市场营销培训

132/132第一章市场营销与市场营销学领会和理解与市场营销相关的一系列差不多概念。了解市场营销学的产生和进展进程。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的要紧方法。市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能市场及其相关概念［1］市场营销的含义市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围营销视野营销在我们的生活中无处不在菲利普·科特勒的定义：市场营销是个人和群体通过制造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和治理过程。Marketing(Management)istheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals.营销的范围包罗万象：商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）营销无处不在：企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足宽敞学生的需要大夫需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要Eg：全聚德企业进展快餐战略市场营销的差不多功能：交换功能（包括购买与销售）、供给功能（包括运输与储存）、便利功能（包括资金融通、风险负担、市场情报、商品标准化、分级等）。市场营销能够制造形式效用、地点效用、时刻效用、持有效用。市场营销的内涵可分为以下四个层次：市场营销学的产生和进展一、市场营销学的形成二、市场营销学的进展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和进展第三节市场营销学的相关理论及差不多内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构市场营销学的研究对象是以满足市场需求为中心的企业整体营销活动及其规律性。市场营销的差不多任务和目的是为企业的市场营销工作提供差不多理论、思路和方法，（特不在买方市场条件下）提高企业适应市场需求及环境变化的能力，增强企业营销活动的有效性和竞争力，促进企业的进展，取得良好的社会效益和经济效益。市场营销学的学科特点要紧有：全程性、综合性、实践性。研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的意义二、研究市场营销学的方法研究市场营销学的意义：（P16）“在社会主义市场经济条件下，研究市场营销学有利于更好地满足社会需要，有利于解决产品实现问题，有利于增强企业市场竞争力，有利于进一步开拓国际市场.关于加强我国社会主义及经济建设步伐，具有重要的现实意义。”第二章市场营销治理哲学及其贯彻第一节市场营销治理哲学及其演进第二节以全方位营销促进顾客中意与顾客忠诚第三节市场导向战略的组织创新明确市场营销治理的内涵，了解市场营销治理的任务。了解市场营销治理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。理解顾客中意的含义，明确实现顾客中意的要紧途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链治理。明确顾客中意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。市场营销治理哲学及其演进一、市场营销治理及其哲学观念二、市场营销治理的任务三、营销治理的实质四、市场营销治理哲学市场营销治理是指企业为实现其目标，制造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、打算、执行与操纵的过程。营销治理的实质营销治理的实质是需求治理，包括对需求的刺激、促进及调节。营销治理实际上也是顾客关系治理。建立和维系与顾客的互惠关系，是市场营销治理的差不多目标。营销观念分类：1、生产观念：时刻：19世纪末——20世纪初背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足核心思想：生产中心论重视产量与生产效率营销顺序：企业→市场典型口号：“我们生产什么，就卖什么”产品观念时刻：19世纪末—20世纪初背景与条件：消费者欢迎高质量的产品核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症营销顺序：企业→市场典型口号：质量比需求更重要推销观念时刻：20世纪30—40年代背景与条件：卖方市场向买方市场过渡时期，致使部分产品供过于求核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序：企业→市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么MarketingConcept营销观念时刻：20世纪50年代背景与条件：买方市场核心思想：消费者主权论发觉需求并满足需求营销顺序：市场→企业→产品→市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么四大支柱：目标市场、顾客中意、整体营销和盈利性营销观念被同意的缘故：多数公司差不多上在形势逼迫下才真正领悟或同意营销观念：销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加SocietalMarketingConcept社会营销观念（全方位营销holisticmarketingconcept）时刻：20世纪70年代背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场SMC是MC的补充和修正以全方位营销促进顾客中意与顾客忠诚一、顾客中意的含义二、顾客感知（让渡）价值三、全面质量营销四、价值链案例春兰“大服务”真正让消费者中意一、顾客中意的含义:顾客中意(CustomerSatisfaction)：指顾客对一件产品满足其需要的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感受状态。顾客感受的绩效＜期望的差异，不中意顾客感受的绩效=期望的差异，差不多中意顾客感受的绩效＞期望的差异，高度中意顾客感知（让渡）价值(P29)顾客让渡价值的意义:1.企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互阻碍。突出重点，优化营销资源配置。2.企业应依照不同顾客的需求特点，有针对性地设计并增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。以提高产品的有用价值。3.对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。要确保实行顾客让渡价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本费用。顾客中意的好处:较长期地忠诚于公司购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级为公司和它的产品讲好话忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感向公司提出产品或服务建议由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低提高顾客让渡价值的具体方法:P32三、顾客忠诚顾客忠诚的含义：顾客忠诚是顾客长期以来所形成的对某企业产品和服务的一种消费偏好，也是一种重复购买的行为表现。它是顾客认知忠诚、情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚的有机结合；是一种主观的心理状态或态度。顾客忠诚是在顾客中意的基础上积存而成的。它一般受消费情感、转换成本、关系信任和竞争替代者的吸引力等因素的阻碍。全面质量营销（totalqualitymanagement,TQM）质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将阻碍产品满足所明显的或所隐含的各种需要的能力。高的质量导致顾客较大的中意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。区分适用质量和性能（适合性）质量是专门重要的。重要的是市场驱动力量（适用质量）。全面质量是制造顾客价值和顾客中意并保留顾客的关键，通常会增加盈利。营销人员在TQM中作用：TQM要求企业全员参与，尤其是营销人员。识不顾客需求传递顾客的需求信息满足顾客的订货要求为顾客提供指导、培训和技术性关心售后保持接触，确保中意能持续收集顾客对产品和服务方面的改进意见第三节市场导向战略的组织创新一、市场导向的战略规划二、市场导向的组织创新三、创建知识型企业营销备忘实现顾客中意的准则一、市场导向的战略规划市场导向战略规划是一种治理过程。企业为了长期生存和进展，选择和制订恰当的战略以指导整个企业运行，这项工作被称为战略规划。任务——进展和保持企业的资源、目标与市场机会之间的适应关系目标——形成和开拓企业的业务（产品），以期获得目标利润和成长。要紧内容：正确选择投资方向并进行组合治理；测算每次具体业务的以后利润潜力；从长期进展的战略高度制定规划。四个层次：企业，部门，业务，产品。过程：规划执行操纵市场导向的组织创新企业必须对自身组织与治理制度进行革新，形成能够全面有效制造顾客并为之提供良好服务的机制。创建学习（知识）型企业1.倾听（多渠道、听取多方面信息，建立知识基础、协调利益关系）2.学习（转化为决策所需的情报、组织知识、理解和智慧，提高适应市场的能力）3.领先（通过决策过程比竞争对手做得更好）其共性是：系统倾听、系统学习、促进倾听、快速反应、决策网络。两个特征：以资源分配定义决策；建立以市场为依据的决策方法：确定问题、提出备选方案、分析和建立联系。实现顾客中意的准则:整个企业以顾客为关注中心；2.倾听顾客意见；3.界定和培育有特色的竞争力；4.把市场营销视为市场的智慧所在；5.认真瞄准物色消费者；6.治理为的是效益而不是销售额；7.以消费者的价值为行动指南；8.让消费者来界定质量；9.可能和把握消费者的期待；10.建立顾客关系，培育忠诚；11.任何业务都具有服务性；12.承诺不断地完善和创新；13.按企业的战略和结构来培育企业文化；14.与合作伙伴和同盟者共同成长；15.杜绝市场营销中的官僚主义。第三章从企业战略到营销治理第一节战略与战略规划第二节总体战略第三节经营战略第四节规划和组织营销治理“战略”的意义。明确战略规划的一般过程与关键步骤。了解总体战略、经营战略、营销治理及其与其他职能战略之间的关系。分析竞争环境、选择竞争战略。依照总体战略、经营战略的要求规划和组织营销治理。 战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次结构三、战略规划的一般过程市场营销战略的要紧任务是：1、适应市场，顺利交换；2、识不、确认、评估市场需要和欲望，选择并取得目标市场，明确企业的努力方向；3、推举产品、引导购买、分销产品，如建立渠道、安排销售网点、组织运输、安排仓储等其他职能差不多上市场营销职能战略的支撑。总体战略一、认识和界定企业使命二、区分战略业务单位三、规划投资组合四、设计成长战略战略业务单位的特征：有自己的业务；有共同的性质和要求；拥有一定的资源，能够相对独立或有区不地开展业务活动；有其竞争对手；有相应的治理班子从事经营战略治理工作。区分战略经营单位的要紧依据和需注意的问题：要紧依据：各项业务之间有无共同的经营主线（目前的产品、市场与以后的产品、市场之间的内在联系）。需注意的问题：1、坚持需求和顾客导向而不是产品、技术导向；2、切实可行，不要包罗万象，否则，会失去共同经营主线。规划成长战略（一）规划成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长营销前沿中国企业将面临8种竞合模式规划成长战略的思路：首先，在现有业务范围内查找进一步进展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、然而有较强吸引力的业务。中国进展战略学研究会副理事长管益忻撰文指出，加入世贸组织后，中国企业将面临八种竞合新模式：本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化；国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并轨的步伐加快；各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大；中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资本运作两个时期后，正在向产融结合的第三时期跨越；“成分论”的逐步淡化和“国民待遇”的渐续推行，以及民间资本的崛起，正在使企业改制、制度创新以至治理机制纳入新的轨道。在这一大背景下，中国企业面临的竞合关系将呈现如下模式：一、海尔模式二、中信模式三、长虹模式四、燕（京）青（啤）模式五、光明（乳业）模式六、梅林模式七、农夫山泉模式八、乐百氏模式经营战略一、分析竞争环境：经营战略是各个战略经营单位依照总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的差不多安排。⑴行业内部的竞争⑵新进入者的威胁⑶替代品的威胁⑷购买者的讨价还价能力⑸供应商的讨价还价能力二、选择竞争战略1.分析经营任务的重点：考虑总体战略的要求；确定自身业务活动范围和方向（重点讲明需求、顾客、产品或技术）2.分析战略环境：把握环境（包括总体环境、任务环境、竞争环境，或国内、国际环境）的现状、变化趋势，利用机会，避开威胁，是生存、进展、完成任务的前提。3.分析战略条件：重点是分析自己的优势与弱点，预测现有经营能力与机会和以后环境的相互适应程度。能力分析的重点，是将现有能力与利用机会所要求的能力加以比较，找出差距，制定提高措施：明确利用机会所需能力结构；分析现有能力结构状况；战略评价并制定措施。4.战略目标选择：注意⑴目标体系的层次化，⑵目标之间的一致性，⑶数量化表达，⑷目标值先进合理。5.选择竞争战略：成本领先，差不化，重点集中。6.形成战略打算：保证、支撑经营战略的贯彻落实。规划和组织营销治理一、决定目标市场和定位二、进展营销组合三、制定打算和实施、操纵营销活动市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成及其特征。了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的阻碍。认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销环境。学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。四、营销部门与内部环境企业整体称为企业营销系统；微观营销环境是指企业外部所有参与营销活动的利益相关者。企业营销部门必须处理好与其他职能部门的关系：1.营销部门必须与其他职能部门协调配合；2.营销部门的决策、目标、打算等必须服从于高层治理部门；3.营销部门必须同时做到上述两点，使内部的优势、劣势与外部机会、威胁相平衡。微观营销环境指与企业紧密相联、有双向运作关系，直接阻碍企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身；市场营销渠道企业（供应商、中间商、实体分配公司、营销服务机构、财务中介机构）；顾客；竞争者（欲望竞争者、属类竞争者、产品竞争者、品种竞争者、品牌竞争者）；公众P69第四节环境分析与营销对策消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为阻碍因素第二节消费者购买决策过程第三节阻碍消费者购买行为的个体因素第四节阻碍消费者购买行为的环境因素第五节消费者决策的其他理论了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素阻碍消费者的购买行为，它们是如何样阻碍的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个时期应采取哪些营销对策。㈠消费者市场的特点：指个人和家庭为生活消费而购买产品和服务的市场。它是消费品生产经营企业市场营销活动的动身点和归宿，也最终决定着工业品生产经营企业的市场需求水平。1、广泛性（人数多）2、分散性（覆盖面广）3、复杂性（零星、经常）4、易变性（非专业、需求弹性大）5、进展性6、情感性（购买不在行、冲动）7、伸缩性（流淌性大）8、替代性9、地区性10、季节性P87 顾客追踪调查和衡量的方法：1、投诉和建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉讲他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。2、顾客中意调查研究表明，顾客每四次购买中会有一次不中意，而只有不足5%的不中意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其它供应商。因此，公司不能以抱怨水平来衡量顾客中意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客中意状况。3、佯装购物者公司能够雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发觉的优缺点。这些佯装购物者甚至能够有意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。4、分析流失的顾客关于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的缘故。一、知觉的特点：1、知觉的整体性：人们可不能把知觉对象感知为许多个不、孤立的部分，而总是把对象感知为一个完整的整体。人常常是无意识地填满缺少的那部份鸿沟，而知觉为完整的形象。知觉的整体性倾向于从事物的整体和相互关系进行知觉，而不是孤立反映事物的个不特性或属性。2、知觉的特征：理解性结合既往的知识和经验来理解客观事物，并给予意义。3、知觉的恒常性当物体的差不多属性和结构不变，只是外部条件（一定范围内如光源、角度和距离等）发生一些变化时，自己的印象仍能保持相对不变。后天获得的知识经验在起作用，当前刺激物与经验中的印象结合起来，使人能在变化的条件下获得近似于实际的知觉映象。4、知觉的选择性人们对外来信息有选择地进行加工的能力。选择性注意选择性曲解选择性保留知觉的选择性：依照自己的知识经验、需要和兴趣，有目的有选择地反映客观事物。知觉的整体性、理解性和选择性彼此联系。知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感受信息加工和解释的过程。感受与知觉的区不与联系：区不：1.属性；2.是否是相同的反应；3.是否有往常知识经验的参与。联系：二者密不可分，感受是知觉的前提、基础。二者往往同时出现，专门少产生孤立的感受。因此常常以感知的形式出现。㈡知觉的性质及其在市场营销中的应用知觉风险及类型在购买产品的过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。功能风险；物质风险；经济风险；社会风险；心理风险。减少风险的方式：主动搜集信息；品牌忠诚；依据品牌与商店形象；购买高价的；寻求商家保证；从众购买。二、消费者的个性㈠个性的含义及其构成1.个性倾向性，包括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观。2.个性心理特征，包括心理变化过程（认识过程：感受、知觉；情绪过程：情感、激情、心境、热情、情操。阻碍情绪的因素有产品或品牌、个人情绪、社会情感⑴道德感，⑵理智感，⑶美感；意志过程即有目的、自觉地支配、调节自己的行为，努力克服各种困难从而实现既定购买目的的心理活动：有明确购买目的、做出并实现购买过程。）行为关键心理过程，包括：⑴动机与需要；⑵知觉及其选择性；⑶学习；⑷态度和信念。（二）需要与动机1.需要：是任何行为的动力源。消费者的需要（一）含义:匮乏状态（二）特征：1.无限进展性（人心无足）；2.并不是总是处于唤醒状态；3.没有指明方向消费者动机动机是激发个体行为以达到一定目的的内在驱动力。引起动机有两类条件：内在条件是需要，外在条件是诱因。消费诱因是引起消费者需要的外部刺激。消费者需要经唤醒后产生驱动力，促使有机体去追求需要的目标。动机为行动提供能量和具体方向。购买动机的特征：1、动机的多重性2、内隐性3、冲突性动机理论：奥地利心理学家弗洛伊德首先提出，后经弗洛姆、荣格、阿德勒等加以修正和进展，形成一个庞大的思想体系。人类行为的真正心理力量大部分是无意识的，无意识由冲动、热情、被压抑的愿望与情感构成。西格蒙德·弗洛伊德动机理论无意识动机理论建立在三个体系之上：本我：心理体系中最原始的、与生俱来的部分，由遗传的本能、冲动、欲望组成，是所有行为背后的心理动力来源，本我按照欢乐原则运转，满足本能的需要。自我：从本我中分化出并得到进展的部分，处于本我与外部世界之间，统管个人行为，自我按现实原则行事，即推迟能量释放，直至满足需要的对象被发觉。超我：是在同意传统文化、价值观念、社会理想过程中逐步形成的，它以自我理想和良心为尺度，按社会伦理规范和价值标准行事，为本我的冲动设置最后的障碍，幸免危及他人和社会的过失行为，引导自我从善向美。马斯洛需求层次论营销应用：该理论关心营销者了解各种产品如何能适应潜在顾客的打算、目标。每个层次对应的产品:1.生理需要：日常用品、无商标产品2.安全需要：保险、报警系统、老年投资3.归属的需要：服装、装饰品、酒吧、饮料4.自尊的需要：汽车、家具、信用卡、酒5.自我实现的需要：业余爱好、旅游、教育剖析从低级到高级；2.未满足的需要才阻碍人的行为；3.自我实现不是我行我素，也不是完美无缺；4.越高级的需要越有长远意义。C、弗雷德里克·赫茨伯格动机双因素理论美国心理学家赫茨伯格1959年提出首先应用于行为科学，把动机与工作满足联系起来，将导致对工作不满的因素称为保健因素，如规章制度、工资水平、福利待遇、工作条件等，假如得不到满足，就会引发不满，降低工作效率。激励因素，如提升、工作成就、个人进展等，能唤起进取心。保健因素得不到满足，就会不满，但仅仅满足保健因素却不能产生满足感，必须提供激励因素。学习学习（包括：加强、保留、概括、辨不等过程）：人在生活过程中因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。因经验而生：有打算训练、偶然获得学习伴有行为或行为潜能的改变,改变是比较持久的：躯体活动和知识观念学习的理论经典性条件反射理论理论：借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习能够建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系操作性条件反射理论：个体学习去做能产生正面结果的行为而幸免产生负面结果的行为认知性学习班图纳认为，人的许多行为差不多上通过观看、模仿、学习而获得的。(2)经历经历是过去经验在人脑中的反应。心理过程：识记、保持、再认或回忆怀旧情结，怀旧产品态度和信念定义：态度确实是对人、事、物的持久地概括性评价。态度反映了人的内心的好恶倾向，是具体行为的先导。构成：认知成分（信念）、情感成分（感受）、行为成分（反应倾向）态度的功能1.效用功能（主体希望获得的差不多利益）2.价值表现功能（体现核心价值观或自我观念）3.自我防备功能（能够自我爱护）4.认识功能（形成一种推断事物的评价标准去认识事物态度的改变1.改变情感：经典性的条件反射；激发对广告的兴趣；更多的接触2.改变行为成分（试用，操作性条件反射）3.改变认知成分（改变信念；转变权重；增加新信念；改变理想点个性（人格）：（1）个性：决定和折射个体如何对环境做出反应的内在心理特征。包括是一个个体与其他个体区不的具体品性、特质、行为方式等。（2）个性描述：自信心、操纵欲、自主、顺从、保守、随和、开放等。（3）个性直接或间接阻碍消费行为：如保守的人不易同意新产品、自信者购买决策过程较短、操纵欲强的人追求交易中的支配地位等。自我概念：含义：是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。它回答：我是谁？我是什么样的人？价值：一般认为，消费者总选择与其自我概念相一致的产品和服务，放弃与自我概念相抵触的产品。这对企业专门有意义。相关群体对消费行为的阻碍：示范性仿效性一致性“意见首领”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。相关群体对购买行为的阻碍程度视产品类不而定。角色和地位P101角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。文化因素文化广义的文化，又称社会文化，指人类社会历史实践过程中所制造的物质财宝和精神财宝的总和。狭义的文化则是指社会意识形态而言，即仅指精神文化，如教育、语言、宗教、价值观、审美观、道德规范、风俗适应等等。亚文化内涵：大文化背景下的局部文化现象。分类：民族亚文化年龄亚文化宗教亚文化性不亚文化种族亚文化职业亚文化地理亚文化社区亚文化娃哈哈、特不可乐：初进内蒙古市场，是第一个在内蒙古蒙语频道做广告的中国品牌。组织市场和购买行为分析第一节组织市场的类型和特点第二节组织市场购买行为第三节非营利组织市场和购买行为分析第四节客户关系治理了解组织市场的概念、类型、特点掌握对组织市场购买行为的分析分析非盈利组织市场购买行为针对组织市场的购买行为特点开展有效的客户关系治理组织机构消费者和最终消费者的要紧差异：采购差异组织机构消费者1、采购为的是进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。2、通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却专门少采购这些商品。3、采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是讲明、时尚和风格。4、比最终消费者更经常地采纳多重采购和依据小组决策。5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。6、更经常地租赁设备。7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。市场差异组织机构消费者1、从最终消费者身上衍生获得需求。2、需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。3、同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。4、通常雇有采购专家。5、与面向最终消费者的营销相比，要求较短的分销渠道。6、可能要求同卖家有专门的关系。7、与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。组织用户的购买决策市场分类：1、产品驱动的生产者市场：所有权都掌握在生产商手中，客户差不多只能在卖方一次次的劝讲下购买和使用产品及服务的市场确实是产品驱动的市场（见图1）。

2、分销商驱动的生产者市场：随着信息技术逐渐转向渠道，原有市场话语权重心开始发生转移，即营销系统中的权力开始向零售商和批发商转移（见图2）3、客户驱动的生产者市场：由于客户得到越来越多的信息技术，他们能比往常更有效地从生产商和分销商那儿获得权力，制造出我们今天所讲的互动和网络化的市场（见图3）。非盈利组织作为一种重要组织制度创新形式，发挥着不可替代的作用，被认为是弥补政府与市场之不足的“第三部门”。政府市场及购买行为政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。政府市场购买过程的参与者：1．行政部门的购买组织。2．军事部门的购买组织。政府市场及其购买行为1、专门阻碍因素：受议会监督；受财政预算约束；自我监督；公众监督；其他,如幸免种族卑视等。2、决策过程专门性：政府常常公布信息；公开招标和协议合同；一般会产生派生性需求；重视价格因素中国在支付生态环境服务方面有较大规模的公共支付项目。要紧包括：“天然林爱护工程”，针对长江黄河中上游流域天然林被砍伐造成严峻水土流失和河流湖泊淤积，规划2000-2010年投资962亿元；

“退耕还林（草）工程”，针对西部地区坡耕地水土流失，规划2001-2010年投资3370亿元；

“退牧还草工程”，2003-2008年集中治理10亿亩严峻退化的草原，国家补助牧民粮食和饲料；

“京津风沙源治理工程”，针对北京天津华北北部沙尘暴，规划2001-2010年投资556亿元；

“三北’及长江流域防护林体系建设工程”，建设防护林；

“森林生态效益补助资金”，2001年开始试点，中央财政每年支付10亿元，补助2亿亩提供生态环境效益的生态公益林的林场和自然爱护区；

“森林生态效益补偿基金”，2003年财政部投入9000万元资金，对营造生态公益林的个人投资者进行合理补偿。工业市场营销的技巧：了解你的顾客如何经营他们的业务；展示你的物品和服务如何适合顾客的业务；确认你的销售眼前会获益；了解顾客如何采购，使你的销售适合他们的采购过程；在销售过程中，应同顾客一方中参与采购决策的每个人进行接触；同每个决策者就其最关怀的信息进行交流；成为你的顾客情愿与之建立关系的人或公司；确保你所做的每件情况都与你所选定的质量、服务、价格和性能相一致；了解竞争对手的优势和劣势；努力发挥你的优势；训练你的工作人员，使他们了解你公司以及你的客户各方面的业务情况；掌握一个既符合你又符合顾客要求的分销系统；为你已有的产品开发新的市场及新的用途；用客户服务强化你的产品；心中明确牢记你的目标。第七章市场营销调研与预测第一节市场营销信息系统第二节市场营销调研第三节市场需求的测量与预测了解信息及其功能。明确市场营销信息系统的构成及运作原理。领会调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。了解市场需求测量的差不多原理与方法。了解市场预测的要紧方法。市场营销信息系统信息的含义从认识论的角度讲，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。信息的功能：中介功能联结功能放大功能特征：可扩散性可共享性可存贮性可扩充性可转换性三、营销信息系统及其特点四、营销信息系统的构成五、理想的营销信息系统营销备忘1营销经理对信息的需求1、哪些类型的决定是你经常做出的？2、做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？3、哪些类型的信息是你能够经常得到的？4、哪些类型的专门研究是你定期所要求的？5、哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？6、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？7、哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？8、哪些特定的问题是你希望经常了解的？9、哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？10、对目前的营销信息系统，你认为能够实行的四种最有用的改进方法是什么？

市场调研的任务：明确营销中的经营决策问题；详细规定研究这些问题所需的信息；设计信息收集的方法；治理并实施数据收集过程；分析调查结果；报告调查结果和解释结果的含义。目标市场营销战略第一节市场细分第二节市场选择第三节市场定位掌握市场细分的原理、方法，明白如何对实际市场进行细分。领会理解市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采纳，如何从实际情况动身，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。市场细分的缘故大量营销时期：１９世纪末－２０世纪初。西方经济的进展中心是速度与规模，产品品种单一，营销差不多方式为大量营销，因而降低了成本与价格，获得较为理想的利润，企业缺少重视市场研究的需求，细分从理论上不可能产生(T型车;可口可乐)２.产品差异化营销时期：２０世纪３０年代，西方经济危机，产品过剩，单一品种难以销售，市场要求不同规格、质量、性能、品种各异的产品（需求出现了异质性、多元化的现象）。营销差异化应运而生。但企业仅仅考虑自己的设计与技术能力而末对潜在顾客做深度研究，缺乏明确的目标市场。（除非市场上只有一个顾客、只卖一种产品，否则，都有市场细分问题）要看到产品差异化营销是大量营销的一种进步３.目标营销时期：２０世纪５０年代以后，经济复苏，科技推动，收入增加，需求多样，竞争激烈，迫使企业改变营销观念，结合自己的资源查找新的目标市场，进行市场细分。外加营销学术的支持，市场细分理论产生了。市场细分理论的产生使营销观念发生了全然的变化，被称为“营销革命”适度细分理论（反细分战略）：市场细分并非越细越好，要以收益成本比为准。适度细分理论的内涵：1.能满足共同消费需求、拓宽市场、降低成本；2.能挖掘潜在需求，推行新的消费文化；3.能关注需求差异，选准目标市场。适度细分战略的实施：⑴通过缩减产品线减少细分市场，适合于拥有较多产品线的大企业。⑵将几个较小的细分市场，整合为较大的细分市场。定制营销：针对的细分市场不是顾客群体，其基础是顾客个体，是市场细分的极限。核心是将现代化大生产对规模经济的要求，与各个顾客对同一产品的不同要求相结合，同时兼顾批量生产与个不需求，使产品能更好地适应并满足目标市场每一位顾客。产业市场细分的标准（最终用户、用户规模）1.人口变量：行业公司规模地理位置2.经营变量：技术使用者或非使用者情况顾客能力3.采购方法：采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准4.情况（形势）因素：紧急特不用途订货量5.个性特征：购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度（三）商业市场细分的依据：地理位置顾客类型顾客规模产品用途市场选择评估细分市场1．细分市场规模和增长率2．细分市场的结构吸引力3．企业目标和资源选择目标市场1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化（一）目标市场的概念所谓目标市场，确实是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。目标市场的两种情况：1.在市场细分的基础上，选择一个或数个2.不细分，以整体作为目标市场。（二）企业进入目标市场应具备的条件（1）该市场具有一定的规模和进展潜力，确有尚未满足的需求和购买力。（2）该市场符合企业的目标和资源条件，本企业具有开拓该市场的能力。（3）本企业在该市场具有竞争优势。竞争对手少，且尚未完全操纵市场。（三）占据目标市场的方式：产品市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择性专业化、全面覆盖有较强资源和营销实力的企业会采纳选择专业化三、目标市场战略四、阻碍目标市场战略的因素定位的起源：“定位”是由广告经理艾尔·列斯（AlRies）和杰克·特劳特（JackTrout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的制造性实践。定位是以产品为动身点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。确实是讲，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。市场定位依据：产品属性价格和质量用途或应用产品使用者产品分类竞争对手市场定位的重要性：假如企业不选择为其产品进行市场定位，那么公众将做出公正的选择假如有明确的产品市场定位,它将在消费者的购买决策中起到积极的作用定位机理：1969年两位美国年青人特劳特和里斯(Trout·J&Rise·A)提出定位(Positioning);1979年出版专著《定位：攻心之战》。定位论强调随着竞争激化,同质化、相似化的日益严峻,因此需要制造心理差异、个性差异。主张从传播对象（消费者）角度动身，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。这就需要研究了解消费者的所思所想，通过调研查找到一个独特的市场位置。在营销大师克劳特和里斯提出的定位论中，该理论中一个重要概念:如何占据消费者的“心智阶梯”的最高点先有定位再做广告现实的难题：企业总是希望通过大量的广告让消费者来记住自己的与众不同的品牌，但在现实中，人们全然无暇顾及众多的广告。2005年度国内的电视频道为1108个，报纸为2308种，杂志为8187种，电台广播为1696个，新版图书为141831个做广告，你如何能够寄希望于每天为数众多的电视频道中的几十秒的广告，牢牢的抓住消费者。营销大师克劳特和里斯提出的定位论，专门好的来解释那个问题，该理论中一个重要概念:消费者的“心智阶梯”。消费者在购买某类不或某特性商品时，总会有一个优先选择的品牌序列(心智阶梯)，一般情况下，是优先选购阶梯上层的品牌。竞争性市场营销战略第一节竞争者分析第二节市场领导者战略第三节市场挑战者战略第四节市场追随者与市场利基者战略掌握竞争者分析的内容；了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略；理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。识不竞争者从产品替代性识不竞争者品牌竞争者（Brandcompetition）——满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。属类竞争者（Industrycompetition）——行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。形式竞争者（Formcompetition）——满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。愿望竞争者（Genericcompetition）——提供不同产品以满足不同需求的竞争者。从行业结构识不竞争者行业是一组提供一种或一类紧密替代产品的相互竞争的企业群。在同行业竞争中，要特不重视以下三个因素：卖方密度；产品差异；进入难度从行业结构识不竞争者决定行业结构的要紧因素：1、销售商数量及产品差异程度

；2、进入障碍；3、退出障碍；4、成本结构；5、纵向一体化程度；6、全球化经营程度分析竞争者的目标：P180识不出要紧竞争者后，还需进一步推断（便于推断其对不同竞争行为的不同反应）：每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？每一个竞争者的行为推动力是什么？竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图通常认为所有竞争者差不多上最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。用游击式的营销调研智胜竞争者行业目录、年报、手册和其他出版物差不多上获得数据的重要途径。然而，仅仅依靠这些猎取间接信息的途径是远远不够的。专家们指出，采纳如下8种技能能使一个公司保持竞争优势：1、紧密凝视你所在行业的一些小公司及相关行业。2、追踪专利权的运用。3、查找行业专家的工作变化或其他活动。4、了解新的特许经营协议。5、监视商业合同或商业联盟的缔结。6、找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。7、追踪价格的变化。8、了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。进攻与回避对象的选择顾客价值分析识不顾客价值的要紧属性评价不同属性的重要性研究顾客对本公司及竞争者产品属性的评价通过与要紧竞争者的比较，研究特定细分市场的顾客如何评价公司的绩效监测不断变化中的顾客特性（二）确定攻击对象和回避对象P183（三）企业市场竞争的战略原则创新制胜优质制胜廉价制胜技术制胜服务制胜速度制胜宣传制胜一、竞争性地位的分析市场领导者(MarketLeader)——在相关产品的市场上占有率最高的企业。40%市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。占据着市场领导者地位的公司常常成为众矢之的。要击退其他公司的挑战，保持第一位的优势，必须从3个方面努力：（一）扩大总需求1、进展新的使用者2、开发产品新用途:能够扩大需求量并使产品销路旺盛(格兰仕延伸到医用微波炉)3、刺激消费者增加使用量:促使消费者增加用量是扩大需求的一种重要手段(555牌香烟助燃;高露洁牙膏开口扩大)（二）爱护市场份额6种防备策略:1、阵地防备:即在现有阵地周围(4P)建立防线.2、侧翼防备:指市场主导者除保卫自己的主阵地外,还应注意保卫自己较弱的侧翼,防止对手乘虚而入.（伏特加）3、先发防备:在竞争对手尚无足够能力进攻之前,先主动攻击它.（新加坡航空）4、反攻防备:当竞争对手无视市场主导者而采纳的策略.要点:找准进攻者重要的部位发动进攻5、运动防备:不仅防备目前的阵地,而且扩展到新的市场阵地.（好小孩童车）6、收缩防备:放弃某些本企业实力较弱的市场阵地,把力量集中用到实力较强的市场阵地上去.（松下）（三）扩大市场份额（以利润最大化为目标）在追求提高市场份额时，要考虑3个因素：争取降低经营成本，优化营销组合，不触犯反垄断法规。1、经营成本2、营销组合3、在部分国家与地区的反垄断法与低价倾销市场挑战者(MarketChallenger)——在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。30%市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。大多数市场挑战者的目标是增加自己的市场份额和利润，与所要进攻的竞争对手直接相关。确定战略目标与竞争对手攻击市场领导者。挑战者必须具有某方面高于领导者的竞争优势.攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。挑战者能够选择与自己势均力敌的企业.攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。对一些小的企业能够夺取他们的顾客,甚至小企业本身应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。1、正面进攻:集中全部力量向市场主导者的强项发动挑战.（三星）2、侧翼进攻:选择对方弱点发动进攻.（大宇）（1）地理性侧翼进攻:针对市场主导者忽视的市场发动进攻.(奇强与纳爱丝进入农村市场,挑战宝洁)（2）市场性侧翼进攻:针对某个空隙或满足某一专门人群的需要,并使它成为一个较大的市场.3、包围进攻:企业集中比较多的资源,在一段时刻内向市场主导者发动全面进攻.目的是使他顾此失彼.4、迂回进攻:避开对手现有阵地,而迂回进攻.（资生堂、倩碧）具体方法:产品多元化,向相关产品进展.市场多元化,进入新地区的市场.进展新产品、新技术而取代现有产品.5、游击进攻:通过不断突击的方法消耗对方的资源逼迫对方撤退,进攻方从而取得优势的进攻方式（不同地区或分店展开路演活动）.要紧适用于规模小、力量较弱企业的一种策略.游击进攻的目的在于以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气,以占据长久性的立足点.因此,小企业无力发动正面进攻或有效的侧翼进攻,只有向较大对手市场的某些角落发动游击式的促销或价格进攻,才能逐渐削弱对手的实力.选择挑战战略市场跟随者(MarketFollower)在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。20%一、市场追随者战略市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。追随者也应当制定有利于自身进展而可不能引起竞争者报复的战略，可分为3类：紧密跟随，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。距离跟随，指在差不多方面模仿领导者，然而在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。选择跟随，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。市场利基者(MarketNicher)用心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。10%市场利基者也称市场补缺者，指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。规模较小且大公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。理想利基市场的特征：具有一定的规模和购买力，能够盈利。具备进展潜力。强大的公司对这一市场不感兴趣。本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵市场利基者战略：最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化专门顾客专业化地理市场专业化产品或产品线专业化产品特色专业化客户订单专业化质量/价格专业化服务专业化销售渠道专业化市场利基者是微小者，面临的要紧风险是当竞争者入侵或目标市场的消费适应变化时有可能陷入绝境。因此，它的要紧任务有3项：制造利基市场，扩大利基市场，爱护利基市场。产品策略第一节产品与产品分类第二节产品组合第三节产品生命周期第四节包装与包装策略第五节新产品开发掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。了解消费品及工业品的分类。理解产品组合的相关概念，明白如何对企业的产品组合状况进行分析推断和决策。理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各时期的市场特征及营销策略。明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散

。整体产品对营销治理的意义：P1991、体现了以顾客为中心的现代营销观念。2、为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3、给企业产品开发设计提供了新的方向。4、为企业的产品差异化提供了新的线索。5、整体产品概念要求企业重视各种售后服务。产品组合决策产品组合决策确实是企业依照市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。（一）扩大产品组合（二）缩减产品组合四、产品线决策（一）产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸（二）产品线现代化决策（快与慢）产品线特色好人削减决策产品延伸的利弊利：⑴满足更多消费者的需求。⑵迎合顾客求异求变的心理。⑶减少开发新产品的风险。⑷适应消费者对不同价格层次的需求。弊：⑴品牌忠诚度降低。⑵产品项目的角色难以区分。⑶会引起成本的增加。企业应集中生产利润较高的品种，削减利润低或亏损的品种。当需求紧缩时，缩短产品大类；当需求旺盛时，延伸产品大类。对PLC（productlifecycle产品生命周期）的认识：产品的生命是有限的产品销售经历不同的时期，每一时期都对销售者提出了不同的挑战在产品生命周期不同的时期，产品利润有高有低在产品生命周期不同的时期，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略PLC各时期的特征方法：曲线在我心指标须分清PLC的启发：积极作用：居安思危，保持清醒；成功无限，永久创新；明确特点，应对挑战；预测市场，掌握先机消极作用：理论抽象；界限模糊；指导滞后没有永久的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时刻上，从今天看改日；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处时期，调整营销组合；治理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永久靓丽!包装标志与商品标签：包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。要紧有：运输标志，指示性标志，警告性标志商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的讲明。1、创新者(2.5%)：是首先使用产品的人，他们热衷于尝试新产品。此类人富有冒险精神，收入较高，通常受过良好的教育2、早期采纳者(13.5%)：尽管不如创新者那样富有冒险精神，但也是时尚消费的主力军，往往在购买中能主动出击，不易受到他人阻碍，比较年轻，具有一定的消费水平3、早期大众消费者(34%)：权衡比较新产品的功能与品牌尽管不是新潮的积极消费者，但通过观看与教育，他们也较为容易同意新观念4、晚期大众消费者(34%)：比较持怀疑态度，年纪较大5、使用落后者(16%)：难以同意新观念，固执坚持以往的消费适应，年龄偏大或收入水平较低新产品扩散过程治理要紧目标：⑴导入期销售额迅速增加；⑵成长期销售额快速增长；⑶成熟期渗透最大化；⑷衰退期尽可能维持一定水平的销售额。相应的营销措施与策略是:⑴主动强化推销；广告攻势；鼓舞使用；⑵保证产品质量，促进口头沟通；加强广告攻势；向中间商提供支持；制造性促销以增加重复购买；⑶接着采纳上述⑵的各项策略；更新产品设计与广告策略；⑷使衰退期的产品接着满足市场需要；扩展销售渠道；加强广告推销。重视舆论首领和口头传播对新产品扩散的阻碍⑴信息沟通与新产品扩散⑵舆论首领的作用：告知、讲服、证实⑶舆论首领与其支持者。品牌策略第一节品牌与品牌资产第二节品牌设计、组合与扩展第三节品牌爱护与品牌治理理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区不，认识品牌对企业营销活动的作用。明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。了解品牌的设计，领会品牌的要紧策略。理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，明白有哪些包装策略。品牌与商标：品牌与商标差不多上用以识不不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律爱护的品牌或品牌的一部分。商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。有无品牌策略无品牌（少有）：针对无差异的原材料产品，如煤炭、原木无品牌（贴牌）：贴不运气牌。赚取的是加工费用，无需对品牌进行申请、爱护，节约品牌运营费用。有品牌（绝大多数企业采纳）：品牌类型（品牌发起人）A、制造商品牌B、中间商品牌（或销售商品牌）C、特许品牌：某些企业能够通过、申请获得其它企业的品牌品牌战略A、统一（单一）品牌：企业所有产品（包括不同种类的产品）都统一使用一个品牌例：PHILIPS旗下所有的产品（医疗器械；照明设备；家用电器）、CANON旗下的照相机；各种外设优点：形象统一，相对能够降低广告宣传费用缺点：因个不产品出现问题而波及到其它产品B、多品牌策略：各种不同的产品分不使用不同的品牌例：五粮液拥有的众多的品牌（真到假时，假亦真）优点：便于目标市场与产品定位的确立，更宜于有的放矢。个不品牌的失误对其它品牌的阻碍度小。缺点：宣传推广费用高。C、大类品牌：在产品大类上使用不同的品牌例：联想的天琴；天鹭；同禧；天禧；天升；开天系列好处：不同产品能尽显特色，品牌之间相互干扰少；缺点：品牌宣传费用高，但相比较多品牌策略而言，它的广告宣传费用更节约。D、混合品牌：每个品牌差不多上独立的品牌，但部分品牌能够使用其母公司的品牌。（福特下属的福特金牛；福特蒙迪欧；陆虎；林肯；捷豹）优点：即能够以各自的独立品牌分不来占据不同的市场，也可借助于母公司的阻碍来带动个不品牌。缺点：独立品牌要想各成气候，其品牌推广代价相对较高品牌重新定位决策(Brand-repositioningdecision)品牌重新定位也称再定位，确实是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。品牌注册：1.注册在先；2.使用在先及时注册，勿忘续展⑴及时注册并在有效期满后及时续展⑵注册商标的专用权，以核准注册的商品和核定使用的商品为限，需要在同一类的其他商品上使用的，应当另行提出申请。驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征，要紧表现为：驰名商标的专用权跨越国界；驰名商标的注册权超越优先申请原则。在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都能够申请认定驰名商标。依照我国《驰名商标认定和治理暂行规定》的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。注册商标：独占性时效性地域性不可分割性P243注册后的品牌爱护：㈠商标续展㈡注册互联网域名：域名具有商标属性。域名注册仍然采纳注册在先的原则。注册域名有两种做法：国内注册二级域名；国际注册一级域名我国在品牌和商标注册治理上误区要紧表现在：1、设计随意性，⑴缺乏个性⑵陈旧落后⑶过分洋化；2、商标不注册；3、注册范围过窄；4、不注重国际注册；5、商标不宣传；6、.商标不续展；7、不珍惜自己的商标权。定价策略第一节阻碍定价的要紧因素第二节确定差不多价格的一般方法第三节定价的差不多策略第四节价格调整及价格变动反应明确阻碍产品定价的因素。知晓定价的差不多程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的要紧方法。学会灵活运用定价策略。正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提早做好应对预备。定价策略的重要性：1.价格直接阻碍企业盈利目标的实现2.价格是市场竞争的重要手段⑴价格是购买行为能够发生最具阻碍力的因素之一。⑵价格是同行业内最常用、最易仿效的竞争手段之一。3.当代企业市场营销环境急剧变化，迫使企业日益重视定价策略。⑴科技进展步伐日益加快，产品生命周期迅速缩短；⑵经济全球化迅速进展国际竞争压力增大；⑶在经济进展和通货膨胀过程中，消费者的需求迅速变化；⑷能源短缺、新型原材料不断问世和劳动力收入水平上升，产品的生产成本增加，企业制定适宜价格的难度增加。定价策略在营销组合中的地位产品策略与定价策略。不同的产品策略需要相应定价策略予以支持。⑴不同的产品性能内在地要求不同的定价；⑵新、老产品及产品生命周期的不同时期客观上要求不同的定价策略；⑶不同的产品质量要求不同的定价策略，价格的灵活性、可调性能够弥补产品质量的市场不可控性和多变性；⑷定价策略与其他产品策略的相适性。２.定价与渠道策略。不同的渠道策略要求相应的定价策略的支持；或者讲，定价制约着分销渠道策略的选择。３.定价与促销策略。定价和促销策略具有相互制约、相互支持的依存关系。阻碍定价的要紧因素：定价目标、产品成本、市场需求、竞争状况、（法律、政策、市场货币流通量即流淌性、心理因素等）产品成本包括：（一）固定成本（二）变动成本（三）总成本（四）平均固定成本（五）平均变动成本（六）平均总成本（七）边际成本（八）制造成本和使用成本（九）机会成本市场需求1、需求是定价的高限。2、需求价格弹性对定价的阻碍。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。需求价格弹性对定价策略的阻碍：缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。确定差不多价格的一般方法定价的程序定价的方法（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法分销策略第一节分销渠道的职能与类型第二节分销渠道设计与治理第三节批发商与零售商第四节物流策略明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。认识分销渠道的分类。在掌握分销渠道的阻碍因素基础上，明确分销渠道的设计与治理。了解批发与零售的要紧形式。明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。一、分销渠道的含义1、市场营销渠道（Marketingchannels）——是指参与某种产品的供、产、销全过程的企业与个人（供应商、生产商、商人中间商、代理中间商、辅助商）。2、市场分销渠道（Distributionchannels）——指某种物资或劳务从生产者向消费者移动过程中取得这种产品和服务的所有权或关心所有权转移的所有组织和个人。3、营销渠道的概念要大于分销渠道，营销实战中通常称营销渠道即分销渠道。二、使用中间商的必要（能否取销中间商而采纳直销？）1、厂家缺乏进行直销的财力与经验2、厂家缺乏有效的顾客资源3、中间商有着专业的销售技术与顾客资源4、利用中间商进行销售所花费的成本与精力往往比自己直销更为廉价与有效分销渠道的层次：1、零级渠道：制造商不通过任何中间商而直接到达最终顾客的通路。其具体形式为：人员上门推销、单层次直销、多层次直销、展会销售、直接邮购、电话营销、电视直销、网上直销等2、一级渠道：在制造商与最终顾客之间只存有一级零售商。3、二级渠道：在制造商与最终顾客之间存有批发商（代理商）与零售商。一种是制造商将产品直接卖给批发商，再由批发商将产品销售给零售商；另一种是制造商托付代理商将产品转卖给零售商，代理商向制造商收取交易佣金。4、三级渠道：在制造商与最终顾客之间存有代理商、批发商与零售商三个层次。直销与传销的区不：区不一：是否以销售产品为企业营运的基础。直销以销售产品作为公司收益的来源；而传销则以拉人头牟利或销售伪劣或质次价高的产品变相拉人牟利，甚至全然无产品。

区不二：是否有高额入门费。直销企业的推销员无需缴付任何高额入门费，也可不能被强制认购货品；而在传销中，参加者通过缴纳高额入门费或被要求先认购一定数量的产品为变相缴纳高额入门费作为参与的条件，鼓舞不择手段地拉人加入以赚取利润，其公司的利润也是以入门费用主，实际上是一种变相融资行为。区不三：是否设立店铺经营。直销企业设立开架式或柜台店铺，推销人员都直接与公司签订合同，其从业行为直接同意公司的规范与治理。而传销的经营者通过进展人员、组织网络从事无店铺或“地下”经营活动。

区不四：酬劳是否按劳分配。直销企业为情愿勤奋工作的人提供务实创收入的机会，而非一夜暴富。每位推销员只能按其个人销售额计算酬劳，由公司从营运费中拨出，在公司统一扣税后直接发放至其指定帐户，不存在上、下线关系。而传销通过以高额回报为诱饵招揽人员从事变相传销活动，参加者的上线从下线的入会费或所谓业绩中提取酬劳。

区不五：是否有退出、退货保障。直销企业的推销人员可依照个人意愿自由选择接着经营或退出，企业为顾客提供完善的退货保障；而传销通常强制约定不可退货或退货条件特不苛刻，消费者已购的产品难以退货。分销密度：为在特定地区销售本企业产品的中间商的数量1、密集分销：在一地区选择多家销售商，可形成较好竞争态势。适用于低值易耗的快速消费品（香烟、饮料、食品、洗化品等）2、选择分销：在一地区选择有限几家销售商，鼓舞彼此竞争。适用于消费品中的选购品（家用PC；品牌服装；运动鞋等）3、独家分销：在一地区只选择一家销售商，适用于选购品或专门品（价格昂贵的耐用消费品，如钢琴）一、阻碍分销渠道设计的因素（一）顾客特性1、目标顾客：是消费者（购买量小且频繁，宜采纳中间商）依旧组织用户（购买量大要求更多的技术服务，更适合人员推销）2、顾客的地理分布（顾客的集中度越高，宜采纳短渠道；分散度越大，则宜采纳长渠道）3、顾客的购买频率（购买频率高，则宜采纳长渠道及密集分销渠道）（二）产品特性1、易腐、易变质、易爆、不宜短期保存的产品宜采纳短渠道或直销（生鲜、农产品、部分食品等）2、体积大，不宜搬运的产品（钢琴、建材、家俱等宜采纳短渠道）3、关于技术复杂、价格高昂、个性化、大型化的产品宜采纳短而直接的分销渠道（汽车、医疗机械、黄金珠宝钻石等）4、日常日用消费品则宜采纳长渠道与密集分销方法(三）中间商的特点1、中间商的限制性条款2、中间商的回款速度3、中间商的产品周转速度4、中间商的各种费用收取水平5、中间商的商业信誉（四）行业竞争性

是选择独家代理依旧一般代理（同时代理多家）

同质化接近的产品宜采纳一般代理，顾客能够充分比较选择

差异化较大的产品宜采纳独家代理，以展示其产品的独到性

（五）企业自身的因素1、销售政策（直销依旧选择分销）2、产品组合（组合宽度越宽宜采纳独家代理；组合深度越深宜采纳独家代理或一般代理；组合的关联性越强，则可采纳性质相似的渠道）3、渠道经验（六）环境政策不同国家与地区的政策上的限制性条款设计分销渠道的方案：1、选择中间商的类型与地点如保健品在零售层次上能够选择药店、医院、百货公司、综合超市、便利店、专业店、专卖店等；地点的选择在什么省市？南方与北方？一级市场二三级市场？商业区与居民区？2、确定零售层次上的中间商的密度密集分销：在一地区选择多家销售商，可形成较好竞争态势。适用于低值易耗的快速消费品选择分销：在一地区选择有限几家销售商，鼓舞彼此竞争。适用于消费品中的选购品独家分销：在一地区只选择一家销售商，适用于选购品或专门品3、确定非零售层次上的中间商要考虑在非零售（即代理商、批发商）层次的分销。“恒源祥”在各省设立一个总代理，由总代按照公司的分销政策去进展批发商与零售商也有在一个地区设立多家代理的情况，如“丽花丝宝”为鼓舞地区的销售，让多个代理商之间展开竞争4、明确渠道成员的权利和责任价格政策；防止窜货行为；退货换货制度；广告促销协助等评估分销渠道的方案：1、经济性标准成本；费用；周转；效率等2、操纵性标准价格；窜货；回款；返利；退货等3、适应性标准因市场与竞争及企业自身和中间商的问题，合同的签订上时刻性问题分销渠道的治理：新型的分销渠道治理理念是进展渠道成员之间紧密合作的伙伴关系，幸免满天要价、跨区销售的窜货行为、压价自相残杀的行为。渠道成员的选择是双向的，即厂家选择销售商，销售商也在选择厂商。双方有着不同的选择标准。（一）选择最理想的渠道成员选择的因素：1、从业年限、业界商业信誉、业界的阻碍力度2、经营的产品线、出货的速度3、经营人员的整体素养4、关于零售商则应重点考察店铺的位置、面积、客流量大小、以后的进展潜力、在该地区的阻碍力5、关于销售代理商则侧重专业销售状况、考察人员规模与素养（二）建立不同方式的合作关系1、常规性的合约关系2、控股的合作关系案例：“格力空调”在2003年，投资全国几个大的格力销售商，共同组建销售联合体3、分销规范：关心下游经销商来建立一套规范的销售治理系统（三）最终评估渠道成员的业绩状况（四）激励渠道成员案例：2001年“美的”公司为了与“格兰仕”微波炉展开渠道争夺战1、购买了奔驰2辆、宝马2辆、奥迪3辆、不克5辆、本田18辆、桑塔那30辆、金杯与昌河各50辆。用于表彰在2000年内优秀的经销商，其意图确实是把渠道紧紧团结在自己周围，得渠道者得天下。2、针对格兰仕为了不让经销商经销其它品牌的微波炉，格兰仕在当年年底给予若干点的奖励，而美的表示给予经销不同品牌的经销商双倍的奖励如何有效防止窜货问题窜货：外地区的产品进入本地区进行低价格销售或采纳变相低价进行销售，挠乱了本地区的正常销售防止窜货方法：1、建立科学稳固的代理商制度。明确双方的责、权、利，各地的办事处加大市场监管2、做到产、销分离。出厂价只有一个。制定全国统一零售价格3、给予代理商多种形式的鼓舞政策。实物奖励、精神奖励、旅游参观4、实行产品代码制5、对代理商采取经营结果与经营过程双重考核6、压缩渠道长度和层次。把利润回报让度给代理商7、实行免费送货。上级代理商向下级代理商免费送货，也在一定程度上抑制“窜货”行为的产生批发商的类型（一）独立批发商（商人批发商）：自己通过购买取得商品所有权，再进行转卖出售的商业组织。按职能与提供的服务多少，其可分为两类1、完全服务批发商：提供库存、送货、甚至信贷2、有限服务批发商要紧有：A、现购自运批发商：客户自己运输，自己提货，钞票货两清eg：麦德龙B、承销批发商：承接零售商的订单向厂家订货，由厂家直接发货给零售商。它中间不提供更多的服务。又称皮包商人C、卡车批发商：直接从厂家或原产地（农产品）购货后，或直接送货上门，或在卡车内进行批发业务。通常在农副产品中多见（各地农产品批发市场）（二）经纪人：为买卖双方牵线搭桥促成交易成功，收取佣金的个人或组织。他们没有商品所有权，没有存货，不承担经营风险的商业组织经纪人在房地产领域；股票资本领域；广告领域；劳动力市场；保险领域有多见（三）代理商：对其经营的产品没有所有权，但拥有一定存货，不承担经营风险的商业组织。其要紧有：A、销售代理商：在合同契约签订的基础上，有权在金额、价格、数量等做适当处理。B、采购代理商：代为厂家采购产品，负责验货、收货、储存、运输。在部分农产品中多见（四）制造商及零售商的分店和销售办事处销售分店和销售办事处采购办事处批发业的趋势：行业内的合并导致批发商数量的减少零售商与批发商之间的界限越来越少零售终端的加强，导致批发业务的萎缩零售的特点销售的对象是最终消费者、交易规模小，交易频率高交易不仅涉及有形产品的服务，而且包括部分无形服务的出售零售不一定涉及有形的店铺，也可通过无店铺的销售来进行零售业态（一）有店铺零售零售商店：有固定的营业场所的零售商叫零售商店依照产品组合的宽度和深度与长度分为：1、专业商店:经营的产品组合宽度较为狭窄,但产品组合深度长(手机专营店;照相器材专营店)2、百货商店:（起源于18世纪的欧美）经营场地规模大，销售多条产品线的产品，产品组合宽度与长度长，从业人员较多，往往采纳一对一的人工销售方式3、专卖店：店内只经营某一家品牌的产品4、超级市场（超市）:（源于20世纪30年代的法国，二战后在美国迅速进展起来）选择郊区的旧厂房、仓库为经营场所，场地规模庞大，租金廉价，装修简单，放开式货架销售，备用少量服务员。产品组合宽度宽，产品组合长度长，采纳顾客自我服务的方式。门口设有宽敞的停车场，距离市中心为10——30分钟车程我国曾经在80年代初期在绝大多数省会都市开办了48家超市，其要紧突显开架自选的方式。故称为“自选商场”。后因经营成本太高而流产在美国的休斯顿市，有一家独特的蔬菜超市——拉笛尔蔬菜超级市场。其最大特色确实是种植同销售融为一体。作为种植与销售蔬菜于一体的“前店后场”式大型超市，拉笛尔蔬菜超市不仅成为美国第一家，而且也在全世界首开先河、绝无仅有5、便利店：贴近居民生活区，经营规模较小，销售日常生活用品、生鲜产品及食品，采纳一对一或自我服务的方式6、仓储式商店：产品组合宽度与长度适中，针对有限顾客，自我服务方式（德国Metro麦德隆；荷兰Makro万客隆）7、ShoppingMall（摩尔或销品茂）：（1