电磁屏蔽材料行业发展概况分析

电磁屏蔽材料行业发展概况分析营销调研的类型及内容（一）营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。1、探测性调研企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。2、描述性调研在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析，对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等，可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。3、因果关系调研企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化对变量产生影响的程度。（二）营销调研的内容营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和促销调研等。1、产品调研产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良，以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响价格的其他因素的变化趋势进行调研。2、顾客调研顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究社会、经济、文化等因素对购买决策的影响，确定这些因素的影响作用到底是发生在消费环节、分配环节或是生产领域。此外，还要了解潜在顾客的需求情况（包括需要什么、需要多少、何时需要等）、影响需求的各因素变化的情况、消费者的品牌偏好及对本企业产品的满意3、销售调研销售调研包括对购买行为的调查，即研究社会、经济、文化、心理等因素对购买决策的影响，也包括对企业销售活动进行全面审查，如对销售量、销售范围、分销渠道等方面的调研，还有产品的市场潜量与销售潜量以及市场占有率的变化情况，也都是销售调研的内容。销售调研还应该就本企业相对于主要竞争对手的优劣势进行评价。4、促销调研促销调研主要是对企业在产品或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价。如广告目标、媒体影响力、广告设计及其效果，公共关系的主要动作及效果，企业形象的设计和塑造等，都需要有目的地进行调研。市场营销与企业职能迄今为止，市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们将会看到，市场营销学的形成和发展，与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。因此，管理大师彼得，德鲁克指出：“顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。在现实中，许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视，但并未真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品”，寻求“我们的市场”，而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是，市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的目标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场（顾客）的企业职能，关系到企业能否生存和健康成长。电磁屏蔽材料行业发展概况电子设备及元器件在工作时会向外辐射大量不同频率和波长的电磁波，对临近电路和设备造成干扰，影响精密电子仪器的正常工作，导致信息传输失误、控制失灵等事故，也会对环境造成电磁污染，更严重的甚至会危害人类及其他生物的健康。此外，电磁波的泄露也会危及信息安全，使计算机等设备无信息安全保障。随着时代的发展和科技的进步，工作生活中电子设备和电子产品数量不断增长，在各行各业中的应用愈发深入和广泛，其中包含的电子元器件也在走向多样化、小型化、精密化、高密度化，由此引发的电磁干扰所带来的危害越来越大，成为电子行业必须解决的问题。在解决电磁干扰问题的诸多方式中，电磁屏蔽是最基本和有效的手段。电磁屏蔽可以阻断电磁波的传播路径，实现电子设备和元器件的电磁兼容。电磁兼容是指设备或系统在电磁环境中性能不降级的状态，一方面要求系统内没有严重的干扰源，一方面也要求设备或系统自身有较好的抗电磁干扰性。电磁屏蔽材料是指能实现对电磁波屏蔽的功能性材料，其作用原理是通过对电磁波的反射和吸收来达到对电磁波的阻隔或使其衰减的目的。当入射电磁波传播到屏蔽材料表面时，由于空气与屏蔽材料交界面上阻抗的不连续，一部分入射波会被反射回来。未被反射而进入屏蔽材料体内的部分电磁波，在材料体内传播过程中被吸收从而衰减。当未衰减完的少量电磁波传播到屏蔽材料与空气的另一交界面时，再次因为交界面不连续的阻抗而被反射回屏蔽体内，进行重新被吸收和衰减的过程。由于不同材料在不同的组分、外形、厚度等条件下起到的电磁屏蔽效能不一样，以及对电磁屏蔽的需求在电子产品、电子设备上不断上升，研究开发新兴电磁屏蔽材料、不断改进生产工艺是电磁屏蔽行业的发展趋势。随着科学技术的发展和居民消费水平的提升，电子产品更新换代周期逐渐缩短，并朝着轻量化、精密化、个性化的方向发展，内部电子元器件增多、结构更加紧密。未来5G技术的普及还将提升产品功耗，造成更多的电磁干扰，因此对电磁屏蔽材料的数量及性能需求在近年来持续提升。据BCCResearch统计，全球电磁屏蔽材料市场规模近年来逐步扩大，从2013年的52亿美元增长到2018年的70亿美元，5年内增长了18亿美元。据BCCResearch预测，2023年全球电磁屏蔽材料市场规模将达到92.5亿美元，较2018年将增长22.5亿美元，复合增长率达5.7%。行业壁垒1、技术壁垒电磁屏蔽材料行业属于技术密集型行业，需要持续的研发投入和深厚的技术积累来满足下游产业快速迭代和产品不断升级的要求，最终实现规模化生产，保持高品质的产品供应。由于下游行业的电子产品尤其是主流消费电子产品更新速度快，内部元器件不断增多并趋于紧密，性能、规格、形状也有一定的定制化需求，因此电磁屏蔽材料生产企业需要不断改进生产工艺，加强新产品研发力度，提升对下游市场的快速反应能力。为了应对快速更迭的电子产品市场，行业内综合实力较强的企业普遍具有较强的研发能力，主要体现在能够自主研发基于不同性能要求的材料配方，以及通过改进工艺技术降低生产成本和料耗、提升生产效率。企业只有保持较强的自主研发和创新能力，才能维持行业的领先地位。因此，掌握电磁屏蔽材料相关的核心技术构成了该行业的重要壁垒。2、客户壁垒出于对产品质量和成本控制的考虑，终端品牌厂商会对电磁屏蔽材料供应商建立严格的准入制度和管理体系，会通过定期稽核的方式考察合格供应商的生产合规性以及供货能力。终端品牌厂商对供应商的认证门槛高，认证时间较长且过程复杂。电磁屏蔽材料性能的可靠性和稳定性，关系到产品的安全和功能，因此终端品牌厂商倾向于和进入合格供应链体系、具有较强实力的供应商开展长期稳定的合作。与终端品牌厂商形成长期稳定的合作关系有助于供应商持续获得订单，有利于保持业务的稳定性、增强盈利能力，也有利于与客户进行深度合作与开发。因此，优质品牌客户的资源是进入该行业的重要壁垒之一。3、资金壁垒电磁屏蔽材料制造商需要配备精密的电镀、贴合、分卷、模切、裁切、包装等设备，对企业的设备规模、生产场地、生产环境等有较高要求，需要较大的资金投入。同时，电磁屏蔽材料对产品品质和稳定性有较高的要求，生产过程经历多道工序，企业需要对生产过程的各个环节进行控制和检测，需要投入精密的检测设备和人力成本，保证产品品质稳定，这些要求都将加大企业的资金投入。因此，电磁屏蔽材料行业具有一定的资金壁垒。4、规模壁垒消费电子产品的终端品牌厂商集中度较高，选择合格供应商的重要条件之一就是具有较高规模且稳定的供货能力。供应商产能的大小影响了出货的及时性和品质的稳定性。同时，消费电子行业对电磁屏蔽材料需求量较大，下游客户倾向于选择几家主要供应商作为稳定的供货来源，因此具有较高生产规模的企业更容易成为终端品牌厂商的长期供应商。此外，随着企业经营规模扩大，电磁屏蔽材料的单位生产成本降低，企业能实现显著的规模效应，以实现较高的盈利水平，从而在行业内构建竞争优势，保持较高的行业地位。行业发展的机遇与挑战1、行业发展的机遇（1）国家产业政策支持行业的创新与发展2018年7月，工信部、发改委印发《扩大和升级信息消费三年行动计划（2018-2020年）》，指出要“提升消费电子产品供给创新水平。利用物联网、大数据、云计算、人工智能等技术推动电子产品智能化升级，提升手机、计算机、彩色电视机、音响等各类终端产品的中高端供给体系质量”；2019年6月，发改委、生态环境部、商务部发布《推动重点消费品更新升级畅通资源循环利用实施方案（2019-2020年）》，指出“持续推动家电和消费电子产品更新换代，促进智能手机、个人计算机更新换代”。因此，未来各类消费电子产品的更新升级将为电磁屏蔽材料市场提供持续的增长动力，也有利于促进行业的创新。2017年4月，科技部发布《“十三五”材料领域科技创新专项规划》，将“高性能电磁介质材料、电磁屏蔽材料”等列为战略性先进电子材料，并要求“实施技术创新引导策略，着重培育战略性新兴产业生长点；切实加强我国材料高技术领域自主创新能力，切实提升产业的核心竞争力”；2020年9月，发改委、科技部、工信部、财政部发布《关于扩大战略性新兴产业投资培育壮大新增长点增长极的指导意见》，提出“加快推动战略性新兴产业高质量发展，培育壮大经济发展新动能”。电磁屏蔽材料在消费电子产品中有重要应用，下游消费电子行业的支持政策有助于推动行业内企业的创新和发展，同时电磁屏蔽材料亦属于国家产业政策重点扶持的战略新兴材料产业，因此相关国家产业政策有利于推进行业的创新与发展。（2）下游产业需求旺盛，推动行业规模增长随着互联网、物联网、大数据、云计算、5G等新一代信息技术的快速发展，消费电子产品更新换代速度加快，产品种类逐渐增多，在生活中起到的作用越来越多样化，市场需求旺盛。尤其是智能手机、笔记本电脑、平板电脑、可穿戴设备等消费电子品牌终端厂商大多已经形成了定期发布新产品的模式，将带动消费者换购新产品。因此伴随着消费电子行业的创新与发展，产业链整体技术水平将不断提升，电磁屏蔽材料作为消费电子产业链上重要的一环，行业规模有望持续扩大。（3）降低电磁干扰危害的重要性日益凸显随着电子信息产业和新一代通信技术的快速发展，各类电子产品的应用日益广泛。在日常生活和工作中，各类电子产品会不断辐射大量不同波长和频率的电磁波，如不采取一定的防护措施，将产生大量负面影响，如电磁干扰、电磁环境污染、电磁信息泄露等问题。这些问题一方面容易影响仪器设备的正常工作，甚至可能引发设备失灵、爆炸等严重事故；另一方面极易对人体健康构成严重威胁。随着具有高频高速特点的5G技术普及，基站和天线数量大幅增加，防止电磁干扰、降低电磁污染的需求将日益凸显。电磁干扰带来的危害已经引起世界各国政府和消费者的重视，因此电磁屏蔽材料产业将迎来更大发展机遇。2、行业发展面临的挑战（1）专业技术人才紧缺电磁屏蔽材料制造企业的研发团队需要材料、化工、自动化、机械工程、信息等多种领域的专业人才。随着消费电子行业的快速发展，研发技术人员不仅需要掌握本专业的知识，更需要对下游消费电子产业的发展趋势有深入的了解和前瞻性的认识。目前我国电磁屏蔽材料领域专业人才的储备相对匮乏，行业整体的创新和研发能力有待进一步提升，这对行业的发展构成了一种挑战。（2）产品品类有待丰富我国电磁屏蔽材料产业起步于上世纪末、本世纪初以来的电子产业转移浪潮，最初以承接简单的代加工业务为主，技术含量较低，而欧美和日本等发达国家和地区掌握了较为先进的电磁屏蔽材料生产工艺，屏蔽材料产品类别广泛，占据了大部分市场份额。近年来，随着我国新材料领域的战略规划不断推出，国内一些规模较大、实力较强的电磁屏蔽材料生产企业不断改进工艺技术，已经实现了部分生产技术、产品品质与国际先进水平趋同。但总体而言，国内企业与国外的经验与技术积累还有一定距离，与国外先进生产厂商相比，国内企业生产的电磁屏蔽产品类别不够丰富，前端材料开发与后端产品质量有待进一步加强。消费电子行业发展概况和发展趋势1、消费电子行业发展概况消费电子产品是指消费者日常生活中使用的电子产品，主要包括智能手机、笔记本电脑、平板电脑以及智能可穿戴设备等。近年来消费电子产业不断创新，从产品的外观，到性能以及功能都有显著的改变和提升，广泛应用于日常生活、办公、娱乐、通讯当中。随着消费电子厂商对产品外观和性能不断优化，消费电子产品更新换代十分迅速，行业规模也随之增长。根据FMI统计，2015年至2020年全球消费电子行业市场规模呈现出逐步扩大的趋势，5年间全球消费电子市场规模的年均复合增长率达到3.8%。FMI预测，到2031年，全球消费电子市场将以5.6%的年均复合增长率增长。随着电子信息产业技术的进步以及5G通信技术的加速成熟，消费电子产品在性能上持续提升，朝着轻薄化、智能化和多功能化趋势发展，这对设备的抗电磁干扰性能提出了更高的需求，这将推动电磁屏蔽材料市场的进一步快速发展。（1）笔记本电脑市场发展概况自2011年后，受到智能手机和平板电脑等可替代消费电子产品快速普及的影响，笔记本电脑承载的娱乐休闲功能被分流，出货量呈现了较长时间的下滑趋势。但随着轻薄商务笔记本，以及兼具笔记本电脑和平板电脑特性的二合一笔记本电脑出现，笔记本电脑逐渐向便携化、专业化、商务化方向转型，在折叠屏、多屏幕等新兴技术的推动下，笔记本电脑应用场景更加丰富。随着笔记本电脑更加便携化，其内部结构的集成度和元件的复杂度不断提升，电子元器件之间潜在的电磁干扰加剧，这将带动电磁屏蔽材料需求的上升和行业的持续发展。IHSMarkit、TrendForce数据显示，2016年至2019年，全球笔记本电脑出货量呈现出小幅下降的趋势。受到全球宏观经济状况的不确定性及英特尔的CPU供应短缺的影响，2018年、2019年笔记本电脑出货量为1.66亿台、1.64亿台，分别较上年减少1.78%和1.2%。2020年初，全球新冠肺炎疫情爆发，尽管笔记本电脑供应链和线下销售受到暂时影响，但随着居家办公和远程教学成为全球疫情之下的新趋势，笔记本电脑作为生产力工具，成为各行业工作者和学生必备的设备。因此，在全球新冠肺炎疫情处于高发期的态势下，2020年全球笔记本电脑出货量出现了大幅增长，达到2.01亿台，同比增长22.56%，较2019年增加了0.37亿台。TrendForce预测，2021年全球笔记本电脑出货量将继续增加，达到2.17亿台。（2）平板电脑市场发展概况平板电脑作为衔接智能手机和笔记本电脑、个人电脑的中间产品，形成了相对独有的应用场景。在经历了2011年到2014年的高速增长后，由于性能和功能限制，以及来自大屏幕智能手机的竞争压力，全球平板电脑市场趋于饱和，出货量自2014年的2.3亿台开始逐年缩减。根据Wind数据，2019年全球平板电脑出货量为1.44亿台，与2018年基本持平。2020年以来，受新冠肺炎疫情影响，远程办公和学习等应用场景提升了平板电脑的短期市场需求。IDC数据显示，2020年全球平板电脑出货量达到1.64亿台，同比增长13.89%。（3）智能手机市场发展概况智能手机作为消费电子的核心产品，无论是出货量还是市场规模都占据主要地位。随着电子信息和通信技术的进步，智能手机行业趋向高端化和多功能化。目前，智能手机已经不局限于通讯功能，在影音娱乐、拍照摄影、移动办公、游戏消遣、移动支付等方面均具有强大的功能，成为日常生活必不可少的电子设备。伴随智能手机功能不断丰富增强，其内部元器件数量不断增多、精密度迅速提升，内部结构也更加紧密，对电磁屏蔽材料性能的要求也越来越高。智能手机市场经过多年的高速发展，市场渗透率接近饱和，换机周期呈现上升趋势。据IDC、Wind统计，全球智能手机出货量自2011年开始迅速增长，9年间从4.95亿台增长至2019年的13.71亿台。虽然近几年出货量呈现出逐渐下跌的态势，但存量市场仍然处于较高规模，换机需求依然庞大。2020年在新冠肺炎疫情等因素的影响下，智能手机出货量受到了较大的冲击，根据Wind统计数据，2020年全球智能手机出货量下降至12.92亿台，同比下降5.76%。目前全球范围的5G通信网络建设正在加速推进，随着5G技术的进一步普及和基础设施布局的改善，5G手机换机需求将带领智能手机市场整体回升。IDC预测，2021年起全球智能手机出货量将稳步提升，预计在2023年将达到15.7亿台。（4）可穿戴设备市场发展概况可穿戴设备是将无线通信、传感、多媒体、识别等技术结合在日常穿戴中，具有健康监测、社交娱乐、数据交互等功能的便携终端设备。根据佩戴部位的不同，可穿戴设备可分为头戴式、耳戴式、手戴式等，其中智能手表、智能手环、智能耳机发展较为成熟，具有较大市场。根据Yole、上海证券研究所整理的数据，全球可穿戴设备出货量在2019年迅速增长，达到3.37亿台，较2018年的1.78亿台增长89%。IDC公布数据显示，2020年可穿戴设备市场继续扩大，出货量达到4.45亿台。随着居民消费水平进一步提高，可穿戴设备品类增加、市场渗透率逐步提升，未来市场有望持续快速增长，预计2024年出货量将达到5.27亿台。得益于传感器、通信、超低功耗等关键技术领域的持续创新，可穿戴设备功能逐渐拓展，拥有数据传输、社交娱乐、健康监测等用途，从单一功能向多功能化和智能化趋势发展。可穿戴设备具有便携、实用等特点，因此对于内部零部件有较高的精密度和可靠性要求，对电磁屏蔽材料的高效、轻量、柔性、耐腐蚀性也有着更高的性能需求。2、消费电子产品未来发展趋势（1）5G技术推动消费电子快速增长2020年是我国三大运营商推广5G业务、全国大规模建设5G基站设施、普及5G手机的关键之年，世界各国的5G网络建设也在有序推进中。5G技术实现了千兆/秒的传输速率和毫秒级的响应时间，带来更高质量的互联网体验，为超高清视频传输、VR/AR应用、自动驾驶、远程医疗、物联网等新兴应用场景带来全新发展机遇，消费电子产业将迎来新一轮成长周期。在5G技术的推动下，消费电子产品更新换代需求提升，内部零部件的迭代升级需求旺盛。同时，电子设备制造商将5G技术集成到更多终端设备，以满足消费者日益增长的需求，推动消费电子市场快速增长。（2）消费电子产品不断升级，品类日益丰富当前，消费电子产品在生活中起到的作用越来越多样化，逐渐成为日常生活、办公、娱乐不可缺少的设备。伴随着居民消费能力的提升和消费升级的需求，消费电子产业在硬件性能、产品外观、软件内容等多个维度实现功能的全面升级，同时电子消费升级的理念逐渐渗透到更多终端，如智能汽车、智能家电及一切与电子相关的消费品，满足智能化的交通、健康、医疗、社交等需求。随着科技的进步，消费电子产品更新迭代速度加快，承载的功能增多，对零部件的要求日益严格，推动消费电子技术不断提升。近年来，可穿戴智能设备、VR/AR、智能家电等新兴电子市场正在快速发展，将带动消费电子行业迎来新一轮的需求增长。（3）消费电子品质不断提升消费电子产品的不断更新升级，其性能不断趋于同质化。随着居民收入和消费水平的提升，消费者越来越重视电子产品的质量和使用体验，品质化已逐渐成为消费电子行业的发展方向。为满足消费者对产品品质的追求，一方面，消费电子逐渐向多功能化发展，应用场景的多样性为消费者在使用过程中带来了良好的体验，成为了消费者购买时的重要考虑因素；另一方面，电子产品逐渐向轻量化发展，在大幅提升产品便携程度的同时改善产品的外观，使其更加符合消费者的偏好和审美，提升了产品品质。（4）消费电子及其供应链行业市场集中度进一步提升智能手机、笔记本电脑、平板电脑是消费电子主要的产品，近年来逐步进入存量市场。在存量市场中，用户对品牌使用有一定习惯性，单一亮点无法驱动用户进行转换，因此对于已经建立了品牌粘性的厂商将更具优势，推动市场集中度进一步提升。据IDC统计，2020年全球前五大智能手机厂商（三星、苹果、华为、小米、vivo）市场份额达到71.1%，较2019年集中度上涨0.9%；2020年全球前五大平板电脑厂商（苹果、三星、华为、联想、亚马逊）市场份额达到78.5%，较2019年集中度上涨3.9%。随着终端品牌商市场集中度的提升，预计未来消费电子供应链相关行业的产业集中度也将提升。以苹果公司为例，在选择合格供应商时，苹果公司对供应商的产品和工艺研发能力、准时交付能力、品质管控能力有着严格的标准，成为合格供应商也意味着得到品质的认可。因此进入苹果供应链的企业不但可以获得长期稳定的订单，而且有可能获得苹果公司派驻的工程师帮助其解决生产问题、提升生产效率，在技术创新水平上也将得到长足进步；同时，进入苹果供应链的企业也更容易形成品牌效应，扩大在行业内的知名度，从而扩大市场份额。新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯˙毕泰教授在《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来，全面履行企业的社会责任。（二）绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益。（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。关系营销的主要目标关系营销更为关注的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市场、失去利润的来源。关系营销的重要性就在于争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本。有的企业推行“零顾客叛离”计划，目标是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾客保持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。由于对企业行为绩效的感知和理解不同，表示满意的顾客，原因可能不同，只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买已买过的产品，而且会购买企业的其他产品。同时顾客的口头宣传，有助于树立企业的良好形象。此外，满意的顾客还会高度参与和介入企业的营销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。年度计划控制主要用于检查营销效果是否达到年度计划预期，对销售额、市场占有率、费用等指标进行控制，确保年度计划所规定的销售、利润和其他目标能够实现。（一）销售分析销售分析衡量并评估实际销售额与计划销售额的差距。具体有两种方法：1、销售差距分析主要用来衡量造成销售差距的不同因素的影响程度。当中既有售价下降的原因，也有销量减少的原因。没有完成计划销售量是造成差距的主要原因。企业还要进一步分析销售量减少的原因。2、地区销售量分析用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。有必要进一步查明原因，加强该地区的营销管理。（二）市场占有率分析销售分析一般不反映企业在竞争中的地位。因此还要分析市场占有率或市场份额，揭示企业与竞争者之间的相对关系。比如一家企业销售额的增长，可能是它的绩效较竞争者有所提高，也可能是整个宏观环境得到改善，市场上所有的企业都从中受益，而这家企业和对手之间的相对关系并无实质变化。企业和营销人员应当密切关注市场占有率的变化情况。造成市场占有率波动的原因很多，需要具体的问题具体分析：（1）市场占有率的下降，有可能出于企业战略的考虑。有时候企业调整其经营战略、营销战略，主动减少一些不能盈利的产品，导致总销售额下降，影响了市场占有率。如果利润反而有所增长，这种市场占有率的下降就是可接受的。（2）市场占有率的下降，也可能是新竞争者的进入所致。通常新竞争者的加入，会引发其他企业的市场占有率一定程度下降。（3）外界环境因素对参与竞争的各个企业，影响方式和程度往往不同，产生的影响也不一样。如原材料价格上涨，会对同一行业各个企业都发生影响，但不一定所有企业及同类产品都受到同样程度的影响。有些企业推出创新的产品设计，在市场上争取到较多的客户，市场占有率反而可能上升。（4）分析市场占有率，要结合营销机会。机会好的企业，市场占有率一般应高于机会程度低的竞争者，否则其效率就有问题。正常情况下，市场占有率上升表示绩效提高，在竞争中处于优势；反之，说明在竞争中不利。（三）营销费用率分析年度