房地产项目策划及产品定位会操作指引

项目策划与产品定位会操作指引

HCYX33-v1.0 共10页

DOnn

和昌集团

hXHlANCE由OUT

项目策划与产品定位会操作指引

HCYX33-v1.0

共10页

项目策划与产品定位会操作指引

编制部门

营销管理部

审核人

签发人

保密级别

公开

阅读权限

和昌集团全体员工

制度编码

HGYX33-V1.0

生效日期

2018年6月25日

总页数

10

修订记录

厅P

主要修订内容

制度编码

起草人

生效日期

DDnn

和昌集团

项目策划与产品定位会操作指引

HCYX33-v1.0

共10页

1.职责

.1营销管理部

?负责根据地块全盘考虑及公司对地块的战略定位，对设计方案提供初步定位进行论证与修正。通过对项目的整体市场调研分析、地块指标分析及客户分析，针对项目后期发展方向提出具体关于产品、客户的项目定位建议，形成项目的整体定位思路

?基于公司经营目标、战略目标强化定位提出符合公司发展需求的项目策划方案，实现项目更高的溢价和潜在空间

?负责依据项目整体定位，提交产品设计阶段前的项目产品配比、商业配套、建筑形态等项目规划及产品建议，协助设计管理专业完成项目概念规划设计

.2需协同支持部门

运营管理部

?协助提供：提供最终决策后制定的项目整体开发计划与推进节点。

设计管理部

?协助提供：产品建议书的修正可行性沟通意见

投资拓展部

?协助提供：相关的地块指标与项目基础信息

成本管理部

?协助提供：相关业态及附加值的成本基准和对标

资管：如项目涉及持有型物业的情况下，需商管专业参与协助：

?协助提供：持有型物业概念阶段的产品形态、业态形态、体量规模、位置范围建议。

.工作成果:

n和昌集团

项目策划与产品定位会操作指引

DD

HCYX33-v1.0 I 共10页

《产策定位报告》：依据项目的整体市场调研分析、地块指标分析及客户分析，对项目后期发展方向提出具体的项目策划、产品方案、客户定位建议，形成项目的整体定位思路，以指导后期的产品规划设计及发展战略。

.工作程序描述（结合流程图）

DO

和昌集团

项目策划与产品定位会操作指引

na

HCYX33-v1.0

共10页

产策定位报告专项流程：

A.营销管理部根据地块全盘考虑及公司对地块的战略定位，对设计方案提供初步定位进行论证与修正，确定项目整体定位及发展节奏。同时基于公司经营目标、战略目标强化定位提出符合公司发展需求的项目策划方案，实现项目更高的溢价和潜在空间

B.如涉及持有型物业，需与资管对方案初步定位进行论证与修正，确定项目整体定位及发展节奏。

C.城市公司营销部及城市研究院前期开展预审会，协同设计管理部及运营管理部对初步项目策划及产品定位报告进行评估，对异议事项提出疑问待基本面解答及完善后召开正式

D.城市公司营销管理部及集团城市研究院牵头组织项目策划与产品定位会，介绍项目策划、项目价值、产品方案、开发节奏等结论，并对设计管理部、运营管理部、成本管理部等相关专业提出的疑问进行回答。

E.城市公司营销管理部将最终产品决策成果转化为《产策报告》，提交给设计管理部，作为项目概念规划设计的依据。

言鹤青濯61

乩工菅:耳厘齐白麻锦M

用例

T开里话国带包

定位决策会营销流程图

R里指巨，机壁网曲曲件及£司叼地帆帆第江值

L星日里H定小声1

SB（怔再注音

函计■及福

丫未至订b&也及惕城二度上百

af-LF后寻认才忡-■■■卜L.产后手，『工--

定位决策会营销流程说明

g强和昌集团Q.D

项目策划与产品定位会操作指引

HCYX33-v1.0

共10页

―上■J彷&生■”反耶门

1,中目富推扃的俄携

提混QEI拍果思块为厚加迪什年时限机枭科，执及心司时见埃地同屯曼总

氐金捏堂花理竹

诫需青糟管理部

泉田投Fif■尊印

更上誉则蓍愿理

夜由t产总双圣,及议计二人亲牛.年再用月底台故计彼握

前有市精、空品、苫■户分析专调V 城看看转管尊工

-■■■--■■■—■■■^―■■■^■■■■" ■■■■ ■■■■ ■■■^———JiSs—^^Iff-^IST^II!JJIHJllf^^lll—inline"1

工羯由阴©昨畲修判

之西里此Jtti3发改节外 嫉市营铺千理儿

4,产简£位可打性

与好”密囹认点工暇祝“ 工舞信方 门日.玄管里都

标出1与蜜目定位石杼求提辑铁据 城杆事如蜜崖出

p—

逑*=?期奇霏评

械市用E厘片《产第报好段行初‘ 辞富7? "祝松吉》

0一不由1直2 昊EB出营■高理空

域与/矍BJ沌*

现户工决意册段

哲林管理部小工会餐7跖户岳定也决总乳递富决展圭日会 z 忙，

分担产品圮依开发15氟#府备*上就同臬田/城科?如.1星郸 "If："

出行回答，鼠姆包皮占法^4国令淮池 祖生卞业仃。疗人 在雷才于上"

—•^——-1-1ll-lIII』_llllIII_111・■III——II—l^■ml^■^I^M■■—^―■^■—■^■1■■■H1111-Fill111-111III-…一"""" .

城古就奉节学帮 城专寻玄运

域专登帝节羔辞《或升蜡人品2%AE^i+Var域石设讣番理茸 KSqKW二

.阶段工作标准化成果（模版）

《XX项目产策报告》工作模版

备注：相关工作模版旨在提供参考思路，可根据实际情况进行灵活参考借鉴

项目策划与产品定位会操作指引

on

HCYX33-v1.0

10

产品定位决策会工作指引

本阶段为营销的关键阶段环节，在完成相应的论证基础上，提出《产策报告》

【研究工作要点】

本阶段工作内容主要由营销管理专业为主导，通过对项目的整体宏观及房地产市场分析、竞品分析及客户分析,针对项目后期发展方向提出具体关于产品、客户的项目定位、产品定位建议,形成项目的整体定位思路，并提出相应的产策报告，以指导后期的产品规划设计及项目发展战略。

以下各研究方向，需按关键词完成必选动作，对关键词分析包括但不限于下述罗列要点:

项目策划

关键词：土地经济指标、项目价值、区域价值、项目发展策略、开发目标

.地块属性（地块落位、城市格局演变、资源配套、交通改善、地块自我提升

可能等），对周边配套设施与项目地块的相互影响程度进行总体评价

.区域/项目价值梳理：针对区域及项目进行价值梳理、SWOT分析及对应行动

手段。列出对项目有关键的、明显的影响因素，根据轻重缓急及影响程度将

内容进行排序，并在每一项分析后提出相应行动手段。

附表：项目SWOT分析表

优势S(Strength)

劣势W(Weakness)

优势分析

对应行动手段

劣势分析

对应行动手段

机会O(Opportunity)

威胁T(Threats)

机会分析

威胁分析

对应行动手段

对应对行动手段

.项目发展策略：根据项目SWOT分析，区域竞争策略（项目战略目标、板块

ES和昌集团

项目策划与产品定位会操作指引

HCYX33-v1.0

共10页

竞争策略），制定项目发展策略以及对应的行动纲领和行动手段

DOnn

和昌集团

项目策划与产品定位会操作指引

HCYX33-v1.0

共10页

.项目发展理念/故事线：项目以何种发展理念（如郊居化、全龄化、尊贵等）何种主题及表现何种概念（如体育主题、水城主题、休闲小镇等），表现出符合市场需求和客户偏好的项目的独特型或差异化，并符合项目地块及规模的自身特点。

.项目定位：项目定位：提出项目定位及档次，对该定位提出设计上的具体支撑建议。如：“高品质中高档’定位,需要从市场认识角度提出高品质的具体标准，如：高绿化率、高档建筑用材、高车位配比、大楼间距等。指导设计及成本专业依此选择相应的规划品质及投入成本。例如：顶级标杆，绝对领先；引领市场，属于较前的竞争序列/追随强势竞争者

.总结：项目市场定位及开发目标

二、市场及竞品解析

本部份主要是对项目处的宏观环境进行研究，对影响项目价值发展趋向的各

宏观背景因素、竞品等进行分析。

关键词：房地产市场状况、区域板块市场及竞争情况、土地供应与竞争、竞品分析、区域房地产态势发展演变

.城市房地产相关政策：简要分析政策近期变化对市场走势的影响，并对市场发展趋势提出预判观点。

.从土地供应市场分析未来供应量及分布状况，尤其是与项目相近的细分市场的土地供应。附图：绘制土地供应分布地图，清晰看出土地供应分布的区域，并将与项目相近的土地供应类型用不同的颜色重点标注

.城市房地产市场分析（总体供应量、总体成交量、产品类型特征等）；

.项目所在区域的市场情况（区域地产板块特征：产品类型、户型结构、客户来源、价格平台、区域市场发展趋势等）

.竞争状况（竞争项目锁定、典型项目分析：定位、产品户型、建筑风格、销售率及销售期、实收均价/付款方式、畅、滞销主要原因分析、主要卖点、客

DDnn

和昌集团

项目策划与产品定位会操作指引

HCYX33-v1.0

共10页

户分析及销售周期、营销定位等。

竞争项目总结性分析，及对本项目发展的启示（配合图片说明）

.区域竞争关系（同类型板块替代关系、板块格局演变、未来 2年内潜在供应

及消化量）

DOnn

和昌集团

项目策划与产品定位会操作指引

HCYX33-v1.0

共10页

.总结：对前述各个部分的结论进行综合归纳，形成市场分析部分的关键结论，为

本项目定位及后续营销建议提供有效支撑。

三、客户选择策略

关键词：区域客群分析、目标客户锁定

目标客户选择策略为设计专业提供基本的参考指标，在具体设计时可结合营销提

出的不同区域市场的客户偏好及习惯描述，在划定的客户细分市场中，实现客户

与规划设计产品的对位，提升项目在市场的接受度

1、项目所在区域客群分析（客户来源及层次分类、主流客户的产品偏好及价格

承受能力、典型客群的总价承受能力、客群的成长性等）；

2、目标客户定位（目标客户的界定及特征分析：来源、置业目的、产品偏好、

价格承受力，总价承受上限、客户容量、职业特征、年龄特征等）

3、客户预判

结合具体区域市场的客户特征，描述客户对于产品的偏好：

?产品类型偏好：高层，小高层、花园洋房、小型公寓……；

?户型偏好：二房、三房、四房、复式……；

?面积区间偏好：三房（130平米〜150平米）；四房（160平米〜180平米）……；

?产品关注点偏好：朝向》景观；客厅》主卧》厨房》次卧……

4、总结：目标客户总结

四、项目定位及产策

关键词：规划布局、产品策略、产品供应结构、产品策略

1、总体规划布局：地块价值分析排序；优势利用最大化；劣势规避；价值利用

最大化；产品线排布

2、产品策略（各类型产品相对竞争产品采取的竞争策略，产品类型选择建议，

产品比例关系）；产品设计建议（物业类型组合、建筑形式、户型配［匕

为参照，确定本项目户型定位

议、户型创新建议）；规划建议（整体建筑风格建议、景观风格建议规划设计

g强和昌集团

DD

项目策划与产品定位会操作指引

HCYX33-v1.0

10

建议等）

户型定位思路

目标客户户型需求分析

竞争楼盘/可比楼盘（或三级市场

竞争楼盘/可比楼盘（或三级市场

比较楼盘）户型汇总

比较楼盘）户型评价及未来市场的

户型竞争描述

DOnn

和昌集团

项目策划与产品定位会操作指引

HCYX33-v1.0

共10页

(1)户型配比建议

户型

面积区间m2

平面形式

套数比例

面积比例

主要功能

针对目标客户

户型功能创新建议

(平面、跃式、复式、别墅、TOHO^)

不例：满足商务人士商务办公或居住、单身白领临时居住需求，可作SOHC使用

1、户型方正实用；2

L型阳台与卧室联

动3、双卧朝南。

・房•厅•卫

示例：满足单身人士、二人世界无子女者过渡性居住需求，他们对厨房的要求或使用较小

1、客厅看湖景(或水系景观)；2、横厅设计；3、临湖大阳台。

两房两厅一卫

1、湖景景观(水系景观)2、双主卧；3

观景大阳台；4、私

家庭院。

户型舒适度、创新要点及附加值提升建议：通过可比案例的户型进行示意，如空中

庭院、入户花园、南北通透户型、大客厅横厅或者主卧的户型等，智能化、生态节能等技术的应用提升项目价值。

(2)结构及设备设施建议：提供结构及给排水、采暖、空调、智能化系统、安

防系统、电梯等设备设施方面的建议。

(3)细部亮点营造：包括阳台、窗户、屋顶、勒脚、帖饰、新材料、新技术、

新工艺等方面的亮点推荐。

3、商业规划建议

商业功能描述

根据项目地段的商业氛围定位确定开发社区商业还是开发城市商业。

商业主题概念(规划理念)

考虑商业价值最大化的原则，使商业有最大的临街面。

商业业态布局及规模

商铺面积划分、面宽与进深建议

根据客户的需求及拟定规划的商业形态(例如：小型超市、面包屋、洗衣房、大型餐饮、酒吧街……)情况，定位大致商业面积区间。

DDnn

和昌集团

项目策划与产品定位会操作指引

HCYX33-v1.0

共10页

4、其他产品建议

1、写字楼建议

DOn