2010年8月长沙松雅湖·金岸整合推广沟通案

观点：广告的作用，不仅仅是传播。好的广告，能提升项目的溢价空间，能提高客群对项目的心理价格预期。还能提升品牌的美誉度、知名度，为品牌后续开发项目培养客户的忠诚度！以博林金谷三期皇山为例原本计划卖5600-5700元/㎡单价但推广上将其形象大大提升，甚至有客户认为此盘会卖上万元结果：8月16日晚开盘，最高价8000均价实现6300多元，原以为难销的大户型一批全卖原本只推100多套，后面推出近300套，认购率近90%成功实现高价、高速的销售奇迹本案，以10万平米计——每平米少卖100，10万平米那么少1000万每平米少卖500，10万平米那么少5000万这不仅事关财富，我们更认为事关荣誉为甲方提升项目的溢价空间，是我方广告的价值表达再来谈谈楼市的宏观调控：2010年4月15日，国务院发出通知：二套房贷首付比例不低于50%，利率倍；三套房可停贷。2010年4月17日，国务院再发通知：银行根据风险，可对个别城市暂停三套房贷；对不能提供当地1年以上纳税证明的居民暂停房贷〔限制异地购房〕2010年8月：北上广深杭等一线大城三套房被要求停贷中国银监会要求银行新一轮压力测试，内容包括房价下跌50%-60%的情况下对银行产生的影响，根据传统，可能预示新的政策再出台。国家统计局公布全国待售商品房达亿平方米数据，主流媒体舆论导向不利。国土资源部将一份涉及全国1457宗闲置土地“黑名单〞交于银监会，势必催生市场大的放量。2010年8月19日，国土部约谈多地市长，9月土地问责风暴已临2010年，是楼市的调控年！虽然长沙楼市影响不大明显，但未来政策的不确定性，是否再第四季度将深受一线大城的降价波害？本案140㎡以上的大户型属于“调控中的产品〞如何突围？未来风险的不确定性，建议本案销售上实现“短、高、快〞原那么短：销售推广周期短高：获得较好的溢价空间快：销售速度快平静的湖面练不出船长！如何做到？准备好了吗？PATR1.核心价值在梳理项目价值之前，必须明确一个观点：壹就是多·壹就是优大凡在市场上成功树立高端形象，销售火爆的项目，都遵守此原那么。案例一：藏珑。“国际湖居〞单一点，他们炒作了3年多，至今还是围绕着“国际湖居〞进行推广。案例二：绿城·青竹园，高尔夫别墅是他们坚持又坚持的，结果成功了！案例三：博林金谷，“城中山〞这个单纯的点，一期、二期、包括现在的三期都在延续……结果成功了！以上都是有城市稀缺资源的项目。围绕着城市稀缺资源，进行单一的诉求，结果销售火爆！难道他们除了山、除了湖、除了高尔夫，就没有其他亮点吗？因为壹就是多！失败案例：双湾国际案例：西山汇景，“栖息于咸嘉湖畔的风景守望者〞。较聪明的是，它还引进了高端智能系统西山汇景是长沙第一个高集成的智能家居楼盘，但与“深圳红树西岸〞“天津赛顿中心〞不同的是，西山汇景所采用的是霍尼韦尔全新升级版智能控制终端7700系列，目前在全国仅有4个项目采用，因此这次合作不仅为西山汇景带来更多的附加值和居住高品质，更被认为是长沙地产界具有典范意义的创举，全城瞩目。案例：奥园，“比肩世界的科技豪宅官邸〞。同样引进了高端系统，然后一直围绕着省府进行推广。“案例一：万科·西街庭院，当代庭院的创新产品。案例二：融科·檀香山。新洋房，新传奇。“地板采暖〞以上案例属于产品创新型！在没有好的地段、好的城市稀缺资源〔靠山靠水〕的情况下，以创新型产品的单一诉求，仍然得到市场的广泛认可，取得销售成功！它山之石，可以攻玉它山经验总结一：如果有稀缺的城市资源，必须以城市资源为单一诉求点，因为城市稀缺资源是购房者向往的、以求的。而且这样的推广最容易造成人无我有的差异性！如果有良好的地段，大多以地段优势取胜，李嘉诚名言：“地段、地段、还是地段〞长沙绝对中心楼盘〔华都、摩天轮1号〕都是此路线；如果没有地段也没有资源，产品创新的单一诉求也会起到较好的效果！比如融科檀香山，万科西街庭院！它山经验总结二：壹，是无坚不摧的利器在传播推广上，必须遵守广告USP原那么。并非卖点越多越好、一个楼盘，给市场深入人心的形象，永远只有一个！藏珑、博林金谷、万科西街庭院、奥园、西山汇景、美洲故事等等楼盘，都做到了这一点，所以成功了！双湾国际，没有做到这一点，所以很难过。那么，本案的“壹〞是什么？

卖点提练：—————————————————————————————〔资源〕与6000亩松雅湖零距离接触，享受世界级的湖居宁境——湖居———————————————————————————〔建筑〕100米傲岸天际，近10万㎡鼎峰尊邸，会凌层峰景仰——鼎峰———————————————————————————〔风格〕ART-DECO，典雅阔寓，涵养风华的世代藏品——经典———————————————————————————〔氛围〕零商业，纯居住，生活在于一段恰适的距离——纯生———————————————————————————〔占位〕媲肩碧桂园,城市首屈一指别墅区里的平层墅质尊邸——墅质———————————————————————————〔价格〕高定位，高性价，出其不意制胜全局——价值湖众一沟通湖，当属本案最大的价值点！建设总投资约38亿元，深度开发建设预耗资400亿余，4800亩浩渺水域，9400亩生态绿地，平方公里公园景观，十几公里驳岸线，数十万人口辐射力……湖南最大的城市湖泊，国家级城市生态公园规划鸟瞰图中部第一、全国领先、世界著名案名中带“松雅湖〞，相信“以湖为核心的诉求，大家都认同〞以壹带多：指用单一的价值点，来带动其他价值点获得市场认同产品上做加法，推广上做减法本案，在产品上，可以借鉴西山汇景、奥园等楼盘，引进高端智能系统，来增加产品的附加值，增加可以炒作的推广点；本案，可以在户型上创新，多增加赠送面积等……但是在推广上，还是做减法吧。单一的诉求点，是最有效的。一即使多，一即是优，以一带多，一点带面，是广告上最有效的永恒之法。PATR2.人群透析人群基本特征，不谈！欲改善居住环境的原区域居民区域内及周边家底殷实的年轻一辈长沙东部、北部及周边市场私营业主高开区及周边的白领阶层对区域前景看好的投资人士当地驻军部队干部、大学教师、银行职员、医院职员……教师、事业单位职员、公务员、驻军干部……目标客群为众，精神对位为一推广，最重要的是与客群心智对位25岁30354045主流中产顶级中产初级中产还没有定性的事业及固定资产独立收入、独立生活，迈向中产闯天下，创业刚性需求，首次置业中小户型，普宅购房群体赚下自己的财产，事业有成，中产的核心有更高目标获取、争取更多而立之年二次或三次置业，改善居住中大户型购买群体家庭、事业、身份成就受人尊重体验、自我实现尊贵、品味、品质个性、内敛、私密三次、四次更多置业，投资、拥有型置业别墅、洋房购买群体90㎡左右本案户型区间跨度大，88-193㎡，所对应的有三类人群。140㎡左右140㎡以上-190㎡刚性需求的客户不需要重点考虑。以高带低，以大带小客户原那么。本案初级中产主流中产顶级中产我们需重点锁定的客户群主流中产的形象：城市新贵，主流中产阶级为家人买栋合适的房子一家人可以在大客厅里幸福早餐有一个不大，但舒适的花园事业成功了，买个房子尽孝父母美丽的社区园林，三口之家散步与家人、朋友分享休闲时间闲暇之余发挥自己的创意，整里花院，搭建露台、为家为生活添情趣！主流中产阶级的形态：大多受过良好教育，有较好事业平台富裕而不张扬，事业处于稳步上升状态乐于与家人一起经历、体验生活中的美好及细节希望找到一个能让他经营与收藏的地方选择的不是产品，而是符合自身气质的生活氛围改善型居住购买，忙碌的事业之后希望有个心灵栖息的居所顶尖中产的形象：财富高层政府领导，CEO，董事长顶级中产的形态：豪华在左，品味在右顶级中产的形态：高品位，收藏名画顶级中产的形态：哈瓦那雪茄、海明威鸡尾酒。享受成就顶级中产阶级的形态：他们拥有财富，但不会认为钱是衡量人生的唯一标准富有个性气质，为人处事有一套自我原那么追求精神享受，不溶于大同，但又不是单纯的个性主义者丰富的人生经历，博才多学，对多元化世界有深邃理解生活达到“人生境界〞的高度是一群喜欢与艺术人文为伍的人，但不是艺术家+主流中产者顶级中产者他们拥有财富，但不会认为钱是衡量人生的唯一标准富有个性气质，为人处事有一套自我原那么追求精神享受，不溶于大同，但又不是单纯的个性主义者丰富的人生经历，博才多学，对多元化世界有深邃理解生活达到“人生境界〞的高度是一群喜欢与艺术人文为伍的人，但不是艺术家大多受过良好教育，有较好事业平台富裕而不张扬，内敛，事业处于稳步上升状态对历史沉淀的依恋的同时，对现代事物有着强烈的追求乐于与家人一起经历、体验生活中的美好及细节希望找到一个能让他经营与收藏的地方选择的不是产品，而是符合自身气质的人文生活氛围两类人群共同点：稳重、和谐、艺术、人文、品位、身份、栖息湖Art-deco建筑必须在推广中塑造、强调的买的不仅仅是房子，更是面子一个可以在亲戚、朋友面前炫耀的面子高端住宅的购买，很多是虚荣心的购买藏珑：将其客户称之为“领袖、天下人杰〞奥园：将其客户称之为“王侯〞皇山：将其客户称之为“大人物〞西山汇景：CEO官邸给本案置业客群一个尊贵称谓：湖湘名流住在藏珑就真的能成为领袖吗？买了奥园就真的是王侯吗？住皇山就真是大人物，真是帝王生活吗？湖湘名流同理，仅是给目标人群一个值得让他们炫耀的身份、光环同时能提升项目的调性。名流：流，与水有关，用此称呼，符合本案的亲水性。PATR3.核心形象先来确定属性定位〔一句话概括本项目〕松雅湖岸上的百米高层Art-deco建筑&这样的一句话概括本案，没有错。但不够好！不够有冲击力！题外话NO.1为什么几乎所有人都值得珠穆朗玛峰？N0.2为什么迪拜塔的高度引发全球媒体的关注？NO.3为什么福布斯排行榜上大多人只记得比尔盖茨？如果珠穆朗玛峰不是地球的最高峰相信没有多少人向往甚至知道如果迪拜塔不是全世界最高的建筑相信全球媒体不会对它特别厚爱以至全球20亿人观看直播如果比尔盖茨不是排在福布斯第一位大概第二位以后的富豪，在全球大多数人心里是无名之辈第一、最——在营销推广中的奇效这样的案例举不胜举。不仅是地产界。水井坊：中国白酒第一坊的站位，使之迅速与茅台、五粮液并排保利系列：麓谷林语，河西第一生态大盘；保利花园：省府核心第一盘……湘江世纪城：江景第一城……总比耀眼瞩目的多！只有一个壹，即使是贰，也属于众！众里做第一，才能迅速被市场关注，才能引发销售力！——众一沟通的传播法那么！本案如何抢占第一？关于湖“松雅湖将成湖南最大生态湖泊，总规划达4800亩〞“松雅湖将申报国家级生态湿地公园〞“松雅湖总投资约400亿〞“松雅湖将成为湖南的西湖，九大人文生态景观〞长沙众多湖泊，松雅湖无论是从规模、规格、投资等各方面而言，都将是第一！将松雅湖站位到“长沙第一湖〞的位置，本案，就是站在了“巨人的肩膀上〞本案属性定位中国长沙·第一湖岸百米高层观邸中国长沙·第一湖岸百米高层观邸作为本案的属性定位，是准确的、大气的、有足够市场杀伤力那么，如何将此站位语言，转换成广告语言呢？还是关于湖……我们认为：传播湖的角度有很多种，而关于湖的以下优势——风水·福地：藏风纳水，千年福地，绵延湖湘天地自然法那么精华生态·宜居：湖的亲密·生态系统等恒温·舒适：让长沙没有夏天和冬天，湖的保温效果氧吧·养生：湖风吹，湖面静宁静·闲逸：波涛的是海，涌动的是江，平静的是湖……等等价值！都放在楼书、折页、或者软文里去说就好了！其实这些湖的价值点，大多目标客群选择湖居，都知道。更重要的关于湖的传播视角湖是一面镜子能映射出居者的高度湖，从来不缺乏故事与光环先说长沙的湖月湖，仅号称16亿造月湖，藏珑就成了长沙的湖豪宅典范咸嘉湖，即使现在成为西湖望月，也仅1800亩，西山汇景成为河西高端项目代表年嘉湖，早期的梦泽园，高端住宅典范……长沙的豪宅、别墅，大多与水有关纵观世界顶级豪宅，绝佳的自然资源不可或缺。其中，山水资源首当其冲。世界知名湖泊的岸边，华盛顿湖、日内瓦湖、瓦尔登湖……几乎都是豪宅区。在国内，高端人群首选居住地同样落定湖畔：杭州的西湖、深圳的香蜜湖、南京的玄武湖、北京的红螺湖，无不豪宅汇聚。中国。长沙的第一湖。松雅湖。一个生态的、人文的、国际化的大湖新城，一个集商业中心、金融中心、会展中心、旅游休闲中心、居住中心！于一体的世纪新城，已诞生！是世界的湖、划时代的湖、高端人士聚集的湖中国长沙·第一湖岸百米高层观邸松雅湖·金岸上演的，是——划领湖居时代的传奇本案SLOGAN世界的湖，名流的岸世界的湖：本案的价值USP，本案另一个角度诠释湖名流的岸：湖湘名流的聚集地，生活领地，栖息之地备选SLOGAN：划领湖居时代的传奇松雅湖·金岸SLOGAN与案名的契合度世界的湖名流的岸小结：怎样的项目，针对怎样的人，进行怎样的沟通方式WhatWhoWhy我是谁？〔项目分析〕客户？〔针对性〕什么？〔如何沟通〕中国长沙第一湖岸百米高层观邸主流中产阶级顶尖中产阶级属性定位：SLOGAN世界的湖，名流的岸划领湖居时代的传奇湖湘名流PATR4.岸战找准了推广的方向，推广执行仍然是关键！好的创意、好的平面、好的文案才能构成一个整体的、一流的整合推广本案在推广大原那么上，可分三大战略第一战：入市怎样入市，才能快速形成高知名度和高形象？第二战：引爆稳固项目的市场站位，进行价值释放，引爆开盘第三战：持续以一种精神的传达、价值的传达，平稳持续传播本案执行的好与坏，关键在于四个字：造势·借势先说造势：藏珑16亿造月湖，其实就是一种造势！原本没有的势，自己创造！同理，本案将松雅湖提升至“长沙第一湖〞，其实也是一种造势！长沙第一湖深入人心后，本案就站在了巨人的肩膀上。〔松雅湖其实在长沙老百姓里，知名度不高。虽然碧桂园威尼斯城做了很久的广告，但却没有将松雅湖真正的势造出来，实在是可惜。〕怎样造松雅湖的势？软文热炒！硬广随后，在大众媒体〔报纸、网络〕进行热炒！文案调性：拒绝文弱的、拗口的文案，朗朗上口的、通俗易记，大气磅礴的文案，才有冲击力软文、新闻稿标题示意：先炒松雅湖，再带出项目！1、关于湖居，不是所有的湖都有发言权！2、金岸之前，何谓湖居？

金岸之后，亦无湖居！3、金岸之后，湖湘无湖！注：附标省略。松雅湖热炒标题示意：1、8个月湖公园，一个松雅湖2、6个年嘉湖，一个松雅湖400亿松雅湖，一座金岸！前期铺垫后带出本案：再说借势：造势需要花推广成本，而借势那么是借力打力，可以起到四两拨千斤的效果。本案的对面是碧桂园威尼斯城，它案已有大量的广告，在长沙较有知名度，借其势，可以轻松达到传播自身的效果，又能达到墅质高层的目的！本案，对碧桂园是一种绝对的俯视！湖本案百米高层别墅你俯视湖，别墅仰视你俯仰之间，已分高下借势广告语：让别墅仰望的人生借别墅，来抬高自身项目的身价。而且又是符合事实，并非夸张。此广告语日后可以做成楼体字，对岸别墅业主、进入别墅参观的等等人群都会对这句话印象深刻，从而可以达到口碑传播的效果。本广告语具备很强的市场穿透力。备选：此岸，别墅只能仰望

让别墅仰望的湖居持续期广告语：是与人群精神、心灵的一种情感对位。创意灵感来源：如果说海与江意喻着“奔波〞，湖却栖居人生。傲岸人生，在此泊岸推广执行思路：入市引爆持续让别墅仰望的人生世界的湖，名流的岸傲岸人生，在此泊岸划领湖居时代的传奇〔炒松雅湖〕8个月湖，一个松雅湖6个年嘉湖，一个松雅湖400亿松雅湖，一座金岸中国长沙，第一湖岸百米高层观邸金岸之前，何谓湖居？金岸之后，亦无湖居！物料文案创意示意：以楼书为例将一种统一的文案调性执行到所有物料当中去推广才会有整体感，线上线下才会配合默契楼书内容框架一般为“品牌、地段、产品、户型、园林、稀缺自然资源等〞以湖、建筑等作为代表，进行创意示意！引言：松雅湖诞生之前，长沙没有真正意义的世界级湖泊；松雅湖·金岸之前，长沙没有真正意义上的湖岸