顾客价值测量模型研究

93/94第一章引言1.1选题的背景及意义1.1.1顾客价值产生的背景（一）企业生存进展环境的变化任何企业的经营活动差不多上存在于、依靠于一定社会环境的，只要周围的环境发生变化，企业就会启动调节系统来适应环境，来维持自己的生存。工业化大生产促成大市场的形成，越来越多的商品在满足人们差不多需求之后出现剩余，然而自然资源却变得稀缺。科学技术的日新月异带来了产业结构的调整，知识与智力上升为核心的资源，网络技术，电子商务共同构成了以知识为基础的经济。经济全球化是社会经济演进的产物，它将机遇与挑战一并摆在企业的面前。因此乎，企业意识到只有建立起核心的竞争力，以不变应万变。核心竞争力是许多要素通过较长时刻的沉淀形成的，它被看作是企业拥有顾客的源泉。（二）市场供求结构的变化社会经济环境变迁，伴随与之的社会消费观念和价值观念会作出即时的回应。供过于求的市场格局差不多是个不争的事实，“短缺经济”年代已然消逝，“买方市场”初具规模，被动同意的消费者们摇身一变成为市场的主宰。企业的一切经营活动围绕“顾客”展开。在知识经济的背景下，消费者们掌握了更多的知识、信息与技能，更热衷于学习与实践。崇尚“质”的“感性消费”取代了追求“量”的“理性消费”，基于对商品的差不多功能，必要数量以及低廉价格不再是要紧需求，注重消费的个性化，受尊重感，优越感，安全感等情感上和心理上的满足成为消费时尚。勿庸置疑，这势必引起人们对产品概念认识的变化。（三）企业经营战略的变化顾客是企业存在的理由，只有满足了顾客需求和偏好，企业才能获得生存与进展。从企业的成长和衰亡史的研究和分析中，人们清醒地认识到，在制约企业进展的诸多且又复杂的因素中，顾客对企业提供产品价值的评判具有最终的决定权。企业经营目的由原始的追求“利润第一”转变为现代的追求“顾客第一”。企业生存进展环境、市场供求结构、企业经营战略的变化都揭示了顾客在企业运营中的首要地位。要顺应潮流，企业就必须真正地以顾客为关注焦点，为顾客提供“价值最大”的产品，这确实是“顾客至上”，确实是“拥有竞争力”的真谛所在。顾客价值理论确实是在这种背景下应运而生的。顾客与企业之间的中意、忠诚关系不是自然产生的，它根植于企业传递的服务和价值。留住顾客能够给企业带来丰厚的回报。重复购买和顾客推举能够提高企业的收入和市场份额。由于企业能够不必花更多的资金和精力去争夺新顾客，因而成本能够下降。稳定的顾客更容易服务，因为他们差不多熟悉公司的适应，相应地要求职员投入的时刻也较少。不断提高的顾客保留率也给职员带来了工作上的满足感和成就感，从而能够导致更高的职员保留率。职员在企业工作时刻越长，获得的知识就越多，如此又将导致生产效率的提高。1.1.2问题的提出（一）顾客中意的局限性1965年Cardozo首次将顾客中意的观点引入营销领域，通过数十年的持续研究，形成了较为系统地顾客中意理论。它在经济发达国家已得到广泛的应用。到了20世纪90年代后，更成为了全球工商界开始盛行的一种新型的企业文化和治理哲学。顾客中意的重点确实是消费者对某一消费过程的期望与实际消费经历的比较，即顾客中意是顾客对所同意的产品或服务过程进行评估以推断是否能达到他们所期望的程度。在建立企业竞争优势的研究探讨中，学者们达成了一个共识：“真正了解顾客需要，为顾客提供超越竞争对手的优异价值”是建立企业竞争优势上最终有效、必须建立的一个前提。因此，把顾客的心声带到产品/服务中成为一种趋势，顾客中意随之出现。然而在运用过程中并未如企业所愿，暴露出顾客中意的不足：（1）顾客中意与持续购买在一定程度上背离。Jones和Sasser对竞争强度不同的5个产业——汽车、商用电脑、医院、民用航空和本地电话进行的顾客中意度忠诚度的研究表明，二者关系既非线性，也不简单，在专门大程度上超出了多数治理者的想象，完全中意的顾客忠诚比一般中意的顾客高得多[1]（图1－1）。本地电话航空公司本地电话航空公司个人电脑医院汽车非竞争区域几乎没有替代品的管制顾型垄断客独具优势的品牌价值忠高度竞争区域高昂的转换成本诚商品化或低差不化强有力的顾客忠诚度度消费者不在意打算大量的替代品专有技术低廉的转换成本低12345完全不中意中意完全中意图1－1：竞争市场如何阻碍顾客中意度－忠诚度关系顾客中意的调查结果可反映市场变化的情况，还可反映每个顾客所喜爱的产品或服务的特性。然而，顾客中意度调查不管从广度和深度讲都无法向企业提供足够的有关顾客的信息，以指导企业的经营战略制定和产品创新。仅仅依靠顾客中意度的调查，不能使企业有效抵挡新竞争者的入侵，也不能保证企业产品和服务长期适应顾客不断变化的需求。（2）大多数评估CS的方法只能用来测量顾客的欢乐度，而都没有注意到顾客反应是十分广泛的，它超越了单纯的欢乐和中意。（3）CS评估法对阻碍顾客行为的意识的测定毫无方法。（4）目前的顾客中意的测量只针对企业已有的顾客群，忽视了潜在顾客部分（包括竞争对手的顾客）。一般而言，只有使用了某一企业的某一产品，你才能对这一产品或企业有较深入的了解。假如一个企业的顾客没有使用该企业竞争对手的产品，那么该顾客所能提供的竞争对手的信息就十分有限了。（5）顾客中意的测量是对企业现有产品的一次调查和评估。然而，顾客的需求不仅种类繁多，层次多样，而且多变，企业要想留住顾客，巩固已建立起来的竞争优势，就不能被动地去迎合已出现的变化，要想取胜就必须保持敏锐的嗅觉，善于挖掘尚处于“萌芽”状态的需求，引领市场。顾客价值确实是一种能够专门好地弥补顾客中意不足的手段，做到追根溯源。（二）顾客价值和顾客中意的关系顾客价值和顾客中意是顾客迈向忠诚的两个里程碑。二者既相互区不，又相互关联。顾客价值≠顾客中意。20多年前，企业治理大师彼得·杜拉克提出了“企业的目的是要让顾客中意”的讲法。后来汤姆·彼得斯和罗伯特·沃特曼在1987年合著了名为《追求卓越》的商业经典著作，主张治理阶层应该要“亲近顾客”。从那时候开始，企业便纷纷强调顾客中意度的重要。他们中有些只是嘴巴上讲讲，但实际付诸行动的也不在少数。这股风潮使公司开始学习并采纳新的市场规则，重点也从纯粹的销售转移到顾客中意度上。但时至今日，即使是把顾客中意度当成企业的目标，大概也差不多不合潮流。企业逐渐体会到，追求顾客中意度尽管是正确的方向，但在充满竞争的市场上，公司绝对无法靠这点立于不败之地。举个例子来讲，顾客今天也许觉得专门中意，但假如有人能提供更高的价值，他改日就会以迅雷不及掩耳的速度投奔你的竞争对手。另一方面，顾客中意是客观的现象，而不是企业的主观行为。因此除非你明白它的成因是什么，否则你就只好任人摆布。只要随时注意你为顾客所带来的价值，并赶在竞争对手前面实现这些专门的价值，在某种程度上就能够保证今天的顾客不至于在改日或后天就跑掉。换句话讲，能够让顾客不断上门的新奇妙招确实是顾客价值，而不是顾客中意度。顾客真刚要购买的不只是产品性能本身，也不只是中意，而是一种价值，一种能满足某种需求的价值。顾客中意是由顾客价值决定的。国际学术界的若干研究证实了这一点：哈佛商学院的Heskett于1994年在服务利润链模型（Service-ProfitChain）中描述了顾客价值与顾客中意的逻辑关系；Ruyter等学者对博物馆和旅馆业的顾客感知价值进行了实证研究，同时从过程的视角论证了价值关于顾客中意的阻碍[2]；McDougall等人在对典型的服务行业的研究中进一步论证了顾客价值在经营治理中的重要作用，得出了感知价值与顾客中意之间存在正向相关性的结论；美国顾客中意指数（ACSI）模型[3]（图1－2）是已得到多年来大规模消费数据的证实的模型，它将顾客感知价值作为顾客中意的前项因子，决定着顾客的中意程度。追求利润是企业的终极目标，顾客是实现这一目标的唯一途径。在激烈的竞争中，保持顾客的重复购买，维持顾客忠诚成为时尚的话题。顾客中意是顾客保留的前提已得到普遍的认同，顾客中意的落脚点就在于价值[4]。顾客抱怨顾客对质顾客抱怨顾客对质量的感知顾客满意度顾客对价值的感知顾客满意度顾客对价值的感知顾客忠诚顾客期望顾客忠诚顾客期望图1-2ACSI模型（三）顾客价值测量问题的提出“在你的四壁之内能取得的收益是有限的。下一轮巨大的机遇就在于拆除你和你的用户之间，以及你和你的供应商之间的围墙。”迈克尔.哈默，《企业再造》顾客是企业生死存亡的关键因素，拆除企业和顾客之间的“围墙”迈克尔.哈默，《企业再造》2国内外研究现状1.2.1国外研究现状在西方，顾客价值的思想由来已久。Drucker在1954年就曾经指出，顾客购买和消费的决不是产品，而是价值。到了1985年，哈佛大学的Porter提出了价值链理论，把企业看作一系列制造价值和支持价值制造的功能活动的集合，认为通过有效治理组成价值链的内部活动就能够制造竞争优势。这一思想的提出得到了学术界和企业界的广泛响应。企业的差不优势，正是来源于自身价值链如何与顾客的价值链相连接。因此，深入认识顾客价值链成为重要课题，出现了从顾客角度进展价值链的新理论。西方学者对顾客价值理论的研究要紧包括：顾客价值的定义；顾客价值的层次与动态性；顾客价值的构成与测量。（一）顾客价值的定义1、最早对顾客价值进行系统研究的是Zeithaml。他在一项探究性的研究中，依照顾客调查总结出了顾客对价值的四种表达，将它们集成后得到了顾客感知价值的定义，即“顾客基于其所得和付出而对产品或服务效用的总体评价。”[5]2、劳特朋是较早的认识到顾客价值的学者之一。他对顾客价值的阐述要紧体现在1990年提出的4Cs理论中。认为顾客价值的真正体现是顾客问题、成本、便利和沟通[6]。3、作为一代营销大师的科特勒，从顾客让渡和顾客中意的角度来阐述顾客价值。顾客被视为是价值最大化的追求者，所谓顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差[7]。4、格隆罗斯则是从关系营销的角度阐述顾客价值。价值过程是关系营销起点和结果，关系营销应该为顾客和其他各方制造出比单纯交易营销更大的价值。顾客必须感知和观赏持续关系中所制造的价值。在紧密的关系中，顾客可能会将重点从独立的提供物转向评价作为整体的关系。假如关系被认为有足够价值的话，即使产品和服务不是最好的，参与交换的各方可能仍然会达成协议[8]。5、美国田纳西州立大学顾客价值与中意研究项目负责教授Woodruff则认为以往对顾客价值的认识比较局限于阻碍购买的产品/服务属性，而且需要依靠诸如效用、利益、质量等本身尚无严格定义的术语。他提出“顾客价值是顾客对特定使用情境下有助于（或有碍于）实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价”。[9]6、盖尔在其著作《治理顾客价值》一书中，借助于质量来定义顾客价值。他认为，市场感知质量是顾客将你的产品（或服务）与竞争者的产品（或服务）相比较时的评价[10]。7、国外有少数学者注意到顾客价值是一种感受差距，即产品的设计价值与顾客的期望价值之差[11]。西方学者众讲纷纭，从不同的角度来论述顾客价值，然而殊途同归，其核心内容差不多上围绕感知利得（perceivedbenefits）与感知利失（perceivedsacrifices）之间的权衡（trade-off）。（二）顾客价值的层次与动态性顾客价值是一个动态的概念，因为顾客对产品或服务所感受到的价值可能随时改变。Zeithaml在1988年指出，感知价值是主观的，随顾客的不同而不同。Ravald在1996年也做出了如此论述：不同顾客具有不同的价值观念、需求、偏好和财务资源，而这些资源显然阻碍着顾客的感知价值。Gardial,Clemons,Woodruff,Schumann及Burns（1994）的研究表明：顾客在购买产品的过程中对价值的感知与使用过程中或之后截然不同。Flint等人则在1997又进一步描述了顾客价值的动态特征，列出了能够改变顾客价值感知的一些“触发事件”（Triggerevent）[12]。顾客价值并不是静态的概念，而是在不断变化的，西方学者们在这一点上达成了共识。西方学者还将顾客中意研究融入顾客价值。不同中意层次是源于不同层次的顾客价值感知的。哈佛商学院的Heskett等学者于1994年在服务利润链模型中描述了顾客价值与顾客中意的关系[13]。Mcdougall等人运用回归分析的方法，证明了感知价值和顾客中意之间存在正相关关系[14]。Woodruff（1997）教授基于信息处理的认识逻辑，利用“目标——途径链理论”（又称为“阶梯理论”）提出了顾客价值的层次模型[9]。在模型中将顾客价值的层次与顾客中意一一对应。而在对Woodruff(1997)文章的一篇评论中，Parasueaman(1997)指出，随着顾客从第一次购买到短期顾客再到长期顾客的转变，他们的价值评价标准可能会变得越来越全面、抽象。第一次购买的顾客可能要紧关注属性层次的标准，然而短期和长期顾客可能关注的是结果层次和全局层次的标准。他还进一步提出了一个系统监测模型，把顾客区分为初次顾客、短期顾客、长期顾客合理期顾客4种差不多类型，并形象的论述了各自的动态变化[15]。Weingand在对图书馆的实证研究中，把顾客价值划分为四个层次，即差不多的价值、期望的价值、需求的价值和未预期的价值，各个不同的层次对应不同的顾客价值[16]。（三）顾客价值的驱动因素的研究到底是哪些因素的驱动构成了顾客价值呢？依照WolfgangUaga等人的实证研究，实际上能够把顾客价值的驱动因素分成3类：产品相关特性、服务相关特性、与促销相关的特性。在Berry看来，不管一个公司的新产品是有形产品依旧无形的服务，出色的服务质量差不多上在持久的基础上优异的市场表现的差不多决定要素。此结论的差不多原理在于服务质量要比产品质量和价格更加难以被竞争对手有效复制。关系营销视角或理论范式是顾客价值决定因素研究的一个重要进展。它从企业与顾客的关系入手，指出顾客感知价值是除了关注企业供应物以外，还关注相互间的整体关系。顾客价值不仅来源于核心产品加附属服务，还应包括维持关系的努力，能够通过进展良好而持续的顾客关系来制造价值。事实上在顾客价值的驱动因素探究中，营销文献中居于主导地位的共同认识是由产品质量、服务质量和价格因素构成的。文章着重在于建立新的顾客价值测量模型，因此对顾客价值测量方法的研究将在文章的第二章中详细讲明。1.2.2国内研究现状中国学者对顾客价值的研究开始于21世纪。国内学者的研究还处于初级时期，还停留在对国外已有文献的研究中。大部分的研究成果只是对国外相关文献的原引和翻译。以南开大学国际商学院的白长虹为代表的研究团体，以理论研究为主，对西方顾客价值作了较为系统的整理与研究，并发表了多篇综述文章[17]～[19]。在文章中他们客观地向中国顾客价值研究者们展示了西方学者在顾客价值的定义、顾客价值的动态性与层次性和构成顾客价值的驱动因素等方面的研究进展。良翰则是从顾客价值与组织竞争优势的关系谈起，引用西方企业的成功案例，向人们介绍了顾客价值如何应用[20]～[23]。在国外对顾客价值研究的基础上，我国的学者们在研究过程中也取得了一些进展。要紧集中在构成顾客价值的驱动因素方面。南开大学青年教师和留学回国人员基金项目“顾客感知价值的驱动因素与支撑体系研究”，在杨龙和王永贵的研究中，提出“价值驱动模型”，模型基于供应上观点来考察的，为应用顾客价值，提升顾客中意提供了一个理论框架[24]。范秀成以企业品牌为切入点，研究顾客价值的驱动因素。认为良好的品牌形象有助于降低顾客购买风险，品牌的名称和品牌标识能够关心顾客解释、加工、整理和储存有关产品或服务的识不信息，简化购买决策；个性鲜亮的品牌能够是顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益，从而阻碍顾客的选择和偏好[25]。目前，在国内顾客价值理论是一个新兴的研究课题，它不仅是一个理论的突破，而且具有相当宽泛的应用前景。1.3论文的差不多假定及研究内容、方法、创新点1.3.1论文研究概念的差不多界定市场中顾客的形式多种多样，供应者和顾客之间的供销关系是市场中普遍存在的。为使论文的研究更具科学性，在阐述顾客价值测量方法之前，对论文中所涉及的几个重要内容作如下界定。（一）顾客顾客有广义和狭义之分。广义的顾客是按照过程模型的观点，一个过程的输入为供应方，过程输出的同意者即为顾客。而狭义的顾客则是指产品/服务的使用者和同意者[26]。本文所指的顾客是狭义的顾客，它是企业的外部顾客。（二）产品现代市场营销理论认为：产品是指人们向市场提供的能满足人们某种需求的任何有形的物质产品或无形的服务。（三）顾客价值国内外对顾客价值定义的研究是比较多的。文章对顾客价值所下的定义以Woodruff的论述为准，即顾客价值是顾客对特定使用情境下有助于（或有碍于）实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。从顾客价值定义动身，笔者认为它还包括以下几方面：（1）首先，顾客价值是由顾客决定的；（2）它随时刻和使用情境变化着的；（3）横向（以往购买经历）和纵向（可供选择的竞争对手）的权衡比较；（4）是一个连续的过程。（四）测评指标本文着重于介绍顾客价值测量方法的计算，就测评指标的选取上汲取顾客中意测评指标的选取方法。顾客中意的研究比较成熟，差不多形成一套比较科学、完善的体系。1.3.2论文的内容概述文章围绕顾客价值测量方法展开。将顾客价值测量方法按一定的逻辑顺序逐层论述。（一）文章在第一部分选取五种具有代表性的顾客价值测量模型。以此引述了每种方法测量的差不多原理。解释过程中图文并茂，生动、简练地概括讲明各种方法的研究角度，要紧测量思路等内容。通过对这些方法的的研究，提出个人见解，分析每种方法的局限性。为构建新的测量模型抛砖引玉。（二）第二部分，提出了顾客价值测量模型。着重介绍该模型的差不多思路和测量公式及其应用。1、首先，从整体上讲明测量模型的差不多思路，随后解释了模型中涉及的变量：目标顾客、目标顾客的需求和目标顾客对需求的评价值。指出测量是围绕目标顾客进行的，核心是顾客需求及其评价。需求被分成为差不多需求、满足性需求和吸引性需求三部分；同时给出了目标顾客评价的一般过程。最后表明各变量之间的关系。2、承接测量模型的思路，文章提出了顾客价值测量公式。按照需求的类型，测量公式包括了三个部分。文章在介绍公式时，对“每部分有什么意义？各字母又代表了什么？”首先做出了诠释。顾客价值的计算需要有数据，文章紧接着阐述了各变量数据如何猎取。如何样将这些数据作一系列的处理调整（考虑了需求结构及其对竞争对手的分析），转换为计算公式中各项的值，再利用公式进行演算。最后，计算的结果如何为企业所用，深化了顾客价值测量的意义。（三）文章的最后一部分是顾客价值测量方法的应用篇。通过一个应用实例的介绍，既是该顾客价值测量方法的推广应用，又验证了该方法的可行性。1.3.3论文的重点、难点及创新点顾客价值是我国目前正在兴起的课题，对现实有专门强的指导意义。文章的重点、难点及创新点就在于顾客价值测量模型的建立。由于目前国内外对顾客价值测量方法的研究侧重理论的研究。已有的几种测量方法只是空中楼阁，在如何获得所需数据，测量的具体步骤是如何样等方面的研究几乎没有涉及，这给本文的写作带来极大的困难。在建模过程中借鉴已有的测量方法思路，对其进行改进，提出更加符合现实情况的测量模型，并得到实际的应用。第二章顾客价值测量模型回忆顾客价值的测量是顾客价值研究的重点和难点。从不同的角度动身，顾客价值测量的理论模型也有所不同，文章选取了五种最具代表性的理论模型加以分析。2.1DV－EV模型2.1.1差不多原理DV－EV模型着眼于价值形成过程，不断查找差距，缩小差距，从企业与顾客两方面理解、测量顾客价值（图2－1）。它将价值形成的过程划分为产品开发，产品购买和产品使用三个时期[27]。首先，产品开发伊始，企业对顾客的需要有一个总的感性认识，在权衡自身战略、能力和资源等条件后，形成了意向价值（企业打算提供给顾客的价值），这只是一种模糊的产品概念。通过市场研究，企业试图将意向价值与以后使用者的喜爱和希望接轨，以制造出顾客所需要的产品。相对地，顾客对满足某项需求的产品从利益和成本角度也有自己的模糊描述，即顾客的希望价值。在这一层面，企业与顾客信息沟通是不充分和非对称的，企业无法完全掌握到顾客的需求信息，因此在企业与顾客之间形成缺口。意向价值与希望价值之间就会出现差距。其次，在产品开发过程完成之后，进入第二时期。被设计完成的产品具有了设计价值，将其投入市场进行销售。企业R&D/生产/销售各职能部门之间信息传递的渠道和有效性会产生第二个缺口，使设计价值与意向价值不一致，即设计误差。另一方面，在产品进入销售领域后，顾客会依据自身的感受、经验形成对产品性能的期望——期望价值。现实与理想总是有一定差距的。顾客购买决策的过程实际确实是期望价值与希望价值之间的妥协过程，也是让步差距形成的过程。只有尽可能地缩小缺口三，企业赢得顾客的机会就越大。综合企业与顾客两方面，企业的设计价值与顾客的期望价之间出现缺口四。通过合作与沟通，将某些无形的特性有形化的方法，缩小这种认识上的差距是能够做到的。最后，顾客获得产品的所有权之后，开始进入使用时期。使用过程中顾客对产品会有更进一步的认识，顾客会通过它来评判产品中意与否。其结果可能和顾客购买时的期望价值有所区不（缺口五），最终形成了顾客价值。可见，在这一模型中顾客价值（CV）确实是企业设计价值（DV）与顾客的期望价值（EV）的差距。公司市场顾客信息差距希望价值意向价值（缺口一）希望价值意向价值开发设计差距（缺口二）让步差距（缺口三）期望价值设计价值购买（缺口四）期望价值设计价值感受差距中意差距（缺口五）使用获得价值图2-1：DV－EV模型2.1.2局限性DV－EV模型只是从产品本身性能的角度来谈顾客价值的。顾客想要购买的并不只是产品所具有的某种或某些性能，而是它们能够关心满足顾客自身需求的价值。DV－EV模型所测得的价值只是顾客价值中所涉及的一小部分。在当今的消费理念中，有形的产品和无形的产品的界线变得越来越来模糊。能够这么讲，现今顾客价值是一种以有形产品为载体的无形服务的过程。DV－EV模型的片面性显而易见了。2.2顾客让渡价值模型2.2.1差不多原理菲利普·科特勒的顾客让渡价值（CustomerDeliveredValue）模型是顾客价值测量中最重要的模型之一[28]。他从顾客让渡价值和顾客中意角度来测量顾客价值。今天的顾客面对如此多的产品和品牌，价格和供应商，他们将如何做出购买决策呢？科特勒指出，顾客是能够推断哪些供应品将提供最高价值，在搜寻成本和有限知识、灵活性和收入等条件的约束之下，顾客是价值最大化的追求者。在他的营销理论中顾客让渡价值被看作是顾客总价值与顾客总成本之间的差额部分（图2－2），在这种观念的指导下，将顾客价值的测量归纳为下列公式：设产品价值为P，服务价值为S，人员价值为P，形象价值为I，整体顾客价值为TCV，则存在如下函数关系式：TCV=f(P，S，P，I)；设货币成本为M，时刻成本为T，体力和精力成本为E，整体顾客成本为TCC，则存在如下函数关系式：TCC=f(M，T，C)；设顾客让渡价值为TCDV，则由以上两式可得：TCDV=f(P，S，P，I)-f(M，T，C)绝对数表示或TCDV=f(P，S，P，I)/f(M，T，C)相对数表示它明确了顾客价值形成的差不多等式，而且进一步指出了企业增加顾客价值的途径。精神成本体力成本时刻成本货币价值形象价值人员价值服务价值产品价值精神成本体力成本时刻成本货币价值形象价值人员价值服务价值产品价值整体顾客价值顾客让渡价值顾客让渡价值整体顾客成本图2-2顾客让渡价值模型2.2.2局限性科特勒的TCDV测量方法注意到了产品特性本身以外的众多因素，较之DV－EV模型视野更宽，更贴近于顾客价值。为顾客价值的测量构建了一个良好的理论框架，对顾客价值的探测研究产生了深远的阻碍。其局限性也不乏其中：其一，他给出了测量项目和公式，但就变量如何测量，各变量之间存在如何样的函数关系仍有待进一步的研究，公式所能提供的只是一种思路，具体的操作应用是一个需要摸索的过程；其二，科特勒的价值测量变量有一个共同点，差不多上偏向于购买时期的价值形成，如前所述，顾客价值是一个连续的概念，涉及到顾客评价的方方面面，TCDV所提供的价值将顾客价值割裂来看，它只是顾客价值测量中的一个环节，不能将顾客价值全面表述；其三，TCDV是对短期效应的衡量。2.3太古奇损失函数2.3.1差不多原理顾客追求的是价值的最大化。赖恩·L·乔依纳博士在《第四代治理》中，利用顾客损失函数（图2－3）来测量顾客的价值。太古奇博士提出：离目标越远，损失越大。人们能够通过越来越接近目标，来减少损失[29]。假如用横坐标Y表示顾客所需要的产品或服务的特性值；用m表示顾客确定的价值最大化的目标值；q(y)表示顾客损失函数。那么从图上能够看出，当质量特征值y离目标值m越远，顾客的损失就越大；当y＝m时，顾客价值达到最大化。比如一个住在饭店的顾客，要求饭店每天早上7点送饭，并告诉饭店，假如迟送6分钟可能阻碍他的其他工作安排，将造成经济损失10元，则本例中m＝7点，当y＝7.1点时q(y)＝10元，依据损失函数的数学推导可得q(y)=k(y-m)，其中k是不依靠y的常数，则：10＝k（7.1－7），其中k=10/(0.1)＝1000；现若饭店迟送15分钟，则顾客可能损失q(y)=1000×(7.25-7)＝62.50元，因此饭店可制定一个目标范围界限，6：50－7：10分是送饭时刻，但若顾客有专门要求时，则必须服从顾客的需要。假如是产品也同样能够计算出偏离顾客确定的损失最小的目标值时顾客将可能受到的损失[30]。q(y)供方提出的目标范围界限顾客损失my顾客确定的目标值图2－3太古奇损失函数图2.3.2局限性损失是相关于目标而言的，那么顾客的损失是企业提供给顾客的并被顾客所感知的与顾客预先的期望比较之后的差异。该模型中的损失是一个绝对值的概念，只要偏离顾客原先订立的目标，就会给顾客带来损失。然而，我们应该看到，损失事实上应有正向损失和负向损失之分，假如企业提供给顾客并被其感知的部分小于顾客的目标，这种差距能够称之为正向损失；反之，则称为负向损失。负向损失能够理解为是顾客事先没有预想到的，不在顾客期望的范围内，可一旦出现在顾客面前，顾客就会惊喜地发觉：“这正是我想要的，什么缘故我一直没发觉呢！”这种负向的损失实际上增加了顾客的价值，而不是损失。若按照这一模型，我们不难推导出：超出顾客期望部分的“损失”是不可取的，它使得顾客价值减少了。显然，与事实是不符的。2.4Gale的顾客价值测量方法2.4.1差不多原理BradleyT·Gale是较早提出顾客价值理论的学者之一。Gale的顾客价值测量方法弥补了顾客中意测量缺乏竞争指导性的缺陷，是一种能将企业与竞争对手提供的顾客价值直接作比较的方法[31]。它从质量和价格两大维度来测量顾客价值：顾客价值＝∑（某一质量分维度上的相对得分×这一维度的重要性得分）＋∑（某一价格分维度上的相对得分×这一维度的重要性得分）其中：某一分维度上的相对得分＝，这中间的得分情况是由顾客给出的。Gale在测算基础上，又绘制了顾客价值图（图2－4），提供了更直观的分析方法，使测量结果一目了然：在质量和价格构成的二维坐标图中，被分为四个部分，顾客价值通过计算之后会落在图中的不同象限。若在Ⅰ象限，讲明CV值低；若在Ⅱ、Ⅳ象限，表明企业能够扩大市场份额，并保持P不变；若位于Ⅲ象限，CV值就高。ⅠⅡⅣⅠⅡⅣⅢ相对价格较低相对质量较高图2－4Gale的顾客价值图：市场感知的价值/价格比2.4.2局限性Gale的模型尽管克服了没有竞争对手下的顾客价值测量的不足，然而它却忽略了除产品属性以外的顾客价值的阻碍因素。Gale在测量价值维度重要性方面也存在专门大的局限性，当价值维度的数量增多时，他所采纳的固定总数分配的方法就不适用了。Gale的测量模型是从质量和价格切入的，在质量和价格两维度之下的二级维度的确定没有给出详尽的方法描述，其测量的操作性可见一般。2.5TR－TC模型2.5.1差不多原理TR－TC模型是以巴泽尔为代表提出的又一种顾客价值测量方法[32]。巴泽尔认为，顾客专门少以市场平均价格去购买质量与功能都专门一般的产品。以“阻碍顾客购买决策的成本只有一个，即价格TCP”,为假设前提，得到顾客价值公式：CV=TR-TCP,（TR顾客总收益，TCp价格）。这是一个使用简便，花费不多的测量方法，对预测竞争态势、了解顾客对价值的真实看法、产品价格决策与寻求提高企业或产品竞争地位的途径专门有意义。我国学者蔡翔等在巴泽尔模型的基础上进行改进，描绘了顾客价值的测量模型（图2－5）：CV=TR-（TCP＋TCe）,TCe是非价格成本。图中OQ为中性价值线（CV＝0），其坡度即顾客价值与价格成本的比例用K表示，则K＝TR/TCP，令K为顾客总成本与价格成本之比，它讲明价格在购买选择中所起的作用的大小。K=TR/TCP=1+TCe/TCP,假如TCe＞＞TCP，K＞＞1，讲明顾客高度赞同此价格，也确实是讲，选购该产品的诸多因素中价格高所占的阻碍较小；反之，讲明顾客并没有因为价格高而放弃选择该产品。OQ中性价值线上方的区域为优异价值区，顾客获得的功能和利益高于成本，如此的购买给顾客带来了比较好的心理满足，CV>0；位于OQ中性线下方的区域为低级价值区，顾客获得的功能和利益低于成本，CV<0，如此的购买是一种“错误的”购买、“失败的”购买，顾客不中意；位于OQ中性线上，则产品功能和利益与其价格是匹配的，CV＝0，即支付了平均的市场价格而得到了一般的产品，这种购买也没给顾客带来中意。CVB＞0CVCVB＞0CVA＜0Q优质劣质OTCP较低P1P2较高注：（P1，P2）为该目标顾客群体所能够同意的价格区域图2－5TR/TCP分析模型2.5.2局限性巴泽尔的TR－TC模型在测量分析是只考虑价格因素对顾客感知成本的阻碍，将阻碍因素简化为价格TCp，在众多阻碍顾客价值的因素中价格是最好确定的。因此，这一模型的可度量性大大增加。但同时要注意到，在这一模型的简单假设下蕴含着严格的使用条件：价格的确是顾客最为关注的成本因素，而非价格因素都相差无几时的情况。在实际交易过程中，这种情形少之又少。阻碍顾客购买决策的因素不仅复杂而且多变，改进后的TR-TC模型中，尽管意识到了价格因素之外的其他因素对顾客价值的阻碍，但却只是简单笼统的叙述，在具体的测算运用上有相当的难度。另外，它更多地将焦点集中于顾客，而忽略了竞争对手这一市场维度。顾客价值测量的方法因此不仅仅文中所述的这五种，它们各有所长，也有不足。本文选取的这几种测量方法，差不多涵盖了目前测量方法研究的不同观点，具有相当的代表性。但它们都无法在企业现实顾客价值测量得到推广，有用性不强。第三章顾客价值测量模型3.1顾客价值测量模型3.1.1市场导向市场导向（MO）研究是20世纪90年代初开始进展的，被认为是现代营销理论的支柱。在市场导向的文化观里，只有结合“顾客为中心”与“对手为中心”的分析，并以企业的独特能力，填补竞争对手未能完全满足的市场需求，才是完善的规划企业策略的方法。该分析方法先将焦点放在顾客，进展出价值定义。再以是否具备较竞争对手传递更优越价值的能力，来评估厂商的技术与资源。有效的企业策略，必须是能平衡“对手为中心”与“顾客为中心”的分析方法。其目的确实是要决定一种策略，使厂商能利用具竞争优势的特有资源，传递优越价值给竞争市场中一群定义明确的顾客。每一个策略问题，都必须以三个“C”来处理，确实是Customer、Company、Competitors（顾客、公司与竞争对手）。这一理论认为，企业猎取竞争优势的来源在于为顾客提供优越的顾客价值，只有能够不断地提供优越价值才能建立和保持竞争优势。而优越价值的提供则在于平衡好顾客、竞争者及企业各部门三者之间的关系[33]。从表面上看顾客价值大概只是顾客自己的价值感受，然而实际上，它首先是要有企业提供的产品才能完成的；与此同时，顾客在感受价值的过程中还要经历一个比较的过程，产品提供企业及其他的竞争者都将参与其中。只有在市场导向下的顾客价值才是真实的、完整的顾客价值。3.1.2市场导向下的顾客价值测量模型 市场是由顾客、企业及其竞争者三方面共同构成的，任何一方面都不可能脱离其他二者而独立存在。顾客价值是在市场环境下发生的，因此对顾客价值测量也应是“顾客、公司、竞争对手”三边均衡的分析模型。文章的顾客价值测量模型确实是以市场导向为背景建立的。国内外众多学者在近十几年的研究中试图从不同的角度测量它，至今未能达成一个中意的结果。本文在总结多种测量方法优点的基础上，提出了市场导向下的顾客价值测量模型（图3－1）。差不多需求差不多需求正面评价目标顾客需求现有顾客需求正面评价目标顾客需求现有顾客需求潜在顾客需求满足性需求满足性需求顾客价顾客价值吸引性需求竞争者的阻碍评价竞争者的阻碍评价FATSUDS新增的需求FATSUDS新增的需求负面评价负面评价需求的最终状态需求的最终状态产品关心下达成的需求未达成的需求图3－1顾客价值测量模型3.2模型的变量3.2.1目标顾客目标顾客是顾客价值测量模型的第一个变量。它不仅是在“质”上，也会在“量”上发生变化。在测量模型中，顾客分为现有顾客和潜在顾客。现有顾客是企业生存的基础。潜在顾客的空间应该是“无限”的，这种“无限”的含义是和本企业的进展目标紧密联系在一起的，企业的进展必定要寻求潜在的顾客。顾客价值的测量是围绕目标顾客展开的。尽管在大量的文献中都提到：顾客价值因人而异，是个性化专门强的概念。本模型中所涉及的顾客价值要紧针对目标顾客群来测量，缘故有三：一则，受企业本身资源的限制，逐个测量顾客价值，依照测量结果提供满足单个顾客需求的特色产品，需企业资金、精力、人力、技术的大量投入，造成企业负担成本过重；二则，顾客价值尽管是站在顾客的角度看问题，但其使用者却是企业，最终的目的依旧是要能关心企业获得更多忠诚的顾客，最大限度的赚取利润。即使企业有足够的实力逐个测量，但测量的结果代表的是个不顾客的信息。就目前的情况来看，大部分企业的产品面对的是一定数量的顾客，依照单个顾客信息设计生产的一对一的营销方式是在以后出现的。顾客价值测量是一个特不实际的操作方法，假如不能得到实践的应用和推广，那它也就失去了存在的意义；三则，“万变不离其宗”，纵使顾客再多变，对企业来讲也有那么一部分的顾客具有众多的相似之处，能够被视为同一群体加以研究的。目标顾客是相关于企业的“目标”而言的。若大的市场，一个企业是无法一网打尽所有的顾客，提供所有的产品。因此，企业只有量力而为，选取最能发挥自身优势的市场部分，重点攻克这一目标市场上的顾客。顾客价值的测量者大差不多上企业，不同的企业由不同的目标，那么它所关注的目标顾客就会有所不同的。即使是同一企业在不同的时期，会对它的经营方向作调整，所提供的产品也会更迭，这些都会带来目标顾客的改变。因此不同企业在不同时期界定的“现有顾客”和“潜在顾客”就会有所差异。目标顾客群在数量上也在不断变化。企业定立了目标就会努力去实现。整体而言，企业目标实现程度（或效果）不同，目标顾客群大小会对此做出回应。同时在这一过程中，潜在顾客与现有顾客之间存在流淌。企业能够是争取到越来越多的潜在顾客，他们就转化为现有顾客；反之，假如企业经营不善现有顾客发生“逃离”，现在他们作为企业要极力争取的对象而退变为企业的潜在顾客。目标顾客是测量的前提，在测量过程中必须扣紧“目标”，一旦测量企业的目标发生变化，目标顾客也应注意即时做出调整。3.2.2FATSUDS过程顾客价值具有动态性和层次性，它是在一系列的不间断的过程中产生的，并随之变化进展。在本模型中充分考虑了顾客价值的这一特性，将顾客价值所涉及的不同时期作为一个整体。这一系列的活动被归纳并称之为FATSUDS过程[34]。·查找（Find）：一个顾客首先必须找到一种产品才能满足某种需求。查找包括了购买动机的形成、信息的收集、对多个备选方案的辨识、最终的购买；·猎取（Acquire）：选中产品后，必须订购、以某种方式偿付货币价值、交易，这确实是猎取；·运输（Transport）：一旦获得一项产品，顾客可能需要把该产品由原所在地（如商店）搬移到进一步使用的地点（如顾客家中）；·保存（Store）：顾客在使用产品之前/中可能需要保存产品。这种保存可能是临时的（如食品），或是长期的（如家用电器）；·使用（Use）：顾客购买产品确实是通过在该产品的关心下来达成某种需求的满足，使用产品确实是提供关心的过程；·处置（Disposeof）：产品充分使用后，顾客会遇到如何处理废弃产品（如旧沙发）或残余物（如食品的残渣）；·中止使用（Stop）：顾客能够在任何时候决定停止使用所购买回来的产品，即提早结束某产品的使用寿命（如追求时尚者对手机的更换）。我们那个地点所提及的FATSUDS一系列活动是顾客与企业之间可能发生的一般过程。在运用FATSUDS过程要注意以下特点：①FATSUDS过程中的不同活动可能会由不同的人来完成。如在儿童奶粉的消费中，F、A、T、S、D由家长负责实施，而U则是由儿童自己来完成；②在价值形成过程中顾客可能不是完全依照FATSUDS的顺序进行，有些活动被跃过，而有些过程却重复出现。FATSUDS并不是个绝对的过程，在顾客价值测算时应该依据具体测算对象有所取舍，不放过可能阻碍到顾客价值的每一个活动（时期）。P&G利用FATSUDS成功地发觉了“D”活动中的顾客需求，对产品做了一个小小的改进，达到了增加顾客价值的效用。EarlConway是P&G的前任质量主管，向我们讲述了“处置”过程是如何阻碍顾客价值的。在他所负责的一项查找顾客价值的市场调查中,若按传统的方法，工作的重心集中在与顾客收益有关的因素和外观设计上。但后来他们了解到顾客关注的并不仅仅如此：环境问题已日益引起人们的关注。因此在设计纸尿片时，除了考虑到原有的汲取力和使用的舒适性外，同时还注意对用后的处置，采纳可进行生物降解的材料生产纸尿片。如此在使用后纸尿片的废弃物可不能产生“白色污染”。这种产品一经推出后，立即得到了环保人士的正面的回应。他们开始购买新产品，因此这其中也不乏P&G的新顾客。事实上，即使P&G没有将“可降解”的“性能”添加到产品中，相信P&G原有的顾客仍然会一如既往的支持P&G。然而这一“性能”却是能够满足某种新出现的顾客需求——环保。它是一种吸引性需求，在顾客看来，它确实是顾客价值的一部分，会大大阻碍顾客对价值的取向。顾客价值依据FATSUDS过程来查找目标顾客的需求，使顾客价值的测量因子尽可能地覆盖顾客价值的所有组成项目。在一定程度上保证了计算出来的顾客价值能全面、真实地反映顾客价值的大小，提高顾客价值计算的准确率。通过对顾客价值测量的研究，以指导企业的经营活动，找寻到更多的市场机会，提升顾客的中意度和忠诚度。3.2.3目标顾客需求企业家托洛·沃特林讲：“要树立顾客至上的观点，花时刻去了解他们的需要，建立与他们联系的桥梁。”现在的经济学研究越来越向人与人之间的关系方向进展，现代市场已转变为以消费者为主的买方市场，顾客的需求成了推动企业活动的轴心。顾客价值测量模型中的另一个重要变量确实是目标顾客需求。（一）是“目标顾客”的需求在营销中顾客的需求是指顾客对产品中所包含的能满足其自身某种或某些欲望和需要的、有支付能力的需要。不管在数量依旧在种类上，人类的需求大概是无止境的，这就给企业提供了一个展示自身的平台，但也给顾客价值的测量造成极大的困难。企业产品所能满足的需求是有限的，企业选择的“目标顾客”是与产品能满足的需求最匹配的那部分顾客。因此“目标顾客”的需求是差不多相似的，是能够被探知的。（二）目标顾客需求应是真正的需求需求对顾客购买行为的阻碍巨大，能够阻碍顾客的情绪，决定顾客的态度。顾客在购买过程中，先对商品有一定的认识，假如能满足自己的需求，就会产生愉快或喜爱的情感，产生购买心理，做购买预备。顾客购买的目的是满足自身需求，而购买对象能否让顾客中意，产生购买倾向，进而购买，则要看它是否真正符合顾客的需求。需求是顾客购买的动因。顾客通常是从他们的视角、用他们的语言来表述他们的需求的。顾客所表述出来的需求和真正的需求之间往往存在差距。在测量顾客价值的时候我们必须掌握顾客的真正的需求（如表3-1）。顾客事实上要购买不是产品本身，而是这些产品所能带来的对需求的满足。表3－1导致顾客购买的真正需求顾客希望购买顾客的真正需求食品营养、好的味道彩电娱乐房屋居住的空间汽车车格有如此两家公司，他们曾为发网的销售市场展开竞争（当时，妇女在发屋修剪头发后用发网将头发固定）。二者都将注意力集中在了产品本身上——纤维品的种类和颜色、包装以及销售渠道等等。而当一种化学品出现的时候，两家竞争对手同时消逝了。这种化学品通过喷雾器能对妇女的头发无形地固定起来。尽管顾客过去曾讲过他们想买发网，但他们地真正需求是一些有效地固定他们头发的商品。因此，在测量顾客价值时我们首先要明白目标顾客的需求究竟是什么。（三）目标顾客需求的结构了解顾客需求结构的差不多概念，对我们把握顾客价值是十分重要的。对顾客需求的分类有各种各样的方式：20世纪70年代，以R·M·霍德盖茨、R·C·怀特利等为代表的一大批现代市场营销专家，提出了以硬件类产品为主的“顾客需求结构”理论。认为顾客需求结构是由功能需求、形式需求、外延需求和价格需求等四大板块组合而成的。质量治理专家朱兰博士将需求分为表述的需求、真正的需求、感受的需求、文化的需求和可追踪到的非预期用途的需求《朱兰论质量策划－产品与服务质量策划的新步骤》第41－46页。尽管顾客需求因人而异，又受到各种因素的阻碍而千变万化，但又有一定的规律性可循。本文在顾客价值测量模型中采纳狩野博士的观点东京理工大学的狩野纪昭博士从研究顾客的行为角度，顾客需求分为差不多需求、满足性需求和吸引性需求。，分析目标顾客需求的结构。顾客活动从全然上讲，是一种满足需要的过程，顾客的各种需求能否被满足以及多大程度上被满足，直接阻碍着顾客情绪和态度变化。同时，顾客活动依旧一种有目的、有意义的活动，而需求是人们认识客观事物并从事实践活动的内在动力，人们通过需求能够调节自身的行为，并制约认识与活动的倾向。从顾客行为角度看，目标顾客的需求能够区分为三个层级，由差不多需求、满足性需求和吸引性需求《朱兰论质量策划－产品与服务质量策划的新步骤》第41－46页东京理工大学的狩野纪昭博士从研究顾客的行为角度，顾客需求分为差不多需求、满足性需求和吸引性需求。1、差不多需求差不多需求是最底层的需求，是目标顾客购买活动最差不多的目的。它们是企业产品必须提供的。当顾客的差不多目的没有达到，就会造成顾客严峻的不满，或使顾客转向其他竞争者，顾客的购买行为会因此而终止，造成市场占有率的下降。企业在满足这些需求方面，即使做得专门好，也可不能让目标顾客的中意度升高，他们更可不能因此变得忠诚，而增加购买的数量或是频率，也并不能让企业取得特不的竞争优势。因此，得到如此的结果：这一层次的需求对顾客中意度只产生单向的阻碍。2、满足性需求满足性需求是中等层次的需求。它与顾客中意度的增加有比较直接的关系，因为那个需求超越了顾客的期望。这些需求会阻碍顾客对公司的感受。假如能满足，便会超过顾客的差不多期望，但不致于阻碍个不购买者的行为，可不能把竞争者的顾客吸引过来，促使他们更换供应商，只会增加顾客脸上的笑容。若没有提供，也可不能导致顾客的流失。这一层次的需求并不能单独地驱动顾客的行为。例如，银行服务大厅中洁净的环境或为等候而提供的沙发，尽管会在顾客的问卷调查中得到极好的评价，然而对顾客是否会再次光顾该银行却没有什么实质的阻碍。依照狩野博士的观看，这些方面的表现和顾客中意度之间存在着一种线性的关系。换言之，它们对顾客的中意度有双向的阻碍：满足性需求或许会阻碍中意度，假如企业在提供这些需求的方面表现越好，顾客的中意度就会等比例增加，反之亦然。它可不能阻碍到顾客的购买行为。3、吸引性需求吸引性需求是构成需求的第三层或最上面一层的需求。吸引性需求的满足程度会直接阻碍到顾客的购买行为。市场的进展为我们展示了需求的重要层次——吸引性需求，它是制造超越差不多需求和满足性需求之上的、能赢得顾客忠诚的需求部分。若企业提供表现出吸引性需求，会带来顾客的中意。它们给顾客带来的价值专门高，从而使企业表现的改善能带来更大比例的中意度提升。满足了这种需要，能赢得更多的顾客，在困难时期，顾客也可不能离你而去的。由于这些因素是顾客没有预期的，因此，即使没有提供也可不能造成顾客的不满。利用吸引性需求，企业获得竞争优势的例子比比皆是：称霸一时的黑色福特轿车不得不在通用汽车推出的彩色轿车面前败下阵来；查找市场缝隙的利基战略在市场上的出奇制胜，揭示并验证了需求趋向多极化，人们追求个性化的事实。因此，吸引性需求对顾客中意度的阻碍是单向的。随着人们生活消费水平的提高，在差不多需求的背后又衍生出了许多个性化的需求，极大的丰富了需求的内涵。顾客中意度吸引性需求差异化差异化满足性需求相等差不多需求相等企业的表现图3－2顾客需求结构（四）目标顾客需求的变化需求本身带有强烈的个人色彩。马斯洛的需求层次理论指出，人的需求具有层次性和多样性。目标顾客的需求处于不断变化之中。现有产品间的比较，新产品的推出，新技术的发明，产品使用者的不同，FATSUDS的不同过程差不多上目标顾客需求变动的诱因。这些因素的驱动下，原有的需求可能不复存在，新的需求层出不穷，目标顾客需求内部结构更迭调整。原有的吸引性需求转变为中意性需求或是差不多需求，满足性需求可能成为了差不多需求。目标顾客需求的变化是顾客价值测量过程中是需要留意的。必须指出，按照那个模型进行测量时，每次测量的是目标顾客在整个FATSUDS过程中的顾客价值。目标顾客需求涵盖了FATSUDS时刻跨度内的需求项目。差不多需求、满足性需求和吸引性需求也是考虑整个FATSUDS过程才得到的。然而当测量企业不同，产品变化，或是在另一次的FATSUDS过程，目标顾客需求就必须调整，此前的目标顾客需求仅供参考。3.2.4目标顾客对需求的评价值目标顾客评价发生在FATSUDS过程的每一个时期，是顾客价值大小的决定因素。（一）评价标准目标顾客要对价值进行评价首先会在心目中构建一个评价的标准。目标顾客在收集可供选择产品的信息时，会尽力地去了解每件产品“能为自己差不多意识到的需要提供什么？”。不同的需求会派生出不同的评判标准。试想,被用作举办周年庆祝会的餐厅与仅是为了短暂的工作午餐的餐馆,它们的选择要求（评价标准）一定是大相径庭的（见表3－2）：表3－2两种需求下的评价标准使用情境评判标准庆祝会工作午餐123456用餐气氛/餐厅装修布置特不的菜单口味独到的烹饪方法周到的用餐服务服务员的友善价格服务的速度餐厅地点的便利性可口的食物低廉的价格服务人员的友善餐厅的装修布置目标顾客在评价中最重要的确实是“产品能提供的”与“顾客需求”之间的比较，而不仅是与“期望价值”的比较。期望价值是在今后他/她可能从购买和使用的某一产品中获得价值的预测。顾客对价值的评判标准应该是全面的,若将顾客期望视为顾客评价的标准,会使测量的结果无法真实体现产品对顾客的价值。首先，顾客的期望价值是由顾客需求派生的，是顾客需求的一个部分。顾客通过资料收集，比较多种可供选择的产品，对产品有一个初级的认识，通过在头脑中的可行性分析后形成的。这中间本身确实是一个顾客筛选的过程，将某一产品无法实现的需求抹煞掉了，而可能这一需求对顾客价值大小有重大的阻碍。另外，顾客期望是反映某一时点（购前）的顾客需求，然而顾客价值是一个连续的概念，相应地，顾客的评价标准也必须是连续的。在购买、使用产品后对所选的产品会有一个更深入的了解，因此顾客对产品实际能实现的价值会有自己的体会。期望价值是顾客对某一产品订立的评判标准，不同产品有不同的期望价值，它们呈现出的水平高度不同，实际实现的价值只是相关于评判标准——期望价值而言的，因此讲简单地使用顾客感知价值和期望价值的比较作为顾客评价的全部显得过于草率、片面。因此，在本顾客价值测量模型中的评价需要就整个FATSUDS过程而言。顾客在不同时期的需求确实是顾客价值测量的评价标准，而不是顾客的期望价值。（二）评价过程1、一个例子：目标顾客评价是一个心理过程，是理智与情感的结合体。在测量顾客价值必须清晰评价过程中的关键活动（关于顾客是如何感知产品的；如何评判途径－目标关系；如何加工处理信息并最终阻碍行为）。以个人购车为例，看一下顾客是如何展开评价过程的。·意识到关于汽车的需要；·收集备选车款的信息：宣传册，讲明书等；·到现场接触实物样品汽车；·感知汽车的功能和性能，如座位的柔软程度和汽车在弯曲路面的行驶情况；·利得与利失的权衡，如在安全与速度之间的取舍；·通过利得/利失的比较，对不同备选车款形成认识；·决定购买的汽车；·是否物有所值/物超所值的评价。购车过程模型只是一个简单的评价过程。评价事实上是相当复杂的过程：可能在上述的购车过程模型中的每一个步骤中还有更复杂的心理过程或有更多的亚过程；另一方面，有些步骤可能在顾客的潜意识里专门轻易就发生了，或者顾客依照以往的购买使用经验就能专门容易的完成它们，在一定程度上大大地简化了评价的某些步骤。不管顾客在评价时遵循什么步骤，但他们评价经历的差不多过程是相同的。2、目标顾客评价一般过程（图3－2）增加需求顾客需求顾客需求已实现需求的状态结果利得&利失企业提供已实现需求的状态结果利得&利失企业提供的产品途径－目标信息收集购买和使用可能达到目标模型评评价(Ⅰ)评价(Ⅱ)评价(Ⅲ)价期望利得/利失利得/利失的大小过对可能的某种结果的预测有助于/有碍于目标的实现重要性程评价(Ⅳ)结果 顾客价值图3－3途径－目标评价过程模型①评价(Ⅰ)：顾客需求是企业与顾客联系的纽带，产品只是传递这一过程的介质。顾客出于自身需求满足(目标)来购买使用企业提供的产品（途径）。在途径－目标模型中顾客评价的动身点确实是顾客自身的需求。一旦顾客产生某种需求，他/她自然而然地会在自己的脑海中勾勒所需产品的轮廓，它可能只是一个模糊的产品影像。当需求达到某种强度时，便会形成动机，在动机的驱使下顾客采取行动来完成对需求的满足。收集相关产品信息促成了顾客的第一次评价。理想只是人们对美好事物的一种追求。理想总是要回到现实的。顾客在收集完信息，会对需求作调整，在二者之间作比较，对原有的需求做一个取舍（删去无法实现的，增加之前未有的）。这一时期的产物确实是形成了顾客的期望，现在顾客希望通过自己的选择能满足自己的需求，亦即“如愿以偿”。顾客期望是顾客在购买决策过程前期即购买前对其需求的产品寄予的期待和希望。它同时也是顾客对可能出现的某种结果的预测。期望的大小阻碍着顾客的购买决策。②评价(Ⅱ)：顾客购买和使用产品是满足顾客需求的途径。通过使用，能够讲顾客才真正地了解了产品。顾客对产品了解的过程实际是一个评价的过程，一个与预先期望比较，一个满足需要的过程：（1）企业提供产品是否会产生利得与利失；（2）在需求作用下，哪些是利得（有助于需求的满足）和利失（有碍于需求的满足）。利得与利失的评价视需求而定。受需求个性化的阻碍，在某些顾客看来某种购买/使用的结果是利得，产生正向价值；而在另一些顾客眼中，它却产生了负向价值，阻碍了需求的满足。如：时下许多的手机网络公司在推出某项活动时，会通过发短信的方式来告知自己的手机用户。有些顾客认为这是一种专门好的方式，因为他们能在活动之前获得相关的信息，并参与到其中；另一些顾客则认为，他们全然就不想参加这种活动，更不需要这些信息，收到这种信息是一种“苦恼”。③评价（Ⅲ）：利得与利失的结果能关心顾客完成预定目标的几成？结果与目标的权衡确实是顾客评价（Ⅲ）。利得达到或超过目标，该项利得的评分就越高，即正面评价值越大，顾客总价值就越大；利失与目标越接近，顾客评价也越高，那么该项利失的取值就越小，即在顾客总价值中的负向价值越小，顾客获得总价值也就越大。顾客的需求具有多样性和层次性，是一个由多个子目标构成的系统。顾客总价值是满足顾客总需求的程度比较，而每一个测量分项目确实是总需求之下的各分需求测量的结果。这些分需求对总需求阻碍程度大小不一。因此与某项利得/利失相对应的目标——分需求对总需求的重要程度不同。评价（Ⅲ）中，顾客会就利得/利失完成的目标在需求中所占比例展开分析。假如讲，一个产品产生的所得只是顾客认为次要的目标，而由产品产生的利失却是针对重要目标，那么综合起来，这项产品在顾客看来价值是不高的。如顾客在选购汽车时，汽车发动机的规格是一项重要的评判指标,有着不同目标的顾客就发动机的驱动力（速度）和耗油量（经济性）所作的利得/利失的重要性分析也不同。将“行驶速度快能够节约时刻”作为相对重要目标的顾客与出于“驾驶的经济性”作为重要目标的顾客，发动机的规格在他们对同一款车型的态度会呈现出差不。顾客目标的相对重要性，和与之相伴的利得与利失的权衡是会随时刻发生改变，最终将改变顾客关于产品的评价。因此，顾客的这种重要性分析只是对重要性的排序过程，是模糊的定性分析，我们在具体的测量中需要将其转化为定量的分析。④评价（Ⅳ）：途径－目标的评价（Ⅲ）中，目标是相关于结果来讲的，这些结果是产品确实差不多提供的部分，顾客最终的价值应该是依照顾客总需求做出的推断。在评价(Ⅰ)、(Ⅱ)、（Ⅲ）中顾客把那些企业产品无法满足的需求部分剔除了，然而这部分需求仍是总需求的组成部分，顾客在推断最终需求的满足状况时依旧会将这部分需求的“价值”考虑在内。顾客评价的第四部分要将已完成的需求的最终状态与总的需求（标准）相比较。评价（Ⅳ）所得的结果才是我们所测量的顾客价值。评价(Ⅰ)、(Ⅱ)、（Ⅲ）、（Ⅳ）是顾客评价的一般过程。值得注意的是，企业竞争对手的阻碍是贯穿顾客价值始终的，顾客在做出评价时会参照竞争对手的情况。同时，评价的四个过程是伴随FATSUDS的时刻进程进展，同样的，这四个过程可能并不完全由同一个人来完成。顾客评价具有相对性，随FATSUDS过程中和需求变化着。每一个时期的评价差不多上相对而言的。如：科学技术的高速进展，顾客对计算机运行速度的期望在最近几十年就有了专门大的提高。现在计算一道数学题要顾客在计算机屏幕前等上一分钟已是无法忍受的，然而就在十几年前可能需要花上几个小时的时刻才能运算出同一道数学题目的结果。顾客评价依旧极富个人主观性的。顾客价值是由顾客来决定的，顾客作决定的过程确实是顾客评价过程。顾客在决定什么是利得，什么是利失的推断确实是完全个人化的评价了。3.3变量之间的关系3.3.1前提变量之间的关系（一）目标顾客与目标顾客需求、目标顾客对需求的评价值之间的关系从测量计算角度来看，目标顾客与需求、需求的评价值之间的关系是专门明显的：前者决定了后两者的取向，先有目标顾客，然后才有需求及其对需求的评价值。整个顾客价值的测量是围绕目标顾客进行的。受各种条件的制约，因此企业测量的顾客价值是仅限于目标顾客的。那么，在测量时首先确定的确实是目标顾客变量。需求、需求的最终状态以及对需求的评价值差不多上相对目标顾客的。目标顾客的改变必定引起目标顾客需求和目标顾客对需求的评价值的改变；而后两者的改变并不一定差不多上由于目标顾客的改变而发生的。目标顾客的变化是目标顾客需求和目标顾客对需求的评价值变化的充分而非必要条件。（二）目标顾客需求与目标顾客对需求的评价值之间的关系目标顾客需求不仅决定了目标顾客评价项目的多少，还阻碍着评价值的大小。目标顾客评价的对象是需求，在整个FATSUDS过程中被选出的目标顾客需求有几项，用于顾客价值计算的评价值将相应取几项。目标顾客对需求的评价的取值大小是由目标顾客来决定的，但目标顾客在评价时是会参照一定标准的。顾客购买的目的确实是满足需求，因此目标顾客需求水平的高低将直接阻碍目标顾客对需求的评价值。同样的产品，目标顾客的需求水平越高，所得到的需求评价值就越小；反之亦然。FATSUDS是实现需求的过程，是链接目标顾客需求与目标顾客对需求的评价值这两个变量的桥梁。3.3.2前提变量与结果变量之间的关系顾客价值是目标顾客、目标顾客需求和目标顾客对需求的评价值共同作用的结果。其中目标顾客对需求的评价值直接阻碍顾客价值大小。目标顾客对需求的正面评价值越大，顾客价值越大；目标顾客对需求的负面评价值越大，顾客价值就越小。目标顾客需求的三种不同类型会间接阻碍顾客价值的取值。目标顾客的需求有专门多，概括起来确实是差不多需求、满足性需求和吸引性需求。他们对顾客价值的阻碍作用与人力资源的双因素理论中保健因素和激励因素对激励效果的阻碍有异曲同工之处。顾客对差不多需求的负面评价较之正面评价，对顾客价值阻碍大得多；吸引性需求则是买方市场下，企业用来超越竞争对手的法宝，目标顾客对吸引性需求正面评价值增大，CV值将以更大的上升幅度改变，而它的负面评价值的变化，却对顾客价值阻碍不大。第四章顾客价值计算过程顾客价值测量模型给出了顾客价值测量计算的思路。在这一章中将介绍顾客价值的测算过程。4.1顾客价值计算公式CV＝其中——表示差不多需求的满足给顾客带来的价值；——表示满足性需求的满足给顾客带来的价值；——表示吸引性需求的满足给顾客带来的价值；——表示差不多需求中各子项需求的权重；——表示满足性需求中各子项需求的权重；——表示吸引性需求中各子项需求的权重； ——表示顾客对差不多需求实现状况的评价；——表示顾客对满足性需求实现状况的评价；——表示顾客对吸引性需求实现状况的评价； ＝1；——表示属于差不多需求的需求项；——表示属于满足性需求的需求项；——表示属于吸引性需求的需求项。4.2顾客价值计算公式中各组成项的确定4.2.1测量项目的确定（即需求子项的确定）顾客价值能够讲是围绕目标顾客的需求展开的。要测量顾客价值首先做的确实是确定目标顾客的需求项。（一）目标顾客对任何一家企业而言，最重要的策略选择确实是选定顾客，这也是界定企业业务的一种选择。种选择须经深思熟虑，依照的不仅仅是企业主、经理人的期望与价值，还要评估企业相关于竞争对手的优势与弱势、资源与能力。为了制造及服务市场、开发独一无二的独特能力，以及达成可观获利，那个选择应以企业的经营愿景为基础。区隔市场选择目标顾客的第一步确实是区隔市场，即进行市场细分。这是需要分析，需要创意的过程。市场区隔的本质，确实是将大市场分割为几个较小的市场，使每一个小市场中的顾客对该行销商而言，都具有某些类似而重要的性质，如需求、偏好、购买适应、使用类型与媒体阻碍等。因此，同一个区隔市场中的顾客，对企业提供的产品及所传达之讯息的反应都应该类似；这种类似的反应正能够做为市场区隔之钥，并与可观看、衡量的顾客特征相互关联。企业能够依据自然属性（地理细分变量、人口统计变量、社会经济变量等）细分市场，也可依据行为属性（心理分析变量、产品使用量变量、效用细分变量、其他行为变量等）细分市场。在细分过程中注意将多个属性结合起来，以免出现“格雷斯·斯利克和特里西娅·尼克松·考克斯是同一个人？”