城市山林一期均价建议(定稿)200课件

华联城市山林均价建议2006－4-24第一部分近期深圳市场状况分析一、2005年下半年深圳市场状况分析往年的供应大户南山区继2004年减少之后，2005年供应量继续大幅减少，全年的供应只有107.7万㎡，仅占全市供应总量的14.97%。受到土地供应的限制，关内供应量继续减少，2005年关内供应量仅占全市总供应量的41.64%(远低于2004年58%的比例)，而关外占了58%的份额。可见，关外成为深圳楼市的主战场已不再只是一个口号，而是有数据佐证的事实。

供应量分析与2004年相比，2005年各区商品住宅销售面积比例发生了比较大的变化，最显著的就是南山商品住宅销售面积占全市的比例大幅度下降，南山由2004年的34%急剧下降到2005年的17.1%。与之形成鲜明对比的就是宝安区，宝安区由2004年的21%上升到了2005年的30.7%，一举超过南山区首次登上六区之首。形成这一巨大变化的仍然是供应问题，南山区2005年的供应量急剧下降而宝安区的却在增长。成交量分析2002年-2005年，全市商品住宅成交价格逐年上涨，而且上涨幅度也是逐年加大，2005年价格更是逾7000元/㎡大关，涨幅达到17.38%。原因主要在于四个方面：其一，深圳经济快速发展为商品住宅价格的上涨提供了前提条件；其二，政府近四年的紧缩土地供给的措施造成了2005年‘供不应求’的紧张局面；其三，2005年是不折不扣的豪宅年，豪宅推出量巨大，这在很大程度上拉高了全市商品住宅的价格；其四，因为房价节节高，所以2005年的‘炒房’行为比往年要多一些，房价也因此被拉高。

成交价格分析2005年全市六区罗湖商品住宅略有小涨。但涨幅最大的是南山区，南山区比2004年上涨了2308元/㎡，上涨幅度达到36.01%。福田区上涨了1265元/㎡，上涨幅度达到16.28%。而位于关外的宝安和龙岗则分别上涨了1182元/㎡和1026元/㎡，上涨幅度分别为28.24%和24.59%。关内四个区均价都在8000元/㎡以上，而关外两个区的均价略高于5000元/㎡，关内外差距在3000元/㎡以上，这说明特区内外房价差距总体来说仍然比较明显。成交价格分析二、2006年一季度深圳市场分析就各区的批售项目数量来看，龙岗14个楼盘入市，但总的新推面积不大，仅占了全市总供应量的19%；宝安有8个新项目入市，总批准预售面积达33.8万平方米，占据全市36%的份额，继续处于放量第一的位置；南山虽仅有半岛城邦1期和花园城3期两个新项目开盘，但这两个项目的推盘较大，共批售面积达22.2万平方米，仅次于宝安，位居第二位。而罗湖、福田和盐田的放量均不大，在5-7万平方米之间，分别占全市比例的8%、7%和6%。供应量分析从历年的成交表来看，06年第一季度成交量出现了明显的减少，其实从个盘的销售情况来看，06年新开盘楼盘普遍有不俗的表现，成交量的下降主要归因于供应量的大幅减少，所以相比之下，今年第一季度供求关系更为紧张，因此也成就了半岛城邦、花园城、西城上筑等众多楼盘低调入市，却迅速售罄的佳绩。供应量分析从历年的价格走势图来看，呈现出不断上涨的趋势，同比05年第一季度的话，则提高了19.8%，无可置疑，供求关系的紧张是造成房价大幅上涨的重要原因之一；而发展商的竞相提价也在很大程度上主观地拉高了价格；再者，部分消费者跟风抢购住房，人为地加剧了供求紧张局面，进一步抬高了价格。成交价格分析除盐田区整体成交价有所下降之外，其他各区均有不同程度的上涨。其中以南山的上涨最为明显，同比05年1季度增长了41%，已达9895元/平方米。而福田区继05年冲破9000元/平方米之后，今年1季度再上一台阶，突破1万元大关，继续稳居第一位。宝安也有29%的上扬，已达6422元/平方米，高出龙岗1000多元/平方米。成交价格分析2005年，由于政策环境，加上土地限制等众多因素影响，供应量明显不足。2006年，随着土地政策的放松，城中村改造的进一步推进以及关外土地的加大开发，此种情况将有所改变，预计2006年住宅总供应面积有望达到870万㎡，对比2005年，增长幅度有望超过20.93%，供求之间的矛盾有望得到一定的缓解。

供应量预测从各区的供应量来看，2006年宝安将继续稳坐供应冠军的座置，预计总供应量达330万㎡。而龙岗2006年供应面积可达200万㎡。而关内，南山仍是关内住宅供应最主要的区域，预计2006年南山区供应面积可达150万㎡，主要集中于蛇口和红树湾两大片区，以中高端项目为主；2006年，福田区、盐田区供应量有望增加，而罗湖估计2006年的供应量在60万㎡左右，供应量将减少。供应量预测由于楼盘整体质数的提高和强大需求的支撑，预计2006年深圳整体成交价仍有12%左右的涨幅。南山区继2005年大幅上涨之后，2006年借助于西部通道的开通，加上红树湾、蛇口两大片区的大批豪宅的拉升，整体成交价将继续攀升，有望突破10000元/㎡大关。价格预测整体来看，2006年深圳全市的放量将有所加大，成交量也将有所增长，价格仍可能会继续攀升。从各区来看，罗湖、福田的变化不会很大，而宝安、龙岗和南山无疑仍是最令人关注的区域。热点片区预测第二部分南山市场情况分析一、南山市场分析及后市预测从历年的成交价格走势看，02、03、04连续三年都保持着2%-5%的小幅上涨，每年的上涨跨度都没有超过300元，比较平稳。但是进入2005年，房价在市场无形之手和政府有形之手的共同干预之下改变了方向。05年成为一个转折，价格跳过7000元，直接升到了8600元的高度，与2004年相比，价格上涨了35.5%，上涨幅度为2200元，远远超过了年初业内人士关于本年度房价的猜测。06年1季度南山商品住宅销售均价更是达到9895元/㎡，与去年同期相比，提高了2887元/㎡，上涨比例为41%。

成交均价分析05年一季度，销售的项目主要是04年度的项目，这段时间房价虽然也在涨，但由于过渡时间较长，且涨势比较温和，并没有给市场带来大的冲击。但是到第二季度因红树西岸等高端项目推出价格就被陡然拉到了9000以上；第三季度价格虽然比第二季度有所回落，事实上整体均价已经不低，各片区房价已经开始全面提升；06年1季度价格的小幅回落主要是同期普通住宅的销售量较大。

成交均价分析05年下半年南山推出的较有代表性的楼盘有10个，这10个楼盘的销售情况在反映出南山市场的一种销售现象：在一定程度上决定项目的受追捧程度的不再是价格而是项目的素质；开盘销售率低于50％的项目在一定程度上将会被视为“滞销”；项目的销售周期由原来的数月甚至1年多转变成以“天数”为单位。这种现象也在一定程度上反映出了南山市场2005年的火爆及价格飞涨的原因05年下半年代表楼盘销售情况项目名称片区位置开发商建筑面积(万㎡)预计推出时间预计档次后海花半里蛇口后海路与工业七路交汇处鼎隆基房地产2.7406年上半年中高档城市山林花园蛇口内环路与南山大道边交叉口深圳市华联置业约10万06年上半年高档米兰第二季蛇口招商东路与花果路交汇处蛇口湾厦实业3.106年上半年中高档南海玫瑰花园三期蛇口蛇口渔港东南粤华恒威906年上半年高档名家富居前海-南头深南大道深圳富霖16.2506年上半年高档鼎太风华5期前海-南头前海路西、桂庙路南鼎太集团5.2706年上半年中高档06年住宅供应量预测项目名称片区位置开发商面积（万㎡）预计推出时间预计档次四海宜家蛇口原花果山市场附近蛇口湾厦实业306年上半年中高档卓越浅水湾南硅谷滨海大道与科苑南路交汇处卓越房地产8.0306年下半年豪宅城市假日花园二期西丽-桃源龙珠六路西南侧城市假日房地产12.9306年下半年中高档鹤祥苑西丽-桃源西丽世新实业——06年下半年中高档映月湾畔蛇口蛇口工业五路后海实业706年下半年高档东海湾豪园蛇口后海滨路西澳达实业16.1206年下半年豪宅众冠祥苑西丽-桃源西丽镇众冠2.5806年下半年中高档06年住宅供应量预测项目名称片区开发商面积（万㎡）预计推出时间档次分析兰溪谷二期蛇口蛇口沿山路——06年下半年豪宅贝沙科谷华侨城深圳市中核兴业1.1306年下半年高档新德家园南头富霖地产——06年下半年中高档海岸一甲广场南头海岸地产15.206年下半年中高档纯水岸四期华侨城华侨城地产——06年下半年豪宅湾厦招东花园蛇口湾厦实业3.206年下半年中高档中信红树湾三期红树湾中信华南1506年下半年豪宅联泰红树湾项目红树湾联泰地产——06年下半年豪宅06年住宅供应量预测06年预计有24个住宅项目进入市场，住宅供应量预计在150万㎡左右，比05年增加约20万㎡，其中蛇口仍是06年的主力供应区，预计有10个项目在06年推售，其中半岛城邦一期、花园城3期2组团已经售罄，御景东方、花半里已经开售。06年住宅供应量预测在关内楼市持续高温的市场背景之下，国土局有望在06年新增关内土地供应，但南山能出让多少还是未知数，且该部分土地供应要到07年甚至更迟才能形成楼市有效供应。此外西部口岸蛇口东填海区规划有约150万㎡的居住面积，扣除旧村返还用地及农村置换用地，预计有不下100万㎡的居住面积将投放市场，但填海区公共道路、配套设施的修善尚需时日，加上项目本身的建设周期，预计到西部通道开通后，也即2007年及以后才会陆续释放出来。因此南山供需矛盾所形成的市场紧缺局面仍将在2006年持续。

住宅供求关系预测首先05年南山房价涨幅已经非常惊人，与04年相比上涨了36%，成为全市房价最高的区域，楼价继续往上涨升的动力不足，在不考虑2006年行政调控、金融政策、利率政策等不确定性因素的前提下，未来相当长一段时间会以该价位为中心，保持窄幅振动。其次，05年第四季度南山中高档住宅的价格重心已落在6500-8500元之间，高档住宅的价格重心在8500-12000元之间，豪宅则超过12000元，06年这种格局不会有太大变化。06年预计南山中高档和高档住宅的供应量各占4成左右，豪宅约为2成，综合量与价的关系，预计全年的销售均价会在高档住宅价格区间的中间价位形成。

与05年南山全年8688元的房价水平相比，预计2006年房价会保持20%的增幅，达到10500元，与南山05年第四季度的房价水平相当。住宅价格预测总体而言，南山楼市的前景依然十分看好，南山的地理位置得天独厚，西部通道06年底正式通车，南山将成为粤港最重要的咽喉以及全国最大口岸，此外地铁1号延长线的动工、南山区未来发展定位和目标的明确以及经济长期看好等等一系列因素都将支撑楼市持续活跃，无论是居家物业还是投资型物业都会成为市场的热点。

住宅价格预测二、南山高档市场分析1、已售项目分析地理位置：后海滨路西，东港路北（东角头填海区）占地面积：313000㎡建筑面积：106.8万㎡（一期建筑面积为17.7万㎡）总户数：1100户（一期）发售时间：2006年2月18日销售周期：5天内销售完毕价格幅度：均价11500元/平方米，由于销售周期短，来不及涨价，销售完毕。半岛城邦一期

建面户型面积比例17万㎡2房78—80㎡10%3房135—150㎡40%4房160—200㎡40%5房260㎡10%半岛城邦秋交会之形象展示小高层与高层结合的规划拥有开阔空间的内部规划优势劣势片区优势（半岛城邦堪称堪称深圳海上的城市门户，处于15里滨海长廊内，具备蛇口国际化人文环境）社区整体规划受市政规划干扰出现不合理状况海景环境资源优势（专享1.5公里海岸线，近距离看海）周边配套不够完善项目规模大，为100万进海社区（项目5期开发，社区内具备完善配套）近距离临海，有海水的腐蚀

户型大，定位针对有实力的高端客户半岛城邦一期

与本项目对比竞争分析地理位置：蛇口工业大道占地面积：35735.7㎡建筑面积：116076.41㎡总户数：756发售时间：2006年3月11日销售周期：2天内销售达90％，一周内卖完（除开发商保留单位）价格幅度：均价9500/平方米，销售周期短，来不及涨价，销售完毕户型面积3房95—120㎡公寓60—80㎡4房140—170㎡花园城3期2号地块优势劣势片区优势其地理位置优越，是蛇口集休闲、运动、购物于一体的中心成熟的区域

社区规模小品牌优势招商品牌号召力较强，有大量忠实的客户追随购买地块呈狭长型，楼间距小产品设计优势以小高层形成围和，“一梯二户”或“一梯三户”，高层以空中三合院为设计理念形成独特的景观视野。缺乏自然景观资源（如山景、海景）花园城3期2号地块与本项目对比竞争分析2、在售项目分析鼎太风华地理位置：南山前海路西、桂庙路南

建筑面积：52725.12平方米总户数：444发售时间：2005年秋交会销售周期：2005年秋交会约销售15%，后封盘，2006年2月25日再次销售，截止到4月20日，加上05年销售15％，总体销售率达57％。价格幅度：2005年秋交会销售时均价格约7000元/平方米，2006年2月25日再次销售时均价上涨到11000/平方米。户型面积比例2房73－85㎡66%3房104-108㎡34％赠送的大露台赠送的大凸窗鼎太风华优势劣势成熟社区优势鼎太风华已开发至5期，社区成熟，内部配套完善。片区劣势前海片区定位物流园区，工业污染较严重教育优势鼎太风华内部有南山实验学校，业主子女可优先入读缺乏自然环境资源户型优势鼎太风华户型赠送面积多，南北通透周边配套周边配套更不完善与本项目对比竞争分析御景东方地理位置：沙河西路与白石洲路交汇处东北角占地面积：50085㎡建筑面积：232094㎡总户数：939发售时间：2006年4月22日销售周期：2006年4月22日开盘，周六当天销售400余套，周日销售100余套，总体销售600余套，销售率达60％-70％。价格：16000元/平方米户型3房4房复式面积段（平米）118152-231250比例10%85%5%优势劣势片区优势处于深圳最受关注的红树湾豪宅区内周边配套周边配套不完善环境资源优势有海景资源，居家环境纯粹容积率较高产品优势户型赠送面积多，南北通透，定位针对有经济实力的高端客户周边有农民房干扰御景东方与本项目对比竞争分析2、即将开售项目分析南海玫瑰3期地理位置：南山区蛇口东角头半岛城邦西侧建筑面积：90012平方米小区规模：四栋24层至32层和两栋10层的塔楼组成总户数：396户预计均价：15000元/平方米（带精装修）预计发售时间：2006年下半年户型2房3房4房复式面积段（㎡）85145145250比例25%50%18%12%优势劣势片区优势南海玫瑰3期位于半岛城邦旁边，处于15里滨海长廊内，具备蛇口国际化人文环境

社区规模小，容积率较高园林空间小海景环境资源优势处于深圳滨海公园长廊上，蛇口湾畔纯海景近距离临海，有海水的腐蚀产品优势为了匹配豪宅的定位，3期在产品上进行创新，如前置式观光电梯等

交通不便、配套不齐全南海玫瑰3期与本项目对比竞争分析卓越浅水湾地理位置：科技园南区建筑面积：80308.84㎡容积率：3.68户数：381户发售时间：06年5月中旬价格：起价1万/平方米户型：全部是4房，户型170平米以上优势劣势片区优势处于纯净的南硅谷内

社区规模小，容积率较高园林空间小环境资源优势处于深圳滨海公园长廊上，面向大海，可眺望红树湾临近滨海大道，噪音大产品优势在户型设计上是深圳罕有的纯四房设计，户型赠送的大面积露台和入户花园，独创的主人生活系统，70％观海单位——品牌优势卓越地产具有一定的品牌知名度——卓越浅水湾与本项目对比竞争分析名家富居地理位置：南山艺园路西建筑面积：162476.45

㎡总户数：1013发售时间：2006年6月初价格：待定户型面积段比例2房74平方米27.5％3房107-12864％4房145-1478.5％名家富居与本项目对比竞争分析优势劣势片区优势处于南山区的行政教育文化中心区域，荔香公园、中山公园双公园左右相拥，片区成熟纯净，规划良好，居家氛围浓厚容积率较高教育优势南山实验学校（小学部、初中部、麒麟分校）、荔香中学、南头中学等众多重点名校毗邻项目缺少稀缺的山景（海景）资源总结稀缺资源是豪宅的重要特征，因此以往豪宅项目便会大力宣传其对稀缺资源的占有性，但2006年的南山高档（豪宅）市场出现了片区优势、资源优势和产品优势三足鼎立之势。以豪宅身份出现的半岛城邦、御景东方主打片区优势、资源优势，而作为高档住宅的招商花园城、名家富居则主打片区优势、产品优势。综上可见，片区优势、产品优势是高档住宅（豪宅）的一个日益重要的特征。本项目竞争分析优势劣势环境、景观资源优势永久大南山资源、双山体公园片区劣势项目处于早期工厂期内，目前仍有印刷厂等，周边环境较差，片区档次在客户心目中较低。规划优势

大尺度、大空间、开阔楼间距、45米景观通廊教育、生活配套劣势项目周边教育、生活配套差，对于居家型客户造成不便。产品优势低密度坡地庭院3万平米双围合中心园林5000平米住宅生态广场产品劣势项目2003～04年策划，目前项目户型、会所等相比较为平淡。——噪音影响项目南面有西部通道才，北侧邻近东滨路，项目上空为飞机航线，以上都有一定的噪音影响本项目竞争力分析对本项目而言，大南山是项目的稀缺资源，也是支撑项目成为高档住宅的重要因素（通过后面客户分析也可证明此点）但是本项目片区素质明显弱于以上所提及项目，早期工厂区的片区定位决定了其在教育、生活配套、客户的档次心理等方面都处于劣势；而2003年~2004年策划的产品在当前产品素质不断提升的情况下只能算是中档。项目竞争力分析豪宅御景东方半岛城邦高档物业花园城3期名家富居城市山林中高档物业

鼎太风华5期泛豪宅南海玫瑰3期卓越浅水湾

第二部分本项目客户分析

（数据来源：项目优惠申请客户调查问卷）“申请”客户以南山客户为主，占了总申请量的86%，福田客户占了总申请量的8.9%，罗湖客户占了总申请量的2.5%，宝安客户占了1.3%，龙岗客户占了0.5%。“申请”的南山客户中，蛇口客户为主导客户，占了客户总申请量的23%，其次为南油客户，占了客户总申请量的18%，客户区域项目吸引优惠申请的客户主要是以永久大南山为主，占了总申请量的41%，其次为22万平米大社区，占了总申请量的22.1%，再次为双山体公园，占了总申请量的13.9%，双围合园林的占了总申请量的5.6%，三者合计占到申请客户的40％以上，可见项目的外部景观资源优势是项目吸引客户的主要因素，项目的价格制定将予以考虑。客户看中项目因素从优惠申请客户的调查问卷中的意向单位可以看出，意向的单元主要集中在12单元上，占总申请量的15.1%，其次为1单元，占总申请量的11.9%，再次为11单元，占总申请量的9%，选择9单元的占了总申请量的8.7%，选择10、11单元的占了总申请量的8.4%，这几栋单位是客户意向较为集中的单位，有价格因素也有单位素质的因素。客户看中项目因素从调查问卷可以看出，优惠申请的客户主要是以曾经关注花园城3期的客户为主，占了总申请量的45%，其次为曾经关注半岛城邦的客户，占了总申请量的28.6%，客户对本项目的认可度在某种程度上与这两个项目相似，因此项目均价制定这两个项目将是重要参考。客户用来对比本项目参考物业通过调查问卷统计我们可以看出客户对本项目的最大认可因素在于景观资源，对景观资源的最大潜力挖掘即是项目价值的最大体现，客户的置业意向选择也在一定程度上反映出这一点；同时客户对项目的参考项目比较，在一定程度上也是对项目的一个物业属性定位，对项目均价制定有重要的参考意义。即提升“景观资源“在定价中的比重，内圈单位和外圈单位应该拉开一定的价差。客户分析小结第三部分营销策略说明一、2006年楼盘营销策略分析说明：以下案例均是2006年新开售项目，并按照开售的时间顺序进行说明。半岛城邦1期营销策略分析推广策略高台蓄势，定位气势磅礴“南中国海100万进海社区”，中国滨海豪宅代表作；2004年秋交会以滨海形象高调入市，随后在长达1年半的时间内不断强化项目形象（主要通过户外广告牌并积累客户），2月15日取得预售许可证，2月18日即针对前期积累客户低调开盘（未作宣传）；价格策略保持了分期开发楼盘一贯的做法，低开高走，均价11500元/平米，给前期长期积累客户以升值空间；销售周期5天，因此价格未作提升；评估低开高走的价格给了前期客户一定的实惠，也为项目赢得了美誉度，同时热销的局面为后期开发奠定了良好的基础；但5天抢购一空的销售状况也同时说明了价格水平仍然偏低。鼎太风华5期营销策略分析推广策略鼎太风华5期于2005年9月取得预售许可证，05年秋交会推出，销售了约15%，后封盘，2006年2月25日再次推出，主要利用前期积累的老客户，没有作其他宣传，因此在一定程度上造成后期“冷销”的局面；价格策略05年秋交会推出时均价约7000元/平方米，06年2月再次推出时均价达11000元/平方米，上涨达4000元/平方米，由于上涨幅度过大，出现“销售速度过于缓慢”，开盘当天仅销售10％，截止到4月20日，加上05年9月份销售15％，总体销售率仅达57％。由于销售情况不理想，价格未作提升。评估项目受到封盘的影响，在市场的美誉度已经下降，在未作好铺垫的情况下即进入市场，再加上价格远高于市场的承受力,造成开盘“滞销”局面，因此鼎太风华的定价策略和对价格的把握是失败的。花园城3期2号地营销策略分析推广策略凭借招商的品牌知名度以及“花园城”已经在市场形成的美誉度，花园城的3期2号地几乎未作任何推广已经积累了大量忠实客户（主要依靠楼体昭示性和春交会的展示）价格策略均价9500元/平方米，开盘两天销售90%,一周内销售完毕，价格未作调整；评估客观地评价，9500元/平方米的价格水平对于该项目素质而言是偏高的，但是由于招商品牌的号召力和花园城品牌的美誉度，仍然出现抢购的局面。御景东方营销策略分析推广策略凭借京基地产在豪宅市场的美誉度，御景东方2005年秋交会亮相后备受市场关注，在推广策略上采用了京基一贯的路线“借助名人进行事件营销”，本次邀请的是钢琴王子克莱德曼；开发商判定春交会入市是最佳时机，在工程进度、形象展示全方位配合，4月8日样板房开放，4月22日开盘，在此期间内广告强势投放；价格策略均价16000元/平方米，受农民房干扰的小高层均价12000元/平方米，开盘两天销售约60%-70%。评估御景东方选择的入市时机是非常好的，中信红树湾3期及纯水岸4期尚未推出（集中在6月份后），而半岛城邦等已售罄，利用豪宅市场的空档期入市，再加上京基地产在豪宅市场的美誉度，尽管定价16000元/平方米，仍然出现开盘热销的场面。2006年市场营销特征总结项目形象建立周期变长，大多是开售前半年开始建立项目形象，这说明当前市场日益重视项目形象和品牌的树立；在手段上主要通过户外形象展示或者事件营销达到该目的，传统的实销广告作用弱化；项目销售周期缩短，从传统的入伙前销售完毕（一般为6～12个月）缩短到3个月内甚至一周内；项目公开选房出现两极分化的结果，经常出现的现象是开盘销售70％以上或者30％以下，对于开盘销售50％的状况越来越难通过定价把握。市场对价格的承受能力已经由临界段变为临界点，传统可以通过价格段来区分项目，一般是500元为一个档次，目前这种方法已经失效，客户对价格的承受力变成临界点，而对于该点的把握也越来越难。

通过综合分析：目前市场上价格充满弹性，在这个弹性空间内市场可以接受，不同的价格对应的是不同的销售周期，因此判断一个楼盘定价是否合理必须与销售周期相关联。2006年市场营销特征总结二、本项目营销策略建议2006年市场营销特征

通过上述总结：目前项目销售周期缩短，从传统的入伙前销售完毕（一般为6～12个月）缩短到3个月内甚至一周内；并且项目公开选房出现两极分化的结果，经常出现的现象是开盘销售70％以上或者30％以下，对于开盘销售50％的理想状况越来越难通过定价把握。本项目营销策略考虑点在这种状况下，建议本项目的营销策略首先要符合市场的特征及发展趋势；同时要兼顾考虑到项目有后续开发的情况（包括城市山林二期和工厂区改造项目），需要为后期奠定良好的市场口碑。营销策略建议基于以上两点的考虑建议城市山林一期的营销策略是低开高走，开盘制造热销的场面，在价格方面能够为前期业主预留一定的升值空间，从而为后期项目奠定良好的口碑基础；具体而言，则是低开高走，整体销售周期控制在3个月内，开盘销售率达到50％以上。价格策略

2005年政府出台规定，不能采用分批保留单位来进行推售，因此要实现项目的营销策略，必须通过价格的杠杆来调整销售速度，实现预期销售目标。

价格策略

在这种情况下，必须将项目外圈产品、内圈产品单独提出进行分类市场比较，通过拉开内、外圈的价差，达到这样的推售效果：使竞争力弱的外圈产品销售速度快于竞争优势强内圈产品；内圈部分极具稀缺性的单位单独定价，实现利润的最大化。通过对营销策略、价格策略的考虑，本项目的定价必须分为内外圈分别进行分类定价。第三部分定价方法说明一、三种定价方法说明三种基本的定价方法比较：从市场的角度出发，能为市场接受；竞争者产品客户竞争者价格价格竞争者价值成本竞争导向定价法可针对高端稀缺产品，最大程度实现利润顾客价值价格成本产品客户需求定价法成本难以确定；缺乏市场比较性。产品成本价格价值顾客成本加成定价法特点流程方法★在现在的房地产定价方法中，一般都是运用竞争导向定价法，也称市场比较法。虽然不一定对于所有产品类型都适用，但仍具有一定的科学性，在实际操作中相对简单和可操作，因此被广泛运用。二、本项目均价制作原则市场比较法1市场比较法2原因说明所谓市场比较法即从市场的角度出发，能为市场接受；由于市场变化较快，供应产品较少，因此缺乏一个完全可类比的产品，在这种情况下，本项目组经过讨论，建议利用市场比较法的精髓，即将产品按客户群和相似性进行细分，从而寻找到比较合适的比较对象。在这种情况下，建议将项目外圈产品、内圈产品单独提出，与客户群有一定的接近、产品具有一定的相似性的项目进行比较。原因说明

另外“将项目外圈产品、内圈产品单独提出，与客户群有一定的接近、产品具有一定的相似性的项目进行比较”的定价方法也是符合项目的营销策略、价格策略（前已说明）。市场比较定价法的操作流程1.选择对比产品及相应权重。为使市场对比的价格更具有市场指导意义，以及更好的突出项目的特点及区域性特点，在选择对比楼盘时，应该选择具有市场比较价值的楼盘（一般为2或3个），而且具备典型性（至少1个）。同区域临近区域类区域跨区域二手房次新房在售房潜在项目同类型产品同档次产品替代产品时间比较价值区位比较价值产品比较价值竞争度高的产品竞争度低的产品在比较对象的选择时，根据竞争度的不同，调整选择的范围：竞争度越高的产品，如高层项目，应缩小比较范围，突出重点可比较项目；竞争度低的产品，如别墅、创新型产品，应通过扩大比较范围来找到比较的对象。建议本项目选择竞争度高的产品进行类比，即同区域、同类型产品、在售房（或刚销售完楼盘）。三、均价制定1、市场比较法确定外圈价格

建议本项目选择竞争度高的产品进行类比，即同区域、同类型产品、在售房（或刚销售完毕）。考虑到外圈产品的特性，主要以2房、3房为主，因此建议比较的对象是花园城3期、信合自由广场的外圈产品。原因分析本项目与花园城3期2组团外圈产品比较的原因：档次相近、客户群相近、产品素质具有可比性；本项目与信合自由广场比较的原因：客户群相近、户型类型具有可比性；地理位置：南油大道与东滨路交汇占地面积：14000㎡建筑面积：70000㎡总户数：1200发售时间：2005.11销售价格：8000元/平方米户型面积比例套数1房43㎡11%1322房56—71㎡49%5883房84—90㎡8%9675—105㎡30%3604房127㎡2%24简介：

交通便利、周边环境成熟，自身有较多商业配套;该项目客户主要来自于投资客，达到60％的比例，其它置业者主要来自南油、南头、科技园、以及福田部分普通白领的一次置业者。信和自由广场确定比较对象、权重、评分对比因素

信合自由广场★花园城3期本项目因素权重30%70%

外部环境景观7%65605538%交通12%908065

噪音9%505055

生活配套10%808055产品要素建筑设计9%50708537%户型设计10%608065

园林设计9%506080

小区内配套及规模9%507085附加值开发商品牌15%70907525%物业管理10%709075合计100%64.8574.869.85价格

83508800

评分说明因素(T)权重(S)考虑因素外部环境(38%)景观(t1)7%山＞城市景观＞有遮挡建筑物交通(t2)12%主要考虑路网是否完善及通达性噪音(t3)9%主要考虑车流量、车行速度及其他噪音影响生活配套(t4)10%主要考虑1000米生活圈内配套产品要素(37%)建筑设计(t5)9%主要考虑规划设计、建筑质量等户型设计(t6)10%主要考虑户型创新、实用、通透性、朝向园林设计(t7)9%主要考虑园林绿化率、风格、园林规模社区规模及配套(t8)9%主要考虑社区规模、小区内会所、幼儿园等配套附加值(25%)开发商品牌(t9)15%主要考虑开发商品牌及影响力物业管理(t10)10%主要考虑物业管理公司品牌及影响力均价计算∑Si=100%Vi=∑ti×fiP=∑Pi×Si÷V=8350/64.85*69.85*30％+8800/74.8*69.85*70％≈8450（元/平方米）2、市场比较法制定内圈均价

建议本项目选择竞争度高的产品进行类比，即同区域、同类型产品、在售房（或刚销售完毕）。考虑到内圈产品的特性，具有景观资源、环境资源、社区规模资源，产品档次高，因此建议比较的对象是花园城3期内圈产品、半岛城邦1期海景单位。原因分析本项目内圈产品与花园城3期2组团内圈产品比较的原因：档次相近、同为内圈产品（噪音较少，朝南向）；本项目与半岛城邦海景单位比较的原因：客户选择的侧重点基本相同（侧重景观资源），物业档次相接近；确定比较对象、权重、评分对比因素

半岛城邦1期★花园城3期本项目分值因素权重70%30%

外部环境景观12%90608045%交通6%508050噪音及心理影响10%807060生活配套7%708060片区整体环境10%807560产品要素建筑(规划）设计8%85708530%户型设计8%808065园林设计7%806080小区内配套及规模7%907085附加值开发商品牌15%80907525%物业管理10%759075合计100%79.375.771.1价格

1245010500

评分说明对比因素考虑因素因素

外部环境

45%景观海景＞山＞城市景观交通主要考虑路网是否完善及通达性噪音及心理影响主要考虑噪音的实际及心理影响生活配套主要考虑1000米生活圈内配套片区整体环境主要考虑片区整体规划、负面影响（如污染、西部通道、飞机航线影响）产品要素

30%建筑设计主要考虑规划设计、建筑质量等户型设计主要考虑户型创新、实用、通透性、朝向园林设计主要考虑园林绿化率、风格、园林规模社区配套及配套主要考虑规模、小区内会所、幼儿园等配套附加值

25%开发商品牌主要考虑开发商品牌及影响力物业管理主要考虑物业管理公司品牌及影响力均价计算∑Si=100%Vi=∑ti×fiP=∑Pi×Si÷V=12450/79.3*71.1*70％+10500/75.7*71.1*40％≈10