2016 渠道管理试卷A

第第页共6页2．企业渠道设计应考虑哪些主要因素？3.“窜货”对企业对市场有哪些危害？4.怎样理解渠道控制的实质及趋势？得分评分人四、案例分析题（每小题10分，共20分）4-1可口可乐的渠道激励可口可乐公司将自己的销售原则总结为两条：“随处可见”和“随手可得”。虽然可口可乐公司在中国的营销渠道众多，但可以归结为批发、KA（重要客户）和直营三种主流渠道。这三个主渠道的运作，构成了可口可乐渠道系统的基本框架。KA（KeyAccount）客户即关键客户，又称为重要客户，是指在国际市场上有较大影响力、且与可口可乐公司有长期合作历史的大型新业态零售机构，比如沃尔玛、家乐福、麦德龙、吉之岛、7-Eleven等，具体可分为大卖场、连锁超市、便利超市三类。而批发渠道和直营渠道属于传统渠道，在可口可乐公司的营销渠道中一直处于重要地位。在可口可乐公司与客户签订的合同中，除通过很多方面来促进客户取得合理的返利之外，合同奖励的关键指标主要是销售量、生动化和账款（可口可乐公司的账款主要是指在一定账期内末收回的货款，而非赊账经营），但这三个指标在各个渠道的要求很不相同，重要程度也不一样，具体内容也有很大差别。对KA客户，主要考核生动化指标。可口可乐的生动化概念是指在销售终端醒目地开展广告宣传、陈列展示和其他促销各种活动，借以影响消费者购买可口可乐产品。对KA客户进行生动化考核的主要.内容包括三个方面：产品和售点广告的位置、产品和售点广告的展现方式、产品陈列和存货管理。可口可乐将对KA客户的店面表现、常规堆头、特殊堆头以及各种促销活动的要求非常详尽地写在合同中，并标明属于检查考核的主要内容。通过对KA客户的生动化和账款考核，避免其与批发客户一样对销售量进行盲目的追求，极大笔减少了与其他渠道的正面竞争。对经销商的考核渐渐从单纯的销量考核过渡到销量考核和非碳酸销量考核的结合。在以碳酸饮料而闻名的可口可乐公司，将非碳酸饮料的考核单独列出来，一是为了非碳酸饮料的成长，同时也是为了让客户牢牢记住——可口可乐公司更要成为一个全方位的饮料公司。加强对经销商的非碳酸产品销量的考核，就避免了经销商只做成熟品牌的毛病，并解决了客户一直将可口可乐成熟产品进行带货而冲击其他渠道的问题。当然，客户也获得了从可口可乐公司非碳酸饮料带来的更多的利润。可口可乐中国公司的业务系统中，没有大批、小批、二批、特约经销商、分销商这些繁杂分类，统称为经销商，在功能要求和奖励政策上是一视同仁的。直营渠道系统是指一些传统的直接面向消费者的零售销售点，如餐馆、酒店、快餐店、百货店、娱乐场、车站、火车与航空公司等等。这些销售点在向消费者提供非饮料产品的同时，也要提供饮料产品，满足消费者的需要，并且还能依据实际情况实施个性化服务。这类渠道受到本身业务的限制，冲击或被其他渠道客户冲击的可能性不大，他们还能从个性化服务中获得自己的利益。可口可乐公司在中国市场上的物流配送功能是由特定渠道提供的。该渠道客户第5页共6页为可口可乐公司承担产品配送和物流的使命。公司只给予该客户配送货物的奖励，就是让其远离流通渠道。这就避免了他们与批发客户争夺下线客户，消除了渠道窜货的隐患。问题：可口可乐是怎样进行渠道的分层激励的？4-2苏宁的渠道革命苏宁在2011年就开始了第三次战略转型——全面实现“科技转型、智慧服务”升级，并确立了“超电器化”、线上线下融合发展的目标，明确提出了苏宁和乐购仕双渠道品牌运作，“旗舰店+互联网”的战略模式，全方位满足消费者对购物便利性、产品丰富度、互动体验、定制需求、售后服务等各方面的需求。线上苏宁易购加快开放平台建设，拓展产品线，同时通过企业并购、战略联盟等方式，与红孩子、凡客诚品、优购等电商企业建立深度合作，线下实体店推出“超级店”新业态，经营品类全面“超电器化”，从硬件产品到虚拟服务，从体验到智能云服务，从产品导购到整体解决，全面颠覆家电零售行业标准。苏宁的此番渠道模式创新旨在追求产品