工业胶粘剂行业市场规模分析

工业胶粘剂行业市场规模分析年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市场占有率的下降就是可接受的。（2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市场占有率反而可能上升。（4）分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势；反之，说明在竞争中不利。（三）营销费用率分析年度计划控制还要确保企业在完成计划指标时，费用没有超支。因此要分析各项费用率，并控制在一定的限度。如果费用率变化不大，在安全范围内，可暂不采取任何的措施；如果变化幅度太大，上升速度过快，接近或超出上限，就必须采取相应的措施。年度计划控制的过程一般分为四个步骤：确定年度计划中的月份目标或季度目标；监督营销计划的实施；如果营销计划执行中出现不可接受的偏差，一定要找出原因；采取补救或调整措施，以缩小计划与实际之间的差距。具体措施包括调整计划指标，使之更切合实际；或调整营销战略，以利于计划指标实现。如果指标和战略、措施等没有问题，那就要从营销计划的实施查找原因。营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1、探测性调研企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等，可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化对变量产生影响的程度。（二）营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和促销调研等。1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良，以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响价格的其他因素的变化趋势进行调研。2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查，如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造等，都需要有目的地进行调研。市场规模1、全球市场概况2007-2019年，全球胶粘剂需求量保持4.5%左右的增长速度，2015年全球胶粘剂需求总量达到1982万吨，较上年同期增长4.32%。截止2019年底，初步统计，全球胶粘剂需求量为2532万吨，同比增长4.98%。2020年，由于COVID-19在世界范围内的影响，各种建筑、工业经济活动停滞了相当长一段时间。例如，根据OICA的数据，2020年前九个月的汽车产量与2019年同期相比下降了约23%，对粘合剂和密封剂的需求产生了负面影响。据ASC统计，2015年全球胶黏剂及密封剂市场规模约558亿美元，到2005-2015年的复合年均增长率的达8.5%。截止2019年，全球胶粘剂市场规模约为722亿美元。根据MarketofMarket数据显示，2020年全球胶粘剂及密封剂市场规模为632亿美元。亚洲地区是全球最大的胶粘剂需求区域，区域需求总量占比从2007年的35.5%增长至2020年的52%;北美地区胶粘剂需求总量占同期全球总量的21.5%;西欧地区需求量占同期全球总量的16.7%。2、国内市场概况（1）中国胶粘剂产量呈增长态势根据胶粘剂协会统计数据，2016年以来，我国胶粘剂产量保持6%以上的较快增长。根据中国胶粘剂工业协会发布的数据显示，2010-2020年，我国胶粘剂产量逐年增长;根据协会对2020年的胶粘剂产量测算，2020年我国胶粘剂行业产量约为696万吨。2020年，中国胶粘剂和胶粘带工业协会表示，“十四五”期间我国胶粘剂的发展目标是产量年均增长率为4.2%，销售额年均增长率为4.3%。力争到2025年末，改变国产产品高端不足、低端过剩的局面，使行业高附加值产品产值的比例达到40%以上。预计2025年胶粘剂产量达到855万吨。（2）中国胶粘剂消费量不断增长在我国，改革开放以来，我国胶粘剂行业随着社会经济的发展呈现持续、快速、稳定发展的态势，胶粘剂的产量和销售额持续高速增长。根据中国胶粘剂和胶粘带工业协会的统计数据，2010年以来我国胶粘剂行业销售额逐年增长，从2009年的526亿元增长至2019年的971亿元。中国胶粘剂协会的测算数据显示，2020年中国胶粘剂消费额达到995亿元。不利因素1、跨国企业本土化竞争进一步加剧随着国内胶粘剂行业的迅速发展，一些国内企业已开始逐步掌握自主知识产权，打破了最初外国公司技术垄断的局面，并且由于劳动力成本和本地化运输成本较低等原因，国内企业逐步在一些领域取得竞争优势。为了保持市场份额和竞争优势，近年来几乎所有的国际化工巨头都在国内建立合资企业或生产基地，使其生产和经营本土化。近年来我国国民经济飞速发展，工业化程度越来越高，胶粘剂市场不断扩大。相比众多因金融危机影响导致的经济衰退的西方国家，我国国内市场的全球吸引力日益增强，为了抢占更多市场份额，跨国公司不断提高其本土化程度，而他们的规模优势、资金优势和技术优势一定程度上对国内企业的快速发展构成了阻碍。预计在短时间内跨国公司在国内市场份额还将有上升趋势，并对国内企业拥有竞争优势。未来随着国内企业规模的逐渐扩张，优秀企业在资金和技术实力上得到大幅提高后将逐步改变行业竞争格局。2、国内企业进入部分行业配套体系的难度较大目前胶粘剂应用中还存在部分领域被外资企业或跨国公司主导的状况，国内企业进入这些领域的配套体系难度较大，例如汽车整车制造和轨道车辆制造。当前我国民族汽车工业尚处在发展的初级阶段，自主品牌整车制造主要为中低档产品，高档汽车品牌多采取与国内合作生产的方式进入中国市场，这些高档汽车大多由国外设计，与国内企业合作生产时往往对许多零配件的采购有限制性规定或直接指定从国外配套。同样在轨道车辆制造行业中也存在相似问题，国内胶粘剂企业在上述行业中进入配套体系的难度较大，一定程度上制约了企业的发展速度。随着这些行业的产品生产国产化程度不断提高，国内胶粘剂企业有望获得更多高端领域市场份额。3、技术创新和科技研发能力不足我国胶粘剂行业是伴随着国外先进技术及设备的引进和消化吸收而发展起来的，国内胶粘剂企业存在的主要问题是技术创新和科技研发能力不足，尤其是在高性能胶粘剂领域，多数胶粘剂企业科研经费投入不足或较少，缺乏高素质的科研创新人才，市场意识、创新意识不强，不能及时应对市场变化而调整产品结构，行业技术创新能力有待进一步提高。只有少数规模较大的胶粘剂生产企业通过不断提高自身的技术创新能力和科技研发能力，及时研发出适合市场需求的高端产品，加快高端胶粘剂产品国产化的步伐。有利因素1、国家政策鼓励2021年3月，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》提出了聚焦新一代信息技术、生物技术、新能源、新材料、高端装备、新能源汽车、绿色环保以及航空航天、海洋装备等战略性新兴产业的重点发展方向和主要任务，胶粘剂产品是战略性新兴产业之一新材料的重要组成部分。2015年5月，《中国制造2025》指出须突破发展包括新一代信息技术产业、高档数控机床和机器人、航空航天装备、海洋工程装备及高技术船舶、先进轨道交通装备、节能与新能源汽车、电力装备、农机装备、新材料、生物医药及高性能医疗器械等十大重点领域，并进一步指出以功能性高分子材料、先进复合材料为发展重点，加快研发高效合成等新材料制备关键技术和装备，高度关注颠覆性新材料对传统材料的影响，加快基础材料升级换代。2、总体需求持续扩大胶粘剂的传统应用领域包括汽车行业、建筑行业、电子电器等行业，这些传统应用领域随着经济发展而稳步增长，如汽车行业近十年平均增速为20%；中国建筑装饰业产值近二十年平均增速近20%；电子电器工业“十一五”期间平均增长速度保持在25%以上等。传统应用领域的稳步发展，促进了市场对结构胶粘剂的需求。胶粘剂的新兴应用领域主要包括可再生能源（风能、太阳能）、航天航空、轨道通领域等。我国风电机组新增装机容量，近年来增长速度平均超过95%，成为增长速度最快的国家；2000年以后全球太阳能电池产量以平均40%的速度增长，其中我国的年增长速度高达100%以上；而航天航空工业则保持在15%-20%的速度稳步增长。这些行业均是现阶段国家重点发展的行业，在可预期的未来都将保持持续快速增长态势。新兴应用领域的快速发展，为胶粘剂的市场发展提供了广阔的空间。3、应用领域的不断扩大胶粘剂产品作为新材料，在降低设备整机重量、简化制造工艺、降低成本和环保节能等方面作用突出。随着近几年市场对胶粘剂产品认知的普及、深入以及胶粘剂产品质量和稳定性的提高，其应用领域不断扩大。传统制造行业：汽车制造及维修、电子电器、机械制造等行业作为传统制造行业，竞争状况尤其激烈，特别注重产品质量管理和生产成本控制。作为新材料的胶粘剂已成为传统锁固方法的辅助，以其有助于螺纹锁固件耐冲击、耐振动、不渗漏等功效逐渐代替弹簧垫、开口销等老式固持配件被广泛应用于上述行业中。新兴行业：近年来，风能、太阳能发电等可再生能源产业已经逐渐成为全球行业的热点，国内产业规模呈爆发式增长。胶粘剂以其优异的防腐防水性、耐久性和抗老化等特点广泛应用于发电机灌封、太阳能电池板中电子元件的密封和设备部件的粘接。4、知识产权保护胶粘剂行业作为技术密集型行业，研发、实验需要大量专业人才和资金，其核心技术在于产品配方，因此产品附加值高，但存在被复制、盗窃的风险。近几年来，随着各类知识产权保护的法律法规纷纷出台，国家对于知识产权保护的力度日益加强，对有自主创新能力和知识产权的企业未来快速发展提供了有力的保障。行业的上下游产业链胶粘剂行业的上游行业为化工材料制造行业，主要原材料为有机硅、环氧树脂、甲基丙烯酸酯、固化剂、环氧稀释剂、丁腈橡胶、ABS、MDI、TDI、聚醚多元醇、聚酯多元醇等。改革开放以来，该行业发展迅速，部分胶粘剂原材料需要依赖进口的局面得到较大程度的改善；近年来，化工材料生产企业纷纷在华新建、扩建，原材料供给不足的局面得到明显改善；加之人民币汇率持续走高也使得胶粘剂生产进口原材料价格相对稳定。总体而言，胶粘剂行业主要上游行业发展迅速，总体处于供求平衡的状况。我国化工材料制造行业发展成熟，胶粘剂生产所需原材料供应充足。上游行业对胶粘剂行业的影响主要体现为价格波动影响其原材料成本。此外，上游行业的发展将为本行业提供更多、更为新型的原材料，为进一步扩展本行业产品类别提供了可能性。胶粘剂作为工业辅助型材料，应用领域十分广泛，主要下游行业和领域有：汽车制造及维修、电子电器、机械设备、仪器仪表、航空航天、电力系统脱硫防腐以及可再生能源等。行业基本风险特征1、市场需求变化风险胶粘剂产品下游应用的广度和深度对该行业的发展具有较大的牵引和驱动作用，下游需求变化直接决定了胶粘剂行业未来的发展状况。如果未来下游市场受国民经济发展、产业周期或安全标准等因素的影响，增长放缓或者陷入衰退时，胶粘剂行业将可能受到同步的冲击。另外，胶粘剂行业经过最近几十年来的不断发展，形成了比较清晰的技术路径。但在未来发展过程中，如果出现重大技术革新导致技术路径发生重大变化，或者出现成本、性能更优的新材料对胶粘剂产品实现重大替代，也将可能对胶粘剂行业造成冲击。2、市场竞争风险我国是胶粘剂产品的消费大国，胶粘剂产品广泛应用于汽车制造及维修、电子电器、机械设备、仪器仪表、航空航天、电力系统脱硫防腐以及可再生能源等多个下游领域，随着上述领域市场需求的不断增长，越来越多的企业被吸引参与到市场竞争当中。当前国内胶粘剂行业集中度较低、市场竞争比较充分，虽然常规型、通用型产品市场竞争日趋激烈、产品价格不断下降，但高性能、差异化产品市场仍具备较好的竞争环境。3、专业人才短缺风险在产品设计和研发过程中，专业技术人员不但需要具有对客户行业的专业认识，而且需要拥有专业研发的工作经验。专业人才和综合性人才无疑在胶粘剂产品研发、生产的过程承担了重要的作用。目前国内适合企业的专业技术人才需要一定时间培养，资深专业技术人才短缺将制约胶粘剂行业发展。4、政策风险国家近年来出台的多项政策，鼓励胶粘剂行业的发展。作为《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》和《中国制造2025》的重要组成部分，胶粘剂行业的快速发展与国家政策的大力推动有着密不可分的重要关系。未来，若国家政策对于该行业的导向出现变化，支持力度减弱，将减缓行业发展。全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地，除了接受全面质量管理（TQM），别无选择。通用电气公司董事长杰克，韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进方案（QIP）通常会提高企业盈利水平。美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，正如营销是每个人的工作一样。在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动—订单处理、推销员培训、广告、售后服务等—都达到更高的标准和水平。越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。（1）质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始点，以顾客的知觉为终点。（2）质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面的质量。（3）质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。（4）质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。（5）质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为基准，努力赶上或者超越他们。（6）质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改进，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。（7）质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。（8）质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。制订计划和实施、控制营销活动对目标市场、定位和营销组合的思考与决策，最后要形成营销计划，作为营销行动的依据。“营销计划”是一个统称，一般分为品牌营销计划，即关于单个品牌的营销计划；产品类别营销计划，关于一类产品、产品线的营销计划，已经完成、认可的品牌计划应纳入其中；新产品计划，在现有产品线增加新产品项目、进行开发和推广活动的营销计划；细分市场计划，面向特定细分市场、顾客群的营销计划；区域市场计划，面向不同国家、地区、城市等的营销计划；客户计划，是针对特定的主要顾客的营销计划。这些不同层面的营销计划，相互之间需要协调、整合。从时间跨度看，营销计划可分长期的战略性计划和年度营销计划。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一个基本框架，由年度营销计划使之具体化。必要时，企业需要每年对战略性计划进行审计和修订。制订营销计划之后，企业或战略业务单位需组织力量落实，并对营销进程进行控制，以保证达成预定的营销目标。品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延伸的机会”等。市场细分战略的产生与发展市场细分是1956年由美国营销学者温德尔，斯密于《产品差异和市场细分——可供选择的两种市场营销战略》一文中，在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的。市场细分不单纯是一个抽象理论，而且具有很强的实践性，顺应了第二次世界大战以后美国众多产品市场转化为买方市场这一新的形势，是现代企业营销观念的一大进步。从总体上看，不同的市场条件和环境，从根本上决定企业的营销战略。市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段。（一）大量营销阶段早在19世纪末20世纪初，即资本主义工业革命阶段，整个社会经济发展的中心和特点是强调速度和规模，市场以卖方为主导。在卖方市场条件下，企业市场营销的基本方式是大量营销，即大批量生产品种、规格单一的产品，并且通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。在这样的市场环境下，大量营销的方式降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润。企业没有必要研究市场需求，市场细分战略也不可能产生。（二）产品差异化营销阶段20世纪30年代，发生了震撼世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严重过剩，市场迫使企业转变经营观念。营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者在质量、外观、性能和品种等方面不同的产品。产品差异化营销较大量营销是一种进步，但是由于企业仅仅考虑自己现有的设计、技术能力，忽