智能装备制造行业基本情况分析

智能装备制造行业基本情况分析关系营销的主要目标关系营销更为关注的是维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市场、失去利润的来源。关系营销的重要性就在于争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本。有的企业推行“零顾客叛离”计划，目标是让顾客没有离去的机会。这就要求及时掌握顾客的信息，随时与顾客保持联系，并追踪顾客动态。因此，仅仅维持较高的顾客满意度和忠诚度还不够，必须分析顾客产生满意感和忠诚度的根本原因。由于对企业行为绩效的感知和理解不同，表示满意的顾客，原因可能不同，只有找出顾客满意的真实原因，才能有针对性地采取措施来维系顾客。满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，忠诚的顾客会重复购买某一产品或服务，不为其他品牌所动摇，不仅会重复购买已买过的产品，而且会购买企业的其他产品。同时顾客的口头宣传，有助于树立企业的良好形象。此外，满意的顾客还会高度参与和介入企业的营销活动过程，为企业提供广泛的信息、意见和建议。主要壁垒1、技术壁垒风电叶片生产技术逐渐从原先的手糊生产复合材料工艺，发展到如今的自动化混胶、自动化真空灌注工艺，在技术层面上实现了人工到机器自动化再到智能化的升级，极大地提高了生产效率、产品质量和良品率，降低了环境污染，改善了工人的工作环境。在技术升级过程中，保证风电叶片质量是风电叶片生产商的技术重点，也是风电叶片生产商在选择生产设备时首要考虑的因素。风电叶片具有一套完整而复杂且对工艺要求极高的生产制造流程，且直接关系到风电机组的安全、可靠、高效运行，同时随着叶片向大型化、轻量化不断发展，制备过程中对脱泡、混胶、灌注、腹板工装、打磨、切割等环节要求亦不断提高。相关生产设备均需研发先进的技术工艺并根据长期积累的专业领域技术经验才能实现高精度、高稳定性、高效率以及智能化，从而帮助客户提升整体制造水平，缩短生产周期、提高产品质量的稳定性、降低废品率，进而减少人工成本、降低原材料耗用、提高生产管理效率，实现智能工厂的转型。对于新进企业来说，由于缺乏研发和技术储备，工程经验不足，无法快速响应市场需求，存在较为明显的技术壁垒。2、经验壁垒我国风电叶片生产技术发展较晚，相应的风电叶片智能制造设备行业在起步前期也较国外发达国家相对落后，早期相关设备基本由国外厂商主导。部分国外知名企业，如海德里希、德派、2KM等均成立于20世纪60、70年代，具有丰富的行业经验，随着国内市场需求的不断增加，其开始逐步在国内设立子公司。在发展初期，国内风电叶片生产商的技术来源主要通过收购国外风电叶片公司、购买风电叶片技术、购买生产许可证、自主研发等方式。在风电行业规模不断扩大的过程中，我国对专用设备制造行业不断重视，自动化与智能化技术也得到了快速发展，国内风电叶片生产企业及相关设备制造企业逐渐积累了丰富的生产及研发经验，这些经验是经过长期的生产实践、与客户不断的交流反馈、对行业的深刻理解中总结而来，后进入者很难获取一手的生产经验，难以迅速占领市场。3、客户资源壁垒风电行业近几年在国内发展较快，且行业集中度逐渐提升。风电叶片厂商已经逐渐建立了稳定的上下游客户关系，形成了较稳定的生产装备采购模式及渠道来源。对于下游客户而言，为确保产品质量的稳定性，一般不会轻易改变供应商。因此，获取稳定的下游风电叶片客户资源将是企业核心竞争力之一。4、高端专业人才壁垒智能制造装备行业是先进制造技术、信息技术和智能技术的集成和深度融合，在中国的发展尚处于初级阶段，行业人才缺乏已成为制约智能制造发展的重要瓶颈。智能制造装备行业需要具有机械、电气、电子、复合材料、工业软件、人工智能等跨领域多学科知识综合和集成运用的能力，目前人才的培养与引进主要依靠企业在项目中的培养。据数据分析预测，2020年智能制造领域人才需求预测750万人，人才缺口预测300万人；到2025年人才需求预测900万人，人才缺口预测450万人。作为工业智能设备提供商，由于一般为非标定制化生产，除上述专业技术人才外，还需要大批对客户需求、产品特征、生产工艺乃至关键核心部件深入了解，具备丰富项目管理经验和专业化的技术型市场营销人员。行业基本情况智能装备制造的概念最早起源于上世纪90年代的美国，美国政府高度重视智能装备制造系统的发展，并且已经把它作为21世纪占领世界制造技术领先地位的基石。我国自2009年5月《装备制造业调整和振兴规划》出台以来，国家对智能制造装备产业的政策支持力度不断加大。工信部出台的《智能制造发展规划（2016-2020年）》中将智能制造定义为基于新一代信息通信技术与先进制造技术深度融合，贯穿于设计、生产、管理、服务等制造活动的各个环节，具有自感知、自学习、自决策、自执行、自适应等功能的新型生产方式。工信部出台的《智能制造装备产业“十二五”发展规划》将智能制造装备定义为具有感知、决策、执行功能的各类制造装备的统称。按照生命周期、系统层级和智能特征三个维度，《国家智能制造标准体系建设指南（2018年版）》将智能制造系统划分为智能装备、智能工厂、智能服务、智能赋能技术和工业网络五大部分。行业发展概况1、科技创新驱动全球制造业迈入“智能时代”纵观世界工业的发展历史，科技创新始终是推动人类社会生产生活方式产生深刻变革的重要力量，全球制造业的发展历程随着每一次工业革命不断向前推进。进入21世纪后，技术的进步推动了制造领域新一轮的产业变革，以互联网、大数据和云计算为代表的新一代信息技术与传统工业融合发展，制造业呈现出新的方向，以智能化、网络化、数字化、服务化和绿色化为核心特征的智能制造推动第四次工业革命，工业4.0时代将是“智能时代”。包括美国、德国、英国、日本等在内的世界各个发达国家纷纷发布“再工业化”国家战略，颁布了一系列以智能制造为核心的国家政策，如美国颁布了《先进制造业国家战略计划》、德国的“工业4.0计划”和日本的《制造业白皮书》等，智能制造装备的发展成为世界各国竞争的焦点。2015年，我国推出了《中国制造2025》战略方针，目标在新一轮科技革命和产业变革时期，着力发展智能装备，推进生产过程智能化，培育新型生产方式，全面提升企业研发、生产、管理和服务的智能化水平。智能制造集软件、电子、控制、机械于一体。从产业链来看，可划分为感知层、网络层、执行层、应用层。智能制造上游是制造行业的零部件以及感知层次的相关产品；中游是网络层的相关信息技术、管理软件等；下游是执行层和应用层，以机器视觉、3D打印为产品构成的自动化生产线和智慧工厂。2、坚持智能转型，我国全面推进制造强国战略2015年5月8日，国务院出台制造强国中长期发展战略规划《中国制造2025》，全面部署推进制造强国战略实施，坚持创新驱动、智能转型、强化基础、绿色发展，加快从制造大国转向制造强国。随后，各级地方政府因地制宜，陆续出台相关行动计划，出台智能制造领域的扶持政策。江苏、广东、福建、四川、安徽等省份借助《中国制造2025》战略支点，分别出台了《中国制造2025江苏行动纲要》、《广东省智能制造发展规划（2015-2025）》、《福建省实施中国制造2025行动计划》、《中国制造2025四川行动计划》、《中国制造2025安徽篇》等政策，以抢占未来产业竞争制高点，加快制造强省的建设步伐。佛山、南京等在国家制造强国战略以及省级行动计划的指导下，进一步分析产业特色，陆续制定与《中国制造2025》相衔接的制造业发展计划，找准转型升级基础，引领制造业向中高端迈进。在科技创新方面，中国政府不断加大研发投入。2020年我国全社会研发支出达2.44万亿元，占GDP比重为2.4%，接近发达国家水平；科技进步贡献率达到60%。据世界知识产权组织（WIPO）评估，中国创新指数居世界第14位。3、我国智能制造产业区域聚集格局初显我国四大智能制造装备产业区域聚集格局初步显现。根据《2021年中国智能制造行业发展研究报告》，为了推动智能制造发展，我国国家层面批准国家级智能制造类试点项目共816个，地方层面则兴建了一批智能制造类产业园区共537家，这些项目和园区承载了中国智能制造产业的发展，也成为城市智能制造产业发展的晴雨表。从区域分布来看，中国智能制造呈现“东强西弱”发展态势，其智能制造示范企业主要集中在环渤海、珠三角、长三角和中西部四大区域，四大智能制造聚集区各具特色。产业集群将进一步提升各地智能制造的发展水平。4、人口红利消失及人力成本上升加速我国制造业智能升级我国制造业发展早期具备明显劳动力成本优势，使得我国在短时间内工业水平得以提升，规模快速扩张，逐渐发展成为制造业大国。当前我国总和生育率已破人口警戒线，出生率在2016-2017年二胎堆积效应消退过后继续降低，老龄化程度加强，人口结构的变化导致劳动年龄人口不断减少。国家统计局数据显示，我国15-64岁劳动年龄人口从2013年的10.06亿人下降至2019年的9.89亿人，占总人口比例逐年递减，从最高的74.53%下降至2019年的70.65%。人口红利递减的背景下，机器替代人力的需求不断增加。2014年起，我国城镇制造业就业人数开始进入负增长趋势，而城镇就业人员平均工资保持每年10%左右的增长。2019年全国城镇单位就业人员年平均工资为90,501元，同比增长9.81%；制造业城镇单位就业人员平均工资为78,147元，同比增长8.41%。劳动密集型企业成本优势降低，用工成本上涨促使企业必须加快生产转型，主动选择智能设备节省人工成本。风电行业1、行业概况风电产业链可以分为原材料、制造设备、零部件、风电整机、风电场运营等，其中风电整机由塔架、叶片、齿轮箱等零部件组成。风电叶片将空气的动能转化为叶片和主轴的机械能再通过发电机转化为电能，叶片的尺寸、形状、质量等是决定整机成本、发电效率、利用小时数等风电性能的关键要素。因此，风电叶片在风机整机中处于核心地位，是风电机组关键的零部件之一。由于风电机组在工作过程中，叶片要承受惯性力、重力以及空气动力等风载荷、气体冲刷、砂石粒子冲击、紫外线照射等复杂的外界作用。近年来，随着风电装机量的提升，风电叶片的损伤现象也逐渐频繁，诸如开裂、断裂、折损等事故对风场运行产生了较大的影响，直接带来叶片更换、风机停止运行等高额成本。根据叶片失效案例统计的结果显示，制造失误是造成叶片失效的最大因素。风电叶片的外形、铺层、生产工序复杂，其制造过程包括车间环境控制、模具、铺层、灌注及固化等壳体成型工艺、腹板制作、合模粘接、前后缘补强、后固化、脱模、切边打磨、前后缘外补强、叶片打孔、螺母、螺栓、法兰及人孔板安装到最后的称重、配重等，是一套完整而复杂且对工艺要求极高的流程。其中，风电叶片制造主要设备包括模具、混胶机、灌注机、脱泡机、打磨机、铺布机、切割机、转运车、腹板工装等等，用于生产流程的各个环节。作为风电机组最基础和关键的部件，风电叶片可靠的质量、优越的性能是保证风电机组安全、可靠运行的关键因素，因此以混胶机、灌注机等为代表的风电叶片制造设备的精细化、智能化极为重要。2、市场空间随着风电行业的快速发展，风电叶片的需求不断增加，风电叶片智能制造设备的市场空间广阔。（1）作为低碳经济和绿色能源的重要支柱，风电开发潜力巨大在全球各国发展低碳经济、倡导绿色能源的环境背景下，新能源开发利用成为各个国家的战略重心和投资热点。风电作为新能源发电中重要支柱之一，在各国战略层面的地位举足轻重，世界各国采取积极措施推动本国风电产业链各个环节的发展。在过去二十年间，全球风电行业增长态势迅猛。风能发电在全球能源占比逐年上升，已经成为全球第三大电力来源，占全球全年发电比例5.9%。随着风能发电成本下降，风电项目规模经济逐渐显现，未来风能发电趋势将愈加明显。中国风电产业也在政策鼓励及技术进步的推动下登上规模扩展的快车道。GWEC预计未来五年全球新增风电装机量的复合增长率将达到3.83%，到2025年全球新增装机量将达到112.2GW。从全球电力来源结构来看，风能发电在过去10年间占比逐渐上升，且增速高于其他可再生能源。根据REN21机构2010-2021年度全球新能源报告《RenewablesGlobalStatusReport》，2009年以来非可再生能源（化石燃料及核能）呈明显下降趋势，可再生能源快速上升，截至2020年可再生能源占全球发电量比例为29%左右。风电是目前发展最快的可再生能源，从2013年占全球发电量比2.9%增长至2019年占比5.9%，七年间上升了3个百分点。其他可再生能源占比也有所增加，但增幅相对较小。风能是全球第三大电力来源，占比5.9%。随着风能发电成本下降（包括陆上及海上风电项目），风电项目规模经济逐渐显现，未来风能发电趋势将愈加明显。根据国家气象中心的测算，我国风电目前在100米、120米和140米高空技术可开发量分别为3900GW、4600GW和5100GW。近海水深5-25米和25-50米海域内，100米高度风能资源技术开发量合计为400GW。国家气象中心研究院发布的研究成果显示：通过灵活的区域电力交换可提高风光渗透率，在这种情境下风光电力渗透率可达到67%，对应风电装机2500GW。截至2020年底，国内并网风电2.81亿千瓦，约占风电潜在开发量的十分之一，开发潜力巨大。（2）“平价上网”促使风电行业步入健康发展新阶段由于我国风电行业起步时间较晚，相关设备及技术积累欠缺且早期主要设备依赖进口，导致发电成本相对较高，盈利较弱。因此在发展初期，政府出台了一系列行业政策及法规对风电上网电价进行补贴，以促进风电行业的快速发展。随着行业的不断发展及相应技术水平的提升，风电建造成本下降，我国开始逐步减少及取消补贴，积极推进风电“平价上网”。2019年国家发改委、国家能源局下发的《关于积极推进风电、光伏发电无补贴平价上网有关工作的通知》及国家发改委发布的《关于完善风电上网电价政策的通知》，正式开启了风电项目补贴退潮、平价上网时代。政策规定“2018年底之前核准的陆上风电项目，2020年底前仍未完成并网的，国家不再补贴；2019年1月1日至2020年底前核准的陆上风电项目，2021年底前仍未完成并网的，国家不再补贴；自2021年1月1日开始，新核准的陆上风电项目全面实现平价上网，国家不再补贴”。因此，国内大多数风电企业加快施工建设，2019-2020年出现了风电“抢装潮”。2020年我国风电新增装机容量为7167万千瓦，创历史新高，超过去三年之和。随着风电“平价上网”时代的来临，风电行业将步入发展新阶段，逐步摆脱对补贴政策的依赖，不断提高风电在各类能源中的竞争力，促使行业迈入市场化的长期健康发展路径。因此，下游企业对于能够有效提高其生产效率、降低生产成本的自动化及智能化生产设备的需求日益增强。（3）“碳中和”、“碳达峰”目标实施，促使风电行业长期繁荣从短期来看，“抢装潮”带来了风电行业的快速增长，从长期来看，风电行业仍将保持较高的增长规模。2020年北京国际风能大会上，400多家风电企业联合发布了《风能北京宣言》，提出践行国家碳减排目标的风电发展路线图，“十四五”期间，风电必须年均新增装机5000万千瓦以上。2025年后，风电年均新增装机容量应不低于6000万千瓦，到2030年至少达到8亿千瓦，到2060年至少达到30亿千瓦。2020年12月12日，我国在气候雄心峰会上承诺，到2030年，风电、太阳能发电总装机容量将达到12亿千瓦以上。相当于未来十年，风电、太阳能发电合计年均新增规模至少要达到7400万千瓦。2020年12月22日，中国能源政策研究年会2020暨“中国电力圆桌”四季度会议上，国家能源局已经提出了“2021年我国风电、太阳能发电合计新增1.2亿千瓦”的目标。标志着我国新能源行业年度新增装机规划将首次突破1亿千瓦。相较于“十三五”期间年均新增风电装机容量的规划，十四五规划增长了四倍以上。（4）特高压建设促进消纳，弃风限电问题改善明显我国风电行业规模不断扩大，装机量迅猛增长，随之带来了部分地区无法完全消纳生产出的风电资源，产生了“弃风限电”问题。国家能源局数据披露，2016年弃风率最高达到26%。2017年起政府安排了多种机制解决弃风限电问题，弃风问题首次写入政府工作报告，包括拓宽输电通道、保障性收购、增强调峰能力、调整能源结构和市场化竞价等等。2020年，我国弃风电量166.1亿千瓦时，同比下降1.48%，弃风率下降至3.5%。原红六省中，黑龙江、吉林和宁夏三个省份的弃风率已经低于全国平均弃风率，剩余三个省份弃风率于2020年下降显著,其中甘肃弃风率为6.4%、蒙西弃风率为7%、新疆弃风率为10.3%，分别同比下降1.3、1.9、3.7个百分点。2021年1-6月，全国弃风量约126.4亿千瓦时，弃风率3.6%。国家电网公司规划到2020年建成“五纵五横”特高压骨干网架和27回特高压直流工程，能满足5.5亿千瓦清洁能源送出和消纳的需要。根据国家能源局在《2020年度全国可再生能源电力发展监测评价报告》中披露的情况来看，2020年22条特高压输送电量5318亿千瓦时，同比增长18.57%，其中可再生能源电量2441亿千瓦时，同比提高3.8%，占输送电量的45.9%。特高压建设将有效缓解风资源和电力需求区域错配的问题，促进“三北”等风电资源区弃风问题的解决，推进大规模风电的消纳。据全国新能源消纳监测预警中心统计，2020年风电利用率96.5%，同比提升0.5个百分点。3、发展趋势（1）大型化风机叶片是将风能转化为机械能的重要部件之一，捕捉风能量主要取决于风机叶片。因此风机容量的增加，意味着叶片长度也随之加长，发展大型化叶片有助于提高风机的性能和发电效率。目前我国已基本掌握兆瓦级风电机组的制造技术，2019年我国新增装机的风电机组平均单机容量为2,454KW，同比增长12.4%，风电机组单机容量逐年增长。从近十年风电机组新增装机容量变化看，单机容量为2.0MW以下机组新增装机占比逐年下降，而单机容量在2.0MW及以上风电机组新增装机占比逐年增长，特别是近五年3.0MW以上风电机组装机容量明显增加。具体来看，2.0-2.9MW风电机组装机容量从2009年的8%增长至2017年的85%，3.0-3.9MW风电机组装机容量从2017年的3%增长至2019年的18%，4.0MW及以上机组从2015年的1%增长到2019年的9%，2.0MW以下风电机组装机容量占比从2009年的91%下降至2019年的1%。国家已把超长风电叶片列为风电技术创新重点研发的目标，风电机组的风轮直径不断增大。2016年国家发改委和国家能源局下发的《能源技术革命创新行动计划（2016-2030年）》提出以研究研发100米级及以上风电叶片为重点任务之一，“十三五”计划中也提出加快发展高塔长叶片、智能叶片、分散式和海上风电专用技术等。2019年我国风电机组平均风轮直径为129米，较2018年增长了9米，是2009年的1.8倍。从历年吊装的机型看，120米以下的风轮直径在逐年减少，而近两年大于130米的风轮直径增长显著，占比从2015年的1%增长至2019年的60%以上。截至2019年底，风轮直径最大为184米。（2）轻量化随着风轮直径的扩大，平衡风电叶片的长度和重量成为叶片生产厂商新的挑战，因此风电叶片轻量化发展趋势也逐渐明显。玻璃纤维复合材料是目前风电叶片制造的主要材料。但随着叶片加长、载荷增大，碳纤维复合材料能提高叶片性能，降低叶片重量，将成为未来的发展趋势。随着风电叶片材料的改变，对风电叶片生产设备特别是混胶机、灌注机等设备提出了更高的要求。行业未来发展趋势随着新一代信息技术的发展以及信息化水平的普遍提高，数字技术、网络技术和智能技术日益融入产品研发、设计、制造的全过程，推动产品生产方式的重大变革。主要发达国家和跨国企业均把智能制造作为新一轮发展的主攻方向，一些跨国企业也纷纷加大对智能化改造、先进机器人研发的投入力度，传统制造加速向以人工智能、机器人和数字制造为核心的智能制造转变。全球智能制造装备行业呈现高端化、绿色化、服务化、品牌化等重要趋势。根据国际市场研究机构MarketsandMarkets最新发布的研究报告显示，2020年全球智能制造市场规模将达到2,147亿美元，我国约占五分之一左右，预计到2025年，这一数据将增至3,848亿美元，期间年复合增长率约为12.4%。消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因素指消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和。市场营销因素指企业在市场营销活动中可以控制的各类因素。市场营销因素通过个体因素和环境因素作用于消费者，又受到个体因素和环境因素的影响。本书其他章节主要内容就是市场营销因素对消费者行为的影响，所以本章不展开这部分内容。以上四类因素中，“消费者购买决策过程”即为消费者行为，其他三类因素为消费者行为的影响因素。因此，消费者行为学的研究内容又可以分为消费者行为和消费者行为影响因素两大类。营销部门与内部因素企业营销系统指作为营销者的企业整体，微观营销环境包括企业外部所有参与营销活动的利益关系者。但从营销部门的角度看，营销活动能否成功，首先要受企业内部各种因素的直接影响。因此，营销部门在分析企业的外部营销环境前，必须先分析企业的内部因素或内部条件。企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门。市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制定和实施营销目标与计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要争取高层管理，部门和其他职能部门的理解和支持，调动企业内部各方面的资源，充分运用企业内部环境，力量，使内部优势和劣势与外部机会和威胁相平衡。营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。这些部门的业务状况如何，它们与营销部门的合作以及它们之间是否协调发展，对营销决策的制定与实施影响极大。例如，生产部门对各生产要素的配置、生产能力和所需要的人力、物力的合理安排有着重要的决策权，营销计划的实施，必须取得生产部门的充分支持；市场营销调研预测和新产品的开发工作，需要研究与开发部门的配合和参与。高层管理部门由董事会、总经理及其办事机构组成，负责确定企业的任务、目标、方针政策和发展战略。营销部门在高层管理部门规定的职责范围内做出营销决策，市场营销目标从属于企业总目标，并为总目标服务的次级目标，营销部门所制定的计划也必须在高层管理部门的批准和推动下实施。营销组织的设置原则企业的具体情况各异，营销机构不可能、也无必要都按一种模式。但有一些共性原则需要注意和遵循：（一）整体协调和主导性原则协调是管理的主要功能之一。因此设置营销机构需要注意：（1）设置的营销机构能够协调企业与环境，尤其是和市场、顾客之间的关系。满足市场、创造满意的顾客，是企业最根本的宗旨和责任；能比竞争者更好地完成这一任务，也是组建营销部门的基本目的。（2）设置的营销机构能够与企业内部其他机构相互协调，在服务顾客、创造顾客方面发挥主导性作用。（3）营销部门的内部结构、层级设置和人员安排能够相互协调，充分发挥营销职能的整体效应。总之，营销职能部门应当面对市场、面对顾客时能代表企业，面对内部各部门、全体员工时能代表市场、代表顾客。同时内部具有相互适应的弹性，是一个有机的系统。这是构建“现代营销企业”重要的组织基础。（二）精简以及适当的管理跨度与层级原则组织建设要“精兵简政”，切忌机构雁肿。一是防止因事设职、因职设人，人员要精干；二是内部层级不宜太多。内部层级少，信息流通快，还能密切员工之间关系，利于交流思想、沟通情感，提高积极性和工作效率。最佳的机构是既能完成任务，组织形式又最为简单的机构。这涉及管理跨度与层级问题。管理跨度又称管理宽度或管理幅度，指领导者能够有效地直接指挥的部门或员工数量，是一个“横向”的概念；管理层级又称管理梯度，指一个组织属下不同层级的数目，是一个“纵向”的概念。管理的职能、范围不变，一般来说，管理跨度与管理层级是互为反比关系的：管理跨度越大、层级越少，组织结构越扁平；反之，跨度越小，则管理的层级越多。通常情况下，管理层级过多容易造成信息失真与传递过慢，可能影响决策的及时性和正确性；管理跨度过大，超出领导者能够管辖的限度，又会造成整个机构内部的不协调、不平衡。营销部门要真正做到精简，在设置机构时能否把握营销工作的性质和职能范围，是十分重要的前提。（三）有效性原则效率是衡量组织水平的重要标准。一个机构的效率高，说明结构合理、完善。直观地讲，“效率”是指一个组织可在一定时间内完成的工作。机构的效率表现在能否在必要的时间内，完成规定的任务；能否以最少的工作量，获取最大的成果；能否很好地吸取，过去的经验教训，业务上不断创新；能否维持机构内部的协调，及时适应环境、条件的变化。市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心—在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目（经营单位）需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业资源。（2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向。（3）从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次（产品线、品牌等），为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果进行检查、评估，以及采取改正措施。关系营销及其本质特征约翰•伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下，识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普•科特勒认为：“关系营销致力于与主要顾客建立互相满意且长期