进入云计算行业的主要障碍分析

进入云计算行业的主要障碍分析绿色营销的兴起和实施（一）绿色营销的兴起伴随着现代工业的大规模发展，人类以空前的规模和速度毁坏自己赖以生存的环境，给人类的生存和发展造成严重威胁。大自然的报复促使人类猛醒，绿色需求便逐步由潜在转化为现实，消费需求的满足，转向物质、精神、生态等多种需求与价值并重。有支付能力的绿色需求，是绿色营销赖以形成的推动力，并决定了绿色市场规模的形成与发展。1968年，在意大利成立的罗马俱乐部指出：人类社会的进步并不等于GDP的上升。1972年6月，联合国首次召开了斯德哥尔摩人类环境会议，通过了全球性环保行动计划和《人类环境宣言》，向全世界发出呼吁：人类只有一个地球。进入20世纪90年代，一些国家纷纷推出以环保为主题的“绿色计划”。20世纪80年代前，由于我国粮油食品农药残留量超标，出口产品因保护臭氧层的有关国际公约而受阻，因此，对实施绿色营销开始有紧迫感。中国的绿色工程始于绿色食品开发，1984年在广州出现了全国第一家无公害蔬菜生产基地。1992年11月，国务院批准成立了“中国绿色食品发展中心”，制定了《绿色食品标志管理办法》，开始实施绿色食品标志制度。1993年5月，中国绿色食品发展中心加入了“有机农业运动国际联盟”。除绿色食品外，我国绿色产品的研制与开发也已扩展到其他领域。1990年研制成功了高容量，胶体电池；1994年研制成功绿色农药苦参烟碱乳剂，获得日内瓦博览会金奖。1994年，农业部提出了发展绿色食品的三项基本原则，并正式决定采用由太阳、植物叶片、蓓蕾构成的绿色食品标志。1994年3月25日，国务院通过了《中国21世纪议程——中国21世纪人口、环境与发展白皮书》，是从中国的具体国情和环境与发展的总体出发，提出的促进经济、社会、资源、环境以及人口、教育相互协调、可持续发展的总体战略和政策措施方案。1995年年初，全国已有28种绿色食品的生产和开发，除食品外，其他绿色产品也不断研制成功。随着绿色产品的开发，绿色商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿色需求的发展、绿色产业的形成、绿色体制的建立到绿色理论的创建，《中国21世纪议程》在行动中。（二）绿色营销的实施绿色营销实施的步骤，一般包括树立绿色营销观念、收集绿色信息、分析绿色需求、制定绿色营销战略和绿色营销组合。下面主要简述制定绿色营销战略和营销组合。1、制定绿色营销战略在全球绿色浪潮兴起的时代，企业应基于环境和社会利益考虑，在搜集绿色信息、分析绿色需求的基础上，制定能够体现绿色营销内涵的战略计划，以便有利于长期发展。绿色营销战略应明确企业研制绿色产品的计划及必要的资源投入，具体说明环保的努力方向及措施。绿色营销战略应以满足绿色需求为出发点和归宿，既要满足现有与潜在绿色需求，还要促进绿色消费意识和绿色需求的发展。绿色营销战略要导入企业形象识别系统CIS，争取获得绿色标识，制定绿色企业形象战略。绿色营销将带来更高的边际收益，实现合理的“绿色盈利”，从长远看这是绿色营销战略实施的必然结果。2、制定绿色营销组合绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，首先要重视绿色消费需求的调查与引导，产品的开发和经营不仅对社会发展或环境改善有所贡献，而且能有效地树立良好的企业形象，冲破人为设置的“绿色壁垒”，适应“环保回归”热潮。产品生命周期分析主要考虑在产品生命周期各阶段产品与包装对环境所造成的干预和影响，力求在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害，最大限度地减少资源消耗和对环境的污染。正确有效的绿色渠道是绿色营销的关键环节，不仅要慎选绿色信誉好的中间商，而且要选择和改善能避免污染、减少损耗和降低费用的储运条件。绿色价格应反映生态环境成本，包括产品消耗及环境改善支出，确立环境与生态有价的基本观点，贯彻“污染者付款”原则，促进生态化、低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销要利用传媒和社会活动，传播绿色企业及产品的信息，为企业的绿色表现作宣传。通过赞助、捐赠等对有关环保的组织及活动，给予经济上的支持。广告要突出绿色产品的特点，突出环保靠全社会的力量，靠每个人的贡献。广告投入和广告频率要适度，防止因广告而造成资源浪费和声、光等感官污染。绿色管理是融环境保护观念于企业营销活动过程中的管理方式，通过全员环保教育，提高环保意识，自觉地实施绿色营销，切实做好环保工作。全面质量管理营销管理者应当将改进产品和服务质量视为头等大事。许多在全球获得成功的公司都是因其产品达到了预期的质量指标。大多数顾客已不再接受或容忍质量平平的产品。企业要想在竞争中立于不败之地，除了接受全面质量管理（TQM），别无选择。通用电气公司董事长杰克，韦尔奇说：“质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。”更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进方案（QIP）通常会提高企业盈利水平。美国质量管理协会认为，质量是一项产品或服务有能力满足明确的或隐含的需求的各种属性和特征的总和。这是一个顾客导向的质量定义。顾客有一系列的需要和欲望，当所售的产品或服务符合或超越了顾客的欲望时，销售者就提供了质量。一个能在大多数场合满足大多数顾客需要与欲望的公司就是优质公司。区分适用性质量和适合性质量是很重要的。适用性质量是指产品达到某特定功能的质量。适合性质量是指达到没有缺陷且有稳定一致的性能。重要的是“市场驱动质量”，而不是“工程驱动质量”。全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全员全程参与，正如营销是每个人的工作一样。在一个以质量为导向的企业，营销经理有两项责任：第一，正确识别顾客需要和欲望，将顾客的要求正确地传达给产品设计者，参与制定旨在通过全面质量获胜的战略和政策。第二，在向目标顾客传递高质量产品和服务的同时传递高的营销质量，努力使每项营销活动—订单处理、推销员培训、广告、售后服务等—都达到更高的标准和水平。越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。（1）质量必须为顾客所认知。质量工作必须以顾客的需要为起始点，以顾客的知觉为终点。（2）质量必须在公司每一项活动中体现出来。不能只考虑产品的质量，还应考虑广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面的质量。（3）质量要求全体员工的承诺。唯有当公司全体员工都承诺保证质量，以质量为动力，并得到良好培训时，质量才有保证。（4）质量要求高质量的合作伙伴。一个公司所提供的质量，只有当它的价值链上的伙伴都对质量作出承诺时，才有保证。（5）质量必须不断改进。最佳公司坚信“每个人应持续不断地改善每项工作”。改善质量的最好方法就是以“最佳等级”竞争者作为基准，努力赶上或者超越他们。（6）质量改进有时需要总体突破。尽管质量应持续不断地加以改进，但有时确定一个总体改进目标是必要的。小的改进通过努力工作就可以实现，而大的改进则要求新的思路和更高明的工作。（7）质量未必要求更高成本。质量实际上是通过学习掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。质量不是检查出来的，质量必须是设计进去的。当事情在第一次就做得很完美时，诸如抢救、修理等许多成本，以及顾客不满意的损失都可以免除。（8）质量是必要的，但不是充分的。由于买方的要求越来越高，改进一个公司的产品或服务质量无疑是十分必要的。然而，高质量并不保证必胜，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时。云计算设备核心固件技术水平及发展趋势（一）BIOS固件技术水平及发展趋势1、BIOS固件技术现状BIOS固件的发展源自计算机启动时对硬件设备的监测及引导操作系统等功能的应用需求。其开发工作需要基于CPU架构和电路逻辑进行定制化。经过多年的发展，CPU架构X86、ARM、MIPS和Alpha等均已成熟稳定，UEFIBIOS也逐步完成了对LegacyBIOS的替代。从主要功能上来说，UEFIBIOS和LegacyBIOS都是为了初始化硬件平台并引导操作系统。两者的主要差异在于LegacyBIOS无统一标准，而UEFIBIOS统一定义了固件和操作系统之间的接口标准。除此之外，两者的优劣势表现在：1）UEFIBIOS主要以C语言编写，易于实现跨架构跨平台支持并共享代码模块；2）UEFIBIOS完整支持新固件安全功能，从最大程度上降低固件被攻击的风险；3）LegacyBIOS移植性差，重复开发严重。整体而言，UEFIBIOS较LegacyBIOS的优势明显。现有主流BIOS固件已基本采用UEFIBIOS。2、BIOS固件技术发展趋势可信计算是BIOS的发展潮流。随着云计算应用领域的迅速扩大，信息系统的安全性也面临越来越大的挑战，以可信计算为代表的安全技术为解决信息系统安全问题提供了新的思路。可信计算强调从终端设备就开始防范攻击，以计算平台硬件安全可信为基础，从硬件层安全着手解决信息安全问题。在可信计算体系中，BIOS固件是传递信任链的安全根和起点。近年来，业界正倾注于BIOS固件层面的安全防护技术的改进和提高，如BIOS芯片保护、BIOS安全更新和BIOS监控等。更加侧重虚拟化等增值应用支持。差异化是信息产品领域竞争的关键要素。BIOS固件在计算设备中的作用决定了其是厂商实现平台差异化的关键之所在。一键恢复、一键上网、设备自我诊断，以及云计算所需要的硬件设备虚拟化功能均可通过BIOS固件实现。支撑多架构、多操作系统的BIOS成为发展趋势。随着物联网、嵌入式技术的发展，具有处理器、电子芯片、微型操作系统等架构的计算设备层出不穷，客观上正推动着支持多架构、多操作系统的BIOS固件的发展。（二）BMC固件技术水平及发展趋势1、BMC固件技术现状BMC管理子系统基于智能带外管理接口（IPMI）已从1．0版本升级至2．0版本，增强了网络传输中的安全与加密功能。此外，基于Web的用户界面（WebUI），远程桌面显示和操控界面（KVM）和虚拟介质（VirtualMedia）等技术的出现大大加强了服务器的远程监控和部署管理的易用性和灵活性。2、BMC固件技术发展趋势（1）BMC固件定制化功能不断丰富OEM/ODM普遍基于各种服务器应用场景的需求开发BMC定制化功能，例如结合系统BIOS固件和操作系统实现复杂的故障诊断告警和恢复功能，使得BMC固件的功能和技术领域不断丰富。（2）BMC固件从单服务器级向机架级和数据中心级方案演进国内外超大规模数据中心厂商如Facebook、Google、微软，百度，阿里巴巴，腾讯等为了打造更通用的数据中心基础架构以增加互操作性和降低成本，基于OpenBMC的BMC管理解决方案也逐步成为超大规模数据中心的技术发展趋势。（3）BMC固件与人工智能和机器学习技术相结合人工智能和机器学习技术的发展，使得服务器管理可以从海量的数据中心运维数据中训练从单机到机架到整个数据中心的供电、散热等动态配置参数，优化PUE（PowerUsageEffectiveness），从而提高服务器的部署和配置管理效率，降低数据中心的TCO（TotalCostofOwnership），提高数据中心运行效率，创造更大的价值。进入云计算行业的主要障碍（一）云计算技术和人才壁垒云计算产业属于技术密集型行业，具有市场需求快速变化的特点。服务商只有通过持续的技术创新才能满足市场需求。产品研发和技术创新要求企业具备较强的技术实力、建立完善的研发体系、配置优秀的研发团队。此外，BIOS产品的核心（基础）部分代码内容大量涉及具体的芯片和硬件电路参数而不是计算逻辑，了解并掌握BIOS核心代码相当困难。开发人员需要长期的开发实践才能实现技术沉淀。同时，BIOS工程师具有培养周期长、培养投入大的特点，导致了全球BIOS工程师人数规模较小且主要集中于四大X86架构BIOS供应商。（二）云计算行业经验壁垒BIOS固件和BMC固件需要支持大量结构和特性均不同的硬件设备。在长期的服务过程中，伴随着硬件设备的不断更新换代，固件厂商获得了诸多主要体现为工程经验而不是技术本身的信息沉淀，不易为外界所知。因此，长期的行业经验积淀成为了新进入厂商难以快速跨越的阻碍。随着云计算与客户的业务融合程度逐渐加深，服务商除了必备的专业技术人员之外，还需要通过对客户的行业知识、业务流程、管理体制、系统应用环境有较深入的了解，以实现各类软硬件设施的定制化开发。这些知识和经验是在为客户的长期服务中不断总结和积累形成的，是有效提供云产品及服务的关键因素。市场潜在进入者受制于行业经验和知识等因素，难以在短期内打开市场局面。（三）云计算客户粘性壁垒开发固件产品需要硬件厂商提供详细的硬件参数数据，而这些数据多被视为企业商业秘密，不可能大量分发。同时，固件直接关系到设备软硬件层面，一旦出现漏洞，不仅将严重影响产品整体性能，而且将会对设备厂商的信誉造成重大损害。因此，BIOS和BMC固件下游客户极其重视供应商的技术能力与行业经验，会以异常严格的标准对不同厂商过往产品的稳定性、可靠性和安全性进行整体评估。该类高标准的评估或将持续数年，从而为潜在的进入者构成了较高的进入门槛。（四）云计算专业资质壁垒为保障信息系统运营的安全与稳定，国家和有关单位对不同环节实施准入资质和授权。上述资质和授权是行业内的企业参与市场竞争必备的条件，且规模越大、等级越高的项目对服务商的服务水平、资质等级、项目经验等方面会提出更高的要求，这样促使本行业的企业必须不断提升服务能力，才能不被市场所淘汰。资质的获取是主管部门和授权单位对企业服务能力和技术水平的认可，是需要长时间经营成果的积累。这对潜在竞争者进入本行业制造了严格的准入门槛。云服务领域技术水平及发展趋势（一）云服务技术现状目前，云服务的关键技术主要包括数据储存技术和数据管理技术。在现有的云计算数据存储中主要是通过非开源的GFS和开源的HDFS两种技术来进行数据储存。在冗余式储存的支持下，数据保存的可靠性和数据的安全性得以提高。在云计算技术的支持下，云平台在大量数据储存的过程中同时还能够进行规模性的数据计算和分析。其代表性技术为BigTable数据管理技术，通过列存储的方式来对用户数据进行管理。（二）云服务技术发展趋势1、云安全技术愈加重要在云服务的实践中，终端及移动终端各个层面，包括各类PC、服务器、IoT设备都有可能会面临攻击者的挑战，云基础设施安全、数据安全、认证和访问管理安全等诸多安全性问题愈发突出。云服务提供商需要充分结合云计算特点和用户要求，提供整体的云计算安全措施，从而推动加密技术、信任技术、安全解决方案、安全服务模式方面加快发展。2、具备良好PaaS技术支撑的SaaS应用云平台将快速发展随着SaaS产品数量增加，用户对于SaaS应用之间细分、跨层、效率、协作、打通的要求越来越高，PaaS平台将因在构建一体化应用服务方面所具备的统一的研发流动自动化能力、统一的应用资源编排调度能力和统一的分布式、微服务治理能力而更加受到客户的青睐。云服务应用领域概况IDC预计中国市场中，教育、银行、电信等行业的云计算规模在2015-2020年间保持双位数增长。其中，在政策驱动下，中国的云近年来实现高增长，云规模目前占据了中国私有云市场的53%，是私有云增长最快的子行业。而随着5G和物联网技术的发展，大量IoT设备所产生的庞大数据量也将推动包括金融、教育、电信、公共事业、安全在内的传统行业采纳物联网云计算，提升数据采集、存储、分析的能力，以提升经营效率。根据中国信息通信研究院《云计算发展白皮书（2018年）》，我国云计算市场规模在未来几年将快速增长。预计到2021年，我国云计算市场规模更将高达1，858．3亿元。云计算领域将在未来几年呈现确定性增长。其中，政企应用是现阶段我国云服务市场的重要细分领域。根据IDC预测，到2021年，市场规模将达到48．9亿美元，未来年复合增长率将超过40%。云计算市场概况及发展趋势（一）云计算行业概况及趋势1、全球云计算产业规模持续扩大云计算已经成为全球信息产业界公认的发展重点，各国积极通过政策引导、资金投入等方式加快本国云计算的战略布局和产业发展，全球信息产业企业不断加快技术研发、企业转型以抢占云计算市场空间。根据中国信息通信研究院发布的《云计算白皮书（2018年）》，2017年全球以IaaS、PaaS、SaaS为代表的全球公有云服务市场规模达到1，110亿美元，同比增长29．22%。预计到2021年，全球云服务市场规模将达到2，461亿美元，年复合增长率达22%。根据Gartner研究，作为云计算的先行者，北美地区占据云计算市场的主导地位，2017年美国云计算市场占据全球59．3%的市场份额，增速达20%，预计未来几年仍以超过15%的速度快速增长。2、我国云计算应用市场前景广阔在积极引导和企业战略布局等推动下，目前我国云计算产业保持了较好的发展态势，创新能力显著增强、服务能力大幅提升、应用范畴不断拓展，已成为提升信息化发展水平、打造数字经济新动能的重要支撑。根据中国信息通信研究院发布的《云计算白皮书（2018年）》，2016年我国公有云平台建设市场规模达到170．1亿元，同比增长66．0%，我国私有云平台建设市场规模达到344．8亿元，同比增长25．1%；到2021年，我国公有云、私有云建设市场规模将达到902．6亿元、955．7亿元，年复合增长率将分别达到43．7%、23．0%。（二）云计算设备核心固件概况PC服务器和IoT等云计算所需的计算设备均需要安装BIOS固件，而服务器还需安装BMC固件以配合BIOS固件工作。因此，BIOS固件和BMC固件的出货量和PC、服务器和IoT设备的出货量直接相关。1、云计算设备出货量概况近年来，随着云计算和物联网的发展，计算设备市场总体呈现出服务器和IoT设备快速发展的态势，而PC市场基本稳定。根据IDC统计，受到超大规模数据中心、大型企业和中型数据中心对于服务器需求增长的推动，2018年1-3季度，全球服务器出货量已达880万台，较2017年同期增长了20．71%，而2017年全年的服务器出货量为1，018万台。根据Gartner分析，2018年，PC的全球出货量为2．60亿台，2020年全球IoT设备数量将达到204亿台。经过40余年的发展，X86架构CPU基本统治了PC和服务器设备。根据（DRAMeXchange）调查显示，服务器用CPU中，X86架构CPU占整体服务器市场约96%。2、BIOS、BMC固件市场概况以PC服务器和IoT设备为代表的计算设备出货量的增长，为BIOS固件和BMC固件市场规模的扩张奠定了良好的基础。按照每台X86架构服务器BIOS固件及BMC固件200-300元人民币的行业水平，相关的市场规模可达到37亿元。按照每台X86架构PC的BIOS固件10-15元人民币的行业水平，相关的市场规模可达到39亿元。BIOS和BMC固件合计的市场规模在76亿元人民币左右。此外，随着IoT设备的快速增长，预计2020年全球IoT设备数量将达到204亿台，IoT设备由于种类多、技术开发难度不同，其BIOS价格也不同，但整体价格低于PC的BIOS固件价格。考虑到其海量的出货量，市场空间巨大。高进入门槛导致了目前核心固件市场上的厂商数量较少。庞大的计算设备市场将为现有的核心固件厂商带来高增长的机会。3、国产BIOS、BMC固件发展趋势（1）国家自主、安全、可控的信息安全战略将推动BIOS、BMC固件市场发展目前基于X86架构的PC、服务器产品广泛应用于我国主流市场。且随着云计算的发展，X86架构的服务器更是逐渐成为本轮云计算投资中的核心设备。2018年中国X86服务器出货量为330万台，同增26．1%，市场景气度高于全球；IDC预计到2023年，在中国X86架构服务器的出货量将超过525万台，未来5年整体市场年复合增长率（CAGR）为9．7%。而目前X86服务器的核心软硬件如CPU、操作系统主要来自于国外厂商，如何确保此类核心软硬件均来自于国外厂商的计算设备安全，对于维护国家信息安全至关重要。BIOS、BMC固件作为计算设备连接CPU和操作系统的桥梁，具备有效降低信息安全风险的能力。因此，在目前CPU、操作系统等国产化进程相对缓慢的情况下，国产X86架构BIOS、BMC固件的应用一定程度上提高信息安全能力。随着国家信息安全战略的推进，使用国产BIOS、BMC固件产品的计算设备不断增加。国产BIOS及BMC固件可以设置独立于硬件的安全认证机制，通过固件数字签名、安全身份验证以及运行时系统监控等手段来实现对计算机平台的安全管理，从而避免计算机硬件被人为置入后门等风险，从而保障了使用者的信息安全。（2）国产芯片计算设备产业的发展推动国产BIOS、BMC固件的需求在国产自主、安全、可控计算设备领域，经过多年技术的积累与成熟，搭载海光、兆芯、飞腾、澜起、申威等国产芯片厂商的计算设备自2018年四季度起，陆续量产出货。未来，随着国家进一步推动可信计算和自主可控安全的信息产品在重要领域中的应用，趋势明显，国产固件的市场占有率将因此而稳步提升。云计算行业面临的挑战（一）云计算专业人才缺乏云计算作为新一代信息技术，产品的研发对人员的技术要求较高，人才培养周期长，导致了相关研发人才队伍建设不能充分满足行业发展的需求。与此同时，国内云计算设备核心固件起步较晚，经验丰富、技术能力强的专业技术人才和管理人才较为缺乏。随着行业的不断发展，相关产品市场规模稳步扩大增长，专业人才缺乏的问题将会更加突出。（二）云计算融资渠道匮乏，资金短缺行业内大量企业为轻资产的企业，融资渠道以银行贷款为主。同时，由于缺乏足够的可供抵押资产，银行融资亦较为困难，进而限制了企业的研发投入规模。然而，作为技术密集型行业内企业，只有持续不断地进行研发投入，才能应对快速变化的市场和不断升级的技术，进而实现规模的扩大和竞争能力的提高。云计算行业面临的机遇（一）广阔的市场前景为云计算行业发展奠定了坚实的基础随着云计算、物联网、5G等应用的快速发展，作为PC、服务器和IoT设备中的关键环节，BIOS和BMC固件产品的市场规模将直接受益于下游设备出货量的增长，市场空间较大。随着云计算运营模式的不断清晰和成熟，客户对于云计算的接受程度不断提高，市场将迎来广阔的发展空间。根据中国信通院云大所预测，仅云市场，2021年的市场规模就将超800亿元。（二）国家云计算政策支持提供良好外部政策环境发展自主可控，提升我国信息化水平是实现国民经济可持续发展的必然要求。云计算设备核心固件是构筑我国信息安全，实现关键领域信息自主、安全、可控的重要环节；云计算是实现我国城镇信息化、提升管理、企业经营效率的重要载体。为支持行业快速、健康发展，国家有关部门出台了一系列的产业政策，为云计算设备核心固件与云计算的发展提供了良好的外部政策环境。（三）新一代信息技术日益成熟与应用是云计算行业发展的技术保障云计算建设的目的在于充分整合、挖掘、利用信息技术与信息资源，实现对社会各领域的精确化管理和资源的集约化利用。而实现上述目标的技术手段源自大数据技术、物联网技术、虚拟化技术在内的新一代信息技术的成熟与应用，这些技术的出现使得信息数据的采集、传输、储存和分析变得便捷与精准，从而为云计算的持续发展提供坚实的基础。营销调研的方法（一）确定调查对象调查对象的代表性直接影响调查资料的准确性。根据调研的目的及人力、财力、时间情况，要适当地确定调查样本的多少和确定调查对象。1、普查和典型调查普查是对调查对象进行逐个调查，以取得全面、精确的资料，信息准确度高，但耗时长，人力、物力、财力花费大。典型调查是选择有代表性的样本进行调查，据以推论总，体。只要样本代表性强，调查方法得当，典型调查可以收到事半功倍的效果。2、抽样调查当调查对象多、区域广而人力、财力、时间又不允许进行普查时，依照同等可能性原则，在所调研对象的全部单位中抽取一部分作为样本，根据调查分析结果来推论全体。常用的抽样方法有：（1）纯随机抽样。完全不区别样本是从总体的哪一部分抽出，总体中的每个单位都有同等机会被抽取出来。如采用抽签法或乱数表法。（2）机械抽样。遵照随机原则，将全部调查单位按照与研究标志无关的一个中立标志加以排列，严格按照一定的间隔机械地抽取调查样本。由于样本在总体中分配较均匀，样本代表性也较大。（3）类型抽样。实行科学分组与抽样原理相结合，先用与所研究现象有关的标志，把被研究总体划分为性质相近的各组，以减低各组内的标志变异度，然后在各组内用纯随机抽样或机械抽样的方法，按各组在总体中所占比重成比例地抽出样本。这种方法也叫类型比例抽样，样本代表性更大，可得到较纯随机抽样或机械抽样更精确的结果。（4）整群抽样。上述方法都是从总体中抽取个别单位，整群抽样则是整群地抽取样本，对这一群单位进行全面观察。其优点是比较容易组织，缺点是样本分布不均匀，代表性较差。（5）判断抽样。由专家判断而决定所选的样本，也称立意抽样。（二）收集资料调查收集第一手资料的方法，主要有以下几种。1、固定样本连续调查用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料。调查技巧可采用个别面谈、问卷调查、消费者日记或观察记录调查。固定样本连续调查能掌握事项的变化动态，分析发展趋势。但如持续时间长，被调查者会感到厌烦。所以，对一般问题的调查，往往采用一次性调查，其方法包括观察法、实验法和询问法。2、观察调查由调查人员到现场对调查对象的情况有目的、有针对性地观察记录，据以研究被调查者的行为和心理。这种调查多是在被调查者不知不觉中进行的，除人员观察外，也可利用机械记录处理。如广告效果数据，国外多利用机械记录器来收集。直接观察所得的资料比较客观，实用性也较大。其局限性在于只能看到事态的现象，往往不能说明原因，更不能说明购买动机和意向。3、实验法在给定的条件下，通过实验对比，对营销环境与营销活动过程中某些变量之间的因果关系及其发展变化进行观察分析。如通过一项推销方法在特定地区及时间的小规模实验，并用市场营销原理分析其是否值得大规模推行，即销售实验。4、询问调查按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或书面方式，向被调查者了解情况、收集资料。口头询问不仅能当面听取被调查者的意见，还可观察其反应，发现新问题，能在较短时间内获得可靠的资料；缺点是花费时间和人力较多，调查结果还会受调查人员的询问技巧及主观因素影响。电话调查取得信息最快，回答率也较高，而且同城电话费用也较低；不足之处是被调查对象限于通电话者，对问题只能得到简单的回答，有时不易得到被调查者合作。通信调查一般是将所要收集的资料设计成问卷，其调查面宽，能深入城乡各地，被调查者也有充分时间考虑；主要缺点是回收率低、周期长，有时因误解问卷或不愿认真回答造成误差较大。企业营销对策用上述矩阵法分析、评价营销环境，可能出现4种不同的结果。在环境分析与评价的基础上，企业对威胁与机会水平不等的各种营销业务，应分别采取不同的对策。对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔莫及。对风险业务，面对其高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。对成熟业务，机会与威胁处于较低水平，可作为企业的常规业务，用以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和风险业务准备必要的条件。对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。客户分类与客户分类管理（一）客户分类客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客户重要性并给予不同的待遇。如果客户分类错误，就有可能将重要客户作为次要客户对待，而将次要客户作为重要客户对待，降低企业营销效益：正确的客户分类需要正确的分类标准，有的企业仅仅以客户购买量（额）作为分类标准，这是比较片面的，客户分类依据有客户关系价值、客户忠诚度、客户信用度等因素。1、客户关系价值客户关系价值简称为客户价值，指客户为供应商带来的价值或客户在供应商眼中的价值。长期客户总收益指一定时期内客户持续购买为企业带来的收益。客户购买量、购买频率、购买持续时间是长期客户总收益的主要影响因素，获取客户的成本指企业为使潜在客户成为现实客户而耗费的成本。保留客户的成本指企业为加强或维持客户关系而耗费的成本，如人员访问成本、设立俱乐部的成本等。在获取及保持客户关系的成本不易计算时，可以近似地用销售量（额）来代替。测定客户关系价值可以使供应商集中有限的资源服务于重要客户，收到更高的效益。调查表明，许多企业的利润主要来自中等规模的客户，因为大客户，般要求周到的服务和最大限度的折扣，小客户零星购买产生较多的交易费用，这些都降低了公司的利润率。中等规模的客户既没有大客户那么多的要求，又没有小客户那么多的交易成本。客户关系价值应当综合考虑现实价值和潜在价值两个方面，现实价值指客户当前购买为供应商带来的价值，潜在价值指客户今后可能追加购买为供应商带来的价值，有些客户实力雄厚，产品需要量大，但是对供应商还不了解或不放心，因而购买量小；如果增加了解或提高满意度则可能大幅度追加购买，成为大客户。2、客户忠诚度客户忠诚的判断标准主要有产品购买因素、成本因素、价格因素和态度因素等。在产品购买方面，忠诚客户会长期购买，高频率购买，追加购买，交叉购买与原产品相关的其他产品与服务，向上购买升级产品，向他人推荐供应商产品等等，在成本方面，忠诚客户与供应商保持长期的交易关系，形成常规性购买，减少交易谈判而降低了交易成本；供应商了解忠诚客户的服务需求，能够及时有效地提供服务而降低了服务成本，在价格方面，忠诚客户降低了价格敏感性，基于一贯的信任而对供应商的价格变动给予理解。在态度方面，忠诚客户关心和维护供应商的品牌，较少受到竞争性产品的影响，关心供应商企业的发展，为供应商提供广泛的信息与建议。3、客户信用度客户以往交易的信用情况考察主要有总欠款率和货款延期支付平均天数两个指标。其中，统计期内总欠款率=逾期未付货款总额/总购买金额，货款延付平均天数指超出合同规定时间拖延支付货款的平均天数。根据客户货款实际支付情况，分月结30天、月结60天、月结90天、现金客户和国外客户五种情况进行信用度评分。对新开发客户以及客户未来信用状况变化趋势的考察，可考虑以下因素：（1）企业管理层因素。主要管理者在业界的信誉、专业知识、有无应对局势变化的能力、有无不良嗜好、健康情况。（2）支付能力。资产负债率、风险性经营项目、固定资产投资情况、银行存款、偷漏税情况、员工福利、员工奖金发放等。（3）财务状况。财务调度能力、收付款情况。（4）管理状况。士气和效率、内部控制能力。（5）营销状况。品牌知名度、产销能力、业界影响力等。（6）行业状况。行业竞争程度、产品发展前景等。若以上任一因素未达标准，即为不合格客户，应当高度警惕并采取相应的预防措施。（二）客户分类管理客户分类是客户关系管理的基础。企业按照客户的重要性制定不同的客户关系管理策略，投放不同的资源。比如，对于A类客户，在产品方面，可以根据客户的需求帮助研发或定制产品；在促销方面，派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户，维系客户关系；在价格方面，给予最优惠的价格和折扣或在必要时给予较大数额的年终返利；在交货期方面，保证满足其交货期的要求，优先安排生产，由生产部、物流部经理亲自负责，公司主要领导督办；在延期付款方面，给予最长的延付期限；在投诉处理方面，在最短时间内给予回复及处理，进行满意度调查与跟踪。在促销方面，派出职位较高的销售主管、部门经理乃至公司领导定期联系与拜访客户，维系客户关系。与A类客户相比，低重要性客户获得的待遇要拉开一定差距。定位的概念和方式（一）市场定位的概念“定位”一词，是由艾尔•里斯和杰克，特劳特在1972年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品本身做什么事，而是针对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。定位理论最初是被当作一种纯粹的传播策略提出来的。随着市场营销理论的发展，定位理论对营销影响已超过了原先把它作为一种传播技巧的范畴，而演变为营销策略的一个基本步骤。这反映在营销大师科特勒对定位所下的定义中：定位是对企业的产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的、有价值的位置。因此营销人员必须开发所有的营销组合因素，使产品特色确实符合所选择的目标市场（即实体定位），并在此基础上进行心理定位。现在使用的“定位”一词，一般都是在这个意义上来理解的，即它不仅仅是一种沟通策略，更重要的还是企业的一种营销策略。“定位”概念被广泛使用于营销领域之后，衍生出来多个专门术语，市场定位就是其中使用频率颇高的一个。市场定位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。也就是说，市场定位是塑造一种产品在细分市场的位置。产品的特色或个性可以从产品实体上表现出来，如形状、成分、构造、性能等；也可以从消费者心理上反映出来，如豪华、朴素、时髦、典雅等；还可以表现为价格水平、质量水，准等。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者的产品的市场地位，另一方面要研究目标顾客对该产品的各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。（二）市场定位的方式市场定位作为一种竞争战略，显示了产品或企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析三种主要定位方式。1、避强定位这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。优点是能够迅速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起一种形象。由于这种定位方式市场风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。2、迎头定位这是一种与在市场上占据支配地位的、亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然，这种定位有时会产生危险，但不少企业认为能够激励自己奋发上进，一旦成功就会取得巨大的市场优势。例如在碳酸饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间持续不断地争斗；在摩托车市场上，本田与雅马哈对着干，等等。实行对抗性定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力，不一定试图压垮对方，只要能够平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位这是对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。这种重新定位旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有力竞争对手而造成的。不过，也有重新定位并非因为已经陷入困境，而是因为产品意外地扩大了销售范围引起的。例如，本田试图把它的元素（Element）车型定位在21岁的消费者，公司把元素描述成“在轮子上的宿舍”，广告表达的是一群年轻大学生在海滩上围绕他们的汽车开晚会，这吸引了很多新生代年轻人。而实际购买者的平均年龄却是42岁，许多年长的消费者在使用中能够找回自己年轻的激情。将怀旧情结作为卖点，本田开拓了中年消费者市场。实行市场定位应与产品差异化结合起来。如上所述：定位更多地表现在心理特征方面，它使潜在的消费者或用户对一种产品形成了特定的观念和态度。产品差异化是在类似产品之间造成区别的一种战略，因而产品差异化是实现市场定位目标的一种手段。创建学习型企业彼得˙德鲁克在1988年就指出：“我们正在进入变革的第三阶段：从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织，转变为以信息为基础、由知识专家组成的组织……但是，我们还远没有做到真正建立起以信息为基础的组织—这是将来会遇到的管理上的挑战。”为迎接知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如何，将决定其业务经营的成功或失败程度。（一）倾听倾听，或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听有明确的目的性，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决策。市场调研一直是企业常用的感知手段。但过分依赖市场调研部门，乃至完全依赖营销部门来倾听，并不能保证企业通过有效的倾听达到成功决策。通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映，调研机构和信息处理人员对信息的控制、保管和理解，都会成为企业有效倾听的障碍。要克服这些障碍，企业需要建立跨职能决策体系，设计出能促