国际市场营销实务学习情境 四国际目标市场选择与进入

情境1国际营销认知

与

营销组织设计国际目标市场选择与进入课时：

应知讲解：3学时应会操练：3学时学习情境4模块三国际市场营销战略规划教学流程

组织教学

布置工作任务

学习新内容

知识目标1.掌握国际市场细分标准及方法；2.掌握国际目标市场选择类型及其营销策略；3.了解国际市场定位。

能力目标1.能够结合实际，为企业细分国际市场；2.在市场细分的基础上，能为企业选择合适的国际目标市场并制定相应的营销策略。学习目标

组织教学开篇案例详见课本P91

学习新内容市场营销潜规则特别的爱给特别的你！4.1国际市场细分4.1.1市场细分与国际市场细分1.市场细分的含义市场细分：是企业通过市场调研，依据消费者（用户）需求的差异性，选定一定的标准，将整体划分为两个或两个以上具有不同需求特性的“子市场”。1956年，美国市场营销学家温德尔·斯密提出的一种选择目标市场的策略思想。2.市场细分基础市场细分是基于：消费需求的差异性消费需求的相似性企业资源的有限性【专栏4-1】市场细分有市场分类的区别—详见课本P93啤酒价格集群3.国际市场细分的含义国际市场细分（InternationalMarketSegmentation）是在市场细分的基础上发展起来的，是市场细分概念在国际营销中的运用。包括：（1）国际市场宏观细分。先进行国家细分还是先进行非国家细分？里滋克拉国际市场组合细分法142571311810141716361291518大中大小中小强弱中高低国家潜量竞争力政治风险（2）国际市场微观细分。国际市场宏观细分是在全球范围内进行的，是国际市场微观细分的基础。宏观细分和微观细分构成完整的国际市场细分，都是国际营销企业选择目标市场和制定国际营销战略的基础。4.国际市场细分的意义（1）国际市场细分有利于企业发现、发掘新的市场机会，开辟新的市场。（2）有利于企业及时调整营销策略。

（3）有效地分配与使用企业资源，提高国际营销效益。【例4-2】容声推出儿童冰箱—详见课本P944.1.2国际市场细分标准1.国际市场宏观细分标准(1)地理因素。(2)经济因素。(3)文化因素。2.国际市场微观细分标准(1)消费者市场细分标准。

①地理细分因素②人口因素③心理因素。【例4-6】宝马公司的广告片—详见课本P97④购买行为因素。

地理--汽车的地理自然环境细分行为--海盗电脑专门的游戏PC神奇的外型独立显卡内存1G(2)生产者市场细分标准。①按产品的最终用户细分.②按用户规模细分。③按地理位置细分。

4.2国际目标市场选择4.2.1国际目标市场的内涵国际目标市场:是指企业通过国际市场细分，根据自身的任务、目标与资源条件所选定的，并将以相应的产品或服务满足其现实的或潜在的消费者需求的某一个或几个国际细分市场。目标群体选择的图示市场细分市场细分市场目标市场目标市场选择一个或几个细分市场作为服务对象70年代家园专为７０年代打造广州旭景７０年代花园前2期100％卖给了70年代出生的人4.2.2国际目标市场选择决策【小思考】企业如何选择国际目标市场？什么样的市场模式适合企业的国际化发展？4.2.3国际目标市场营销策略根据是否进行市场细分和选择细分市场数量的多少而分成三种目标市场营销模式：1、无差异目标市场营销2、差异化目标市场营销3、集中化目标市场营销1、无差异目标市场营销模式企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。优点：实现规模经济；缺点：忽视了各个国家消费需求的差异性；2、差异目标市场营销模式含义：先进行市场细分，再为各个细分市场的需求差异制定不同的市场营销组合策略优点：能满足各个消费者群体需求有利于提高市场占有率缺点：企业资源分散生产和营销成本高含义：企业将整体市场市场细分为若干细分市场以后，企业把自己的目标集中在一个或少数几个有限的子市场上。优点：-对企业资源要求不高缺点：放弃了其他机会风险大3、集中性目标市场营销LG的“蓝海战略”浪潮电脑的专注战略专注商用市场：网吧、教育、证券、税务4.2.4国际目标市场选择影响因素

1.企业实力大型或资源雄厚的企业，可实行无差异性或差异性营销策略。如果资源有限、实力不强的企业，无力覆盖更多的市场，则宜采用集中性营销策略。2.产品特性同质产品可实行无差异营销策略;;差异产品则适宜采用差异性营销或集中性营销策略。3.产品生命周期阶段处于导入期和成长前期的新产品，宜采取差异性营销策略;进入衰退期的产品，宜实行集中性营销策略.4.市场特点如果目标市场国的消费者需求、偏好相近，购买方式和购买习惯相似，可实行无差异性营销策略。反之，则适宜采取差异性营销策略或集中性营销策略。5.市场竞争市场上同类产品竞争者较少，竞争不激烈时，可采用无差异营销策略。;如果是强有力的竞争者，并且实行的是无差异营销策略，则本企业此时采取差异营销策略往往会取得良好的营销效果。如果竞争对手已经实行了差异性营销策略，可考虑实行更有效的差异性营销策略或集中性营销策略。4.3国际市场定位4.3.1国际市场定位内涵国际市场定位(InternationalMarketingpositioning)是指国际化经营企业根据其所选定的国际目标市场的竞争情况与本企业的条件，确定本企业及其产品在目标市场上的突出位置，塑造企业整体形象。【专栏4-2】市场细分、目标市场、市场定位相互关系—详见课本P106水星家纺恋一张床爱一个家罗莱家纺李嘉欣与罗莱家纺浪漫、典雅4.3.2国际市场定位依据根据西方市场营销理论，企业市场定位的依据主要有以下几个方面：1.产品差异【例4-15】哈根达斯冰淇淋的市场定位—详见课本P106-1072.个性化差异3.服务差异【例4-17】互补商圈吸引客流—详见课本P108王老吉现象原有定位：中药凉茶消费量限制消费地域限制为什么三株来得快死得更快？定位准则：一颗子弹打一只鸟！4.3.3国际市场定位步骤1.分析目标市场，确认自身潜在竞争优势2.准确选择竞争优势，初步确定目标市场定位3.显示独特的竞争优势【专栏4-3】市场定位误区—详见课本P108-1094.3.4国际市场定位策略1.“针锋相对式”策略2.“填空补缺式”策略【例4-18】AFG.工业公司的拾遗补缺营销—详见课本P1093.“另辟蹊径式”策略4．重新定位策略【例4-19】万宝路香烟的重新定位—详见课本P1105.自身定位策略特色成分定位法国依云依云矿泉水6.特定使用者定位客家娘酒，咱女人喝的酒！7.特色情感定位Intel，给你一颗奔腾的芯浙江温州广汇家园慢生活真健康当世界都向右时我们就向左9.比附定位高露洁的比附策略情境4小结通过情境4的学习，我们掌握了:国际市场细分方法目标市场策略选择国际市场定位能够分析识别不同企业开展国际营销时应选择的目标市场即定位模式并能够针对企业制定营销战略中的不足提出优化企业国际营销战略的建议。情境4自测完成学习情境4（详见课本P110-112)的课后基础训练题，巩固基础知识。

布置工作任务情境4实训一、分析能力训练【实训名称】案例分析：欧莱雅的中国目标市场策略

案例介绍：欧莱雅的中国目标市场策略

（详见课本P112-115)

问题讨论：1．欧莱雅集团采用了哪些国际市场细分标准，你对此有何评价?2．欧莱雅