市场营销管理教案市公开课获奖课件

/10/10《营销管理》版权所有——汪涛1《市场营销管理》

武汉大学商学院

工商管理博士汪涛副教授第1页第1页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛2第一讲如何全面结识市场营销从三个层面来结识市场营销市场营销观念——从观念角度对市场营销结识市场营销管理——从策略角度对市场营销结识第2页第2页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛3三个案例“名人”掌上电脑降价行动日本家电公司进入中国市场亨利·福特故事第3页第3页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛4第一节从三个层面来结识市场营销

作为技巧存在市场营销作为策略存在市场营销作为观念存在市场营销第4页第4页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛5第二节从观念角度理解市场营销什么是经营观念作为观念公司经营观念演变：生产观念产品观念推销观念市场营销观念第5页第5页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛6生产观念公司认为消费者会喜欢那些价格低和随地可买得到产品，因此公司应致力于提升生产效率和扩大配销范围上。公司生产经营关键在生产环节，而非消费需求上生产观念在一定情况下，也会发挥作用。第6页第6页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛7产品观念公司认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功效最多产品，因此，公司应致力于提供优质产品并且经常加以改进。公司经营关键在于产品，而非消费需求对质量两个疑问：1。谁眼中质量2。质量是不是越高越好产品自恋症——营销近视症第7页第7页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛8推销观念公司认为假如任其自然，消费者普通不会积极购买本公司太多产品，因此，公司应下大力展开推销和促销工作。公司经营关键在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来东西营销是指生产那些能够卖得出去产品第8页第8页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛9营销观念公司任务关键在于断定目的市场消费者需求和欲望，并且要比竞争者更加好地满足消费者需求营销观念思想资源：两个导向：消费者导向竞争者导向四大支柱：市场中心用户满意协调市场营销赢利性第9页第9页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛10客户层次第10页第10页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛11客户背叛率减少（客户保持率提升）对于公司影响

行业利润增长（%）邮购20汽车维修连锁店30软件35保险经纪50信用卡125倍恩公司雷切德和哈佛商学院萨塞尔所做关于客户维系研究，计算了在客户背叛率减少5%情况下，平均客户生命周期内给公司带来利润流量净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润影响第11页第11页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛12客户管理目的提升效率：通过采用信息技术，能够提升业务处理流程自动化程度，实现公司范围内信息共享，提升公司员工工作能力，并有效减少培训需求，使公司内部能够更高效运转。拓展市场：通过新业务模式（电话、网络）扩大公司经营活动范围，及时把握新市场机会，占领更多市场份额。保留客户：客户能够自己选择喜欢方式，同公司进行交流，以便获取信息得到更加好服务。客户满意度得到提升，可帮助公司保留更多老客户，并更加好吸引新客户。第12页第12页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛13客户管理目的企业客户可经过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。任何与客户打交道员工都能全方面了解客户关系、依据客户需求进行交易、了解怎样对客户进行纵向和横向销售、统计自己取得客户信息。能够对市场活动进行规划、评定，对整个活动进行3600透视。

能够对各种销售活动进行追踪。系统用户可不受地域限制，随时访问企业业务处理系统，取得客户信息。拥有对市场活动、销售活动分析能力。能够从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。第13页第13页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛14客户管理规划及流程I

辨认你客户将更多客户名输入到数据库中。采集客户相关信息。验证并更新客户信息，删除过时信息。II对客户进行差别分析辨认公司“金牌”客户。哪些客户造成了公司成本发生？公司本年度最想和哪些公司建立商业关系？选择出几种这样公司。上年度有哪些大宗客户对公司产品或服务多次提出了埋怨？列出这些公司。去年最大客户是否今年也订了不少产品？找出这个客户。是否有些客户从你公司只订购一两种产品，却会从其它地方订购很各种产品？依据客户对于本公司价值（如市场花费、销售收入、与本公司有业务交往年限等），把客户分为A、B、C三类。第14页第14页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛15客户管理规划及流程（续一）III与客户保持良性接触给自己客户联络部门打电话，看得到问题答案难易程度怎样。给竞争对手客户联络部门打电话，比较服务水平不同。把客户打来电话看作是一次销售机会。测试客户服务中心自动语音系统质量。对企业内统计客户信息文本或纸张进行跟踪。哪些客户给企业带来了更高价值？与他们更主动对话。经过信息技术应用，使得客户与企业做生意愈加方便。改进对客户埋怨处理。第15页第15页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛16客户管理规划及流程（续二）IV调整产品或服务以满足每一个客户需求改进客户服务过程中纸面工作，节约客户时间，节约公司资金。使发给客户邮件愈加个性化。替客户填写各种表格。问询客户，他们希望以如何方式、如何频率取得公司信息。找出客户真正需要是什么。征求名列前十位客户意见，看公司终归能够向这些客户提供哪些特殊产品或服务争取公司高层对客户关系管理工作参与第16页第16页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛17第三节从策略角度理解市场营销营销管理实质需求八种型态及相应营销策略营销管理过程第17页第17页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛18如何认识营销管理实质营销管理实质是需求管理公司—————————市场

较少弹性—————不断改变可控原因———————需求企业市场

营销环境第18页第18页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛19需求八种型态有害需求———抵制性营销不规则需求——同时性营销饱和需求———维持性营销下降需求———恢复性营销过度需求———克制性营销潜在需求———开发性营销无需求————刺激性营销反需求————扭转性营销第19页第19页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛20市场营销管理过程发觉和评价市场机会细分市场——目的市场——市场定位发展市场营销组合策略执行和控制市场营销组合策略

从营销环境变动中去发觉从对消费者分析中去发觉从对竞争者分析中去发觉第20页第20页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛21市场营销战略与战术规划营销环境企业用户市场细分差别优势竞争选择战略定位公司实力经营目的目的市场市场定位战术方案4PS组合资源配备时间进程环境分析目的市场选择营销战略设计营销战术设计第21页第21页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛22第二讲市场和市场营销环境市场分析市场营销环境第22页第22页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛23第一节市场分析

从经济学角度理解市场：

互换场合互换关系总和互换从市场学角度理解市场市场

分工

产权信用

购买者

购买力

购买动机第23页第23页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛24第二节市场营销环境性质市场营销环境是由公司营销管理职能外部原因和力量构成，这些原因和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目的市场用户互换能力市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销环境市场营销环境特点：市场营销环境作用方式：

强制性、不可控

动态、不断改变

提供市场机会

带来环境威胁第24页第24页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛25第三节市场营销环境分析人口环境经济环境技术环境社会文化环境政治法律环境自然环境物质环境第25页第25页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛26人口环境分析人口数量：人口结构家庭结构人口分布：

人口出生率下降

人口老龄化

家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户

妇女就业机会越来越大第26页第26页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛27经济环境分析经济发展阶段消费者收入支出模式：恩格尔系数储蓄及信贷

实际收入与名义收入

可支配收入与可任意支配收入第27页第27页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛28社会文化环境分析人与自己（别人）关系：以别人为中心——自我价值人与机构关系：依赖（努力工作）———独立（轻松生活）人与社会关系：正式关系————————非正式关系人与自然关系：从属、疏离——————平等、亲近人与宇宙关系：宗教导向——————————市俗导向第28页第28页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛29营销环境分析图环境变化人口环境社会文化环境经济环境改变影响改变影响改变影响第29页第29页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛30实例：一个卷烟公司所面临营销环境A.发达国家吸烟人数下降B.发展中国家吸烟人数上升C.严禁在公共场合吸烟D.在香烟外包装上印警示标志E.创造一个用莴苣叶制作香烟第30页第30页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛31第三讲消费者市场与消费者行为分析消费者市场影响消费者购买行为原因消费者购买决议过程第31页第31页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛32第一节消费者市场消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品市场消费者市场有下列特点：消费者市场购买对象：

从交易商品看

从交易规模和方式看

从购买行为看

从市场动态看

便利品、选购品、特殊品

耐用具、非耐用具第32页第32页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛33第二节影响消费者购买行为原因心理原因文化原因社会原因个人原因第33页第33页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛34影响消费者购买行为心理原因动机认知学习：驱策力态度与信念：科学见解、偏见、迷信

弗洛依德动机理论

赫兹伯格双原因论

马斯洛需求层次论

选择性注意

选择性理解

选择性记忆刺激物提醒物反应第34页第34页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛35影响消费者购买行为文化原因中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特性：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教人生、历久不变社会、停滞不前文化、家族制度、学术不向科学迈进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵文化、孝文化、士文化次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化第35页第35页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛36影响消费者购买行为社会原因社会阶层相关群体家庭

认同群体

崇敬性群体第36页第36页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛37影响消费者购买行为个人原因年龄及生命周期阶段：独身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期职业生活方式经济情况性格和自我观念

活动

兴趣

思想见解第37页第37页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛38表1：时代差别影响力

——来自杨凯洛维奇（YankelovichPartners）研究人生阶段当前环境族群经验市场行为偏好价值观★人生阶段是你当前年龄，以及你在生理或心理上所处人生位置★当前环境是那些影响你也许购买物品重大事件：经济不景气、政治骚乱、科技新创造等★族群经验是影响最大、各个时代所共同分享，这些经验创造出习惯，界定并区分出不同时代，每一个人经由统一经验对待世界，并参加消费市场。第38页第38页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛39表2：时代差别初探成熟时代X时代婴儿潮时代基本背景…出生于1909至1946年出生于1946至1964年出生于婴儿潮时代之后大萧条、二次大战、韩战、战后经济急速扩展、繁“WhyMe?”，始终遭到各种冷战，在艰难困苦中长大，荣昌盛年代，享受空前骚乱政治和经济情况折磨，有备受压制期许就业和教育机会，并担忧且不拟定美国在世界上视其为理所当然地位及自己在美国定位庆祝……

胜利青春无所不知成功由于…

努力拼搏赢得天生、本来就应是胜利者有二份工作工作……

不可避免义务刺激探险之旅困难挑战休闲……

辛勤工作奖励生命意义放下心来教育……

一个梦想与生俱来权利超越别人手段未来……

未雨绸缪“现在”比较主要不拟定、但能够处理生命中意外有好有坏全是好事避免它——全是坏事风尚……

团队组员个人自扫门前雪白手起家公司家夜总会迪斯科舞厅泡沫红茶店财务管理…

储蓄花掉障碍抱负生活…

第一次接吻第一栋房子第一台电脑和家族一起过感恩节和家庭一起过感恩节各和父母过一次感恩节第39页第39页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛40第三节消费者购买普通过程消费者购买类型消费者购买角色消费者购买普通过程第40页第40页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛41消费者购买类型购买风险（介入程度）大小品牌差别性大小第41页第41页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛42消费者购买角色倡议者影响者决定者购买者使用者第42页第42页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛43消费者购买一般过程拟定问题：内在刺激和外在刺激搜集信息：个人经验、人际起源、公共起源、商业起源判断评估购买决议购后感受与评价第43页第43页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛44判断评估产品属性 属性权重品牌信念品牌形象第44页第44页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛45第四讲竞争分析及竞争策略竞争者分析竞争优势理论竞争战第45页第45页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛46第一节竞争者通常竞争者/普通竞争者：争取同一消费者钱消费项目形式竞争者：所有制造能提供相同服务产品公司

行业竞争者：制造同业或同类产品公司

品牌竞争者：以相同价格向相同用户提供类似产品或服务第46页第46页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛47竞争者分析对手经营战略和目的目的客户群和竞争优势下一步行动方案产品/服务、价格渠道、广告促销产品差别性、整体产品价格政策、成本结构销售模式、主要卖点你能看到现象你能分析结论你想知道关键内容第47页第47页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛48竞争分析层次和目的找出谁是竞争对手描述竞争对手情况分析竞争对手情况掌握竞争对手方向洞悉竞争对手战略意图引导竞争对手行动和战略第一步第五步第四步第三步第二步第六步第48页第48页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛49第二节竞争优势理论设计学派（六十年代左右）：来自于公司各种职能协调集成，是对公司业务计划、协调、执行和控制竞争环境理论（七十——八十年代）：适应和利用公司经营环境。关键能力理论（九十年代早期）：协同竞争理论（九十年代后期）：第49页第49页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛50竞争环境理论安德鲁：公司能够做（组织优势和劣势）和也许做（市场机会和环境威胁）互相匹配——SWOT分析法波特：以当代产业组织理论“结构——行为——绩效“模型为基础，强调产业结构决定产业竞争状态，结构力量决定产业平均利润，进而对每个公司利润率有重大影响。这种分析将重点放在选择适当产业及该产业最富吸引力竞争定位上。第50页第50页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛51关键能力理论所谓关键能力，是指组织中集体学习，尤其是如何综合各种生产技巧和集成各种技术，以及工作组织协调和共同价值传递。关键竞争能力管理：辨认：1。是否是竞争差别化有效起源？是否使公司含有独特竞争性质而难于被对手模仿？2。是否存在用户可感知价值？3。是否实现了范围经济？表现在是否覆盖了多个部门或产品？是否提供了潜在进入市场各种办法？形成：首先要求对何种竞争能力应构建和支持有一致见解；另一方面是负责能力形成管理队伍要稳定应用：争取取得范围经济效应巩固：公司高层管理者对关键能力保护和加强始终给以高度警惕，原因：1。客观上伴随时间推移，关键能力往往会演变成普通能力；2。主观上，如没有专门经理全面负责能力管理、部门之间沟通或交流障碍、缺乏进一步资助等第51页第51页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛52第三节竞争战认清自己竞争地位：市场拥有率思想拥有率：如著名度、地域覆盖程度竞争战类型及原则防御战攻打战侧击战游击战第52页第52页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛53四种不同竞争地位市场领导者：扩大整个市场需求规模保卫或扩大自己市场拥有率市场挑战者：为挑战而生市场追随者：平平淡淡才是真市场利基者：不以利小而不为第53页第53页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛54防御战原则

面对无法避免战争，而坚持不打第一枪政治家是对其祖国一个犯罪。

——克劳塞维茨

原则：只有市场领袖才有资格考虑防御最好防御策略就是造就袭击自己勇气强硬挑战性竞争行为应予以果断制止评论：领导者决不能忽略挑战，但也不能坐等挑战而不抢先推出新产品或新服务。移动靶往往是难以击中。警告：一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位，不然它不会有足够实力来实行真正防御战略。第54页第54页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛55攻打战原则

在没有取得绝对优势地方，你必须依据已有条件灵活地在关键之处

创造相对优势。

————克劳塞维茨

原则：第一攻打原则：弄清楚市场领袖实力第二攻打原则：从领袖公司力量中发觉微弱环节，并奋起而攻之第三攻打原则：攻打战线越短越好评论：挑战者独立行动时，要像领导者那样，不要把增长市场份额作为你目的。在袭击战中，你目的必须在于减少领导者市场份额或增长你与他相正确市场分额。最好办法是，把领导者最弱处变为自己最强处。第55页第55页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛56侧击战原则

追击是通向胜利第二步行动。在许多情况下，它比第一步更为主要。

———克劳塞维茨

侧击原则：第一侧击原则：细分进入，转入尚未产生竞争领域第二侧击原则：战术上要含有忽然性，做到出奇不意第三侧击原则：追击与攻打同样主要侧击方式：低价侧击、高价侧击、产品小型化侧击、产品大型化侧击、营销渠道侧击评论：侧击战略要求革新——开发新产品或新市场。许多大规模侧击行为往往是通过推出较高（低）价格产品、较大（小）些产品，或一些含有其它特色产品或服务来重新划分市场。早日结识到某一趋势并使产品作出适应当趋势变动是侧击袭击好办法。但是做到出奇不意显然是很主要。警告：侧击战通常涉及新产品或新市场划分，这使得它成为一个高风险、高收益战略第56页第56页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛57游击战原则

敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我进。

————毛泽东

游击战标准：应瞄准一块小到能守住细分市场不论取得多大成功，都不要试图象市场领袖那样去行动时刻准备望风而逃游击战方式：地理游击战、人口游击战、行业游击战、产品游击战评论：这是任何一个市场大部分参加者采取战略——这些企业太小，不能直接成为领导者，但能够在各个小池塘里成为大鱼，不过离领导者地盘教远，且规模远远不及，故而易为其忽略——这与侧击战不同，后者目标是针对领导者教主要市场部分第57页第57页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛58表：不同竞争者竞争战略地位防御袭击侧击游击市场领导者ⅹⅹ强大竞争者ⅹⅹ弱小竞争者ⅹ微不足道竞争者ⅹ第58页第58页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛59第五讲市场细分第一节市场细分概论第二节市场细分原则与原则第三节目的市场选择第四节市场定位第59页第59页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛60第一节市场细分概论市场营销策略发展阶段市场细分客观基础市场细分作用第60页第60页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛61市场营销策略演变大量营销阶段差别化营销阶段目的市场营销阶段福特汽车：大量生产大量消费

“用户能够在我们这里买到任何汽车，只要他所要是黑色T型轿车”

通用汽车：为适当人生产制造适当车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克）BuickSail第61页第61页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛62市场细分客观基础客观基础：消费需求差别性

定制营销个性化需求大量生产第62页第62页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛63市场细分作用分析市场时机，开拓新市场集中公司资源，投入目的市场有助于公司制定适当营销策略第63页第63页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛64第二节市场细分原则和原则

市场细分原则：地理变数人口变数：性别、年龄等心理变数行为变数

市场细分原则：可衡量性：规模和购买力可衡量程度大小可靠近性：有效到达细分市场并为之有效服务程度有效性：细分市场要有适当规模和发展潜力第64页第64页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛65第三节目的市场选择评估细分市场目的市场范围策略市场细分化策略第65页第65页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛66评估细分市场适当规模和发展潜力——市场公司目的和资源——公司市场吸引力——竞争第66页第66页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛67市场吸引力——竞争环境分析同行业竞争者潜在竞争者替换产品购买者讨价还价能力供应商讨价还价能力潜在竞争者供应方同行业竞争者买方替换产品第67页第67页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛68同行业竞争者既有公司数量与规模结构行业所处生命周期阶段

产品差别性、品牌辨认与客户转购成本成本结构。假如产品固定成本或库存成本高，或者研究开发成本高，公司势必会努力扩大销售额以分摊上述成本，包括降价，这样一来，就有也许加剧竞争压力退出成本竞争成败主要性

第68页第68页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛69替换品竞争者第一，可用来替换商品X商品，其价格和替换性为商品X生产者所能制定价格设置了最高程度；同时，这个最高限价又对商品X利润潜力做了一定限制。第二，除非商品X卖者能够提升质量，通过减少成本来减少价格，或者使其产品与它替换品形成差别，不然也许由于替换品入侵，它们就有在销售和利润方面冒低增长风险。由替换品造成竞争强度是由商品X单位销售量和替换产品销售价格之间交叉需求弹性表现出来。X销售对于替换品价格改变越是敏感，替换品竞争影响就越强大。第69页第69页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛70潜在进入者

进入壁垒：规模经济商标偏好和用户忠诚资本要求与规模无关成本劣势。包括下列这些原因：取得最好最廉价原材料有利路径、拥有专利权和独特技术知识、学习曲线和经验曲线效果、有利地段和政府补助等靠近销售渠道政府行动和政策预期既有公司对新进入者反应：①既有公司在防卫它们市场地位，抵制进入方面早有历史纪录。②既有公司拥有抵制新公司进入充足财力。③既有公司能够对销售者和用户施加影响以保持它们业务。④既有公司有能力并愿意削减价格以保持它们市场份额。⑤产品需求扩大缓慢。⑥对于既有公司来说，预期离开市场不如决一死战来得合算一些。⑦竞争公司“品格”

第70页第70页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛71供应者经济力量

投入对于买者无论如何都是主要供应集团受几种大型公司支配供应者各自产品含有较大差别，使买者转换成本高购买公司不是供应者主要用户一个投入供应者不必与其它行业供应者替换投入竞争供应厂商集团形成一个可信前向一体化威胁第71页第71页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛72用户经济力量

买者规模很大，为数很大买者购买在销售行业所有销售中占有很大百分比供应行业包括大量规模较小卖者所购买东西在卖者之间是原则化，买者转换成本低买者形成一个可信后向一体化威胁行业产品对买方产品或服务质量无关紧要买者从若干个供应者而不是从一个供应者那里购买投入在经济上是可行。第72页第72页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛73目标市场范围策略

——如何界定业务或生意产品/市场矩阵——按不同用户需要（以不同产品来表示）和不同用户群（以不同市场部分来表示）：1。产品/市场集中2。产品专业化3。市场专业化4。选择性专业化5。目标市场包含整个市场四维定义：1。需求——莱维特（1960）2。产品/技术——安索夫（1967）3。客户——哈南（1974）4。地域第73页第73页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛74案例1：SAS航空公司界定自己目的市场

20世纪80年代中叶，当扬·卡尔松成为斯堪那维亚联合航空公司（SAS）CEO时，他对公司目的市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运送产业中一个特定市场——经理阶层。即产品——民航运送、需求——商务旅行、客户——经理、地域——欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域注意，包括飞机租赁、经济舱座位提供、货运、旅游航班、低关税航运市场部门等。这一市场特定需要是：在陆上和空中准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，比如，为实现在陆上提供舒适服务目的，SAS确保在欧洲和美洲都市SAS宾馆能够直接定座；SAS拥有一支供租用车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车构成，用于接送旅客；在一些都市SAS还提供一个将旅客行李从办公室或SAS宾馆运送到机场特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用特殊房间；更换了服务人员旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提升处理突发事件能力，等。简而言之，即向目的用户提供门对门服务。 第74页第74页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛75案例2：西南航空公司市场定位：产品：民航运输市场：自费外出旅游者和小企业商务旅行者地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿降低门到门旅行时间需求：轻松活泼旅行生活低费用旅行费用营销办法：飞机：全部选取“波音737”定票：电话定票，不经过旅行社（需要什么票—信用卡号—确认）登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务第75页第75页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛76案例2：西南航空公司（续）效果：办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其它要40分钟）去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增长4排×6个=24个座位取消餐饮服务后：服务人员从原则配备4个减少到2个（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用四分之一或五分之一）取消机上餐饮设备，可加6个座位不提供餐饮服务，原着陆后15分钟清洁时间也不必增长了航班量（其它6趟，它8趟）机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元第76页第76页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛77市场细分化策略无差别营销策略1。需求和盼望基本一致产品，如高科技、工业产品2。高档奢侈用具3。功效性强产品4。含有起源国（地）效应产品差别化营销策略集中性营销策略第77页第77页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛78第三节产品定位一.定位含义：

勾画本公司形象及所提供价值行为，使目的市场用户能理解和正确结识到本公司有别于其它竞争者特性，详细地说，是在目的用户心目中为本公司及其产品塑造特定形象、赋予一定特性。二.定位特点：1。相对于竞争者2。目的消费者心中三.定位环节：1。明确潜在竞争优势2。选择竞争优势3。明示竞争优势第78页第78页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛79分析竞争优势工具——价值链价值链各步骤所要求生产要素相差很大，比如说，产品开发步骤所要求主要是受过高等教育、含有专业技术和首创精神科技人员，宽松自由组织环境和勉励创新、提倡独立思考企业文化。而产品装配步骤则需要大量工人和严格确实劳动纪律、全方面质量管理和成本控制。因为企业资源禀赋不同，即在资源和要素拥有上存在相称大差异，这就使得企业含有了在行业价值链中不同步骤形成优势可能，这种优势建立在不同企业彼此之间是有差异。第79页第79页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛80第六讲产品策略产品整体概念产品组合策略单个产品决议——品牌决议产品生命周期新产品开发第80页第80页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛81第一节产品整体概念市场营销观念中产品：但凡能够提供应市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要一切东西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意产品整体概念：产品关键：产品基本效用和性能产品形体：包括质量、特色、式样、品牌和包装产品附加：附加服务和附加利益第81页第81页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛82第二节产品组合决策关于产品组合几种概念：产品组合：指某一公司所生产或销售所有产品线和产品项目的组合产品组合宽度：一个公司有多少产品线产品组合长度：一个公司产品组合中产品项目的总数产品组合深度：产品线中每一产品有多少花色品种产品组合关联度：一个公司各产品线在最后用途、生产条件、分销渠道等方面密切相关程度第82页第82页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛83案例：P&G公司产品组合（部分）

洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪欢乐高露洁象牙帮宝适伏尔高汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶伏尔高洁拂德希克雷丝拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏尔高象牙水赢利风趣无咖啡因拂晓时代维护伏尔高勇敢者3号海岸独立第83页第83页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛84产品组合评价评价产品两个基本方向：产品竞争力和市场发展潜力两个前提：1。经验曲线2。经验数据产品评价相应营销策略：1。发展壮大2。维持3。收割4。放弃2相对市场拥有率问题儿童明星产品狗类产品金牛产品1行业增长率10%第84页第84页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛85第三节单个产品决议——品牌决议品牌含义品牌模型品牌价值及品牌力品牌形象品牌决议第85页第85页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛86什么是品牌？品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者组合，用于同一个（群）发售者产品相区别品牌构成:品牌名称：品牌中能够发出声音部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但能够辨认部分品牌与商标：品牌——Brand商标——Trademark商标是指受法律保护品牌或品牌中某一部分第86页第86页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛87品牌模型品牌为何会产生——品牌形态品牌以什么为基础——品牌基础品牌依什么来评价——品牌效果公司（品牌基础）消费者（品牌效果）品牌形态第87页第87页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛88品牌价值及品牌力品牌价值市场领导者通常是强势品牌强势品牌通常享受较高利润空间：美国最近一项研究显示，市场领导品牌平均赢利率为第二品牌4倍，而在英国更高达6倍。同时，碰到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。强势品牌没有生命周期品牌力及其评价品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生亲近感以及由好感而来尊重所决定；而品牌活力则是由品牌对消费者生活意义所带来适宜度及该品牌所拥有特性、即差别化所构成：

品牌活力差别化(Differention)：消费者认为品牌有特色

(Vitality)适切度(Relevance)：消费者认为品牌对自己生活有主要意义

品牌知觉优势尊重(Esteem)：消费者对此品牌评价高

(Stature)亲近感(Familiarity)：消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌

第88页第88页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛89品牌形象品牌与其说是市场营销学意义中实体性名称、符号、设计，毋宁说是一个心理上存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪品牌，即品牌形象品牌形象四个层面：第一层面：品牌名称和标志著名度；第二层面：品牌品质认知度：好、差、高、低；第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应东西，反之亦然；第四层面：品牌忠实度。第89页第89页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛90品牌决策品牌命名决议：品牌有没有决议品牌命名决议使人联想到产品利益易读、易认和易记与众不同或标新立异符合传统习俗品牌全部权决议：全国性品牌/制造商品牌私人品牌/中间商品牌亲族品牌决议：个别品牌决议：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”统一品牌决议：GE、“娃哈哈”分类品牌决议：产品不同类型或产品质量水平企业名称加个别品牌品牌延伸决议多品牌决议第90页第90页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛91强生公司产品命名测试

摩黛丝（modess）免带式卫生棉是强生公司旗下产品。该产品在上市之前为取一个中文名字令强生公司大伤脑筋。通过早期企划和过滤，选出了“梦丝”、“摩黛丝”、“好自在”、“美舒”、“美贴适”、“美适”、“摩登适”等十多个候选名字。针对候选名字，强生公司组织进行命名测试，测试消费者偏好和反应。

1。记忆测试：检测名字是否容易被记住，结果，“美适”、“美舒”、“摩登适”记忆强度比其它名字差。据推测，这也许由于美、摩登等字眼已通过多过滥，没有特殊之处。

2。学习测试：拟定名字是否顺口易叫。结果显示，各名称之间差别不大，也未发觉谐音问题。

3。偏好测试：拟定哪一个名字受欢迎。结果，“梦丝”脱颖而出，成为最爱慕名字，另一方面是摩黛丝。这个结果与事先预料相差甚大。策划者原认为，“适”代表舒适，兼具音译与意译双重功效，受访者接受意愿也许会比较大高。“丝”只是单纯音译，与卫生棉联系似乎不大。但调查结果显示，女性消费者对“丝”接受程度远不小于“适”。

4。联想测试：拟定候选名字让消费者联想到什么。结果“美贴适”被联想到皮革产品，令策划者大跌眼镜。由于“美贴适”对产品功效有相称贴切描述，且隐含背胶式粘贴以便，原本是相称看好。而“梦丝”则完全是一些少女梦幻、神话、诗情画意联想。而摩黛丝则有一些成熟稳重之感。强生公司最后选择了摩黛丝。由于考虑到女性使用卫生棉期间很长，从青春期始终可到50岁左右。“摩黛丝”是一个适合各年龄中性名字，而“梦丝”似乎仅属于20岁下列女性。同时，受测者对两者偏好程度差别不大，因此，即使“梦丝”便好程度超出了“摩黛丝”，但公司最后还是选择了“摩黛丝”。第91页第91页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛92第四节产品生命周期产品生命周期概念使用产品生命周期概念时应注意问题产品生命周期意义产品生命周期各阶段策略第92页第92页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛93产品生命周期概念一件新产品自开发过程结束，从投入市场开始到被淘汰为止，都有一个投入、成长、成熟至衰老过程，这一过程被称为产品生命周期。投入期：成长期：成熟期：衰老期：第93页第93页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛94使用产品生命周期概念时应注意概念PLC与产品使用寿命无关PLC主要是指产品形式，但也能够适合用于产品大类、产品品牌、公司（产品）进入新市场。抱负模式和特殊模式拐点判断：第94页第94页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛95产品生命周期各阶段营销策略

——投入期快速撇脂：（1）不知晓（2）理解产品人愿付高价（3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好快速渗入：（1）市场规模大（2）市场不理解产品（3）用户对价格敏感（4）竞争者强大（5）有规模效应或经验曲线效应缓慢撇脂：（1）市场规模有限（2）大部分用户理解产品（3）用户愿付高价（4）无激烈竞争缓慢渗入：（1）市场规模大（2）用户理解产品（3）用户对价格敏感（4）存在竞争对手快速撇脂快速渗入缓慢撇脂缓慢渗入高促销投入低促销投入高定价低定价高价——撇脂低价——渗入高促销——快速低促销——缓慢第95页第95页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛96成长期营销策略改进产品质量增长产品功效、特性、款式等进入新细分市场促销转变：提升产品著名度——说服消费者购买为吸引用户，适时降价第96页第96页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛97成熟期营销策略改进市场：销售量=品牌使用人数X人均使用量促使更多人使用自己品牌：争取未使用者、争夺竞争者用户增长人均使用量：使用量、使用频率、新用途改进产品改进市场营销组合第97页第97页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛98第五节新产品开发、试验及推介新产品含义：全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成产品、。换代产品：在原有产品基础上，部分采用新技术、新材料制成性能有明显提升产品。改进产品：在原有基础上，为改进其性能、提升其质量而派生新产品。仿制产品：新产品开发风险：新产品失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18%失败原因：（1）对市场判断失误——30%；（2）对技术发展判断失误——30%；（3）对生产和费用判断失误——20%；（4）组织管理不善——15%第98页第98页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛99技术战略与产品战略技术功能产品商品创意需求销售产品战略创意销售需求技术战略第99页第99页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛100新产品开发程序新产品构思产生：（1）构思起源：用户、竞争对手、科学家、推销员、代理商（2）产生构思办法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法构思筛选：产品概念形成和测试：产品概念形成产品构思：公司从自己角度考虑能够向市场提供也许产品设想——“生产一个粉状牛奶制品”产品概念：公司从消费者角度对这个构思所作详尽描述：谁使用：成人、老年人、儿童什么时候使用：早晨、晚上、日间想得到利益：口味好、营养丰富、食用以便第100页第100页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛101新产品开发程序（续一）产品概念定位：产品概念测试：“一个粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要营养，且口味好、使用以便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱”是否清楚并相信产品所提供利益是否认为该产品处理了你某一类需求当前是否有其它产品偏好对价格、包装、口味等意见制定营销策略：第101页第101页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛102新产品开发程序（续二）营业分析：销售量（额）预计；成本或利润预计产品开发：产品试销：销售额波动研究模拟商店技巧控制性试销术试验市场正式上市：第102页第102页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛103第七讲价格策略有效定价基本程序影响价格主要原因定价基本办法定价策略第103页第103页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛104第一节有效定价基本程序成本竞争需求战略目标战略分目的策略价格和价格政策第104页第104页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛105有效定价程序首先，决议层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品定价环境下一步，设置公司战略目的（Objectives）如德克萨斯仪器公司战略目的是：

“确保市场份额上统治地位，从而取得明显成本优势”进一步考虑拟定战略分目的（goals）——更详细明确，且有实现目的期限苹果公司在1984年推出其Macintosh牌计算机时，相关定价分目的是：使大多数学生喜欢并买得起Macintosh赢得一定细分市场，使Macintosh在其中比IBMPCjr有价格优势以强有力促销活动勉励苹果公司零售商，使90%以上零售商努力销售Macintosh在18个月内实现以上目的拟定定价策略第105页第105页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛106第二节影响价格主要原因消费者对价格认知和接受过程影响价格主要原因第106页第106页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛107消费者对价格认知和接受过程消费者感知欲望产品认知效用消费者认知价值愿意支付最高价格产品竞争者产品市场营销行为及价格竞争者认知价值广告、人员推销与其它市场营销行为第107页第107页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛108影响价格主要因素产品成本定价目的（主要）：争取当期利润最大化保持或扩大市场拥有率保持最优产品质量生存第108页第108页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛109附：奥克森菲尔德定价目的一览表使长期利润最大化使短期利润最大化增长稳定市场使客户对价格不敏感维持价格领导者地位制止市场新进入者加速利薄公司退出避免政府调查和控制维持中间人忠诚，取得其销售支持提升公司及其产品形象避免供货商要求更多条件，尤其是人员被客户看作是“公道”引起对商品兴趣被竞争对手认为是值得信赖为系列产品中销售较差提供帮助制止别人降价使某一个产品“醒目”“破坏市场”赢得高售价设置进入市场障碍第109页第109页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛110影响价格主要原因（续一）市场需求：需求价格弹性：影响价格敏感性原因：认知替换品效应独特价值效应转换成本效应对比困难效应价格——质量效应支出效应最后利益效应分担成本效应公平效应存货效应附：降低消费者对价格敏感性方法将产品放置在更昂贵替换品旁边将用户注意力集中在产品特色上提升产品转换成本使用户相信在同类产品间进行比较是困难，且有风险提升产品价位，使其成为一个“地位”象征将产品与一个用户对价格不太敏感、主要最终利益相联络，或使产品占相关总成本较小份额尽也许不要让用户认为价格是“不合理”第110页第110页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛111影响价格主要原因（续二）公司市场营销组合竞争者产品和价格其它原因第111页第111页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛112第三节定价基本办法成本导向定价法：需求导向定价法：竞争导向定价法：第112页第112页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛113成本导向定价法基本逻辑：首先拟定产品销售量；然后计算出产品单位成本和利润目的；最后拟定产品价格基本办法：成本加成定价法目的收益法：如通用汽车公司采用就是目的收益定价法，该公司在给公司定价时，要求要达到15—20%投资利润目的利润价格=单位成本+（目的利润率×投资成本）/销售量收支平衡法：

P×Q=FC+VC×QP=FC/Q+VC第113页第113页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛114第四节定价策略普通性定价策略细分定价策略心理定价策略第114页第114页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛115普通性定价策略撇脂定价：将价格定得相对于产品对大多数潜在用户经济价值来讲比较高，方便从分额虽小但价格敏感性较低消费者细分中取得利润。消费者：（1）尤其看重产品差异，对价格不太敏感（宝丽来“拍立得”）；（2）当支出费用较少，用户即兴购置而未考虑其它替换品成本：产品价格中很大一部分是单位增量成本（变动成本或增量固定成本），较小价格溢价，就能较大幅度提升毛利率。竞争：企业必须有一些手段制止低价竞争者进攻，如专利或版权、名牌声誉、稀缺资源使用权、最正确分销渠道优先权等。渗透定价：将价格定得比经济价值低，以吸引大量用户。消费者：有一个较大市场分额对价格敏感成本：增量成本仅占价格很小一部分；单位毛利率高或能节约足够变动成本，使销售员无须降低毛利；竞争：企业成本（资源）优势显著，或企业现在还不起眼——竞争者不会降低价格进攻企业。适中定价：尽也许降低价格在营销中地位，重视其它手段。第115页第115页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛116细分定价策略依据购买者类型细分——找出对价格敏感者：获取信息——先定高价，然后给出折扣条件，能够细分出愿付全价和价格敏感者，如优惠券（须搜集或剪下优惠券），学生火车票（须出示学生证）依据销售人员细分——普通限于昂贵商品，且主要是工业品依据购买地点细分依据购买时间细分依据购买数量细分第116页第116页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛117心理定价策略对价格差别感受参考价格形成价格“心理设计”为随机性产品定价第117页第117页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛118一.对价格差别感受对百分比差别感受：韦伯-费勒定律：消费者对价格改变感受更多取决于改变百分比而非绝对值；价格上下各有一个界线，将价风格整到价格之外易被注意，在界线之内调价往往被忽略；在价格上限之内一点点提价比一下子提较高价更易被接受，相反，一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好对奇数价格尾数感受：第一组：0。89￥0。75￥第二组：0。93￥0。79￥第118页第118页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛119例：奇数价格尾数对人造黄油销售量影响

第119页第119页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛120二.参考价格形成既有价格影响：产品线定价：例：松下产品线定价对参考价格影响 第120页第120页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛121提议参考价格：包括提议参考价格广告宣传与不包括提议参考价格广告宣传相比，对耐用消费品购买决议影响更大顺序影响：例：第121页第121页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛122参考价格形成（续一）过去价格影响：例：初始定价对以后销售量影响第122页第122页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛123参考价格形成（续二）购置环境对参考价格影响例：一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，你朋友打算替你去买，但他会问你：假如超出多少钱一瓶你就不买了。在以下两种情况下：（1）这附加只有一家高级宾馆卖啤酒（2）这附加只有一家小杂货店卖啤酒参加调查人回答是不同，统计中位数各为：高级宾馆啤酒是2。65美元小杂货店啤酒是1。50美元第123页第123页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛124三.价格心理“设计”价格心理设计理论基础——预期理论即人们对损益感受是不同，损失带给消费者痛苦比相对大小利得带给他们欢乐要大设计消费者参考点——捐赠效应消费者宁肯维持现实状况也不愿意失去对某种财产拥有权。启示：假如某种东西价格只表示拥有者会放弃一些机会，而不是完全放弃某种拥有权，这种东西很好发售当一样产品存在价格差异时，应该使消费者认为较低价格是给予他们一个折扣，而不让他们认为较高价格是一个加价对于一些产品，能够让消费者先使用，再付款设计利得和损失在推销一些高品质产品时，经常使用广告策略并不是向消费者介绍这些产品优点以使其产生购置欲望，而是要向他们说明假如不购置话会损失些什么第124页第124页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛125三.价格心理“设计”（续一）设计复合损失或利得原理：伴随人们取得好处或遭受损失增大，它们对人们心理影响越来越小启示：将好处分开将损失组合将小损失和大好处组合在一起将小好处和大损失分开第125页第125页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛126四。为随机性产品定价什么是随机性产品：

购买某种产品是为了取得某种也许利益或者为了规避某种也许损失。如保险、服务协议等。启示一——一项针对工业品购买代理商调查假如购买一个产品时消费者更看重这种产品给人们带来正效应，那么他们往往采用更安全购买方案，哪怕多花一些钱——当有也许取得某种好处时，人们态度往往不爱冒风险而购买产品是为了避免某种风险时，人们更愿意冒险，购买比较廉价产品——当人们也许遭受一些损失时，人们态度变成了爱冒风险启示二：人们往往认为拟定事情价值很高，而对那些不太拟定方案却不感兴趣。第126页第126页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛127第八讲促销策略沟通过程和促销组合广告策略营业推广人员推销公共关系第127页第127页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛128第一节沟通过程和促销组合促销本质——沟通一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果沟通模式：通报人收报人译码媒体编码第128页第128页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛129制定最佳促销组合可供选择促销手段：广告、人员推销、营业推广、公共关系制定促销组合时应考虑原因：产品性质促销基本策略产品生命周期沟通任务第129页第129页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛130第二节广告策略什么是广告：

由明确主办人向不拟定受众所进行单方面信息沟通构成广告要素：广告主媒体信息费用广告运动管理及决议第130页第130页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛131广告运动管理及决策广告调研：消费者、公司及其产品、竞争者、市场环境广告战略决议：明确广告受众制定广告目的拟定广告主题进行广告创意决定广告表现广告媒体策划确立广告预算进行广告评估第131页第131页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛132制订广告目标什么是广告目的：广告主希望广告要达成效果广告目的类型：销售上目的行动上目的传播上效果为何要制定广告目的：是广告效果评估原则和依据决定广告表现形式第132页第132页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛133不同广告目标所对应广告表现形式知晓：悬疑广告、广告标语、广告歌曲理解：分类广告、阐明性广告、文案偏爱：形象广告、富有声望和魅力诉求、辩论性文章、竞争性广告、证言广告行动：价格诉求、最后机会提供、

POP广告、折让第133页第133页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛134决定广告主题什么是广告主题：广告主题策划基础：

产品能向消费者提供价值或利益广告主题策划办法：建立产品价值网建立产品价值链创造产品新价值广告主题选择原则广告目的消费心理信息个性第134页第134页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛135广告创意广告创意内涵：为广告意念选择、创造一个或一组意象或意象组合意象及意象意义：意象：在人们头脑中形成表象通过创作者感受、情感体验和理解作用，渗入进主观情感、情绪和一定意味，通过一定联想、夸张、浓缩、扭曲和变形，便形成转化为意象。意象意义：批示意义、象征意义、感情意义、情绪意义、诱惑意义意象选择、创造与组合：广告创意原则：独创性原则和实效性原则第135页第135页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛136广告欣赏：宝马Z3型跑车评析：利用车型局部线条所构成鲨鱼特性来凸显产品狂飙风格第136页第136页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛137广告欣赏：

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析：利用番茄酱与美食分量夸张对比显示番茄酱诱人美味。第138页第138页/10/10《营销管理》版权所有——汪涛139广告欣赏：

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