营销策划8渠道

《营销策划》

课程编码：631520285

2012.2.13-6.15第八讲营销渠道策划不管什么渠道理论，都要过“人脉关”经济发展推动“渠道变革”任何渠道类型都存在“渠道冲突”协调冲突需要把握“规制”更需要“变通”可悲的愚公移山愚公为了走出家门，子子孙孙移山。为什么不换一个思路：把家搬到山前？为什么要子子孙孙搬山不止？这就是一个非科学化的运作！思考：环境的相关性禽流感：豆粕价格疫苗生产企业的股票价格日本福岛核电站泄漏事件：日本大米价格日本料理促销提要一、与渠道相关的一些基本要素二、生存需要决定渠道营销模式三、供应商与经销商的博弈关系四、渠道经销商最看重什么五、经销商最关注的工商协作指标六、与经销商的合作阶段及其不同策略七、供应链关系及其变革八、常用的卖场促销类型与方法（简）一、与渠道相关的一些基本要素1.消费需求变化：购买产品、购买批量、等候时间、出行距离、售后服务等。2.出现了一些新产品：不同渠道。3.出现了新的竞争：从无到有，从少到多，从产品竞争到促销竞争，九十年代末期进入了价格大战，本世纪初启动了渠道竞争4.零售革命与网络革命：网购与团购。5.渠道乱象：堵塞、追尾、撞车。渠道新变化通路直销战略联盟自愿连锁网络分销休闲食品的直营通路立丰来伊份百味林天喔二、生存需要决定渠道营销模式靠网络规模实现博弈筹码外延式增长越来越重视缩减供应链毛利率太低越来越重视新产品毛利率高，避开竞争越来越喜欢特供商品产品差异化，毛利率高，避开竞争越来越关注消费者的购物行为通过洞察消费者行为实现差异化周时制经济1949-1979：30年=1年1980-2000：20年=20年21世纪：1季度=1年农业经济：以年为周期，春种秋收工业经济：以“月”为周期，关注每月产量服务经济：以“周”为周期，关注每星期状况体验经济：以“时”为周期，关注即时效应渠道经济是一种服务经济与体验经济三、供应商与经销商的博弈关系零售商：综合收益=毛利+其他收益+其他收入36.11+28.63=64.74亿综合收益率=综合收益/营业额64.74/258.87=25.01%零售商-分销商博弈关系的合作基础物流商流生产商购物者分销商资金流信息流投资回报收益最大化销售额毛利率费用库存应收账款商品收入其他收益其他收入供应商经销商一致有时分歧分歧有时分歧分歧强势主导平起平坐协作共赢百依百顺平起平坐主动领导供应商与经销商的博弈关系：博弈层次是否遵循客户的游戏规则法理情四、渠道经销商最看重什么渠道经销商对产品的分类：1.销售贡献型产品：低毛利率×高销售量2.综合贡献型产品：中毛利率×中销售量3.利润贡献型产品：高毛利率×低销售量4.资源贡献型产品：高支持率×低销售量五、经销商最关注的工商协作指标销售人员对公司问题及时回复并协助解决销售人员对其产品和业务流程非常熟悉了解经销商的业务战略，建立紧密的合作伙伴关系提供能有效吸引客流与顾客忠诚度的建议与活动订单能够及时、足额准确地兑现高效率的促销活动销售人员具有高度敬业精神与职业道德销售人员具有营销专业素养协助经销商加快库存周转，减低货架缺货率执行与经销商约定的明确可靠的供货流程针对渠道实施不同的营销策略，并能配合经销商及时提供新品、价格变化与促销计划，做好订货预测及时提供完整的商品信息共同维护市场份额的有序与合理，关心对方盈利六、与经销商的合作阶段及其不同策略

不同阶段的合作策略控制风险扩大份额加强合作七、供应链关系及其变革情人关系：摇摇欲试，遥遥无期；父子关系：店大欺客，客大欺店；兄弟关系：金钱面前，反目成仇；夫妻关系：相互妥协，相互依赖。或者说是——枪弹关系！央视的责问2011年5月13日，央视经济半小时：锅巴：出厂价1.2元，售价3元，差价1.8元,经销商0.6元。20%零售商1.2元。40%责问：超市凭什么要赚那么多钱？关键：我们的意识停留在短缺经济时代。供应链矛盾：利益冲突短缺经济：生产环节占经济价值链的80%；过剩经济：生产环节只占价值链的20%，服务贸易业（产业链上游的研发、设计、金融服务，到下游的批发、销售、物流)却占了经济价值的80%。应链的变革变短变宽变深变圆变短：减少中间环节基地直供厂商直销销地直配供应商的分销体系与连锁体系互动变革变深：挖掘共同利益寻找问题点发现闪光点挖掘利益点变宽：培育主导客户扩大合作项目做大经营业务变圆：发展合作营销从：生产决定到：市场决定最终是：联合引导合作营销

十二条建议（1）低成本是基本策略，但前提是规模化。（2）选择短渠道与快渠道。（3）自建渠道要特别谨慎。（4）在线销售不是渠道，而是市场。（5）实施特许加盟或合作加盟。（6）财务：流动性＞安全性＞盈利性。（7）品牌与品质是企业的生命之源。（8）严控采购成本。（9）控制渠道库存。（10）重视终端数据。（11）有计划生产，前提是稳定客户。（12）服务直接影响产品销售。惠：积极合：协同敏：敏捷精：细化勤：行动全员培养5项好习惯用内力影响外力企业-员工-顾客关心员工遇到的问题并帮助解决形成帮助顾客的服务态度使员工了解企业内部发生的事由于熟悉业务能为顾