盼盼食品课件

盼盼手撕面包盼盼食品集团背景福建盼盼食品集团有限公司始创于1996年，是以农产品精深加工为主的国家级农业产业化重点龙头企业，员工近万人。截至目前，盼盼食品集团旗下已拥有16家全资分公司，市场营销网络分布全国各省市县和乡镇，主要生产“盼盼”牌薯片系列膨化食品，法式小面包、法式软面包、法式蓉香包、丝润小面包、铜锣烧、瑞士卷、欧咔蛋糕等烘焙食品及子品牌“艾比利”系列食品等。盼盼食品始终以“优质、健康、绿色、时尚、方便、放心”的产品面对消费大众。多年的经营让他们获得了消费者和业界的认可，“盼盼食品”系“中国航天标志特许产品”、“中国绿色食品”、“中国知名食品信誉品牌”，而“盼盼”商标也荣获“中国驰名商标”称号。国内大众对盼盼食品的的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“法式小面包，还是盼盼好”开始。经过十四年地稳扎稳打的发展之后，盼盼食品已经成为中国休闲食品业地领军者！2011年，盼盼再创佳绩，旗下产品麦香系列是以小麦、大米等为主要原料的膨化类产品，类似于粗粮和五谷杂粮，销量年增长稳定，是一款适合年轻消费族群的休闲食品。由于中国的人口基数大、消费层次丰富，消费潜力巨大，使得许多国外休闲食品迅速涌入中国抢占中国市场。盼盼麦香需要突出重围，找到属于自己的新大陆。盼盼食品的市场分析盼盼食品的消费者分析二、环境分析

国家加大了对休闲食品的监督，《食品安全法》新增相应条例，相应的打击了一些存在非健康隐患的休闲食品的生产，给盼盼这一健康食品提供了良好的发展空间。

随着收入水平的提高人们对物质生活的要求越来越高，休闲食品业的发展异军突起。消费者越来越注重食品健康和安全，盼盼健康的非油炸符合消费者观念。盼盼食品在省内外拥有多个原材料基地，这为生产出优质产品提供了极大的保障。省级技术中心从头到尾的系列检测，为盼盼食品集团安全生产提供了最可靠的保障。

盼盼食品与国内外大型、知名连锁商店超市建立起一系列长期战略合作关系。

（一）宏观环境分析1、市场规模：中国的人口基数大、消费层次丰富，休闲食品正酝酿着许多新的市场机会，消费潜力巨大。我国休闲食品市场每年需求额超过千亿元，市场规模正在以几何级的速度增长，消费市场也在快速增长，年增幅在25%左右。我国人均消费量仅为23.6g，远低于发达国家每年人均消费3.2kg的水平。休闲食品市场仍将会以20%以上的速度增长在未来具有巨大的发展潜力和存空间。由此可见，休闲食品悄然成为今天的消费新宠。2、社会心理：更多的人选择吃休闲食品是因为吃休闲食品可以满足休闲时的一种口感需要。轻松进食，在亲切、自由和愉快的情感之中，体验那种特有的悠闲、惬意、美味。随着社会的发展，各种就业的压力也越来越大，广大年轻白领和学生更是如此，他们通过吃一些休闲食品，来缓解工作和学习的压力。休闲食品也可以帮助他们忙与工作和学习而忘记吃饭或出现过早感到肌饿。而起到临时充饥的作用。在这种条件下，休闲食品的发展空间渐渐大了起来。（二）行业环境分析由于休闲食品在中国有如此大的发展空间，国外很多厂家纷纷将眼光瞄准中国市场，美国宝洁公司出产的“品客”薯片在1997年最先打入中国市场。并长期占据中国的薯片市场的老大。其后几年相继出现了像乐事这类的国际品牌。国内也相继出现了像可比克、上好佳等竞争对手。随着薯片技术这几年的迅速发展以及对国外技术的引进，中国休闲食品市场上出现了越来越多的品牌，无论是从包装上，还是从口感上，对盼盼麦香系列产生巨大的挑战。三、竞争对手分析主要竞争对手上好佳市场占有率：64%广告语：上好佳食品，食品上好佳。营销理念：上好佳的食品小孩都爱吃，味道比较好吃。有的膨化食品在生产时会加入膨松剂，膨松剂对人体有害，而无铝的膨松剂对人体没有危害。上好佳公司的膨化食品都是选用无铝的膨松剂或不使用膨松剂，因此，消费者对该食品放心。产品主打自然，原滋原味，健康牌，广告投放率较高，宣传面广。口感比较好，包装醒目。威胁等级：*****旺旺市场占有率：56%广告语：人旺,财旺,身体旺,今年我要旺人旺,财旺,运道旺你旺我旺大家旺营销理念：绿色、自信、大团结。包装标识一目了然，具有较强的品牌意识。威胁等级：*****次要竞争对手其他竞争对手品客、好丽友、奇多等各占28%盼盼麦香系列率先将产品的目标对象锁定为学生和年轻白领，从之前的盼盼早期推行的是农村包围城市的策略，渠道下沉，主要在三四线城市及小城镇流通。而现在改变策略，将调整为全国一二线城市。在一二线城市就是现在目标消费群体集中的区域。消费者分析（二）主要消费者：年轻职场白领：年龄：25-28岁特点：追求实用、表现成熟。白领消费群的消费倾向趋于稳定的成熟，因而在追求时尚、表现个性的同时，也注重商品的实用性和科学性，要求商品经济实用，货真价实。由于青年人大多具有一定的文化水准，但由于其思想倾向、志趣爱好等还不完全稳定，行动易受感情支配。购买心里需求：表现为青年消费者群易受客观环境的影响，情感变化剧烈，经常发生冲动性购买行为。接触信息较多，颜色、形状、价格等因素都能单独成为青年消费者的购买理由，休闲食品有利于他们休闲，减轻职场压力。盼盼麦香更是满足了他们这一消费需求。（三）潜在消费群：25-30岁群体（包括家庭主妇等）原因：主要是在家打发时间，放松心情而购买。品牌分析盼盼食品集团是以农产品深加工为主的国家级农业产业化重点龙头企业。公司生产“盼盼”牌膨化休闲薯片类食品、蛋黄派等多种休闲食品。经过十多年的拼搏，到2007年底公司产品成功打入世界40多个国家的市场，并开始在国际市场上推广“PANPAN”品牌，为企业品牌的国际化打下初步的基础，逐步展开与家乐福、TESCO等世界知名连锁超市合作。作为福建品牌旗下的盼盼麦香系列食品，拥有多种口味供消费者选择，例如：墨西哥鸡肉卷味、黑椒牛肉味、香辣鸡块味、麦香鸡味块等等不同种类的口味，口感香滑，价格便宜。SWOT分析

S（Strength优势）:盼盼休闲食品的口感清新，绿色健康，款式新颖，符合大众口味。盼盼产品以工艺新、研发新和品质新的三新优势，并以新包装、新口味、新渠道的另外三新，一共六新打造了盼盼的明星品牌。盼盼盼来了休闲思维，也盼来了高速增长的美好生活。盼盼休闲食品价格实惠，受到了广大群体的喜爱。盼盼食品有着稳固的流通渠道，盼盼食品与国内外知名连锁商超结成战略合作伙伴关系。（产品质量优、核心价值高、产品外包装时尚）SWOT分析

W（Weakness劣势）:盼盼休闲食品包装不够独特，不能很好的吸引消费者眼球。盼盼麦香食品促销量欠缺，受关注度较少。广告覆盖面窄、宣传力度弱。（产品外包装不够独特、品牌个性不太鲜明、未能使消费者形成品牌忠诚）SWOT分析

T（Threat威胁）:在市场环境中，与盼盼相类似的产品品牌众多、竞争激烈，尤其是以乐事，可比克等这类主打明星效应牌的企业为主要竞争对手。与此同时，国外休闲产品进军国内市场，更增加的盼盼发展前进的阻力。与盼盼同类的休闲食品包装更为精美，外观更为时尚。同类产品营销网络战略健全、通路顺畅。（市场竞争环境激烈、休闲食品品牌众多、国内国外挤占市场）营销规划核心概念：在原有的产品定位上，强化品牌定位Promotion促销策略最常见的一种促销方式，就是在各种膨化食品中放置卡片。比如水浒108将，封神榜72路英雄会，西游记54张魔幻卡，三国演义……原因是小孩们购买多数不是不仅为了吃，更是冲着里头的东西而已。这些休闲食品中的卡片，诱惑在哪里？是什么力量，让孩子们买椟还珠，乐此不疲？理由很简单：从人物选择和形象设计看，这些休闲食品所选用的人物，有三国演义、封神榜、西游记、水浒传，也有奥特曼、白雪公主和7个小矮人、圣斗士等，所用的都是孩子们所喜欢的故事人物。在处理形象时，设计的也是卡通形式，色彩绚丽，容易引起孩子的兴趣。同时在这个年龄的小学生消费行为具有经常性、习惯性甚至依赖性；心理上有相互攀比的倾向，在思想意识上尚未形成模式和概念。孩子买来卡片，互相攀比，有的比数量多少，有的比种类多少，有的比哪种自己有别人没。加上商家在一些人物背后印上“英雄”的“功力”，有的小孩便能拿着博奕比大小。这使得不少孩子想集满一套在同伴中炫一把。这时商家不失时机地推出一些集卡簿，孩子买两包食品，就可以换一本集卡簿。小孩以为自己得了便宜，不想却是“请君入瓮”。同时也可以利用电视网络媒体进行产品推广，在商场超市进行产品试吃或产品回馈等方式强化消费者对品牌的认知度。WishedFeeling产品给消费者“想要”的感觉在原有基础上提升产品形象，包括产品外包装、产品口感等方面。全方位打造盼盼休闲食品的领军形象。Hared-wonFeeling促销让消费者有“难得”的感觉在商场或超市进行试吃活动、有奖销售、礼品回馈等方式进行产品销售，让消费者有轻松愉悦之感。营销目的

扩宽品牌知名度——在学生、白领及儿童老年人、家庭妇女中认识该产品——通过线上与线下相结合的宣传方式创建品牌忠诚度——在消费者心中形成对该品牌的忠诚度——利用宣传造势及产品试吃活动提升品牌认知度——让消费者在第一时间认识该产品品牌——利用网络电视媒体制造舆论效果提高产品销售量——让消费者在口味选择上更加多样化，吃出时尚感——在产品外包装上花样翻新，口味上别出心裁营销策略分析

根据核心概念和营销目的，我们决定以“多元化”来进行分析，多元化都与“强化”有关。“强化”知名度——要“与众不同使人难忘”这个就要利用“线上+线下”的方式来分析了。线上是通过各种形式的媒体(如电视广播报纸网络灯箱广告牌等)将自己的品牌信息和促销信息以软硬广告的形式进行信息传递。线下则是通过其他非媒体的形式进行宣传推广(如路演发布会各种折扣优惠买赠抽奖回展等)。“强化”忠诚度——以“人性化”地满足消费者需求，让顾客在购买使用产品与享受服务的过程中，有难以忘怀、愉悦、舒心的感受。而产品的质量则是顾客对品牌忠诚的基础。“强化”认知度——影视剧植入、游戏联合推广、互联