2022DTC独立站支付研究报告

引言0102总览指南DTC独立站处于发展窗口期03DTC独立站支付攻略33跨境零售出口正式迈入品牌出海阶段04关注支付潜能：从功能模块到战略价值34独立站成品牌出海重要渠道05关注支付潜能：做好战略性支付规划35DTC独立站产业链四大核心环节06因时因地制宜：不同独立站模式的支付策略要点36独立站出海最受关注的环节：供应链、营销与支付07坚持长期主义：选择支付服务商的衡量标准37“精细化”支付：支付KPI设置3809“精细化”支付：1.消费者体验优化3940DTC独立站支付实践10观察概况11DTC独立站支付趋势41立站主要支付方式14支付需求与价值随业务增长提升42关键角色17支付供给从产品化向服务化升级4318“全能型”支付服务商成最优解44立站支付运营成效22安全红线之上深挖支付数据潜能4526独立站支付业务需求满足现状302022年被称为DTC品牌出海元年。经历了2021年的大洗牌，跨境行业集体反思，在政策红利接连释放，中国供应链能力大幅提升以及出海服务生态化集结的共同作用下，经过亿邦智库持续关注以独立站方式开展跨境电商出口业务的中国企业发展，探讨在“品牌出海”大浪潮中企业面临的机遇与挑战，以及行之有效的应对策略。本报告是亿邦智库DTC品牌出海发展系列报告的子报告，聚焦独立站出海支付，通过全面调研不同发展阶段、不同规模体量的独立站商家在出海支付环节的策略布局与成效现状，揭示支付角，通过拆解知识体系，还原行业生态，剖析现实痛点，探讨可行策略，为独立站商家前022022独立站出海支付研究报告单行)收单机构为处理银行卡(信用卡和借记卡)交易并支付成功率支付交易可以被接受或拒绝。支付成功率是指被成功支付交易占总交易的百分比。支付成功率与营收自动重试有时由于银行服务的技术性中断，支付可能会被拒绝。在支付失败后，可通过自动重试技术重新尝试对账银行对账是一种确保交易记录准确性的会计手段。通过对比发票金额和登记金额，发现可能的错误和信用卡组织(或称卡组)目前最大的信用卡组织包括Visa、万事达卡、美国运通、Discover和银联卡，信用卡组织并不等同于信用卡公司。信用卡组织为支付处理提供技术基础设施及规则。为使付款顺利进行，收单行和发卡行信用卡拒付信用卡拒付是指消费者对某一笔信用卡交易产生异支付结账收银台结账页面是消费者购物旅程的最后一公里。优化结账过程，可帮助商家避免购物车弃购率，提升销售电子钱包可存储银行卡数据，简化支付交易并保障支付安全，可用于PayPal等在线支付服务或智能手y利用动态货币转换，外国消费者在实体店支付时可使用其本国货币。使用本国货币支付时，他们将被Interchange手续费由商家通过收单行，向消费者持卡的发卡银行支付交易额和商家类别决定。一些发卡行利用这笔费用欺诈欺诈意味着不法或犯罪分子企图进行交易。此类欺诈可能针对商家或消费者(取决于欺诈者采用的方式)。要阻止欺诈，就要在风险最小化和营收最大化之间取得平衡。换言之，需要在不流失真实消费者042022独立站出海支付研究报告052022海店应链能力大幅提升以及出海服国商家数量上涨13倍，标志意味着铺货、站群模式走向终务生态化集结的共同作用下，着我国依托跨境电商的产品出第三方平台+独立站(站群)铺货模式，基因为贸易商，利出海主体的B端基因更强，借为摆脱平台束缚转而探索独立助独立站完成自主商业闭环搭财税、索要好评等不合规问题主线，以消费者为中心。2022独立站出海支付研究报告05经接近三成。第三方平台流量成本上涨、平台门槛受制于经营成本与规则限制，通过布局独立站，一方面能够均衡风险，更重要的是商家可以通过自主运营私域流量，放大品牌价值。因此，独立站成为中国企业出海的来自亿邦智库2022年面向DTC出海企业的一组调研数据则显示，独立站占整体出口业务的比例持续增长。2022年，在已有独立站布局的出海企业中，独立站业务占比在30%以上的企业已占87.5%，远超2021年的31%，而独立站业务占比在50%以上的立站布局情况有独立站无独立站2021年调研企业独立站业务占出海业务比例2022年调研企业独立站业务占出海业务比例10%以下10%~30%30%~50%50%~100%100%10%以下10%~30%30%~50%50%~100%100%数据来源：亿邦智库，2022DTC品牌出海发展报告DirecttoconsumerDirecttoconsumer062022独立站出海支付研究报告•选品与设计•生产制造•供应链管理•建站(支付等基础布局)•独立站运营•海外营销•客户服务易•收银台支付•安全风控•交易数据运营•仓储•物流配送邦智库调研51.1140.4415.5651.1140.4415.562022独立站出海支付研究报告07链、海外营销和独立站支付，是独立站商家最关心的三个对独立站出海产业链上物流、商流和资金流的重价值越发受到独立站商家的重视。年售额达业必然于优化支付方案，以更好地服务业务需求。相比营销流环节，行业关于支付的讨论热度较低，但其重要性显%80706050403020100心的出海环节63.1157.3357.33556产品供应链海外营销独立站支付独立站运营物流仓配消费者运营其他不同规模(年销售额/美元)商家最关心的出海环节%01~5百万5百万~产品供应链独立站支付独立站运营海外营销物流仓配消费者运营其他082022独立站出海支付研究报告支付是一把双刃剑支付作为消费购物旅程的“最后一公里”，在很大程度上决定着售商业行为的成败。尤其是对于跨境出海企业，面临全球市场及海外支付生态的碎片化，购买决策25%海外消费者会因为结账过于繁25%海外消费者会因为结账过于繁44%提供他们偏式的跨境电商网站海外消费者会因无法使用喜欢的支付方式而放弃交易或离店及以上的增长72%72%支付系统的商家2022独立站出海支付研究报告09支付对于企业出海有着战略性的重要意义，中国品牌转战海外市场时所出现的水土不服，多的实践经验证明，支付不仅仅是独立站出海必不可少的基础设施之一，更是重要的差异化竞争力所在，善用支付，可以为开拓海外市场引领方向、沉淀用户、驱动增长，全方位体验中的重要一环让前期所有努力化为泡影。近年来本地化支付方式的兴起和新型支付场景的变化，使得掌握消费者行为偏好变得愈加困难，独立站商家必须采取行动及时掌握海外本地市场的支付拉新，驱动运营增长支付优化措施的投资回报率高达599%。对于处在高速发展期的独立站商家，研究支付能收的贡献将更显著。支付为数据分析提供基础信息，反哺零售运营对于独立站商家而言，支付数据是可掌握的最真实的消费者反馈。通过对支付数据的整合并为海外线下门店选址、营销增长策略、推广渠道优化、制订优惠活动等经营策略提供最邦智库调研11发展阶段、不同规模体量的独立站商家，以及有丰富案例经验的何影响独立站出海业务发展。独立站建站工具随规模增长趋于多元研独立站业务的时间少于一年1-3年3-5年5年以上不同规模(年销售额/美元)商家选择的建站工具%0A.0~1百万B.1~5百万C.5百万~2千万D.2千万以上自建站ShopifyBigcommerceMagentoShopline店匠shoplazza其他邦智库调研54.2227.5627.56854.2227.5627.568122022独立站出海支付研究报告独立站市场布局随规模增长趋于分散欧洲市场布局占比均超过50%，其次的主要市场%01北美欧洲东南亚日韩中东拉美俄罗斯澳大利亚非洲中亚其他%不同规模(年销售额/美元)商家布局的主要市场%02千万2千万以上北美欧洲东南亚日韩俄罗斯非洲澳大利亚拉美中东中亚其他35.1132.8931.113.3337.3331.1135.1132.8931.113.3337.3331.1113新市场意向强烈，拉美最受欢迎随着成熟市场竞争加剧，以及新兴市场各类基础设施完善，商家拓展新市场的意向强烈。其中，拉美为最受欢迎新兴市场，有开拓意向的商家占比达41.78%。其次为中东、东南上。%04141.78拉美中东非洲东南亚其他趋势明显，欧美地区成海外主体布局重点中国企业出海原则上不需要设立海外主体，以大陆主体进行对外贸易备案即可。但设立海外主体具有信息保密、无外汇管制、税收优惠等优势，越来越受到商家重视。调研显示，%0同地区设立主体公司的情况6.56港澳台地区欧洲北美亚洲(非中国国家)只有大陆主体公司其他邦智库调研邦智库调研59.5656.4459.5656.44142022独立站出海支付研究报告外消费者的支付方式主要可以分为银行卡交易和非支付方式两种类型。银行卡交易又称为卡支付，在全指除卡支付以外，符合当地消费者个性化偏好的支付方式，如电子钱包、BNPL等。本地支付方式在东南亚等新兴市调研显示，目前应用最广泛的独立站支付方式/渠道为卡支付 (79.56%)、电子钱包支付(59.56%)和网银转账(56.44%)。海%09.5674.89卡支付电子钱包支付网银转账BNPL其他差异、地域差异、个性偏好差异等多重影包发达，百花齐放的格局。区域局地化注意事项信用卡分期付款、OXXO(便利店支付)、网银转rdmada及便利店区区区大部分交易，是支付优化的重点在增长区了解全球各地的本地支付方式细节›/zh_CN/payment-methods研究报告"在欧洲，支付方式的偏好差异几乎和欧洲各地的差异一样"报告17对比第三方平台商家依托平台进行收单(payin)、收款(payout)，独立站支付模式最大的区别在于直接从消费者收款，因此收单行成为出海独立站最主要的支付合作伙伴。在卡支付链条上，收单行扮演了集支付网关、风控、交易处理于一体的总控角色。而在全球多市场、多渠道布局时，收单行往往作为支付服务商(PSP)伴负责处理收单数据的信息服机构聚合本地支付方式、提供一站邦智库调研182022独立站出海支付研究报告新海外市场时布局支付的阶段支付习惯会较早研究支付，但稍晚于营销较晚才着手研究支付，先跑量"如果对某个市场一无所知，先去看支付。这个想法其实是对的。支付行为偏好是对海外市场消费习惯研究中的重邦智库调研%%19团队构成职支付团队付团队的比例显著提高，相比小规模商家更多采用其他部门兼管支付，说明业务的扩张需要更专业的独立站产品运营兼管财务部门兼管专职支付团队其他不同规模(年销售额/美元)商家的支付团队构成05百万~2千万2千万以上专职支付团队独立站产品运营兼管财务部门兼管其他化S海外供应商付款卡下支付 无 % 化S海外供应商付款卡下支付 无 % 202022独立站出海支付研究报告认知与应用不足独立站商家对支付的认知仍停留在运营功能模块的大概念，对具体支付产品的认知普遍不足，对新型支付技术的尝试有限。3DS安全认证、海外供应商尝试较多的新型支付方案，但渗透率仍然较低，没0VCo维护，可在超过150个国家/地区使用，并在消费者持有的银行卡信息发生变化。(issuer)、卡组(scheme)以及收单行(acquirer)。是一种安全可靠的支付防欺诈S•海外供应商付款：这里指商户向其供应商进行资金下发付款(pay-out)的方案。•信用卡发卡：这里指为商户根据业务模型及行业设计的银行卡发卡方案，包括联名银行卡，加深消费者对品牌印象。所发行的银行卡可以轻松加入移动电子钱包，邦智库调研邦智库调研%0%02022独立站出海支付研究报告21一定程度应用，但产品选择较单一站商家有采用金融产品服务。其中，供应商付款、供应链金融以及离岸账户为商家使用最多的金融产品。虽然有过半商家使用金融产品服务，但产品丰富性较弱，%0金融产品服务的情况7.71.318.67供应商付款离岸账户供应链金融汇兑服务发卡没有有无BNPL广泛应用，但渗透率随规模增长提升在新型支付方式中，先买后付(BNPL)支付方式尚未普及，超过六成的商家尚未使用不同规模(年销售额/美元)商家BNPL交易量占比0~1百万1~5百万5百万~2千万2千万以上没使用<5%5-10%10-15%>15%商家BNPL交易量占比>1510-155-10<5没使用"支付不是一个纯粹从属的部门，而是作为一个业"支付不是一个纯粹从属的部门，而是作为一个业222022独立站出海支付研究报告独立站支付运营成效：够在不同程度赋能业务，赋能程度受支付布局影响示支付运营“有一定程度赋能”业务部门，选择“深度赋能业务”的商家占，%，在财务部门监管支付的商家中，该运营赋能业务部门现状深度赋能业务有一定程度赋能基本没有赋能，更多像是成本中心构成的商家支付运营赋能业务部门现状%0专职支付团队独立站产品运营兼管财务部门兼管其他深度赋能业务有一定程度赋能基本没有赋能，更多像是成本中心邦智库调研44.4441.7840.4426.22944.4441.7840.4426.2292022独立站出海支付研究报告23独立站支付运营成效：式赋能业务成效显著本地支付方式对独立站业务的赋能尤其突出。超过九成的商家认同增加海外本地支付方式可以为独立站业务带来不同角度的赋能。其中最受认可的三项分别为：增强用户体验、提高收银台转化率、拉新，其中，本地支付方式拉新的作用虽然仅列第三，很多商家对此甚至没有明显感知，但越来越多的实践表明，符合用户偏好的本地支付方式，直接影响着新用户的首次支付决定乃至回头复购，因此，本地%0增加海外本地支付方式带来的效果.67增强客户提高收银台拉新提升单价节省费用其他体验转化率邦智库调研Adyen某合作商家，在波兰市场的支付运营中，使用了波兰本地新兴支付方式33242022独立站出海支付研究报告大部分商家已利用支付数据进行精细化用户利用支付数据分析做精细化用户运营的独立站商家占比超过九成，其中消费者行为、国家/地区、消费时间是商家使用最多的分析维度。科学、全面、专业解读支付数据，能够为独立站运营提供最真实大部分商家已在尝试会员忠诚度计划会员忠诚度计划应用较为广泛，接近九成的商家正在准备或者已经使用会员忠诚度计划来促进复购，利用支付科技开展公益营销尝试不足在海外市场，公益营销是影响消费者态度的重要因素。有42.66%的独立站商家正在计划利用支付科技展开面向消费者的公益营销，其中，慈善捐赠、环境保护是商家计划使用最多的公益营销方案。海外Z世代消费者对品牌的认知里包含品牌的公益项目。做公益的同时即是为品牌赋能。邦智库调研%0%0%0支付数据分析做精细化用户运营现状会员忠诚度计划现状 无利用支付科技开展公益营销24.824.8918.618.6719.519.5657.3357.33无2022独立站出海支付研究报告25Adyen的营收提升方案及其他数据处理工具帮助Farfetch为顾客提供别具一Farfetch原本可能已经失去的订单。数据dyenFarfetch加复购新加坡头部线上生鲜电商RedMart的大量订单增长来自回头客。新的生活方式会员奖励计划提供给购物者独家优惠。为了有效地实现这一点，它需要一费者的公益营销ll。262022独立站出海支付研究报告不同发展阶段的独立站商家，在支付运营方面的痛难点呈明显分化。小规模商家普遍入局时间短，需要尽快打开局面，运营重心更多在业务开拓，后端基础建设相对滞后，在支付一是提升支付成功率，保障健康的现金流；二是通过更丰富的本地支付方式快速打开新市场、新渠道、获取新客户；。因此，大规模独立站商家亟待破解的支付运营痛难点为支付成功率低、支持的海外支付方不同规模(年销售额/美元)商家在海外支付方面存在的痛点%0邦智库调研1~5百万5百万~2千万2千万以上支付费率高支持的海外支付方式少支付成功率低第三方支付对接繁杂欺诈风控/拒付问题收银台用户体验差系统不稳定多市场业务需求难支持其他转台转台2022独立站出海支付研究报告27独立站支付运营痛点：支付成功率统计以一定的交易量基数为前提，还受到统计口径的影响，不同口径下支付成功率或会出现偏离。毋庸置疑的是，支付成功率是最关键的运营KPI之调研显示，独立站支付成功率(订单维度)普遍在70%~90%之间。超过90%调研商家支付成功率(订单维度)>9080-9070-80<70不清楚邦智库调研"小魔兽对于支付成功率的定义，不单只是狭义上的支付授权率，而是从网站收银台开始，到风控、验证、授权的‘三段式’全流程成功率，订单维度：以同一笔订单为基准，不管发起多少次支付请求，只要成功了一次即算笔订单发起多次请求，支付成功率会打折包含了Authentication和风支付完成授权成功率(AuthRate)请求维度成功率(FullFunnelRate)282022独立站出海支付研究报告独立站支付运营痛点：立站商家视为支付运营的头号痛难点，原因在于支种状态，但支付失败的可能却有无数种。例如，采用跨境收单(非本地收单机构收单)的独立站，支付成功率将比本地收单(本地收单机构收单)显著降低。但是，本地收单的前提除了有本地收单牌照，还需要独立站商家有当地实体。数海外主体公司的商家，支付成功率普遍高于只有大陆家，过半数在欧美设有实体公司的商家，支付成功率路中的每一个环节都可能出现问题，但每一个环优化，在大量独立站的支付实践中，一些关键的解决方法逐渐成熟，常见的优化支付成功率的做%04000因素对支付成功率的影响北美欧洲>90%亚洲 (非中国国家)80-90%港澳台地区70-80%只有大陆主体公司<70%其他不清楚•收单模式：本地收单or跨境收单•支付运营：支付方式/币种的可选择性、支付流程体验、专职团队、合作服务商专业•地区性差异：如欧洲地区的发行卡偏好3DS验证•品类/行业属性：MCC(商家类别码)是银行卡交易的基础依据之一•商品属性：品质、金额、刚需度、消费频次等•时间因素：如大促节点交易量暴增，支付成功率也随之浮动•……邦智库调研邦智库调研2022独立站出海支付研究报告29独立站支付运营痛点：拒付(chargeback)，是由于持卡人不承认交易或发生了发卡行认定为操作不合规的交易拒付是海外消费者常用的一项权力，发生的概率极高，直接影响着支付成功率(支付成功率由审核通过的成功交易数量和存在欺诈的交易数量共同决定)。数据显示，独立站支付拒付的原因可能包括未授权交易、产品质量问题、货不对板、未顺利交付，以及欺诈交易等等。其中，因消费者不满意产生的拒付可通过优化独立站运营得到解决，但欺诈拒付商家往往无法申诉，直接蒙受损失，因此反欺诈风控成为独立站支付运营的重点内容。商家应用最广泛的风控手段主要来自收单渠道的风控系统或第三方风控公司的系统，专业的风过高的风控门槛可能造成欺诈误报或影响用户体验，因此，设置风控规则时，独立站往往在销售额和阻隔潜在欺诈之间摇摆。其实，风控和支付成功率就像是一枚硬币的两面，存在着相对完美的均衡点，需要结合商家的风险偏好、行业特征来综合评判，选择合适的专业支付工具，制定松紧得当的风控规则，定期优化风控系统，在预防并减低风险的同时，比例0.5-0.7%>0.9%0.7-0.9%0.5-0.7%<0.5%不清楚%0使用的风控方案收单渠道的第三方自己搭建的其他无风控系统风控系统风控体系邦智库调研302022独立站出海支付研究报告作支付服务商的数量商家合作支付服务商的数量与规模呈正相关，业务体量越大的商家，需要接入的支付服务越多，合作专业支付公司的数量也越多，反映出大商家面临的的服务方式独立站商家合作支付公司的服务方式，占比最高为“英文沟通”，可能原因为大部分独立站合作的收单公司为外资企业。其次为“中文邮件服务”及“中%不同规模(年销售额%040000~1百万1~5百万5百万~2千万2千万以上1个2-3个4-5个5个以上支付公司的服务方式作支付服务商的满意度评价对合作支付公司的不满意维度中，占比最高的前三付产品多样性”、“客户服务水平(响应度/专业度%，反映出当前整体支付技术水平尚未能很客户服务改进的方向客户服务是独立站与支付服务商建立深度合作的基础和通道。商家对“客户服务”的不满意度排在第三位，原因在于当前客户服务水平未能满足商家期待，商家最希望客户服务改进的方面包括：客户服务海外支付专业知识(47.20%)、海外合规知识 %0%50403000作支付公司不满意的点产品技术实力海外市场丰富度/客户服务水平金融牌照实力支付合规性支付产品多样性(响应度/专业度等)支付公司的“客户服务”需要改进之处客户服务海外合规知识客户服务响应度海外消费者对中国出海企业外支付专业知识用户画像/习惯了解与认知2022独立站出海支付研究报告31支付服务商的期望结合独立站业务发展实际，商家对支付服务商有着更高的期望，超过六成的商家更期待支付服务商提供解决方案的可扩展性，其中，有34%的商家强调支付公的商家表示希望支付公司“在支付服务以外提供更多的增值服务，赋能业务和营收增。新海外市场时布局支付的阶段必须有能力提供未来开拓新市场/新渠道所需的支付解决方案在支付服务以外提供更多的增值服务，赋能业务和营收增长能满足当前业务需求即可其他不清楚322022独立站出海支付研究报告支付服务商知名度认知服务商在国内的知名度与其进入中国市场的时间及推广策略有较直接的关系。%过的支付服务商.11.7854.640PaypalStripeWorldpayOceanpaymentAdyenCheckout其他邦智库调研商综合实力评估市场表现3大维度共计27项关键指标。根据评估结果，Adyen、名第一，其源于Adyen的支付产品解决方案的开发，始于商户需求以及服务经验中总结出来的最佳实践模式。策略也外，邦智库调研50.4743.9342.9950.4743.9342.99342022独立站出海支付研究报告关注支付潜能：独立站商家对支付的价值认知正在发生转变，越来越多的企业开始意识到，除了基础支付服务，支付模块还能够支持完善用户体验，提升引流获客效果，提供数据洞察以支撑业务决策，从而成为驱动业务增长的动力引擎。支付不再局限在基础的功能模块，而有着更高阶的战略价值。对支付的价值认知会随着独立站业务的增长而不断清晰。从数据看，各规模体量商家对支付的各项价值均有较高认可度，其中，随着规模体量的增加，商家对“通过本地支付方式拉动新客户”的价值认同明显提升，但也从侧面反映了支付拉新的价值在中小规模商家中并没有很好地被感知。定性调研则显示，小规模商家，布局市场有限，信用卡+paypal的支付方式组合已基本能够支持业务开展。而大规模商家则在全球多市场开拓进程中普遍尝到了本地支付方式拉新的甜头。%0支付对开展独立站业务的价值6.07通过本地支付方式拉动新客户通过本地支付方式拉动新客户提供支付数据洞察，支持海外市场决策不清楚提升交易转化率%00不同规模(年销售额/美元)商家认为支付对开展独立站业务的价值通过本地支付方式拉动新客户支持完善用户体验，提升交易转化率提供支付数据洞察，支持海外市场决策不清楚邦智库调研2022独立站出海支付研究报告35关注支付潜能：如何能更好地发挥支付的潜力和价值，需要从战略角度做好支付规最后，建立一体化商务(UnifiedCommerce)。考量支付布局营的起点。因早布局支付越有利，从最开始规划独立站的时候数据显示，规模越大的独立站商家，对于支付的合规借助专业支付机构和专业人才搭建支付能力体系。目前已经有许多独立站将支付作为独立模块来管理，聘请海外银行或支付服务商开展咨询来优化支付路径。在运营层面，可通过建立专职支付团队，招聘专业度较高的职能人员来专门处理支付业务对接，并做好与支付相关联的企业账户、财务和税务规划。一体化商务(UnifiedCommerce)对独立站而言，借助一体化商务，可将线上、App与实体店等所有渠道的支付信息在同一系统互联整合，一方面，为消费者提供简单便捷、全渠道无缝切换的消费体验，另一方面，有助于企业作出更有针对性的数据驱动型决策，并能在开拓新市场、新渠道和支持新的客户旅程时，始终保持灵活敏捷。%0不同规模(年销售额/美元)商家布局支付阶段2千万以上支付先行，流量测试为后，最先研究本地支付习惯会较早研究支付，但稍晚于营销较晚才着手研究支付，先跑量362022独立站出海支付研究报告支付策略还应根据独立站出海的具体模式、具体的发展阶段以及未来的战略方向进行综合式挑战要点•• •经销商等多种业务形态)习惯依赖平台，没有支付独立运营积累；刚开始独立站体量小，对支付运营不够深入普遍功能外包，可能导致战略转型不顺，进而误导公司战略决策•••推荐一揽子方案(支付/风控/网站搭建)依靠专业的支付公司的支付专家作为咨询顾创建自己的专职团队，培养支付专才跨境电商转型模式 为独立站、精品站)•••高深入，支付团队完善有一定的经验，但专业性不足，对长远发有限•••更先进的支付公司上做更大、更长期的投入支付的精细化运营 •••实力型品牌企业，先期投入大，人才储备业务体系庞大，关联部门较多，决策流程力相对较差模式多样化••面的支付合作伙伴照全面的合作伙伴2022独立站出海支付研究报告37坚持长期主义：支付是一个专业门槛较高的行业，尤其是跨境支付，价值链涉及的相关方多、交易流程复杂，充满风险与挑战，因此独立站商家在选择支付合作伙伴时需要格外谨慎。独立站建立之初，很多商家对支付的重要性认识不足，只考虑支付成本而不关心其他，随着支付系统不稳定、欺诈风险高发、支付方案难以适应快速发展的业务等问题不断出现，独立站在支付服务商的衡量标准上开始趋严、趋全，长期主义导向成为基本原则，支付服务商综合实力成为衡量标准。数据显示，商家选择支付合作方时的top5衡量标准分别是支付成功率、金融牌照/合规资质、品牌信誉、全球覆盖度和风控体系/安全性。结合定性访谈洞察，可把支付服务商的衡量标准总结为四大维度：合规性、技术革新、业务扩展性和客户服务体验。%4035305050支付合作方的衡量标准37.3330.6726.2220.8917.339.7899.78全球覆盖度客户服务价格全球覆盖度客户服务价格因素风控体系安全性技术实力支付成功率品牌信誉支付对接容易度其他合规资质邦智库调研基础维度金融合规性收单主要会员(principlemember)•是否在海外当地拥有本地收单牌照•是否接受上市监管•是否持有银行业务牌照•••••域覆盖广度盖深度需求的匹配度支付方案客制化程度••••••••支付系统：支持多设备、多语言环境、多种支付渠道和本地支付方式；成功率优化逻辑、系统迭代频率；欺诈风控能技术实力：技术投入、自研发技术比例、新技术迭代频率、研发团队规模验速度交流频率队配置值咨询服务运营完整订单链路化率支付各环节核KPI完整订单链路化率支付各环节核KPI设置382022独立站出海支付研究报告支付KPI设置支付既是用户转化也是销售订单的最后一公里，前端引入的流量要通过支付来收拢并确认跳转不流失，银行不拒绝。因此，设置支付KPI时，应遵循订单链路的基本规律，采取各银台vs支付拒付率优化支付体验•支付页面的流畅性•全面考虑消费者偏好：包括交易币种、本地支付方式等•基于地理位置/历史习惯偏好，智能推荐支付方式•便捷贴心的功能设计，如信用卡绑卡等付技术•支付失败重试技术•智能路由技术NTO技术•身份验证技术•防欺诈风险控制•尽可能选择本地收单模式优化支付运营•数据分析精细化运营与•信用卡绑卡2022独立站出海支付研究报告39消费者体验优化应贯穿用户转化漏斗全过程，但支付是其中最具决定性的环节，好的支付体验有助于降低用户在该环节主动放弃付款的概率。优化支付体验可从收银台体验、用户转化•利用聊天机器人、社交媒体、电话短信等创建快速下单的付款链接；•采用能自动检测设备屏幕尺寸并相应调整支付流程的响应式设计；•利用免跳转站内支付打消消费者关于跳转第三方的安全顾虑；•用令牌化工具保护客户支付信息。强用户粘性•支持会员积分直接购买商品或服务；•支付信息自动化，只需在首次购买输入支付信息，每次购物都可一键完成支付；•消费者的支付渠道与商家的奖励计划进行挂钩；•聚合电子钱包、提供当地流行的支付业责任感•公益营销本地化，借助专业支付平台工具，一个API接口连接多类慈善机构；•选择合适的公益事业，将公益和产品与行业特性相结合，可加深消费者记忆；•海外Z世代消费者对品牌的认知里包含品牌的公益项目。做公益的同时即是为品牌赋能；•善款透明，借助专业支付平台工具，402022独立站出海支付研究报告支付技术属于看不见摸不着的底层支撑，但却直接影响着风控是否拦截，跳转会否流失以及银行会否拒绝，是提升支付成功率、降低拒付率最关键的作用因素。支付技术直接来自独立站商家合作的支付服务商，因此企业在选择支付合作伙伴提升支付成功率的技术：以Adyen为例令牌化(Tokenization)。令牌化通过使用独一无二的数。智能路由(SmartRouting)Ds；综或组风控(Riskmanagement)Adyen的数据流从持卡人、发卡行、一直到银行卡组，信息链不会产生遗漏；DSecure2和风险管理工具套件RevenueProtect基于规则的检查和机器学习智能重试(AutoRetry)重试逻辑分为由商家主导和Adyen主导两类，可自由选择。Adyen主导方案类，全球阿联全球阿联酉 拉美美国欧洲422022独