户外运动行业投资潜力及发展前景分析

户外运动行业投资潜力及发展前景分析目标市场战略目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某种需求的顾客群体，对市场进行细分之后，企业面对许多不同的子市场，就要进行恰当的评价，结合自身的资源和目标选择合适的目标市场战略（一）目标市场战略的类型1、无差异性营销战略指企业把整体市场看作一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场实行此战略的企业基于两种不同的指导思想。一种是从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异，因此企业为整体市场生产标准化产品，并实行无差异的市场营销战略。从20世纪初开始，美国福特公司仅靠着T型车款车型和一种颜色（黑色）占领了美国市场，至1914年时，福特汽车已经占有了美国一半的市场份额和较大的海外市场在大量生产，大量销售的产品导向时代，企业多数采用无差异性营销战略经营，实行无差异战略的另一种思想是企业经过市场调查，认为某些特定产品的需求大致相同或较少差异，比如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略，从这个意义上讲，它符合现代市场营销理念。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性。大批量的生产、销售，必然降低产品单位成本；无差异的广告宣传可以减少促销费用；不进行市场细分，相应减少了市场调研、产品研制与开发以及制定多种市场营销战略、战术方案等带来的成本开支。但是，无差异性营销战略对市场上绝大多数产品是不适宜的，因为消费者的需求偏好具有极其复杂的层次，某种产品或品牌受到市场普遍欢迎的情况很少，即便一时能赢得某—市场，如果竞争企业都如此仿照，就会造成市场上某个局部竞争非常激烈，而其他部分的需求却未得到满足，例如20世纪70年代以前，美国一大汽车公司都坚信美国人喜欢大型豪华的轿车，共同追求这一大的目标市场，采用无差异性市场营销战略70年代能源危机发生之后，需求发生了变化，消费者越来越喜欢小型、轻便、省油的小型轿车，而美国三大汽车公司都没有意识到这种变化，更没有适当地调整营销战略，致使大轿车市场竞争“白热化”，而小型轿车市场却被忽略，日本汽车公司在这种情况下乘虚而入。2、差异性营销战略差异性市场营销战略把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。或者说，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。采用差异性市场营销战略的最大优点，是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力。以保洁公司为例，作为世界最大的消费品公司之一，其在中国市场根据不同目标市场及诉求推出了相应品牌。但是，这种战略也会由于产品品种、销售渠道、广告宣传的扩大化与多样化，致使市场营销费用大幅度增加。所以无差异性营销战略的优势，基本上也是差异性市场战略的劣势，只有能在总量上扩大销售才有意义。因此，企业在市场营销中有时需要“反细分”或“扩大顾客的基数”，作为对差异性营销战略的补充和完善。3、集中性市场战略集中性市场战略是将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。其指导思想是把人、财、物集中于某一个细分市场，或几个性质相似的小型市场归并的细分市场。不求在较多的细分市场组成的目标市场上占有较小的份额，而要在少数或较小的目标市场上得到较大的市场份额。集中性市场战略也称“弥隙”战略，即弥补市场空隙的意思。它适合资源较少的小企业。这些小企业与大企业硬性抗衡，往往弊多于利，因而必须寻找对自己有利的微观生存环境。借用“生态学”的理论解释，生物的发展必须找到一个其他生物不会占领、不会与之竞争，而自己却有适应本能的微观生存环境。也就是说，如果小企业能避开大企业竞争激烈的市场，选择一两个能够发挥自己技术、资源优势的小市场，往往容易成功。由于目标集中，可以大大节省营销费用和增加盈利；又由于生产、销售渠道和促销的专业化，也能更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位。这一战略的不足是经营者承担风险较大。如果目标市场的需求突然发生变化，目标消费者的兴趣突然转移（这种情况多发生于时髦商品），或是市场上出现了强有力的竞争对手，企业就可能陷入困境。（二）选择目标市场营销战略的条件1、企业能力企业能力是指企业在生产、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。如果企业能力有限，则宜选择集中性营销战略。2、产品同质性同质性产品主要表现在一些未经加工的初级产品上，如水力、电力、石油等，虽然产品在品质上或多或少存在差异，但用户一般不加区分或难以区分。因此，同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务水平上。该类产品适于采用无差异战略。而对服装、家用电器、食品等异质性需求产品，可根据企业资源力量，采用差异性营销战略或集中性营销战略。3、产品生命周期阶段新产品上市往往以较单一的产品探测市场需求，产品价格和销售渠道基本上单一化，因此新产品在引入阶段可采用无差异性营销战略。产品进入成长或成熟阶段，竞争加剧，同类产品增加，再用无差异经营就难以奏效，所以改为差异性或集中性营销战略效果更好。4、市场的类同性如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。5、竞争者战略如果竞争对手采用无差异性营销战略，企业选择差异性或集中性营销战略有利于开拓市场，提高竞争能力。如果竞争者已采用差异性战略，则不应采取无差异战略与其竞争，可以选择对等的或更深层次的市场细分战略或集中化营销战略。（三）选择目标市场营销战略应注意的问题1、细分市场之间的联合与归并当企业实施差异性市场战略，选择若干数目的细分市场作为目标市场时，应密切关注各细分市场之间的关联性。根据某些单一的细分市场之间在原材料采购、制造设备以及销售渠道方面有较多的共同性，可重新设计组合归并为新的细分市场，其销售场所的装饰、仓储等成本会随着产品品种或数量的增多而降低。2、有计划有步骤地进入各细分市场当某个企业已确定将若干个细分市场作为目标市场时，应有计划、有步骤地逐个进入每一个细分市场，进入的时间顺序企业应该做到严格保密，特别是不能让竞争者了解到企业进入各细分市场的计划方案。当然，逐个进入的步骤和顺序并不是一成不变的，很大程度上应视竞争对手的策略而定。这对企业有两点好处：一是可以减少竞争，发挥企业的优势，集中力量进入竞争者尚未进入或本企业具有优势的细分市场，大大增强获胜的可能性，获得对单一细分市场进行集中营销的好处。二是可以减少风险。企业在第一个细分市场取得经验的基础上，可以灵活地采取产品专业化、市场专业化或选择专业化的战略进入第二个细分市场，如此逐步推进，使企业获得稳步成长。例如中国的中成药在进行国际化时，就是采取逐步推进的进入战略，首先从最容易的东南亚市场进入，推行中成药、中药材出口并举的策略，接着通过产品注册的方式进入日韩市场，最后通过保健食品、非处方药的方式进入美国市场。如果企业面临的是一个封闭型市场，显然，其市场进入计划会遇到许多有形和无形的障碍。在此情况下，企业要运用大市场营销中权力与公共关系这两个特殊手段，开展“大市场营销”，找出进入该市场的有效途径，在此基础上再开展常规的市场营销。3、目标市场的社会责任目标市场的选择有时会引起公众责任，营销者经常容易从弱势群体（如儿童及贫困人群）处获得不公平的利益，或促销有潜在危害的产品。例如，麦当劳也被指责向低收入的城市居民推出高脂肪、多盐的食品。在目标市场上，不仅要考虑公司的利益，还要考虑目标顾客的利益，采用恰当的方式和内容推销，往往可以在获得利润的同时，更多地得到来自社会的认可。例如，高露洁公司的儿童高露洁牙膏的广告使得孩子们刷牙的时间更长和更经常，这在获得家长认可和青昧的同时也达到了稳定客户群体的作用。户外运动市场格局户外用品作为户外运动的核心产业，在户外运动火爆之后最为受益。我国在户外用品代工方面具有较强优势，但品牌方面仍处于快速追赶海外的过程，国内能否跑出对标海外户外龙头的品牌，是市场的另一大问题。户外运动核心产业总结为五大块：1、户外用品：包括参与户外运动所需要的鞋服、装备、器材等，相关定义在本报告第一章已详细阐释，关于产业链介绍将在下一节具体展开。2、户外场地运营：包括露营地、滑雪场、景区、公园、水道、跑道、攀岩馆、潜水馆等，营利性场地一般以门票费、培训费为主要收入来源，部分还作为户外用品的销售渠道之一。3、户外活动/赛事组织：户外赛事一般由相关协会组织，以广告赞助、门票费为主要收入来源，日常活动及培训一般由俱乐部、旅行社等组织。4、户外内容平台：以分享户外游记、科普户外知识、发布户外活动为主要功能，PC端较为有名的如8264论坛，移动端除了小红书、抖音、马蜂窝等综合性平台上的自媒体博主贡献了大量优质的户外内容，还出现了一批专业户外APP如游侠客、砾石、绿野户外等。5、户外预定平台：包括携程、飞猪、美团等在线旅游平台以及专业户外预定平台，如觅野CAMP，可搜索、预定全国范围的露营地，被收录的营地均有VR拍摄和海量用户点评。户外用品产业链中上游包括原材料及成品生产商，下游包括品牌商及零售商。上游原材料主要包括化纤、面料、金属、橡胶硅胶及其他辅料。上游的核心竞争力在于专有技术带来的差异化功能性产品，如美国戈尔公司生产的多功能面料GORE-TEX，具有防水、防风、透气和耐用四大功能，被广泛用于高端户外服装；国内锦纶龙头台华新材生产的锦纶66，在耐磨性、强度、柔软度、耐高温性、轻量化等方面优势突出，渗透率有望逐步提升。中游成品包括户外鞋服、装备、器械及配件等，多为劳动密集型产业，由于国内的劳动力成本优势，我国长三角、珠三角、福建、青岛等地有大量代工厂，龙头代工企业如浙江自然、牧高笛、嘉益股份等凭借超过同行的品控、交期及ODM产品开发设计能力而与全球头部品牌商如迪卡侬建立了长期稳定合作关系，与优质客户共同成长。下游包括品牌商及零售商，零售商既包括专业零售商，如迪卡侬、三夫户外、美国的REI、德国的GlobeTrotter，除了代销其他户外品牌，通常也有自主品牌；还包括综合性零售商，如沃尔玛、山姆、家乐福等。户外用品市场发展现状户外运动为工业文明的产物，二战后在欧美率先普及。户外运动诞生于18世纪的欧洲，最早以探险和科学考察的形式存在。19世纪中后期第二次工业革命开始后，城市人口剧增、生产节奏加快等社会问题凸显，户外运动逐渐演变为一种短暂摆脱现代工业文明的休闲活动。二战时期，登山、攀岩、野营等户外技能及装备得到长足进步，随着战后经济复苏，户外运动在欧美地区率先实现了大众化发展，成为提升生活品质的一种生活方式，多样的户外组织、户外比赛开始出现。户外运动细分项目丰富多样，根据所处自然环境不同可分为陆地、山地、水上、冰雪、空中运动以及野营活动和户外游戏；根据专业程度与活动强度可分为专业、常规和休闲户外运动三类，满足不同类型人群的需求专业户外运动往往环境较为恶劣，要求参与者在体能、心理素质、技术装备上达到专业水平；常规户外运动对专业要求相对低，兼具一定挑战性和探险性；休闲户外运动以体验、放松为主，适应人群广泛。户外运动的发展催生了品类繁多的户外用品，为户外参与者应对各类复杂自然环境提供保护和辅助。根据中国纺织品商业协会户外用品分会（COCA）分类，户外运动用品可分为服装类、鞋类、背包类、装备类、配件类和器材类。4至11月为户外用品销售旺季，户外鞋服占比过半。根据COCA数据，2019年我国户外用品的市场结构中，户外服装以46%占据近半的份额，户外工具、露营装备和户外鞋靴分别占比20%/17%/12%。户外用品销售呈现十分明显的季节性，以北半球为例，除了冰雪运动之外，大部分户外运动参与旺季为4-10月份，其中水上运动更为集中，为5-8月份。同时，由于双十一对销售的拉动较大，因此11月份往往也是各类户外用品的销售大月。国内户外运动品牌发展机遇发展初期大量国内外品牌涌入，目前已进入调整期，集中度提升趋势明显。根据COCA数据，21世纪初期国内第一次户外运动热潮培育了一批国产品牌，同时带动国外品牌快速进入。但2013年后，随着行业需求增速放缓、进入去库存周期，经营不佳的品牌逐步退出市场，品牌数量保持稳定。截止到2019年，中国市场上的国内/国外户外品牌分别有492/447个，国内占比53%。优质品牌凭借持续投入研发和渠道建设，建立良好的用户口碑，市场集中度逐步提升，根据COCA数据，年出货额大于1亿元的品牌的市场份额从2015年的58%提高至2019年的63%。户外用品与运动服饰类似，属于专业化程度较高的消费品，更容易在细分领域占领消费者心智、培育消费者的品牌忠诚度，预计未来市场集中度仍将持续提升。尽管海外品牌在品牌力和产品力方面具有先发优势，但其受限于供应链及渠道数量，在国内市场需求爆发之下，难以快速占领增量市场；而国内头部品牌无论在性价比、供应链反应速度、电商运营能力还是新媒体营销上，均较海外品牌更具优势，并且在产品设计上越来越贴合国内消费者的需求和审美，有望在市场格局调整期抢占更多市场份额。《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》指出，到2025年，我国要培育一批具有自主品牌、创新能力和竞争实力的户外运动龙头企业；鼓励龙头企业在研发设计、生产智造等领域加强协作，进一步提升核心竞争力；引导中小微户外运动企业深耕细分市场，向专精特新方向发展，鼓励有条件的企业以单项冠军企业为目标做强做优做大。户外运功用户核心诉求不同于以往需要长途跋涉、突破极限的专业户外运动，马蜂窝数据显示，亲近自然、兴趣社交、休闲放松是当下年轻人对户外运动的前三大兴趣点，而挑战自我排在最末。上述新兴户外运动之所以能够接连出圈，正是因为它们契合了当下人们对户外运动的诉求和期待：1）低门槛：例如陆冲、桨板均比海上冲浪更易上手，对新手较为友好，同时对场景的要求有所降低，在城市公园、城郊湖泊或河道即可开展。2）强社交属性：参与者通过加入社群或俱乐部，切磋技术、交流经验，即便性格、职业各异，也能在共同的爱好中拉近彼此距离、结交新朋友。3）时尚潮酷：极大满足了城市年轻人在社交平台上的分享欲，同时又能吸引到更多人参与其中，目前小红书、抖音上已有大量户外博主及高质量的内容分享。基于户外运动向休闲化的生活方式转变，消费者越来越愿意为高品质、高颜值的户外装备买单。以露营为例，在抖音、小红书等平台上，露营美学、露营出片技巧等话题量居高不下，仪式感、氛围感与个性化成为消费者选择露营装备或露营地的重要考评因素之一，精致露营概念应运而生。除了基础的睡眠系统（帐篷、防潮垫、睡袋）之外，精致露营通常还会配备生活空间系统（天幕、折叠椅、蛋卷桌）、照明系统（露营灯、氛围灯）、餐饮系统（炉具、茶具、咖啡机）、娱乐系统（音响、投影仪、桌游）及收纳搬运系统（小拖车、置物架）等。在外观上，逐渐打破传统帐篷单调沉闷的形象，涌现出越来越多瞄准亲子、女性、年轻客群的时尚精致的产品。户外运动装备的氪金属性也愈发突出，根据艾媒咨询数据，2021年中国露营消费者平均在露营器械上的花费金额为6995元，花费金额大于5000元的占47．6%；有57．4%的受访冰雪运动爱好者是自己购买装备，其中购买费用在1000-2000元之间的占比38%。陆冲板、桨板的价格亦大多在1500-3000元，高端品牌可上探至4000元左右。相对而言，飞盘装备的价格较低，主要开销为场地租赁费用及培训费用，艾媒咨询数据显示，有38%的飞盘运动玩家的开销落在300-500元之间。除了自购装备，户外玩家还可以租赁设备或购买俱乐部、营地提供的体验产品，单次体验开销大多在千元以内，对预算有限或参与频次不高的消费群体具有较强吸引力，进而从价格上降低户外运动的参与门槛。户外运动行业市场需求目前市场对于疫情后户外运动留存率及参与频率较为担心。户外运动行业增长的驱动因素，除了参与率和人均消费，还有留存率和参与频率。当前市场对户外热能否持续的最大争议集中在后两者，即疫情结束后，以露营为代表的户外运动是否会重新被长途游所替代。对此，尽管疫情点火本轮户外行情确实是凭借其作为长途游替代方案的属性，但随着户外运动供给侧的成长（包括政策、基础设施、文旅产品），户外运动的体验感、吸引力均较以往有大幅提升，目前越来越多的城市居民已将户外运动作为日常社交、亲子活动、亲近自然、强身健体的一种常态化生活方式（其参与频次远高于长途游），这种生活习惯只会随着城市化的深化而加深，具有一定的不可逆性。根据南都民调中心调查数据，表示疫情后会继续参加户外运动的受访者占比超9成，其中接近3成表示会进入相关行业工作，接近5成表示会养成兴趣爱好。户外运动跨界融合各类生活场景，露营+模式成为新风尚。户外运动与其他娱乐休闲活动有着较好的融合度，目前行业内已能看到户外与其他消费业态相结合的多元化产品出现，例如露营+音乐会、露营+烧烤、露营+田园采摘、露营+亲子研学、桨板+瑜伽、桨板+钓鱼、飞盘+团建等，户外运动真正成为一种载体融入生活的各个领域。根据《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》，未来我国将加强户外运动与教育、旅游、卫生、健康、养老、文化产业、现代农业等融合，创新户外运动消费新场景、新模式、新业态。户外运功用户画像对比广义的运动户外（包含体育运动及户外运动）用户画像，户外运动尤其是近年来休闲化的户外运动展现以下特征：1）90后和80后占比更大：相较而言，户外运动中，大学生群体及中老年群体占比更小，而以亲子家庭、中产阶级为代表的80后及初入职场、追赶潮流的90-95年群体构成了最核心的部分。这两个年龄段的消费者具备一定经济基础，消费力更强，对品质生活有更多诉求。2）女性占比更大：不同于传统的球类、健身或登山、徒步项目，新趋势下的户外休闲运动吸引着更多女性玩家的参与，女性占比达到2/3，精致妈妈成为重要标签之一。3）一线城市占比更大：一线及新一线城市无论消费能力，还是对品质生活和新潮事物的追求都更高，集中了65%的户外运动参与者，他们的偏好影响着整个户外运动消费市场的风向；而二、三、四线城市目前普及率较低，是未来市场增长的高潜力地区。整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。保护现有市场份额占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地，必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。1、阵地防御阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营，开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品，成为我国电器行业著名品牌。2、侧翼防御侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此，超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折扣商店的进攻。3、以攻为守以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张旗鼓的促销活动，压倒竞争者。公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某种打击措施而实际上并未付诸实施。4、反击防御反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。（1）正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动可以有效地击退对手。（2）攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。（3）钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时还推出新产品，从多条战线发动进攻。（4）退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复市场，以较小的代价取得较大的战果。（5）围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。5、机动防御机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。6、收缩防御收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域集中优势力量，增强竞争力。品牌更新与品牌扩展（一）品牌更新品牌更新是依据对品牌重新定位、重新设计品牌，塑造品牌新形象的过程，其实质是对品牌补充能量。品牌经过更新（品牌重新定位、重新设计等），可以赋予它以更富有针对性的消费意愿与消费意境。因此，品牌更新是品牌运营的阶段性调整。品牌没有市场生命周期，但这决不意味着经品牌设计而生成的品牌就一定能持续永久。受竞争者品牌逼近（竞争者品牌与本企业品牌定位接近，侵占了本企业品牌的市场份额）和部分消费者偏好的变化（消费者改变对本企业品牌的信任，转购竞争者品牌的商品，使本企业品牌的市场占有率下降）等原因的影响，即使某一品牌在市场上的最初定位很好，随着时间的推移、随着市场环境的变化也需要重新定位。当然，若品牌最初的定位不理想，就更应该及时进行品牌更新。一个品牌能否久远，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，而且还决定于品牌的阶段性调整。适时、适当做法的品牌阶段性调整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香烟转变成有“拼搏、挑战、超越自我”的“真男人”形象的香烟，最后成为世界第一烟草大牌。品牌更新也可对品牌名称和品牌标识进行更新。联想将“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌扩展统一品牌、个别品牌、分类品牌，不管企业选择了哪一种，经过科学而有效的运营实践都有可能获得较好的品牌知名度和美誉度。那么，一个品牌获得了较好的市场信誉、赢得了较高的品牌忠诚度以后，该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢？这也是品牌运营过程中的重要命题。品牌扩展，也称品牌扩张或品牌延伸，主要是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。例如，中国海尔集团成功地推出了海尔冰箱之后，又利用这个品牌及其图样特征，成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品。1、品牌扩展与品牌增值自20世纪80年代以来，品牌扩展受到西方企业的特别厚爱。许多企业都把品牌扩展看作是一种有效的营销手段。许多跨国公司都采用品牌扩展来拓展市场，如“三菱”“惠普”等。在我国，“海尔”“美的”等一些知名品牌也先后运用品牌扩展策略获得了理想的营销业绩。之所以品牌扩展受到品牌运营企业高度重视，并广泛应用，是因为品牌扩展可使品牌在利用中获得增值。实践证明，品牌扩展有利于降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。原品牌的良好声誉和影响，可以对扩展产品产生波及效应，从而有助于消费者对扩展产品产生好感。心理学研究表明，人对某些事物的偏好、好恶具有传递性，即所谓爱屋及乌。对品牌而言，消费者通过对品牌标定下的产品的认可到对品牌产生好感，甚至是忠诚，由此使品牌成为有拉动消费者需求能力的品牌，成为具有较强竞争力的品牌。这是品牌能成为扩展品牌的重要条件。当某一受消费者欢迎和依赖的、具有较高忠诚度的品牌“放大”或“复制”“克隆”到新产品上，就会使消费者在短期内消除对新产品的排斥、生疏和疑虑心理，进而以较短的时间接受新产品。2、品牌扩展的形式不言而喻，品牌扩展的目的是借势原有品牌实现品牌利益最大化（增值）。如此，品牌扩展有三个维度，一是借助新品类的品牌扩展，二是依赖新市场的品牌扩展，三是通过产品线延伸（副品牌）的品牌扩展。在华为消费者业务的产品方面，华为消费者业务将坚持精品战略，以差异化创新，勇敢打破看似不可能的各项技术极限，让世界各地更多的人享受到技术进步的喜悦，与全球消费者一起以行践言，实现梦想。其实，产品线延伸，既有可能面对不同的市场（人群、区域等），也可能属于同一类但不同质地不同功能，类似于扩大新品类。至于华为手机从中国扩展到美国则属于第二种品牌扩展形式。同理，三星将手机扩展到中国、美国，苹果手机进入中国、日本都属于依赖新市场的品牌扩展。需说明的是，品牌扩展，无论哪种形式，可以由企业自身努力完成，也可以通过品牌授权、特许经营等形式来实现。（三）品牌授权与特许经营1、品牌授权品牌授权是一种契约性书面许可，允许一个品牌用于特定的时间和区域内的特定产品。也就是说，品牌授权（或称品牌许可），是指品牌的拥有者（授权方）在一些商定的条款（如使用品牌的商品类别、商品销售的地理区域和使用的时间段）的基础上，通过有关协议，允许被授权方使用授权方的品牌生产、销售某种产品或提供某种服务，并向被授权方收取商定数额权利金的营销方式。当然，授权方要