促销组合方案

促销组合方案促销组合方案促销组合方案xxx公司促销组合方案文件编号：文件日期：修订次数：第1.0次更改批准审核制定方案设计，管理制度第七组：快乐36组长：万初阳组员：王芳黄丽娟姜承李曾菊周滢唐智娟目录一、前言 3二、市场状况分析 3（一）目前市场状况 3（二）竞争者分析 4（三）消费者分析 7（四）产品定位分析 8三、促销组合策略 8（一）促销的目标 8（二）策略 8四、行动方案 12五、促销预算 13六、促销效果评估 13下沙大学生驾校培训促销策略一、前言驾驶对于当代大学生而言会是一门非常重要的课程，也是在社会上生存的一项必备技能，当大学生去找工作时有个驾照更是一个很不错的优势。所以下沙高校的学生去驾校学车的人数是比较多的。但学车存在一个最重要的问题；学费太贵，使很多想学车的同学都没有机会去学。如今社会通货膨胀十严重，学生的收入大多也是靠家里支持，学车的钱对学生来说的确是高了一点。对于驾校公司，如果他们能够把学费降低一点，吸引更多的学生来上课，这样既满足了学生的要求也使驾校公司获得丰厚的利润。我们小组为了让更多想学车但经济并不十分宽裕的同学去驾校上课，经过调查分析选择、制定驾校培训促销策略向下沙的万丰驾校公司推销此促销策略，让大学生早日考取驾照。二、市场状况分析（一）目前市场状况会开车，是很多大学生对未来时尚生活勾画的必要因素。针对在校大学生这块潜在的巨大蛋糕，很多驾校也会给学生推出一系列针对大学生的优惠措施，尤其在暑期这个大学生学车的高峰期也是驾校盈利的契机，各大驾校想尽办法吸引学生，例如：凭学生证可享受一定的学费优惠，学费可以分期付款，对应届生毕业生实行优先送考等等。大学生学车少不了家长支持。现在学车一方面是很多同学家境比较好，家里就车，不要考虑钱的问题；另一方面，很多同学学车是为就业增加一点砝码，家长也不会太吝啬。虽然现在驾校市场非常火热，但也存在一定问题。有的驾校要扩张，但自身资金、管理等方面不到位，就会通过外挂网点的形式来扩张。这种方式是通过扩张挂靠网点的形式追加车辆，征募人员带车加盟组点。这样驾校不承担增加成本的压力与风险。并且挂靠过来的网点仍是个体经营，没有统一的管理，消费者消费到的品牌只是一个噱头，自身权益得不到有效的保障。价格不正常竞争，部分驾校为避免提高价格对招生的影响，就采取低报价招生，以后二次或多次收费的方法。”有的学员为低价所诱，驾校又承诺全包，结果长途或考试还要交费。另外，部分驾校不按规定收取学员补考费。补考本来只收35元，有的驾校却收60元，甚至100元。这样学员学下来价格反而比真正的品牌驾校还要高，即使有些驾校追加了部分训练场和教练车，但他们直接转嫁成本，提高招生价格，在教学及服务上并没有进行改良，这样学员多交了学费也未因此受益。部分驾校为迎合消费者心理，纷纷提出拿证快的口号。在培训中让学员速成，而不考虑学员的技能到底怎么样。杭州下沙这边驾校的消费者基本上是学生群体，学生们对各大驾校的情况都不了解，看到的都是一些表面广告宣传，并不清楚提出的措施是否对自己真的有益。而且下沙这边的驾校也并没有和学校合作,都是从自身利益考虑,不会为学生而损害自己的利益。（二）竞争者分析针对下沙市场，经我们的调查就众安、汇丰、警官作为我们驾校的主要竞争对手。1．对于杭州万丰驾驶员培训中心是浙江省规模较大、教学培训较规范的一类驾驶学习。鲜明的办学特色和突出的办学成绩得到了有关部门和社会各界的广泛关注和赞誉。优势：校园绿化率达50%，景色秀丽，环境优美，宜教宜学。实行报名、培训、拿证一条龙服务。学校为学员提供了优质和快捷的服务，营造了精彩纷呈的驾驶新生活。学校管理严格，服务周到，拥有一支经验丰富、技术过硬、纪律严明，经过正规培训，获得了准教证的教练员队伍；学校狠抓廉政建设，坚决向“吃、拿、卡、要”现象宣战，所有员工不向学员索取任何物品。宗旨：坚持“质量第一，服务至上”的原则，办学理念新颖，注重驾驶员素质教育，弘扬安全新理念，追求卓越，打造具有万丰特色的品牌，是学校成为全国机动车培训行业最好，教学水平最优，现代化程度最高的一流驾校。劣势：在下沙的市场宣传太少，驾校的训练场地离下沙太远。时间不能够按学车人员的时间来进行调配。2．杭州众安机动车驾驶员培训中心(众安驾校)是经浙江省和杭州交通，公安部门批准成立的具有三类资质的专业驾驶员培训学校。驾校培训场地位于下沙大学城计量学院东300米，占地5000余平方的训练场地，场地设置齐全，具有桩训场地、连续障碍、单边桥，曲线路，侧方停车，上坡停车与起步，起伏路、直角转弯。优势：众安驾校提出了“快乐学车，驾车无忧”的学车理念，倡导“我们的服务与您的需求同步，”全年365天，天天培训，多种约车方式，实行夜间和节假日全天候培训，满足个性化驾训需求，在完成标准五彩纷呈的驾驶技能培训的基础上，着重打造享受型的驾训服务，成为能够满足不同层次需求的新型驾训服务机构。训练场地在下沙境内。众安驾校特色服务：（1）上门报名：为学车学生提供最为便捷的报名服务，免费代办暂住证（外地户口学生）；（2）特色快班：杭州最具优势的驾驶培训服务，无论学车考证时间，报名手续办理，还是技术及跟踪服务，让您感觉到的是快捷，方便，周到，中心特设晚间培训，让您学车，工作无忧（3）体检练车接送：为学员方便培训中心服务承诺提供体检练车一条龙接送服务。（4）全新教练车辆：08年来中心新增数十辆全新的教练车，实现最高合格率，让学员更轻松，更安全，充分体验驾驶乐趣。（5）签定培训合同：学员报名培训时，均签定国家标准的学车合同，切实保障学员权利，明确义务关系，学车价格全透明，开据正式发票。劣势：众安驾校的门店太少、太小，宣传力度太少，没有醒目的滚动条目来吸引客户，教练的态度差。3．从汇丰驾校成立之初，就按照现代服务企业的模式进行管理，采用全直营管理模式。经过几年的风风雨雨，在上级管理部门的大力支持和具体指导下，在汇丰驾校全体员工的努力下，取得了一些成绩。2008年作为杭州唯一一家驾校，通过了ISO9000的质量管理体系认证，使公司的各项管理更上了一个台阶。优势：实际的工作中，驾校在经过物价局核准的收费标准中，根据学员的不同服务要求，制订出不同的收费标准，以适应市场的状况。在培训教学中，汇丰驾校朝着“节约型，科技型”绿色驾校的方向努力，通过使用科技力量带来竞争力的提高。驾校先后引进了3台节能环保型的电动场地训练仪，给学员的上车培训带来了许多便利。驾校专门开通了一门“4008”服务电话，并保持24小时开通。时间可以按照学员的时间来调配。劣势：驾校曾经有过教练受贿的事迹，驾校负责人员的态度不是很好，学员报名的程序繁琐。4．浙江警官职业学院汽车驾驶培训中心隶属于浙江警官职业学院，是一个具有二级资质的机动车驾驶培训机构，主要承担警院学生的汽车驾驶技能培训课程。同时，接收校外人员的驾驶技术实训。师资力量雄厚，所有教练员都具有中、高级驾驶技术等级证书，教学硬件、设施及教练场地齐全，优势：秉着“服务教学、服务学生、安全施教、文明施教”的宗旨，严格管理，规范办学，在2005年杭州市驾培机构信用质量考核中，获得了“AAA优胜单位”荣誉称号，跻身杭州市优秀驾校的行列。由于是针对大学生，所以相对的学费较低，教学质量好，教练的态度好，素质好，对学员的要求高较严格。合格率在85％以上。劣势：警官驾校仅仅对自己学校的学生开放，不对外开放。这三家驾校是主要的竞争对手，在宣传方面也都是个有千秋的，所以我们说想要在这几所驾校中脱颖而出就得创新，在各个方面都要有所不一样，给大学生消费群体一种不一样的效果，让他们也有所权衡。（三）消费者分析现如今在大学生的就业过程中，揣个驾照有时会起到很重要的作用。现在许多企业都要求应聘者最好会开车，因此为了适应社会需要，许多学生干脆选择在求学阶段就考到驾驶证，为将来打下基础。特别是近几年，考驾照的费用一年比一年高，不免有许多人担心学费一涨再涨，所以纷纷将考驾照计划提前。大学生面对日益激烈的就业竞争，主动并自觉学习新技能，是社会进步的一种良好体现。大学生是一个比较特殊的群体，他们在学习新知识时，领悟能力强，接受能力快，做事认真热情等优点。但在肯定这些大学生的优点同时，也不可否认大学生在考驾照中还有一些缺点，部分学生考驾照时还有重理论轻实践，心浮气躁，急于求成，眼高手低，心不在焉，甚至还有的学生自视清高，对教练不大尊重等等不端正的心态。然而，面对大学生考驾照热，一些业内人士也提出了忧虑。某驾校黄教练说道：“尽管大多数学生利用暑假的密集培训可通过考试，但并不意味着他们已经真正掌握了熟练的驾驶技术。就大部分学生而言，现阶段能真正开车上路的机会很少，技术容易生疏，因此容易出现有证无技的现象，留下一些安全隐患。”所以大学生考驾照不应单单只为了证书要真正学到技能。以上几点构成了现在大学生学车热的主要原因，当然还有一些较为随意的客观原因。例如有的学生反映，自己“学的不是车，是寂寞”。这些同学通常都是为了打发无聊的假期或者是感觉大学生活过的空虚，想要找一些事情来做以派遣寂寞。学车可以结交新的朋友，可以在打发时间的同时获得一项技能，对他们来说是个不错的选择。家长的支持也促使很多学生报考驾照。许多家长同志认为，有了一本驾驶证，孩子以后的就业机率会更大些，自己也能跟着少操一些心。在部分驾校门口，经常能看到家长帮孩子排队报名的现象。除此之外，也不乏一些同学是为了追逐潮流，为了获得名正言顺的“开车权”而去学车。这种盲目的追求时尚，过于功利化而不是出于自己兴趣的学生们，要慎重考虑，权衡利弊后再做决定,不要学了也是白学。（四）产品定位分析下沙高教园区内，人口基数最大的是学生，所以驾校的各种策划也主要围绕大学生这个群体来展开。驾校主要面向各高校进行招生，可以选择和各院校合作，给予学生较大的优惠幅度，当然驾校本身需要注意，不能因为学费减少而降低服务质量。有学生的地方肯定有教师，在高教园区教师也是一个不小的群体，在工作稳定前都忙于其他事，而且随着生活质量的提高，许多老师都想购车，都要抽空去驾校进行培训。对于这部分消费者驾校也可以根据其特点来制定适合教师的学车计划。除了学生和教师驾校还有一部分消费者是院校周边外来人员，驾校也不需放弃这块市场。毕竟，利润最大化，才是各种商业行为的初衷。三、促销组合策略（一）促销的目标根据我们前期的调查结果可知，下沙高教园区驾校众多，但普遍宣传力度不够，几乎没有哪所驾校在广大高校市场中树立起自己的品牌形象，这对万丰驾校来说是个良好的机遇。因此，万丰驾校可以通过本次促销来提高自身的名气，树立起万丰的品牌形象，使万丰给人们留下深刻印象，让广大目标客户，尤其是大学生客户形成“学开车，找万丰”的观念，为万丰吸引来更多的学员。（二）策略广告策略（1）网络广告现在网络已成了大学生们的主要信息来源及沟通渠道，在网络上能获得大量丰富的信息。大多数学生都有自己的电脑，也经常上网获取各种信息。且网络的覆盖面广，信息传播及时，时效性强，方便灵活，面对的群体也很广泛，不仅有学生，还有教师和白领、蓝领等对学车有需求的人群。由于这些原因，可以在万丰的驾校网站或者其它知名度及点击率较高的学车网站上作广告。根据驾校的特点和情况，除驾校自已创建的网站外，我们可以选择的网站有人人网、百度知道、杭州市19楼、杭州人人学车网、下沙大学生论坛等主要几家点击率较高，且目标客户经常浏览的网站。在这些网站上作广告不仅可以提高驾校的知名度，还可以获得比较理想的效果。（2）广播广告根据驾校的财力状况和现实情况，虽然下沙的大多数高校都有电视、广播这类公共媒介，但如果通过学校食堂的电视媒介作广告，不仅费钱，传播幅度也小，广告效果不理想。因此我们应该选择传播迅速、及时、灵活、覆盖率广的校园广播作广告。广播媒体语言与声乐结合，通俗易懂，广告对象易于接受，费用低廉。同时我们可以赞助一些广播栏目，对拨打热线获取驾校培训服务的客户给予一定优惠。（3）车体广告由于下沙公交车路线比较多，很多都经过高校，乘坐的人也很普遍，针对此特点，我们认为在公交车上做一的定车体广告将可以得到更好的效果。公交车这种流动式广告，给人的视觉感观效果冲击很大，可以在人们心中形成深刻的印象。所以我们可以选取大学生们经常乘坐的公交路线，如B1、B支4线、K868、K525、381路、K370、K320、K104等路线的车。粘贴海报在下沙大学城到处都可以看见贴在学生公寓楼下的海报，因此也可以通过粘贴海报的方式把驾校的一些信息和情况写在海报上然后贴在各个高校学生公寓楼下，这也可以达到一个宣传作用。学生公寓楼下贴海报是最好的地方，学生一下课多的是往寝室里跑，因此在上寝室时肯定要经过楼下的信息专栏处，所以完全可以采用这种方式进行广泛宣传。对于这四种广告形式，我们建议交错进行。网络广告的时效性较好可以长期进行；广播广告应该在开学初和节假日播出效果会比较理想；车体广告的租赁费较高，不适宜长期进行，只需包下开学初的广告牌位即可；海报广告可以趁着驾校搞活动时粘贴到各高校宣传栏上，广告配以活动的优惠政策更能吸引客户。2.公共关系策划培养建立一个良好的公共关系，是驾校的无形财富。一个驾校，如果声誉卓著，众口皆碑，自然会吸引来广大学生。驾校可以为一些高校的大型活动提供赞助，如当学校举行社团文化节、文艺比赛、运动会等活动时，我们可以赠送一些刻有祝福语的横幅给学校，既可以为学校的活动增势，又达到广告宣传的效果。驾校还可以定期举办主题为“学友交流会”的活动，比如说每隔两、三个月或是在驾校成立日邀请学员们聚集在一起吃顿自助餐，在一个相对自由的空间里互相沟通。让学员向驾校在各项服务提出建意或在讨论学车心得。与驾校管理者、教练进行面对面交流，从而更好地站在学员的立场上改善驾校的服务质量。当然更重要的是为学员提供高质量的服务，并尽可能地满足学员对提出的要求。如免费为学员提供维护与修理学习的服务。3.人员推销策略聘请一些在校大学生做代理，这些代理必须是体验过所代理驾校服务的学生。利用他们在各自学校的各种优势，为驾校的口碑作宣传，同时发展客户，为客户提供报名服务。还可以发动系里的老师来帮我们进行宣传，增加学生对我们的信任度。这种从上往下式的策略方法能过带来很好的效应。散发宣传单。每年开学初在一些高校人群集中的区域（如宿舍、食堂等）散发传单，增加驾校知名度。周未或节假日在物美大卖场、商贸城、高沙商业街等人多热闹处散发宣传单，增加推广的效率。营业推广策略（1）活动主题一“万丰，开启你的驾驶之旅”时间：各高校开学初的社团文化节地点：各大高校广场活动内容：做驾驶技展示。请教练做高速蛇行驾驶、规避障碍、急停调头、主车防护现场表演，吸引学生观摩。同时为大学生办理“大学生学车绿色通道卡”，持卡的学生今后在接受培训时可以获得一定的优惠服务。（2）活动主题二“万里挑一”时间：选择五一或国庆等特殊节假日前一两天进行地点：校园广场活动内容：想成为“万里挑一”的幸运儿之一吗想体验坐在豪华舒适的奔驰或宝马里学车的感觉吗还在为选择哪所驾校学车烦恼吗那还等什么，快来参加万丰驾校的“万里挑一”现场抽奖活动吧！只要你肯到我们搭建的舞台上秀一把你的才艺，无论唱歌、跳舞、相声、魔术等等，只要可以表现出来的，都可以来秀一把。你就可以获得我们的抽奖机会。如果你想比较低调，但又想成为“万里挑一”的幸运儿，你同样可以在台下的工作人员为你准备的小贴纸上留下你看了我们展示在驾校简介后，请留下你对我们驾校的印象评语，或者是为本驾校设计一个广告标语，你也有机会获得抽奖机会。本次活动共设一、二、三等奖，中奖名额分别为了10人，20人，100人。奖项内容：一等奖可获得为期3天的免费学车体验机会；二等奖可获得到本驾校参观的机会并享受本驾校学员交流日时特设的自助餐会；三等奖可领取精美礼品一份。活动主题三“各显雄‘丰’，秀出你的风采”时间：五四青年节地点：在财经、工商、理工、计量、杭电、经贸等成立有“车友协会”的高校活动内容：举行一场辩论会，辩题为“必须在大学期间考出驾照”。各高校独立举行，初赛由各高校报名的人数分为小组进行比试，最终获胜的小组进行决赛。获胜组胜负两方均可一张参加驾校培训时学费88折的优惠。（4）活动主题四“生死时速”时间：每个月月底地点：驾校网站活动内容：利用驾校自行设计一款驾车游戏或借助已有的赛车游戏组织一次大型游戏比赛，每次比赛的获胜者可以获得由驾校提供的寒暑假期间“速度达人自驾五日游”（5）活动主题五“多一张驾照，多一出路”时间：每学期大学生的毕业月地点：各大高校演讲礼堂，以高职院校为主活动内容：举办一场大型讲座，以“大学生毕业出路”为主题，让学生了解每年度就业形势的同时，提醒他们学习各方面技能的重要性，借以宣传“多一张驾照，多一出路”掌握驾驶技术的好处。四、行动方案