉环境的评价。

其中，空间环境要满足人的活动要求，生态环境要有益于人的生理要求，视觉环境要满足人的心理要求，当然，评判一个项目的标准还有文化环境和人文环境以及智能环境管理环境等。

根据以上标准，我们认为，目前整个项目的规划布局主要应该从以下几个方面入手：

（1）从空间环境上看：

现代城内的空间设置应该能够很好满足客户不同类型的多元化、多层次的实际需要，特别是自有空间、公共空间以及自有空间的延伸。

现代城的主入口的设置位置应该美观大方，满足客户要求，尽现尊贵身份，满足市政规划和客户出行的习惯要求。楼内用于客户休闲和文化娱乐活动的空间应该尽可能的扩大。

楼外主入口处应建立具有一定规模的停车场，并提供统一的保安管理。

（2）从生态环境上看由于受到地理条件等诸多客观因素的制约，规划设计中无法出现很合理的有标志性的、又很有利于客户的生态绿化和景观绿化的结合。

然而，我们在楼内的绿化上却是大有文章可做，首先我们在每个过道走廊甚至楼梯处都摆设绿色植物，然后对每个客户再赠送绿色植物。这样一来，整个建筑内部宛然成为一个绿色天然氧吧，将势必大大提高客户的办公效率和身心愉悦。根据本项目对周遍竞争对手的调查，他们都没有注意到“绿色办公”这一极具竞争力的卖点，我们只要打好“绿色办公”这张牌，在开盘宣传时着力突出，将成为本项目一个有力的竞争砝码。

项目靠近未来市政路的布局距离过少，会为未来本项目内临市政路的一端造成一定的噪音污染，而相同的噪音问题也大多出现在同类项目上。我们可以在建筑材料上有所选择，尽量解决这个问题，这也会成为将来的一个新鲜的具有竞争力的卖点。

2、配套设施及物业管理建议我们对整个项目的配套设施进行建议的时候，主要考虑该项配套设施是否有必要，在实施的时候是否可行，是否和项目的整个定位相吻合，是否提升了项目的优势和卖点，同时又切合项目的实际情况，是否满足了项目目标客户的需要以及是否超出了目标客户的实际承受能力等等。我们在做具体的配套设施的时候，主要参考了以下几个方面的调研成果：

深圳及广州多个类似项目的配套设施的配置情况。

张店区目前类似项目的配套设施情况。

我们消费者调研中潜在消费者对配套设施的需求。

项目目标客户现实情况以及支付情况。

项目周边配套设施的分布及数量情况。根据我们对以上五个方面的调研，综合考虑项目的实际情况以及本项目周边的配套设施情况，结合消费者调研的结论，我们认为，淄博现代城的配套设施应该主要安排：餐饮配套：现代化的办公需要快捷高效，中午有很多工作人员就在办公室就餐，晚上也有加班到很晚的情况。在本项目中应该有餐饮的配套，楼内专门开辟一个区域经营卫生可口的饭菜，或者以承包的形式租赁出去。

休闲设施：整个项目的客户群由于多是在室内工作，平时的锻炼和休闲时间严重不足，可在二至四层一端的拐角处设立公共接待休息室，便于各公司在此接待客户，洽谈业务。在每层拐角处有一间面积较大的房间，建议单拿出一间来做公共的健身休闲场所，购置简单的健身休闲器械，比如：乒乓球桌、台球桌、飞标盘、跑步机等，这样的房间切实做到了为客户着想，可以做为宣传的另一个卖点加以宣传，会起到理想的效果。。

商务中心：目前的商务办公大多都自带有现代化的办公设备，但也存在由于种种原因而办公设备不足的情况，在一层成立一个简单的商务中心就显得尤为必要，商务中心不但提供打字、复印等办公业务，而且提供信息资料查询、网上会议、电子邮件接收等高端服务，真正做到为客户着想。

小区安防系统项目内的报警系统：在项目周边安装红外线报警设备；楼内实行闭路监控系统：在项目多个公共场所(主体建筑周边、出入口、楼顶、停车场、楼梯、)安装具有先进功能的摄像机；配备保安电子巡更系统和对讲系统等。

七、营销策略建议：

1、市场定位及核心价格确定：

从售价因素分析结论以及结合前期周边市场调查结果看，本项目二至四层商品房均价应定为1980元/m?左右，一层商铺均价为5000元/m2,出租价格二至四层为2元/m2/天，一层商铺为5元/m2/天。本项目综合价格为2735元/m2,从而确保预期回收利润及市场承接能力。

按照设定的条件和价格定位，对本项目的经济技术指标进行了综合分析，其效果是不错的，理论投资回报率稳定，商铺和住宅平均保本销售价格为1500元/平方米左右，保本销售比例约为65%。

从经济分析的结果来看，其各项指标均属可行。结合市场调研的情况，我们认为该项目有一定市场发展前景，也具有可操作性，但是也不能否认存在一定的风险，有关风险可通过严格的管理和严谨的市场营销手段进行弱化，力争达到预期的投资目标。

2、入市时机和销售前提条件建议提早上市、尽快开盘。我们从以下几个方面来分析：

从宏观整体经济状况上看目前淄博市的房地产状况可以说是进入了一个快速发展期，商务写字楼市场呈现出供销两旺的局面。但从长远来看，近期众多的商务鞋子楼项目纷纷上马，将会对这一市场的供求关系平衡造成冲击，不久的将来会出现供大于求的局面。从宏观的层面上看，项目的上市时机应该是越早越好。

从项目的开发成本方面考虑房地产开发的特点决定了其对资金的要求可以说是十分巨大。如何缩短开发周期和进行成本控制可以说是每个发展商所追求的，项目长期不能销售，必然使得开发商的投资得不到迅速回收，开发商的机会成本大大增加，从这个意义上说，淄博现代城也应该尽早上市，加速回收资金，缓解资金压力。

从规划设计方面考虑从淄博房地产的市场情况上看，商务写字楼市场不断有新楼盘推出，新推楼盘无论是从规划设计上还是在规模上都有一个不断超越现有楼盘的趋势，而根据消费者的习惯上看，潜在消费者对新楼盘的关注也肯定要超过原有楼盘，因此，从这个角度考虑，淄博现代城都应该尽早上市。

从竞争对手的情况来看

从我们在对目前淄博的潜在楼盘的调研中，我们可以看到，未来两年淄博房地产的供给量将大大增加，并且许多项目和本项目的市场定位有相似之处，尽早开盘，抢占先机，尽早切入市场对于争取现有客户是十分有利的。以中关村电脑科技城和天乐园商贸大厦为例，尽管淄博现代城与其在定位上有一定的差别，但是如果现代城能够早一点开盘的话，我们认为，仍然可能吸引部分客户在对比分析后选择淄博现代城。

3、推广销售策略

主题思想：根据前一阶段市场调查了解到，淄博房地产的推广方式较沿海方式有所不同，一般大的项目先采用大量的硬性广告烘托气氛，制造热点，树立良好的楼盘形象，而推广较为成功的楼盘大多巧用媒体的软性广告，开展社区活动，配合平面单页广告派发，以及开展各种让利消费者的促销活动等方式来开展促销。我们称之为“人情化销售”，在此，我们必须结合本地习惯，把“人情化销售”作为主打销售思想，并使之升华。

具体来说，为配合淄博现代城的工程进度和销售节奏，我们在前期应以楼盘的形象推广为主，中期以楼盘的主题概念、配套设施为主，后期以楼盘物业管理、发展商的服务理念的推广为主。

初步拟定策略如下：

策略一

品牌营销

目的：从区域品牌到城市品牌

“开发商的第一套房子是销售人员销售出去的，第二套房子是物业管理人员销售的”。品牌是一种文化的象征，是一种精神的标志，故塑造著名物业品牌，将使购房者得到一种文化的认同和尊贵的自豪感。

品牌还体现在房地产楼盘和企业形象的含金量。从目前来看，品牌营销在淄博楼市竞争中并不十分激烈，但一些精品楼盘走俏市场的现实告诉我们，随着房地产业进入买方市场和人们住宅消费观念的提升，品牌正逐渐成为人们关注的重点。房地产商品的高价位性决定了消费者在购买住宅时投入的不仅仅是货币，它还倾注了极大的情感希望，包含着对开发商的信赖或赞许。而品牌的作用在一定程度上满足了消费者这一心理需求。随着时间的推移和市场的发展，一些知名度低、口碑差的开发商将越来越失去竞争力，而一批宣传到位、知名度高、口碑好的开发商开发出的品牌房则倍受青睐。

塑造淄博现代城品牌可通过以下二个方法：（1）公关法。通过策划一系列的公关活动，形成新闻效果，借助媒介的报道，使消费者在对本物业某些特质产生兴趣。（2）借用法。借用其它著名机构、人士、品牌的无形资产，借以宣传本物业。要宣传其现代都市主义品味，可通过和某组织机构，如齐赛科技电脑城等共同组织文化交流活动，活动地点选择该物业内；或共同成立文化交流团体，总部可考虑设立在该物业会所内，由此而将该物业和现代都市文化联系在一起，提高物业品味和档次。此方法投资小，见效快，且认同感好。

策略二

核心竞争力策略

塑造质高价优的产品：在良好的环境、现代的建筑造型、经典的户型设计、高档次的建筑材料、先进的智能化设施等前提条件下，通过包装展示，充分营造高尚物业的感觉，使客户对楼盘的价值判断高于实际价格定位，从而产生强烈“超值”感觉。

售后营销：在完善的物业管理的基础上，应推出超前的、特色的物业项目，以吸引消费者，如：（1）智能化物业管理：防火灾、防煤气泄漏的自动报警及处理系统；防盗、防恶性事故的监视报警系统；网络服务的应用，Homenet网将远程医疗、购物，网上求学，占播节目等等成为现实……。

（2）开辟新的服务项目。如：盆景花木的出租养护、水族馆的出租养护等。

（4）物业内开展业主联谊、比赛等活动；发行内部刊物等等。

策略三环境营销围绕物业的绿色环境开展“绿色生态办公”营销活动，从原来简单的绿化率、绿地面积，上升到聘请专业园林设计部门做环境规划设计，并详细标明花木品种、名称、数量和种植知识，赠送每个业主绿色植物并交流种植经验

重庆含谷别墅项目策划方案

初案

前言

自本公司接触到贵公司在含谷的别墅项目后，招开了N次讨论会，坦率的说，结果并不令人满意，因为重庆的别墅项目让人担忧，而且本案又没有明显的优势（如地理条件、环境等），但是如果在该处不建别墅就更没有出路。正是这样那样的难度，更激发了我们这群策划者的斗志。一个好项目做好不算什么；一个不理想的项目做好才能真正体现了策划、创意的力量。

在此，我们要申明的是：做为一个专业的房地产策划销售公司对于是否能接到项目是次要的，重要的是我们要对每个委托的发展商负责，因为房地产项目投资大、风险大，每个细节都必须用科学、公正、严谨的态度对待。所以我们将客观的陈述下列观点，如有不中听的地方，请贵公司谅解。

一、现状分析

1、重庆市别墅现状分析目前重庆已动工及准备立项的别墅项目不下二十家（包括预计明后年动工项目）。而现有的存量别墅楼盘已不下十家，如锦绣山庄、龙湖花园、黄金堡、金果园、新东福、榕湖国际花园、加拿大花园、翠湖山庄、玫瑰山庄、全兴别墅等等。事实上，这些在别墅开发的第一轮热潮中挺身而出的项目，真正成功者并不多，更多的开发商为此是尝尽苦头。但是，今年的开发商们不约而同地掀起别墅“大跃进”的热潮？？200亩的水天花园连排别墅第二期即将推出；85亩的帝景名苑已经闪亮开盘；360亩的肖河香榭正式破土动工；250亩的龙湖香樟林别墅、100多亩的华立？天地豪园、香格里拉别墅都在今秋开盘亮相。此外，新东福、南方?上格林、渝海乡水湾、海棠晓月、佳华世纪、芳草地等都已经或将要启动自己楼盘的部分别墅项目。同时，为别墅而圈地的运动也此起彼伏：银星集团已在铁山坪圈地

1000多亩、新原兴在渝北圈地700亩，均瞄准别墅开发。

2、含谷别墅现状分析

如今，距陈家坪仅11公里，号称“都市后花园”，并将“建设成重庆高级住宅区”纳入区域发展目标的含谷已成为我市少见的别墅楼盘密集地区。

继全兴别墅之后，香格里拉别墅、北欧别墅、海兰云天等别墅楼盘相继落户含谷，在各自定位的市场范围内崭露头角。并且在品质和价位上的选择面较大，最低的价位在1500元/平方米，最高在5000元/平方米；有几乎没有任何配套设施靠低价位销售的别墅，也有靠自然风景优美作卖点的别墅，竞争是激烈的，同时也存在了机会。

二、案优劣势分析

1、优势分析

l含谷是目前重庆公认的别墅区；

l几个别墅盘先行预热该区域；

l今年是全国的别墅年；

l政策支持，九龙坡政府将把含谷打造为重庆“后花园”。

2、劣势分析

l重庆别墅大气候不好；

重庆别墅的空置率占64%，特别是市区别墅项目。能支撑重庆别墅的消费群体并不乐观。许多有钱人更乐意在成都购买第二居所。

l没有自然的风景作有力的支撑点；别墅是不可复制性的，通看全国的别墅，基本上占有大量的稀缺资源，除土地外，还有风景、天然水域等特征。

l交通不发达；除了从九龙坡到含谷相对近点外，其它区域到此地路程都比较远。对有车一族来说，虽然距离不是问题，但高速公路的费用太高，增加了成本。

l缺少有力的卖点；

从本案目前来看，没有任何可以吸引人气的地方。

l竞争激烈；

A、谷周边的的别墅项目有贵的，也有便宜的，将分散人气，除了现有的几个楼盘外在附近还有将要开发的别墅。

B、在重庆的另外一些市郊（如两路镇、南山等），有着良好自然条件的地段也有发展商盯着别墅市场这块蛋糕。

C、已形成气候的别墅群（如龙湖、水天花园等）。

l该地段喧哗；

白市驿的教学机场太喧哗，主要原因是飞机都是低空飞行。

l开发体量过大；

别墅的灵魂身份与阶层的象征。是少数人才能享受的，有钱人买别墅的心态除了张扬自己的

个性外就是希望私密性更好。试想住在一个有500套的别墅区里，给人的感觉就与住在小区里没有区别了。

3、综合分析从以上所述可以看出：本案的劣势远远多过优势，而在该地又只能做别墅才有出路，所谓“成也别墅败也别墅”，所以本案要走出此局必须在定位、推出方式、形态、卖点上与众不同，更要注重目标客户的消费心态，扬长避短才可行。

三、定位建议

精英型别墅走中档别墅价位，高档别墅的品质路线

理由：1、重庆购买高价位别墅的消费群体力度小；

2、除了针对金字塔尖的消费群，别墅也可以有中档概念。所谓精英就是中国新一代经济的弄潮儿，他们大多受过良好教育，有高品质的需求和超前的消费意识，他们将是高尚住宅最有潜力的群体；

3、重庆住宅小区中，跃层一般都是先被抢光，其优点是视野开阔、有花园相送，缺点是要和别人一起去挤电梯，还要担心电梯会否坏。既然这种所谓的“空中别墅”非常有市场，为何不做售价在其范围内的“地上别墅”呢？

4、重庆是个贫富差距很大的城市，有不少开发商、股份制企业负责人、银行负责人等，这个层面的人不是买不起房子，而是买不到好房子；

5、任何人都希望花最少的钱，得到最大的享受；

6、本案的自身条件无法支撑高价位的别墅；

7、价位低便有增值的空间；

8、吸引城市里的新贵。

操作方式：

1、把体量减少一部分；

高密度是做不出好别墅，500套别墅只能走低档路线，会形成几不像的格局，户数太多就缺少荣耀感，最终会导致失去有效客户

2、本案分阶段推出；

本案的风险较大，为了避免过大的风险，提高机会成本，应该分期推出项目，同时也可以吊吊客户的胃口。越不容易得的东西才是好东西。

3、先修建一个功能齐全、游戏性、娱乐性强的超级会所；

4、利用配套做文章（关键点，见“卖点建议”）；

5、配套先利用起来（这是最关键的一点，详见“营销建议”）；

四、卖点建议

l感受生命、享受运动；

理由：1、对于房地产来说，独特的居住个性风格及特点就是文化品位，任何民族都有其特有的文化存在方式，包括信仰、习惯及其精神等等，如广东的“碧桂园”的成功就是用文化创造了价值。把运动当作本案的文化理念，生命在于运动，现代人越来越明白这个道理，并有这方面的需要。营造出这种精神文化，吸引大众，从不同角度引导他们。因为体育除了可以强身健体外，更能锻炼毅力、感受生命。

2、别墅之为别墅，就是因为它所配的生活方式与生活品位是有别于普通人群的。它的使用者，一般都具有较高的修养；广泛的社交圈；有优越的物质生活条件。他们期盼的别墅是一个能彻底放松，完全舒适的家，因此要找到适合特殊群体的需求。

3、田园风格只能做低档盘，而且在重庆田园风光不足为奇，不容易让人产生向往；美国式的庄园又不适合中国国情和民族习惯。

4、都市人玩的地方越来越少，精神得不到满足，特别是重庆，一些有钱人要跑到成都打高尔夫。

5、近的从重庆的“阳光华庭”（住宅小区）看，打的运动牌，反映不错；远的看“奥林匹克”系列项目都做得有声有色。

6、重庆没有定位为“运动型别墅”的项目，降低了风险，减少了竞争对手。

7、可以相对拉高本案的价位。

8、处在白市驿军用机场附近，本身就是比较喧哗的，用运动作主题符合当地环境。

精英俱乐部；理由：精英们需要的是新的出路和发展，他们要有更多的社交氛围和机会，能为生活和工作提供更多帮助和关怀。

l英国式物管（贴身管家）；理由：一个楼盘品质的好坏最终取决于物管，物管并非是单纯的机械化的管理，而是从人性上体贴客户，根据客户所需专业设计；

操作方式：1、为每个客户量身定做物管方式；

2、建立每个客户的档案（包括喜好、血型、生日、性格等）；

3、为每个会员定做运动计划（包括适合的运动项目，运动量等）；

4、对于第二居所的客户，根据需要准备各自的事物（如晚宴等）；

5、享受家庭医生。

五、规划建议

l每户占地亩左右；理由：1、别墅的土地资源使用应该是奢侈的，才能体现出的尊贵。

2、有更多的个人使用空间。

l挖建人工湖；理由：1、别墅应该有山有水，人都有亲水性，有水的地方，才会使心情得以平静，真正回归自然。

2、本案如果没有水，将会流失一群有亲水性的客户，同时将无法拉高价位。

3、有水的地方，才有灵气；有灵气的地方，才有人气。

l建跑马场；理由：1、楼盘根据自身特点打着买房送车、买房送船等不同的牌，既然本案打着运动牌，那么能强身的工具不可少。一般到了春天时，珊瑚坝的沙地里，跑马的人最多，因为在城市里可以放纵跑马的地方几乎没有，少见的东西就是珍贵的东西。

2、与动物亲近是人类的本性，跑马是上流阶层及青年一代的喜好。

3、马是有灵性的动物。

l建野战营、专业的射击场；

理由：1、现在玩的东西越来越多，却越来越没意思，经常会让人不知该如何打发时间，因此需要开发新的娱乐项目。2、野战营可以让人学会基本的作战知识外，更能培养人的团队精神。吸引一些公司作人力资源的培训课。

l室外高尔夫练习场；理由：1、会打高尔夫的人不多，如果在高尔夫球场练习，费用昂贵。

2、室外高尔夫练习场的建设费用不高。

3、相邻项目有高尔夫球场，可以联合推出。

4、将吸引一大批人士来学习。

l把游泳池建到每户室内去；

l一个功能齐全，游戏性、娱乐性、休闲性强的超级大会所；

l在组团的安排上应适当考虑交流空间；理由：各组团相对独立，又互相联通，住户可以完整保有自己的私密空间，也可以与喜爱的邻居交谈聚会。人与人是如此，景与景之间也是如此，使景观组团互相映衬。

l环境建设应该与当地的气候、生态等相适应。理由：环境应该是适合人居住的环境，而不是宣传中只可欣赏，不可使用的摆设。最重要的是：环境应该是富有变化的四季景画。表现为一种自然的四季变化。

六、目标客户群建议

1、重庆市的新贵；他们大多受过良好的高等教育，崇尚高品质的生活，喜欢提前消费，是目前中国经济的弄潮儿。

2、重庆近郊区的有地位、有钱的消费群；

不能疏忽了这群消费力，如龙湖的“香樟林别墅”30%的购买者，都是涪陵人。他们往往更崇拜品牌，更需要受人尊重，而且都怀着都市情结，希望能住在离市区近的地方，才体现尊贵。

3、重庆市外其它相临城市的客户群；成都别墅做的不错，原因是它不仅仅吸引了当地人，更有周边的消费群，例如重庆就有许多人在成都置业，又如绵阳等地。

4、在重庆经商、投资的客户群；随着重庆的对外开放，来渝经商、投资者越来越多，他们的经济条件足够在重庆置业，重庆的房价又比其它城市低，使人觉得增值潜力大，性价比高。

5、年龄在30-45岁左右成功人士；这个年龄阶层的成功人士，有着积极的生活态度、充沛的精力、高品味的享受；热爱运动、热爱生命。

七、推广建议

1、别墅分期推出（见“定位建议”）；2、广告投放应该多在全国性的杂志、报刊上；

3、投放在受众群体30-45岁的商业杂志上；

4、在重庆周边地区造势；

5、建设一个为年青一代有钱人提供专业服务的网站（精英网）；

6、先推广会员制，再做客户。

八、营销建议

l先建配套设施，再建别墅；理由：1、可以给人信心的保证。

2、吸引一群已置业的客户群。

3、土地经过平整装饰后易产生价值感。

4、让人气更好的聚集。

l先推广会员制；理由：1、本案没有先天的地理优势资源，要靠人为的修整后带来的感觉。2、会员制带给人的感觉是高档的，往往拥有高尔夫会员卡就代表身份。

3、聚集精英聚会。

4、好别墅不是修建出来的，是住出来的，当有了口碑后，价值就会得到很快的提升。使人觉得就是投资也是值得。

5、只有先让目标客户群产生喜欢，才能真正吸引他们在此长留。

6、像做人一样，先做人再做生意。楼盘也可以先做服务，再卖房。操作方式：1、用低价的会员制价格，先把目标客户群引导过来。（目的是为了卖房）

2、让他们享受到顶级的服务理念，得以全身心的放松。

3、先行体会高品质的服务，才能对本案有足够的信心。

4、定期作会员交流的酒会，让众多社会精英有机会相互认识，相互学习，结交朋友，形成一个强势的社会群体。

5、针对兴趣、爱好、需求，不定期的组织各种精彩活动。针对投资环境分析，举办经济论坛；针对商业经营和管理举办培训讲座。

6、使他们对该处产生迷恋，最后变成精神上的依赖。

7、形成极好的口碑。

8、最后客户自己或介绍朋友购本案房产。

l介绍朋友购买本案房产的会员，可享受免费会员一年；

l入住者，每户赠送一匹马；

l业主会员享有专职教练一名。

九、结束语本案的策划建议没有经过完整的市场调查，凭得是自己做别墅项目或看别人操作别墅项目的经验，及对有钱族心理需求的分析而得出的一些意见。在经过科学的市调后，可能会推翻一些观点，但我们相信有部分是值得参考的。对于别墅的消费群体都是站在金字塔顶上，他们或许成功的经历不同，受的教育不同，社会背景不同，但更多的是同一阶层的相同处，比如都渴望交到更多有用的朋友；一种潜在的虚荣心；高压工作后的彻底放松；喜欢尝试新鲜的事物；喜欢刺激的运动；追求高品质的生活；热爱生活；热爱人生

其实卖房等于是在卖一个生活方式，只有适合这群人的生活方式，迎合他们的喜好，引导新的潮流使其接受，那么一个楼盘就有生命力了。北京的现代城可以成功，一个最主要的原因就是炒作成功了一个概念。所以我们首先要做的是引导目标客户群的消费意识，从根本处想他们所想，做他们所想，当大家觉得物有所值形成极好的口碑时，还有什么房子卖不出去呢？

谢谢给予我们一个展示的机会，不尽之处就谅解。真心的祝愿贵公司项目开发成功

重庆安特花园策划报告重庆安特花园策划报告

因素分析及专项调研

1、1房地产市场态势分析及开发时机研究

2002年重庆房地产极度热闹，生机勃勃！——买房的和想买房的人越来越多；建房的和想建房的越来越多。地价在猛涨，房价在悄然上扬，伴随着的是一片又一片的荒芜之地变成了主城区的花园洋房……

（一）府连续出台十大政策，即是对房地产的促进，也加大对房地产市场的规范和管理。

政策一、启动商品房买卖合同联机备案系统。2002年1月中旬，市房管局开始启动“商品房买卖合同联机备案系统”。购房者通过电脑查询和“”电话语音查询两种方式了解商品房已售、可售和不可售的情况，有效地堵塞了“一女多嫁”的漏洞。

政策二、住房交易手续费新标准。2002年3月，重庆市物价局和市国土房管局联合下发了《关于规范住房交易手续费的通知》，对房屋转让和租赁的相关手续费制定了新的标准。

政策三、土地价格调整和土地级别调整。2002年6月，政府对重庆市土地价格和土地级别进行调整。调整内容涉及两个方面：一是土地出让金：商业用地、住宅用地上涨91%；二是土地基准地价：商业用地、住宅用地上涨45%左右。此项政策带来了三大信号：一、土地值钱了，意味着城市竞争力提高了；二、重庆房地产市场门槛进一步提高。三：带动房价上涨。

政策四、土地公示制度。2002年7月1日起，重庆房地产市场经营性用地一律实行招投标。有人士认为，此举意味着，继土地储备、土地出让金调价后，重庆市提高了开发企业进入房地产市场的又一道门槛。

政策五、重庆市城镇房地产交易管理条例。2002年8月1日，《重庆市城镇房地产交易管理条例》正式实施。该条例至少在四个方面值得购房者的注意：商品房销售实施以套内建筑面积作为计价依据；现售商品房，房地产开发企业应在销售合同签订七日之内，为购买人办理土地及房屋产权登记；为保证购房者的预售资金不被挪用和卷走，对预售资金实施工程监理单位和银行共同监管；开发商应在预售房交房使用30日之内，为购房者办理土地及房屋产权登记。

政策六、切实解决“办证难”问题。2002年10月，市政府转发文件，要求在年底前基本办完不少于300万平方米房屋的“两证”。据统计，由于多年的历史积累，主城区目前有320万平方米已售房屋未办理“两证”，涉及到几万户家庭50－60亿元的住宅产权。随后的11月，国土、建委、规划等部门又联合出台了关于办理两证的“十六条规定”，以切实解决办证难的遗留问题。

政策七、开通信用档案管理系统。2002年11月初，市房管局开通重庆市房地产企业及执（从）业人员信用档案管理系统。这是重庆为整顿和规范房地产市场又一重大举措。该档案系统涉及到房地产企业及执（从）业人员的基本情况、业绩及良好行为记录、不良行为记录、违法违规行为、公众投诉及处理情况等内容。其中违规开发、虚假广告欺诈销售等问题是本次信用档案系统监督的重点。

政策八、重庆市物业管理条例。2002年11月1日，《重庆市物业管理条例》正式实施，这是重庆市第一部物业管理法规。

政策九、重庆市城市房地产开发经营管理条例。2002年11月，市建委出台条例，规范房市经营行为。该条例对违规作了明确规定，被查处的违规行为，其内容包括：擅自变更规划设计、侵害购房人合法权益；不发放住宅质量保证书、住宅使用说明书、不按保证书承诺承担保险责任；将已分摊的公共面积再次出租或出售；购房合同中不标明套内建面和公摊等。

政策十、重庆市城市拆迁管理条例。2002年12月1日，《重庆市城市房屋拆迁管理条例》实施。这是直辖以来，重庆对城市的拆迁管理法规一次重大调整。新《条例》在拆迁管理上将更规范、更全面、更法制化。据介绍，相对1999年重庆的第一部拆迁管理条例，新条例在六大方面作出了修改，包括了拆迁补偿主体、补偿金额方式、安置方式、行政管理、补偿资金的监管、处罚条款等等

（二）房价上涨一个毋庸置疑的事实是，重庆房价在一路走高。从去年以来，其增幅一直保持在两位数以上。来自官方的数据显示，2002年秋季房交会上，重庆主城区期房成交均价2432元、现房成交价为2130元。与半年前政府召开的春季房交会的数据相比，期房每平方米价格上涨了259元（同面积计算法），增幅为％；现房上涨了250元，增幅为％。

（三）大盘涌现重庆房市2002年的一件大事，是融侨半岛和广厦城，这两个大盘的正式上市。融侨半岛已于2002年10月开盘，广厦城已于2002年年底开盘，并已在12月初开始放号。这两个大盘的总占地面积，已经被媒体重复了多次：融侨半岛近3000亩，广厦城1050亩。

继融侨半岛和广厦城之后，又有一个上千亩的大楼盘基本排定了上市日期，进入倒计时，那就是准备在2003年6月正式开盘的“翡翠湖”别墅区，这是一个规划为纯别墅区的大型社区，位于沙坪坝、北碚、渝北三区交界的童家溪一带另几个筹备开发的“千亩级”大盘：美心集团准备开发的别墅项目，位于南岸区大佛寺大桥段以东，总占地3500亩，计划在2004年前完成基础配套设施建设；中城联公司计划开发的天骄.美茵河谷，由协信和英才景观共同投资，占地1000亩左右，预计明年上半年推出；南方集团在渝北的教育型地产项目，占地超过1000亩，设有南方翻译学院。在今后很长一段时间内，重庆的“扩城运动”将会如火如荼地展开，人口将快速增长，自从重庆作为中国第四个直辖市正式挂牌以来，随着西部大开发政策的倾斜，重庆市为了改善投资环境，每年以50亿元的巨额资金投入城市基础建设。“半小时”主城区、“8小时重庆”的畅通工程，几座大桥横跨长江及嘉陵江，直接受益的是沿线房地产开发项目。纵观最近几年重庆房地产开发的轨迹，有迹象显示地产开发热点已由渝中区向周边区域转移。双桥区幅员平方公里，辖区内风光旖旎，拥有天然旅游胜地龙水湖风景区。

双桥区工业发达，拥有四川汽车制造厂、中泰合资重庆双桥正大有限公司等知名企业，基本形成了以重型汽车制造、改造、零部件生产和销售为龙头、饲料、铸锻为两翼的工业体系。

双桥区紧靠成渝高速公路和成渝铁路距重庆市中心仅80余公里，大邮高等级公路横贯全线。10000门程控电话连接着国内外大中城市，自来水厂尚余1／2的供水能力，天然气日供应能力为6万立方米，拥有110千伏变电站两座。双桥区是国家级科技先进区，国家级“普九”达标区和全市第一个爱婴区，城区绿树掩映，环境优雅，人均绿地平方米，金融、保险业欣欣向荣，存、贷、保险业服务高效、便捷。

总的来说，双桥区具有投资环境优越，交通通讯发达，基础设施完善的特点。随着重庆市新的区划调整以及直辖市的成立，双桥区也迎来了新的历史性发展机遇。

、2项目相似高档楼盘专项调查分析略

1、3交通状况

可与陈庹路相接，又可与袁茄路连接，上可至陈家坪、袁家岗，下可至茄子溪等处，是双桥新城开发中心黄金地段。224、225、229、918、832、232、231、223

1、4结论：人气创造市场纵观国内明星楼盘的热销，从根本上来讲就是充分调动了人气。这种人气在一定时间和范围内可以超越价值和价值比较，这已经是不争的事实。

而所谓的人气就是“精英消费观加上羊群心理”，说白了，聪明的人和大多数人认为是好的就都是好的。从中国人任何接受彩电、冰箱的历史就可以看到这种定式。因此，真正掌握“精英”人群的消费倾向，与市场比较并做出适当超前应该是本案的操作思路。

1、5项目机会分析及因素分解虽然重庆市楼市整体供大于求，但今后几年内销售量仍然将维持上升，加上项目特点鲜明，因此市场机会较大

□地理位置优越：位于双桥西南新城商业步行街中心地段，距离解放碑13公里，10分钟到达石桥铺、杨家坪，15分钟到达大坪、火车站，30分钟到达解放碑，40分钟到达江北机场，对白领上班一族极具吸引力。

□居家和商业氛围浓厚：随着“较轻”线2004年的开通，西南新城已经成为双桥居家的首选，人气的聚集将对居家和商业的带动带来巨大的影响。

□借势开发，潜力巨大：本项目方圆2公里内为双桥区知名楼盘，如天辰华府，三木花园，春晖花园等，该区域已经成为双桥标榜楼盘的代表，其升值潜力和远景已经是不争的事实，为本项目的成功开发起到了借势的功效。

□周边配套成熟：周边配套比较完善，诸如：菜市，银行，邮政，医院，超市，食肆酒家等一应俱全。

1、6项目劣势分析及因素分解

□发展商缺乏社会知名度：发展商进入地产开发的时间较短，未能形成强的社会知名度。本项目被目标市场认知和接受还须一段时间，在很大程度上影响项目的销售进度。

□规模小，为单体楼盘：项目地块为长方形，占地面积为6080平方米，为单体高层商住楼，户型设计，园林绿化相关配套等受到限制。

2．项目定位

2、1产品定位

2．1．1项目开发档次

中高档住宅应从两方面体现：一是硬件，包括所有建筑材料质量、相关配套设施设备、大堂装修档次、公共走道、外墙色彩、室内装修等方面，靠色彩的运用、材料选用方面体现本项目整体的高贵气质和豪华气派，当然临街玻璃材质，需重点考虑隔音效果、安全等因素；其次是管理服务方面，需向买方提供完善、优质的服务信心和保证。

2．1．2建议采用的建筑风格

本项目名称为“安特•鸿程郦景”，从字面上给人信心、联想、暗示升值未来之意。因此从含义上来说，本项目宜采用中西接合式建筑风格。然而，建筑风格作为建筑范畴的组成部分，其首要因素就是要与周边环境产生和谐美的视觉效果。

从消费者心理来看，希望自己购买的物业保值增值，在建筑风格上体现中高档住宅的定位。建议取清新明快的色调，线条简约、流畅，视觉效果优雅，体现健康主题的现代主义建筑风格。

裙楼：选用深色调大理石外墙外立面：外墙采用清新、淡雅的色彩，住宅玻璃选用深绿色．顶部造型：西式风格、线条简约、流畅，意境深远

2．1．3配套设施及功能建议

配套设施设置应以健康、安全、方便、舒适为原则，选料强调无污染、选用有益于健康的绿色建材。

□房屋配置门、窗：建议选用经中国环境标志产品认证委员会认证的节能型产品，窗具有密闭、保温、隔热功能；门具有防盗、防火、隔音、保温功能。设不锈钢大堂防盗门，具智能化可视对讲、自动开闭等功能。

屋内涂料、水管、间隔墙、地砖用绿色建材，并加以突出、宣传。电：增加单元户用电容量，设置应具超前性，充分考虑未来现代化生活需求。

天然气：安装设计选位应考虑使用的舒适、方便及美观。有线电视驳口：厅、主人房均设置。

电话驳口：设双线，具宽带网功能。

□会所：

氧吧

健身设备、桑拿设备组合夹层设桌球、乒乓球、棋牌室

医务室兼保健功能及售药

儿童看护室家政服务中心

□智能化设备：

闭路电视监控系统自动停车管理、收费系统一卡通收费系统――凭住户卡记账消费

2．2价格定位

本项目总体定位为实用性商住楼，建议总体均价控制在1558元／平方米，整个销售过程中价格策略为低开高走。开盘的时候以一个比周边项目较有优势的价格打入市场，随着工程进度和销售情况的进展逐步抬高价格。

2．3客户定位由于本项目属于近郊住宅，使得本项目的目标客户定位有一定程度的差异。公寓为中档实用型住宅，吸引部分投资者和工作3－5年的白领阶层、欲改善目前居住环境的购买者以及部分富豪阶层，不排除部分投资者和家庭支付能力强的离退休者购买。

2．3．1目标顾客的区域设定和分析本项目位于双桥商业步行街，地理位置优越。目标客户区域构成来自区域所占比例

渝中区5%

南岸区5%

巴南区5%

双桥区70%

九龙坡区10%

其他区5%

2．3．2目标顾客群组成成份的分析与判断

职业构成所占比例购房目的民营、私企老板、个体户30％投资、改善居住环境

高级白领25％投资、改善居住环境机关单位中高层管理者10％投资、自住

自由职业者（SOHO）10%改善居住环境

离退休人员5％改善居住环境

其他10％投资、改善居住环境

2．3．3目标顾客群的消费层次设定

职业构成购买户型购买能力（万元）

TOC\o"1-5"\h\z

民营、私企老板、个体户大户型及中小户型公寓2540

高级白领801301220

机关单位中高层管理者8013012---20

自由职业者（SOHO）8011012―-18

离退休人员601108—18

其他802001230

2．3．4目标顾客群的消费心理分析

□民营、私企老板、个体户：这类买家主要是附近区域经商人士，平常在周边消费较多，具强烈的区域情绪，加之目前手头资金充裕，有能力投资物业，希望改变目前居住环境或增大居住面积。这部分人往往是第二次置业者，消费行为趋于理性，注重房产的整体素质。

□高级白领：这类客户由于知识层次高，综合素质高，消费行为理性，对事物比较挑剔，属于完美主义者。由于长期工作于办公室，对自然景观和社区人文环境、运动设施极为重视，同时对楼盘建筑风格、色彩、平面布局等也极为关注，地理位置好、综合素质高的楼盘是其首选。这部分人付款方式普遍采取银行按揭，希望装修一次到位，最希望开发商提供套餐装修方式供其选择。

机关单位中高层管理者：这类客户年龄在40－55岁，社会地位稳定，部分有隐性收入，支付能力强，这类客户由于子女相继成年，会考虑购买一套自住或给子女预备，对楼盘综合素质要求较高，消费行为趋于理性。

自由职业者（SOHO）

这类客户年龄在22－40岁左右，职业为自由撰稿人、广告人、电台电视台主持人、艺人等，追求较高的生活素质，同时对楼盘的智能化程度要求较高，对物业管理服务要求较高。

离退休人员：主要是指离退休以前任职较高、知识层次较高的群体，或目前子女事业有成的离退休人员。他们购买的首要因素是周边生活配套成熟、完善，价格和户型是其购买决策的重要决定因素。

□其他客户：主要是指外地常往返于重庆的商家，外省市长驻重庆的人士，本项目的地理位置是其购买的首要原因。

2．4开发经营指导思想

2．4．1开发速度建议

重庆房地产市场历经10来年的快速发展，已经进入成熟期，开发商面临的黄金开发期预计将会持续5－10年，可以说目前是进入第二个春天。因此，建议加快本项目的开发建设速度，尽快完成建筑施工，进入后期销售回笼资金。

2．4．2销售指导思想

□若开发商希望尽快回笼资金，建议设置内部认购期，以低价入市，推出“低价精品房”——即总价低、首付低的高级实用住宅，先声夺人，达到尽快回收奖金的目的。

□若开发商希望走品牌道路，则建议加大媒体宣传，进行社会营销，做复合地产，借助社会力量，口碑宣传，以树立企业形象，从而带动产品的推广。

2．4．3产品开发指导思想

□据市场调查，目前购房者对住宅户型平面设计极为关注，户型设计是否美观、实用已成为影响购房决策的关键，本项目在开发过程中应针对目标客户的需要，尽可能完善户型设计。

□根据项目实际情况，针对目标客户完善物业配套设施。坚持“以快打慢”营销思路，加快工程和销售进度，抢占市场先机。

3、项目名称及营销策略

3、1项目名称建议（略）

3、2营销主题

营销主题：品质生活健康从容

依据：随着生活水平的提高，“健康生活”成为社会关注的焦点。“健康”是21世纪的时尚消费，是高层次的消费需求。世界卫生组织确定了15条健康住宅标准，健康住宅就是能使居住者“在身体上、精神上、社会上完全处于良好状态的住宅”。

广告宣传主题语：

感受品质生活尊享健康从容

3、3差异化的竞争策略确定本项目的目标市场：目标市场特点购买方式面积（mJ所占比例

二次置业投资者有余钱，持币观望，选择方向未定，不急住按揭出租，用租金供楼100以内10%-15%豪客冲“景”而来，注重享受，无供楼压力。（高尔夫会员、白领高层、企业老总）分期付款与一次性付款结合80-12025%-30%

一次置业钟情于区域环境方式多样90-12025%

白领打工阶层等周边需求者都市白领阶层，双桥及周边地区的高薪收入者按揭为主40-12030%针对上述不同的目标市场，采取差异化的竞争策略：

a）针对二次置业投资者：升值潜力分析，帮助置业者放盘。

b）对豪客：不降价，但根据促销期的不同阶段可选择赠送管理费、车位折扣等优惠条件。

c）对“区域环境”需求者：着重指出该区域为绝版地段，唯一步行商业街。

d）对白领打工阶层：首期付款轻松，户型选择多样化。

4、卖点设计

4．1产品性质

项目固有的卖点：地理位置优越、生活配套设施齐备，需加以突出强化。品质生活、健康从容。结全项目“品质生活健康从容”的营销主题，在建材上做文章，以“卖房子卖健康”来强化营销宣传。

建议：充分挖掘项目固有卖点和优势，扬长避短，树立产品优势是构造项目核心竞争力的重要因素。

4．2价格方面要迎合客户购买需求，分析客户购买心理，在价位上下功夫，挖掘卖点。客户心理主要有四种基本表现方式：

超值享受（富豪型买家）

物有所值（实用型买家）

物超所值（投资型买家）

物美价廉（打工型买家）

针对上述四种心态，卖点设计为：富豪型买家：开发商可以考虑附送服务型项目，如：送汽车美容券、车位使用年限等。

投资型的买家：可帮助代为租赁。实用型的买家：价格可作小幅折让（在原有购房打折基础上），例如送家庭保险、免息贷款装修，旧业主介绍费等形式可多样。

打工型的买家：价格折让幅度可以考虑大些，送一些实惠的东西，例如管理费、空调等等。

建议：价格与成本息息相关，努力降低成本也就为营造竞争性价格开创了伸缩的空间。营造价格竞争优势是构造项目企业核心竞争力的重要因素之一，必须在价格上挖掘卖点。

4．3结合营销主题的卖点设计本项目的营销主题是：健康居所，绿色家园。根据营销主题，可增加如下实质性配置。

健康服务设施：氧吧：氧吧进入寻常巷陌家。**健身、桑拿：白领阶层喜欢此类设施享受，建议一步到位，更具有吸引力。噪音整治：临街的窗设隔音玻璃，亦是绿色建材。

医务室：提供健康咨询、售药、家庭护士等服务。

主导型商业带动多功能商业业态。随着人们生活水平的提高，消费者购物不仅仅是满足生活上的基本需求，而且视购物为集游玩、娱乐、休息、获取信息为一体的一种休闲与精神的享受形式。因此，为了适应这一商业潮流，商业业态的主流已经向多功能一体化发展。综合性的购物中心，正在全国各大城市兴起。如香港的太古城，广州的天河购物城，上海的第一八佰伴，重庆的大都会等。

本项目购物中心主力客户特征：

1．第一主力百货店：选择重庆百货或者重客隆类型公司，面积字2000平方米左右（商业第一层）。

2．第二主力百货店：选择类似国美电器类型公司，面积在2000平方米左右（商业第一层）。

3．知名品牌餐饮：选择类似陈川粤，陶然居类似公司，面积在2000平方米左右（商业二层）。

4．银行金融：选择工行，农行，中行，建行或者信用社等金融机构，面积在500-1000平方米左右商业一层或二层）。

5．名牌专卖店：如李宁，米奇妙等，每间面积30-150平方米，约10间，共1000平方米（商业一层或二层）。

6．本地名牌，个体店，每间面积在20-50平方米，约30间，共1500平方米（商业一层或二层）。

7．休闲茶庄，健身房，游戏房，网吧，书吧：每间在30—60平方米，约5间，共300平方米（商业三层或四层）8．办公写字间：每间在30—50平方米，约10间，共500平方米（商业三层或四层）。

5、项目创新体系

5、1创新思路通过改变项目的物质性（产品性质）、利益性（投入与产出之比）、信息性（市场信息调研形成的判断）和时间性（产品投入市场的时机选择）是策划的四个创新的理论线索。

营销创新是创新在营销领域的具体表现；强调优势，淡化劣势，把对产品性质的改造、市场信息的正确选择及产品投放市场的时机选择，用科学的市场竞争法则组合成创新的统一体——创新体系。

依据：优胜劣汰的市场竞争原则。

5、2项目核心竞争力构成及因素分解项目的产品优势、价格优势、服务和管理优势构成项目的核心竞争力。在市场竞争环境里，用适当的方式，在恰当时机把产品卖出去，是实现项目核心竞争力的手段。用“看不见的手”去把握市场供求关系，实现项目投入少产出大，是实现项目核心竞争力的最终目的。

产品优势的营造——突出“品质生活健康从容”的营销主题，增加科技含量，优化产品特质。价格优势的营造——销售、财务、管理成本的有效控制，创造低成本优势，销售均价控制在1558元/平方米，形成价格优势。

服务、管理优势的营造——创造高效实用、专业化、社会化、科学化的以人为本的服务体系。

销售策略——对市场、特别是消费者市场的真实把握，实施一系列宣传推广措施。（详见第六部分）销售渠道、时机——细分目标市场后，找准市场时机，及时准确切入市场空隙，迅速占领市场。

5、3创新体系的设计及实施要点产品创新体系：硬件再投入，创新产品附加值，形成新颖独特的绿色家园。价格创新体系：降低开发、销售、财务、管理成本，培育价格优势。服务、管理创新体系：以人为本，营造健康家园，突出其实用性和现实性。销售策略创新：最能激发消费者购买欲望的独特办法。

销售渠道、时机创新：采用最快捷、最省钱的办法把信息传播给消费者，通过市场调研，有效准确切入市场空缺，占领市场份额。

5、4项目风险规避在市场竞争中，项目的创新建造了项目竞争优势，从而较同类产品更有竞争力，市场风险就相应降低、减少。所以，创新和风险恰是在“看不见的手”这一市场杠杆调节下的矛盾统一体。

但创新度越高并不意味着风险性越小。因为创新的目的在于取得竞争优势，这种优势只有显化出来并达到目的，优势才确立，风险才降低，若优势过度，则需要付出更多的资源与管理代价，反而不经济。

以上说明：

①创新体现的范围越广，对管理的改造压力也大，一旦管理跟不上，创新实现不了，风险反而增大，将会严重损害经济效益。

②创新程度越高，其操作难度越大，失败的风险性也越大。本项目建议设置的中央负离子送风系统当属此原理范围，还需进一步论证。

6、项目营销执行方案

6、1项目形象定位

6、1、1项目的CI设计及主题设计

房地产市场日趋成熟、竞争日益激烈，产品同质性趋强，市场由卖方向买方市场转变，消费者可选择的余地增大。企业如何强化自身在公众面前的形象和品牌美誉度，以形象力带动产品的销售越显重要。重庆欣润房地产开发有限公司和“安特•鸿程郦景”均为重庆房地产市场的新军，因此，强化企业的CI设计更显重要。

CI对企业内部而言，是运用视觉设计与行为展现，将企业的经营观念和特点视觉化、规范化，并在此基础上实施有效的管理，对外则是企业的形象战略，使企业经营观念形成一个鲜明的概念，然后经具体的展现提升为企业在市场竞争中的识别系统。从整体上说，CI是企业文化计划，是企业求发展的一种区别化战略。包括:①理念识别（MindIdentity,简称MI）。②行为识别（BehaviorIdentity,简称BI）。③视觉识别（VisualIdentity,简称VI）。建筑是骨骼，文化是精神，阅读是文化领地亘古不变的主题。

一座有思想的建筑，一座弥漫文化情怀的建筑，如同一本浩瀚书卷，绽放你的眼前，等你来阅读。我方认为仅仅靠楼盘的区域优势的吸引是不够的，结合本地块的特点，充分利用本项目地理位置优越，周边名盘繁多，倡导“新世纪、新生活”。我们留给后代的不是钢筋，水泥，而是我们的思想。该思想为本案主题推广脉络，有别于当地其他楼盘，给客户留下与众不同的楼盘印象！

6、1项目的主题设计：品质生活健康从容

6、1、1项目施工现场的管理及形象维护

项目的形象一方面可通过各类媒体进行宣传推广，另一方面施工现场的管理以及周边环境的整治也对项目整体形象起到持续宣传的作用。

工地围墙设计：围墙广告能形成长期广告效应，制作的手法应具有强烈的项目特色，建议结合“安特•鸿程郦景”名称内涵的文化韵味，图案设计以都市形象为主题。

周边环境整治：本项目周边建筑多数为知名建筑物，在一定程度上影响了本项目的营销主题的塑造。因此，必须对项目周边环境进行绿化、清理的整治，在展开销售前完善周边环境建设，营造一个和谐、舒适的居住环境。

6、1、2楼部、样板房、展示区的设置售楼部：售楼部应设置本项目的整体模型、重点户型、销售物料展示台、系列化的主题宣传展板以及不可缺少的室内植物摆设。建议整体模型的尺寸为3米X4米，展示项目建筑主体和周边环境，特别是必须展示本小区内的人文景观，充分展示“健康、绿色”的概念。

由于本项目的预售期从内部认购开始，因此，现场售楼部的服务、展示功能极为重要。建议现场售楼部的室内设计以明亮、宽敞的风格为主，配合有文化品位的家具摆设，结合主体建筑风格，体现本项目的风格主题：现代、明快、清新、简约。针对目标客户的区域性，建议促销期内，在楼盘现场设置售楼中心。

样板房：根据不同营销阶段的划分，销售户型布局的不同，面对不同的目标客源，建议本项目设置两种不同类型的样板房（实用型及豪华型）。

展示区：本项目设置一个“绿色建材”展示区，展示区的功能是展示本项目所选用“绿色建材”的材质说明、样品陈列及应用说明，通过公众对“绿色建材”的逐步认识，将本项目“品质生活健康从容”的品牌理念深入人心。

6、1、3场销售路线设计与布置

现场销售路线的流程为：售楼部主入口——客户接待区——楼盘模型区——“绿色建材”展示区——样板房——客户接待区售楼部的主入口是客户接触本项目的第一环节，观感必须气派、稳重，体现开发商自身的实力、经营作风及对客户重视的服务理念。

客户接待区应简约舒适，保持良好的通风和采光，适当地提供背景音乐，减低客户成交前的心理压力。楼盘模型区应保持全方位的观摩角度，而制作新颖、材质新潮的模型往往能提升客户的购买兴趣。

6、2价格策略

6、2、1项目的总控制均价

由前面详尽的市场调研，可得出结论：项目附近的楼盘，高层均价为1680元/平方米。本公司没有获得发展商提供的成本资料和数据，但根据重庆市同类型项目开发成本分析，本项目的成本估计在1200元/平方米至于1300元/平方米范围。

据充分的市场调研和对市场的准确把握，我们将该项目的总体均价定为高层1680元/平方米、6、2、2科学划分项目销售期

根据市场供求现状，销售期由4个阶段构成：预热期（新闻造势）——加温期（内部认购）——沸腾期（准现楼促销）——恒温期（现楼发售）。

本项目的一组团销售期预计为14个月，新闻造势（发售前2个月）——内部认购（1个月）——准现楼促销（10个月）——现楼发售（4个月）

6、2、3项目各楼层均价及各单元售价

单元售价确定原则：

具体各单元销售价格的制定依据以下几点原则：

楼层以单元朝向好坏和景观的优劣为基本定价准则，朝向以南北为佳。

低层周围景观较差，能看到整个小区景色为佳。

平面布局合理，室内使用率高，无黑厨、黑厕、黑房为佳。

6、2、4各销售期的价格运行策略和手段项目销售期分为内部认购期、准现楼促销期和现楼促销期。内部认购期：销售前期宣传、进行准客户登记、销售策略修订准现楼促销期和现楼促销期：整体规划介绍、配套介绍、方位说明、采用互动讲解方式，使客户融入本项目周围环境强调环境的便利及小区文化氛围、强调本项目优点、强调本项目优惠政策、讲述购屋流程（导购指南）、尝试逼订。

6、2、5不同市场条件下价格调整策略与手段

以低价吸引目标市场，加快销售速度，凝聚小区人气，使“安特•鸿程郦景”闻名重庆，继而为建造品牌屋苑开拓道路。本项目由于开发商在地产行业的名气不够显著，应着力扩大社会影响，博得政府支持和社会的好感，前期楼盘低价入世，吸引社会目光。

含蓄的宣传方式与目标消费群的品位相吻合。充分开展社会营销，做足宣传，吸引各种客层的兴趣，达到口碑的效益。

跟着市场的感觉走，及时调整战略部署。开发商在发展的过程中要充分以市场为导向，由于本项目体量庞大，应根据市场及时调整战略，公司总体战略，市场营销战略等。在不同的开发周期内，根据市场需求，作出相应的战略调整。

超前的目光，品牌的缔造。差异化的产品，差异化的服务，差异化的人员，差异化的形象势必铸就差异化的整合。开发商良好的商业信誉是品质的保证。开发商实力及信誉已经成为地产行业是否成功的关键所在，在一项调查报告中显示，开发商的商业信誉是客户是否愿意买单的第3大要素。

专业的市场推广思路和销售管理是“安特•鸿程郦景”的一大特色。团队的力量将在本项目中表现得淋漓尽致。

6、3促销策略

6、3、1销售阶段的推出量与控制原则内部认购期的销售控制原则是尽早、尽快地完成销售目标，缓解这部分单元对整体销售进度的影响。准现楼促销期的销售控制原则是合理控制销售节奏，实现合理的成交量。

6、3、2销售阶段市场反应及其对策通过定时、定量、定阶段对销售情况进行分析，判断市场反应，及时做出相应措施进行调整。

“定时”指现场销售人员进行每日记录，销售主管每周提交周记报告，项目负责人每月提交销售情况小结。“定量”指现场记录的内容必须以数据为支持，提供可量化的分析指标。

“定阶段”指对某一阶段进行定性、定量分析，阶段性地总结销售工作，为下一步销售提供策略依据。

6、3、3促销手段的选择及应用的创新促销手段具有多样性和灵活性，必须根据不同项目、不同营销策略，恰当地选用促销手段。本项目是属于开发期短、资金回笼快的项目，促销活动应偏重于高效率、操作性灵活，因此，确定报纸广告、车身广告为主要促销手段，报纸软性新闻、楼书、DM单为辅，特定时期发布针对性强的专题广告。车身广告是本项目重点采用的促销手段。

现场促销手段是通过现场售楼人员的有效服务、样板层的参观及销售环境的烘托，促成客户的购买。其中售楼人员专业服务素质的高低，能否准确地传播项目优势卖点，能否有效地促进成交等等将直接影响到成交的成功与否，因此，售楼人员的要求和相对专业是必不可少的。

样板间的设置是开发商一贯重视的促销手段，客户的成交欲望将得到极大的激发。

6、3、4付款方式的设计与导向策略（略）

6、3、5项目公众美誉度控制手段及公关活动计划本项目除进行常规媒体宣传外，还应根据不同销售阶段、执行不同营销策略的需要，组织专项促销活动，以期达到提升本项目的社会认知度、企业认知度及产品认知度。

6、4宣传推广策略

6、4、1项目广告宣传推广形式与监控手段

报纸广告：本项目确定《重庆经济报》为首选报纸媒体。该报投放信息的有效率高，在消费者中已形成最大的信息接收媒体。而作为重庆地区销量较大的《重庆晚报》也需要适量投放。此外，限于软性广告的不可重复，根据不同需求，还可考虑其他房地产专业报纸媒体。

各类报纸投放比例如下表

报刊名称《重庆晨报》《重庆晚报》《重庆经济报》《重庆青年报》合计

投放比例15%25%35%25%100%

车身广告：车身广告效应延续性长、流动性强，在本项目附近的公交车上做车身广告，有利于在一定区域（公交车行经路线）上提高项目的知名度。车身广告的投入成本偏低，是较为适合本项目的推广手段。

电视广告：重庆卫视是重庆地区收视率最高的电视台，是首选。同时它也是地区电视台收费最高的，但是考虑到本项目的区域性，建议选择以当地电视台作宣传广告为主。

楼书、DM单：面向所在地附近的消费人群，针对本项目的目标客户群体派发DM单。DM单批量制作，成本较低，适合促销期高强度的宣传攻势。

对各类广告推广形成的监控，可通过现场销售的客户信息收集、处理和反馈，分析各类广告形式的有效性，及时作出调整策略。

6、4、2广告宣传费用及其控制方法与手段本项目位于双桥区，区域因素较强，项目宣传费用按总销售额的%估算。

6、4、3销售物料的设计

销售物料的设计应充分体现整体营销理念，是项目推出市场后的有效宣传工具。具体包括楼书、DM单、价目表、户型模型、现场展板。

楼书是将项目较为抽象的理念具体化，通过平面设计向客户展示。楼书设计最重要的是项目标志（LOGO）设计及整体形象表述。

DM单、价目表、户型模型、付款方式等资料是为客户提供楼盘的具体信息，在设计方面应注重清晰、无误，通俗易懂，对一些文字的承诺必须慎重表达，避免发生纠纷。价目表的设计可根据不同销售阶段的促销手段做调整，因此，价目表的有效期必须明确，在保持一定延续性的基础上，有合理的解释空间。

6、4、4媒体选择、媒体组合、媒体投放的策略

媒体的选择应根据项目的市场定位，针对目标客户的特点而确定；不同的推广时期的销售目标不同，媒体选择的侧重点也不同。

在新闻造势期以报纸新闻为主，车身广告为辅，目的在于造势。内部认购期以DM单为主，报纸、车身广告为辅，目的在于通过大量的、针对性极强的派发单张手段，向市场释放楼盘信息，塑造产品形象。进入准现楼销售期则报纸广告、车身广告、电视广告全面出击，目的在于全方位的诉求。

6、5销售组织

6、5、1销售人员组成

设项目经理1人。为销售经验丰富的房地产专业人才。负责项目的销售全程组织、统筹，并根据销售进度、市场反馈信息及时与发展商沟通并及时提出相关对策。

设项目销售主管1人。负责现场售楼部的具体销售事宜和直接对销售人员管理。

设项目策划主管1人，策划人员2人。负责媒体推广及效果监控、公关活动、促进方案的设计和实施。

设项目售后服务主管1人，后台服务1人。负责预售契约的签订，按揭的办理，及为客户联系发展商、按揭银行及物业管理公司。

6、5、2销售人员的配备及培训指导现场售楼部设长期销售人员4人，促销期增至8人，项目重点推广期适当增加。

售楼人员素质要求：

女性：五官端庄，身高以上，大学专科毕业以上，具有良好的服务意识，高度的工作责任心和团队协作精神，有三年以上售楼经验。

男性：五官端庄，身高以上，大学专科毕业以上，具有良好的服务意识，高度的工作责任心和团队协作精神，有三年以上售楼经验。

专业培训内容：房地产交易专业知识，建筑基本知识，物业管理基本知识，营销技巧，服务意识，公司理念，项目相关知识等等。

6、6营销执行计划和节奏控制

6、6、1营销执行计划（略）

6、6、2营销进度计划及资金回收预测（略）

7、项目开发与营销面临的重大问题的说明及对策

7、1开发销售时机

目前重庆房地产业发展正处于上升趋势，一个毋庸置疑的事实是，重庆房价在一路走高。从2001年以来，其增幅一直保持在两位数以上。来自官方的数据显示，2002年秋季房交会上，重庆主城区期房成交均价2432元、现房成交价为2

130元。与半年前政府召开的春季房交会的数据相比，期房每平方米价格上涨了259元（同面积计算法），增幅为％现房上涨了250元，增幅为％。本项目应抓紧时机尽快开发、尽快销售，以争取最佳的开发效益。

7、2本项目致胜的关键充分利用项目的显性优势和隐性优势，在控制成本的基础上，提高项目素质，调整好项目的各项配置：在开发、营销主题上，确立“品质生活健康从容”的概念，并赋予其确切的内容，引导潜在客户购买。以鲜明的主题、真实的服务吸引买家。

充分挖掘项目卖点，有计划、有创意地安排营销组织，严格把好信息传播渠道和销售控制两关。

7、3项目物业管理本项目属单体楼，很有必要强化项目的物业管理和服务，引入优秀、知名的物业管理公司，提高项目档次、增强客户购买信心、促进销售。

7、4建筑风格本项目周边环境较为成熟，使本项目呈“鹤立鸡群”状态。考虑潜在客户的需求和偏