房地产项目投资分析法

房地产投资决决策分析冯长春北京大学不动动产研究鉴定定中心城市与环境学学院城市与区区域规划系一、房地产投投资决策环（（TheRealEstateDecision-MakingCycle）1.开发与投资置业（AcquisitionorPurchase）（1）投资目标和约约束条件（Investorgoals&constraints）●可使用的资金金●投资类型●风险●预期回报（2）弄清所有权权（Ascertainownershiprights）●法律关系●权利类型与与性质●债权关系-抵押权等●所有权和使使用权的限制制一、房地产投投资决策环（（TheRealEstateDecision-MakingCycle）1.开发与投资置业（AcquisitionorPurchase）(3)买卖合同（Buy-sellcontract）●置业者-经纪人-卖方关系●代理程序●合同书●权利与权益益●契约●终止条款一、房地产投投资决策环（（TheRealEstateDecision-MakingCycle）(4)资金筹集（Financing）●房地产信贷体体系●借贷与融资资前景●筹资方式选选择●筹资预算与与谈判●自有资金一、房地产投投资决策环（（TheRealEstateDecision-MakingCycle）1.开发与投资置置业（AcquisitionorPurchase）（5）市场与投资资环境（Market&investmentclimate）●长期社会、经经济和政策趋趋向●空间经济结结构●地方房地产产供给与需求求分析●可行性分析析一、房地产投投资决策环（（TheRealEstateDecision-MakingCycle）（6）投资项目分分析（Analysisofpropertyasaninvestment）●投资生产率●税费影响●投资估算与与评价●开发分析一、房地产投投资决策环（（TheRealEstateDecision-MakingCycle）2．投资管理（（Managetheinvestment）（1）管理（2）市场推广（3）维护保养。。3．房地产转让让（Alienation）（1）底价（2）市场价值（3）所有权证明明（4）让契约（5）卖者与经纪纪人关系（6）购买合同。。二、消费者满意度度分析（CustomerSatisfactionIndex）企业管理思想想的变迁产值中心论→销售额中心论→消费者中心论→CS→中心论利润中心论消费者价值趋趋向变迁理性消费时代代→感觉消费时代→感情消费时代二、消费者满意度度分析（CustomerSatisfactionIndex）愿望感知绩效期望愿望一致愿望一致属性满意信息满意全面满意图2预期愿望理论论顾客满意关关系模型二、消费者满意度度分析（CustomerSatisfactionIndex）`图3CSI变量模型结构构示意图感知质量PerceivedQuality预期质量CustomerExpectations感知价值PerceivedValue顾客满意度CustomerSatisfaction顾客抱怨CustomerComplaints顾客忠诚CustomerLoyalty二、消费者满意度度分析（CustomerSatisfactionIndex）房地产产品的CSI结构主导功能辅助功能兼容功能功能质量载体品牌形式服务心理文化外延价位价质比价格弹性价格可靠性性价比适用性图4产品的CSI基本结构三、营销分析析人（People）产品（Product）价格（Pricing）促销（Promotion）地点（Place）合作（Parternership）项目包装（Packaging）活动策划（Programming）过程（Processes）服务提供（ProvisionofCustomerService）从产品营销销关系营销（（服务营销））型发展战略略（ServcesMarkiting）产品定位订价与投资可行性分析产品形态定位与诉求产品价格定位投資效益分析投资综合评估生活环境与公共设施交通运输情况向区域市场动态竞争个案调查消费者需求调查向土地标示及产权基地使用现状基地法规管制情形基地周围环境基地公共设施配置区域环与基地分析人口变动趋势住宅市场动向都市发展政府住宅与金融措施大环境分析四、房地产项项目投资市场场分析一般内内容1．市场分析的程程序表1总体市场研究究分析的资料料内容总体市场资料资料内容（一）大环境分析1．人口组成1．

人口成长及变动情况、家庭户数、户量2．产业发展1．

就业人口2．

就业机会与失业率、

产业结构与分析3．所得水准1．

平均每人国民生产毛额2．

家户所得阶层分布情况3．

家户所得变动趋势4．

市场景气

1．

建筑执照面积2．

使用执照面积3．

房屋建筑类指数4．

房屋建筑人数5．

契税件数6．

开工面积7.

销售率8.

建筑物买卖移转登记件数9．

物价指数5．住宅情况1．

住宅投资水准2．

平均房价变动率3．

自有住宅比例

4．

每户住宅面积5．

空屋率6．

住宅存量7．

住宅供需分析8．

新建住宅变动6．金融措施1．货币供给额2．中长期放款利率3．贷款成数高低4．金融业融资状况5．证券市场分析

7．都市发展1．

都市计划（主要计划、细部计划）相关内容2．

都市人口、产业3．

交通运输及道路系统之配置4．

公共实施分布情形8．相关政策1．

住宅政策2．

金融措施3．

土地政策4．

各项管理法规5．其它相关政策

2．市场分析之之资料内容总体市场分析析之资料分可可成大环境分分析与区域环环境分析两部部分。表1总体市场研究究分析的资料料内容表2．区域环境因因素条件分析析内容（二）区域环境分析1．区域内人口组成投资基地区域范围概况1．

位置2．

当地人口3．

家庭户数4．

户量5．

所得2．公共设施1．

各项公共设施2．

种类、规模及区位3．土地利用1．

都市计划之使用分区2．

建物形态4．交通运输1．

联外交通情况2．

主要道路3．

重要交通设施4．

交通流量分析5．商业活动1．

商业设施分布情形2．

商业活动量3．

商业种类4．

商业吸引人潮量分析6．消费需求1．

消费者对住宅形态、坪数、价位等之偏好及需求倾向2．

消费者负担能力分析7．区域市场发展1．

区域内推出之住宅个案分析（形态、坪数、销售状况）2．

未来发展动向之预测8．区域市场胃纳1．

个案推出情形2．

个案销售情形9．竞争个案1．

个案名称、位置、形态、楼层数2．

规划坪数、户数3．

推出总价、平均单价4．

销售率5.客源2．市场分析之之资料内容总体市场分析析之资料分可可成大环境分分析与区域环环境分析两部部分。表1总体市场研究究分析的资料料内容表2个体市场分析析之资料内容容资料个体市场资料内容小环境分析1．基地现况面1．

基地位置、面积、权属、土地使用分区、使用现状2．

基地出入动线、附近土地使用形态、建物形态2．邻里环境面1．

邻里范围之界定2．

居民生活形态3．

实质环境4．

产业活动形态5．

公共设施配置6．

交通可及性7．

住宅及土地开发形态8．

法规管制情形3．竞争能力方面1．

竞争个案之位置2．

竞争个案之形态、格局、销售户数、面积、价格、销售情况3．

竞争个案之经营计划与行销策略4．供需面1．

胃纳率之推估2．

占有率之推估5．财务面

1．

成本之估算2．

投资报酬率之估算2．市场分析之之资料内容总体市场分析析之资料分可可成大环境分分析与区域环环境分析两部部分表2个体市场分析析之资料内容容五、商品住宅宅项目投资分分析研究1．住宅项目投资资分析的依据据和内容影响住宅项目目投资的因素素有多方面，，住宅项目投投资分析不可可能面面俱到到，应抓住重重点，进行分分析。一般而而言，投资分分析的基本内内容如下：（1）项目投资目目标的确定。。主要从投资资者角度，研研究项目投资资必要性以及及投资者的基基本投资目标标；（2）项目市场研研究。在必要要性研究基础础上，对住宅宅项目市场情情况进行分析析，预测项目目的未来发展展前景；（3）项目区位选选择。根据投投资者的预期期，对各种可可能的项目投投资区位进行行分析和评价价，选出较为为合理的项目目投资区位；；（4）项目投资规规模分析。根根据项目外部部环境和自身身条件，确定定项目合理的的投资规模；；（5）项目市场定定位。这里主主要分析住宅宅投资档次，，吸引范围，，价格定位，，销售方式以以及建设进度度计划等；五、商品住宅宅项目投资分分析研究（6）项目资金筹筹措。在投资资过程中，投投资者除了利利用自有资金金外，还可以以通过其他渠渠道进行项目目的融资，保保证项目顺利利实施和获得得较高财务效效率，因此需需要对此进行行研究；（7）项目投资和和成本估算。。主要是指利利用各种估算算技术及实际际经验，全面面科学估算项项目的投资和和成本费用；；（8）项目的经济济财务评价。。根据上面的的分析，测算算出项目投资资的各项指标标，进行指标标分析和评价价；（9）项目投资风风险分析。在在投资分析过过程中，需要要分析各种不不确定性因素素，研究这些些因素对项目目投资的影响响，为项目决决策提供建议议。五、商品住宅宅项目投资分分析研究项目投资立项市场研究市场预测市场定位经济评价方案比选及决策外在环境研究市场竞争研究投资者竞争力研究需求水平预测项目风险预测开发类型目标市场和客户范围开发时机营销方式（价格定位）开发规模融资方式开发进度静态指标评价动态指标评价表层分析（定位子）过渡层分析（定调子）里层分析（定盘子）结论（定性分析）2住宅项项目投投资分分析的的基本本思路路图1：住宅宅项目目投资资分析析思路路五、商商品住住宅项项目投投资分分析研研究5．2．1表层分分析(1)投资的的表层层分析析，主主要是是基于于项目目基本本特征征的描描述和和分析析，选选择项项目的的投资资区位位，即即“定定位子子”。。在这这一层层次分分析过过程中中，主主要是是进行行项目目市场场研究究，包包括项项目外外在投投资环环境分分析，，市场场竞争争分析析和项项目自自身条条件的的评价价。这这一层层次研研究方方法是是通过过项目目数据据收集集和市市场调调查，，建立立项目目基本本的材材料库库，然然后对对这些些数据据资料料进行行分析析综合合，明明确项项目投投资概概况，，最终终完成成住宅宅投资资区位位选择择。项目外部环境经济因素社会因素政治法律因素国家经济发展政策和重大事件金融市场成熟度及信贷政策国家经济发展水平居民收入水平人口结构、规模和变动趋势地区住房政策及有关规定居住习惯和邻里关系职业分布和文化特征国家和地方土地政策国家和地方住房政策房地产开发、经营和和管理法规图2：住宅宅投资资外部部环境境影响响因素素五、商商品住住宅项项目投投资分分析研研究5．2．1表层分分析（2）项目市市场特特征分分析。。项目目市场场特征征分析析主要要是在在前面面外部部环境境分析析的基基础上上，通通过市市场调调查和和数据据分析析，综综合评评价项项目的的市场场特征征，进进行市市场细细分。。主要要分析析的内内容包包括地地区住住宅市市场的的目前前发展展趋势势、地地域分分布和和价格格特征征，住住宅消消费者者的偏偏好、、收入入水平平、动动机及及分布布，项项目竞竞争者者的背背景、、实力力和行行为特特征等等。五、商商品住住宅项项目投投资分分析研研究（3）投资者者竞争争力分分析。。投资资者竞竞争力力分析析主要要是通通过与与其他他竞争争者的的比较较，分分析投投资者者在市市场竞竞争中中的优优势、、劣势势、机机会和和威胁胁，即即进行行投资资者的的SWOT分析。。该分分析的的目的的的让让投资资者能能够在在激烈烈的市市场竞竞争中中找到到自己己的定定位，，能够够扬长长避短短，确确立竞竞争优优势，，选择择有利利于项项目发发展的的空间间。对对于住住宅项项目而而言，，投资资者竞竞争力力分析析主要要包括括：投投资者者的产产品设设计能能力，，市场场运作作能力力，资资金实实力，，政府府资源源，土土地成成本控控制能能力，，质量量控制制水平平，品品牌形形象，，人力力资源源，营营销水水平以以及物物业管管理能能力等等。（4）确确定项项目的的区位位选择择。根根据上上面的的分析析，明确项项目的的基本本概况况，确确定项项目投投资区区位。。五、商商品住住宅项项目投投资分分析研研究外部环境区位选选择（定位位子））图3：区位位选择择示意意图市场特特征投资者者竞争力力五、商商品住住宅项项目投投资分分析研研究5．2．2过渡层层分析析在表层层分析析基础础上，，接着着进行行项目目投资资的过过渡层层分析析。过过渡层层分析析主要要是指指根据据投资资项目目的概概况和和市场场细分分，最最终选选定项项目规规模、、成长长率、、目标标市场场和融融资方方式等等，即即“定定调子子”。。在这这一层层次分分析中中，根根据市市场研研究的的分析析结果果，首首先进进行项项目市市场预预测，，主要要是市市场需需求水水平预预测和和项目目投资资风险险预测测，然然后给给予项项目准准确的的市场场定位位，为为后面面的里里层分分析奠奠定基基础。。五、商商品住住宅项项目投投资分分析研研究（1）市场场预测测。市场预预测主主要包包括两两方面面的内内容，，即市市场的的需求求预测测和风风险预预测。。就住住宅项项目而而言，，需求求预测测的目目的主主要是是了解解投资资项目目在将将来一一段时时期内内可能能销售售水平平及增增长率率。需需求预预测的的基本本思路路是：：首先先预测测未来来项目目所在在地区区的住住宅总总需求求量，，估计计测算算市场场供给给量的的变化化趋势势，然然后由由两者者之差差得出出项目目的销销售前前景。。市场场预测测过程程中，，既可可以运运用定定性方方法，，也可可以运运用定定量的的方法法。一一般而而言，，可采采用定定量分分析为为主，，辅之之以定定性分分析。。住宅项项目由由于投投资大大，建建设周周期长长，投投资过过程中中不确确定因因素较较多，，项目目市场场风险险较大大。因因此在在投资资分析析过程程中，，还需需要进进行项项目的的风险险预测测。在在分析析过程程中，，要着着重分分析政政策、、市场场、金金融和和经营营风险险对住住宅投投资的的影响响，在在此基基础上上提出出合理理的投投资建建议，，尽可可能将将风险险降低低到最最低点点。五、商商品住住宅项项目投投资分分析研研究5．2．2过渡层层分析析（1）市场定定位。。市场场定位位的主主要任任务是是确定定项目目开发发类型型，目目标客客户和和范围围，开开发时时机和和营销销策略略（主主要是是价格格定位位）。。市场场定位位分析析的基基本思思路是是首先先分析析投资资者、、客户户和市市场三三者关关系，，然后后确定定项目目开发发理念念，最最后寻寻求项项目的的最佳佳定位位（见见图4）。投资者者客户市场图4：市场场定位位示意意图投资理理念及及市场场定位位五、商商品住住宅项项目投投资分分析研研究5．2．3里层分分析进行完完项目目的前前面两两个层层次分分析后后，应应该进进行项项目里里层分分析。。里层层分析析主要要是在在上面面分析析的基基础上上，确确定项项目开开发规规模，，投资资计划划和融融资方方式，，进行行项目目财务务上的的评价价，判判断项项目投投资可可行性性，即即“定定盘子子”。。这一一层次次的分分析相相对较较为深深入，，是整整个投投资分分析的的“重重头戏戏”，，分析析的结结果将将直接接决定定项目目的投投资决决策可可行与与否。。（1）项目开开发规规模的的确定定。就就住宅宅项目目而言言，住住宅的的投资资开发发规模模的决决定主主要决决定于于以下下因素素：住住宅未未来销销售水水平，，投资资者资资金实实力和和融资资能力力，住住宅建建设质质量，，项目目经济济规模模和项项目的的风险险及风风险承承受能能力等等。五、商商品住住宅项项目投投资分分析研研究（2）项目投投资计计划。。对于于住宅宅项目目尤其其是规规模较较大的的住宅宅项目目而言言，决决策者者和研研究人人员一一定要要慎重重选择择项目目投资资计划划。项项目的的投资资计划划主要要包括括项目目投资资方式式，投投资进进度以以及资资金投投放时时机选选择等等。（3）融资方方式。。在项项目投投资过过程中中，不不同融融资方方式会会产生生不同同经济济效益益。项项目融融资方方式的的选择择主要要取决决以下下因素素：项项目规规模，，投资资者的的预期期盈利利水平平，投投资者者资金金实力力和融融资能能力，，项目目的风风险等等。在在我国国，住住宅项项目投投资的的融资资渠