旅游顾客满意度服务质量顾客忠诚乡村旅游外文文献翻译

文献出处：OsmanZ,SentosaI.MediatingEffectofCustomerSatisfactiononServiceQualityandCustomerLoyaltyRelationshipinMalaysianRuralTourism[J].InternationalJournalofEconomicsBusiness&ManagementStudies,2013,2（1）:25-37.第一部分为译文，第二部分为原文。默认格式：中文五号宋体，英文五号TimesNewRoma,行间距1.5倍。马来西亚乡村旅游顾客满意度对服务质量与顾客忠

诚关系的中介效应研究摘要：本研究的目的是调查马来西亚农村旅游业服务质量，客户满意度和客户忠诚度的关系。通过利用部分最小二乘法（PLS）程序对从获得295份可用问卷调查的数据收集的数据进行了模型设计。结果发现，客户满意度对马来西亚农村旅游服务质量和客户忠诚度关系具有重要和积极作用。利用实验设计，通过采用强有力的措施，在马来西亚农村旅游业捕捉纵向数据，进行研究至关重要。结果表明，服务质量，满意度和客户忠诚度的关系将影响农村旅游经营者的盈利能力。因此，服务质量和客户满意度在马来西亚农村旅游业中发挥着至关重要的作用。这项研究是首次使用PLS测试调解效应的尝试之一。关键词：乡村旅游，服务质量，客户满意度，客户忠诚度引言旅游业是增长最快的行业之一，是值得关注和重视的，旅游在经济中起着非常重要的作用，刺激了其他经济的增长。在马来西亚，旅游业是制造业和棕榈油行业外汇收益的第三大行业。旅游部门对马来西亚的国内生产总值贡献约7.9%,表明该行业被认为仍然是新兴行业，但为进一步和未来的增长提供了很大的潜力。2011年，全球旅游和旅游部门经济活动已经达到7万亿美元，这将为2.6亿个就业机会提供（Goeldner和Ritchie,2003年）。根据1“2011年马来西亚旅游业年报”，马来西亚已经有超过2470万游客访问，比2010年增加了0.4%,达到2460万游客。截至2012年5月，来访马来西亚的外国游客人数已达9,438,592人次。到2020年，马来西亚预计将吸引3600万游客，总共支出1680亿令吉的支出，而去年(2011年)的2460万人次的收入为583亿令吉。在旅游业方面，游客第一次体验之后，确保客户再次访问旅游景点非常重要。忠诚度的概念可以定义为客户会回来或不断地回来利用同一组织的同一产品或服务，进行商业转介，直接甚至间接提供强有力的口碑参考和宣传(Bowen和Shoemaker,1998)。忠诚的客户不容易受到竞争对手的价格诱惑的影响或摇摆，他们经常比不那么忠诚的客户购买更多(BaldingerandRubinson,1996)。相反，服务提供商不能感到舒服，因为并不是所有的留存客户都是满意的，同样也不能全部保留。这种忠实客户的方式有很多因素。有客户将保持忠诚，因为存在高切换障碍或无法使用真正的替代品，而其他客户对于提供的服务感到满意，则继续保持忠诚。一些客户由于高转换障碍或缺乏真正的替代品而可能保持忠诚，而其他客户对于所提供的服务感到满意，则仍然保持忠诚。本文的目的是展示马来西亚农村旅游市场服务质量，客户满意度和客户忠诚度的联系，并测试连接，服务质量，客户满意度，信任客户忠诚度的概念研究模式。马来西亚乡村旅游乡村旅游包括不同国家环境和文化不同的各种活动。农村旅游让游客来连同目的地“自然与文化”。它也在农村经济社会复苏中发挥重要作用。在马来西亚，乡村旅游涵盖了农村环境中所有可以进行的所有活动，因为传统特色，因为它们与通常的生活方式有所不同。游客可以参与观光，钓鱼，狩猎，登山，农业旅游，文化旅游，住宿，健康旅游等各种活动。这些活动发生在尊重环境和地方的背景下文化。在马来西亚，农村旅游对经济有影响。除了传统的农村劳动力外，农村旅游还为农民创造了收入，为农村人口创造了就业和商机。是鼓励发展农村经济危机的宝贵工具。为基础设施发展提供了动力，促进了农村其他经济部门的增长。农村旅游也影响到马来西亚环境，自然环境保护是农村旅游的主要元素。环境保护与环境保护是马来西亚乡村旅游的背后。因此，可以说农村旅游是环境可持续发展的活动。农村旅游活动产生的收入可用于升级和维护农村基础设施和服务。由于当地的文化和传统是非常重要的旅游景点参观者，乡村旅游促进了这种习俗，传统活动，手工艺，美食等的保存和复兴。文献评论和研究假设服务质量自从Parasuraman等（1988）开始使用具有22个项目规模的SERVQUAL来测量服务质量，该模型已经在各个行业中频繁使用。Gowan等（2001），Straughan和Cooper（2002）和Zhaoetal（2002）将SERVQUAL模型应用于测量服务提供商提供的服务质量。然而，有许多研究人员反对使用SERVQUAL来衡量服务质量，因为行业特点的差异。服务质量由Ducker（1991）定义为客户获得并愿意支付“而不是”供应商所提供的内容”，因此服务质量经常被概念化为感知服务预期效能与感知服务之间的差异实际表现（Bloemer等，1999;Kara等，2005）。这一观点也被其他研究人员接受于服务质量的定义（Gronroos，2001;Parasuramanetal，1988）。在一些早期的研究中，服务质量已经被定义为服务满足客户需求或期望的程度（LewisMitchell，1990;DotchinOakland，1994）。Zeithamletal（1996）将服务质量概念化为整体印象客户服务弱点或至高无上。服务质量通常依赖于SERVQUAL仪器来衡量为客户提供的服务质量。SERVQUAL规模是在市场营销背景下开发的，并得到营销科学研究所（Parasuramanetal，1986）的支持。以前的研究证实，SERVQUAL仪器适用于旅游业（Yuanetal,2005;Sohailetal，2007;ShaikhandKhan，2011）oParasuramanetal（1988）指出，服务质量的五个维度是可靠性，响应能力，有形，保证和同情心。这些具有与客户期望相关的具体服务特性。客户满意度顾客满意度是许多旅游研究领域研究最多的领域之一，因为它对确定旅游业务的成功和持续存在至关重要（Gursoy等，2007）。客户满意在概念上被定义为消费者从购买中体验到的后利用感（Westbrook和Oliver，1991;Umetal，2006）。与感知认知焦点相反，客户满意度被认为是对产品或服务的情感反应（Yuanetal，2005）。当顾客的经验加权总额与预期相比时，消费者被认为是满意的（Choi和Chu，2001）。在旅游研究，客户满意度是游客经历旅游后的情绪状态（BakerandCrompton，2000;Sanchezetal，2006）。目的地假期的客户满意度是游客感觉的整体享受程度，游客体验能够满足游客的欲望，期望，需求和愿望（陈和蔡，2007）oTaylor等（2004）指出，客户满意度对客户忠诚度有直接的影响。Kotler（2008）描述了客户的满意是通过将服务或产品的感知表现与预期的表现进行比较而感到幸福或不快乐。如果觉察到的表现不符合预期的表现，那么客户会感到失望或不满。Homburg等人（2008）认为，客户满意度在过去几十年一直是市场营销领域的一个关键问题，因为客户满意的客户能够提供客户的忠诚度和持续的盈利能力。客户忠诚度近几十年来，企业界对客户忠诚度的理念进行了研究。忠诚度是当前客户对特定商店，品牌和服务提供商的承诺，当有其他替代方案，当前客户可以选择Shankar等，2003）。它通过不时地产生重复的购买行为形成积极的态度。有很强的联系客户忠诚度和企业利润。Zeithaml（2000）指出，以前的研究将客户忠诚视为态度或行为。只要客户继续购买和使用商品或服务，顾客忠诚的行为观点（Parasuramanetal，1988;Zeithamletal，1996）。Reicheld（2003）认为，客户忠诚度最优越的证据是目前客户对于向朋友推荐特定商品或服务有很大热情的百分比。而从态度角度来看，目前的客户有特定的产品或服务或目前客户对特定商品或服务的承诺感。Baumann等人（2005）发现，Day（1969）在四十年前提出了涵盖行为和态度维度的客户忠诚度的概念。服务质量与客户忠诚度之间的关系许多研究人员研究了这种关系服务质量和客户忠诚度之间。Rousan和Mohamed（2010）在他们对Jordon酒店业322家酒店客人的研究中发现，同情，可靠性，响应能力，有形和有保证能显着预测客户忠诚度。Chen和Lee（2008）研究发现服务质量在国际物流供应商行业中与客户忠诚度具有很强的关联性和显着的相关性。梁（2008）研究308酒店美国酒店业的客人透露，服务鹌鹑具有积极的影响力和与客户忠诚度的显着关系。Clottey等（2008）在对美国零售行业972个零售客户的研究中发现，强大的统计学证据表明，服务质量与客户忠诚度呈正相关和显着相关性的影响很大。Jamal和Anatassiadou（2007）除了研究希腊银行业服务质量与客户满意度之间的关系外，还研究了服务质量与客户忠诚度之间的关系，认为服务质量具有很强的影响力，在希腊银行业客户忠诚度。Rizan（2010）对印度尼西亚航空业160名航空公司乘客进行了研究，发现服务质量有很大的影响，服务质量正相关显着。Kheng等（2010）在马来西亚238家银行客户的研究中发现，在服务质量的五个维度中，有形的对忠诚度没有重大影响。可靠性与客户忠诚度有正相关关系。响应能力和客户忠诚度之间的关系是微不足道的。同情已经与客户忠诚度呈显着正相关关系。有保证和客户忠诚度之间的重要关系。鉴于此，我们假设：H1：服务质量与客户忠诚度之间存在积极的关系。服务质量与客户满意度之间的关系过去，业务和学术界的服务质量和客户满意度也更加重视。Akbar和Parvez（2009）发现，在孟加拉国经营的一家主要私营电信公司的304名客户中，服务质量具有很强的影响力，并且与客户满意度显着正相关。Hossain和Leo（2008）在他们的研究中发现，服务质量是卡塔尔银行业研究中客户满意度的一个强有力的前提。Munusamy等人（2010）研究了马来西亚的银行业在他们的研究中，他们发现保证有积极的关系，但对客户满意度没有显着影响。可靠性具有负相关关系，但对客户满意度无显着影响。有形物质具有积极的关系，对客户满意度有重大影响。同情有积极的关系，但对客户满意度没有明显的影响。响应性具有积极的关系，但对客户满意度没有显着影响。JamalAnatassiadou（2007）对希腊的200个银行客户进行了关于服务质量和客户满意度的研究。结果表明，可靠性，有形性和同情性与客户满意度呈正相关。陈和李（2008）在台湾的261名非船东和托运人的研究中发现，服务质量对国际物流供应商的客户满意度有积极的影响。Gounaris等人（2003）在希腊零售行业的240位在线购物者的研究中表示，服务质量与客户满意度有显着的影响和积极的关系。鉴于此，我们假设：H2：服务质量与客户满意度呈正相关顾客满意度与客户忠诚度之间的关系任何商业组织的生存和可持续性在很大程度上取决于客户满意度和客户忠诚度。Faullant等人（2008）在澳大利亚6172个滑雪胜地客户的研究中发现，客户满意度与客户忠诚度呈正相关。Pantouvakis和Lymperopoulos（2008）对希腊388名渡轮乘客进行了研究，发现客户满意度对客户忠诚度有很大的影响，与客户忠诚度。AkbarParvez（2009）在对孟加拉国302家电信客户的研究中发现，客户满意度与客户有明显的正相关关系。休谟和Mort（2010）对250名表演艺术成员和观众进行了研究，发现客户满意度对客户忠诚度有着积极和显着的相关性。陈和李（2008）在台湾国际物流供应商行业的261名非船东和托运人的研究中表明，客户满意度对客户忠诚度至关重要，两者均呈正相关。Rizan（2010）研究了印度尼西亚航空业160名乘客的客户满意度和客户忠诚度关系，发现客户满意度对客户忠诚度有很大的影响，并对客户忠诚度产生了显着的影响。梁先生（2008）在她对美国308家酒店客人的研究中发现客户满意度是决定性因素，与客户忠诚度呈正相关。因此，我们假设：H3：客户满意度与客户忠诚度之间存在着积极的关系服务质量，客户满意度和客户忠诚度之间的关系许多研究发现，客户满意度发挥了调停作用在服务质量和客户忠诚度关系中的作用。AkbarParvez（2009）在对孟加拉国电信业302家电信客户的研究中发现，客户满意度成为感知服务质量与客户忠诚度之间的重要调停者。Ismail等（2006）在马来西亚的115家上市公司的研究中透露，客户满意度部分调解了可靠性与客户忠诚度之间的关系。Kheng等（2010）在马来西亚238家银行客户的研究中发现，满意度对银行业服务质量和忠诚度关系产生了中介效应。Kumar等（2010）在印度的100家银行客户的研究中透露，服务质量通过潜在客户满意度促进客户的态度忠诚度。陈和李（2008）在台湾国际物流供应商行业261名非船东和托运人的研究中发现，客户满意度对服务质量和客户忠诚度关系产生了积极的影响。Olorunniwo等人（2006）在美国酒店业服务质量，客户满意度和客户忠诚度关系研究中发现，客户满意度显着调解了美国酒店业服务质量与客户忠诚度之间的关系。Olorunniwo等人（2006）透露，客户满意度显着部分调解服务关系质量和银行客户忠诚度在美国银行业。因此，我们假设：H4：客户满意度对服务质量和客户忠诚度关系有积极的中介作用。研究方法模型旅游景点运营商渴望知道客户满意度如何能够导致客户信任，最终为游客创造客户忠诚度。该研究应用了几个作者的研究模型，主要是Parasuramanetal（1985），Zeithaml和Bitner（2003）和MorganandHunt（1994）。本研究的概念模型如图1所示。战略调查工具是通过广泛审查文献进行开发的，以便确定过去研究中采用的具有很强的可靠性和有效性的尺度。调查问卷初稿通过对旅游专业人士，商业专业人员和院士进行审查和访谈，对其进行了测试，要求他们提出意见和建议，以提高调查的清晰度和准确性。然后根据所获得的反馈调整了调查结果。进行了一项试点研究和评估。评估结果，确保调查没有系统的偏见调查问卷。五分李克特量表被强烈反对强烈同意。访问马来西亚农村旅游景点的本地和外国游客至少一次是主要受访者。共要求410名农村旅游现场游客完成一项包含该建设措施的调查问卷。在分发问卷调查问卷中，有329人返回。这反映了80.24%的反应率。鉴于此，反应速度足以用于SEM分析。基于总共31个观察变量确定马哈拉诺比斯距离。标准p<0.01,临界值X2二应用86.40。进行的测试确定34例马哈拉诺比斯值(D2)高于86.40。马哈拉诺比斯分析成功地确定了永久删除的多变量异常值，剩下295个数据集用于进一步分析。为了通过采用偏最小二乘法(PLS)技术来检验主体构造之间的关系，应用SmartPLS2.0(Ringle等，2005)评估测量模型和结构模型。选择PLS分析是因为它可以同时评估所有路径(Barclay等，1995;Gefen等，2000),并且不需要较大的样本量(Gefenetal,2000)。为了检查关系，所有的测量项目都被标准化，缺少的值被替代样本手段来检验有效性，可靠性和统计能力。采用自举技术，通过重新采样来估计估计器抽样分布从原始样品中取代(Moore和Mccabe,2005;Temme等，2006),以获得更一致的结果。执行引导技术的子样本大小遵循Efron和Tibshirani(1998)的命题。结果测量模型图1显示了假设模型的整体结果。当存在显着的路径系数，可接受的R2值和良好的构造可靠性时，存在适合PLS的良好模型《0£«口等人，2000)。R2的值反映的模型可预测性是模型的另一个重要决定因素(Chin,1998)。对于可靠性评估，综合可靠性和提取的平均方差(AVE),如表3所示，是本研究中使用的两个主要测量。综合可靠性并不认为所有指标都具有同等的权重(Chin,1998)复合可靠性可能更适合评估可靠性。提出复合可靠性大于0.7(Barclay等，1995;Fornell和Bookstein,1982)。另一个测量值AVE表示构建体与其指标相对于测量误差量的差异量(Chin,1998)。为了一级因子，提出的AVE的最小临界值是0.5(Huetal,2004)。表3中显示的复合可靠性和AVE值可以达到这些要求。融合有效性是作为一个单一构造来一起加载到一起的能力的项目。通过检查每个指标块的每个负载来测量。标准化装货量应大于0.7,表明指标与各自潜在变量的差异多于误差差异。0.50的下限可能是足够的(Chin,1998)。表5列出了每个结构的标准化载荷，可以看出它们高于可接受的最小值。对于二阶构造，通过在每个一阶构造和相应的二阶构造之间具有大于0.7的路径系数来建立收敛有效性(Fornell和Bookstein,1982)。本研究的整个路径系数具有统计学意义。判别有效性表示个别项目因素与其他人相比较其假设结构有多好。歧视有效性通过交叉载入近似；以及一维构造与AVE平方根的相关关系（Chin,1998;Fornell和Bookstein,1982）。表5中显示的交叉载荷显示了每个构建体的足够的判别有效性水平。每个项目因素在表5的粗体显示了对相应潜在构建体的强负载值和对其它构建体的低负载值。AVE平方根值之间的联系和一阶潜在构造之间的相关性具有相似的结论。在表4中，清楚地表明，AVE的平方根（对角线中的粗体数）高于构造之间的相关性（非对角线值）。结构模型首先，第一个模型被提供从服务质量到客户满意度和服务质量到客户忠诚度的直接路径。两个环节在0.000水平上显着，路径系数分别为0.787和0.719。在这一点上，没有间接影响被假设或评估。（表6）然后，第二个模型被提出，客户满意度在服务质量和忠诚度之间起着中介作用（参见表7）。两个不同的模型是基于Baron和Kenny（1986）四步法来评估调解效应。这两个模型有:从服务质量到客户满意的直接途径;从服务质量到忠诚的直接途径；从客户满意到忠诚的直接途径；从服务质量到忠诚的直接途径，以及从服务质量到信任，从信任到忠诚的间接途径。当在模型中建立通过调解员的间接路径时，自变量和因变量之间的直接路径系数减小时，中介被称为存在。直接途径是在没有调解员干预的情况下进行评估的，并在调解员的介入下进行。在引入客户满意度作为调解者之后，直接路径标准化beta为0.719,变为0.439。调解员的满意度和忠诚度之间的关系减少量为0.28，占直接效应的38.94%。调解效应的显着性是通过使用Hayes（2012）的PROCESS进行的，通过引导技术的应用来测量，其中包括直接和间接路径的具体模型包括并执行N引导重采样，并明确计算形成的直接路径的乘积正在评估的间接途径。然后，可以通过观察已经显示出具有最小偏置的置信区间，检测非零效应和对比度的最大功率以及最准确的 I型总体误差Williams和MacKinnon2008）。从PROCESS提取的结果表明，服务质量对忠诚度的间接影响与目前的信任作为中介因素在p<0.000时，其中较低级别的置信度（LLCL）为0.172,上级置信水平（ULCL）为0.478（表8）。间接效应在p<.000（两尾）时与零显着不同。有95%的信心，因为零不在此间隔内，零不可能是服务质量对忠诚度的间接影响的价值。真正的间接效应估计在0.172和0.478之间。因此，客户满意度和从客户满意度到忠诚度的间接路径服务质量为0.787*0.355=0.28。PROSESS提供的置信区间水平在0.172和0.478之间，p<0.000。这表明部分调解效应存在。因此，支持所有的假设（表9）。分析路径以评估影响大小（f2）来区分在解释与其相关的因变量时有贡献的路径。Chin（1998）解释说，每个潜在变量（LV）的R2可以是评估结构化模型的PLS时的开放点，因为PLS的解释与传统回归的解释相似。作者还建议，可以调查R2中的变化，以了解特定独立LV对依赖性LV的影响是否广泛。根据Chin（1998）的建议，效果大小可以计算为：其中R2包含的R2和R2不包括在依赖性LV上提供的R2,当预测器LV分别从结构方程中使用或省略时。0.02,0.15和0.35的f2可以是翻译为在结构水平上具有小，中或大效应的预测因子LV（表7）。结构模型的Q平方（Q2）表示模型的预测相关性是可接受的，为0.811（表7）。结构模型的Q平方是衡量由模型产生的观测值的合适程度，并评估其参数。如果Q2的值＞0，则表示该模型具有预测相关性另一方面，如果Q2的值＜0，则表示该模型具有预测相关性不足。这表明部分最小模型证明模型的能力是83.4%。因此，只有16.6%的其他因素不能被观察到来描述这种影响。因此，可以得出结论，该模型可以适当使用。讨论与结论本研究旨在了解客户满意度对马来西亚农村旅游业服务质量和客户忠诚度关系的影响。这项研究是在服务质量，客户满意度和客户忠诚度的变量之间建立可能的因果关系。鉴于此，对以往在服务质量，客户满意度和客户忠诚度方面的研究进行了评估。从初步的学术研究结果来看，该模型已经被构建并被发现服务质量对客户满意度有正向和直接的直接影响。同样的模型也发现，服务质量对顾客忠诚度有着积极和显着的直接影响。随后，在客户满意度被引入作为服务质量和客户忠诚度关系的调解者的模型中引入了中介关系。从理论上说，任何模式的至高无上是困难的，所以进行了实证检验。本研究提出了经验测试和验证模型，即服务质量，客户满意度和客户忠诚度之间的正向直接关系。为了实现这一目标，采用了PLS技术数据分析。有几点需要遵守。首先，服务质量和客户满意度之间最接受的关系得到认证。服务质量与客户满意度之间的直接关系路径系数为0.787,显着。其次，服务质量和客户忠诚度之间的最接受的理论也得到了良好的支持，服务质量和客户忠诚度之间的直接关系的路径系数为0.719,是重要的。第三，本研究旨在经验性地分析客户满意度对服务质量和客户忠诚度关系的调解效应。调解员占客户满意度和顾客忠诚度之间的关系为（0.719-0.439）=0.28,占38.94%直接效果鉴于此，得出的结论是，客户满意度部分调解服务质量与客户忠诚度之间的关系。基于上述研究结果，得出结论，马来西亚农村旅游业客户满意度起着调停作用,并对服务质量和客户忠诚度关系产生了中介影响。研究结果表明，通过关注提高服务质量的因素，可以提高客户对农村旅游游客的满意度。另一方面，农村旅游游客的忠诚度可以通过提高农村游客客户满意度来加强和提升。最终，客户农村旅游游客满意度应该是增加农村旅游经营者利润的重要因素。这项研究突出表明，客户的满意度在马来西亚农村旅游业中起着至关重要的作用。在客户满意度和盈利能力之间也有相关联系。MediatingEffectofCustomerSatisfactiononServiceQualityandCustomerLoyaltyRelationshipinMalaysianRuralTourismAbstractTheaimofthisstudyistodevelopanindirecteffectofunderstandingservicequality,customersatisfactionandcustomerloyaltyinMalaysiaruraltourism.ThemodelwasdesignedandlaterexaminedbyutilizingthePartialLeastSquare(PLS)procedureondatacollectedfromasurveythatyielded295usablequestionnaires.TheresultsconfirmedthatcustomersatisfactionhavesignificantandpositivepartialmediatingeffectonservicequalityandcustomerloyaltyrelationshipinMalaysiaruraltourism.ItisvitaltodothestudyutilizingexperimentaldesignbycapturinglongitudinaldatainMalaysiaruraltourismindustryusingrobustmeasures.Thefindingsimplythattherelationshipofservicequality,satisfactionandcustomerloyaltywillleadtoruraltourismoperatorsprofitability.ThereforeservicequalityandcustomersatisfactionplayacrucfunctionwithintheMalaysiaruraltourismindustry.ThisresearchisoneofthefirstknownattemptstousePLStotestamediationeffect.Keywords:Ruraltourism;servicequality;customersatisfaction;customerloyalty.IntroductionTourismisoneofthetopandfastestgrowingsectorsanddeservestobegivenaseriousattention.Astronggrowthcatalystthatcangeneratehighermultipliereffect,tourismplaysaveryimportantroleintheeconomyandstimulatedthegrowthofothereconomy.InMalaysia,tourismisthethirdlargestindustryintermofforeignexchangeearningsaftermanufacturingandpalmoilsector.Tourismsectorcontributesabout7.9%totheGDPofMalaysiasuggestingthattheindustrywhichisconsiderstillnewbutyetoffersomuchgoodpotentialforfurtherandfuturegrowth.In102011,theglobaltourismandtravelsectorhasgeneratedUSD7trillionineconomicactivitiesandthiswilloffermorethan260millionjobsopportunity(GoeldnerandRitchie,2003).AccordingtoTourismMalaysiaAnnualReport2011,Malaysiahadbeenvisitedbymorethan24.7milliontouristswhichanincreaseof0.4%from2010whichwasabout24.6milliontourists.AsatMay2012,thenumberofforeigntouristsvisitingMalaysiaalreadyhit9,438,592tourists.Bytheyear2020,Malaysiaexpectstoattract36milliontouristscontributingatotalofRM168billioninspendingcomparedtothe24.6millionarrivalslastyear(2011)withrevenuesofRM58.3billion.Intourismindustry,tourist*isveryimportanttoensurethecustomerwillvisitagainthetourismattractionaftertheyexperienceitthefirsttime.Theconceptofloyaltycanbedefinedthatacustomerwouldcomebackorcontinuouslytoutilizethesameproductorservicefromthesameorganization,makebusinessreferrals,anddirectlyorevenindirectlyofferingstrongword-of-mouthreferencesandpublicity(BowenandShoemaker,1998).Customerswhoareloyalnoteasilyinfluencedorswayedbypriceenticementfromtheircompetitors,andtheyoftenbuymorecomparedtothosewhoarenotsoloyalcustomers(BaldingerandRubinson,1996).Conversely,serviceprovidersmustnotfeelcomfortablebecausenotallretainedcustomersaresatisfiedonesandsimilarlynotallofthemcanbealwaysretained.Therearemanyfactorsforsuchmannerofloyalcustomers.Therearecustomerswhowillremainloyalbecausetheexistingofhighswitchingbarriersorunavailabilityofrealsubstitutes,whereasothercustomerscontinuetobeloyalsincetheyaresatisfiedwiththeserviceoffered.Somecustomersmayremainloyalduetohighswitchingbarriersorthelackofrealsubstitutes,whileotherscontinuetobeloyalbecausetheyaresatisfiedwiththeservicesprovided.Thepurposeofthispapertoshowthelinkofservicequality,customersatisfactionandtrustoncustomerloyaltyinMalaysiaruraltourismmarketandtotesttheconceptualresearchmodelthatconnect,servicequality,customersatisfaction,trusttocustomerloyalty.1.2RuralTourisminMalaysiaRuraltourismcomprisesvariousactivitiesindifferentcountrieswithdifferentenvironmentandculture.Ruraltourismallowstouriststocometogetherwiththedestinations"natureandculture.Italsoplaysimportantroleineconomicandsocialrecoveryofruralareas.InMalaysiaruraltourismcoversallactivitiesthatcanbecarriedoutinruralenvironmentanddrawsvisitors11becauseoftheirtraditionalfeaturesandbecausetheyaredifferentfromtheirusuallifestyle.Touristsmaygetinvolvewithnaturepracticingvariousactivities,suchas,sightseeing,fishing,hunting,mountaineering,agri-tourism,culturaltourism,home-stay,healthtourism,etc.Thoseactivitieshappeninacontextofrespectfortheenvironmentandlocalculture.InMalaysia,ruraltourismhasimpactontheeconomy.Itisanadditionalactivity,besidesfromthetraditionalrurallabors,ruraltourismgeneratesincomeandcreatesjobandbusinessopportunitiesfortheruralfolks.Itisavaluabletoolforencouragingthedevelopmentofruraleconomiesincrisis.Itprovidesanincentiveforinfrastructuredevelopment,whichboostsgrowthinothersectorsoftheeconomyinruralareas.RuraltourismalsohasimpactonMalaysiaenvironmentwherethenaturalenvironmentconservationisthemainelementoftheruraltourism.TheconservationofenvironmentandenvironmentprotectionarethebackboneofruraltourisminMalaysia.Thereforeitcanbesaidthatthatruraltourismistheenvironmentallysustainableactivity.Incomegeneratedfromruraltourismactivitiescanbeusedtoupgradeandmaintaintheruralareainfrastructureandservices.Sincethatlocalcultureandtraditionsareveryimportanttouristattractionstovisitors,ruraltourismpromotesthepreservationandrevivalofsuchcustoms,traditionalactivities,crafts,cuisine,andmanymore.LiteratureReviewandhypothesesdevelopmentServiceQualitySinceParasuramanetal.(1988)initiatetheusingofSERVQUALwith22itemscaletomeasureservicequality,themodelhasbeenfrequentlyuseinacrossindustries.Gowanetal.(2001),StraughanandCooper(2002)andZhaoetal.(2002)appliedtheSERVQUALmodelasameasurementtogaugetheservicequalityprovidedbytheserviceprovider.However,therearemanyresearchersopposedtheuseofSERVQUALtomeasureservicequalityduetotheindustrycharacteristicsdifferences.ServicequalityasdefinedbyDucker(1991)aswhatthecustomergetsoutandiswillingtopayfor”ratherthan“whatthesupplierputsin.Thereforeservicequalityfrequentlyhasbeenconceptualizedasthedifferencebetweentheperceivedservicesexpectedperformanceandperceivedserviceactualperformance(Bloemeretal.,1999;Karaetal.,2005).Thisviewalsoacceptedbyotherresearcherswithregardstothedefinitionofservicequality(Gronroos,2001;Parasuramanetal.,1988).Insomeearlierstudies,servicequalityhasbeen12definedtotheextentwheretheservicefulfillstheneedsorexpectationofthecustomers(Lewis&Mitchell,1990;Dotchin&Oakland,1994).Zeithamletal.(1996)hasconceptualizedservicequalityastheoverallimpressionofcustomerstowardstheserviceweaknessorsupremacy.ServicequalityfrequentlyreliesonSERVQUALinstrumenttogaugetheservicequalityprovidedtothecustomers.TheSERVQUALscalewasdevelopedinthemarketingcontextandthiswassupportedbytheMarketingScienceInstitute(Parasuramanetal.,1986).PreviousresearchconfirmsthatSERVQUALinstrumentisapplicableintourismindustry(Yuanetal.,2005;Sohailetal.,2007;ShaikhandKhan,2011).Parasuramanetal.(1988)statedthefivedimensionsofservicequalityarereliability,responsiveness,tangible,assuranceandempathy.Thesedimensionshavespecificservicecharacteristiclinktotheexpectationofcustomers.CustomerSatisfactionCustomersatisfactionisonethemostareasbeingresearchedinmanytourismstudiesduetoitsimportanceindeterminingthesuccessandthecontinuedexistenceofthetourismbusiness(Gursoyetal.,2007).Customersatisfactionconceptuallyhasbeendefinedasfeelingofthepostutilizationthattheconsumersexperiencefromtheirpurchase(WestbrookandOliver,1991;Umetal.,2006).Oppositetocognitivefocusofperceptions,customersatisfactionisdeemedasaffectiveresponsetoaproductsorservices(Yuanetal.,2005).Aconsumerisdeemedtobesatisfiedupontheexperienceweightedsumtotalproduceafeelingofenjoymentwhencomparedwiththeexpectation(ChoiandChu,2001).Intourismstudies,customersatisfactionisthevisitor*stateofemotionaftertheyexperiencingtheirtour(BakerandCrompton,2000;Sanchezetal.,2006).Destinationholiday*customersatisfactionistheextentofoverallenjoymentthatthetouristsfeel,theresultthatthetourexperienceabletofulfillthetourists"desires,expectation,needsandwantsfromthetour(ChenandTsai,2007).Tayloretal.,(2004)pointedoutthatcustomersatisfactionhasadirectinfluenceoncustomerloyalty.Kotler(2008)describescustomersatisfactionisthefeelingofhappinessorunhappinessasaresultofcomparingtheperceivedperformanceofservicesorproductswiththeexpectedperformance.Iftheperceivedperformancedoesnotmeettheexpectedperformance,thenthecustomerwillfeeldisappointedordissatisfied.Homburgetal.(2008)suggestedthatcustomersatisfactionhasbeenacrucialissueinmarketingfieldinthepast13decadessincesatisfiedcustomersareabletooffertothecompanysuchascustomerloyaltyandcontinuousprofitability.CustomerLoyaltyTheconceptofcustomerloyaltyhasbeenresearchedforthepastdecadesinbusinessindustries.Loyaltyisacommitmentofcurrentcustomerinrespecttoaparticularstore,brandandserviceprovider,whenthereareotheralternativesthatthecurrentcustomercanchoosefor(Shankaretal.,2003).Itformspositiveattitudesbyproducingrepetitivepurchasingbehaviorfromtimetotime.Thereisastrongconnectioncustomerloyaltyandfirm^sprofit.Zeithaml(2000),statesthatpreviousresearcheslookatcustomerloyaltyasbeingeitherattitudinalorbehavioral.Thebehavioralperspectivethecustomerisloyalaslongastheycontinuetopurchaseandusethegoodsorservices(Parasuramanetal.,1988;Zeithamletal.,1996).Reicheld(2003)suggestedthatthemostsuperiorevidenceofthecustomerloyaltyistheproportionamountinpercentageofcurrentcustomerswhoarehavinglotsofenthusiasmtorecommendaspecificgoodorservicetotheirfriends.Whereastheattitudinalperspective,thecurrentcustomershaveafeelingofbelongingstoaspecificproductorserviceorcommitmentofthecurrentcustomerstowardsaspecificgoodorservice.Baumannetal.,(2005)foundthatDay(1969)hadintroducedtheconceptofcustomerloyaltycoveringbothbehavioralandattitudinaldimensionsfortyyearsago.RelationshipbetweenServiceQualityandCustomerLoyaltyManyresearchersinvariousstudieshavestudiedtherelationshipbetweenservicequalityandcustomerloyalty.RousanandMohamed(2010)intheirstudyon322hotelguestsofhotelindustryinJordon,theyfoundthatempathy,reliability,responsiveness,tangibleandassurancesignificantlypredictcustomerloyalty.ThesimilarresultalsofoundinChenandLee(2008)studywhentherevealedthatservicequalityhasstrongandsignificantrelationshipwithcustomerloyaltyintheirInternationalLogisticproviderindustry.Liang(2008)studyon308hotelguestsofhotelindustryinUnitedStatedrevealedthatservicequailhasapositiveinfluenceandsignificantrelationshipwithcustomerloyalty.Clotteyetal.,(2008)intheirstudyof972retailcustomersofUnitedStatesretailindustryhavefoundthestrongstatisticalevidencethatservicequalityhasagreatinfluencewhereitpositivelyandsignificantlycorrelatedwithcustomerloyalty.JamalandAnatassiadou(2007)besidesstudyingtherelationshipbetweenservicequalityandcustomer14satisfactioninbankingindustryinGreece,theyalsostudytherelationshipbetweenservicequalityandcustomerloyaltyandtheyfoundtheirstudythatservicequalityhasastrongimpactandpositivelyandsignificantlyrelatedtocustomerloyaltyinbankingindustryinGreece.Rizan(2010)hasconductedastudyon160airlinepassengersofairlineindustryinIndonesiaandhasfoundthatservicequalityhasastrongimpactandpositivelyandsignificantlyrelatedtoservicequality.Khengetal.(2010)intheirstudyon238bankcustomersinMalaysiahavefoundthatamongthefivedimensionsusedinservicequality,tangiblehasnosignificantimpactonloyalty.Reliabilityisfoundtohavepositiverelationshipwithcustomerloyalty.Relationshipbetweenresponsivenessandcustomerloyaltyisinsignificant.Empathyhassignificantpositiverelationshipwithcustomerloyalty.Thereissignificantrelationshipbetweenassuranceandcustomerloyalty.Inviewofthatwehypothesize:H1:ThereisapositiverelationshipbetweenservicequalityandcustomerloyaltyRelationshipbetweenServiceQualityandCustomerSatisfactionOverthepasttherearegreateremphasishasbeenplacedonservicequalityandcustomersatisfactioninbusinessandacademicworldaswell.AkbarandParvez(2009)foundthatservicequalityhasstronginfluenceandsignificantlyandpositivelyrelatedtocustomersati