户外运动市场分析

户外运动市场分析体验营销的特征1、顾客参与在体验营销中，顾客是企业的“客人”，也是体验活动的“主人”，体验营销成功的关键就是要引导顾客主动参与体验活动，使其融入你设定的情景当中，透过顾客的表面特征去挖掘、发现其心底真正的需求，甚至是一种朦胧的、自己都说不清楚的、等待别人来唤醒的需求，发现它、唤醒它，消费者就自然愿意和你产生互动。在企业与顾客的互动中，顾客的感知效果便是体验营销的效果。顾客参与程度的高低，直接影响体验的效果。例如在采摘体验中，积极的参与者会获得比较丰富的体验。2、体验需求体验式营销感觉直观，形象生动，极易聚集人流、鼓舞人心，促使消费者即时做出购买决定，具有立竿见影的促销效果。但是体验营销的基本思想仍然是“顾客至上”，强调消费者消费时是理性与感性兼具，企业不仅要从理性的角度开展营销活动，而且要考虑顾客情感的需要，从物质上和精神上全面满足顾客的需求。首先要了解在体验经济中，消费需求已出现多方面的变化：从消费结构看，情感需要的比重相对物质需要的比重增加；从消费的内容看，个性化的产品和服务需求日益增多；从价值目标看，消费者日益关注产品使用时所产生的感受，并且日益关注环境保护等公益问题。在营销设计中，不仅要想到你能创造什么，更要想到顾客想要什么，力求提供能更好地满足顾客的体验诉求的产品和服务。3、个性特征个性是一个区别于他人的、在不同环境中显现出来的、相对稳定的、影响人的外显和内隐行为模式的心理特征的总和。在体验营销中，由于个性的差异性，精神追求个性化，并且每个人对同一刺激所产生的体验不尽相同，而体验又是个人所有的独一无二的感受，无法复制。因此，与传统的营销活动中，强调提供标准化的产品和服务，要满足消费者大众化的需求有所不同，企业应加强与顾客的沟通，发掘其内心的渴望，从顾客体验的角度，在营销活动的设计中，体现较强的个性特征，在大众化的基础上增加独特、另类，独具一格，别开生面，满足追求个性、讲究独特品位的顾客的需求。整合营销和整合营销传播（一）整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产品管理、营销调研等）必须彼此协调……其次，营销必须使公司其他部门接受‘思考顾客’的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大主题，分别是：①许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；②在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。（二）整合营销传播的含义整合营销传播(IMC)，也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整合营销传播定义为，“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐•E.舒尔茨教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者间的有效沟通成为可能。户外用品市场发展现状户外运动为工业文明的产物，二战后在欧美率先普及。户外运动诞生于18世纪的欧洲，最早以探险和科学考察的形式存在。19世纪中后期第二次工业革命开始后，城市人口剧增、生产节奏加快等社会问题凸显，户外运动逐渐演变为一种短暂摆脱现代工业文明的休闲活动。二战时期，登山、攀岩、野营等户外技能及装备得到长足进步，随着战后经济复苏，户外运动在欧美地区率先实现了大众化发展，成为提升生活品质的一种生活方式，多样的户外组织、户外比赛开始出现。户外运动细分项目丰富多样，根据所处自然环境不同可分为陆地、山地、水上、冰雪、空中运动以及野营活动和户外游戏；根据专业程度与活动强度可分为专业、常规和休闲户外运动三类，满足不同类型人群的需求专业户外运动往往环境较为恶劣，要求参与者在体能、心理素质、技术装备上达到专业水平；常规户外运动对专业要求相对低，兼具一定挑战性和探险性；休闲户外运动以体验、放松为主，适应人群广泛。户外运动的发展催生了品类繁多的户外用品，为户外参与者应对各类复杂自然环境提供保护和辅助。根据中国纺织品商业协会户外用品分会（COCA）分类，户外运动用品可分为服装类、鞋类、背包类、装备类、配件类和器材类。4至11月为户外用品销售旺季，户外鞋服占比过半。根据COCA数据，2019年我国户外用品的市场结构中，户外服装以46%占据近半的份额，户外工具、露营装备和户外鞋靴分别占比20%/17%/12%。户外用品销售呈现十分明显的季节性，以北半球为例，除了冰雪运动之外，大部分户外运动参与旺季为4-10月份，其中水上运动更为集中，为5-8月份。同时，由于双十一对销售的拉动较大，因此11月份往往也是各类户外用品的销售大月。户外运功用户画像对比广义的运动户外（包含体育运动及户外运动）用户画像，户外运动尤其是近年来休闲化的户外运动展现以下特征：1）90后和80后占比更大：相较而言，户外运动中，大学生群体及中老年群体占比更小，而以亲子家庭、中产阶级为代表的80后及初入职场、追赶潮流的90-95年群体构成了最核心的部分。这两个年龄段的消费者具备一定经济基础，消费力更强，对品质生活有更多诉求。2）女性占比更大：不同于传统的球类、健身或登山、徒步项目，新趋势下的户外休闲运动吸引着更多女性玩家的参与，女性占比达到2/3，精致妈妈成为重要标签之一。3）一线城市占比更大：一线及新一线城市无论消费能力，还是对品质生活和新潮事物的追求都更高，集中了65%的户外运动参与者，他们的偏好影响着整个户外运动消费市场的风向；而二、三、四线城市目前普及率较低，是未来市场增长的高潜力地区。户外运动市场格局户外用品作为户外运动的核心产业，在户外运动火爆之后最为受益。我国在户外用品代工方面具有较强优势，但品牌方面仍处于快速追赶海外的过程，国内能否跑出对标海外户外龙头的品牌，是市场的另一大问题。户外运动核心产业总结为五大块：1、户外用品：包括参与户外运动所需要的鞋服、装备、器材等，相关定义在本报告第一章已详细阐释，关于产业链介绍将在下一节具体展开。2、户外场地运营：包括露营地、滑雪场、景区、公园、水道、跑道、攀岩馆、潜水馆等，营利性场地一般以门票费、培训费为主要收入来源，部分还作为户外用品的销售渠道之一。3、户外活动/赛事组织：户外赛事一般由相关协会组织，以广告赞助、门票费为主要收入来源，日常活动及培训一般由俱乐部、旅行社等组织。4、户外内容平台：以分享户外游记、科普户外知识、发布户外活动为主要功能，PC端较为有名的如8264论坛，移动端除了小红书、抖音、马蜂窝等综合性平台上的自媒体博主贡献了大量优质的户外内容，还出现了一批专业户外APP如游侠客、砾石、绿野户外等。5、户外预定平台：包括携程、飞猪、美团等在线旅游平台以及专业户外预定平台，如觅野CAMP，可搜索、预定全国范围的露营地，被收录的营地均有VR拍摄和海量用户点评。户外用品产业链中上游包括原材料及成品生产商，下游包括品牌商及零售商。上游原材料主要包括化纤、面料、金属、橡胶硅胶及其他辅料。上游的核心竞争力在于专有技术带来的差异化功能性产品，如美国戈尔公司生产的多功能面料GORE-TEX，具有防水、防风、透气和耐用四大功能，被广泛用于高端户外服装；国内锦纶龙头台华新材生产的锦纶66，在耐磨性、强度、柔软度、耐高温性、轻量化等方面优势突出，渗透率有望逐步提升。中游成品包括户外鞋服、装备、器械及配件等，多为劳动密集型产业，由于国内的劳动力成本优势，我国长三角、珠三角、福建、青岛等地有大量代工厂，龙头代工企业如浙江自然、牧高笛、嘉益股份等凭借超过同行的品控、交期及ODM产品开发设计能力而与全球头部品牌商如迪卡侬建立了长期稳定合作关系，与优质客户共同成长。下游包括品牌商及零售商，零售商既包括专业零售商，如迪卡侬、三夫户外、美国的REI、德国的GlobeTrotter，除了代销其他户外品牌，通常也有自主品牌；还包括综合性零售商，如沃尔玛、山姆、家乐福等。国内户外运动品牌发展机遇发展初期大量国内外品牌涌入，目前已进入调整期，集中度提升趋势明显。根据COCA数据，21世纪初期国内第一次户外运动热潮培育了一批国产品牌，同时带动国外品牌快速进入。但2013年后，随着行业需求增速放缓、进入去库存周期，经营不佳的品牌逐步退出市场，品牌数量保持稳定。截止到2019年，中国市场上的国内/国外户外品牌分别有492/447个，国内占比53%。优质品牌凭借持续投入研发和渠道建设，建立良好的用户口碑，市场集中度逐步提升，根据COCA数据，年出货额大于1亿元的品牌的市场份额从2015年的58%提高至2019年的63%。户外用品与运动服饰类似，属于专业化程度较高的消费品，更容易在细分领域占领消费者心智、培育消费者的品牌忠诚度，预计未来市场集中度仍将持续提升。尽管海外品牌在品牌力和产品力方面具有先发优势，但其受限于供应链及渠道数量，在国内市场需求爆发之下，难以快速占领增量市场；而国内头部品牌无论在性价比、供应链反应速度、电商运营能力还是新媒体营销上，均较海外品牌更具优势，并且在产品设计上越来越贴合国内消费者的需求和审美，有望在市场格局调整期抢占更多市场份额。《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》指出，到2025年，我国要培育一批具有自主品牌、创新能力和竞争实力的户外运动龙头企业；鼓励龙头企业在研发设计、生产智造等领域加强协作，进一步提升核心竞争力；引导中小微户外运动企业深耕细分市场，向专精特新方向发展，鼓励有条件的企业以单项冠军企业为目标做强做优做大。户外运功行业供给侧在需求端快速增长之下，行业的成长是较为粗放式的。根据《新周刊》等媒体报道，周末或节假日期间，国内多家露营地、滑雪场因运营过载而出现价格虚高、服务混乱等问题；桨板运动中，存在水域开放政策不明确、俱乐部培训或救援缺乏规范等问题，极大影响了用户体验及人身安全。其背后原因是我国户外运动相关政策不成熟、自然资源向户外运动开放不够、户外运动专业人才缺乏、设施与产品有效供给不足等。补齐供给侧短板，是保证我国户外运动行业持续发展的当务之急。近年来，相关部委发布了一系列支持、规范户外运动产业发展的政策。政策主要内容包括推动露营地、骑行道、体育公园等基础设施建设，鼓励打造精品户外活动赛事品牌，建设户外运动安全管理体系，规范户外用品的开发与营销等。2022年11月，国家体育总局、发改委等八部门印发《户外运动产业发展规划（2022—2025年）》，提出了我国户外运动产业发展目标到2025年，户外运动场地设施持续增加，普及程度大幅提升，参与人数不断增长，产业总规模超过3万亿元，建设各类户外运动营地10000个，打造100个全国知名的户外运动赛事与节庆活动品牌，户外运动管理人才达到十万名、从业者达到百万名、深度参与者达到千万名。《规划》中还提出开展户外运动普及推广工程，推动户外运动进校园、进社区、进家庭，有利于加强对青少年户外运动习惯的养成，对中国户外产业消费潜力挖掘具有重要意义。对于新兴细分项目，国家或地区亦加快推进政策规范。例如针对桨板运动，国家体育总局水上运动管理中心于2022年4月及7月接连制定了《全国冲浪（桨板）项目俱乐部管理办法（试行）》及《全国冲浪（桨板）项目专业技能培训管理办法（试行）》。疫情后露营地相关企业数量爆发式增长，预计我国营地数量快速向欧美追赶。根据21世纪房车网数据，2017年欧洲、美国露营地数量已分别达到3万/2．7万，合计占全球的85%，而彼时中国仅825家。尽管到2019年时中国已增加至1565家，但仍与欧美存在巨大差距，甚至少于人口基数远低于中国的加拿大、澳大利亚、日本等国。而2020年后，我国露营地相关企业注册量爆发式增长2020年新增8千余家，2021年新增2．1万家，截止目前现存5．2万家，据此推测：我国露营地数量以及对应的露营承载能力近两年已大幅提升。我国室内滑雪场数量快速增长，目前占全球的1/3以上。近两年，疫情的不确定性及高温天气对部分室外滑雪场造成双重困扰，部分雪场选择策略性停业，因此2021-2022雪季营业的滑雪场同比减少23家至692家（全球为5716家）。室内滑雪场在我国发展速度亮眼，中国目前以42家排全球数量第一，占全球室内滑雪场的37%，且平均面积接近2万平方米。室内滑雪场能够较好解决滑雪对于地域和季节的限制，预计将成为未来滑雪的主要业态趋势。除了基础设施的建设，我国户外协会、俱乐部、旅游产品也在加速发展。国内目前已针对各类户外运动初步搭建了相关的培训业务、赛事活动及文旅产品，从组织主体来看，大致分为以下三类：1）户外协会组织：如国家体育总局下属的全国飞盘运动推广委员会成立两年共培养了5000多名飞盘团建讲师、600名教练员，于2022年7月组织了首届中国飞盘联赛，为全国飞盘运动的教学和推广打好基础；2）户外俱乐部：桨板、飞盘等活动较为依赖场地、培训及活动组织，各类俱乐部或社群组织在其中发挥重要作用，例如魔都陆冲俱乐部已经建立了40个分部，几乎覆盖上海大部分区域；3）在线旅游平台：以携程、马蜂窝、途牛为代表的OTA均在尝试户外活动与旅游相结合的新产品，如携程与珠海长隆共同推出的LongTrip听海奇趣营，打造了具有新鲜玩法和生命力的标杆露营产品。在多方的推动下，国内户外运动业态逐渐丰富并成熟。户外运功行业发展基础我国人均GDP已过万，具备户外运动大众化的经济基础。户外活动参与率与该地区的经济水平及消费能力密切相关，复盘美国、日本等发达国家的历史可以发现，当人均GDP超过1万美元时，小众化、多样化的户外运动开始流行（美国、日本大约在20世纪80年代后），而根据IMF（国际货币基金组织）统计，2019年我国人均GDP已经突破了1万美元大关，2020年疫情恰好落在我国户外运动迈入新发展阶段的起点。我国城镇化率快速向70%靠近，户外运动潜在参与人口庞大。户外运动本就起源于工业革命之下城市人口快速增加后，需要通过户外活动的方式从快节奏生活中抽离，满足亲近自然的需求。美国、日本城镇化率在20世纪70年代时已达到70%，是当时两国户外运动蓬勃发展的重要背景。根据国家统计局数据，我国城镇化率自建国时的11%已提升至目前的65%，尤其是进入21世纪后加速提升，具备户外运动大众化的人口基础。我国人均汽车保有量近十年快速提升，保障户外运动交通需求。户外运动（尤其是精致露营）需要携带较多装备，且目的地多处于公共交通不便的城郊区域，因此私家车是提升民众参与户外运动便利度的重要保障。美国户外运动参与率高达50%多，背后是其每千人汽车保有量达到880辆之高；日本20世纪80年代的第一次露营热潮亦伴随着私家车的普及（每千人保有量达到200辆）。中国每千人汽车保有量从2000年的5辆快速增长到2020年的169辆，初步具备户外运动大众化的交通基础。户外运功用户核心诉求不同于以往需要长途跋涉、突破极限的专业户外运动，马蜂窝数据显示，亲近自然、兴趣社交、休闲放松是当下年轻人对户外运动的前三大兴趣点，而挑战自我排在最末。上述新兴户外运动之所以能够接连出圈，正是因为它们契合了当下人们对户外运动的诉求和期待：1）低门槛：例如陆冲、桨板均比海上冲浪更易上手，对新手较为友好，同时对场景的要求有所降低，在城市公园、城郊湖泊或河道即可开展。2）强社交属性：参与者通过加入社群或俱乐部，切磋技术、交流经验，即便性格、职业各异，也能在共同的爱好中拉近彼此距离、结交新朋友。3）时尚潮酷：极大满足了城市年轻人在社交平台上的分享欲，同时又能吸引到更多人参与其中，目前小红书、抖音上已有大量户外博主及高质量的内容分享。基于户外运动向休闲化的生活方式转变，消费者越来越愿意为高品质、高颜值的户外装备买单。以露营为例，在抖音、小红书等平台上，露营美学、露营出片技巧等话题量居高不下，仪式感、氛围感与个性化成为消费者选择露营装备或露营地的重要考评因素之一，精致露营概念应运而生。除了基础的睡眠系统（帐篷、防潮垫、睡袋）之外，精致露营通常还会配备生活空间系统（天幕、折叠椅、蛋卷桌）、照明系统（露营灯、氛围灯）、餐饮系统（炉具、茶具、咖啡机）、娱乐系统（音响、投影仪、桌游）及收纳搬运系统（小拖车、置物架）等。在外观上，逐渐打破传统帐篷单调沉闷的形象，涌现出越来越多瞄准亲子、女性、年轻客群的时尚精致的产品。户外运动装备的氪金属性也愈发突出，根据艾媒咨询数据，2021年中国露营消费者平均在露营器械上的花费金额为6995元，花费金额大于5000元的占47．6%；有57．4%的受访冰雪运动爱好者是自己购买装备，其中购买费用在1000-2000元之间的占比38%。陆冲板、桨板的价格亦大多在1500-3000元，高端品牌可上探至4000元左右。相对而言，飞盘装备的价格较低，主要开销为场地租赁费用及培训费用，艾媒咨询数据显示，有38%的飞盘运动玩家的开销落在300-500元之间。除了自购装备，户外玩家还可以租赁设备或购买俱乐部、营地提供的体验产品，单次体验开销大多在千元以内，对预算有限或参与频次不高的消费群体具有较强吸引力，进而从价格上降低户外运动的参与门槛。市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心—在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目（经营单位）需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业资源。（2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向。（3）从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次（产品线、品牌等），为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果进行检查、评估，以及采取改正措施。绿色营销的内涵和特点（一）绿色营销的内涵关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯˙毕泰教授在《绿色营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来，全面履行企业的社会责任。（二）绿色营销的特点绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。（2）绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。（3）绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保护与绿色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利益。（4）绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产品的开发，才是绿色营销的物质保证。体验营销的主要原则1、适用适度体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经济发达城市获得成功就可以证明这点。2、合理合法体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家和地区由于风俗习惯和文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同，评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市场的风土人情，既富有新意，又合乎常理。同样的道理，各个国家和地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法律法规允许的范围之内。整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是对目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，必须能够融合于其中。市场细分的作用市场细分被西方企业誉为具有创造性的新概念，是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。需要注意的是，营销者本身并不创造细分市场，营销者的任务是辨别细分市场并确定以哪些细分市场作为目标市场，细分市场对企业具有以下作用。（一）有利于发现市场机会在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于发现具有吸引力的市场环境机会。这种环境机会能否发展成为市场机会，取决于两点：与企业战略目标是否一致；利用这种环境，机会能否比竞争者具有优势并获取显著收益。这些必须以市场细分为起点——通过市场细分，可以发现哪些需求已经得到满足，哪些需求只满足了一部分，哪些仍是潜在需求；相应地可以发现哪些产品竞争激烈，哪些产品较少竞争，哪些产品亟待开发。市场细分对所有企业都至关重要，对中小企业尤为重要。与实力雄厚的大公司相比，中小企业资源能力有限，技术水平相对较低。通过市场细分，可以根据自身的经营优势，选择一些大企业无暇顾及的细分市场，集中力量满足该特定市场，在整体竞争激烈的市场条件下，在某一局部市场取得较好的经济效益，求得生存和发展。（二）有利于选择目标市场不进行市场细分，企业选择市场就可能是盲目的；不认真鉴别各个细分市场的特点，就不能进行有针对性的市场营销。例如，某公司出口日本的冻鸡，早期主要面向消费者市场，以超级市场、专业食品商店为主要销售渠道。随着市场竞争加剧，销售量呈下降趋势，为此，公司对日本冻鸡市场做了进一步的调查分析，按照不同细分市场的需求特点，将购买者区分为三种类型：一是饮食业用户，二是团体用户，三是家庭主妇。三个细分市场对冻鸡的品种、规格、包装和价格等要求不尽相同，比如饮食业用户对鸡的品质要求较高，但对价格的敏感度低于零售市场的家庭主妇；家庭主妇对冻鸡的品质、外观、包装均有较高的要求，同时要求价格合理，购买时挑选性较强。根据这些特点，公司重新选择了目标市场，以饮食业和团体用户为主要顾客，并据此调整了产品、渠道等营销组合策略，出口量大幅度增长。（三）有利于制定市场营销组合策略市场营销组合是企业综合考虑产品、价格、促销形式和销售渠道等各种因素而制定的市场营销方案。就每一特定市场而言，只有一种最佳组合形式，这种最佳组合只能是市场细分的结果。前些年我国曾向欧美市场出口真丝花绸，消费者是上流社会的女性。由于出口企业没有认真进