市场营销学2-营销管理哲学

导入：何为营销管理？市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。1理论界定：营销管理的任务、实质及框架

营销管理的任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销2理论界定：营销管理的任务、实质及框架目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境3营销管理哲学演进社会利益导向关系导向顾客导向企业导向社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天4营销管理哲学之：企业导向营销观时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。案例：杭州“狗不理”包子店为何无人理?时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。案例：福特汽车VS丰田汽车时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。案例：本山卖拐生产观念产品观念推销观念5营销管理哲学之：顾客导向营销时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。从北京申办奥运之成败得失看企业导向与顾客导向。2000年申办口号：开放的中国盼奥运

只是从中国的角度出发，表明我们的期盼失败了悉尼的口号：悉尼—运动员的第一选择

从奥运本身需求出发

成功了2008年申办口号：同一个世界，同一个梦想！从奥运本身出发，全世界的梦想6营销管理哲学之：顾客导向营销企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争对手更有效地提供目标市场所需要的满足。注重顾客需求。坚持整体营销。谋求长远利益，经得起利润的诱惑。顾客满意观顾客让渡价值理论4P\6P理论4C理论7顾客满意观

顾客满意：顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。琼斯：顾客满意与顾客忠诚受到行业竞争状况的影响。顾客忠诚：在消费者满意的基础上，使消费者对某品牌或某企业发展作出长期投入的意识和行为的结合，表现为购买行为、重复购买行为、批量购买行为等。8顾客让渡价值理论总顾客价值：产品价值服务价值人员价值形象价值顾客让渡价值总顾客成本：货币成本时间成本体力成本精力成本94PVS.4C4P理论：Product:如何设计产品Price：如何制定价格Place：如何设计销售的渠道Promotion：如何有效促销比较两种理论4C理论:Consumer’sneedsandwants:Costandvaluetosatisfyconsumer’sneedsandwants:Conveniencetobuy:Communicationwithconsumer:10营销管理哲学之：关系导向营销关系导向营销观的基本内容强调交易与关系的结合强调“关系”的多元性强调实现“多赢”目的关系营销的实施原则主动沟通原则

承诺信任原则互惠原则案例：王永庆、童装店11营销管理哲学之：社会利益导向营销时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。SMC是MC的补充和修正。从男性小便池提示语对比看顾客导向与社会利益导向。中国：上前一小步，文明（前进）一大步

还是从社会需要（文明）出发，不是顾客自身需要法国：在便池正前方画只苍蝇，男人天生的进攻欲望，必然上前一步，朝着苍蝇直射。12营销启示：发现顾客需求，挖掘市场机会三个业务员寻找市场把梳子卖给和尚把剃须刀卖给女人13练习1．“酒香不怕巷子深”是一种()观念。A．生产B．产品C。推销D．社会营销2．生产观念强调的是()。A．以量取胜B．以廉取胜C．以质取胜D以形象取胜3．()是市场导向的市场营销观念。

A．生产观念B．产品观念C．推销观念D．市场营销观念4．着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客，这是4C见念中的()观念。

A．消费者B．成本C．便利性D．沟通5．企业在经营活动中应将市场需求、企业优势及社会利益三者有机结合起来的营销观念是()。A．市场营销观念B．生态营销观念C．大市场营销观念D．社会营销观念6．与顾客建立长期合作关系是()的核心内容。A．关系营销B．绿色营销C．公共关系D．相互市场营销7.“迪斯尼乐园的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐”，这体现的市场营销管理哲学是A、产品观念B、推销观念C、市场营销观念D、社会市场营销观念8.市场营销观念()A、注重卖方需要B、考虑如何把产品变成现金C、是消费者主权论D、产生于卖方市场向买方市场过渡阶段9.“顾客需要什么，我们就生产供应什么。”这是（）A、产品观念B、推销观念C、市场营销观念