电子商务品牌之路.芳草集.吕长城

电子商务品牌之路

Date2010.04，24Preparedby芳草集ceo

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12定位：

1.电子商务品牌化

2.品牌电子商务化区别在于：是因为电子商务才来做品牌 还是因为品牌开始了来做电子商务发展一个是以电子商务特色为导向的发展路径，另一个是以品牌特点为发展路径。问题：电子商务的核心是什么？ 电子商务最具魅力的属性是什么？ 电子商务最大的商业价值有那些？3定位的技巧：差异化（LUNA/当当与红孩子），寡头化（京东商城），变革化（UFO），开心网

没有品牌的团队，公司，把电子商务定位未来是发展电子商务为主体。那么就需要优选，根据自己的特点与DNA来选择进入那个细分市场：例如开始化妆品，服装，又或者3c，品牌电子商务化：就比较简单来理解，已经开始了供应链和投入导向后，选择电子商务的路径就应该先开始跟整个类目的特性靠拢。了解所在类目的特性开始电子商务品牌之路。4恶补基础知识流量转化率客单量客单价营业额成交额流量＊转化率＝客单量客单量＊客单价＝营业额流量＊转化率＝成交额成交额＊付款率＝营业额5B2cc2c用成熟的团队来销售6策略高起点与低起点：第一策略：盈利模式设定第二策略：推广策略设定第三策略：架构设定：SKU，第四策略：成本设定第五策略：部门架构与流程：灵活，机动，制度，有非常多的b2b的公司还是盈利健康。由环迅支付的数据可以表明。很多b2b都是闷声发大财的。78什么是SKU百度：首先我们应当了解单品的定义，即指包含特定的自然属性与社会属性的商品种类。对一种商品而言，当其品牌、型号、配置、等级、花色、包装容量、单位、生产日期、保质期、用途、价格、产地等属性与其他商品存在不同时，可称为一个单品。在连锁零售门店中有时称单品为一个SKU（中文译为最小存货单位，英文全称为stockkeepingunit,简称SKU，9电子商务特性无论内销，还是出口。无论是b2b，还是b2c，只要不是平台商，都应该关注自身与市场的特性。苹果手机：策略（手机只是工具）＋特性（移动终端平台）＋盈利模式（太多了，拥有了用户后的部分很号找）＋成长空间（）无论如何都是在卖时尚，无论如何都以用户体验为导向10最“坏”的时代！全球经济低迷，手机全球销量持续下滑。全球几大手机厂商营收均出现同比下降。运营商传统增值业务增长乏力，ARPU值提升遭遇天花板。11移动互联网成3G增值市场新亮点语音业务增值业务艾瑞咨询

12品牌客户进军电子商务的三步：梳诱确13品牌客户进入电子商务的第一步：确立店铺运作方式：企业一定要诚实合理的评估自身实力后，确立是企业自己独立运作，还是和其他的专业公司合作？确立人事管理结构和流程：整个项目的职能划分，各个职能部门的责任和义务；各项工作的确认流程和决定权，尽量唯一化，简单化；确立店铺定位：是正价店，还是折扣店；店铺的主要目的是什么，是清库存，还是分销？确立执行时间表：制定一个主要项目的粗放式进度控制时间表；总之，确立原则和规则，为今后的工作指明方向，让项目进行中，所有可能发生的问题和矛盾，都有可以解决的途径和标准。确14品牌客户进入电子商务的第二步：梳理产品，首先要解决一个问题：网友为什么要在网上购买？是低价，还是赠品？是解决了购买难度，还是有增值服务进入？只有找到答案，我们才能够完成真正意义上的产品梳理。梳理全部已有产品，确认哪些产品将会成为店铺的核心产品；梳理相关赠品以及周边产品，确认哪些将成为店铺的促销支持；梳15品牌客户进入电子商务的第二步：前台的产品很重要，但后台的仓储物流对于一个店铺销量爆发式发展起着决定性的作用，没有梳理好，它就将成为发展中的第一个瓶颈。梳理供应链：梳理物流流程；梳理库存和补货周期；梳理配货流程；梳理从接受订单开始，到打单、拣货、质检、核单、包装、快递发货，再到物流号统计录入、减库存、库存统计、库存预警、补货。。。。。。整个过程每个细节的梳理；梳16品牌客户进入电子商务的第三步：价格制定：折扣、赠送、邮费等促销方式的成本占比；传统市场定价对比；特殊产品（库存清理、特供产品、非买品等）和核心产品的定价；营销规划营销费用的整体规划，包括：整体费用预算、阶段性投放计划、营销方式规划等；跨媒体资源共享资源汇总，例如：电视广告、户外广告、互联网非淘宝媒体资源等；诱1718新技术与工具的使用不缺少好的工具，缺少的是好的使用者。ERP:KPI:SKU:CRM:如上我说的这些要做的，都有专业的工具。做电子商务的人，很少能够真的把电子＋商务结合的很好的。既然是电子商务，数据分析，就是根本。而不是对营业额的关注。1920品牌特性要对消费者存有敬畏之心。电子商务的开发速度是无与伦比的快，相同，消费者抛弃你的速度，也会是无与伦比的快，可能更加快。走差异化的品牌会容易降低与消费者的沟通成本。21忠告电子商务格言：没有年轻化的心态不要从事电子商务。活力的产业竞争浪费太多的资源。轻易不要互相攻击。容易引发业内危机，成为不良案例。成长速度与基本功有关系，所以一开始不要太着急对于一棵树而言，根是最重要的。没有差异化的电子商务是没有根可言的。今天还不关注电子商务的人会掉挡。是真的关注，不是来看看。没有三年目标设定的电子商务，一般都是死因不明。22数据共享环节应会议需要，下面分享的是一些未来和现在主流的数据和营销手段232009中国电子商务b2ctop20RankComNameWebType2009Sales（万￥）2009MonthlyVisits（万）2009ASP（￥）2009ConversionRate(%)1京东商城家电数码360000170080022当当网综合百货21560026007233卓越网综合百货15000028008534新蛋网家电数码1000007507501.525凡客诚品服饰箱包5400015002401.256红孩子综合百货4800045044027北斗手机网家电数码4410019012001.68麦考林服饰箱包350009102001.69易迅网家电数码2500030070011099网上书城图书音像16000130120211苏宁易购家电数码160001301025112钻石小鸟其他商城1500015030000.513九钻网其他商城1200010032000.314梦芭莎服饰箱包120002661772.1215绿森数码家电数码100001406501.616梦露时尚网服饰箱包100001001581.7817马萨玛索服饰箱包60003001800.9218李宁官网服饰箱包600085200319名品Show美容护肤50001005000.8320时尚起义服饰箱包50002603000.5324广告主投放复合化，需媒体矩

阵为载体创意获得受众共鸣深入受众生活广告主媒体选择复合化媒体涉及电视、报纸、杂志、

网络、户外、无线…

网络媒体选择立体化创意及表现形式多样化复合化、矩阵化的载体

满足广告主整套创意展示品牌展示＋新闻公关＋社区互动搜索+门户+社区+……25受众需求多元化，推动网媒矩阵化发展网民需求变迁，长尾垂直类网站发展迅速，网民对网络服务应用增多网民访问网站及服务正相关性强，网民需求出现碎片化发展趋势主流媒体集团化、矩阵化发展步伐加快2007－2008年网民访问网站数量变化2007－2008年网民访问网络服务数量变化26广告代理职能细分，向竞合方

向发展广告主网络营销需求立体化；催生代理公司职能分工细化立体化的服务需求，促成代理公司的竞合或聚合发展；以满足广告主及网络媒体的立体化进程全案代理广告监测广告策划IGA网络游戏视频广告汽车行业数字化互动行销

1024互动营销社区营销

27传统门户类媒体推送式营销搜索引擎类媒体拉动式营销网络社区类媒体互动式营销网络媒体矩阵化发展门户＋搜索＋2.0＋……＋N.0网络媒体矩阵化，直复营销诞生28门户营销——线上线下结合，

软硬兼施线下体验营销综合门户首页与垂直频道进行有效整合，提供立体化投放策略，并成为事件营销的最佳选择垂直频道品牌专区硬广29搜索引擎融合社区及垂直媒体频道，整装待发的新媒体势必成为营销的新大陆；拉动互动营销的同时，弥补了品牌展示的缺陷，呼应关键词广告搜索营销——关键词升级为复合营销30社区营销——客户关系管理的

新舞台社区的媒体化提高受众黏性；社区是口碑营销的起点，是公关行销的发源地；受众的交流充分且可控，直复营销的最佳实践UGC口碑营销企业公关阵地媒体化社区垂直频道推荐31一切源于用户碎片化需求回归内容深耕！广告主的复合需求越发明显！+网络媒体的矩阵化化与平台化发展成为必然！催生代理公司的细分化，并带来深度聚合与竞合构架立体营销空间下的立体营销策略！+32

08年10月预测数据

09年1月预测数据

单位（%）

20082009e

2010e

2009e

2010e

世界经济

3.43.930.53发达国家

11.50.5-21.1美国

1.11.60.1-1.61.6欧元区

11.30.2-20.2英国

0.71-0.1-2.80.2新兴市场

6.36.96.13.35中国

97.58.16.78印度

7.37.96.95.16.5巴西

5.85.23.51.83.5Source：IMF，《世界经济展望》，2009年1月9日。

全球经济：愈发悲观的预期

33

Source:传统经济指标增长数据来源于中国国家统计局，互联网数据来源于艾瑞咨询。领先于传统经济的中国互联网增长342002200320042005200620072008互联网对中国经济高度渗透35中国互联网经济发展状况2Ⅰ中国互联网发展热点Ⅱ中国互联网细分行业发展态势Ⅲ

中国互联网发展四大看点36网民快速普及成就市场新亮点普及开拓网民渗透率快速提高，增长潜力依然很大农村网民增长迅速，二三线市场成未来亮点

Source: CNNIC,2009.1。37开放融合

Source:CNNIC,2009.1；移动互联网网民规模来源于艾瑞咨询。技术突破成就互联网高速发展API支撑开放式平台3G促发两网融合OpenPlatform38资本高度关注凸显互联网发展价值热度领域融资规模、ARPU值爆发式增长深化服务，看好媒体价值

Source:ChinaVenture,2009.339影响力提升吸引多方关注重视支持规范汶川地震、北京奥运期间发

挥核心媒体作用，迅速提升

社会影响力胡主席、温总理分别通过网

络与网民在线交流，网络成

亲民执政新平台；主动参与，提出两会最

“雷”提案，网民积极参政

议政；“躲猫猫”、“南京最

牛房

产局长”等事件表明，互联

网成为百姓反腐倡廉新平台央视推出国家网络电视台，

抢占网络视频制高点；网络民意倍受重视各方加速网络建设各方规范以利持久发展商务部推出《电子商务模式

规范》和《网络购物服务

规范》《互联网视听节目服务管理

规

定》实施，着力知识产

权保护和绿色视听环境建立人肉搜索第一案的宣判，及

在人代会上的讨论，网络隐

私不容侵犯联合整治网络低俗之风，净

化网络环境快速衰落促使美国报纸媒体

开始纯粹网络化，国内纸媒

加快网络内容整合，专业性

网络媒体开始出现40中国互联网经济发展状况2Ⅰ中国互联网发展热点Ⅱ中国互联网细分行业发展态势Ⅲ

中国互联网发展四大看点41中国互联网细分行业发展趋势中国互联网细分行业不同时期年均复合增长率百分比（%）2004-20082009-2012e网上购物35.8%126.1%搜索引擎76.2%48.2%B2B电子商务76.5%36.9%网络经济47.5%35.30%网络游戏59.0%33.9%网上招聘35.4%31.0%旅行预订47.7%29.5%品牌网络广告62.8%28.8%移动增值29.5%22.1%42活跃网民促进个人付费稳健增长移动增值用户数量（亿）网络购物用户数量（万人）旅行预订用户数量（万人）2003-2008年中国互联网主要服务用户规模2004200520062007200843中国互联网经济发展状况2Ⅰ中国互联网发展热点Ⅱ中国互联网细分行业发展态势Ⅲ

中国互联网发展四大看点44停留时间延长，焦点持续分散45需求多元促动企业全业务布局社区搜索资讯电邮娱乐IM多元服务2007-2008年中国网民人均月度访问网站数量46网络营销：整合从未有终点互

联

网移动互联网电

视广

播平面媒体47移动互联网

电信运营商互联网企业移动互联网服务提供商

终端厂商用户规模6.4亿掌控真实、全面的用户信息

充沛的资金保障

在某些领域未找到成熟商

业模式，扮演追随者角色现有互联网业务对移动互联网的延伸；