房地产销售系列谈

房地产销售系列谈关于房地产价格策略的几点思考一、成本+竞争？消费者+竞争？无论是以攫取高额利润还是以快速回笼资金为主要目标，我们在为楼盘确定价格时通常需考虑三个因素：一是成本——地价、建安成本、税收及其他费用的总和。二是竞争——市场供求总量、直接与间接竞争对手们的价格情况。三是消费者——目标消费者能够接受何种价格。三种因素在楼盘最终定价中所起的作用显然不一样，一般说来市场供求总量与竞争对手的价格只是参考，而成本与消费者则是决定价格策略的根本因素。深入分析后即可发现：成本+竞争和消费者+竞争是房地产定价的两种基本策略。成本+竞争定价策略的决策流程大致是：计算出项目总成本→侦察竞争对手的价格情况→加上预期利润（视目标不同而比例不同）→得出本楼盘价格。消费者+→调查格接受何种物业→本楼盘最终具体价格。竞争定价策略，因为它最简便易行，因为这样能”，更因为多数发展商是在房子盖好了产品主导型”策略，是不太符合市场发展趋势的，因为它蕴含着两方面的风险：首先是定虚拟价格”，得不到消费”。其次然难以做到这一点。消费者+竞争定价策略最大的好处由于以消费者的潜在心理接受价格为出发点，以竞争对手为参照，因而无论规划、设计、建筑、户型、配套、营销均以满足消费者的需求为原则，并时刻注意区别或跟随竞争对手，因而实现开发目标（高额利润或快速回笼资金）的各种措施、手段、过程始终都处于可控制状态，能使开发效率达到最高。但这一定价策略需要发展商有以市场、以消费者为中心的开放心态，需要认识到价格是一种是与产品、市场、销售、形象、宣传推广一起构成一个互有关联的系统策略，需要在前期做大量的专业研究，需要大量同时具备专业与市场知识的管理人才，因而在目前国内的发展商中，只有万科、深圳的金田、招商、华侨城、北京中鸿天、广州金业、上海华辰等大市场中的大发展商才能做到，但反过来，从市场出发、从消费者出发也正是他们屡屡成功的主要原因。二、金子？银子？价格策略是房地产营销中事关项目成败的关键一环。即使大家都以成本+竞争或消费者+竞争模式定价，不同的开发目标、也会因不同的人、不同风格的发展商实价”。“银子卖出金子价”当然是多数发展商的梦想，因为这样可使利润的最大化，而追逐利润正是商人的天性。在当前发育尚不成熟但发展极为迅速同时消费层级需求差距日益拉大且真正的“金子”并不多的市场环境下，要实现这一点虽然难度不小，也并非完全不可能。”，也就是需要为楼盘赋予”的代价，但却使楼盘具备了领先竞”银子看起来象是金子”。而这就需要高超的楼盘形象和卖场包装技巧，必须使楼盘从外在形象、盘确实具有等同于”的价值，这就需要大规模、高规格、高层次的新闻炒作、整合推广去说服消费者。银子卖出金子价的好处不言而喻——只需完成销售50—60%即可获得不错的利润，一旦销售到90%，那真是赚得盆盈钵满。但在今天竞争日趋激烈的市场环境下，这一策略的难度越来越大风险系数越来越高，它只适合内部管理、控制能力特别强且富有创新精神与创新能力的企业。近年也有少数发展商，发现了“利润最快化”而带来的资金融通成本的降低和资金效率的提高，有时将“金子”从轻看待，所获所得反而常常出人意表。于是也有人主动选择“将金子当银子卖”。由于“物超所值”，只要有着正确的传播策略，让目标消费者都认识到这是一块金子，就是实现100%销售也不是难事，这样的实例不在少数。这一策略特别适合资金压力较大而需要迅速回笼或出于特别的战略目标而对市场份额有着强烈需求的企业，毕竟要作出“有钱不挣”的决策是件困难的事。尽管绝大多数发展商希望能赚取最高额的利润，但市场实际中多数发展商选择的却是比较平实的策略：“金是金银是银”，物有所值。毕竟这是风险不大、利润不小的稳健策略。但这一“夹在中间”的策略也有其不利的方面：销售周期较长因而销售过程中控制性失效风险不小；价格不高不仅获得平淡而且不利于树立公司形象、价格不低较难聚集人气迅速完成销售，一旦销售遇到阻力更将因提价则市场无法接受，降价又有损公司品牌而陷入尴尬。”，但又只售银子的价，”乐于接受。这就需要充分、专业且强有力的策划。三、开盘：高开低走？低开高走？营销的整体效果的关系，以确定明确的价格战略。我们前两篇已经分析到，在房地产营销中，价格是与产品、市场、销售、形?低开高走有如下好处：（1）价廉物美是每一个购房者的愿望。一旦价格比消费者的心理价格低，给消费者以实惠感，就容易聚集人气。消费者知道了发展商先低后高”交，又能促进士气，提高销售人员乃至全体员工的自信心，以更好的精神状态开展日后工作。（2）低价开盘，价格的主动权在发展商手里，何时调高，幅度多少，可根据市场反映灵活操控。（3）资金回笼迅速，有利于其他营销措施的执行。(4)先低后高实现了前期购楼者的升值承诺，发展商容易形成口碑。低开高走也有不利之处：（1）低价低利润是必然的结果。（2）低价很容易给人一种“便宜没好货”的感觉，伤害楼盘形象。高开低走的好处是：(1)便于获取最大的利润。（2）高价未必高品质，但高品质必然需要高价支撑，因此容易形成先声夺人的气势，给人以楼盘高品质的展示。的实惠。高开低走的不利之处是：（1）价格高，难以聚集人气，难以形成“抢购风”，楼盘营销有一定的风险。(2)先高后低虽然迎合了后期的消费者，但无论如何，对前期消费者是非常不公平的，对发展商的品牌有一定影响。形态、品质、市场态势、消费者心理，寻找合适的机会点，这样才能真正赢得市亦在其中。项目总体素质一般，无特别卖点；（2）郊区大盘或超大盘，这类楼盘首要的是聚集人气。则极易因位置等缺陷而无法启动。同类产品供应量大，竞争激烈。而高开低走策略则适合以下楼盘：（1）具有创新性独特卖点。（2）产品综合性能上佳，功能折旧速率缓慢。价格之于营销的重要性无需赘述，因此不管决定选择哪种策略，重要的是对市场有清醒的认识、对楼盘有客观的分析，对策略执行有细密周详的计划，对价格与其他营销措施的配合有充足的准备，而且在市场营销中应不断对进行价格曲线的维护，这样才能达到整合营销的效果。尾盘：降价清货？精细营销？尾盘”银子卖了个金子价”75%”10%。中的位置不好，采光、通风均有不便或项目临近绝妙风景却无法欣赏；如楼层不好，“顶天立地”型；如户型结构不好，卧室、客厅面积比例不适或有多边型或厨房地被某些人指为”……问题房”，营销难度必定更大，加之发展商已经完成开发战略目标实现主体利润，资大降价、大让利”一口价、统价销售或只在实际销售中提供更大的折扣。也有暗降的，如“送豪华装修”、“送全屋电器”、“送一年管理费”、“送家具”……失利润；其次是损害前期购买者利益，让他们觉得不平衡从而伤害发展商品牌形——房子与人们生活的关系太密切子——这其实也是全国空置房面积年年创新高的重要原因。其实，处理尾盘远不止降价这一简单程式化的模式，逐一分析每个单位成为积压品的问题所在，在对市场深入研究的基础上，实施“精细化营销”才是更高效、更全面解决尾盘问题的方式。大三房”由于总价较高而无人问津。调查中我们发诚征房东”——房东”上门后甚至很快就为其找来了租户！结果自然是四方同喜：发展商消化了库存、投资客找到了收益好安全系数高的投资项…而我们的喜悦自然更难以言表。不同竞争阶段下的价格策略通览欧美主要发达国家进入资本主义社会后的经济发展史，我们即可发现，他们的市场共经历了竞争程度明显不同的四个阶段：初级竞争阶段、完全竞争阶段、垄断性竞争阶段、寡头垄断阶段（完全垄断只存在于由政府以行政手段控制的领域）。不同的发展阶段，代表着不同的市场类型、不同的竞争程度和价格状况。阶段企业消费者竞争状况价格状况初级竞争企业数量很少被动、对产品认识少，需求层次低、购买力弱卖方市场、简单竞争，竞争主要体现在生产能力高价格、低质量完全竞争达到最多重视产品质量，需求向多元化、多层次发展，逐步形成品牌意识十分激烈，品质、营销手段成为竞争的主要武器价格迅速降低但波动大、价格差距明显垄断性竞争逐步减少专家型消费者、品牌意识强烈、对自己有明确的身份界定竞争激烈。竞争内容转向企业独特核心竞争力价格充分体现价值寡头垄断仅存少数几家专家型消费者，形成高度品牌忠诚度品牌、规模、资金实力成为主要竞争手段价格平稳短缺”状态，消费者不甚成熟因而没有过多的要+利场已由一团和气”、”你死我活”的激烈拚争，消费者在策略，“成本+微利”、”、”“竞争定价”、差异化定价等纷纷出笼，竞争对手动态和顾客心理对最终价格的影响日渐+高利润的企业则多半被消费者遗忘。而在垄断性竞争等一系列因素构成的”才是吸引消费者的关键所在。同时，尽管竞争对手说，消费者+竞争”成为制定价格策略的主要模式，而且位置、交通、环境、规模“低开高走”的实际操作问题”恐怕是楼盘最理想的价格走势。但在价格仍是绝大多数具体问题具体分析的结果？销售热到何种程度能调价？销售不畅时能涨价吗？每次调低开高走”的基本模式：工程进度模式和销售推动模式。保利润，价格自然要比内部认购期高出一筹；至实景样板间开放（中标志性时间），1998年我们在操作深圳好景豪园时即成功地运用了此一策略。当时正是在97深圳房地产大热过后的深幅调整期，市场价量齐跌，一片悲观，多数发展商都在寻思如何体面地降点价或多送几份大礼以吸引人气。我们在充足的市场调查后，确认好景豪园聘请国外著名怡景师精心营造的小区环境和其永无遮挡的海景对目标客户有着极大的吸引力，于是决定逆市而动，调高价格3%并调动所有媒体强势传播“逆市飘红”这一惊人的“好景豪园现象”，结果一举创出了屡高屡旺、价格愈高销售愈旺的奇迹！幅以3％至5％为宜。由于每次调价后楼盘总有一种市场的瞬间断层，因而如并没有特别的概念支撑，则必须准备适当促销补救措施，作为价格局部过渡。低价竞争不是唯一出路，以科学的价格调幅和调频，来调节楼盘在市场的动态适应性，是发展商值得关注的一个重要课题！谈谈销售人员培训售楼员的工作好象很简单：也不用出门，也不用去寻找，客户就会自己跑过来，推销呢，也很简单，将早已背得滚瓜烂熟的楼盘资料热情地向客户宣讲一番，然后回答几个类似“小区周边都有什么生活配套”的问题即可，既看不出有什么挑战性，也其实不然。品的同质化”程度越来越高、服务在销售中所起的作用越来越大，同时需要企业应同质化”现象也日益凸显，因此，处于与客户接触第一线的售楼人员在整个营销体系中的作用也日益重要、其身份属性日趋复广告、促销等营销手段反应的第一感知者；他们是客户资料信息的最佳收集、整理、深加工者。我们还可以站在消费者的角度来看。“同质化”一方面使得消费者有了从容决策、理性选购的机会，但真要在几个价格、素质各方面均甚为接近的楼盘间作出最佳购买选择，对于在建筑结构、建筑材料、建设规划、环艺设计等方面知识有限的消费者来说，还真不是件轻而易举的事。一般的消费者这时多半会求助于亲戚、朋友、同事，其实亲戚朋友多半也并不是专家，他们的意见更主要是安慰剂而已。因此消费者最渴望、最需要的是能有一位专家出来，以客观的态度、专业的知识，为其提供从地段发展趋向、建筑规划理念、户型之于人居活动的关系、小区共享空间设置、绿化及环境设计物色等方面理性、中肯的分析意见。因此，今天的售楼员不应是简单的“营业员”、“算价员”而应是能为客户提供购房投资置业专业顾问服务的“物业顾问”；应该是能为发展商反馈市场信息、提供营销决策参考性意见的前线营销人士；是发展商经营理念和经营思想的自觉传播者。当然，要达到这一步，需要通过大量的学习；要想让你的销售人员能发挥最大的作用，需要给予他们全面的培训。1、忠诚度培训。此项培训的主要目的在于让售楼员了解公司、认同公司经营”的目标（确立员工对公司信心）、公司规章制度（目标）。2售楼员”到置业顾问”转变的关键。是培训的揭付款率等；二是楼盘详细情况（包括规模、定位、设施、价格、户型、主要卖点）与判断；四是物业管理培训（服务内容、管理准则、公共契约）。3、销售技巧培训。这是服务技巧培训，主要目的在于提高售楼员现场观察能巧、接（拨）电话技巧、推销技巧、语言技巧、身体语言技巧、客户心理分析、“逼（迫客户下）订”技巧、展销会场气氛把握技巧、外出拜访技巧。很显然，如何在专业培训中走得更远、培训得更深入是销售人员素质全面跃升的关键所在，结合近几年国内房地产市场发展趋势，我们认为应增加并特别重视以下内容的培训：1、人居历史及最新人居理念、现代生活方式的演变对建筑的影响、城市及小才能为顾客解疑答难，提供真正的顾问服务；2、竞争对手调查内容与调查技巧。这是为客户提供理性比较分析的基础。3销策略、制定下一个楼盘发展计划、培育企业核心竞争能力提供一线市场资料。户型问题无小事可以说，户型定位是否准确、户型设计是否科学合理是事关项目成败极为关键的因素。那么什么样的户型类别配置才能紧扣项目总体定位？什么样的户型功能布局才能最大程度地满足消费者现在与将来的生活需求呢？在此我们对涉及户型的一些问题作些探讨，希望我们的研究心得能给您一定的帮助。户型需要策划表面上看，户型即建筑的室内空间间隔，需要考虑整体建筑结构、建筑承重及水、电、气、热、光纤等管网线路布置，因而是一个建筑技术问题，完全是建筑设计师的事。”的首要前目销售畅旺，因此户型设计首先是市场问题，其次才是技术问题。地理特征、景观环境、人文环境、项目的规划布局、小区内环境营造等一系列因好”户型。户型策划的主要内容有以下几点：1、户型类别配置。想吸引所有消费者的项目最终只能是所有消费者都吸引不上大户型为主还是以二房二厅一卫以下小户为主？一房、二房、三房、四房、五房、复（跃层）式等分别应占多少比例？2、户型面积设定。从目前的市场实况看，由于生活习惯、居住观念的不同，我国南北之间、东西之间消费者对户型面积的要求存在巨大差异。香港人通常将70100㎡。就是同一城市，不同类别的消费者对面积的要求也大相径庭：有的认为三房应在1001301707090㎡……那么具体到某一楼盘，每种户型类别的面积到底以多少为宜，显然需要精心策划。3、户型类别分布。我们在很多项目中都见过一些单纯从设计角度看堪称优秀……位置最好的地方设置总价最高的户本原则，背离这一点，收获的就可能是积压或低价低利润。4、户型功能配置。几个卫生间？几个阳台？厨房是开放式还是传统的封闭式？要不要工人（保姆）房？要不要设置一个杂物间？要不要设飘（凸）等等问题也应站在市场角度、从项目整体定位的高度来审视而不应由设计师依据站在技术角度、单纯从建筑结构出发。户型简史时间的流转、社会经济的发展在不停地改变我们的生活状态、生活观念，也不断地改变着我们的居住观念我们对“户型”的要求。为了做好户型策划，有必要先了解一下户型在简要发展历史。户型”，无论是平头百姓还是县官老爷，只有面积大小几重几进的区别，基本设计思路概无二致。这样的户型”——宽敞舒适，功能分区明确。但动辄占上亩把几亩户型”现在恐怕在农村也不大受欢迎了。解放了，日子似乎是好过些了，不识时务的马寅初老头被打倒了，于是一天比一天多的人不断涌上街头要房住。国家机关、企事业单位一盘算，发现自己银子实在太有限，那就凑合将就吧，大通道，筒子楼，小平房，公用厨房公共厕所，先整个遮风敝雨不能让人睡大街上的地方再说。这样的“户型”，说什么也住着挺别扭不舒服，但那年月，还能怎么着，能分个一间半间就不错了，感谢谁还来不及，谁想那么多。转眼是80年代，改革开放了，经济真的好起来了，衣、食、行转眼就都大有改善，琢磨起住房问题自然就顺理成章。大伙很快就发现这大走道的筒子楼实在不是好“户型”，都渴望能弄个“成套房”。是啊，有个厅让一家人团团吃饭、有两三间房不用与成年子女挤在一起、有自家的厨房做好吃的不用担心别人眼馋吃得艰苦一点别人也不会知道、有自家的厕所不用排队再冷的冬天起来也无大碍、还有个小阳台让人种点花草晚上还可看到星星，这样的日子可实在太美了！可很快人们又发现还是不对劲：厅里实在太小，放个大彩电看着刺眼，放在房里吧父母儿女来看又不方便；还有大沙发、茶几、音响、金鱼缸也无处安身；冰箱想放厨房，可厨房更小；洗衣机想就近水龙头放在卫生间可卫生间也太逼仄；客人来了要往床上坐，一家人的生活裸露无遗。于是人们盼望能住上客厅、厨房、卫生间都宽宽大大，卧室里干干净净的房子。这样的房子还是有人不满意：早上一起床，大家还是要抢着上厕所；辛苦一天晚上想好好泡个澡也不方便，厕所里总是潮湿阴森味儿不太好；厨房虽然大了但洗菜、切菜、炒菜也还是不顺便；大热的夏天厅里怎么也没丝儿风？想看电视吧又怕吵着孩子的学习，不看电视吧晚上还真挺难受，有时夫妻俩想疯狂一回也怕影响孩子父母……很快，在最隐密处设有主人卧室的房子、有两个以上卫生间的房子、卫生间能通风采光的房子、厨房连着小阳台的房子、客厅（餐厅）两头都有大落地阳台的房子都被设计出来了。有单身汉也想要成套的房子，于是有了单身公寓。有极想看ft景海景园景的人，于是有了景观户型。……好户型的标准选择一种户型，选择一个生活空间。不同的生活经历、生活状态、生活习惯会带来对户型的不同理解，而户型则不管人们过去如何，只是以它难以更改的刚性改变、重塑人们的生活方式。因此，所谓好户型，就是能充分尊重人们居家生活天伦本质、亲情本质的户型；是能带给人们身体的、心理的舒适享受的户型；是能满足现在与未来生活变化的需要的户型；是与室外自然、人文环境协调且将好环境引入室内的户型；是能最充分考虑建筑材料与环保的户型。一套好的户型，首先必须是每一个房间都间隔方正，少点“金角银边”，谨防多边多角的“钻石房”的出现，如此不仅利于家具摆放提高实用面积，也符合中国人的消费心理。一套好的户型，必须做到以下几个分开：1、动静分开。客厅、餐厅、厨房、音乐房、麻将室需要人来人往，活动频繁，如此一个家才有生气、有活力，而主要为休息睡觉之用的卧室显然需要最大程度的静谧，因此应将它们严格分开，确保休息的人能安心休息，要走动娱乐的人可以放心活动。2、公私分开。家庭生活的私秘性必须得到充分的尊重与保护，不能让访客在进门后将业主家庭生活的方方面面一览无余。这就要求不仅需要将卧室（母房、儿童房）与客厅、餐厅、音乐房、麻将室（娱乐室）注意各房间门的方向。3、主次分开。买房通常是人们事业奋斗有成，生活质量迈上台阶的体现。为了彰显业主的成功，也为了家庭成员之间的起居互不干扰，主人房不仅应朝向好（向南或向景观）、宽敞、大气，而且应单独设立卫生间，应与父母房略有距离分隔。如设有工人（保姆）房，则又应与主要家庭成员的房间有所分离。4、干湿分开。也即厨房、卫生间等带水、带脏的房间应与精心装修怕水怕脏的卧室等分开。一套好的户型，必须做好“通”、“透”工作。如果客餐厅相连，最好能有开放式阳台与大玻璃窗遥相呼应，既能保证客厅的采光充分，春、夏天的“穿堂风”更是一种极为舒服的享受。厨房当然也应有良好的采光、通风条件，闷在一角的厨房将时不时降低下厨人的工作热情，影响一家人的食欲。卫生间不应脏兮兮、臭哄哄，它不应成为天然的藏污纳垢、繁殖细菌的场所，它也应该有良好的通风透光条件，应该窗明几静，无异味，不长霉。卧室，自然更不能成为黑屋暗房了。一套好的户型，应安排尽可能多的房间朝向南面，以确保灿烂的阳光能照耀房间，如有不便之处，则首先满足的应是客厅与主卧。当小区周边有着极为突出的景观时，户型设计可能会打破传统朝向布局而以景观为中心，这时首要的也是安排客厅与主卧朝向景观。好的户型中厨房应远离卧室，以杜绝油烟污染。而卫生间则应靠近卧室以方便家人。好的户型中供水、排污、电、煤气、供热、光纤等管网布线应尽量集中，既方便业主装修，又方便维修检查，还节省材料。立体户型面面观目前市场上的立体户型主要有两种：跃层式（深圳叫复式）和错层式。所谓复式，就是在一套房子内拥有两个楼层面，而且这两个楼层面的竖直投影面一般是重合的，两个楼层之间有户内楼梯作垂直交通联系。最浅显地说就是相当于将一幢住宅内的“502”号房和“602”号房通过一座户内楼梯连结为一套（当然也可以是更多层）。很显然，复式住宅给予住户的空间层次感十分强，功能分区也能做得十分到位，其隐秘效果远非平面户型和错层式所能比拟。住心理来看，进门应该是第一层，若再往下走则有进地下室的感觉。所以复式的为行动不太方便的家庭成员设置的卧室；而上层则宜设置对隐秘性要求较高的主人卧室、次卧室、家庭起居室等，复式上层并非是一般客人可以进入的。复式房的室内楼梯是不容忽视的重要内容。户内楼梯梯段宽度不宜小于80厘米，否则不仅行走不方便，家具也难以搬上去。楼梯的位置安排也颇有讲究，一般设于厅堂的角落，以避免占用过多的空间。在下层，楼梯应与过道空间重合而不能占有房间面积，在上层出口处以设置卫生间入口为宜，可不另设平台面积。200同一幢楼或同一小区的平面住宅要高，因而其总价非同小可，不是一般人所能承资产阶级”生活方式的尊贵感受、它带给业主与众不同的心理优越感，又多么让人心动！而错层式”则是平面户型与复式户型之间的折衷主义者。它并没有两个完全不中所涉及的起居、饮食、休闲、娱乐、社交、学习，都可在不同的功能层面上进行，较好地满足了人们对现代家居的需求。错层式户型的带给人们错落有致的新鲜感、各层之间高差的不大和室内楼梯高度的缩短、平缓，既增加了乐趣，又不太影响交流沟通，其面积也与平面户型相差不大，因而近年来在各地尤其是上海大行其道大受欢迎。今年以来一些地方又先后推出了不少三错层户型：进门的第一层面为公共活动区，南面是大开间客厅，北面是餐厅、厨房和公共卫生间，向里上数级楼梯形成第二区域，可作为老人房儿童房或客房，继续向里上几级楼梯是第三区即主人活动区，同样是大受欢迎甚至出现抢购。1999“跃复一体”房的下层做成错层式：进门为客厅、公共卫生间、餐厅等公共活动空间，往下走为厨房和工人房，顶层为主要家庭成员起居活动空间。发展商在广告中不仅宣称该户型30年”，而且”，凭借这一创新户型，很快就将一位于大马路边立交桥旁的房子卖出80%大户型？小户型？由于生活方式、居住观念、消费者所属社会阶层、房价差距等系列原因，不同地方不同城市的人们对大户型、小户型的理解大不相同。香港有千呎豪宅的说法，1000平方呎多大？90多平方米而已。在深圳、广州、上海，一般认为130170大户豪宅”。从内部空间设计角度来看，户型面积越小，难度越大。因为要抠着那一点点空间的确很难做出新颖别致的花样。因而一房一厅、二房一厅、一房二厅、二房二厅等中小户型在功能配置上就比较简单，一般就是厅、房、厨、卫、阳台等“五大件”，功能分区也不尽完美。而大面积户型就让设计师们发挥的余地就较大，不仅可以在小户型基础上增设主卧卫生间、贮藏室、工人房、书房（健身房）值得特别一提的是，小户型是否应带保姆房的问题。一般说来，在小户型的买家中，结婚未久的年轻人是绝对主力。这些消费者的小孩还很小或即将诞生，而在目前国内的社会经济环境下，又需要夫妇两人都上班工作，他们正是最需要聘请保姆家庭！但目前市场供应实际情况是只有三房以上大户型才带保姆房，而二房户型带保姆房的则为数寥寥。消费者选择小户型的很大原因是由于其总价较低、月供轻松，那么增加一间保姆房所带来的压力，目标消费者能否承受？希望大连有开发商、代理商、广告公司、市场调研公司能对此做一番深入研究。人以群分”，单一户型所带来的客户基本素质面的同一，可大大提高物业形象档次进或希望将所有类别消费者一网打尽，于是从、40㎡的单身公寓到二房、三房、四房直至200㎡以上的复式一应俱全。看起来不同需求的客户均能得到满足，实际上——开奔驰的当然不想与踩单车的是通过对市场的深入了解才能得出。户型的配置决定了项目的整体定位，因此户型策划首要的是进行土地价值分析判断：景观丰富、交通便利的地块当然应以大户型为主；土地各方面均普通既无突出优点又无特别缺点的，则以中等户型为主；而地块较差时则应以总价较低的中、小户型为主；至于在商务中心区的小幅土地，最适宜的当然是小面积公寓甚至酒店式公寓。面积多大才合适？在所有涉及户型的问题中，最令发展商头疼、让人最难下定决心的当属以下两点：各户型类别在项目中的配置比例、每一种户型的面积大小。因为前者将决定项目主要卖给谁，而后者则将决定项目是否真正能满足这些人。不同的消费对象有着截然不同的需求，那么我们又如何知道所确定的户型面积是正合目标消费者心意的呢？我们认为，必须从以下三个方面综合权衡。30岁以下、未婚或刚刚结婚的年轻人，其购买动因主要是工作时50㎡。否则就失去了过渡房的本意。二房而有的工薪家庭人口较多却资金不多，当然更希望购买房间较多而面积偏小的三70100100㎡还是130㎡？需要我们精确区分目标消费者并与其购买力、生活状态、居住习惯高度对应。四房以上或150㎡以上的房子，其面积敏感度相对较差，但也只有深入分析目标消费者才能做得恰到好处，才能使销售一路畅旺。舒适性。房子是为人服务的，房子是为家庭天伦生活服务的，而户型分割的目的就是为人们提供一温馨、亲切、舒适的家居空间。舒适性就是从人体工程学和家居生活基本规律出发，决定户型的开间、进深及面积。4.553.5米。同样的道理，主卧、次卧、卫生间、厨房等都有这样从人居活动出发的辩证关系。除人的视角、人的活动外，舒适性还应考虑利用率问题。如果一套房子中有部分面积既不能用于摆设家具电器、又无助于人的活动、亦不能增添艺术情趣，则只能增加购买费用、增加主妇打扫卫生的时间与难度，舒适性自然也就大打折扣。地域性。地域性是由于各地区人们生活习惯不同而对户型面积有着不同的要9010090㎡以上的房子为什么不做成三房，为什么要如此浪费。多数深圳人眼里的三房应该在105—115㎡之间，而大连人则显然认为这样的房子太小太逼仄。户型之首——客厅毫无疑问，在一套房子里面，客厅的重要性居于首位。因为它是进入一个家庭给人的第一视野、是一家大小尽享天伦之乐时最主要的活动空间、是迎宾会客的最重要场所。因此我们说客厅是户型之首，在设计中应该得到最高规格的尊重。在客厅的设计要素中，包括开间、进深、阳台、窗、门的数量、门的朝向、餐厅的联接、玄关等。3.8—5米之间，过大1.5，否则也将在因过于狭长影响使用。阳台几乎是一套房子里唯一可以与外界自然环境交流、对话的空间，是最开只能是与公共空间相通而不能穿过卧室以形成干扰、影响居家私密性。如果在向阳面设置了阳台，在背阴面能否设置次阳台或窗户以形成“穿堂风”增加客厅的通透性呢？虽然不是必需，至少值得考虑！这些问题当然不可能有统一的答案，不可能有经典需求，并结合项目的实际情况统筹安排。客厅与餐厅的连接也是个问题。我们在南方看到多数都是直接联通，而在大连市场，好象多数都是有隔断甚至错开。连通会使整个厅显得开阔、通透一些；错开或隔断则功能分区更清楚细致一些、小餐厅的气氛要雅致一些，但通风性差一些，面积利用率也将打点折扣。玄关在客厅里的出现时间较晚，是伴随着“三大（厅、厨、卫）一小（卧）”、功能分区等居住观念而进入普通人家的，并迅速得到部分家庭的认同。但其真实价值、其存在的必要性仍为许多消费者怀疑，因而设置与否也需谨慎调查。关于客厅，我们在这里更想提请发展商注意的是随着对消费者的进一步细分及细分后消费者个性化需求，是否应重新界定客厅功能进而从根本上改变我们的设计思路？对于时尚、前卫、崇尚个性、反对拘束、喜欢离群SOHO的年轻一代新人类们，也许并不希望客厅仍然只是个标准模子里出来的方盒子，有起伏变化、有错落脑间、网上冲浪室也是部分IT人士的生存需要，现在仍处设计阶段的房子，在决定一房一厅、两房一（二）客厅能开PARTY跳舞吗？客厅能不考虑摆放电视机吗？客厅能是小酒巴吗？客厅能是茶艺馆吗？凡此种种，或许现在还没有足够多的人提出需要，但我们不能不思考、不能不调查、不能不有所准备。主卧我们都知道，在单位福利房一统天下的年代，即使在三居室以上的户型中，各卧室尽管有大小之分，但主次关系是十分不明显的。因此“主卧”的出现，堪称是户型设计思想中革命性的突破之一。主卧的出现，使老、中、小三代及客人在空间上有更强的独立性，减少了家居活动时成员之间的相互交叉干扰，增添了生活情趣，因而从生理上满足了现代人的家居生活。主卧的出现，还极大地满足了购房者的心理需求：拥有自己的房产在很多人眼里还是事业成功的标志之一，而独立、舒适、宽逸、豪华、典雅、有个性品味的主卧正是业主尊贵身份的重要体现。主卧设计的要点如下：卫生间：我们在大连仍能看到有些项目的三房仍只有一个卫生间，这显然是没有较好地理解消费者的需求。主卧一定要有独立卫生间！不仅如此，主卧卫生间面积也应比公共卫生间大，功能也应更完备——在洗脸、浴盆、座便器外，还应根据项目总体定位设置按摩浴缸、桑拿、梳妆间等。位置：独立性、私密性是主卧的主要要求，现在的建筑设计师都知道将主卧设置在最隐密的地方了——尽量远离入户门、远离客厅，如是立体户型则设置在上层或上半部分。但与此同时，我们又能在不少平面户型的项目中看到主卧虽居于私密位置，可门却直接对着客厅，整个就是自相矛盾。更有甚者，有一个项目的主卧居然直接面对餐厅、与厨房相邻，这就让人匪夷所思了！除私密性外，朝向、“观景”也是在确定主卧位置时必须考虑的重要因素，主卧必须朝南或面对最佳景观朝向。面积：主卧面积当然应比其他房间大些，但舒适是有“度”的，因此主卧面积并非越大越好。面积过大一是造成浪费（购买款、管理费），二是空旷的空间不利于营造亲密、浪漫、温馨的二人世界。以我们的调查，目前深圳等地消费者普遍希望的主卧面积在18平方米左右，北方消费者的需求相对大些，平均值在25——30平方米左右。窗户：客户的功能有三：采光、通风、眺望。无论电源光是何等的绚丽多彩、浪漫、有情调，也无法和太阳光所带给我们的温暖、亲切的心理满足感相比拟；无论电扇风、空调风是多么清爽宜人，它也不能代替轻灵、和谐的自然风；无论电视节目有何等精彩，它也比不了绿树、红花、青ft、碧水或城市繁华绚烂的夜景所给人的舒缓、放松。因此低台、大窗、凸窗（或曰飘窗）甚至落地窗就成了近年来主卧窗户的主流。而在深圳，转角窗（将垂直的面对景观的两堵墙都设计为透明玻璃窗）、弧形落地窗也已被大量运用。辅助功能：在目前的住宅市场中，不少设计师在处理大面积户型时，常简单地将每一个房间按比例放大就算了事，其实这是一种非常严重的浪费，我们认为可行的方法应该是将功能进一步细分，如在主卧中就可考虑设置独立的衣帽间、独立的梳妆间，可以考虑设置背景音乐系统等。厨房我们关于厨房的想法可集中归结为三个方面：厨房在户型中的位置；如何提高厨房的舒适度；厨房设计的创新性想法。位置：南方气候炎热，所以南方的房子特别强调通风顺畅、希望厅里有“串堂风”；北方冬天漫长，所以北方的房子特别讲究南北朝向。这就决定了南北方的消、厨房是家居生活中户门；2、厨房与卫生间是住宅中的水管集中地，因此从施工成本、能源利用、热生间门开向厨房、穿过厨房进入卫生间的设计都不太符合人居习惯。大厨房”的观念与抽排油烟机一起进入普通中国人家庭转变，从而大大提高了家庭主妇主男们工作的舒适度。以我们的观察，无论南北6—7”已是大势所趋、微波炉、洗碗机、电烤箱等厨房家电的日益普及、烹调中煎、炸、煮、蒸型厨房比“一字型”更能减另一半”帮忙、打下手也大有好处，可为平淡的居家生活增添许多情趣。创新：在此我们想提出两点创新性想法，一是在200平方米以上的户型中设立——不仅极大地拓宽了工作面起动手帮忙，真正让炒菜成为一种生活的轻松甚至一种享受。洗手间的问题全球”进口而对出口”漠不关心的现象似乎为中国传统文化中所独有。长久以来，厕所在中国另有一别称——“茅房”，由此可见其在户型中的地位低下、不受重视。就是解放后，城市里大量修建的火柴盒房子里，也还有相当多没有单独的厕所。因此自80年代随着经济发展对改善居住条件日益关注以来，我们经历了追求每户有独立洗手间、有坐式抽水马桶、增加实用面积、追求二个甚至三个以上洗手间等几个阶段。但受传统文化根深蒂固的影响，目前的洗手间设计中仍存在诸多亟待解决的问题：湿，让细菌们大量繁殖、活得自在。4平方米以下。和插座不足甚至根本就没有。标准化程度低，施工质量差。管线配置杂乱无章，影响美观和使用，下水道容易堵塞。——洗纳垢的死角，既不卫生又有碍观瞻。洗手间的门直接开向客厅的更比比皆是。而基本不讨论洗手间的具体设计细节。重面积不重功能布局。在广告中、在现场销售人员的介绍中，一般都会化要求。重装修标准不重基本功能配套。装修标准在时下的洗手间设计中已是讨能设施的研究。共洗手间，并没有理由对其漠然视之。重大户型洗手间设计不重小户型洗手间设计。这实在有南辕北辙的嫌能一次到位的设计和装修。设计错误。上一篇文章里我们历数了现今洗手间存在的诸多不是，出现这些问题的其根源在于发展商和设计人员仍在用旧观念处理新住宅：仍将洗手间看作是不得已而去之的逃难地，而没有想到其应该是业主重要的享受区。活动而展开。（水性”活动，理应集中，顺手将换洗衣物掷入洗衣机也实多不便（即使有干衣功能），洗衣机应设于晾衣阳台附近。）6平方米，否则必然出6——710——12平方米两个区间，发展商因根据项目定位作恰当选择。洗手间是家居生活中的集中用水地，因而也是最容易出现潮湿阴凉，从而滋生细菌病毒的地方，因而其采光通风特别重要。尽管可以人工排风、尽管可以用电发光，但无论从能源利用角度还是人们对自然风、太阳光天然的亲近感，洗手间都应该做到宽敞明亮，通风顺畅，如能引入西晒，就更理想了。另外无论是何种建筑形态无论是何种户型布局，上推式窗户是最适合洗手间的。根据新的《住宅设计规范》征求意见稿提议，80平方米以上住宅均应至少设计两个洗手间，因此主卧是否应设计洗手间的问题已无需讨论，需强调的是主卧洗手间的面积应大于公共洗手间。公共洗手间通常不是业主装修的重点，因此由发展商提供统一装修较为合理，但应注意地面、浴具、卫具、墙壁、天花板及其他用具应协调色彩、保持洁净、清爽的感觉。理想生活”泡在三角形大浴缸里，边泡澡放松边给朋友打电话”，认为这是极现代、极浪漫的感觉。三角形浴缸比长方形浴缸更节省空间，这也值得发展商注意。长方形洗手间的宽度不能太窄，否则将用具集中于一边或间隙过小都将为使用者带来麻烦。而影响用具布局的主要因素是开门方向，因此推拉门是值得考虑的设计。到普及。……只要真正心存“以人为本”的想法，真正想让洗手间成为业主的享受空间，您也一定还能发现许多改善洗手间设计的方式方法。阳台看青ft凉爽；有充足的阳光温暖冬天。这是别的空间所无法比拟的开扬、舒畅、心绪飞的天性。近年来，随着居住条件的大大改善，人们对住宅产品功能、品味需求的不断高升，不仅阳台的基本面貌、基本功能得到恢复，而且得到很大的发展，在设计上不断出新出彩。阳台分置于厅（客厅餐厅）的两端；另一种注重实用，将北向阳台与厨房相连，便于置放待加工的蔬菜及其他小杂物。内阳台：即将阳台整体纳入室内，使其成为厅的自然延伸，因而也可看作是封闭式阳台的一种升级。内阳台的好处是可以免除风沙灰尘的侵扰（只要我们的城市仍处于高速扩张的阶段仍是大工地，只要生态环境没有根本性转变，风沙灰尘侵扰就会在较长时间内成为影响我们生活质量重要因素），另外如能以大幅的落地玻璃代替墙体，不仅可引入充足阳光，而且视线也极为开阔，往客厅一站，外面的世界近在眼前，似乎与房间连成了一体，让人有一种空荡而博大的感觉。内阳台特别适合北方地区，北京现代城是这方面的典型代表。观景阳台：海景、ft景、湖景、江景河景、城市夜景及天际线背景、街景、公共公园、小区中心庭园……优美的景观环境能极大的激发买家的购买热情，增加楼盘的附加价值，面对某一特殊景观的“观景阳台”也就应运而生。观景阳台不仅强调人看景，而且应做到阳台与景观的交流、对话，阳台融入景观，因而不仅需要上佳的角度，而且需要较大的面积。景观阳台：阳台是影响住宅建筑外立面观感极为重要的因素，因而如何让阳台自身也成为一种景观，是建筑设计必要的追求。在近十余年来全国各地开发的商品房中，基本都摒弃了“兵营住宅”时代用红砖砌就或水泥铸成的粗糙、笨重、简陋的阳台。代表着古今中外各种不同建筑风格的建筑符号都被或贴切或生硬地运用到阳台上来了，阳台造型也一改过去千篇一律的长方形而出现了大量的半圆形、弧形、扇面形、L形，材质也由镂花铁艺、不锈钢、石柱、钢化玻璃等，色彩更是五彩缤纷，确实使阳台“成为了都市里一道亮丽的风景”。特殊功能阳台：近来在深圳、广州、上海的一些住宅中，设计师从安全角度、建筑外立面的干净整洁、室内空间的利用率及视觉清爽等角度出发，还在背阳面特别设置一个3、4平方米的小阳台，主要用于安置空调主机、燃气热水器等，深受住户欢迎。户型设计趋势市场是鲜活的、不断变化的，因此户型设计需要不断调整创新；市场变化是渐进的，有规律可循的，因此所有调整创新都必须紧扣市场发展趋势。1、住宅户型日益多样性除了面积大小的多档次外，为不同家庭结构、不同消费阶段而设计的户型应有区别：服务于“核心家庭”的户型应该精致小巧，服务于“两代居”家庭的户型应该优雅浪漫，为三代同堂家庭提供的住宅则应该温馨亲切。以“错层”为代表的立体住宅是近期全国性的热点，但错层的牢固性、抗震能力如何尚有疑问。在结构上，大开间、轻型框架结构、支撑体住宅等适应性开放式住宅是大势所趋。2、扩大住宅的适应性和选择性最新模式是“两次设计”，即第一次由建筑师设计带外墙、分户墙、固定厨房、卫生间和阳台的框架住宅，第二次是由住户根据各自不同的生活习惯和各时期不同的生活需要参与设计，主要内容为室内装修与选用不同类型尺寸的定型产品，如轻质隔墙、推拉门、窗、组合家具及折叠门等进行灵活空间分隔。3、改善厨房、卫生间功能质量厨房、卫生间面积小、设计粗糙、设备简陋是目前住宅的普遍性问题。从发展趋势来看，在小面积的住宅中，提倡餐厨式（DK型）厨房，并以此作为住宅空间组织的中心重叠使用，可充分利用空间，改善厨房环境，增加家庭团聚的气氛。而在大面积住宅中，开放性厨房应该前景看好。己能不费力且安全地接上水、排水等，并顺应家庭使用卫生洁具功能（如按摩浴缸、家庭桑拿浴器、净身盆），人们的居住水平。4、最大限度利用面积空间目前在一些地区，为了实现功能分区，有单纯将住宅面积放大的问题，我们认为并不可取，一是增加面积必然增加购房者的负担，二是浪费土地资源。理想的做法应是通过精心设计争取更高更多有用空间，如立体化，如在墙体上为家具预留嵌入式空间等，从而在不增加每户建筑面积或容积量的前提下，通过精心构思，巧妙利用空间。5、通过多种途径节能、节水从节能途径来看，设计不但要考虑屋面、墙体，还要涉及门窗等以往很少考虑的薄弱环节。结合改善居住环境条件，解决隔热、保温和自然通风的问题。具体技术上可以采用节水型设备和利用太阳能技术，如节水型便器中水的利用等；配置适用于住宅的节电照明灯具等。在户型处理过程中即缜密地考虑节能是目前被广泛忽略的，但必将是今后的大趋势。售楼书该说啥相信每一位到过深圳考察房地产市场的人都会为他们售楼书设计之精巧、印刷制作之精美、内容之细致丰富、派发之爽快大方而惊叹。他们为什么要花那么大的成本代价来制作售楼书呢？他们的售楼书又都说了些啥呢？不知可有人认真地思考过？我们可能还得从房地产广告媒体说起。据统计，企业广告费中通常70%以上都用在了媒介发布上，因此选择适当的媒介对广告总体效果至关重要。但广告媒介有报纸、杂志、电视、广播、户外、交通物、电影院、直接函件、报纸夹页、POP等数十种之多，如何才能在这些复杂多样的媒体中选出最高效的组合呢？唯一的办法就是深入研究产品特点、消费者接触习惯及消费者心理特征。作业面”窄、最大的压力是时间的原因：报纸可图文兼顾、信息容量大、当地市场覆盖面大、接受广泛、可信度进行对比性选择的理想资料库。但报纸广告也有其不可避免的缺点；受《广告法》限制，部分广告手法广告内能力弱；传阅率较低等等。……+合、相得益彰的最佳组合。弄清了售楼书不仅仅是“产品说明书”而且是重要的广告媒体，我们就不难理解深圳地产商对售楼书的重视，而售楼书该说些啥自然也就清楚明白了：楼盘概况：占地面积、建筑面积、公共建筑面积、商业建筑面积、建筑覆盖……位置交通：楼盘所处具体位置图、交通路线图及位置、交通情况文字详细介绍。周边环境：自然环境介绍、人文环境介绍、景观介绍。生活配套设施：介绍周边学校、幼儿园、医院、菜市场、商场、超市、餐饮服务业、娱乐业、邮政电信……规划设计：包括楼盘规划人、规划理念、规划特点、楼盘建筑设计者、设计理念、建筑特色、环艺绿化风格特色等介绍。随着近年人们对生活品位日渐高层次的追求，消费者日益重视建筑内、外部空间的处理、建筑风格、建筑外立面特点，因此规划设计应是售楼书介绍的重点部分。户型介绍：由于生活方便与否、舒适与否与户型有着绝大的关系，因此户型是影响消费者购买决定的重大因素，应以灵活多样的方式将户型特色、户型优点尽情展示。会所介绍：作为全新生活方式下的产物，作为能提升楼盘整体品位的重要组务细则也应有所介绍。物业管理介绍：物业管理即楼盘的售后服务，随着市场的发展，人们对其日益重视，物业管理人背景、物业管理内容、物业管理特色应有所交代。此外还有建筑装饰材料、保安管理系统、新材料新科技成果运用……根据每个楼盘自身优势卖点而侧重不同的介绍。告大师奥格威说：“”因此售楼书不宜过于简陋，更重要的是，一定要让消费者得到尽可能多的信息。选准媒体是节省广告费的最佳方法。售楼书值得您大胆投入。关注购房中的感性行为买房子还会是感性行为？不可能吧？几十万上百万一套的房子，对大多数消费者来说，那可是他一生中购置的价值最为高昂的大件商品。哪家买房子不要全家开会讨论、思前想后、左右权衡、反复比较？有些人为了买房要花半年甚至更多时间逛遍全城所有在售楼盘，对意有所属的楼盘更是室内要带上尺子边量边看、室外要围着小区步行转圈看、白天看了晚上看、晴天看了雨天看、自己看了还要邀请亲戚朋友看，怎么会是感性行为冲动购买？就是经典的营销理论，也说消费者在购置房子这类贵重商品时，其决策过程是极为审慎且充满理性的。但市场就是活生生的市场，它有着自己的运行轨迹，既不会顾及人们的想像，也不会在意理论的说教，因而市场现实也就经常出人意料。”，“站在楼顶用竹杆就能捅到飞机肚皮”明天，我们将住在哪里？”和以村就常为要在飞机的巨大轰鸣中写作而倍感苦恼。1997年，邻近深圳火车站的一栋写字楼眼看要死火，只好低价转让。经过一番运作，接手公司将其改为住宅项目，而定位则是当时深圳尚属罕见的“酒店式公寓”——提供五星级酒店式服务的公寓，然后请来一个香港名星作为其“形象代表”，经过一系列包装宣传后，其楼价在短短一个多月内被从1万多元/㎡疯炒至最高3.4万元/㎡且一售而空！现在呢？转让又无人接手，供楼又难以为继，一些被深度套牢的买家眼看解套无望，干脆弃之不管了，任几十万首期款及前期供楼款打个水漂。……打逗号。大连最近不也有个楼盘因为盖了个大连人见所未见的大售楼处、进行了一番巧妙的策划宣传就在楼花阶段就卖了个满堂彩么？在这些消费者身上，能看到多少“理性分析”、“审慎置业”？相当部分人都是禁不起现场热卖气氛的诱惑或楼盘宣传炒作的猛烈攻势而在“跟风”、“从众”、“感性判断”、“冲动购买”！如果这还不够普遍，那么我们还可以去楼盘销售现场，一方面几乎每个售楼人员都可告诉你几个客户“看了10分钟就下订金”的故事。另一方面，如果你仔细去问问买房者该楼盘建筑质量、小区规划、绿化环境、户型间隔究竟好在哪里，最起码有60%以上的人说不出个所以然来！买”与不买””感性决策”色彩。对于买房中发生“感性决策”的原因，我们认为主要有四个方面：经验自然也就缺乏较客观的评判标准，这个道理和买西装、买电器没有实质性区逼（迫下）定（金）”的消费者的原因。缺乏知识。消费者不是专家。绝大多数消费者都缺乏全面系统的建筑、规划、设计、环境等方面的知识，而楼盘的“说明书”又基本语焉不详甚至充斥着夸大、欺瞒之词。这又让人如何“理性判断”？缺乏必要信息。影响房子使用效果的城市规划、市政建设、周边地区开发、物业管理等等，只有发展商才掌握有全部真实的信息，而在目前法制环境下，消费者还很难获得关于楼盘全面、真实的信息。更本质的是人作为社会动物，都有把安全寄托在“群体共同行为”而不是自己单独但审理慎判断的潜意识，因此一旦出现“群趋”行为，盲从者就会越来越多。房地产营销已走过了发展商盖个房子然后打个自吹自夸广告就能销售的阶段而步入了必须从消费者心理出发、必须切实满足消费者需求的境地。既然买房过程中存有相当重的感性成分，自然就需要我们在最能激发消费者购买欲望、购买冲动的环节做足功夫，这些功夫主要包括楼盘形象包装、售楼处“卖场”包装、销售人员的现场推荐能力培训。房地产营销与传播策划新思维模型一前言12所做功课34核心思路二项目分析1产品2服务3文化4企业5价格6通