王老吉为什么这么红

——王老吉品牌战略王老吉为什么这么红？1思维导图2背景2007年，王老吉的销量已经超过所有其他罐装饮料，包括世界第一品牌可口可乐，成为“中国饮料第一罐”。3背景王老吉为什么这么红？王老吉的成功得益于其成功的品牌战略，特别是战略源点期的正确规划。战略源点期的正确规划4品牌战略的前提团队执行力强作为品牌载体，产品的产品力可及是品牌战略的基础。有足够的资源产品力可及因为新品类的建立需要改变消费者的态度，所以品牌战略需要资金和人力资源支持。品牌的建立是一个相当复杂的过程，团队执行力的毫厘之差，会导致品牌战略最终结果的千里之别。5应对初认识挑战避免“呼啦圈效应”及时补充品牌势能防止品牌泛化维护品类初认知期孕育期发展期高速发展期成熟期品牌战略详解走出战略源点期6初认知期——应对初认识挑战FACTOR1FACTOR2FACTOR4FACTOR3要素采用单一产品品牌代表的产品过多，会弱化品牌对品类的代表性。打造代表品项设计出自己的代表品项，集力打造，更易打动消费者。明确品类让消费者在第一时间知道品牌是干什么的？获得高级信任状获取信任状，以支持品牌的可信度。71、明确品类为什么要首先明确品类？顾客消费的本质是购买品类而非品牌，他们之所以购买一个品牌的产品，是因为该品牌代表了某个特定品类。顾客的心智只储存品类及其代表性品牌，对更多的选择倾向于忽视。顾客只有在清晰判断品牌所属品类后，才有可能在心智中给品牌分配一个位置并储存下来。果冻：喜之郎快餐：麦当劳饮料：可口可乐玩具：迪斯尼81、明确品类怎么做？确定品牌的“允许品类”，并找到竞争品牌。“允许品类”——品牌所允许的最大的品类范围，这个范围以外的其它品牌不会对该品牌造成直接的影响。确定“允许品类”中的主流品类和代表品牌。开创一个品类最佳的做法是直接相主流品类的代表品牌发起冲击，就像凉茶冲击汽水一样。利用对立性法定位品类识别出主流的竞争品类，并界定该品类对消费者的核心价值，然后，从反面出击，建立与之相对于的新品类，在品类上创造出差异。品类切忌复杂市场在消费者的心智中，对消费者来说，细微而复杂的差别会导致混乱。92、采用单一产品不专注的弊端品牌推出太多产品，骑跨多个品类，会弱化品牌相对品类的代表性，也会给后来的竞争者提供可乘之机。举例：第五季鲜橙多﹥鲜橙多采用单一产品用以占据低浓度果汁品类，第五季推出了4个品类30多种产品，结果鲜橙多火了，第五季却渐渐销声匿迹。102、采用单一产品能否多样化？如若一个成功品牌没有竞争，在不会混乱人们对原有品牌认知的前提下，也允许适度的多产品组合，但一定要在品牌成功以后，而且要能确定市场上确实没有厉害的对手。举例：农夫山泉农夫山泉尝试长白山矿泉水，这一举动不会混乱人们对原有品牌的认知，也很少影响到品牌作为品类代表。事实上一些成功品牌后来增加的产品卖得都不好。113、打造代表品项能猜出品牌吗？123、打造代表品项为什么要打造代表品项？品牌应该在早期就有意识地甄别或设计自己的代表性品项，集力打造，甚至在成功后也能象可口可乐那样保留这一品项印象。举例可口可乐的6.5盎司弧形瓶装王老吉的红色罐品项：某个品牌推出的不同形态的产品或服务项目。134、获得高级信任状为什么要获得高级信任状？避免负面认识风险的一种有效的防范措施，是为品牌或品类获得信任状，以支持它是安全、可靠和货真效实的产品。可口可乐——“世界第一品牌”王老吉——凉茶始祖椰树椰汁——国宴饮品蒙牛——航天员专用牛奶原则:及早使用信任状14应对初认识挑战避免“呼啦圈效应”及时补充品牌势能防止品牌泛化维护品类初认知期孕育期发展期高速发展期成熟期品牌战略详解走出战略源点期15孕育期——避免“呼啦圈效应”FACTOR1FACTOR2FACTOR4FACTOR3要素选择源点人群选择某一类高势能人群作为重点，集中突破，作出消费示范。规划市场推进区域市场由高势能到低势能推进，强调“顺势而为”。创造趋势避免“呼啦圈效应”的发展模式就是创造趋势。适度高价低价是一种制约品牌成长的陷阱。161、创造趋势定义创造趋势：在初认知期之后，有一个相对较长的低速阶段作为品牌和品类的孕育期，让人们有机会慢慢而充分地了解品牌和品类，深入认知其价值。特点：品牌培养出第一波忠诚而成熟的顾客，他们会逐渐地影响和带动一波又一波消费人群，为品类不断创造适宜顾客。“创造趋势”模式能避免品牌“呼啦圈效应”，通俗的说就是品牌发展“快不得”。172、选择源点人群为什么要选择源点人群？战略源点期将目标顾客瞄准在某一类高势能人群上，以凝聚品牌营销的重点，取得集中突破，作出消费示范，其他类型的顾客人群，则相对任其自然地跟随产生。高势能人群是一块磁铁，会吸引其他消费者模仿，跟随其成为消费者。182、选择源点人群选择原则人群适合本品类消费，且他们在评估本品类消费方面有权威性及说服力。举例：耐克源点人群：专业运动员尼康源点人群：摄影师人群在广普消费中具有示范性和影响力举例高端人士对各种消费都会讲究一些，他们选择的品牌相对值得信任。193、规划市场推进“由高到低顺势而为”的原则先开发具有心智资源优势的地区先开发中心城市，利用其号召力带动周边城市的消费。203、规划市场推进王老吉的规划市场推进策略王老吉在推向全国时第一波拓展的市场是浙江，然后推进到东南沿海，之后逐步向北部和内陆地区延伸。王老吉的始发市场是广东，对于凉茶来说，广东具备“心智资源优势”。具体每个地区的推进，按照“先中心城市，后周围城市”的原则，农村地区放在以后考虑。SETP1SETP2SETP3214、适度高价低价是制约品牌成长的陷阱举例：农夫山泉农夫山泉上市的早期，它比纯净水零售价高出50%，是顾客每次购买都觉得天然水比纯净水更好。22应对初认识挑战避免“呼啦圈效应”及时补充品牌势能防止品牌泛化维护品类初认知期孕育期发展期高速发展期成熟期品牌战略详解走出战略源点期23发展期——及时补充品牌势能FACTOR1FACTOR2FACTOR4FACTOR3要素注入热销概念注入热销概念，塑造畅销的商业英雄，使品牌走出对品类的依赖，引领品类成长。做大品类需求品类是品牌的舞台，品类大了，品牌才能有更好的发展。持续加大投入给品牌注入势能的最直接和最基本方式就是加大投入。保证成长速度孕育期的品牌发展“拖不得”，否则，获益的无疑是竞争者。241、持续加大投入品牌若在发展期因投入不足而停顿下来，将很容易诱发出现“坡顶现象”，对品牌造成不良影响：停滞的品牌缺乏新鲜信号刺激，顾客对其关注会减少，之前不断改观的品牌印象会很快稳定而“固化”下来，现时的品牌认知成为最高点。品牌停顿有可能当成退缩表现看待，从而在人们心智引发成长“到头”和“受挫”的认知，因之造成负增长循环，品牌由此向下发展。252、注入热销概念随着品牌在高速发展期的日益成功，它会逐渐形成光环，这时应当为品牌注入热销概念，将其塑造为畅销的商业英雄，从而开始走出对品类的依赖（以赢得关注和认知），并反过来引领品类成长。热销的定义：销量行业排名举例：脑白金总销量超过100亿葵花胃康宁每年10亿粒王老吉中国饮料第一罐NO.1TOP10263、做大品类需求为什么？如果说认知期在于明示品牌归属何种品类需求，孕育期在于让人们深入认知这一品类需求，到了高速发展期，尤其为品牌注入热销概念而赢得“英雄”形象后，品牌将可以发回自己的影响力，转向于致力做大品类需求。毕竟，品类需求是推动品牌持续成长最根本的势能。《策略》尽可能地运用公关宣传和软性传播，而其中一个重要的技巧是“隐退品牌退品类”。274、保证成长速度如果说品牌在孕育期的打造“快不得”的话（避免“呼啦圈效应”），那么它走出孕育期后的发展将“拖不得”。因为这时品牌已经被证明走在成功的路上，但品类消费远未普及和成熟，仍有很大发展空间，为后进品牌的反超提供了机会和时间保障。28应对初认识挑战避免“呼啦圈效应”及时补充品牌势能防止品牌泛化维护品类初认知期孕育期发展期高速发展期成熟期品牌战略详解走出战略源点期29高速发展期——防止品牌泛化FACTOR1FACTOR2FACTOR3要素杜绝品牌延展品牌的延展会弱化品牌的代表地位。约束市场瞄准过多的人群，进入过多额市场是一个陷阱。保持品项焦点集中的品项有益于巩固品牌的代表性。301、保持品项焦点举例：可口可乐王老吉312、杜绝品牌延展分析：它可以借助品牌的知名度和熟悉度，为新推出的产品赢得一波关注，短期内收获一些销量，但长期而言，新品类的专家品牌将更好地建立起“品类—品牌”的关联认知，去代表品类，从而压制和封杀延展品牌在新领域的发展。品牌必须是一种明确的产品，代表一个品类，这方面比保持品项焦点还不能妥协。品牌延伸定义:一个品牌骑跨进入多个领域323、约束市场令品牌泛化的另外一个重要原因，是瞄准过多的人群，进入过多的市场。品牌在走出战略源点期之前，应该树立非常鲜明的源点人群观念，并尽量回避太低势能的市场。回避太低势能的市场33应对初认识挑战避免“呼啦圈效应”及时补充品牌势能防止品牌泛化维护品类初认知期孕育期发展期高速发展期成熟期品牌战略详解走出战略源点期34成熟期——维护品类FACTOR1FACTOR2FACTOR3要素保持领先保持技术和市场营销领先，使品牌保持品类代表地位。打造区域心智资源区域心智资源能让品牌赋予品类底蕴与信任感。容纳竞争竞争品牌之间打打闹闹能让品类做大，最为品类开创者的品类获益最大。351、容纳竞争品牌的成功不仅仅取决于自己，还取决欲竞争。而且，不是期望竞争既少且弱，而是需要竞争既多而强。多而强的竞争跟随，能有效做大品类，为参与其中的品牌的成长带来持续动力。首先，仅有的品牌不一定适合顾客或令人喜欢，更多选择可以激发品类需求；其次，多品牌增加品类影响，令人觉得品类重要；第三，品牌强者相竞争，可以吸引更多品类关注，增加购买机会；第四，多品牌可以形成品类联盟，共同抵御其他品类竞争。竞争贫乏会使品类单薄，甚至不易成型，例如天然椰汁，杏仁露。362、保持领先不断地进化和建立品类标准营销品牌的品类地位。持续的运营配称领先，提升竞争门槛；373、打造区域心智资源为什么？区域心智资源会赋予品类底蕴与信任感，使其易于被人们所认知和接受；区域心智资源赋予品牌更佳的品牌形象和产品品质感；区域心智资源有利于吸引企业形成产业聚集，提高产业合作和产业链水准，支持品类发展。383、打造区域心智资源打造区域心智资源的三个要点首要是获取政府支持；其次是为区域获取信任状；第三是将品类或代表品牌打造为区域“名片”。39应对初认识挑战避免“呼啦圈效应”及时补充品牌势能防止品牌泛化维护品类初认知期孕育期发展期高速发展期成熟期品牌战略详解走出战略源点期40走出战略源点期当品牌在顾客心智建立起品类代表地位，意味着新品牌和新品类都被广泛接受，而品牌成为品类需求的首选，它结束了战略源点期的成长。41健胃消食片品牌战略浅析健胃消食片进入市场时的“允许品类”是“消化不良药物”，这个最大市场范围内是存在竞争的，即吗丁啉，三九胃泰，斯达舒等。对竞争对手进行分析后，定位到“日常助消化药物”。健胃消食片目前处于“发展期”，关键