今年双十一大促平台端、品牌端有何变化

今年双十一大促，平台端有哪些变化？大促时间：天猫、音售时间延后，大促长短，京东战线拉长我们理京、猫抖音大商台22双十重时节，回顾1年十时节进对比整体来看，猫抖音预售开启时间比年延后，大促整体时缩，而京东今年区别其平台，10.0率先开启售，平台战线拉长。具体下：天猫：10.4晚0启预售猫十启时较1双一后，1双一于0月0日晚0开预1月0日0开第波现货。京东：10.0晚0启预售，为三大平中早启动，较去年新返场期战线拉去增现预（0月8日晚8点10月1日晚8点。图1天猫/京东/抖音2年双一对比1年双十一时线抖音10.4启预售较去新定支图1天猫/京东/抖音2年双一对比1年双十一时线数据来源天猫，东，抖，平台折扣力度：折力高于1年，与今年618相近天猫作为双十一主场用满300减50折扣去年双十一力度升。09年双一次生平台法步者新感步折扣力较01年一大，望升促消意愿。抖音玩法多样化由1年18的金售播铺丝等多折扣模转为2年68及双一满形“心法为2抖一重亿量品贴满价杀多玩协力带动阶商聚抖商城。表1各电商平台大促折力对比平台21年61821年双十一22年61822年双十一22年双十一预售开始时间天猫85店满00减3085：店每满200减83：店满300减0元83折跨每满300减0元10月4日20点京东85折94双位促销动每00元减0元每100元减0元87折94每满30减40每满100减6082：店满299减0元82折9双档位促活：每299减0元每100元减100元10月0日0点抖音定金售主券店铺丝等跨店返85折85满99减15元满199减元满299减元85折跨每满200减3010月1日0点数据来源天猫，东，抖，直播生态转变：超缺后复播，一定程度振妆消费今年大促仅单个超头量减弱但从观看量来超头热度仍然维持高。月0日播回场播V超.3亿元总观超30万。对品端说超直提升十信，个货品受10月9《所有女的ofe上薇诺/西/迪多国货妆牌相同珀莱诺迪牌均现李琦十预告单进超播间有助拉品知量快提例00年夸进李琦播，完由1到N的长，0全实营收31亿元同53.9。直播生态转变：直电成为重要战场，淘系抖格局或再度洗牌传统电商红利减弱直电商增长态势明显渠道势长同动质平主迅出方甄抖直于2年6月借语播叠加知内分与东情造异直电路为款播期间货.1亿位抖音68播货单名第主崛反音流量。超头回归或带动淘直份额显著回升认头化势直播领域太应然李佳复撬诸关度或升系播同时抢消者十期平台用期音兴电为借助算机抢消者用时淘优则品类盖全供能力更完，望超带作用减增放趋。具体我们梳理了各平今年大促规则如下：天猫颁布“双十一规，揭开“双十一”欢幕作为历年“双十一”主战场，天猫此次推出多项创新玩法，继续引领“双十一购物狂欢根亿动消息双1招则已式家时间为9月6日至0月0。次双一物活的惠度“店每满005商活要小或于格验期低的9折部类目除)为强销爆发天猫将采“三波段脉冲式促收的新玩，将“十”动期分为段）9月19至10月6日预阶，商户加货宣和售优力提锁费者0月7日至1月3为一促阶段商可换销略，力店品长）11月4至11月1为第波销段商可加跨联次掘消费需，现域收。为助力天猫赢战“双十一，阿里妈妈在流量、服务及优惠力度等方面也推出系列措施，吸更多商入驻，提升双一活动度，1）淘推出“十级播光10赛活商家更多流激力户产品销售；）活动期间里妈妈“达摩盘将免向淘宝、天猫商开放时还出据销售测免智分工商提便销服务里妈“级消返划超盟合人创动，提高户贴吸更流量场。 图.天猫“双十一”三促阶段 第二波销第一波销预售阶段策：家内容表达优惠种草商上持加码第二波销第一波销预售阶段

策：家品组合形式激复购体囤求以品品，助全店

策：家店联动经营短复购体、体策期域促收9月19日 10月27日 日 11月11日数据来源泉州市子商务会，京东采取“五阶段促策略，抓牢消费流量作为电商领域的老牌玩家，京东今年从“五大阶段”发力“双十一”购物活动日前麦家心了02双售动规则自02年9月中旬开接商报。次活将启档促优惠分为每9元减50”销“每00元减00元促，顶400，动间同一款品可与中档促为好把费节抓消流京东将此活划“期“门红场期“峰返期大阶段设“级惠日超秒日“US会“店赛”等创并商供店装营工基础及内外流量支力户量升，障台占十交易额。预售阶段一直是京的打促销阶段也是各大商平台的必争之地预期间京将有AP页资、场源市外投流投，在品布局权玩品等多面行面助力售品售同时对商报预活的流程行代持商批设完格校验能此次一促活期京要求家常情下须在预售系统设置“最晚发货时间，并应在“最晚发货时间”之前完成预售商品发货如期货视延迟货以保消者权。图图3京东“双十一”五促阶段预售期10月20日-10月30

开门红10月31日-11月3日返场期11月12日-11月13

场景期11月3日-11月10日高峰期11月10日-11月11日数据来源快麦EP云服，抖音打造多场景创玩，抢占交易份额作为电商后起之抖此次打“一重点大场景创新法力抢交易份额。9月7抖音布“十”商规，家于9月0日至1月1报参此次十促活。据抖电消，次动于10月4预10月31正开，推“一入玩，大新玩法。“跨店每满减是本动的入门玩法也是抖双十一促销的核心在用户在小店平台单个活动店铺或跨店铺交易时符合一定条件即可减免部分交易金额而对用被免部交易家不此获等的金即由商家担利向费提供扣此音推中场法“容场玩法“经玩”大场共0特玩，为费提多化费模式，力家升铺售业。 图4抖音“一个重点、大景”创新玩法 入门玩法入门玩法跨店每满减：本次动重点玩法，平台供上亿级流量曝光活动商品会绑定每减活动，由商家承全部让利/补贴，用凑单达到满减门槛即可享受满减额度中心场法定金预售：头部品牌定向招商，以平台亿级流量扶持预售爆品抖音商城双十一消费券：针对部分用户发放超大额满减券，刺激用户冲高消费水位抖音商城超值购：提供抖音商城核心频单品坑位，强效果销氛围。内容场法品牌嘉年华：品牌×平台资源共建，帮品牌扩大经营规模，品牌产能通过大促形成高增长、高爆发。好物直播间：可获得官方主会场展示机会获得更多feds流量。财经玩法 抖音支付：包括抖音支付专享优惠商品活动、抖音支付×商联合补贴活动。抖音月付：包括抖联合立减、抖音联免息。极速收款：最高享受100度。数据来源抖音电营销观，快手推出“16”购物，提前抢滩“双十”快手推“16购物提前卡位双十一本16购狂节从9月8日始共为名备期预预期及活正期个段针对不同段消节和户情快打“得流“级贴官“超级新计等动流量品广格补等面打全营销策外快还费补流支方大对小家扶力助力实平渠下战，促快平影力升。回顾1年双十一数据，今年大促展现何种趋势？01年“双十一”交额继续保持增长，增放缓明显“双十一”交易额持续增长，基数升高、疫情一定程度压制下，增速遭遇瓶颈根据邦力据01全双一易总持增，01年达到91元CR为0但年到疫压消需、台玩法创新不足以及消费者热情消退等因素的叠加影响“双十一”交易额增速总体呈逐放的01同比创0来新仅为1.“十一”渐入台22年受疫情影响，美大承压，超头复播、促望一定程度拉升消费愿是高基数促逐步疲软势下增速计继续放缓。 图5近十年双十一交易额增速（亿元） 100100

30%267.3%267.3%965186006000130.0%83.2%395352.8%295466.9%33.8%51.8%43.3%805123052191350177043.9%12.2%800 20%600400200

10%10%5%0 0%211212213214215216217218219220221双十一成交额 同比增速数据来源亿邦动，1年头部电商平台抢成份额，伴随抖快起分流将成为必然01年双十一期间，猫、京东两大电商台占九成份额。01十期间猫售为03亿元占到60引领内商台京销售为41亿占为6.仅于根据图据00年1月1当，猫售额比到51%是“十”主场京东销售额占比达到.5，位列第二，而拼多多苏宁易购等其他电商平售额占比仅为44，不及天猫、京东在海购方面，天猫国销售占比9东际售占比1依引国电商台龙头应。22年抖音快速崛，兴电商快速提升市场额对头部电商造成一分。 图600年“双十一”各电商平台交易额占比 14.40%14.40%26.50%59.10%天猫 京东 其他数据来源星图数，直播电商将引领“十”购物新浪潮，地进步提升直播电商已成“双十交易额增长的新动力根据图据，01“双一期间直电平台V为736元占全交总的74，其中淘快、抖音V分占前甲根据Qsobile数在0001双期手台直播用占保在以播商式渐影用消习来随直电平不获取用户及商个人P消者吸增播商将双十物新预计22年双十一抖音速进步提高直播电已成常态，各大品牌纷纷码音快手端布局。 图7“双十一”期间抖、手平台直播用户占比 86.60%84.60%86.60%84.60%83.70%85%80%70%65%60%

抖音 快手2020 2021Qutbe，美妆护肤品类仍然大重要支撑品类美妆护肤产品成双一热门购物选择。据Qsbie数，直商的各销品一直带热其淘宝美销占比达到1.远于品类据猫布数，在01年十期，欧莱集更成天首次现两百品之一而在01年1”购物期美护产品次代饰靴类登快1售额榜单成双一间热门物类预计2年双十一美妆品类延大支撑品类，但受社零据疫情等方面影响，速有所放缓。重点美妆公司双十一表现复盘及展望我们顾重美国公司1年十、2年618表以今大准备工，体下：珀莱雅图8品牌代言人及行业咖珀莱雅18周年生珀莱雅01Q4实现收入16.2亿元10.9%实现归母净利润1亿，同比10.9。中1双11逢莱雅18周庆典公融入18的主题元素P，并通过全域精细化运营打法，全面升级各触点消费者体验，贡献业绩增1）前期蓄力：请代言及行业为品牌庆，通线上容种草矩搭建品牌发线下全各地媒以市大屏户外体的，为双1量蓄水直播打爆品平台局头播售首日播4时V超过00双一首日天抖平持续发自，新采超长强S货力度开日5内，猫旗早C晚”组销售额超7500万元图8品牌代言人及行业咖珀莱雅18周年生图9珀莱雅推出青年心健公益行“回声划，品牌贴近年轻体数据来源珀莱雅图9珀莱雅推出青年心健公益行“回声划，品牌贴近年轻体618表现回顾：根魔数据，2年618珀莱雅彩棠品牌分别在淘平实现5.69/.9亿，合计6.59亿元。顾2年3·8节间现看，1莱主牌天妆业OP5天同增超0抖同增长超0其“早C晚A王套累销超7.8万，抗华超6万彩棠V同增过0%开卖0钟破年38全时段旗多单品获类OP如师修盘列光类第1、大师前位妆品第时音播国货妆TP累看量突破0，售同增加10。图10珀莱雅3·8节天猫国美妆排名第一 图11彩棠3.8节期间多单获品类TOP5 数据来源珀莱雅份官方信公号， 数据来源珀莱雅份官方信公号，珀莱雅2年双十一折力度整体略大于2年68及去年双十一以领降价买正装送正装量小样主要折扣形式力度大五折力华为双一主产之采买30l到手0l买0l到手10l折方比2年18买50l赠送5.5l折力提升双前产升双精华0，采用为的BsThPo肌锁科入国AF利糖分Colpai消除肤沉、重获亮，助皮现抗糖。包采用性保鲜舱高精华进行化，有保证分活并提升费者用感分子维A包技专2年十期品下几明单均买装到手双以上式，发为基产品力晰简的折扣吸引费者下单。图1图1珀莱雅于2年9月推双抗精华.0图13双抗精华.0通多项测，舒敏修复效进一步提升数据来源珀莱雅方微信众号 数据来源珀莱雅方微信众号表.珀莱/彩棠2年下半新品推出情况 新品名称 宣传用名 上市时间 功效 主要成分 价格/规格靓白钻光珀 透焕水珀莱 莱 源力华.0

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50ml 买50l手10ml 37960ml 买60l手15ml 53880ml 买80l手17.5l 678100ml 买100手22ml 82830ml 买30l手6ml 27950ml 买50l手12.5l 40930ml 买30l手6ml 23950ml 买50l手12.5l 329数据来源珀莱雅猫官方舰店贝泰妮贝泰妮014实现收191亿元同比5.7%实现归母净利润.1同比54.7。01一，诺娜天美容肤类中排第，成唯一天渠破亿售的国美品及一续4入该单o0的国产品牌1）前期拓圈：围绕“直敏感一绽底”主题微博抖音小红书平进投，中小书台超00红书人和00位种草累曝达.5亿）转化拔草：双一前品代人身李佳直播高达10十间薇娜渠表亮东官店妆名唯品美排第音美自排第手美妆排第旗薇娜Bay首次双1一举获猫婴护类Tp单角下舒保特霜网量0薇娜缓修护冻面全卖透晒保湿护华销金均实力亿。表4薇诺娜连续四年位天双十一美容护肤op10排名2017年2018年2019年2020年2021年1百雀羚兰蔻欧莱雅雅诗黛雅诗黛2自然堂OLAY兰蔻欧莱雅欧莱雅3兰蔻欧莱雅雅诗黛兰蔻兰蔻4雅诗黛雅诗黛OLAY后后5SK-IISK-IISK-IIOLAY资生堂6OLAY百雀羚自然堂SK-II薇诺娜7欧莱雅自然堂百雀羚雪花秀OLAY8一叶子HFP后资生堂海蓝谜9悦诗吟薇诺娜完美日记薇诺娜赫莲娜10资生堂悦诗吟薇诺娜海蓝谜SK-II数据来源天猫，图14薇诺娜1年双十一抖美妆自播op1 图15薇诺娜1年双十一京美妆排名Top2 数据来源薇诺娜方微信众号 数据来源薇诺娜方微信众号今年618表现回顾根魔镜数据2年618薇诺娜品牌实现4.7亿。持续巩固基础护理类头地位的同时诺娜极拓展防晒美抗等功效品类，并取得亮成。02年3·8节间薇诺清防乳天旗舰店达0万全品销额比超10天全台额增超0产凭研SP科为品来智慧密防获OLYLY最欢防产并围00年妆年度品基对感肤衰老肌的发果薇娜联天小盒于2年上年布品活护精华液（轻颜瓶，通过酸浆萼、黄岑根、牡丹根皮等特色植物提取物，直击衰诱导因，解肌肤问题。托天小黑商属性打造整的新-发新打爆营销局，助新品速打品牌力，推即登天猫精华热榜.。图16图16薇诺娜于2年推出新轻颜瓶图17薇诺娜新品通过植物提取物直击衰老诱因子数据来源薇诺娜方微信众号 数据来源薇诺娜方微信众号薇诺娜22年双十一以券降价赠送多种小样主要折扣形式，优力基本持平，折扣力度在到折。今公新推：2年9品推缓保湿护添全利成青果PR自30米海哈雪，含高度饱脂酸产品过士尖测构SGS威证在缓、修护保、红护维度显提对2年双一主牌娜联合各播.8116推出护课播以囤攻为一预售做准C渠联动国强地龙行业杆房业打薇诺娜药双大。表5薇诺娜2年下半年新推出情况 新品名称 宣传用名 上市时间 功效 主要成分 价格/规格贝泰 薇诺妮

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326数据来源薇诺娜猫官方舰店华熙生物华熙生物01Q4现入194亿元同比.实现归母净利润.3亿元同比9.0中1双间下夸迪润颜渠销额分别破.33.5元品牌来看夸迪牌品5D玻酸颜粹蓝次华V超.3亿，比长两，夸迪舰超0。）润百颜：1年十天润百旗店播居锐美总第，交同比增速过0京营旗店比速超13）BM肌活：十期间位爽水目货O14）米蓓尔：一期天同增长3，明星小、蓝绷”现异。从今年折扣力度来，熙生物2年双十一折力度总体高于1年双一22年618体折扣在7折夸迪T0支撑霜例三大价格为98元/g，2年双1品括款装0g同小样g0片+战痘膜3片悬次抛l*1年双1/22年8则赠同面霜g+蕴能霜g/款面霜g玩法来看，2年双一华熙生物旗下品折形式较珀莱雅薇诺娜更多样倾向于引导消费与品牌进行深入互动以肌活星单糙水例，基赠之，用新员享前h赠、付定赠进播加等多玩吸消者。表表7华熙生物旗下品牌2下半年新品推出情况新品名称 宣传用名 上市时间 功效 主要成分 价格/规格润百 玻尿净平 平衡水 08/11 平衡颜 衡水

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