房地产项目开发业务流程精讲413（图表丰富）

房地产开发发业务流程程分享（初初稿）2015年8月录目一、前言二、住宅地地产开发流流程三、商业地地产开发流流程一、前言前言可创造价值值净利润管管理经济增加值值管理（EVA管理）少占股东资资金，尽快快归还股东东资金优选项目，，规模适中中，快速周转，精益管理理为集团的整体发展作作出贡献中铁润达战战略管理要要求前言中铁润达3-5年发发展展战战略略诉诉求求在3-5年内内，，立立足足于于国国内内经经济济发发达达地地区区房房地地产产二二级级开开发发、、相相关关经经营营及及服服务务领领域域，，积积极极拓拓展展基基础础设设施施投投资资领领域域，，根根据据内内外外部部环环境境的的变变化化趋趋势势适适时时调调整整业业务务组组合合，，通通过过适适时时建建立立多多盈盈利利结结构构、、多多区区域域发发展展的的经经营营架架构构实实现现润润达达公公司司长长期期持持续续稳稳定定发发展展，，同同时时带带动动中中铁铁航航空空港港集集团团施施工工业业务务板板块块的的总总量量增增长长与与市市场场化化水水平平的的提提升升。。前言言核心心：：高高周周转转，，快快发发展展，，适适规规模模，，提提价价值值理解解了了上上述述战战略略要要求求，，大大家家才才会会真真正正明明白白：：我我们们在在投投资资时时优优先先选选择择刚刚需需项项目目，，在在定定位位及及设设计计时时优优先先选选择择刚刚需需产产品品，，在在计计划划安安排排中中要要求求““拿拿地地6个月月内内开开工工、、8个月月内内出出正正负负零零，，12个月月内内开开盘盘””，，在在计计划划执执行行时时要要求求快快速速；；在在项项目目经经营营开开发发中中，，我我们们才才能能按按照照战战略略要要求求，，围围绕绕快快速速发发展展战战略略，，制制定定项项目目实实施施策策略略。。快进进快快出出，，快快速速滚滚动动发发展展，，规规模模适适中中，，为为股股东东创创造造更更大大的的价价值值二、、房房地地产产开开发发业业务务流流程程房地地产产开开发发业业务务基基本本流流程程业务务管管控控流流程程按照照项项目目开开发发业业务务流流程程及及不不同同项项目目公公司司的的具体体情情况况调调整整业业务务管管控控流流程程，，润润达达公公司司对对于于项项目公公司司的的管管理理定定位位，，或或是是战战略略管管控控型型，，或或是是财财务管控型，或或是经营管控控型，必然形形成不同的权责分工体系系，导致管控控流程差别很很大。拿地定位设计招标施工销售入住房地产开发基基本流程▽取得土地▽开工▽开盘销售▽竣工▽入住项目可研阶段项目策划阶段设计管理阶段采购管理阶段工程管理阶段客户关系管理阶段

销售管理阶段

投资组织项目可研项目投资情况跟踪、评价，投资关系管理营销初步项目定位组织项目策划（项目定位）项目营销策划、推广方案策划、项目前期推广、销售准备销售管理

设计规划要点、规划草案概念规划设计方案设计、初步设计及施工图设计工程施工配合、销售配合、入住配合工程

设计配合、招标配合，施工准备开工至施工达预售条件工程施工至竣工备案销售配合、入住配合客服

设计配合

工程施工配合、销售配合入住管理成本成本估算成本测算确定目标成本，设计、成本对算，预算，签订施工合同洽商变更管理，分包招标采购结算报批

签订土地合同及办理建设用地规划许可证设计方案审批，办理建设工程规划许可证、办理建设工程施工许可证办理房地产预售许可证销售合同备案、按揭办理产权办理房地产开发业业务流程主要按照房地地产开发业务务流程业务模模块进行介绍绍每个模块介绍绍主要工作事事项，主要工工作内容选择重要工作作事项或是关关键节点进行行重点讲解（一）房地产产项目房地产产项目可研拿拿地房地产项目房地产项目可可研拿地地产有风险，，投资需谨慎慎投资选择成功功，是项目成成功操作的开开始一旦投资选择择失败，事后后弥补是非常常困难的，一一旦陷入项目目烂尾的境地地，后果不堪堪设想房地产项目可可研拿地释义销售毛利率=销售毛利/销售收入*100%=（销售收入-销售成本）/销售收入*100%销售净利率=净利/销售收入*100%股东资金回收收周期=股东资金回收收所需时间间IRR=净现值等于零零的折现率投资决策指标标是中铁润达达按战略要求求所设定的，，以现金流作作为主要导向向、且要兼顾顾利润，因此此必须依据这这些要求寻找找快速周转项项目，目前重重点是刚需项项目。股份公司要求求的各子公司司房地产投资决决策指标要求求销售净利率≥≥10%全投资税后财财务内部收益益率≥12%自有资金税后后财务内部收收益率≥16%股东IRR≥20%延伸阅读：首创置业项目目投资决策指标标要求销售毛利率≥≥20%销售净利率≥≥8%股东资金回收收周期≤16月项目IRR≥18%股东IRR≥20%房地产项目可可研拿地主要工作步骤骤项目信息获取取项目调研可研报告编制制投资决策房地产项目可可研拿地润达经营开发发部、法务合约部、、金融部与项项目公司职能能部门润达运营部、法务合约部部与项目公司司职能部门润达财务部、金融部与项项目公司职能能部门职能部门专业模块工作内容房地产项目可可研拿地可研报告编制制流程可研拿地不同形式、不不同阶段的可可行性研究报报告分类项目建议书项目投资可行性研究项目立项可行性研究项目融资可行性研究主要目的项目前期，用于向政府申请土地或项目用于企业投资决策在发改委等部门立项项目融资特点涉及社会效益和环境效益评价侧重于市场可行和经济可行分析须符合发改委要求的固定格式，涉及申报单位及项目概况、拆迁与安置情况、规划与政策符合性分析、节能、环保、生态、经济分析、社会影响分析及勘察、设计、施工、监理的招标工作方案侧重分析市场、经济可行性、合法性、企业及项目的还款能力、项目风险评估适用情况企业内部前期项目立项，企业向政府申请土地或项目企业内部投资决策、收购、取地等方面发改委立项申报为满足项目贷款条件，企业想银行融资申请贷款注意事项必要时可请外部专业公司辅助，有些情况下，企业先完成投资可研，再做项目建议书承包给政府拿地阶段的可研，事关项目成败。我们目前使用的是股份公司要求的完整版和精简版的可研模板。1.项目投资可研文件\中铁置业北京门头沟房地产项目可研(完整版)20140424.docx2.项目投资可研文件\中铁润达重薰衣草房地产项目可研（精简版-总裁办通过）.docx延伸阅读：项目投资可研文件\首创置业项目可研报告模板（一级开发）.doc，项目投资可研文件\首创置业项目可研报告模板（二级开发）.doc委托具备资质的专业咨询机构完成；企业为了在区立项，要求将总投资低评；企业应提供项目的初步设计方案；延伸阅读：项目立项可研文件\首创奥特莱斯房山项目发改委立项申请报告.doc，项目立项可研文件\首创奥特莱斯北京房山项目立项批复-8月3日取得.pdf可委托与金融机构有长期业务往来的专业咨询机构完成延伸阅读：项目融资可研文件\-恒大贸易贷款项目可研报告.doc，项目融资可研文件\用于银行贷款2013年北京市投资项目可行性研究报告(甲级资质+专家答疑)编制方案.pdf房地产项目可可研拿地项目调研市场环境、供供求关系与竞竞争调研现场踏勘行政(行管)审批调研成本调研潜在合作伙伴伴调研宏观经济、土土地市场及房房地产市场、、竞品楼盘项目地理位置置、地形地貌貌、场地现状状、市政条件件、交通条件件、配套条件件涉及房地产开开发的主要审审批要点、审审批流程，涉涉及房地产开开发的垄断部部门规定（供供电、供水、、排水、热力力、燃气、电电信及有线电电视等）造价（建安、、市政、园林林环境景观））、规费（行行政、行业））、顾问服务务费用（监理理、造价顾问问、设计、结结构顾问、机机电顾问）承包商、供应应商、设计单单位、营销代代理公司、广广告公司、物物业服务公司司重点关注现场：有无拆迁市政条件：供电、供水、、热力、燃气气、污水处理理现有条件以以及可知未来来情况，大市市政站点距项项目距离行政（行管））审批：地方审批特殊殊规定、规费费，行业审批批规定、收费费（二）房地产产项目计划管管理房地产项目计计划管理计划管理定位位及其作用沟通协调调度房地产项目计计划管理计划编制计划执行控制制计划执行评估估计划考核计划编制：基本原则战略原则:必须符合公司司战略规划需要要；市场原则:必须紧密结合市场场形势，规避市场风风险、政策风风险；系统原则:应具有系统性性，要从全局局考虑，统筹安排各项工作，要要注意计划编制的完完整性、连续续性，要注意各项工作之间间的相互衔接接和相互协调调；压力原则:要保持适度的压力，即编制的计计划要经过一一定程度的努努力才能完成成；实际原则:应具有较强的可操作作性，即编制的计计划可以实施、可可以考核。房地产项目计计划管理计划编制：关注重点项目分期:营销部门结合合项目情况，，先行确定推盘顺序。项目开发顺序、推盘顺序一一致，确保项目销售安排排与项目开发发安排的协同同。分期产品组合合符合项目推推盘需要，满满足销售安排排；但为多层层住宅及高层层住宅的产品品分期组合，，需要关注施施工工期差异异，进行不同同产品竣工交交付时间分析析。项目分期应与与项目规划路网有机结合。项目先期开发部分要尽量向向主要市政源源头靠近；市政配套能够满足各期期独立竣工交交用，或是可可与前期项目目结合满足各各期竣工交用用要求。计划编制计划执行控制计划执行评估计划考核房地产项目计计划管理计划编制：关注重点产销匹配:产销比例合理理。保证各期开发发周期与销售售周期的合理理匹配，若销售周期期超开发周期期时间较长，，出现现房销售达到到40%以上，需要调调整分期，确定合理开发发规模；若无特殊安安排，尽量避免较大大比例现房销销售。产销衔接合理理。保证各期计计划达到预售售条件时间与与前期项目销销售进展的合合理衔接，如如无特殊情况况，前期销售比例例达到80%左右，后期具具备销售条件件。开发组织：需要研究先期期入住与后期期开发的关系系，尽量减少少后期开发对对前期入住的的影响。需要研究入住住业主交通与与施工通道的的合理组织。。计划编制计划执行控制计划执行评估计划考核房地产项目计计划管理计划编制：关注重点节点安排:节点计划衔接接合理，不能能出现节点衔衔接错误。若若非常规操作作，或可发生生节点计划紧紧前、紧后安安排违反正常常开发流程问问题，需要研研究方案。节点计划时间间安排合理，，不能存在计计划时间明显显违反标准工工作周期（偏偏松、偏紧））。若非常规规操作，或可可发生节点计计划时间存在在偏紧问题，，需要研究可可行方案。两个协同：总包合同与计计划的协同（（工期索赔））。入住合同与计计划的协同（（入住保护））。计划编制计划执行控制计划执行评估计划考核计划编制不仅仅只是重点关关注工作任务务安排，亦要要将其作为项项目经营开发发管理的沟通通与协调平台台，需要锁定定重点、难点点工作，制订订针对性的解解决方案。房地产项目计计划管理计划编制计划执行控制制计划执行评估估计划考核计划执行控制制：沟通协调：召开月度例会会、每周例会会、专题协调调会议，将问问题和分歧于于萌芽中消灭灭；每月至少应有有一次专题计计划协调会议议；前置预控：下下游部门有义义务、有责任任关注上游部部门计划执行行情况，提前前协调、督促促，确保整体计计划正常实施施（不可避免免会有矛盾产产生，一般是是集中于设计计、合约、工工程部门之间间）；计划督办：对于关键重点点工作，需要要采取督办制制度，以计划督办单单形式记录跟跟踪督办事项项，并将督办办结果及时向向管理层汇报报，以供公司决决策；计划调度：一线公司总经经理、管理层层，对计划管管理和安排，，调度人力、、资金、重要要事项的协调调组织与措施施确定；倒排计划：多层住宅销售售合同签订及及高层住宅结结构封顶后，，按照竣工交交付时间编制制倒排计划，，级级倒排，，层层紧逼；；检索关键线线路，确定重重点、难点任任务，制订处处置措施；销项计划：竣工交付之前前3个月内，编制制销项计划，，排查重点、、难点任务，，研究确定解解决措施，落落实到人。房地产项目计计划管理计划编制计划执行控制制计划执行评估估计划考核计划执行评估估：一级节点计划划完成情况评评估：正常、、偏差（30天以内）、滞滞后（30-60天）、偏离（（60天以上）计划考核：以结果为导向向并兼顾过程程控制的计划划考核体系，，确定计划考考核标准，以以绩效管理来来推动计划执执行。房地产项目计计划管理领导重视团队建设分工协作严格考核一线公司总经经理要高度重重视计划管理理工作，要亲亲自抓计划管管理，要以计计划管管理作作为抓抓手，，全面、、有序序、协协调、、统筹筹项目经经营开开发工作。。必须坚坚持有有计划划、有有落实实、有有监督督及有有考核核的基基本要要求；；为确确保计计划有效效地执执行，，必须须严格格计划划考核核。当当然考考核不不是目目的，，目的的就是是通过考考核，以必必要的的奖惩惩措施施，推动计计划实实现。计划管管理涉涉及各各个专专业系系统，，经常常出现现：在在单一一专业业分析析问题题时，，解决方方案是是正确确的，，如就就项目目整体体操作作言不不是最最合理理的。。因此此必须须加强沟沟通协协调，，团结结协作作，通盘考考虑，，以获获取最最优的的解决决方案案，才能保保证计计划实实现。。加强团团队培培训，，保证证业务务骨干干不仅仅精通通本专专业的的工作作，还还要尽尽量熟悉项项目经经营开开发流流程，，只有有理解合合作部部门业业务，才能能充分分沟通通，才能充充分达达成共共识，，才能能更好好地推推进项项目的的计划划管理理。前期及及设计计工作作流程程及常常规工工期房地产产项目目计划划管理理房地产产项目目计划划管理理项目启启动取得方方案复复函5个月工程规规证3个月开工证证1.5个月竣工备备案小高层层1.5年高层2年超高层层2.5年入住2个月房地产产项目目计划划管理理房地产产项目目开发发计划划实例例计划管管理\中铁置置业20140423门头沟沟区东东辛秤秤C地块F1用地情情况及及工作作安排排.docx计划管管理\首创置置业房房山4#地前期期开发发工作作计划划表-20120308（内控控版））.xlsx计划管管理\首创置置业房房地产产开发发三级级节点点计划划报表表.xls延伸阅阅读计划管管理\首创置置业房房地产产开发发周期期.pdf计划管管理\龙湖地地产集集团标标准工工序及及工期期.doc（三））房地地产项项目前前期策策划定定位策划工工作的的重要要性开发公公司前期策策划公公司规划设设计单单位园林绿绿化设设计单单位施工单单位营销代代理公公司物业管管理公公司银行广告传传媒公公司策划贯贯穿始始终房地产产项目目策划划流程程及阶阶段划划分产品定位及创新；服务前提：基本经济指标确定服务内容：市场研究；客户研究；发展战略建议；项目定位;阶段目标：项目市场定位；为设计提供物业发展建议物业亮点设计建议；服务前提：进入方案设计阶段服务内容：总体规划建议；户型平面建议；产品创新深入建议；建筑细部建议;阶段目标：确定最佳方案服务前提：定位与产品确定服务内容：总体营销推广策略；形象定位；卖场、展示规划；推广计划;阶段目标：确定销售目标销售目标确定；提交销售执行报告前期定位第一阶段产品设计第二阶段营销计划第三阶段销售准备第四阶段销售服务前提：达到执行报告要求服务内容：销售人员培训；销售资料准备；………阶段目标：积极筹备临门一脚提交价格策略报告销售团队到位；前期策策划阶阶段营销策策划阶阶段房地产产策划划概念念的厘厘清我们这这章所所探讨讨的房地产产前期期策划划，是指指土地地已经经获得得而规规划设设计尚尚未完完成前前的策策划工工作，，其策策划的的核心心在于于“指导导开发发”。策划划”与与“产产品设设计””最主主要的的关联联是在在前期期策划划阶段段。没没有科科学而而理性性的前前期策策划，，就没没有有有的放放矢的的规划划与建建筑设设计。。在土地地购买买前的的对土土地投投资机机会评评价，，策划划的核核心在在于“指导导投资资决策策”；；而规划划设计计已经经完成成甚至至施工工已经经开始始后的的营销策策划，其核核心则则是在在产品品已经经确定定基础础上的的“指导导销售售”。。前期策策划的的核心心工作作目标标是保证在企企业战略与与自身地块块属性的基基础上，产品设计切切实满足消消费需要，能够赢得得市场竞争争，能够实实现最佳财财务目标。。前期策划报报告的简洁洁逻辑框架架发展策略资源挖掘机会分析形象定位价格定位客户定位产品定位案例研究模式借鉴项目定位物业发展建建议总体规划功能配比建筑风格园林风格配套设施项目资源产品研究客户喜好市场分析客户研究市场发展水水平研究背景研究项目价值的的研判宏观经济背背景城市规划研研究个案研究潜在客户挖挖掘潜在客户需需求特征项目本体分分析分析研究项目定位策划顾问公公司开发商建筑规划院院前期策划的的论证反馈修正反馈修正给出结论给出结论前端市场定定位后端营销推推广中端产品策策划给出结论反馈修正给出结论反馈修正反馈修正前期策划的的论证趋势：产品品策划由自自选动作变变为规定动动作，广度度及深度也也逐渐加大大。前期策划模模块内容简简化项目市场分分析研究阶阶段地块块潜在在客客户户分分析析项目目价价值值分分析析竞争争环环境境分分析析宏观观环环境境分分析析市场场状状况况可能能的的客客户户可能能的的产产品品前期期策策划划模模块块内内容容简简化化项目目市市场场分分析析研研究究阶阶段段宏观观经经济济竞竞争争环环境境项项目目价价值值潜潜在在客客户户研研究究结结论论竞争争环环境境房地地产产环环境境竞争争楼楼盘盘经典典楼楼盘盘成功功案案例例区位位价价值值项目目资资源源周边边客客群群历史史客客群群特有有客客群群投资资客客群群新生生客客群群市场场状状况况可能能的的产产品品可能能的的客客户户前期期策策划划模模块块内内容容简简化化项目目定定位位阶阶段段寻找找均均衡衡点点可能能的的产产品品可能能的的客客户户投资资效效益益为什什么么要要进进行行房房地地产产市市场场分分析析？？评估估项项目目所所处处的的市场场环环境境寻找找项目目潜在在的市市场场机会会，挖挖掘掘需需求求尚尚未未被被满满足足的的市市场场规避避市市场场风风险险制定定项项目目的的发展展方方向向和和市市场场定定位位推荐荐最具具竞竞争争力力的的产产品品建建议议评估估开开发发商商目标标实实现现的的可可能能性性………市场场分分析析是是对对市市场场调调研研搜搜集集到到的的信信息息进进行行整合合与与提提炼炼的过过程程，，市场场分分析析的的结结论论是是进进行行决决策策的的基基础础。什么么是是房房地地产产市市场场分分析析？？概念念，，即即指指：：针针对对某某种种特定定物物业业研究究市市场场的的供需需关关系系。需求求方方：：物物业业的的购购买买者者或或租租赁赁者者供应应方方：：市市场场中中的的各各竞竞争争物物业业（（包包括括住住宅宅、、公公寓寓、、写写字字楼楼、、商商业业、、酒酒店店等等））市场场分分析析不不是是简简单单的的罗罗列列市市场场数数据据，，而而是是必必须须基基于于数数据据进进行行分分析析。。需求求市市场场分分析析：：目目标标客客户户需需求求分分析析预测测需需求求的的大大小小、、来来源源以以及及客客户户需需求求点点主主要要考考虑虑以以下下因因素素：：确定定目目标标消消费费人人口口、、家家庭庭和和客客户户特特征征统统计计目标消费者收收入、支付能能力和购买力力迁居和交通方方式目标客户的消消费价值趋向向（偏好）等等通过城市年鉴鉴和房地产年年鉴、房地产产统计数据及及市场调研数数据获取。供给市场分析析：竞争项目目市场分析供给分析主要要考虑以下关关键因素：现有物业的供供应类型和各各供应面积空置率和空置置物业的特点点近期物业的吸吸纳情况，包包括购买和出出租的情况在建或者正在在筹建、拟建建的项目租金或者售价价，以及不同同位置和品质质的物业租金金或售价的波波动现有和拟建项项目的特点、、功能和优劣劣势分析（核心竞争力）市场分析的落落脚点：必须须回答的三个个核心问题本项目的目标标客户是谁？？目标客户的置置业需求和偏偏好是怎样的的？本项目面对竞竞争市场的机机会点在哪里里？项目未来来在市场中的的地位如何？？房地产市场分分析的步骤第一步：市场场区域界定这里所指的区区域是中观房房地产市场分分析的基本单单位，具有完完整的房地产产市场特征的的范围，一般以行政区区划来划分。。第二步：区域域经济环境和和市场分析考察整个区域域经济环境，，判断区域房房地产市场处处于何种发展阶段，找到影响房房地产市场变变化的主要因因素，对区域域房地产发展前景进行预测。第三步：专业业市场分析按物业类型进进行市场细分，对各专业市市场的供给和和需求进行对对比预测，从从而揭示各专业市场的的需求潜力及及分布状况。第四步：项目目市场分析根据对市场潜潜力、竞争对对手及目标客客户的分析找找到项目的机会点点、预估项目的的市场占有率率。房地产市场分分析的方法政策环境和市市场分析房地产市场分分析的方法政策环境和市市场分析政策环境和市市场分析房地产市场分分析的方法房地产市场分分析的方法区域经济环境境分析区域房地产市市场分析对当地经济环环境中决定所所有类型房地地产供给和需需求的基本因因素进行分析析，对过去变变化趋势进行行判断，预测测未来的发展展前景。区域经济环境境和市场分析析：基本内容容数据来源各地方统计年年鉴、统计公公报、经济发发展月报、地地方经济信息息网、地方政政府网站、中中房指数、国国房指数、地地方房地产年年鉴土地、规划部部门的政府官官员访谈规划、房地产产等专业人士士访谈区域经济环境境分析1、总量指标：：GDP、人口、人均均GDP、固定资产投投资、新批三三资企业人数数、接待入境境旅游人数等等2、结构指标：：产业结构及及布局、就业业人口结构3、水平指标：：人均收入水水平、消费水水平、人均居居住面积、住住宅消费支出出水平4、城市经济发发展计划、产产业规划、城城市总体规划划区域房地产市市场分析1、投资：开发发投资额2、土地开发：：土地开发投投资、开发面面积、土地出出让金3、商品房开发发：施工面积积、竣工面积积、年开发量量4、销售：销售售额、销售面面积、价格、、空置量、吸吸纳量5、房地产景气气指数、价格格指数房地产市场分分析的方法区域经济环境境和市场分析析：基本资料料的获得人均GDP与房地产发展展关系GDP增速与房地产产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产市场分分析的方法区域经济环境境和市场分析析：市场发展展状况重要指指标房地产发展周周期理论，判判断区域市场场发展阶段市场典型表现开发商策略复苏直接使用人带动市场发展，现楼价格大于期楼无法判断是否真正复苏，所以地价低，没有人买地发展地价和房价开始同步上升，期楼和现楼价格相近，长期投资者开始进入市场最佳策略：土地储备；而销售策略是：分期卖楼危机顶点附近、期楼远远高于现楼地价上升完全不合理，用家退出市场，市场里的人完全是投资者一次性卖楼萧条地价下跌比房价下跌幅度快，市场动力是信息不完备者最优策略：继续卖楼，观望将会付出更大的代价房地产周期理理论判断因素：GDP增速人均GDP增速房地产发展程程度房地产市场分分析的方法区域经济环境境(CPI)和市场分析：：市场发展状状况重要指标标本例：CPI持续下降，目目前4.1%，若触及3%CPI红线，政策即即转向。房地产市场分分析的方法区域经济环境境(GDP与CPI)和市场分析：：市场发展状状况重要指标标货币政策的松松紧和GDP以及CPI(居民消者价格格指数）有密密切的关系，，目前CPI持续下滑，如如果下滑到3%红线以内，同同时经济保持持高速增长，，此时货币政政策就对房地地产有利。异常基本正常正常运行基本正常异常房地产开发投资额增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产开发投资/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产开发投资/固定资产投资<1515~2222~3030~37>37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面积/竣工面积<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房销售额/房地产投资额<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预预警预报指标标体系房地产市场分分析的方法区域经济环境境和市场分析析：市场发展展状况重要指指标分类说明适用范围典型全国性指数房地产价格指数动态描述一定区域内各类房地产（如商业、住宅和工业）价格变动及其总体价格平均变动趋势和变动程度的相对数。应用于微观领域，例如房地产投资分析、房地产价格评估等中房指数、全国35个大中城市房地产价格指数、戴德梁行指数房地产综合景气指数根据一定的原则选取包括房地产价格在内的多种反映房地产市场景气或房地产业发展状况的经济指标，采用一定的综合方法（如合成指数法或扩散指数法）对这些指标进行加权综合，得到一个综合景气指数多用于进行宏观经济形势分析、宏观行业分析等国房指数中国当前几种种主要的房地地产指数房地产市场分分析的方法区域经济环境境和市场分析析：市场发展展状况重要指指标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格尔系数与与住房支出比比重的国际衡衡量标准＝食物支出金金额/总支出金额房地产市场分分析的方法区域经济环境境和市场分析析：市场发展展状况重要指指标房价收入比——衡量城市住房房可支付能力力高低、反映映房地产市场场总体状况的的指标某个住宅市场场上某个指定定时期内销售售的住宅的自自由市场价格格中位数（或或平均数）和和该市场上家家庭年收入中中位数（或平平均数）的比比值。国际上上的大多数组组织使用中位位数定义，而而我国的房价价收入比定义义属于平均数数定义。来源：综合联联合国可持续续发展委员会会、联合国人人类住区（生生境）中心、、世界银行对对房价收入比比的定义房价收入比＝＝平均房价/平均家庭年收收入平均房价＝面面积单价×面积指标平均家庭年收收入＝平均个个人年收入×计算人口数定义计算方法及缺缺陷各指标的取值值不同，算出出的房价收入入比结果相差差是非常大的的面积单价：经经济适用房面面积单价、商商品房面积单单价、新旧房房折合单价面积指标：60平方米、80平方米、人均均建筑面积×平均家庭人口口平均个人年收收入：工资收收入、工资收收入及修正、、可支配收入入计算人口数：：双职工假设设、平均家庭庭人口“4～6倍”是从市场场经济国家归归纳得出的结结论，不能不不加修改的应应用到我国。。房地产市场分分析的方法对每一个可能能影响项目竞竞争性能的特特征一一进行行分析和评价价。法律特性：土土地使用权年年限、规划条条件、建筑标标准……经济特性：价价格、付款方方式……自然特性：地地块面积、形形状、高度、、景观、区位位……关联性：通达达性、可视性性项目自身资源源条件分析竞争对手分析析目标客户分析析现有、潜在竞竞争项目的竞竞争特点、市市场反应目标客户的数数量、收入水水平、家庭结结构、消费偏偏好、生活方方式、心理特特征、行为模模式找出项目的目目标客户目标客户置业业的需求与心心理诉求找出项目面对对竞争市场的的机会点房地产市场分分析的方法：：微观层面房地产市场分分析的一些误区针对性不强，，内容太泛没有充分挖掘掘区域资源；大环境看好好，项目的小小环境就一定定不错过分倚重宏观观资料来论证项目，，只关注外围围共性，忽视项目差异异性过于偏重对“二手资料”的应用以前什么卖得得好，现在就就做什么别人做什么卖卖得好，我们们做也会卖得得好房地产开发项项目的区位条条件分析区位与房地产产价值房地产开发项项目的区位分分析区位选择要注注意的问题区位与房地产产价值区位是指特定定地块所处的的空间位置及及其相邻地块块间的相互关关系。区位，，从大的方面面来说，指项项目所在区域域；从小的方方面来说，指指的是项目开开发场地。区位的的含义义区位与与房地地产价价值对位置置的两两种理理解狭义的的位置置指的的是某某一具具体投投资项项目的的场地地在城城市中中的地地理位位置。。对位置置的广广义理理解，，除了了其地地理位位置外外，往往往还还包括括该位位置所所处的的社会会、经经济、、自然然环境境或背背景。。对位置置的广广义理理解，，还应应包括括在该该位置置进行行房地地产开开发投投资所所需支支付的的成本本高低低和所所面临临的竞竞争关关系。。对位置置的把把握应应有动动态的的发展展的眼眼光区位与与房地地产价价值第一、、商业业区商业区区按其其功能能从高高到低低可分分为中中央商商业区区、城城区商商业区区和街街区商商业区区。区位与与城市市功能能分区区现代城城市土土地利利用在在过去去自发发利用用的基基础上上，通通过土土地利利用规规划自自觉地地进行行区位位选择择，形形成了了明显显的功功能分分区，，一般般分为为商业业区、、居住住区、、工业业区等等若干干功能能区。。北京丽丽泽商商务区区规划划图区位与与房地地产价价值工业区区根据各各种工工业的的特点点（如如污染染状况况、占占地面面积等等），，可以以将工工业分分成内内圈工工业区区、外外圈工工业区区和远远郊工工业区区。居住区区居住区区是人人们生生活、、休息息的场场所。。一般般位于于中央央商业业区与与内圈圈工业业区之之间，，或内内圈工工业区区与外外圈工工业区区之间间。区位与与房地地产价价值区位与与房地地产投投资价价值的的关系系房地产产的区区位优优势可可以给给投资资者带带来区位利利润。区位位利润润越高高，房房地产产投资价价值越大。。要想让让区位位带来来较高高的房房地产产投资资价值值，在在选择择时区区位时时应该该重视视以下下问题题：注意区位升升值潜潜力的分析析。选择区区位要要有超前意意识，，特别别注意意交通通、服服务网网点等等公共共设施施的深深层次次分析析。房地产产开发发项目目的区区位分分析影响房房地产产开发发项目目区位位选择择的因因素分分析第一、、地域域因素素的分分析与与选择择地域因因素的的分析析与选选择是是战略略性选选择，是对对项目宏宏观区区位条条件的分析析与选选择，，主要要考虑虑项目目所在在地区区的政政治、、法律律、经经济、、文化化教育育、自自然条条件等等因素素。房地产产开发发项目目的区区位分分析第二、、具体地地点的分析析与选选择它是对对房地地产项项目坐落地地点和和周围围环境境、基基础设设施条条件的分析析与选选择，，主要要考虑虑项目目所在在地点点的临临街状状况、、建设设用地地的大大小、、利用用现状状、交交通、、城市市规划划、土土地取取得代代价、、拆迁安安置难难度、基础础设施施完备备程度度以及及地质质、水水文、、噪声（（尤其其注意意航线线问题题）、、空气气污染染（尤尤其注注意垃垃圾场场、工工厂、、火化化场等等）、、电磁磁辐射射污染染等因素素。房地地产产开开发发项项目目的的区区位位分分析析第三三、、开开发发潜潜力力分分析析房地地产产开开发发应应追求求最最高高最最佳佳利利用用，也也就就是是说说在在技术术可可行行、、规规划划许许可可且且财财力力允允许许的的前前提提下下达达到到最最有有效效利利用用。第四四、、土土地地使使用用权权获获取取方方式式分分析析从目目前前国国内内获获取取土土地地使使用用权权的的途途径径和和方方式式来来看看，，有有通通过过政政府府土土地地出出让让和和从从当当前前土土地地使使用用者者手手中中转转让让等等两两种种途途径径。。房地地产产开开发发项项目目的的区区位位分分析析具体体的的影影响响因因素素城市市规规划划方方面面的的因因素素自然然特特性性市政政基基础础设设施施条条件件交通通通通达达程程度度停车车条条件件环境境条条件件公共共配配套套服服务务设设施施完完备备情情况况当前前土土地地使使用用者者的的态态度度土地地价价格格供求求关关系系不同同类类型型的的房房地地产产项项目目对对区区位位的的要要求求：：第一一、、居居住住项项目目居住住用用地地的的区区位位选选择择，，一一般般应应考考虑虑以以下下主主要要因因素素：：市政政公公用用和和公公建建配套套设施施完完备备的的程程度度。。公共共交通通便捷捷程程度度。。环境境因素素。。居民民人人口口与与收收入入。。房地地产产开开发发项项目目的的区区位位分分析析房地地产产开开发发项项目目的的区区位位分分析析第二二、、写写字字楼楼项项目目影响响写写字字楼楼项项目目位位置置选选择择的的特特殊殊因因素素包包括括：：与其其他他商商业业设设施施的的接接近近程程度度。。周围围土土地地利利用用情情况况和和环环境境。。易接接近近性性。。第三三、、零零售售商商业业项项目目商业业项项目目的的区区位位选选择择，，应应该该有有利利于于实实现现它它的的最最大大利利润润。。所所以以它它的的选选择择原原则则有有以以下下几几条条：：最短短时时间间原原则则区位位易易达达性性原原则则接近近购购买买力力原原则则满足足消消费费心心理理原原则则接近近CBD原则则房地地产产开开发发项项目目的的区区位位分分析析第四四、、工工业业项项目目工业业项项目目场场地地的的选选择择须须考考虑虑的的特特殊殊因因素素包包括括：：当当地地提提供供主主要要原材材料料的可可能能性性，，交通通运运输输是否否足足够够方方便便以以有有效效地地连连接接原原材材料料供供应应基基地地和和产品品销销售售市市场场，技技术术人人才才和和劳劳动动力力供供给给的的可可能能性性，，水、、电电等等资资源源供供给给的充充足足程程度度，，控控制制环境境污污染染的的政政策策等。。房地地产产开开发发项项目目的的区区位位分分析析区位位选选择择要要注注意意的的问问题题过分分强强调调区区位位或或地地段段的的作作用用会会产产生生对对开开发发投投资资者者的的误误导导来自自规规划划、、法法律律方方面面的的约约束束可可能能在在增增加加邻区区影影响响可可能能会会面面临临改改变变对于于项项目目的的选选择择要要和和区区位位的的性性质质相相配配套套北京京首首创创奥奥特特莱莱斯斯由由首首创创置置业业投投资资建建设设，，位位于于北北京京市市房房山山区长阳镇京良良路南侧，距市中心30公里。商业总体建建设规模17万平方米，是首创置业业倾力打造的的京西地区唯唯一的规模最最大的奥特莱莱斯综合体。。首创奥特莱莱斯以奥特莱斯品牌牌折扣店为核核心，集休闲娱乐、儿儿童体验、餐饮美食、、社区服务、、高品质住宅宅于一体，整合房山及周周边地区特色色旅游资源，让消费者体体验全新的购购物模式，打打造中国国际际化纯正奥特特莱斯，形成成一个以世界名品奥奥特莱斯为核核心的高端产产业综合体。北京首创奥特特莱斯依托房房山区在大北北京城市经济济圈中的交通通枢纽地位，，通过京港澳澳高速、地铁铁房山线、地地铁九号线等等发达路网吸纳纳北京市区以以及周边河北北、山西等区区域中心城市市高尚消费群群，将奥莱影影响力辐射整整个大北京都都会圈。首创奥特莱斯斯广场位于房山中央休闲闲购物区（CSD）核心位置。房山CSD是由北京市政政府投资人民民币2,900亿元进行南城改造造的重要项目目，是集商贸贸、购物、信信息、文化、、体育、会展展、酒店、餐餐饮、休闲及及办公为一体体的城际中心心。目前，房山区常住人人口近百万，，构成了奥特特莱斯最稳固固的本地基础础客流。区位选择要注注意的问题下图是对上述述分析的一个个总结。它说说明了区位价价值的转移过过程：区位区位上的物业适合市场投资价值图：区位价值值的转移过程程因此，不是区区位本身，而而是区位上的的物业适合了了市场需求，，才能带来价价值。房地产开发项项目的SWOT战略工具项目战略SO增长性战略发挥优势，抢抢占机会WO扭转型战略利用机会，克克服劣势WT防御型战略减少劣势，避避免威胁ST多种经营战略略发挥优势，转转化威胁优势S机会O威胁T劣势WSWOT分析的价值因因素针对一个地块块的价值因素素包括：地段因素——地段/片区认知度/周边配套（商商业/教育）/交通等（可总总结为便利性/成熟度/知名度）环境因素——自然环境/四至景观/社会人文环境境（噪音）等等（可判定资资源的程度：：稀缺、良好还还是匮乏）地块因素——地形地貌/规模/技术经济指标标等（可判断产品的可可发挥空间）开发商要素——目标/开发商品牌/可利用资源等等针对一个即将将销售的项目目与地块的主主要差别在于于增加了产品品因素：产品因素——产品/户型/自身配套/昭示性等对于一个大盘盘的后续阶段段，需要增加加项目因素的的判断：项目因素——口碑/人气/项目知名度/客户群体/前期售价/前后产品差异异性/物业管理等O/T（机会/威胁）的价值值因素宏观要素——经济形势（宏宏观政策）/重大城市变革革中观要素——行业形势（一一、二、三级级市场）/城市规划（交交通、市政配配套、开发重重点、热点等等）微观要素——市场竞争（片片区、楼盘、、户型）/客户流向通常对于销售售中后期的项项目，宏观要要素相对失效效；反之，对对于一个远期期的大盘，微微观要素相对对次要。S/W（优势/劣势）的价值值因素地段要素环境要素地块/产品要素开发商/项目要素前两个为被动性要素，后两个为主动性要素SWOT分析的价值因因素房地产前期定定位5项工作内容土地定位市场（竞争性）定位产品定位前期定位成果实施前期定位评估房地产前期定定位之——土地定位确定土地开发定位选择土地开发时机土地储备与竞拍房地产前期定定位之——土地定位土地储备与竞竞拍方法土地储备不是是无限度的拿拿地储地，须须注意5类问题规模适度：考虑市场场机会和机机会成本土地储备结结构合理，，国外研究究者认为，，土地储备：：在建项目目：建成项项目之间的的比例为1:1:1比较健康核算机会成成本，以利利于公司资资源效益最最大化的发发挥和利用用考虑土地发发展前景：：是否与国国家、地区区发展战略略相符？组织专业配配置合理的的竞投班子子和竞投方方案的确定定，竞投核核心内容时时土地价格格的确定（（政府底价、、假设开发发底价、机机会成本）房地产前期期定位之——土地定位土地开发时时机选择基础设施跟跟随法是土土地开发时时机常用的的决策方法法，比如：城城市道路的的建设，将将对道路两两旁的土地地开发时机机有非常大大的影响，，必然促进进两边土地地升值及开开发进程的的加快。地块所在区位发展状状况对土地开发发时机影响响明显，比比如，项目目地块位于于旧城改造造范围内，，其开发更更多的会受受到片区范范围内整体体改造开发发的影响，，而不是根根据企业希希望开发的的实际进行行开发。市场竞争情情况是项目开发发实际的重重要决定因因素，过于于激烈的竞竞争会给产产品的销售售带来巨大大压力，严严重时可能能造成项目目失败。土地开发时时机的选择择还要考虑虑企业发展展目标及企企业资源状状况。房地产前期期定位之——土地定位土地开发定定位步骤根据土地竞竞投时获得得的基础信息和和资料进行行初步定位位；根据初步定定位展开市市场调查，，其深度要达到能够够辅助决策策的要求；；在市场调查查的基础上上对市场进进行定性和定量量相结合的预预测；分析析机机会会成成本本，，提提出出若若干干假假设设方方案案进进行行择优优选选取取；根据据前前述述结结果果进进行行决决策策，，决策策既既要要果果断断又又要要客客观观。房地地产产前前期期定定位位之之———房地地产产市市场场定定位位房地地产产市市场场定定位位，，也也称称竞竞争争性性定定位位，，是是指指根根据据竞竞争争者者现现有有产产品品在在目目标标市市场场上上的的地地位位和和顾顾客客对对该该类类产产品品在在某某些些方方面面属属性性的的重重视视程程度度，，挖挖掘掘自自身身潜潜力力，，塑塑造造出出本本企企业业与与众众不不同同的的鲜鲜明明个个性性或或形形象象，，然然后后传传递递给给目目标标顾顾客客。。房地地产产项项目目市市场场定定位位需需要要做做的的工工作作有有三三个个：：房房地地产产市市场场研研究究、、目目标标顾顾客客需需求求分分析析和和竞争争对对手手分分析析。研研究究竞竞争争对对手手可可采采取取桌桌面面研研究究（（定定性性定定量量））、、深度度访访谈谈（（竞竞争争楼楼盘盘业业主主））和实地地考考察察（（踩踩盘盘））等方方法法。。进行行房房地地产产项项目目市市场场定定位位最最关关键键的的是是要扬扬长长避避短短，，挖挖掘掘出出项项目目卖卖点点，，找找出出核核心心竞竞争争力力。。如何何评评判判卖卖点点？？卖卖点点必必须须符符合合三三个个条条件件：：竞争争对对手手在在这这些些方方面面表表现现不不足足；；顾客客较较看看中中这这些些要要素素；公司司开开发发的的项项目目在在这这些些方方面面有有比较较优优势势。房地地产产前前期期定定位位之之———产品品定定位位在市市场场存存在在““空空白白点点””或或者者说说市市场场风风险险在在可可控控范范围围内内时时，，需需要要进进一一步步研研究究的的就就是是产产品品。。只只有有好好的的产产品品才才有有机机会会真真正正占占有有市市场场。。产品品策策划划需需要要从从产产品品构构建建的的各各个个方方面面细细致致入入微微的的进进行行研研究究，最最终终达达到到打打造造““消费费者者想想要要的的产产品品”的的目目的的。。房地地产产前前期期定定位位之之———产品品定定位位切入入点点1：产产品品规规划划产品品规规划划的的核心心是是均均衡衡兼兼顾顾企企业业、、消消费费者者、、社社会会三三者者利益益。。所规规划划的的产产品品要要满足足市市场场需需求求、、消消费费者者心心理理需需求求和和必必要要的的功功能能配配套套。房地地产产前前期期定定位位之之———产品品定定位位切入入点点2：产产品品建建筑筑形形象象策策划划产品品建建筑筑形形象象是是产产品品给给消消费费者者的的第第一一印印象象，，对对于于树树立立房房地地产产产产品品形形象象来来说说至至关关重重要要。。房地地产产前前期期定定位位之之———产品品定定位位切入入点点3：产产品品景景观观策策划划随着着人人们们生生活活水水平平的的提提高高，，不再再满满足足只只是是有有地地方方可可住住，，会追追求求更更多多的的物物质质追追求求和和心心理理享享受受。。景观观能能够够给给人人们们带带来来更更多多的的精精神神享享受受，，给给人人们们提提供供更更多多的的功功能能，，比比如如：：运运动动、、健健身身、、邻邻里里交交流流、、休休闲闲等等。。延伸伸阅阅读读：：房地地产产景景观观\龙湖湖风风格格之之景景观观篇篇.ppt房地地产产前前期期定定位位之之———产品品定定位位切入入点点4：产产品品户户型型策策划划户型型策策划划重重点点在在产产品品功功能能、、交交通通组组织织、、通通风风、、声声、、光光等等方方面面的的初初步步设设想想，，户户型型设设计计也也是是基基于于策策划划者