奢侈品行业报告

奢侈品行业报告 LUXURYINDUSTRYREPORT 360数字营销部 |2018年8月CONTENTn行业概览n品类分析n人群洞察PART1奢侈品行业概览同比增速：13.3%2017年奢侈品行业整体搜索趋势较为平稳，2018年第二季度开始，奢侈品行业整体搜索量显著增长，2018年6月行业整 同比增速：13.3%2017年奢侈品行业整体搜索趋势较为平稳，2018年第二季度开始，奢侈品行业整体搜索量显著增长，2018年6月行业整 2018年6月 • 月均增速：2.0% 奢侈品行业整体搜索趋势 n 体检索量同比上年6月增长13.3%。 奢侈品行业整体检索量 • 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 2017年 2018年 Source：360大数据，2017年1月~2018年6月 2018年6月PC端同比增速：8.9%从分设备搜索占比来看，2018年第二季度奢侈品行业移动端检索量占比已达14.3%；从分设备搜索趋势来看，2018年6 奢侈品行业PC端检索量 奢侈品行业移动端检索量 移动端同比增速：66.5% 奢侈品行业分设备搜索趋势 n 月奢侈品行业PC端和移动端检索量同比上年6月分别增长8.9%和66.5%。 奢侈品行业分设备检索量占比 • • 移动端 14.3% PC端 85.7% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月11月12月1月 2月 3月 4月 5月 6月 2017年 2018年 Source：360大数据，2018年Q2 2017年1月~2018年6月腕表同比增速：105.5%珠宝同比增速：-17.6% 腕表同比增速：105.5%珠宝同比增速：-17.6% • 精品同比增速：-35.1% 精品 腕表 珠宝 •从分品类搜索占比来看，2018年第二季度，腕表品类的检索量占比最高（50.5%），其次是精品品类及珠宝品类。从检索量趋势来看，三个品类2017年整体搜索趋势平稳，而2018年第二季度，腕表品类检索量有105.5%的显著增长。 奢侈品分品类搜索趋势 2018年6月 精品 29.3%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月腕表 奢侈品行业分品类搜索趋势* n n 奢侈品分品类搜索量占比 其他 0.01% 珠宝 20.1% 50.5% 2017年 2018年 *各品类检索量统计时，仅计算带有品类属性的搜索词，而不带品类属性的纯品牌词不计入品类检索量数据。 Source：360大数据，2018年Q2 2017年1月~2018年6月从分地域搜索占比来看，华东地区的检索量占比最高（33.8%），其次是华南和华北地区；从城市等级来看，二线城市从分地域搜索占比来看，华东地区的检索量占比最高（33.8%），其次是华南和华北地区；从城市等级来看，二线城市 奢侈品行业分地域搜索占比 n 的检索量占比最高（35.5%）；从省份分布来看，广东省的检索量占比最高（13.5%），其次是江苏省和浙江省。分区域检索量占比分城市等级检索量占比分省份检索量占比（TOP10）华东33.8%二线城市35.5%广东省13.5%华南16.0%江苏省7.6%三线城市24.3%浙江省7.6%华北15.4%北京市6.6%华中12.0%四线城市18.3%山东省6.5%西南8.8%上海市5.1%东北7.1%一线城市16.0%四川省4.4%河北省3.8%西北4.6%其他6.0%河南省3.8%其他2.4%安徽省3.5% Source：360大数据，2018年Q1从分词性的搜索占比来看，2018年6月，奢侈品行业67%的检索量来自品牌产品词，而通用词检索量占比为33%。33%67%41% 从分词性的搜索占比来看，2018年6月，奢侈品行业67%的检索量来自品牌产品词，而通用词检索量占比为33%。33%67%41% 42% 42% 59% 60% 60% 60% 61% 59%43% 44%57% 42% 42%38% 38%62% 62%品牌产品词检索量占比 通用词检索量占比 奢侈品行业分词性搜索占比 n 41% 59% 60% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 2017年 2018年 Source：360大数据，2017年1月~2018年6月从带有检索意向的搜索词来看，PC端意向词中，官网类词的搜索占比最高（36.8%），其次是口碑比较类词；移动端意向从分设备占比来看，意向类词15.8%的检索量来自移动端。24.9%22.4%从带有检索意向的搜索词来看，PC端意向词中，官网类词的搜索占比最高（36.8%），其次是口碑比较类词；移动端意向从分设备占比来看，意向类词15.8%的检索量来自移动端。24.9%22.4% 奢侈品行业分意向搜索占比 n 词中，官网类词的搜索占比也最高（24.9%），其次是价格类词。 n意向类搜索词PC分意向检索量占比移动分向检索量占比分设备检索量占比官网36.8%官网口碑比较20.3%价格移动端门店及销售渠道15.0%口碑比较21.2%13.5%图片及广告大片6.4%价格15.8%款式3.8%门店及销售渠道6.2%正品查询3.4%款式5.9%PC端保养及维修2.5%保养及维修5.1%图片及广告大片2.5%时装秀4.5%84.2%时装秀1.2%正品查询2.7%行业网站及论坛1.1%行业网站及论坛0.6% Source：360大数据，2018年Q2从2018年第二季度的明星带货类搜索词来看，鹿晗相关带货词的检索量占比最高（22.3%），其中TOP词主要是精品类从2018年第二季度的明星带货类搜索词来看，鹿晗相关带货词的检索量占比最高（22.3%），其中TOP词主要是精品类 奢侈品行业明星带货相关词搜索占比* n 带货词；其次，王俊凯相关带货词的检索量占比位列第二（17.4%），而后是杨颖Angelababy相关带货词（14.7%）。明星带货词检索量占比（TOP10）鹿晗带货词检索量占比王俊凯带货词检索量占比TOP3（占鹿晗带货词）TOP3（占王俊凯带货词）鹿晗22.3%王俊凯17.4%鹿晗同款双肩包36.7%王俊凯同款书包58.5%杨颖14.7%鹿晗同款衣服19.5%王俊凯同款外套32.3%王源10.2%鹿晗同款鞋13.0%王俊凯同款衣服6.3%赵丽颖7.4%杨颖带货词检索量占比权志龙5.1%薛之谦3.7%TOP3（占杨颖带货词）吴亦凡3.3%杨颖同款衣服47.2%杨幂3.3%杨颖结婚钻戒34.6%EXO2.3%杨颖结婚钻戒多少钱12.8% *明星带货词检索量统计时，仅计算带有产品品类的明星带货词，而纯明星姓名词不计入带货词检索量数据。 Source：360大数据，2018年Q2PART2奢侈品行业品类分析FASHION精品品类PC端同比增速：-42.8%从精品品类的搜索趋势来看，精品PC端检索量从2017年12月开始有所下降，而精品移动端检索量从2017年10月开始逐 PC端同比增速：-42.8%从精品品类的搜索趋势来看，精品PC端检索量从2017年12月开始有所下降，而精品移动端检索量从2017年10月开始逐 2018年6月 • • 移动端同比增速：34.9% 0 精品-分设备搜索趋势 n 步上升，2018年第二季度精品品类移动端检索量占比达20.6%。 精品品类分设备检索量占比 精品品类PC端检索量 精品品类移动端检索量 2000000 移动端 20.6% 1000000 PC端 79.4% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月10月11月12月1月 2月 3月 4月 5月 6月 2017年 2018年 Source：360大数据，2018年Q2 2017年1月~2018年6月从精品分产品类别的2018年第二季度的搜索量来看，配饰类词的检索量占比最高（61.7%），其中，53.1%的检索量来高级成衣类词的检索量占比为37.1%，其中，连衣裙类词的检索量占比最高（33.3%）。从精品分产品类别的2018年第二季度的搜索量来看，配饰类词的检索量占比最高（61.7%），其中，53.1%的检索量来高级成衣类词的检索量占比为37.1%，其中，连衣裙类词的检索量占比最高（33.3%）。 精品-分产品类别搜索占比 n 自箱包类词。 n精品-分品类搜索量占比高级成衣产品类别（TOP10）配饰产品类别（TOP10）高级定制产品类别连衣裙33.3箱包53.1高级连衣裙76.212.7%17.3%定制上衣鞋履%%%1.2%半身裙8.4%墨镜9.7%高级外套8.0%婚纱16.1腰带6.4%成衣%衬衫7.6%配件4.8%37.1夹克5.4%帽子2.2%礼服5.9%%裤装5.2%围巾2.1%配饰上装5.1%领带1.7%西装1.8%61.7西装4.1%披肩1.6%%针织衫3.9%手套0.9% Source：360大数据，2018年Q2从精品分地域的搜索量来看，华东地区的检索量占比最高（33.6%），其次是华南和华北地区；从城市等级来看，二线从精品分地域的搜索量来看，华东地区的检索量占比最高（33.6%），其次是华南和华北地区；从城市等级来看，二线 精品-分地域搜索占比 n 城市的检索量占比最高（32%）；从省份分布来看，广东省的检索量占比最高（11.9%），其次是浙江省和江苏省。分区域检索量占比分城市等级检索量占比分省份检索量占比（TOP10）华东33.6%二线城市32.0%广东省11.9%华南14.9%浙江省7.8%三线城市26.8%江苏省7.5%华北14.2%山东省7.2%华中12.8%四线城市22.0%北京市4.9%西南9.6%四川省4.6%东北7.0%一线城市12.4%河北省4.1%河南省4.1%西北5.2%其他6.8%上海市3.9%其他2.7%安徽省3.7% Source：360大数据，2018年Q1从精品分词性的搜索占比来看，2018年6月，精品通用词的检索量占66%，精品品牌产品词的检索量占34%。73% 73%从精品分词性的搜索占比来看，2018年6月，精品通用词的检索量占66%，精品品牌产品词的检索量占34%。73% 73% 31% 30%78%22%76% 76%66% 66%75% 75%25% 26% 72% 74%29%品牌产品词检索量占比 通用词检索量占比 精品-分词性搜索占比 n 精品分词性搜索占比 66% 66% 34% 34% 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 2017年 2018年 Source：360大数据，2017年1月~2018年6月从精品品类中带有检索意向的搜索词来看，PC端和移动端检索量占比最高的均为口碑比较类词，其次是款式类词。从分设备占比来看，精品意向类词23%的检索量来自移动端。从精品品类中带有检索意向的搜索词来看，PC端和移动端检索量占比最高的均为口碑比较类词，其次是款式类词。从分设备占比来看，精品意向类词23%的检索量来自移动端。 精品-分意向搜索占比 n n精品-意向类搜索词精品-PC分意向检索量占比精品-移分意向检索量占比口碑比较45.7%口碑比较29.8%分设备检索量占比款式17.1%款式19.4%官网13.6%时装秀19.1%移动端时装秀8.2%官网10.2%23.0%正品查询4.8%价格8.9%价格4.6%图片及广告大片6.5%门店及销售渠道3.7%正品查询3.6%PC端图片及广告大片2.2%门店及销售渠道2.3%77.0%保养及维修0.1%保养及维修0.1%行业网站及论坛0.0%行业网站及论坛0.0% Source：360大数据，2018年Q2从2018年第二季度的精品类明星带货词来看，王俊凯和鹿晗相关带货词的检索量占比最高，其次是赵丽颖相关带货词。从2018年第二季度的精品类明星带货词来看，王俊凯和鹿晗相关带货词的检索量占比最高，其次是赵丽颖相关带货词。 精品-明星带货相关词搜索占比趋势* n精品-明星带货词检索量占比（TOP8）权志龙带货词检索量占比杨幂带货词检索量占比TOP3（占权志龙带货词）TOP3（占杨幂带货词）王俊凯23.1%权志龙同款外套32.4%杨幂同款鞋25.3%鹿晗20.6%权志龙同款书包31.3%杨幂同款小白鞋17.3%赵丽颖9.9%权志龙同款鞋13.5%杨幂同款包包12.8%权志龙6.8%迪丽热巴带货词检索量占比杨颖5.4%TOP3（占迪丽热巴带货词）薛之谦5.0%迪丽热巴同款鞋67.4%杨幂2.6%鹿晗迪丽热巴同款鞋11.0%迪丽热巴2.4%迪丽热巴同款衣服9.0% *明星带货词检索量统计时，仅计算带有产品品类的明星带货词，而纯明星姓名词不计入带货词检索量数据。 Source：360大数据，2018年Q2从精品品类的各品牌检索量来看，顶级品牌中，LouisVuitton和Gucci的品牌关注度最高。轻奢及设计师品牌中，RayBan和MichaelKors的品牌关注度最高。从精品品类的各品牌检索量来看，顶级品牌中，LouisVuitton和Gucci的品牌关注度最高。轻奢及设计师品牌中，RayBan和MichaelKors的品牌关注度最高。 精品-品牌关注度* n n精品-顶级品牌检索量占比（TOP15）精品-轻奢设计师品牌检索量占比（TOP15）28.0%Louisvuitton路易威登10.9%RayBan雷朋MichaelKors迈克·高仕26.2%Gucci古驰10.4%COACH蔻驰23.9%Balenciaga巴黎世家9.9%CalvinKlein卡尔文·克莱恩9.1%Chanel香奈儿9.4%MCM3.5%Dior迪奥8.0%GENTLEMONSTER2.2%Prada普拉达7.5%ToryBurch汤丽·柏琦1.5%Hermes爱马仕6.3%FURLA芙拉1.2%Armani阿玛尼5.9%HugoBoss雨果·博斯1.0%Burberry博柏利5.6%Y3山本耀司1.0%MONTBLANC万宝龙3.8%KateSpade凯特·丝蓓0.7%SaintLaurent圣罗兰2.8%DKNY0.5%Versace范思哲2.6%Guess盖尔斯0.5%Tod's托德斯2.4%RebeccaMinkoff瑞贝卡·明可弗0.2%Ferragamo菲拉格慕2.3%Givenchy纪梵希1.9%PaulSmith保罗·史密斯0.1% *精品品牌关注度统计时，仅计算带有精品品类属性的品牌词，而不带精品品类属性的纯品牌词不计入精品品牌关注度数据。 Source：360大数据，2018年Q2WTCH腕表品类 2018年6月• PC端同比增速：106.5%从腕表品类的搜索趋势来看，腕表PC端检索量在2018年6月有显著提升，主要来自腕表品类品牌产品词的检索量增长。腕表移动端检索量从2017年8月开始逐步上升，2018年第二季度腕表品类移动端检索量占比为12.6%。 腕表品类PC端检索量 • 移动端同比增速：93.1%