2022年新青年消费图鉴-克劳锐

消消费图鉴2022.10202220222研研究说明究对象本报告基于新青年消费人群的线上调研，从Ta们的人群特征出发，根据调研信息研究Ta们的消费需求、消费价值观等要素，结合当下热门品类或品牌代表案例，输出分数数据说明本数量间布2022-6~2022-850.8%49.2%00后:15.6%85后:18.4%00后:15.6%85后:18.4%90后:24.5%80后:22.8%3青年人群青年营销青年人群青年营销性性格/兴趣/行为是引导Ta们消费的“律动基因”是理智与务实的一群人是理智与务实的一群人，但也有感性的一面不只不只是年轻化，品牌需要“创新+价值+责任”不不是消费者和品牌，而是“我们”4人群人群消费消费营销营销3、面对年轻人不只是品牌年轻化CONTENTS5新青年人群研究6Y世代Z世代1980-198480后95后1995-1999社会中坚/家庭支柱1985-198985后Y世代社会中坚/宝爸宝妈1990-199490后 克劳锐指Y世代Z世代1980-198480后95后1995-1999社会中坚/家庭支柱1985-198985后Y世代社会中坚/宝爸宝妈1990-199490后TaTa们关心品质、Ta们甚至开始准备步入或已有家庭。品品质搬砖人 00后2000-2004学生党/职场新生代05后2005-2009Z世代资深搬砖人/初入家庭资深搬砖人/初入家庭7Ta们是市场消费的主力军与后备军，消费需求与消费能力不容忽视38.8%Y世代Z世代3.15亿2.23亿2021人口规模【注】 克劳锐指数研究Ta们是市场消费的主力军与后备军，消费需求与消费能力不容忽视38.8%Y世代Z世代3.15亿2.23亿2021人口规模【注】 群体也是消费市场中的重要角色。6.68万亿4.94万亿2021消费规模【注】新青年人群人口占比8「性格」赋予了Ta们的多重标签，但始终没有唯一定义 克劳锐指数研究院「性格」赋予了Ta们的多重标签，但始终没有唯一定义标签1.0标签标签1.0标签3.0千禧世代背景下非主流青年5G时代背景下互联网青年社交时代下寻找自我的青年9精神支持找/渴望凝聚向心力社交与共建寻找/被激发聚焦形成培养优化典型高消费十大兴趣圈层……戏氪金玩家致护肤圈好者手爸妈个体兴趣圈层文化逻辑齿轮精神支持找/渴望凝聚向心力社交与共建寻找/被激发聚焦形成培养优化典型高消费十大兴趣圈层……戏氪金玩家致护肤圈好者手爸妈个体兴趣圈层文化逻辑齿轮层文化本质是一群人通过寻找或被激发的兴趣而聚焦在一起，与共建达成精神共识并具备会员制的特点的载体。认同感群群体兴趣兴趣「行为」培养Ta们的消费习惯，慢节奏型选手PK体验型选手消费行为特点过程大于结果DIY能手注重产品体验体验型选手慢节奏型选手产品消费偏好半成品/原材料简单型产品可易性强产品…… 克劳锐指数研「行为」培养Ta们的消费习惯，慢节奏型选手PK体验型选手消费行为特点过程大于结果DIY能手注重产品体验体验型选手慢节奏型选手产品消费偏好半成品/原材料简单型产品可易性强产品……产产品消费偏好零食套餐智能家居产品方便快捷产品……消费行为特点消费行为特点囤货达人智能化需求套餐爱好者性格/兴趣/行为是引导Ta们消费的“律动基因”l消费代表类型：冲动消费理性消费随从消费……l消费代表类型：情感消费性格/兴趣/行为是引导Ta们消费的“律动基因”l消费代表类型：冲动消费理性消费随从消费……l消费代表类型：情感消费文化消费价值消费精神消费……l消费代表类型：颜值消费粉丝消费悦己消费尝鲜消费……性性格兴兴趣行行为Part2新青年人群消费洞察是理智的一群人，但也有不一样的一面健康饮食喜欢社交健康饮食喜欢社交喜欢尝鲜——看来得要养生了。经济实惠看重颜值零添加低卡健康饮食家-Ta们开始更关心产品安全，守住身体健康的底线 克劳锐指数研究院零添加低卡健康饮食家-Ta们开始更关心产品安全，守住身体健康的底线229.8%其它品牌口味品质健康在食品饮料、咖啡、茶饮、乳制品消费上关注的产品要素占比要要天然，拒绝“科技与狠活”“零糖零脂”是Ta们管住嘴最后的底线务实派-Ta们继承X世代的优良习惯，重品质的同时更要看实惠95后直接降价限时打折购买返利活动优惠后大促囤货性价比品类满减会员优惠 克劳务实派-Ta们继承X世代的优良习惯，重品质的同时更要看实惠95后直接降价限时打折购买返利活动优惠后大促囤货性价比品类满减会员优惠34.01%34.01%25.16%12.50%12.94%15.39%后不同代际人群对优惠方式的关注点优惠/大促产品评价/反馈后不同代际人群对优惠方式的关注点抽奖福利买x赠x抽奖福利买x赠x调研，N=958颜值男女孩-为颜值消费，Ta们的眼睛就是衡量产品美观的“尺”53.4%新青年对家居家装“产品颜值”关注占比【2】66.4%60.0%颜值男女孩-为颜值消费，Ta们的眼睛就是衡量产品美观的“尺”53.4%新青年对家居家装“产品颜值”关注占比【2】66.4%60.0%a71.7%71.7%不同代际人群对颜值选不同代际人群对颜值选择的偏好程度N的性别分布数据来源(左1图、左2图)：克劳锐指数研究院线上调研，N=1328尝鲜一族-Ta们不拘泥于一成不变，乐于挑战新事物Z世代Y世代TGI112TGI 关于数码3c，Ta时刻关注新品发售 尝鲜一族-Ta们不拘泥于一成不变，乐于挑战新事物Z世代Y世代TGI112TGI 关于数码3c，Ta时刻关注新品发售 选购服装，Ta们始终走在潮流前沿18.3%18.3%念18.9%代言/营销家居用品选购上要素分类32.9% 新品/尝鲜29.9% 包装/外观Social达人-社交场景促进社交分享，Ta们是产品最好的代言人78.6%62.0%62.5% 克劳锐指数研Social达人-社交场景促进社交分享，Ta们是产品最好的代言人78.6%62.0%62.5%新青年户外新青年户外Social场景【3】Top-1朋友圈子内进行聊天分享59%Top-2带动亲朋好友一起参与44%Top-3在社交媒体发布内容进行分享36%29%Top-5参与社交平台的话题讨论20%N13%TaTa们也有不一样的消费观人群占比低，但具备高需求粉丝党悦己派氪金流氪金流-不买多的、但买好的，人生苦短对自己(宠物)好一点 克劳锐指数研究院氪金流-不买多的、但买好的，人生苦短对自己(宠物)好一点 宠物消费 17.7%据来源于费生活消费观察之-萌宠依赖篇36.3%服装服饰据来源于费生活消费观察之-服装服饰篇数码3数码3C上占比6.3%27.9%据来源于费生活消费观察之-数码3C篇据来源：克劳锐指数研究院线上调研粉丝党-Idol是我！的！神！家中常备“Idol同款”65%的年轻人对明星/名人IP联名款服饰关注会因为对喜欢的明星/名人而下单食品的年轻人占10.3%31.2%的年轻人会受明星/名人影响购买咖啡茶饮产品Top-1粉丝党-Idol是我！的！神！家中常备“Idol同款”65%的年轻人对明星/名人IP联名款服饰关注会因为对喜欢的明星/名人而下单食品的年轻人占10.3%31.2%的年轻人会受明星/名人影响购买咖啡茶饮产品Top-1106Top-2104Top-3103TGIY世代购购买周边衍生品购买联名IP产品购买代言产品真人现场消费为偶像冲动消费悦己派-生活是自己的，Ta们愿意为了自己精神满足而买买买 克劳锐指数研究院悦己派-生活是自己的，Ta们愿意为了自己精神满足而买买买TGI92TGI10375.75.0%29.7%购买潮玩的诉求通过参与户外运动希望梦想的家有是为了悦己欣赏获得轻松愉悦的心情影音娱乐室不不同代际群悦己TGI130105917390后00后85后80后95后71悦己TGI：该代际人群对精神满足类需求占比/该代际人群调研样本占比消费渠道变多内容消费碎片化消费动机复杂 克劳锐指数研究院新青年对内容获取产品消费的渠道分布新青年对内容获取产品消费的渠道分布对消费产品内容获取渠道选择小红书抖音微博B站快手微信视频号电商口碑平台淘宝/京东数据来源：克劳锐指数研究院线上调研，N=1652；电商口碑平台：美团、大众点评等社区团购平台。服装服饰搭配攻略时尚街拍开箱体验直播展示品牌广告深度测评内容平台提供丰富资源，Ta们乐意在消费前深度了解产品 克劳锐指数研服装服饰搭配攻略时尚街拍开箱体验直播展示品牌广告深度测评内容平台提供丰富资源，Ta们乐意在消费前深度了解产品食食品饮料产产品卖点介绍清晰粉丝口碑好食用方法内容中商品促销力度大展现商品的有趣性明星/达人推荐户外运户外运动滑雪滑雪露营钓鱼野餐滑板骑行家家居家装家家居好物分享改造实例展示排雷避坑指南家居家务教学软装装饰搭配装修技巧分享Ta装类内容偏爱热度影响Ta们消费决策的线上内容特点Ta们对线上户外运动内容偏爱热度TaTa装类内容偏爱热度轻人消费生活消费观察之食品饮料篇》，N=300；《年轻人消费生活消费观察之服装服饰篇》，N=200；影响因素念惠分享益影响因素念惠分享益创意质性装市计言人后服务……场景……费动机构建梯队型消费链路链路长二梯队三梯队二梯队三梯队吸引型消费影响因素促吸引型消费影响因素促进型消费影响因素动……验消消费Part3面对年轻人不只是品牌年轻化与新青年消费者同行不只是品牌年轻化那么简单不只是品牌年轻化那么简单——纳尼？赫莲娜与Manner联名了？ll会提供产品价值的品牌最容易吸引Ta们眼球l创新力MAX的品牌最容易拿捏Ta们的心智l有责任感的品牌最容易守在Ta们身边——会提供消费价值的品牌最容易渗透新青年人群心智情感情怀社交认同情绪共鸣捆绑权益私域权益家国情怀社交圈子治愈冲动国潮情怀会员权益品牌认同陪伴释压怀旧情怀……IP归属 克劳锐指数研会提供消费价值的品牌最容易渗透新青年人群心智情感情怀社交认同情绪共鸣捆绑权益私域权益家国情怀社交圈子治愈冲动国潮情怀会员权益品牌认同陪伴释压怀旧情怀……IP归属什什么是提供消费价值？消消费价值有哪些分类？悦悦己满足体体验式消费精精神消费服务消费服务消费品设计：尽显东方古典之美品牌展示：花西子–东方美妆，古典与色彩的精彩碰撞 克劳锐指数研究院品设计：尽显东方古典之美品牌展示：花西子–东方美妆，古典与色彩的精彩碰撞品牌评价品牌评价花西子美妆系列的独特价值在于强化消费者对国潮、传统文化、民族元素、古典美学的消费认知，成功的打造了具备东方古典美的国货美妆品牌。美妆+美学实现1+1＞2的效果，延展出产品情感、产品文化、产品底蕴等多重产品价值。花西子+国潮元素花西子+国潮元素花花西子产品中融入中国传统的文化元素，例如“细长眉、眼下彩、点珠唇”文化认可稳重大气的品牌底色藏青色+中国红成为品牌稳重大气的品牌底色藏青色+中国红成为品牌的设计美学亮点古典美学系列、花鸟鱼虫、山川河流，每一个细节都充斥着东方之美民族元素Top-1年稳居中国体育用品地位安踏六大研发创新平台运动科学实验室鞋材实验室鞋品创新实验室专业装备实验室智能制造实验室检测实验室国潮情怀-中国红Top-1年稳居中国体育用品地位安踏六大研发创新平台运动科学实验室鞋材实验室鞋品创新实验室专业装备实验室智能制造实验室检测实验室国潮情怀-中国红品牌评价品牌评价安踏体育品牌借势奥运营销，通过多年的赞助与奥运健儿的代言，安踏体育的品牌烙印与体育运动已深度绑定。同时品牌也在不断通过产品创新实现自我超越，并最终交出稳居中国体育用品行业第一连续十年的好成绩。民族情怀民族情怀-奥运会IP跨界营销产品创新潮流营销反向营销场景新鲜品质品质颜值设计幽默跨界品牌品质有趣实惠增值设计颜值国潮代言品牌健康代言娱乐价格健康便捷品牌品牌国潮代言跨界体验实惠味道IP跨界营销产品创新潮流营销反向营销场景新鲜品质品质颜值设计幽默跨界品牌品质有趣实惠增值设计颜值国潮代言品牌健康代言娱乐价格健康便捷品牌品牌国潮代言跨界体验实惠味道健康功能颜值幽默国潮国潮情怀营销创新创新力MAX的品牌最容易拿捏新青年人群实实体产品升级融合艺术/文化提升服务质量新青年的消费偏好独特新青年的消费需求繁新青年的消费偏好独特品品质品牌展示：赫莲娜&Manner-意想不到的联名双向拓展消费群一只猫？么会胖？么？慕社牛么？？走我可以下班么？赫莲娜xManner 克劳锐指数研品牌展示：赫莲娜&Manner-意想不到的联名双向拓展消费群一只猫？么会胖？么？慕社牛么？？走我可以下班么？赫莲娜xManner营销创营销创新美妆与咖啡的碰撞，不仅仅代表完全不关联的行业的融合，更是两个不同客户群体之间的对齐。两个品牌的联名诠释了跨界没有边界，刷新用户对联名的认知，成功的相互提携，共创热度营造声量。赫莲娜xManner宣传海报一杯青回超100%年销售额增长Top-18咖啡类目排名产品评价以数字/颜色代口味独特的罐身设计 克劳锐指数超100%年销售额增长Top-18咖啡类目排名产品评价以数字/颜色代口味独特的罐身设计新品黑白队咖啡液产品创新始终贯彻责任感的品牌容易获得新青年人群的青睐营销宣传下单消费用验产品售后产品评价产品安全80后产品版权产品评价产品安全85后工匠精神真材实料90后产品售后产品安全产品评价95后产品品牌产品售后产品评价产品安全产品版权始终贯彻责任感的品牌容易获得新青年人群的青睐营销宣传下单消费用验产品售后产品评价产品安全80后产品版权产品评价产品安全85后工匠精神真材实料90后产品售后产品安全产品评价95后产品品牌产品售后产品评价产品安全产品版权产品售后00后的产品在种草环节会得到更大的面面对消费者企业应具备责任感的特点完善的售后完善的售后注重内在注重内在原创精神新新青年消费者对产品的客观诉求品牌展示：汇源–沉寂已久被网友送上热门的老国牌企业30年+老国货品牌已久的老国货品牌汇源果汁产品新旧包装对比 克劳锐指数研究院品牌展示：汇源–沉寂已久被网友送上热门的老国牌企业30年+老国货品牌已久的老国货品牌汇源果汁产品新旧包装对比品牌评价品牌评价汇源果汁在新世纪初品牌声量高涨，但因其口味未迎合大众需求，导致其市场占有率下滑并被其它品牌追赶。但即使破产重组，其产品配料依旧0添加，坚持不忘初心。汇汇源果汁的两度重生 1、2021年河南捐款事件赠价值100万元的饮用水、果汁等灾区急需物资引发消费者的野性消费； 2、2022年0添加食品事件出圈。01高频触达03国潮概念新青年人群凭借一己之力捧红国潮概念01高频触达03国潮概念新青年人群凭借一己之力捧红国潮概念信息繁杂时代，品牌需要拉近与新青年人的距离02保持活力做好新青年群体间的品牌传递与品牌传承时刻保持有活力，会破圈、会造景、会玩梗品品牌营销与新青年的碰撞04品牌传承新青年喜欢线上冲浪线下体验，双渠道发力占据新青年视野&互联网兴起品牌走向线下传统实体老品牌布局线上数字化赋能线上线下整合既要与年轻人沟通，也要深入心智 克劳锐指数研究院新青年喜欢线上冲浪线下体验，双渠道发力占据新青年视野&互联网兴起品牌走向线下传统实体老品牌布局线上数字化赋能线上线下整合既要与年轻人沟通，也要深入心智双渠道营销成为现阶段传统&新锐品牌的重要营销战略。无论是对于品牌起步阶段的曝光、成长品牌的口碑营销以线上线下热度/概念较高的营销媒介概念店数字藏品达人营销快闪店跨界联名产品创新 破品牌和产品破圈是短时效内保持活力的首选途径配合社会热点舆论以及品牌之间合作带来流量的叠加景跨垂类触达多元化场景场景的打造让产品时刻伴随在年轻人身边跨界联名产品创新 破品牌和产品破圈是短时效内保持活力的首选途径配合社会热点舆论以及品牌之间合作带来流量的叠加景跨垂类触达多元化场景场景的打造让产品时刻伴随在年轻人身边费者心智年轻人喜欢聊的品牌也要参与才能不脱节梗热点营销舆情营销点→话题方向→用户偏好→品牌发声→塑造官方形象新新艺术内核……新新产品定义细碎化话题营销话题营销……年轻人的国货情怀上涨，推动国风+潮流概念成为营销热潮国货一直都在，年轻人是点燃概念的火种•年轻人对国货情怀的亢奋引发野蛮消费•野蛮消费带动国货营销的引爆国货+潮流营销国潮文化IP国潮画风民族元素历史记忆传统节日国货创新 克劳锐指年轻人的国货情怀上涨，推动国风+潮流概念成为营销热潮国货一直都在，年轻人是点燃概念的火种•年轻人对国货情怀的亢奋引发野蛮消费•野蛮消费带动国货营销的引爆国货+潮流营销国潮文化IP国潮画风民族元素历史记忆传统节日国货创新775%45%+66.7%2021消费者对中国品牌的关注度变化2016数据来源：《2021国潮骄傲搜索大数据》品牌传承：横向之间的传递与用户纵向间的继承品牌文化品牌美誉度品牌精神品牌印象 克劳锐指数研究院品牌传承：横向之间的传递与用户纵向间的继承品牌文化品牌美誉度品牌精神品牌印象品牌认知。所以对于品牌要针对不品牌传承的核心目的是品牌传承的核心目的是横向与纵向的“传宗接代”传承传承品牌价值品牌声量品牌价值品牌声量Part4新青年人群营销总结不是品牌与消费者，而是“我们”不是品牌与消费者不是品牌与消费者，而是“我们”l新时代下新青年精神自由、消费自由l把产品当成让Ta们去社交与表达交流的平台快意飞马矛盾体喜欢变化新时代下新青年精神自由关联消费自由，快意飞马不受拘束 克劳锐指数研究院快意飞马矛盾体喜欢变化新时代下新青年精神自由关联消费自由，快意飞马不受拘束精精神自由拒绝PUA，拒绝恋爱脑，随时随地去寻找诗和远方；Ta们走在“精神自由”的道路上。消费自由财富可以不自由，力所能及的范围内；Ta们的选择不受拘束，难以捉摸。l年轻消费者对产品会深入了解情绪链接价值链接认知链接Ta们需要对等关系，不断层与平