第四章 医药市场客户行为分析课件

医药市场客户行为分析2022/11/5长沙卫生职业学院医药市场客户行为分析2022/11/2长沙卫生职业学院医药市场的客户分析1医药市场消费者购买行为分析32医药组织市场客户分析2022/11/5长沙卫生职业学院医药市场的客户分析1医药市场消费者购买行为分析32医药组织市1.医药终端市场终端市场销售渠道的末端产品的出口处软终端：指营销技巧服务、销售、促销硬终端：指产品陈列与展示广告、海报、包装位置上：指药店、医院、活动场所功能上：指销售、宣传、服务2022/11/5长沙卫生职业学院1.医药终端市场终端市场销售渠道的末端产品的出口处软终端：医药终端市场医院零售面向消费者开展医药销售是药品与医药消费者直接见面的地方医药终端市场2022/11/5长沙卫生职业学院医药终端市场医院零售面向消费者开展医药销售是药品与医药消费者消费过程需求、购买和使用消费品或服务的统一过程消费者指商品或劳务的需求者、购买者和使用者。医药产品消费者What2022/11/5长沙卫生职业学院消费过程消费者医药产品消费者What2022/11/2长沙卫

对某种商品的消费情况现实消费者潜在消费者非消费者根据消费目的最终消费者产业消费者Classification2022/11/5长沙卫生职业学院对某种商品的消费情况现实消费者根据消费目的最终产业C最终消费者

消费者购买商品或使用劳务的目的是为了满足个人或家庭的需要。又称医药消费者不仅包括患者，还包括亚健康者和所有健康者。等同于社会总人口的最大社会群体2022/11/5长沙卫生职业学院最终消费者等同于社会总人口的最大社会群体2022/11/2长产业消费者

又称医药组织市场消费者，指一切购买产品并用其生产其他产品，以供销售或出租的个人或组织。

是医药消费者的前提和基础。2022/11/5长沙卫生职业学院产业消费者2022/11/2长沙卫生职业学院荒岛卖鞋

有一个卖鞋的老板派两名业务员A和B去一个以依赖旅游为生的荒岛上推销鞋！两个卖鞋业务员来到这个原始部落居住的荒岛上，发现岛上居民全都光脚，没有穿鞋。原来这里的人不仅现在不穿鞋，而且祖祖辈辈都不穿鞋，从来就没有穿鞋的历史和文化。2022/11/5长沙卫生职业学院荒岛卖鞋有一个卖鞋的老板派两名业务员A和B去一个以依

看到这种情况业务员A很沮丧，认为那里的市场不需要鞋，那个岛上根本就没有鞋的市场。转了几天以后两个销售员回到公司。销售员A哭丧着脸对老板说：“老板，那个岛上的业务没法谈！因为他们所有的人都不穿鞋！我们卖给谁啊！”老板一听也郁闷坏了。2022/11/5长沙卫生职业学院看到这种情况业务员A很沮丧，认为那里的市场不需要鞋，

又过了几天B业务员却兴冲冲的跑回来对老板说：“老板！这次我们要发大财了！因为那里的人居然到现在还没有穿鞋！是一个空白的市场，这么大一块市场得卖出多少双鞋啊！”他觉得岛上有着巨大的市场，那里的市场没有人去满足，老板觉得似乎也是啊。Q：按照消费者的分类，A、B各把消费者看成哪一类？营销者创造了人为的需要吗？2022/11/5长沙卫生职业学院又过了几天B业务员却兴冲冲的跑回来对老板说：“老板！

后来老板给A、B各100双鞋，让他们重新回到小岛上开拓市场。三个月后，A垂头丧气的回来，还给老板95双鞋，告诉老板他曾经让部落的酋长试穿过，酋长反映穿鞋很舒服，但是因为他们祖辈已经习惯光脚了，所以还是没有采购，看在A很辛苦得份上，自己买了5双；一周后，B回来，给了老板一份订单，三万双鞋。老板在高兴之余，也很纳闷，就问B是如何说服小岛的居民，卖出这么多的鞋？2022/11/5长沙卫生职业学院后来老板给A、B各100双鞋，让他们重新回到小

B告诉老板，他也将鞋给小岛上居民试穿，大家都反映良好，但是要采购，他们都摇摇头，走开了。他于是去拜访酋长，酋长说，他已经采购了A的5双鞋，穿着确实很舒服。但是因为祖辈不穿鞋，他也无法说服居民采购。B于是问酋长有没有看到旅游的人年龄在70岁以上的，酋长说很多啊。B继续问酋长，小岛上的居民最长的年龄是多少？酋长说40岁，平均年龄35岁。B于是问酋长，为什么外面的游客可以活到70岁，而小岛上的居民只能活到35岁？酋长摇摇头。2022/11/5长沙卫生职业学院B告诉老板，他也将鞋给小岛上居民试穿，大家都

B于是告诉酋长，这是因为他们没有穿鞋的缘故：人的脚底板是人的内脏关脉穴位所在（今天很多洗脚店的脚底按摩也是源于此），光脚的居民因为频繁与坚硬的石头、荆棘接触，脚常常受伤，并且经常受到毒蛇、有毒的小动物的侵咬，因此严重的影响到内脏的健康，所以小岛上的人寿命远远的短于外界穿鞋的游客。2022/11/5长沙卫生职业学院B于是告诉酋长，这是因为他们没有穿鞋的缘故：人

B业务员又对赤脚人开展教育，告诉他们穿鞋的意义。并告诉赤足人酋长已经穿上了。于是赤脚人纷纷向酋长反映。酋长沉思一番，让属下招来岛上的医生，征询了他的看法，然后下了三万双鞋的订单。2022/11/5长沙卫生职业学院B业务员又对赤脚人开展教育，告诉他们穿鞋的意义。并告

有一个营销经理想考考他的手下，就给他们出了一道题，把梳子卖给和尚。

第一个人：出了门就骂，什么狗经理，和尚都没有头发，还卖什么梳子！找个酒馆喝起了闷酒，睡了一觉，回去告诉经理，和尚没有头发，梳子无法卖！经理微微一笑，和尚没有头发还需要你告诉我？把梳子卖给和尚2022/11/5长沙卫生职业学院有一个营销经理想考考他的手下，就给他们出了一道第二个人：来到了一个寺庙，找到了和尚，对和尚说，我想卖给你一把梳子，和尚说，我没用。那人就把经理的作业说了一遍，说如果卖不出去，就会失业，你要发发慈悲啊！和尚就买了一把。2022/11/5长沙卫生职业学院第二个人：来到了一个寺庙，找到了和尚，对和尚说

第三个人：也来到一个寺庙卖梳子，和尚说，真的不需要的。那人在庙里转了转，对和尚说，拜佛是不是要心诚，和尚说，是的。心诚是不是需要心存敬意，和尚说，要敬。那人说，你看，很多香客很远来到这里，他们十分虔诚，但是却风尘仆仆，蓬头垢面，如何对佛敬？如果庙里买些梳子，给这些香客把头发梳整齐了，把脸洗干净了，不是对佛的尊敬？和尚话说有理，就买了十把。2022/11/5长沙卫生职业学院第三个人：也来到一个寺庙卖梳子，和尚说，真的不

第四个人：也来到一个寺庙卖梳子，和尚说，真的不需要的。那人对和尚说，如果庙里备些梳子作为礼物送给香客，又实惠、又有意义，香火会更旺的，和尚想了想，有道理，就买了100把。2022/11/5长沙卫生职业学院第四个人：也来到一个寺庙卖梳子，和尚说，真的不需要的

第五个人：也来到一个寺庙卖梳子，和尚说，真的不需要的。那人对和尚说，你是得到高僧，书法甚是有造诣，如果把您的字刻在梳子上，刻些“平安梳”、“积善梳”送给香客，是不是既弘扬了佛法，又弘扬了书法，老和尚微微一笑，善哉！就买了1000把梳子。2022/11/5长沙卫生职业学院第五个人：也来到一个寺庙卖梳子，和尚说，真的不

第六个人：也来到一个寺庙卖梳子，和尚说，真的不需要的。那个人和和尚说了一番话，却卖出了一万把梳子。那人说了些什么呢？他告诉和尚，梳子是善男信女的必备之物，经常被女香客带是在身上，如果大师能为梳子开光，成为她们的护身符，既能积善行善、又能保佑平安，很多香客还能为自己的亲朋好友请上一把，保佑平安，弘扬佛法，扬我寺院之名，岂不是天大善事？大师岂有不做之理？阿弥陀夫，善哉！善哉！大师双手合十，施主有这番美意，老衲岂能不从？就这样，寺院买了一万把，取名“积善梳”、“平安梳”，由大师亲自为香客开光，竟十分兴隆。当然，开光所捐的善款也不菲啊！2022/11/5长沙卫生职业学院第六个人：也来到一个寺庙卖梳子，和尚说，真的不A：第一个人受传统观念的束缚太厉害，用常理去考虑销售，是不适合做销售的。

第二个人是在卖同情心，这是最低级的销售方法叫“叩头营销”，是不能长久的。

第三、四人为客户着想，可以说是“顾客满意战略”，自然会有好的效果。2022/11/5长沙卫生职业学院A：第一个人受传统观念的束缚太厉害，用常理去考虑销售，是不适

第五人不仅能够然顾客满意，还能迎合顾客心理，自然就不会差。

第六人就已经达到了物我两重天的境界，不是在卖梳子，而是在卖护身符，把顾客的价值最大化，自然也就不足为奇了。只有初级销售人员才去卖产品本身，而正的销售卖的是一种理念，一种思维模式。2022/11/5长沙卫生职业学院第五人不仅能够然顾客满意，还能迎合顾客心理，自然药品组织市场是指药品的生产、经营企业向其他有关组织销售药品或服务形成的市场。目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。2.医药组织市场客户分析2022/11/5长沙卫生职业学院2.医药组织市场客户分析2022/11/2长沙卫生职业学院

（1）医药产业市场（2）医药中间市场（3）医疗机构市场（4）政府机构市场（5）非盈利组织市场按购买主体不同分类2022/11/5长沙卫生职业学院（1）医药产业市场按购买主体不同分类202医药产业市场

医药产品生产企业购买医药原材料或半成品、成品，生产医药产品以供销售获取利润而形成的市场。2022/11/5长沙卫生职业学院医药产业市场医药产品生医疗机构市场

医疗机构购买医药商品为消费者提供医疗服务而形成的市场。包括医院、卫生院、门诊等。2022/11/5长沙卫生职业学院医疗机构市场医疗机构购买医药中间市场

处于生产者和消费者之间，专门从事医药商品流通经营活动的中间商，购买医药产品进行转售以获取利润形成的市场。2022/11/5长沙卫生职业学院医药中间市场处于生产者和政府机构市场

是指为了履行国家职能和满足公共医疗需要，或为了满足政府机关的从业人员的医疗需要而形成的市场。2022/11/5长沙卫生职业学院政府机构市场是指为了履行国家职能和满足公共医疗需要，或非盈利组织市场

为了维持正常运作和履行职能而购买药品和服务的各类非盈利组织。比如：红十字会、慈善机构等。2022/11/5长沙卫生职业学院非盈利组织市场为了维持正医药组织市场医药消费者市场PＫ医药组织市场特点2022/11/5长沙卫生职业学院医药组织市场医药消费者市场PＫ医药组织市场特点2022/1特点购买的目的是在生产和销售购买需求具有派生性，弹性小购买专业性强，程序复杂购买规模相对大，业务相对稳定购买者地理位置集中购买者种类相对少，易明确2022/11/5长沙卫生职业学院特点购买的目的是在生产和销售购买需求具有派生性，弹性小购买专51234使用者影响者采购者决策者批准者药品组织购买行为的参与者2022/11/5长沙卫生职业学院51234使用者影响者采购者决策者批准者药品组织购买行为的参（1）环境因素（4）个人因素（3）人际因素（2）组织因素医药组织市场购买行为影响因素2022/11/5长沙卫生职业学院（1）环境因素（4）个人因素（3）人际因素（2）组织因素医药

影响医药组织市场购买者生产经营的外部环境因素，包括政治法律，市场竞争，经济，人口等。环境因素2022/11/5长沙卫生职业学院影响医药组织市场购买者生产经营的外部环境因素，包括政治企业目标经营政策结构企业总体组织状况企业采购部门状况采购部的地位政策的制定和执行

指医药组织市场购买者内部状况对购买者行为的影响。组织因素2022/11/5长沙卫生职业学院企业目标经营政策结构企业总体组织状况企业采购部门状况采购部的

组织市场购买者内部的人事关系等，这些也可能影响其采购活动。人际因素

寻找并满足决策者的需要，是营销成功的关键要素之一。2022/11/5长沙卫生职业学院组织市场购买者内部的人事关系等，这些也可能影响其采购活

不仅要在药品质量疗效价格服务等硬件上下功夫，也要在与采购人员经常沟通，建立好稳固的私人关系等软件上做文章。

个人因素2022/11/5长沙卫生职业学院不仅要在药品质量疗效价格服务等硬件上下功夫，也要在与采医药组织市场购买决策过程医药产业市场购买行为决策过程“刺激－反应”模式营销活动其他环境购买者2022/11/5长沙卫生职业学院医药组织市场购买决策过程医药产业市场购买行为决策过程“刺激－1、认识需求2、确定需求3、说明产品规格4、寻找供应商5、征求供应建议书6、选择供应商7、签订合同8、绩效评价最复杂的需要经历８个阶段2022/11/5长沙卫生职业学院1、认识需求最复杂的需要经历８个阶段2022/11/2长沙卫1、医药中间商市场的参与者商店经理采购委员会门店经理2、医药中间商市场购买行为分析承担着医药产品采购代理人的职能医药中间商购买行为分析2022/11/5长沙卫生职业学院1、医药中间商市场的参与者医药中间商购买行为分析2022/11、医疗机构购买的参与者决策层药剂科医疗机构市场购买行为分析医药法规规定：生产企业不能直接将医药商品送往医疗机构。2、医疗机构购买决策过程（1）临床科主任认可药品（2）医院药剂科审核（3）医院相关领导批准（4）药事管理委员会2022/11/5长沙卫生职业学院1、医疗机构购买的参与者医疗机构市场购买行为分析医药法规规定营销要研究消费者的心理与行为！2022/11/5长沙卫生职业学院营销要研究消费者的心理与行为！2022/11/2长沙卫生职业

是指消费者为了满足自己的某种需求，在寻找、购买、使用以及评估药品营销或服务时所表现的行为。3、药品消费者购买行为2022/11/5长沙卫生职业学院是指消费者为了满足自己的某种需求，在寻找、购买市场消费者的需求特点

显性需求潜在需求2022/11/5长沙卫生职业学院市场消费者的需求特点显性需求潜在需求2022/11/2长沙

在我国，现在化学制药企业就有6000多家；合法的批发企业已超过1.6万家。从国外情况看，美国作为世界上的制药大国，其所拥有的制药企业只不过200多家；美国全国也只有13家药品批发企业。

多样性与复杂性医药市场消费者的需求特点2022/11/5长沙卫生职业学院在我国，现在化学制药企业就有6000多家；潜在消费变成现实消费。

发展性2022/11/5长沙卫生职业学院潜在消费变成现实消费。

医药产品的需求受内因和外因的影响，具有一定的伸缩性。伸缩性替代性2022/11/5长沙卫生职业学院医药产品的需求受内因伸缩性替代性2022/11/2长沙卫生

医药消费者的需求也是可以引导和调节的广泛性有同学从小到大没得过病的??诱导性2022/11/5长沙卫生职业学院医药消费者的需求也是广泛性有同学从小到大没得过病的?季节性

因为疾病的发生与季节具有密切的关系，在易发病的春、冬等季节，医药产品的消费需求量就会大增。2022/11/5长沙卫生职业学院季节性因为疾病的发生与季节具有密切的关系，在易发病特殊性（1）药品作用的两重性（2）药品很强的专用性（3）药品质量的重要性（4）药品时效的限时性（5）药品的急迫性 （6）药品管理的科学性2022/11/5长沙卫生职业学院特殊性（1）药品作用的两重性（2）药品很强的专用性（3）药品“刺激－反应”模式购买者药品消费者的行为模式2022/11/5长沙卫生职业学院“刺激－反应”模式购买者药品消费者的行为模式2022/11文化因素文化亚文化群社会阶层

社会因素相关群体家庭角色地位个人因素年龄性别职业生活方式经济状况心理因素动机感知学习信念态度个性药品外部因素内部因素医药组织市场购买行为影响因素2022/11/5长沙卫生职业学院文化因素社会因素心理因素药品外部因素内部因素医药组织市场购买OTC市场消费者行为分析2022/11/5长沙卫生职业学院OTC市场消费者行为分析2022/11/2长沙卫生职业学院2022/11/5长沙卫生职业学院2022/11/2长沙卫生职业学院从豆浆到维他奶

豆浆，以大豆为原料是豆腐作坊的副食品，在中国已有两千多年的历史。一碗豆浆、两根炸油条，是中国的传统早餐。主要消费群体是老百姓。维他奶，是香港一家豆品公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品，顺应不断变化的价值和现代人的生活形态，将豆浆改名为此。“维他”来自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意为生命、营养、活力等，“奶”则来自英语soybeanmilk。2022/11/5长沙卫生职业学院从豆浆到维他奶豆浆，以大豆为原料是70年以前70年初—70年中70年代中期80年代作为牛奶代用品和廉价饮品，主要为营养不良的人们提供营养。人们生活水平提高，对于掉价的维他奶需求降低，豆品公司业务陷入低潮。主打年轻人消费品和消闲饮品。香港：以人们对维他奶的亲切感和认同感为依托，树立经典饮品的形象。进入国际市场，在美国成为高档的天然饮品。发展史2022/11/5长沙卫生职业学院70年以前70年初—70年中70年代中期80年代作为牛奶代社会文化因素70年代以前70年代初-中70年代中期80年代心理因素企业营销策略经济因素

维他奶出现低迷发展发展出现新方向全面发展原因2022/11/5长沙卫生职业学院社会文化因素70年代以前70年代初-中70年代中期80年代心经济因素：生活水平低时维他奶是牛奶的替代品，经济条件改善后需求改变，追求高档天然饮品。社会文化因素：豆浆油条是长期以来中国人形成的饮食习惯。豆奶的出现顺应不断变化的价值和现代人的生活形态。企业营销策略：企业顺应不断变化的价值观念，以消费者的需求为基础在不同的阶段主推不同的产品理念满足了消费者诉求。个人心理因素：从豆浆到豆奶的变化，满足了消费者追求廉价饮品到高档天然饮品的心理需求的变化。情感需求：作为香港饮食文化的代表，人们对其有一种亲切感与认同感。小结2022/11/5长沙卫生职业学院经济因素：生活水平低时维他奶社会文化因素：豆浆油条是长期以来

随着人们的价值观和生活方式的改变，维他奶生产企业不断调整其市场定位，以不同的产品形象和营销沟通来满足消费者的需求，从而长期占领市场。启示2022/11/5长沙卫生职业学院随着人们的价值观和生活方式的改变，维他奶生产企业不断豆浆改名维他奶，顺应不断变化的价值和现代人的生活形态，不断改善其产品形象而特意选择的，50年前生产维他奶的用意，就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养价值的牛奶代用品—一种穷人的牛奶；70年代中期，豆品公司试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象，使它能像其他汽水一样，与年轻人多姿多彩的生活息息相关。总之，维他奶树立以消费者为中心的市场营销观念，采用差别化和别具一格的战略，赢得了广大消费者的喜爱。2022/11/5长沙卫生职业学院豆浆改名维他奶，顺应不断变化的价值和现代人的生活形态

作为企业，应以消费者的需求和欲望为重点，了解消费者的各种潜在需求，顺应消费者的观念，从而赢得市场，最中实现企业的利润最大化。2022/11/5长沙卫生职业学院作为企业，应以消费者的需求和欲当维他奶开始进入国际市场这一时期时，太多的脂肪成了美国等国公民的一大问题，在美国，维他奶标榜高档“天然饮品”。标榜天然饮品，因此受到美国人的欢迎，于是便出现了这样历史性的趣事：维他奶创始之初，标榜穷人的牛奶，强调它与牛奶的相似之处，并且价格比牛奶要低，今天在美国市场，维他奶强调的是与牛奶不同的地方，其价格也比牛奶高，因此维他奶的市场地位至今任然不可动摇。2022/11/5长沙卫生职业学院当维他奶开始进入国际市场这一时期时，太多的脂肪成了美确认需求搜集信息评价方案购买决策购后行为个人来源商业来源医生来源自己经验药品消费者购买决策过程2022/11/5长沙卫生职业学院确认搜集评价方案购买购后个人来源药品消费者购买决策过程202引起需求突发性需求经常性需求无意识需求2022/11/5长沙卫生职业学院引起需求突发性需求2022/11/2长沙卫生职业学院收集信息朋友、家庭成员、邻居、熟人、同事经验公共媒体商业来源2022/11/5长沙卫生职业学院收集信息朋友、家庭成员、邻居、熟人、同事2022/11/2长比较评价医药方面服务方面决定购买别人的态度意外情况购后感受满意不满意2022/11/5长沙卫生职业学院比较评价医药方面决定购买别人的态度购后感受满意2022/11消费者买后行为买后行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动诉之公众媒介披露个人行为诉之法律机构投诉要求退换抵制购买告诫他人2022/11/5长沙卫生职业学院消费者买后行为买后满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动诉之2022/11/5长沙卫生职业学院2022/11/2长沙卫生职业学院

何人买(who)，即分析购买主体。（1）倡议者——第一个想到或提议购买某一商品者。（2）影响者——对最终购买商品有直接或间接影响者。（3）决策者——对整个或部分购买决策有最后决定权者。（4）购买者——购买决策的实际执行者。（5）使用者——所购商品的使用或消费者。

2022/11/5长沙卫生职业学院何人买(who)，即分析购买主体。2022/11/2买何物(What)，即分析购买客体。根据商品的形态和使用频率分类，可以分为：①耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用，如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。②易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次，如食品、纸张、洗衣粉等。③劳务。这是为消费者提供利益或满足的服务，如技术指导、家电维修、理发等。2022/11/5长沙卫生职业学院买何物(What)，即分析购买客体。2022/11/2长沙卫为何买(Why)，即分析购买欲望和动机。（1）生理购买动机。（2）心理购买动机。①情感动机。②理智动机。③惠顾动机。何时买(When)，即分析购买时间。何地买(Where)，即分析购买地点。如何买(How)，即分析购买方式。2022/11/5长沙卫生职业学院为何买(Why)，即分析购买欲望和动机。2022/11/2长

北京西乐日用化工厂是北京市海淀区四季青乡化轻公司下属的一个乡办化妆品生产企业。它的前身是一个修补轮胎的手工作坊。1984年，该厂根据社会对日用化妆品需求不断增长的趋势，正式转产护肤霜。几年来，西乐厂坚持依靠科技，不断开发出适销对路的新产品，继1984年投产(当年产值达20万)后，销售额连年翻番，到1990年已突破900万元。案例分析北京西乐日用化工厂是北京市海淀区四季

这家只有200多名职工的乡办企业，目前已开发出6个系列的42个品种的产品，每年为国家创利税上百万元，产品不仅在激烈的市场竞争中占有一席之地，而且已经在我国北部地区广为流行、走俏。北京西乐日用化工厂之所以取得如此好的成绩，其中一个极为重要的原因就是该厂抓住了消费者对日用化妆品的消费心理展开了心理营销。2022/11/5长沙卫生职业学院这家只有200多名职工的乡办企业，目前已

抓住顾客求新求美心理随着化妆品消费需求的发展，消费者不再仅仅追求化妆品的美容需要，更加重视其护肤、保健等多种功能。

1984年，西乐厂引进了北京协和医院开发的硅霜生产技术，并把这种经过临床医疗试验证明具备护肤、治疗良效的专用技术，用来开发新型的化妆品，当年9月通过硅霜工业化生产者技术鉴定后，很快就生产出以“斯丽康”命名的护肤霜投入市场。与传统护肤霜的不同之处在于它以硅油代替了以往常用的白油或动、植物油脂。2022/11/5长沙卫生职业学院抓住顾客求新求美心理2022/11/2长沙卫

硅油涂在皮肤上能形成薄膜，一方面能防止皮肤表面因水分丧失而引起皮肤干燥，另一方面又能维持皮肤细胞的正常新陈代谢，可起到美容、增白、洁肤的作用。长期使用硅油化妆品，不但无害，而且还可使使用者的皮肤滑润、弹性好。几年来，该厂陆续推出的“斯丽康高级护肤霜”、“斯丽康增白粉蜜”以及化妆用的“底霜”、婴儿用的“宝宝霜”等多种新产品，已经受到了经常需要化妆品的顾客以及寒冷干燥地区消费者的青睐。西乐化妆品企业在满足消费者的求新求美心理中，不断占领新的市场。2022/11/5长沙卫生职业学院硅油涂在皮肤上能形成薄膜，一方面能防止皮肤表

抓住顾客的求实心理对于消费者来说最大的担心是化妆品的副作用，如害怕导致过敏，担心长期使用会患皮肤病，会影响身体健康。针对这一点，西乐厂牢牢把握产品质量关，并努力让消费者信赖该产品的质量。他们抓住消费者求安全的这一心理特征，在推销化妆品过程中，必带“三证”，即生产许可证、卫生许可证和质量合格证，以取得用户对产品质量的信赖。2022/11/5长沙卫生职业学院抓住顾客的求实心理2022/11/2长沙卫生职业学院

该厂还主动邀请质量监督部门、卫生管理部门来厂检查、评定。由于该厂重视科技开发，严格质量检查，注重厂容，文明生产，因此，先后得到北京市经济委员会和农业部颁发的西乐牌斯丽康高级护肤霜，斯丽康增白粉蜜等优质产品证书，在检测、卫生评比中也多次受到肯定。通过这些上级主管部门的肯定性评价，提高了企业的声誉和形象。

2022/11/5长沙卫生职业学院该厂还主动邀请质量监督部门、卫生管理部门来厂检

为了推销新产品，西乐厂还经常派出技术人员参加展销会、定货会，由科技人员用医学道理，深入浅出地讲解皮肤的结构和斯丽康特有的功效，用科学道理解除用户的疑虑和误解。2022/11/5长沙卫生职业学院为了推销新产品，西乐厂还经常派出技术人员参加展销会

他们还通过直接演示法通俗易懂地说明硅油化妆品对皮肤的保护作用。在表演时，演示者用两块布，一块普通布，一块经过硅油处理过的布，做两组对比实验。一组是：用一杯水分别从两块布倒下去，普通布透水，硅油布滴水不透，从而形象地显示了硅油化妆品具有保持水分的良好性能；另一组实验是：分别在两块布下面点燃烟，结果普通布把烟挡在下面，而经硅袖处理的那块布却青云直上，显示硅油处理的布透气。2022/11/5长沙卫生职业学院他们还通过直接演示法通俗易懂地说明硅油化妆品对两组实验直观地表现了斯丽康化妆品“透气不透水”的独创功能，说明对人体皮肤有益无害。这种“攻心战”使广大用户心悦诚服地接受了斯丽康化妆品，取得了心理营销的成功。2022/11/5长沙卫生职业学院两组实验直观地表现了斯丽康化妆品“透气不

抓住顾客的求名心理

西乐厂化妆品之所以很快在市场上走俏，这与该厂选用“斯丽康”(ＳLK)这个牌子不无关系。“斯丽康”这个有机硅的英文silicone音译而来的名字，发音响亮，并带有一点儿“洋味”，在一定程度上能够满足部分消费者追求高档、进口、名牌化妆品的心理需求。当广告上出现“斯丽康高级化妆品”的宣传时，广大消费者并没有把这个名字与乡镇企业联系起来。2022/11/5长沙卫生职业学院抓住顾客的求名心理2022/11/2长沙卫生职业学院

由于种种原因，当前社会上对乡镇企业产品抱有质差档次低的成见；相反，认为高档的化妆品应是进口产品，或合资企业的产品。针对部分化妆品消费者这一心理，西乐厂在广告宣传时，采取着重宣传产品特色，而不是宣传企业自身的促销策略，随着“斯丽康”产品的推出，当“斯丽康护肤霜”深入人心，在北京家喻户晓的时候，人们并未想到享有盛誉的“斯丽康”化妆品的厂家出自一个乡办企业。一直到了斯丽康化妆品相当走俏时，北京西乐日用化工厂的名字才逐渐为顾客知晓。2022/11/5长沙卫生职业学院由于种种原因，当前社会上对乡镇企业产1．你认为化妆品消费者的心理特征有哪些？北京西乐日用品化工厂如何根据顾客需求心理进行产品开发?２．该厂在产品促销活动中采取了哪些营销策略？试结合本案例谈谈企业如何围绕顾客消费心理从事市场营销。Thinking……2022/11/5长沙卫生职业学院1．你认为化妆品消费者的心理特征有哪些？北京西乐日用品化工厂1.化妆品消费者的心理及企业产品开发求新、求美心理新产品成分：硅油。能使化妆品具有美容、增白、洁肤功效，长期使用则皮肤润滑、弹性好。求实心理消除消费者担心：得皮肤病。举措求名心理产品命名：“斯丽康”。有洋味且响亮、吉祥广告宣传：只宣传产品特色，不宣传企业名称。严把质量关，销售有“三证”邀请质量监督部门、卫生管理部门来厂检查；展销会上演示产品功效。2022/11/5长沙卫生职业学院1.化妆品消费者的心理及企业产品开发严把质量关，销售有“三证2－1.该厂在产品促销活动中采取的营销策略产品策略开发新产品，引用硅霜技术，具有护肤和治疗功效。

品牌策略：“斯丽康”.

产品保证：“三证”、检查市场策略

成年人市场：高级护肤霜、增白粉密、低霜.

婴儿市场：宝宝霜.促销策略人员推销：演示产品功效

广告宣传：宣传产品特色、品牌形象2022/11/5长沙卫生职业学院2－1.该厂在产品促销活动中采取的营销策略2022/11/22－2、谈谈企业如何围绕顾客消费心理从事市场营销本案例说明：首先，现代企业面对的消费者市场已处于一个心理消费占主流的时期，消费者会依据自己的心理喜好去尝试购买所需的商品。现代消费者的购买心理很复杂，且购买不同的商品时其心理活动不尽相同，企业只有结合自己的产品特点去透彻了解消费者的心理需求倾向，抓住其带有普遍性的主要购买动机努力展开心理营销，才能使营销活动卓有成效。2022/11/5长沙卫生职业学院2－2、谈谈企业如何围绕顾客消费心理从事市场营销2022/本案例中，北京西乐日用化工厂就是因为紧紧抓住了消费者购买化妆品的求美、求新、求实、求名等主要情感和理智购买动机对其展开了“攻心战”，从而才在激烈的化妆品市场竞争中占据了一席之地，使产品在我国北部地区广为流行，企业才拥有了自己的一份市场“蛋糕”。2022/11/5长沙卫生职业学院本案例中，北京西乐日用化工厂就是因为紧紧抓住了消

其次，从消费者的购买行为分析。我们知道，消费者的购买活动是一个过程，这一过程通常是从认识需要开始，经过信息收集、评估比较、购买决策直到购后感受等阶段来共同完成。2022/11/5长沙卫生职业学院其次，从消费者的购买行为分析。我们知道，消费在这个过程中，影响消费者选择的一系列心理因素，如需要和动机、感觉和知觉、学习、信念和态度等都会作用于其购买决策的每一阶段。这其中，动机是消费行为的直接动力，感觉和知觉作为人的感性认识具有选择性，包括选择注意、选择记忆、选择理解等，这些会共同作用于人的选择意向。而如何选择又取决于以往和现今学习获得的购买经验和商品知识，以及由此建立起来的对商品品牌和商家的信念与态度。2022/11/5长沙卫生职业学院在这个过程中，影响消费者选择的一系列心理因素，如需要和

这就是消费者购买的一般心理规律。企业只有抓住这一规律，采取行之有效的营销手段，才能促使消费者的购买活动朝着有利于本企业的方向发展。该案例中企业所用的营销策略基本上是与消费者购买心理相符的。2022/11/5长沙卫生职业学院这就是消

例如，采用人员推销演示产品功效的目的就在于让消费者通过学习，认识商品并获取知识，使其心服口服，打消疑虑；广告注重宣传品牌而非厂名，这不仅在于让消费者了解产品特色，而更在于要突破消费者的“选择曲解”这一知觉壁垒（本案例中指“乡镇企业产品质差价高”的偏见），如此等等都充分说明了：现代企业只要认真分析并掌握消费者行为，紧紧围绕消费者心理从事营销活动，就能较好地完成自己的营销使命。2022/11/5长沙卫生职业学院例如，采用人员推销演示产品功效的目的就在于让消桂林市兴安县新发现大型溶洞，极具旅游开发价值，若某地区消费者的旅游决策模型及对该溶洞的评价如下，请问该溶洞的旅游开发经营者可采取哪些营销策略提升业绩。知名度美誉度交通饮食住宿权重20%35%20%10%15%评分58458案例讨论2022/11/5长沙卫生职业学院桂林市兴安县新发现大型溶洞，极具旅游开发价值，若某地区消费者某服装企业在为老年人提供服装时采用了以下一些营销措施：

（1）在广告宣传策略上，着重宣传产品的大方实用，易洗易脱，轻便、宽松；

（2）在媒体的选择上，主要是电视和报刊杂志；

（3）在信息沟通的方式方法上主要是介绍、提示、理性说服，而力求避免炫耀性、夸张性广告，不邀请名人明星；2022/11/5长沙卫生职业学院某服装企业在为老年人提供服装时采用了以下一些营销措施：

（1（4）在促销手段上，他们主要是价格折扣，展销会；

（5）在销售现场，生产厂商派出中年促销人员，为老年消费者提供热情周到的服务，为他们详细介绍商品的特点和用途，若有需要，就送货上门。

（6）在销售渠道的选择上，他们主要选择大商场，靠近居民区，并设立了老年专柜或老年店中店；2022/11/5长沙卫生职业学院（4）在促销手段上，他们主要是价格折扣，展销会；

（5）（7）在产品的款式、价格、面料的选择上分别采用了以庄重、淡雅，民族性为主，以中低档价格为主，以轻薄、柔软为主，适当地配以福、寿等喜庆寓意的图案。

（8）在老年顾客的接待上，厂家再三要求销售人员在接待过程中要不徐不疾，以介绍质量可靠，方便健康、经济实用为主，在介绍品牌、包装时注意顾客的神色、身体语言，适可而止，不硬性推销。2022/11/5长沙卫生职业学院（7）在产品的款式、价格、面料的选择上分别采用了以庄重、淡某一天，在该厂的设立老年服装店里来了大约四五位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新，中年男子说反正是我们出钱，你管价钱高不高呢。可老爷子并不领情，脸色也有点难看。2022/11/5长沙卫生职业学院某一天，在该厂的设立老年服装店里来了大营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了。小男孩也摇着老人的手说好的好的，就买这件好了。老爷子说小孩子懂什么好坏。但脸上已露出了笑容。营业员见此情景，很快衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。经过这八个方面的努力，该厂家生产的老年服装很快被老年消费者所接受，销售量急剧上升，企业得到了很好的经济效益。2022/11/5长沙卫生职业学院营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙分析讨论：

1、这八个方面体现了老年消费者怎样的消费心理和购买行为，企业这样做的营销依据是什么，他们和青年人、妇女等在消费心理、购买行为上有什么区别，这样的心理和行为是怎样形成的？

2、请用刺激—反应模式和需求层次理论分析老年人的购买行为。

3、请分析这户人家不同的购买角色和营业员的销售技巧。2022/11/5长沙卫生职业学院分析讨论：

1、这八个方面体现了老年消费者怎样的消费医药市场客户行为分析2022/11/5长沙卫生职业学院医药市场客户行为分析2022/11/2长沙卫生职业学院医药市场的客户分析1医药市场消费者购买行为分析32医药组织市场客户分析2022/11/5长沙卫生职业学院医药市场的客户分析1医药市场消费者购买行为分析32医药组织市1.医药终端市场终端市场销售渠道的末端产品的出口处软终端：指营销技巧服务、销售、促销硬终端：指产品陈列与展示广告、海报、包装位置上：指药店、医院、活动场所功能上：指销售、宣传、服务2022/11/5长沙卫生职业学院1.医药终端市场终端市场销售渠道的末端产品的出口处软终端：医药终端市场医院零售面向消费者开展医药销售是药品与医药消费者直接见面的地方医药终端市场2022/11/5长沙卫生职业学院医药终端市场医院零售面向消费者开展医药销售是药品与医药消费者消费过程需求、购买和使用消费品或服务的统一过程消费者指商品或劳务的需求者、购买者和使用者。医药产品消费者What2022/11/5长沙卫生职业学院消费过程消费者医药产品消费者What2022/11/2长沙卫

对某种商品的消费情况现实消费者潜在消费者非消费者根据消费目的最终消费者产业消费者Classification2022/11/5长沙卫生职业学院对某种商品的消费情况现实消费者根据消费目的最终产业C最终消费者

消费者购买商品或使用劳务的目的是为了满足个人或家庭的需要。又称医药消费者不仅包括患者，还包括亚健康者和所有健康者。等同于社会总人口的最大社会群体2022/11/5长沙卫生职业学院最终消费者等同于社会总人口的最大社会群体2022/11/2长产业消费者

又称医药组织市场消费者，指一切购买产品并用其生产其他产品，以供销售或出租的个人或组织。

是医药消费者的前提和基础。2022/11/5长沙卫生职业学院产业消费者2022/11/2长沙卫生职业学院荒岛卖鞋

有一个卖鞋的老板派两名业务员A和B去一个以依赖旅游为生的荒岛上推销鞋！两个卖鞋业务员来到这个原始部落居住的荒岛上，发现岛上居民全都光脚，没有穿鞋。原来这里的人不仅现在不穿鞋，而且祖祖辈辈都不穿鞋，从来就没有穿鞋的历史和文化。2022/11/5长沙卫生职业学院荒岛卖鞋有一个卖鞋的老板派两名业务员A和B去一个以依

看到这种情况业务员A很沮丧，认为那里的市场不需要鞋，那个岛上根本就没有鞋的市场。转了几天以后两个销售员回到公司。销售员A哭丧着脸对老板说：“老板，那个岛上的业务没法谈！因为他们所有的人都不穿鞋！我们卖给谁啊！”老板一听也郁闷坏了。2022/11/5长沙卫生职业学院看到这种情况业务员A很沮丧，认为那里的市场不需要鞋，

又过了几天B业务员却兴冲冲的跑回来对老板说：“老板！这次我们要发大财了！因为那里的人居然到现在还没有穿鞋！是一个空白的市场，这么大一块市场得卖出多少双鞋啊！”他觉得岛上有着巨大的市场，那里的市场没有人去满足，老板觉得似乎也是啊。Q：按照消费者的分类，A、B各把消费者看成哪一类？营销者创造了人为的需要吗？2022/11/5长沙卫生职业学院又过了几天B业务员却兴冲冲的跑回来对老板说：“老板！

后来老板给A、B各100双鞋，让他们重新回到小岛上开拓市场。三个月后，A垂头丧气的回来，还给老板95双鞋，告诉老板他曾经让部落的酋长试穿过，酋长反映穿鞋很舒服，但是因为他们祖辈已经习惯光脚了，所以还是没有采购，看在A很辛苦得份上，自己买了5双；一周后，B回来，给了老板一份订单，三万双鞋。老板在高兴之余，也很纳闷，就问B是如何说服小岛的居民，卖出这么多的鞋？2022/11/5长沙卫生职业学院后来老板给A、B各100双鞋，让他们重新回到小

B告诉老板，他也将鞋给小岛上居民试穿，大家都反映良好，但是要采购，他们都摇摇头，走开了。他于是去拜访酋长，酋长说，他已经采购了A的5双鞋，穿着确实很舒服。但是因为祖辈不穿鞋，他也无法说服居民采购。B于是问酋长有没有看到旅游的人年龄在70岁以上的，酋长说很多啊。B继续问酋长，小岛上的居民最长的年龄是多少？酋长说40岁，平均年龄35岁。B于是问酋长，为什么外面的游客可以活到70岁，而小岛上的居民只能活到35岁？酋长摇摇头。2022/11/5长沙卫生职业学院B告诉老板，他也将鞋给小岛上居民试穿，大家都

B于是告诉酋长，这是因为他们没有穿鞋的缘故：人的脚底板是人的内脏关脉穴位所在（今天很多洗脚店的脚底按摩也是源于此），光脚的居民因为频繁与坚硬的石头、荆棘接触，脚常常受伤，并且经常受到毒蛇、有毒的小动物的侵咬，因此严重的影响到内脏的健康，所以小岛上的人寿命远远的短于外界穿鞋的游客。2022/11/5长沙卫生职业学院B于是告诉酋长，这是因为他们没有穿鞋的缘故：人

B业务员又对赤脚人开展教育，告诉他们穿鞋的意义。并告诉赤足人酋长已经穿上了。于是赤脚人纷纷向酋长反映。酋长沉思一番，让属下招来岛上的医生，征询了他的看法，然后下了三万双鞋的订单。2022/11/5长沙卫生职业学院B业务员又对赤脚人开展教育，告诉他们穿鞋的意义。并告

有一个营销经理想考考他的手下，就给他们出了一道题，把梳子卖给和尚。

第一个人：出了门就骂，什么狗经理，和尚都没有头发，还卖什么梳子！找个酒馆喝起了闷酒，睡了一觉，回去告诉经理，和尚没有头发，梳子无法卖！经理微微一笑，和尚没有头发还需要你告诉我？把梳子卖给和尚2022/11/5长沙卫生职业学院有一个营销经理想考考他的手下，就给他们出了一道第二个人：来到了一个寺庙，找到了和尚，对和尚说，我想卖给你一把梳子，和尚说，我没用。那人就把经理的作业说了一遍，说如果卖不出去，就会失业，你要发发慈悲啊！和尚就买了一把。2022/11/5长沙卫生职业学院第二个人：来到了一个寺庙，找到了和尚，对和尚说

第三个人：也来到一个寺庙卖梳子，和尚说，真的不需要的。那人在庙里转了转，对和尚说，拜佛是不是要心诚，和尚说，是的。心诚是不是需要心存敬意，和尚说，要敬。那人说，你看，很多香客很远来到这里，他们十分虔诚，但是却风尘仆仆，蓬头垢面，如何对佛敬？如果庙里买些梳子，给这些香客把头发梳整齐了，把脸洗干净了，不是对佛的尊敬？和尚话说有理，就买了十把。2022/11/5长沙卫生职业学院第三个人：也来到一个寺庙卖梳子，和尚说，真的不

第四个人：也来到一个寺庙卖梳子，和尚说，真的不需要的。那人对和尚说，如果庙里备些梳子作为礼物送给香客，又实惠、又有意义，香火会更旺的，和尚想了想，有道理，就买了100把。2022/11/5长沙卫生职业学院第四个人：也来到一个寺庙卖梳子，和尚说，真的不需要的

第五个人：也来到一个寺庙卖梳子，和尚说，真的不需要的。那人对和尚说，你是得到高僧，书法甚是有造诣，如果把您的字刻在梳子上，刻些“平安梳”、“积善梳”送给香客，是不是既弘扬了佛法，又弘扬了书法，老和尚微微一笑，善哉！就买了1000把梳子。2022/11/5长沙卫生职业学院第五个人：也来到一个寺庙卖梳子，和尚说，真的不

第六个人：也来到一个寺庙卖梳子，和尚说，真的不需要的。那个人和和尚说了一番话，却卖出了一万把梳子。那人说了些什么呢？他告诉和尚，梳子是善男信女的必备之物，经常被女香客带是在身上，如果大师能为梳子开光，成为她们的护身符，既能积善行善、又能保佑平安，很多香客还能为自己的亲朋好友请上一把，保佑平安，弘扬佛法，扬我寺院之名，岂不是天大善事？大师岂有不做之理？阿弥陀夫，善哉！善哉！大师双手合十，施主有这番美意，老衲岂能不从？就这样，寺院买了一万把，取名“积善梳”、“平安梳”，由大师亲自为香客开光，竟十分兴隆。当然，开光所捐的善款也不菲啊！2022/11/5长沙卫生职业学院第六个人：也来到一个寺庙卖梳子，和尚说，真的不A：第一个人受传统观念的束缚太厉害，用常理去考虑销售，是不适合做销售的。

第二个人是在卖同情心，这是最低级的销售方法叫“叩头营销”，是不能长久的。

第三、四人为客户着想，可以说是“顾客满意战略”，自然会有好的效果。2022/11/5长沙卫生职业学院A：第一个人受传统观念的束缚太厉害，用常理去考虑销售，是不适

第五人不仅能够然顾客满意，还能迎合顾客心理，自然就不会差。

第六人就已经达到了物我两重天的境界，不是在卖梳子，而是在卖护身符，把顾客的价值最大化，自然也就不足为奇了。只有初级销售人员才去卖产品本身，而正的销售卖的是一种理念，一种思维模式。2022/11/5长沙卫生职业学院第五人不仅能够然顾客满意，还能迎合顾客心理，自然药品组织市场是指药品的生产、经营企业向其他有关组织销售药品或服务形成的市场。目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。2.医药组织市场客户分析2022/11/5长沙卫生职业学院2.医药组织市场客户分析2022/11/2长沙卫生职业学院

（1）医药产业市场（2）医药中间市场（3）医疗机构市场（4）政府机构市场（5）非盈利组织市场按购买主体不同分类2022/11/5长沙卫生职业学院（1）医药产业市场按购买主体不同分类202医药产业市场

医药产品生产企业购买医药原材料或半成品、成品，生产医药产品以供销售获取利润而形成的市场。2022/11/5长沙卫生职业学院医药产业市场医药产品生医疗机构市场

医疗机构购买医药商品为消费者提供医疗服务而形成的市场。包括医院、卫生院、门诊等。2022/11/5长沙卫生职业学院医疗机构市场医疗机构购买医药中间市场

处于生产者和消费者之间，专门从事医药商品流通经营活动的中间商，购买医药产品进行转售以获取利润形成的市场。2022/11/5长沙卫生职业学院医药中间市场处于生产者和政府机构市场

是指为了履行国家职能和满足公共医疗需要，或为了满足政府机关的从业人员的医疗需要而形成的市场。2022/11/5长沙卫生职业学院政府机构市场是指为了履行国家职能和满足公共医疗需要，或非盈利组织市场

为了维持正常运作和履行职能而购买药品和服务的各类非盈利组织。比如：红十字会、慈善机构等。2022/11/5长沙卫生职业学院非盈利组织市场为了维持正医药组织市场医药消费者市场PＫ医药组织市场特点2022/11/5长沙卫生职业学院医药组织市场医药消费者市场PＫ医药组织市场特点2022/1特点购买的目的是在生产和销售购买需求具有派生性，弹性小购买专业性强，程序复杂购买规模相对大，业务相对稳定购买者地理位置集中购买者种类相对少，易明确2022/11/5长沙卫生职业学院特点购买的目的是在生产和销售购买需求具有派生性，弹性小购买专51234使用者影响者采购者决策者批准者药品组织购买行为的参与者2022/11/5长沙卫生职业学院51234使用者影响者采购者决策者批准者药品组织购买行为的参（1）环境因素（4）个人因素（3）人际因素（2）组织因素医药组织市场购买行为影响因素2022/11/5长沙卫生职业学院（1）环境因素（4）个人因素（3）人际因素（2）组织因素医药

影响医药组织市场购买者生产经营的外部环境因素，包括政治法律，市场竞争，经济，人口等。环境因素2022/11/5长沙卫生职业学院影响医药组织市场购买者生产经营的外部环境因素，包括政治企业目标经营政策结构企业总体组织状况企业采购部门状况采购部的地位政策的制定和执行

指医药组织市场购买者内部状况对购买者行为的影响。组织因素2022/11/5长沙卫生职业学院企业目标经营政策结构企业总体组织状况企业采购部门状况采购部的

组织市场购买者内部的人事关系等，这些也可能影响其采购活动。人际因素

寻找并满足决策者的需要，是营销成功的关键要素之一。2022/11/5长沙卫生职业学院组织市场购买者内部的人事关系等，这些也可能影响其采购活

不仅要在药品质量疗效价格服务等硬件上下功夫，也要在与采购人员经常沟通，建立好稳固的私人关系等软件上做文章。

个人因素2022/11/5长沙卫生职业学院不仅要在药品质量疗效价格服务等硬件上下功夫，也要在与采医药组织市场购买决策过程医药产业市场购买行为决策过程“刺激－反应”模式营销活动其他环境购买者2022/11/5长沙卫生职业学院医药组织市场购买决策过程医药产业市场购买行为决策过程“刺激－1、认识需求2、确定需求3、说明产品规格4、寻找供应商5、征求供应建议书6、选择供应商7、签订合同8、绩效评价最复杂的需要经历８个阶段2022/11/5长沙卫生职业学院1、认识需求最复杂的需要经历８个阶段2022/11/2长沙卫1、医药中间商市场的参与者商店经理采购委员会门店经理2、医药中间商市场购买行为分析承担着医药产品采购代理人的职能医药中间商购买行为分析2022/11/5长沙卫生职业学院1、医药中间商市场的参与者医药中间商购买行为分析2022/11、医疗机构购买的参与者决策层药剂科医疗机构市场购买行为分析医药法规规定：生产企业不能直接将医药商品送往医疗机构。2、医疗机构购买决策过程（1）临床科主任认可药品（2）医院药剂科审核（3）医院相关领导批准（4）药事管理委员会2022/11/5长沙卫生职业学院1、医疗机构购买的参与者医疗机构市场购买行为分析医药法规规定营销要研究消费者的心理与行为！2022/11/5长沙卫生职业学院营销要研究消费者的心理与行为！2022/11/2长沙卫生职业

是指消费者为了满足自己的某种需求，在寻找、购买、使用以及评估药品营销或服务时所表现的行为。3、药品消费者购买行为2022/11/5长沙卫生职业学院是指消费者为了满足自己的某种需求，在寻找、购买市场消费者的需求特点

显性需求潜在需求2022/11/5长沙卫生职业学院市场消费者的需求特点显性需求潜在需求2022/11/2长沙

在我国，现在化学制药企业就有6000多家；合法的批发企业已超过1.6万家。从国外情况看，美国作为世界上的制药大国，其所拥有的制药企业只不过200多家；美国全国也只有13家药品批发企业。

多样性与复杂性医药市场消费者的需求特点2022/11/5长沙卫生职业学院在我国，现在化学制药企业就有6000多家；潜在消费变成现实消费。

发展性2022/11/5长沙卫生职业学院潜在消费变成现实消费。

医药产品的需求受内因和外因的影响，具有一定的伸缩性。伸缩性替代性2022/11/5长沙卫生职业学院医药产品的需求受内因伸缩性替代性2022/11/2长沙卫生

医药消费者的需求也是可以引导和调节的广泛性有同学从小到大没得过病的??诱导性2022/11/5长沙卫生职业学院医药消费者的需求也是广泛性有同学从小到大没得过病的?季节性

因为疾病的发生与季节具有密切的关系，在易发病的春、冬等季节，医药产品的消费需求量就会大增。2022/11/5长沙卫生职业学院季节性因为疾病的发生与季节具有密切的关系，在易发病特殊性（1）药品作用的两重性（2）药品很强的专用性（3）药品质量的重要性（4）药品时效的限时性（5）药品的急迫性 （6）药品管理的科学性2022/11/5长沙卫生职业学院特殊性（1）药品作用的两重性（2）药品很强的专用性（3）药品“刺激－反应”模式购买者药品消费者的行为模式2022/11/5长沙卫生职业学院“刺激－反应”模式购买者药品消费者的行为模式2022/11文化因素文化亚文化群社会阶层

社会因素相关群体家庭角色地位个人因素年龄性别职业生活方式经济状况心理因素动机感知学习信念态度个性药品外部因素内部因素医药组织市场购买行为影响因素2022/11/5长沙卫生职业学院文化因素社会因素心理因素药品外部因素内部因素医药组织市场购买OTC市场消费者行为分析2022/11/5长沙卫生职业学院OTC市场消费者行为分析2022/11/2长沙卫生职业学院2022/11/5长沙卫生职业学院2022/11/2长沙卫生职业学院从豆浆到维他奶

豆浆，以大豆为原料是豆腐作坊的副食品，在中国已有两千多年的历史。一碗豆浆、两根炸油条，是中国的传统早餐。主要消费群体是老百姓。维他奶，是香港一家豆品公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品，顺应不断变化的价值和现代人的生活形态，将豆浆改名为此。“维他”来自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意为生命、营养、活力等，“奶”则来自英语soybeanmilk。2022/11/5长沙卫生职业学院从豆浆到维他奶豆浆，以大豆为原料是70年以前70年初—70年中70年代中期80年代作为牛奶代用品和廉价饮品，主要为营养不良的人们提供营养。人们生活水平提高，对于掉价的维他奶需求降低，豆品公司业务陷入低潮。主打年轻人消费品和消闲饮品。香港：以人们对维他奶的亲切感和认同感为依托，树立经典饮品的形象。进入国际市场，在美国成为高档的天然饮品。发展史2022/11/5长沙卫生职业学院70年以前70年初—70年中70年代中期80年代作为牛奶代社会文化因素70年代以前70年代初-中70年代中期80年代心理因素企业营销策略经济因素

维他奶出现低迷发展发展出现新方向全面发展原因2022/11/5长沙卫生职业学院社会文化因素70年代以前70年代初-中70年代中期80年代心经济因素：生活水平低时维他奶是牛奶的替代品，经济条件改善后需求改变，追求高档天然饮品。社会文化因素：豆浆油条是长期以来中国人形成的饮食习惯。豆奶的出现顺应不断变化的价值和现代人的生活形态。企业营销策略：企业顺应不断变化的价值观念，以消费者的需求为基础在不同的阶段主推不同的产品理念满足了消费者诉求。个人心理因素：从豆浆到豆奶的变化，满足了消费者追求廉价饮品到高档天然饮品的心理需求的变化。情感需求：作为香港饮食文化的代表，人们对其有一种亲切感与认同感。小结2022/11/5长沙卫生职业学院经济因素：生活水平低时维他奶社会文化因素：豆浆油条是长期以来

随着人们的价值观和生活方式的改变，维他奶生产企业不断调整其市场定位，以不同的产品形象和营销沟通来满足消费者的需求，从而长期占领市场。启示2022/11/5长沙卫生职业学院随着人们的价值观和生活方式的改变，维他奶生产企业不断豆浆改名维他奶，顺应不断变化的价值和现代人的生活形态，不断改善其产品形象而特意选择的，50年前生产维他奶的用意，就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养价值的牛奶代用品—一种穷人的牛奶；70年代中期，豆品公司试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象，使它能像其他汽水一样，与年轻人多姿多彩的生活息息相关。总之，维他奶树立以消费者为中心的市场营销观念，采用差别化和别具一格的战略，赢得了广大消费者的喜爱。2022/11/5长沙卫生职业学院豆浆改名维他奶，顺应不断变化的价值和现代人的生活形态

作为企业，应以消费者的需求和欲望为重点，了解消费者的各种潜在需求，顺应消费者的观念，从而赢得市场，最中实现企业的利润最大化。2022/11/5长沙卫生职业学院作为企业，应以消费者的需求和欲当维他奶开始进入国际市场这一时期时，太多的脂肪成了美国等国公民的一大问题，在美国，维他奶标榜高档“天然饮品”。标榜天然饮品，因此受到美国人的欢迎，于是便出现了这样历史性的趣事：维他奶创始之初，标榜穷人的牛奶，强调它与牛奶的相似之处，并且价格比牛奶要低，今天在美国市场，维他奶强调的是与牛奶不同的地方，其价格也比牛奶高，因此维他奶的市场地位至今任然不可动摇。2022/11/5长沙卫生职业学院当维他奶开始进入国际市场这一时期时，太多的脂肪成了美确认需求搜集信息评价方案购买决策购后行为个人来源商业来源医生来源自己经验药品消费者购买决策过程2022/11/5长沙卫生职业学院确认搜集评价方案购买购后个人来源药品消费者购买决策过程202引起需求突发性需求经常性需求无意识需求2022/11/5长沙卫生职业学院引起需求突发性需求2022/11/2长沙卫生职业学院收集信息朋友、家庭成员、邻居、熟人、同事经验公共媒体商业来源2022/11/5长沙卫生职业学院收集信息朋友、家庭成员、邻居、熟人、同事2022/11/2长比较评价医药方面服务方面决定购买别人的态度意外情况购后感受满意不满意2022/11/5长沙卫生职业学院比较评价医药方面决定购买别人的态度购后感受满意2022/11消费者买后行为买后行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动诉之公众媒介披露个人行为诉之法律机构投诉要求退换抵制购买告诫他人2022/11/5长沙卫生职业学院消费者买后行为买后满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动诉之2022/11/5长沙卫生职业学院2022/11/2长沙卫生职业学院

何人买(who)，即分析购买主体。（1）倡议者——第一个想到或提议购买某一商品者。（2）影响者——对最终购买商品有直接或间接影响者。（3）决策者——对整个或部分购买决策有最后决定权者。（4）购买者——购买决策的实际执行者。（5）使用者——所购商品的使用或消费者。

2022/11/5长沙卫生职业学院何人买(who)，即分析购买主体。2022/11/2买何物(What)，即分析购买客体。根据商品的形态和使用频率分类，可以分为：①耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用，如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。②易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次，如食品、纸张、洗衣粉等。③劳务。这是为消费者提供利益或满足的服务，如技术指导、家电维修、理发等。2022/11/5长沙卫生职业学院买何物(What)，即分析购买客体。2022/11/2长沙卫为何买(Why)，即分析购买欲望和动机。（1）生理购买动机。（2）心理购买动机。①情感动机。②理智动机。③惠顾动机。何时买(When)，即分析购买时间。何地买(Where)，即分析购买地点。如何买(How)，即分析购买方式。2022/11/5长沙卫生职业学院为何买(Why)，即分析购买欲望和动机。2022/11/2长

北京西乐日用化工厂是北京市海淀区四季青乡化轻公司下属的一个乡办化妆品生产企业。它的前身是一个修补轮胎的手工作坊。1984年，该厂根据社会对日用化妆品需求不断增长的趋势，正式转产护肤霜。几年来，西乐厂坚持依靠科技，不断开发出适销对路的新产品，继1984年投产(当年产值达20万)后，销售额连年翻番，到1990年已突破900万元。案例分析北京西乐日用化工厂是北京市海淀区四季

这家只有200多名