市场营销学课件：第1章 市场营销的理论架构

第一章市场营销的理论架构第一章市场营销的理论架构全球最不友好城市排行榜揭晓：中国广州排第三/3.1/1509/01/10346093.html

学习目标了解市场营销的性质和研究对象理解市场及市场营销的含义掌握市场营销观念

本章目录第一节市场营销的产生与演化第二节市场与市场营销第三节市场营销理念的演变 第四节市场营销管理过程第一节市场营销的产生与演化

一、市场营销在美国的产生与发展二、我国从20世纪90年代开始的市场营销第二节市场与市场营销营销链接1-1菲利普·科特勒，美国经济学教授，被誉为“现代营销学之父”。一、市场营销的定义美国市场营销协会(AmericanMarketingAssociation):引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。菲利普·科特勒:市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。二、需要、欲望和需求（一）需要人类没有得到某些基本满足的感受状态。需要不是由社会或营销者所创造的，它们存在于人们的心理特征和生存条件之中。（二）欲望对需要的某种具体满足物的愿望。在不同的国家和地区、不同的文化背景、不同的生活方式中，对相同的需要，人们表现欲望的形式可能迥然不同。（三）需求有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望能够用来满足人类某种需要和欲望的任何东西。产品至少应该包括三个要素：实体产品、服务和创意。三、产品四、市场（一）市场（经济学）所有卖者和买者实现商品让渡的交换关系的总和，是各种错综复杂的交换关系的总体（二）市场营销中的市场某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和市场包含三个主要因素：有某种需要的人；为满足这种需要的购买能力；购买意愿。市场＝人口＋购买力＋购买意愿五、价值和顾客让渡价值（一）价值消费者对产品满足各种需要的能力的评价，是在获取、拥有和使用的最低成本之下所要求的顾客满意。自行车公共汽车的士地铁私家车摩托车你会选择哪种交通工具出行呢？（二）顾客让渡价值顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。使顾客获得更大顾客让渡价值的途径是：①增加顾客购买的总价值；②降低顾客购买的总成本。六、交换和交易（一）交换通过某些东西从其他人手中换取所需要产品的行为。市场交换必须具备5个要素：（1）有两个或两个以上的买卖者；（2）交换双方都拥有对方认为有价值的东西；（3）交换双方都拥有沟通信息和向另一方传送货物或服务的能力（4）交换双方都可以自由接受或拒绝对方的产品；（5）交换双方都认为值得与对方进行交换。（二）交易交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括三个可以量度的实质内容：（1）至少有两个有价值的事物；（2）买卖双方所同意的条件；（3）协议时间和地点。七、关系和网络（一）关系营销企业与其顾客、批发商、零售商以及供应商建立、保持并加强长期互利、相互信任的关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。（二）关系网络营销网络是指企业与其他利益相关者所构成的关系网络，它包括顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人等。八、营销者与潜在顾客市场营销活动涉及营销者和潜在顾客双方。如果一方比另一方更加主动、更加积极地寻求交换，前者被称为营销者，后者则被称为潜在顾客。九、市场营销管理为实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和良好关系，对市场营销方案进行分析、构思和设计，并按计划执行与控制。第三节市场营销理念的演变一、生产理念和产品理念20世纪初至30年代这一时期的市场特征是卖方市场，营销以企业为中心，以生产和产品为导向。（一）生产理念在卖方市场的条件下，企业生产多少，销售多少，以产定销，供不应求，无需考虑消费者的需求（二）产品理念认为消费者喜欢那些能提供最好质量、性能和特征的产品二、销售理念或推销理念20世纪30年代至50年代初以企业为中心，以销售为导向。销售采取推销为主，辅之以广告等其他的促销手段，因此，又称为推销理念。三、营销理念从20世纪50年代中期开始以市场为中心，以顾客为导向，以使顾客满意为实现组织目标的关键，并以此来协调各种营销努力。理念出发点重点途径目的传统营销理念企业产品促销通过销售获利营销理念目标市场顾客需要营销组合通过顾客满意获利四、社会营销理念20世纪70年代企业营销不仅要满足顾客的需要并实现企业的目标，而且要保持和提高个体与社会的长远利益五、战略营销理念20世纪80年代—90年代企业要在选定的市场环境中，通过战略管理创造竞争优势，向包括顾客在内的所有参与者提供最大利益第四节市场营销管理过程一、分析、寻找市场机会市场机会：市场一切未满足的需要分析市场机会主要是通过以下几方面开始的。（1）市场环境分析（2）顾客市场和顾客行为分析（3）市场信息分析（4）市场调研分析（5）市场预测分析（6）市场竞争者分析（7）企业组织内部和组织任务分析（8）政策和法规分析二、确定营销目标与选择目标市场1、确定营销目标2、选择目标市场在市场细分的基础上，选择一个或几个细分的市场作为企业的营销对象，这些被选中的子市场称为目标市场。选择目标市场可分为4个步骤。（1）测量和预测市场需求的容量。（2）对现有市场按照其不同需求的特征进行细分，把其划分为成若干个细分市场。（3）在市场细分的基础上，选择目标市场。（4）对企业和企业的产品进行市场定位。三、营销组合1、产品策略产品指的是一切用于满足顾客需求的有形产品、无形服务和创意。与产品相关的决策因素包括：产品的开发与生产、产品的生产线和产品组合、产品包装、产品商标和产品质量保证等2、定价策略定价策略涉及以下方面：①价格政策，如高价投放或低价渗透等；②具体定价，如基本价格、折扣、折让支付期限等。消费者往往用价格来衡量产品的价值，而产品的价值是否与消费者的期望价值相符又影响购买决定3、渠道策略产品在所有权转移过程中从生产领域进入消费领域的途径营销渠道策略包括以下方面：①选择产品销售的地点；②保持适当的库存；③选择合适的中间商和零售商；④维持有效的物流中心等。4．促销策略通过一定的方式将产品和服务的信息传递给消费者，影响其决策和消费行为，从而促使购买行为发生的活动。促销策略主要有人员推销、广告营销、业务推广、公共关系等。（四）营销活动的实施与