过冬南昌宏道顾问策略提案专题

过冬南昌宏道顾问策略提案专题前言从狂热到寒冷，从信心空前到冷峻观望，短短的几个月时间，开发商经历了一场冰火两重天的苦旅。冬天来临，是该准备棉被了！2目录1、南昌弘道顾问策略提案-----过冬2、前言5、核心思想6、第一部分-----感受冬天8、回顾200712、正视200817、举例南昌27、吉安气候37、第二部分-----探究项目39、聚焦嘉福庭苑44、项目SWOT分析351、第三部分------营销策略53、探询上帝的心59、认知市场的严酷性67、思考如何过冬74、如何在冬季里绽放78、如何逆市飘红85、弘道顾问89、THANKS！4核心思想：如何挺过这个冬天？5第一部分：感受冬天62008年大家见面开始互相打探对市场走势的判断大家实在太怀念前两年舒服的日子了“幸福的日子真的过去了吗？”7回顾20078

2007年我国的房地产市场

是令不少买房人失望的，

人们本以为

经过2006年的“国六条”、

9部委的15条意见的调控，

以及中纪委、监察部、发改委等

强势部门的介入，

特别是90/70

政策的强制执行，

还有给党的十七大献礼的机会。

2007年的房市应该是一个

轻松、祥和、梦想变现实的气氛。9

但是事与愿违，2007年的房市对各项政策依然具有极强的免疫力，房价的上涨速度甚至超过了以往所有的年度，另外还制造了

地王频出、

疯狂圈地

的历史性风潮。当时间进入9、10月份，从深圳、广州等地区蔓延过来的寒流

让全国的房地产市场开始趋冷---------10

这次的市场变化当然与房地产市场上一年的走向严重背离了市场规律有关，但是更重要的直接原因，应该是央行提出的提高第二套房的首付比例和去年6次提高房贷

利率政策，

直接冲击了人们对房地产

市场的预期。···小结11正视200812

为落实从紧的货币政策，中国人民银行2008年1月16日宣布，从1月25日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0．5个百分点。这是央行2008年首次动用这一货币政策工具。

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按照2007年底召开的中央经济工作会议部署，2008年我国实施从紧的货币政策，从而取代先前实施十年之久的“稳健的货币政策”。

这是一个非常强烈的市场信号14

和自住需求在一定程度上被抑制，消费者变得

相对理性。房地产市场已经出现进一步观望，进而出现持币待购、惜购等现象，供求矛盾已现僵局。

2008年，住房保障政策将进一步落实，廉租住房、经济适用住房和中低价位、中小套型普通商品住房的土地供应、投资、资金、项目开工及产品供应的相对比例进一步

增加。另一方面，由于预期

改变，投资（投机）需求

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高度卖方市场正逐步被

甚至可能转化为买方市场或相对均衡市场。扭转小结：16举例南昌17

自07年9月27银监会发文至今，整整半年已经过去，对比之前、之后的房地产市场情景，真可谓冰火两重天。之前是恐慌性的购买，买地、买房、生怕买不到，开发商月月调价还怕涨慢了；

现在是开发商恐慌性降价，降了又降；消费者是看了又看，等了又等，观望氛围严重，生怕房价跌了还跌，资产缩水。市场一片混乱，政府、消费者、开发商大家都急但又好象拿不出更好的办法。18让我们先看一组数字：年份（年）2001200220032004200520062007南昌市区商品房价格（元/㎡）181422502722280730853600440019

从上表我们可以看出，南昌的

楼市一直处于快速发展的阶段，从2004年起，加快了增长的速度，在这里，我们想强调一下2006年至2007年10月的市场变化，这些变化主要表现为以下几点：201、房价的增长速度远远超过普遍家庭收入的增长速度。

（象湖新城是最典型的例子，1年时间涨50%-80%。）2、投资性购房的比例明显提升

（局部区域的投资客至少50%以上）；3、购房者普遍预期未来房价将进一步上涨，

担心买不到房或买不起房

而进行恐慌性抢购。

4、开发商对未来房价期望过高，

导致土地市场出现抢购，

土地价格飞涨，部分项目甚至出现

面粉比面包贵的不正常现象。5、在这以前及期间出台的国六条及国八条等调控政策对市场

起到的影响微乎其微。212007年的中国楼市注定

充满戏剧色彩，房价在一片火爆热炒之后，在10月突然遭遇寒潮,

成交量萎缩，市场低迷，

观望气氛浓厚。

而这一切源于政府

宏观调控方向的重大转变，从紧的货币政策从源头上直接打击了开发商和消费者，尤其是投资性的消费者。22让我们再看一组数字：

（2007年9月至2008年3月成交量对比）

9月10月11月12月1月2月3月新房面积（万平米）45.0026.9622.5129.0810.655.6010.68二手房面积（万平米）14.0810.0011.4512.274.812.207.862324

从上图中我们可以看出，

自去年9月底宏观调控出台以来，南昌楼市成交量一路下滑，

楼市中的黄金十月

并未出现，

南昌楼市开始遭遇寒潮···25面对着萧条的市场表现，

南昌各个楼盘都在

进行促俏活动，

大部分的楼盘

都有着降价的现象，

但效果并不明显.今年3月，

南昌的地产大鳄奥园

以8.5折的降价

拉开了南昌房地产降价的序幕······小结：26吉安气候27吉安房地产市场自2008年开初以来，

房产交易量急剧下滑，持续十天半个月无单可下的

盘比比皆是，

目前在该市地产开发

较为集中的四个区域城南片区、

吉州大道、城北片区以及青原区。

消费者与开发商的僵持

或者说是博弈氛围异常浓厚。

穗华名郡、恒源泰水岸绿洲、

仁达滨江豪园等楼盘在多次市场试探后迟迟

不敢开盘，尤其是穗华名郡表现的是异常明显，

产品已近现房竟依然还在进行客户积累。

是他们在捂盘惜售么？非也！是消费者在捂币惜购。

僵持、僵持、还是僵持，吉安地产的现状！28让我们先看一组数字：29从上表中我们可以看出，吉安楼市近年来的发展属于跳跃式的，

这种超常规的

跳跃式发展

曾经让当地开发商惊喜不已，

但在中国楼市风云变幻的今天，

这就是一种泡沫，

因为它的存在没有成交量的支撑···30让我们再来看一组数字：31

很明显，当地人均收入的增长比例无法支撑当地楼市价格上涨幅度。这在楼市全线飘红的时代根本不用考虑，但当逆市临近，我们却不得不考虑···

（注：06、07、08年的数据因无可靠来源故未列述）让我们再看一下上面的这组数字：32让我们来关注一下土地放量：来源政府信息，自2007年5月至2008年5月吉安土地放量高达1641亩,这个数字是一个什么概念呢？假定，这些土地的平均容积率是2.0,那么它的商品房供应量将是219万方,这个数字又是一个什么概念呢?吉安每年的商品房供应计划是40万方,那么它可以满足吉安5年的市场容量,这又是一个什么概念呢?试问是5年内政府不再出售土地了,还是219万方的供应量能在一两年内迅速去化?都不是!而是市场已经供大于求,吉安市场未来形势将非常严峻,泡沫的破裂、严寒的临近，未来市场价格的调整将有可能在下一秒钟出现。33没有成交量支撑的价格是虚的，

那是泡沫显象；

当成交量急剧下滑时候，

泡沫的破裂显得无限可能···吉安楼市正处在泡沫破裂的前夜···34小结：

吉安市场的僵持现状一定是以开发商的降价为终结，当涨价的压力不在，消费者的等待将不受时间控制，开发商日益紧绷的资金链直接导致的结果将会是箭在弦上而不得不发，吉安后期的土地放量将会把该市在售楼盘推到降价求售的悬崖边缘。35本章总结：

全线飘红的时代已经一去不复返，高度卖方市场正逐步被扭转，甚至可能转化为买方市场或相对均衡市场。一线降了，二线降了，三线还会遥远吗？不要再有期待，不要再有侥幸。产品制胜，现金为王的时代已经来临。

36第二部分：探究项目37

地处吉安市青原区新政府行政区，山顶公园近在咫尺，500米外是吉安火车站，距正筹建的水库风景区3公里。

38聚焦嘉福庭苑恒鹏实业吉安青原区地块39阐述项目：嘉福庭苑项目位于吉安市青原区政府新行政中心，东至山顶公园、南至山顶公园、西至正气路、北至赣江大道青原区消防大队，小区依山顶公园而建，与青原区政府仅有一街之隔。目前本项目所处的赣江大道、正气路区域生活配套匮乏，出行交通线路较少，但项目生活环境优越，地段升值潜力巨大。40项目基本参数：占地面积：

40亩

容积率：

1.837

建筑面积：55000㎡

多层：

33000㎡

小高层：

9000㎡

车库：

4600㎡

商铺：

3350㎡

绿地率：

35%

建筑密度：

26.74%41描述一下：产品主要以多层为主，两栋小高层为辅，局部建有一些商铺和车库。

产品的规划规矩而平淡42小结：尽管风景这边独好，但人气萧条所衬托的是区域的荒凉。楼市的今天已不再是房子就能卖的时代了。但产品已成定局我们要做的只能是接受43项目SWOT分析44挖掘优势：1、毗邻政府新区2、紧靠山顶公园45正视弱势：1、地处偏远，人气萧条2、规划平淡，产品毫无竞争力3、生活配套极不完善4、当地的居住习惯始终认为青原区是乡下46寻找机会点：1、政府搬迁在即2、公园立项筹建47预测威胁：1、政府的已放量和将放量土地让本已僵持的市场变的更加扑朔迷离。2、风雨飘摇的吉安楼市价格让项目的价格定位危险重重。

3、严峻的市场形势让入市时机的抉择变的举步惟艰。48小结：公园之上，政要之侧是我们的优势；偏远的地理位置，平淡的产品设计是我们的弱势；政府的搬迁，公园的筹建给了我们机会；但时间是我们最大的威胁。本盘的环境优势，在平淡的产品淡化下，显得有些苍白，追求居住环境的客户必然追求产品的品质，对产品要求不高的客户必然无所谓环境。49本章总结：

通过对项目多角度、多方位进行矩阵组合比较分析，可以让我们比较清晰的认识本项目。从而进一步吃透项目，对比市场、摸准方向，寻找切合本项目的解决方案。50第三部分：营销策略51面对如此严峻的市场形势，

欲从中脱颖而出，

寻找逆市飘红的机会，

那我们就必须要走一条差异化营销之道。52探询上帝的心53A：价值与价格背离，

房价上涨并未带动

房租价格上涨，相反全国

的房租价格有下降的趋势。B：银行控制了二套以上住房的贷款，

提高贷款利率，使投资成本增加。54C：受国家政策打压，

房价近几年不会再涨，

近期会逐渐下跌，投资风险太大。D：央行近日有涨利息的举动，

以租养房亏损的可能非常大55

E：买涨不买跌心态，近期房价滞涨，

投资者不敢再介入房地产。

F：地产市场不规范，

个人再次出售非常困难。

G：限制期房买卖使炒房族无法短时间抽

回资金，短期炒房变成长期投资。

迫使炒房族退出房地产。56

中国人的从众消费心理

当二线.三线城市的房价还在低位徘徊时，一线城市的房价已经开始窜升。引来了二线城市开发商的纷纷效仿，房价也相继大幅上涨，最后三线城市开发商继续跟进涨价，形成

全国房价普涨的局面。老百姓的从众消费心理

更是明显，老百姓纷纷跟进买房，进一步拉抬了房价，也就形成房价快速上涨的局面。

国家的宏观调控政策相继出台后，深圳.广州这些一线城市开始降价销售，从众心理再次显现，北京.上海相继入冬，二线城市有价无市的迹象越来越越明显，并且迅速向三线城市蔓延。

－－－这就是中国人的从众心理57

在任何市场中，无论是房地产市场还是股票市场，只要开始下跌，

成交量就会剧减，

因为人们一定会有一种预

期，觉得明天的价格

会比今天的价格低，

为什么今天要去购买呢？小结：毕竟买涨不买跌嘛58认知市场的严酷性59

近期，对深圳.北京等一线城市房产相继入冬的报道铺天盖地，还有观点表示，只有一线城市可能降价，

其他二线.三线城市还有上涨

空间，真的只有一线城市

房产入冬了，

其他城市还在坚挺吗？60一线城市的房产进入冬季时，其实，二线三线城市的房产

也就紧随着进入冬季，只是这些城市的冬季

来得稍微慢一点而已。

61

收入增长幅度也预示着全国性的房产冬季的到来。可以说二线城市的收入增长幅度远远低于一线城市，当一线城市房价

开始降时，二线三线城市继续上涨

显然是站不住脚的。62

其实全国性的房产冬季已经到来。

正如一线城市涨，二线三线城市跟着涨，当一线城市降价时，二线三线城市也会跌。63当现有市场交易量急剧委缩

楼市价格的高与低

显得毫无意义

因为

没有成交量支撑的价格都是虚的64

成交量不断下降，市场的寒冷，

让一向过惯好日子的

开发商们有些迷茫，

观望成为了大多数开发商的习惯性动作。65

消费者在观望、开发商也在观望。当市场的两大主

体都在观望的时刻，楼市似乎暂时停滞了----但观望并不是长久之计小结：66思考如何过冬？67产品制胜现金为王68在这样的背景之下，

开发商

应该

开始调整心态，

积极应对。69天气预报一般提前7天预测，提前一天预告，

以提示百姓、企事业、政府机关出行、应对。

由于有先进的气象设备和技术，

一般这种天气预报是准的，

除了大型的超出常规的天气外

（而这些恰恰是更需要准确预测的，因为没有预测到或预测不准都意味着可能形成灾难）。70不能穿透局面看清未来那就意味着一旦形势急剧扭转就会出现慌乱71

其实冬天并不可怕，

可怕的是那些拿冬天不当回事的态度

永远没有淡季的市场，只有淡季的企业。

乱世的到来，正是群雄争霸的开始。72热VS冷冷静我们的脑袋放弃楼市依然将热的幻想小结：73如何在冬季里绽放74时代的变革需要我们冷静的思维抛弃浮躁的心态退却喧嚣的尘埃

75准确的分析客户的需求与心态申时咄势务实营销76不再套用历史的方略紧盯市场变化脉搏寻机出动小结：77面对突如其来的楼市“倒春寒”如何逆市飘红？78准确把握上帝：1、青原区行政办公人员2、在青原区做生意的乡下人3、外出务工返乡置业者79为什么是他们：1、怀揣着鱼跃龙门的梦想外出务工的他们，经过多年的打拼，已然具备一定的积蓄，发达城市高额的房价以及乡土情节的召唤，预示着他们回乡置业成为现实