消费心理学课件-项目五-群体与社会阶层对消费心理的影响

消费心理学课件-项目五--群体与社会阶层对消费心理的影响1消费心理学课件-项目五--群体与社会阶层对消费心理的影响2消费心理学课件-项目五--群体与社会阶层对消费心理的影响3消费心理学课件-项目五--群体与社会阶层对消费心理的影响4任务一社会群体因素对消费心理的影响一、社会群体（一）社会群体的含义及分类群体是指为了达到特定的目标而有两个或两个以上的个体所组成的相互影响、相互依赖的人群结构。任务一社会群体因素对消费心理的影响一、社会群体5社会群体的特征成员之间具有共同的目标和利益；成员之间在心理上彼此意识到对方存在，有同属一群的感受；成员之间相互依赖，彼此协调配合；成员之间具有生活、学习和工作上的交往，信息、感情、思想上的交流；成员之间有共同的行为规范。社会群体的特征成员之间具有共同的目标和利益；62.社会群体的分类

（1）正式群体与非正式群体正式群体是指有正式的组织结构、明确的组织目标、有经常性的群体活动或群体成员有着具体的角色规定的群体。非正式群体是指结构比较松散，由于共同的兴趣、爱好和看法而自发形成的群体。2.社会群体的分类（1）正式群体与非正式群体72.社会群体的分类（2）所属群体与参照群体所属群体是指一个人实际参加或归属的群体。参照群体是指消费者心理向往的群体。

2.社会群体的分类（2）所属群体与参照群体82.社会群体的分类（3）自觉群体与回避群体自觉群体是指消费者按照年龄、性别、民族、职业等社会自然因素自动归属的群体。回避群体是指消费者极力避免归属的群体。2.社会群体的分类（3）自觉群体与回避群体9（二）社会群体对消费者心理的影响1．群体规范群体规范是指在一定背景下，群体对其所属成员行为合适性的期待，它是群体对成员确定的行为标准。

（二）社会群体对消费者心理的影响1．群体规范10（二）社会群体对消费者心理的影响2．从众心理从众是指个人的观念行为由于群体的引导或压力，而向与多数人相一致的方向变化的现象。日常生活中的从众，可以表现为在临时的特定的情境中对占优势的行为方式的采纳。如：助人情景中伸手助人；暴乱中一起破坏；顺应风俗、习惯、传统等等。（二）社会群体对消费者心理的影响2．从众心理11（二）社会群体对消费者心理的影响3．群体的一致性

消费者为了维持与群体的一致性，会经常对照其他成员的偏好和购买行为，自觉或不自觉地选择与群体内其他人一致的品牌和商品。（二）社会群体对消费者心理的影响3．群体的一致性12（二）社会群体对消费者心理的影响4．群体的规模

群体规模对消费者心理具有一定的影响。一般群体人数越多，对个体成员压力越大，个体的顺从心理也越强；反之，压力相应降低，个体的服从心理也逐步减弱。这种群体规模对消费者心理的影响，尤其在日常购物活动组成的临时群体中表现得更为显著。（二）社会群体对消费者心理的影响4．群体的规模13二、家庭（一）家庭构成及其类型

1．家庭构成（1）数量结构

（2）年龄结构

（3）文化结构

2．家庭的类型。（1）配偶家庭（2）核心家庭

（3）复合家庭

（4）单身家庭

二、家庭（一）家庭构成及其类型1．家庭构成2．家庭的类型。141．家庭结构2．家庭生命周期3．家庭决策角色

4．孩子（尤其独生子女）的影响力。

5．家庭成员的个性心理特征（二）家庭因素对消费心理的影响丈夫决策型；

妻子决策型；

共同决策型；

夫妻自主决策型，

单身期；新婚期；生育期；满巢期；离巢期；空巢期；鳏寡期1．家庭结构（二）家庭因素对消费心理的影响丈夫决策型；单身15三、不同年龄、性别的消费者群体1.儿童期消费心理与行为特征（0-12岁）（1）随着年龄的增长，消费能力不断提高。（2）消费需求日益复杂。

（一）少年儿童消费者的心理特征及其营销对策三、不同年龄、性别的消费者群体1.儿童期消费心理与行为特征（162.少年期消费者心理与行为特征（1）独立消费意识逐渐成熟；（2）消费观念逐步转向受社会群体的影响。2.少年期消费者心理与行为特征（1）独立消费（2）消费观念17（二）青年消费者的消费心理与行为特征（1）喜欢追求时尚和潮流，消费观念较为超前；（2）注重个性的突出，表现自我；（3）购买心理和行为不稳定，带有一定的盲目性；（4）体现时代的特征。（二）青年消费者的消费心理与行为特征（1）喜欢追求时尚和潮流18（三）中年消费者的消费心理与行为特征

（1）注重商品的实惠；（2）消费习惯和消费品位较为稳重；（3）注重商品使用的便利性。（三）中年消费者的消费心理与行为特征

（1）注重商品的实惠；19（四）老年消费者的消费心理与行为特征（1）需求结构发生变化；（2）怀旧心理强烈，品牌忠诚度高；（3）追求方便实用，注重产品的质量和功能；（4）部分老年消费者在消费上存在另一个特点——补偿心理。（四）老年消费者的消费心理与行为特征（1）需求结构发生变化；20

1．追求时尚与美感，注意商品外观；

2．喜欢从众与炫耀，具有较强的情感特征；

3．情绪化倾向比较明显，很多时候少了一些理性；

4．购买商品挑剔，注重商品的实惠和便利。（五）女性消费消费心理特点1．追求时尚与美感，注意商品外观；（五）女性消费消费21（六）男性消费者的消费心理特点1．注重产品的质量和实用性；2．喜欢代表权力和地位的产品；3．购买目的明确，购买行为果断；4．一些特殊的消费倾向。（六）男性消费者的消费心理特点1．注重产品的质量和实用性；22（一）社会阶层的概念

按照一定的标准，把所有社会成员划分为不同的等级，每一个等级就是一个社会阶层。社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。每一个体都会在社会中占据一定的位置，有的人占据非常显赫的位置，有的人则占据一般或较低的位置，这种社会地位的差别，使社会成员分成高低有序的层次或阶层。任务二社会阶层对消费心理的影响一、社会阶层的概念及其划分标准（一）社会阶层的概念任务二社会阶层对消费心理的影响一、社会23同一阶层成员的特点[特点]

（1）行为接近;

（2）以阶层判断地位;

（3）阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取向等多种变量决定的;

（4）社会阶层可以改变。同一阶层成员的特点[特点]24（二）社会阶层的划分标准职业；收入；受教育程度（二）社会阶层的划分标准职业；25二、社会阶层的分类社会阶层是许多社会消费市场细分的重要指标，同一阶层的人们具有相同或相似的消费态度、价值观和行为方式。美国学者W.洛伊德·沃纳（W.LloydWarner）根据社会特征指标，将社会阶层划分为六种类型，即上上层、上下层、中上层、中下层、下上层、下下层。以政治学理论为背景进行社会阶层研究的吉尔布雷特和卡尔把上流阶层分为资本家阶层和中上阶层；把中间阶层分为中产阶层和劳动阶层；把下下阶层分为贫穷劳动阶层和最下层。二、社会阶层的分类社会阶层是许多社会消费市场细分的重要指标，26

中国社会科学院重大研究课题之一“当代中国社会结构变迁研究”，首次以职业分类为基础，以组织资源、经济资源、文化资源占有状况作为划分社会阶层的标准，把当今中国的群体划分为十个阶层。

这十大阶层是：国家与社会管理阶层、经理阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层、城乡无业失业和半失业人员阶层。

我国首次以职业分类为基础划分当代十大阶层中国社会科学院重大研究课题之一“当代中国社会结构变迁研27中国社会阶层划分：超富裕阶层：恩格尔系数0.29以下,占家庭总数不到10%.民营企业家、著名演员、体育明星、名画家、名作家、包工头、证券经营或高利者富裕阶层：恩格尔系数在0.3-0.39，占家庭总数的10%以上。专业技术和特长的管理人员、技术人员、比较成功的个体经营者。小康阶层：恩格尔系数在0.4-0.59，占家庭总数的40%。大中城市和较发达农村居民。温饱阶层：恩格尔系数在0.6-0.69，占家庭总数的20%。中小城市居民贫困阶层：恩格尔系数在0.7，甚至超过0.8以上，占家庭总数20%。失业下岗工人、低收入职工和贫困农村家庭。中国社会阶层划分：超富裕阶层：恩格尔系数0.29以下,占家庭28三、社会阶层对消费者心理的影响

同一阶层的消费者其消费心理具有相似性，而不同阶层的成员由于其收入水平、教育程度、职业等方面存在明显的差异，因此其消费心理和行为也存在较大差异，主要表现在几个方面：消费观念不同

购物方式的不同

获取和传播信息的渠道不同

三、社会阶层对消费者心理的影响同一阶层的消费者其消费29四、社会阶层与市场营销策略社会阶层对于某些产品提供了一种合适的细分依据或细分标准。1.调查不同阶层消费者2.以社会阶层为标准进行市场细分3.根据目标市场的需要与特点，为产品或品牌定位4.制定营销组合策略四、社会阶层与市场营销策略社会阶层对于某些产品提供了一种合适30消费心理学课件-项目五--群体与社会阶层对消费心理的影响31思考题（1）什么是社会群体？怎样影响消费者的消费心理和消费行为？（2）联系实际谈谈家庭生命周期对消费行为的影响。（3）男性与女性的消费心理与购买行为存在哪些差异？（4）儿童消费者有哪些心理特征？儿童消费品市场的营销策略有哪些？（5）简述青年人的消费心理特征。（6）社会阶层对消费心理有哪些影响？

思考题32谢谢“海云天”房地产企划方案大纲“海云天”房地产企划方案大纲人并不是bai因为美丽才可爱，而是因为可爱才美丽。——托尔斯泰谢谢“海云天”房地产企划方案大纲“海云天”房地产企划方案33消费心理学课件-项目五--群体与社会阶层对消费心理的影响34消费心理学课件-项目五--群体与社会阶层对消费心理的影响35消费心理学课件-项目五--群体与社会阶层对消费心理的影响36消费心理学课件-项目五--群体与社会阶层对消费心理的影响37任务一社会群体因素对消费心理的影响一、社会群体（一）社会群体的含义及分类群体是指为了达到特定的目标而有两个或两个以上的个体所组成的相互影响、相互依赖的人群结构。任务一社会群体因素对消费心理的影响一、社会群体38社会群体的特征成员之间具有共同的目标和利益；成员之间在心理上彼此意识到对方存在，有同属一群的感受；成员之间相互依赖，彼此协调配合；成员之间具有生活、学习和工作上的交往，信息、感情、思想上的交流；成员之间有共同的行为规范。社会群体的特征成员之间具有共同的目标和利益；392.社会群体的分类

（1）正式群体与非正式群体正式群体是指有正式的组织结构、明确的组织目标、有经常性的群体活动或群体成员有着具体的角色规定的群体。非正式群体是指结构比较松散，由于共同的兴趣、爱好和看法而自发形成的群体。2.社会群体的分类（1）正式群体与非正式群体402.社会群体的分类（2）所属群体与参照群体所属群体是指一个人实际参加或归属的群体。参照群体是指消费者心理向往的群体。

2.社会群体的分类（2）所属群体与参照群体412.社会群体的分类（3）自觉群体与回避群体自觉群体是指消费者按照年龄、性别、民族、职业等社会自然因素自动归属的群体。回避群体是指消费者极力避免归属的群体。2.社会群体的分类（3）自觉群体与回避群体42（二）社会群体对消费者心理的影响1．群体规范群体规范是指在一定背景下，群体对其所属成员行为合适性的期待，它是群体对成员确定的行为标准。

（二）社会群体对消费者心理的影响1．群体规范43（二）社会群体对消费者心理的影响2．从众心理从众是指个人的观念行为由于群体的引导或压力，而向与多数人相一致的方向变化的现象。日常生活中的从众，可以表现为在临时的特定的情境中对占优势的行为方式的采纳。如：助人情景中伸手助人；暴乱中一起破坏；顺应风俗、习惯、传统等等。（二）社会群体对消费者心理的影响2．从众心理44（二）社会群体对消费者心理的影响3．群体的一致性

消费者为了维持与群体的一致性，会经常对照其他成员的偏好和购买行为，自觉或不自觉地选择与群体内其他人一致的品牌和商品。（二）社会群体对消费者心理的影响3．群体的一致性45（二）社会群体对消费者心理的影响4．群体的规模

群体规模对消费者心理具有一定的影响。一般群体人数越多，对个体成员压力越大，个体的顺从心理也越强；反之，压力相应降低，个体的服从心理也逐步减弱。这种群体规模对消费者心理的影响，尤其在日常购物活动组成的临时群体中表现得更为显著。（二）社会群体对消费者心理的影响4．群体的规模46二、家庭（一）家庭构成及其类型

1．家庭构成（1）数量结构

（2）年龄结构

（3）文化结构

2．家庭的类型。（1）配偶家庭（2）核心家庭

（3）复合家庭

（4）单身家庭

二、家庭（一）家庭构成及其类型1．家庭构成2．家庭的类型。471．家庭结构2．家庭生命周期3．家庭决策角色

4．孩子（尤其独生子女）的影响力。

5．家庭成员的个性心理特征（二）家庭因素对消费心理的影响丈夫决策型；

妻子决策型；

共同决策型；

夫妻自主决策型，

单身期；新婚期；生育期；满巢期；离巢期；空巢期；鳏寡期1．家庭结构（二）家庭因素对消费心理的影响丈夫决策型；单身48三、不同年龄、性别的消费者群体1.儿童期消费心理与行为特征（0-12岁）（1）随着年龄的增长，消费能力不断提高。（2）消费需求日益复杂。

（一）少年儿童消费者的心理特征及其营销对策三、不同年龄、性别的消费者群体1.儿童期消费心理与行为特征（492.少年期消费者心理与行为特征（1）独立消费意识逐渐成熟；（2）消费观念逐步转向受社会群体的影响。2.少年期消费者心理与行为特征（1）独立消费（2）消费观念50（二）青年消费者的消费心理与行为特征（1）喜欢追求时尚和潮流，消费观念较为超前；（2）注重个性的突出，表现自我；（3）购买心理和行为不稳定，带有一定的盲目性；（4）体现时代的特征。（二）青年消费者的消费心理与行为特征（1）喜欢追求时尚和潮流51（三）中年消费者的消费心理与行为特征

（1）注重商品的实惠；（2）消费习惯和消费品位较为稳重；（3）注重商品使用的便利性。（三）中年消费者的消费心理与行为特征

（1）注重商品的实惠；52（四）老年消费者的消费心理与行为特征（1）需求结构发生变化；（2）怀旧心理强烈，品牌忠诚度高；（3）追求方便实用，注重产品的质量和功能；（4）部分老年消费者在消费上存在另一个特点——补偿心理。（四）老年消费者的消费心理与行为特征（1）需求结构发生变化；53

1．追求时尚与美感，注意商品外观；

2．喜欢从众与炫耀，具有较强的情感特征；

3．情绪化倾向比较明显，很多时候少了一些理性；

4．购买商品挑剔，注重商品的实惠和便利。（五）女性消费消费心理特点1．追求时尚与美感，注意商品外观；（五）女性消费消费54（六）男性消费者的消费心理特点1．注重产品的质量和实用性；2．喜欢代表权力和地位的产品；3．购买目的明确，购买行为果断；4．一些特殊的消费倾向。（六）男性消费者的消费心理特点1．注重产品的质量和实用性；55（一）社会阶层的概念

按照一定的标准，把所有社会成员划分为不同的等级，每一个等级就是一个社会阶层。社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。每一个体都会在社会中占据一定的位置，有的人占据非常显赫的位置，有的人则占据一般或较低的位置，这种社会地位的差别，使社会成员分成高低有序的层次或阶层。任务二社会阶层对消费心理的影响一、社会阶层的概念及其划分标准（一）社会阶层的概念任务二社会阶层对消费心理的影响一、社会56同一阶层成员的特点[特点]

（1）行为接近;

（2）以阶层判断地位;

（3）阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取向等多种变量决定的;

（4）社会阶层可以改变。同一阶层成员的特点[特点]57（二）社会阶层的划分标准职业；收入；受教育程度（二）社会阶层的划分标准职业；58二、社会阶层的分类社会阶层是许多社会消费市场细分的重要指标，同一阶层的人们具有相同或相似的消费态度、价值观和行为方式。美国学者W.洛伊德·沃纳（W.LloydWarner）根据社会特征指标，将社会阶层划分为六种类型，即上上层、上下层、中上层、中下层、下上层、下下层。以政治学理论为背景进行社会阶层研究的吉尔布雷特和卡尔把上流阶层分为资本家阶层和中上阶层；把中间阶层分为中产阶层和劳动阶层；把下下阶层分为贫穷劳动阶层和最下层。二、社会阶层的分类社会阶层是许多社会消费市场细分的重要指标，59

中国社会科学院重大研究课题之一“当代中国社会结构变迁研究”，首次以职业分类为基础，以组织资源、经济资源、文化资源占有状况作为划分社会阶层的标准，把当今中国的群体划分为十个阶层。

这十大阶层是：国家与社会管理阶层、经理阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务人员阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层、城乡无业失业和半失业人员阶层。

我国首次以职业分类为基础划分当代十大阶层中国社会科学院重大研究课题之一“当代中国社会结构变迁研60中国社会阶层划分：超富裕阶层：恩格尔系数0.29以下,占家庭总数不到10%.民营企业家、著名演员、体育明星、名画家、名作家、包工头、证券经营或高利者