《消费者行为学》课件 第5章 消费者的需要与动机

消费者的需要与动机第五章消费者行为学目录CONTENTS01消费者的需要02消费者的动机导入案例

“盲盒社交”背后的消费秘密在大学校园里，一种新奇的社交方式正悄然流行——盲盒社交。它类似于泡泡玛特的盲盒概念，只不过这里的“盲盒”是各种不同类型的社交活动或聚会。组织者会将诸如密室逃脱、户外野餐、创意手工制作、小型音乐会等活动，分别装入一个个盲盒。大学生们通过线上平台抽取，抽中哪个就参加哪个活动，这种充满未知和惊喜的社交模式迅速吸引了众多大学生的参与。以某高校的盲盒社交活动为例，每次活动发布后，报名参与抽取的人数常常远超预期。许多原本性格内向、不太善于主动社交的同学，也被这种新颖的方式所吸引。他们渴望突破自己的社交圈，结识更多不同专业、不同背景的朋友，这体现了大学生在社交方面的强烈需求。而盲盒社交的不确定性正好满足了他们对新鲜事物的好奇与探索欲。此外，一些校园的周边商家也敏锐地捕捉到了这个商机。例如，一家深受学生喜爱的连锁咖啡店与盲盒社交的组织者合作。他们推出了“盲盒咖啡套餐”，每个套餐除包含特色咖啡饮品外，还随机搭配一款小甜品或者带有咖啡店标志的文创小物件。抽到盲盒社交活动资格的同学，可以用优惠的价格购买这个套餐，在参加活动时享用。这不仅增加了学生对盲盒社交活动的兴趣，也为咖啡店带来了更多的生意。从这个案例可以看出，大学生在消费过程中，其需要是多方面的。他们既有社交、自我突破的需要，也有体验新鲜事物的需要。商家正是利用了这些需要，巧妙地将产品与流行的社交模式相结合，创造出了新的消费热点。消费者的需要01在消费者行为学中，消费者的需要源于消费者生理和心理上的匮乏状态，这种状态会促使消费者去寻找可以满足需要的产品、服务。一、消费者需要概述需要是指消费者因生理或心理层面有所缺失，表现出对产品或服务的要求和欲望，是人类在社会生活中的基本表现。需要的概念在正常条件下，人的生理与心理处于平衡状态，一旦生理或心理的某一方面出现缺乏，原有的平衡状态就会被打破，人就会产生不适感。需要可以被看作因缺乏某些方面而引起内心紧张或不舒服的心理反应。需要的产生过程需要的产生过程一、消费者需要概述需要是指消费者因生理或心理层面有所缺失，表现出对产品或服务的要求和欲望，是人类在社会生活中的基本表现。需要的概念在正常条件下，人的生理与心理处于平衡状态，一旦生理或心理的某一方面出现缺乏，原有的平衡状态就会被打破，人就会产生不适感。需要可以被看作因缺乏某些方面而引起内心紧张或不舒服的心理反应。需要的产生过程需要（Needs）指的是人们对事物的欲望或要求，是人的一种心理活动，这种心理活动会促使消费者去实现自己的要求。需求（Demand）是指消费者在具备相应支付能力时的需要。区分消费者的需要和需求识别消费者的需要是市场营销的基础。企业只有了解消费者内在的、潜在的需要，才能开发出能够满足这些需要的产品或服务。通过对市场的细分，企业可以针对不同消费者群体的需求特点，制定个性化的营销策略。需要与市场营销的关系二、消费者需要的类型生理需要：生理需要是人类最基本的需要，是维持生命和身体基本机能所必需的。心理需要：心理需要是指消费者在心理层面上的欲望和要求，它主要源于消费者的心理活动和情感状态。按需要的起源划分物质需要：消费者的物质需要是指消费者对物质产品的需要，物质产品能够维持身体的正常运转、确保生活的便利性和舒适性等。物质需要还可以细分为生存型物质需要、享受型物质需要和发展型物质需要。精神需要：精神需要是一种高层次的、侧重于心理和情感体验的需要。它主要是消费者对自我认知、价值观、审美享受、情感寄托以及精神追求等方面的渴望。按需要的对象划分美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛提出了需要层次论。该理论把人类的需要划分为5个层次，即：（1）生理需要：是底层的需要，包括对食物、水、空气、睡眠等的需要。（2）安全需要：包括人身安全、健康保障、财产安全等方面的需要。（3）归属与爱的需要：也称为社交需要，是人类作为社会性动物的一种基本需要。它包括对友谊、爱情、亲情以及社会归属感的需要。（4）尊重需要：包括自我尊重和被他人尊重两个方面。（5）自我实现需要：指人们追求发挥自己的潜能，发挥自己的天赋，完成自身的理想。按需要的层次划分三、消费者需要的表现形态现实需要现实需要是指消费者已经意识到并且有能力购买，且准备立即购买某种产品或服务的需要。这种需要是最直接的表现形态，通常消费者已经明确自己的需要，并且市场上有相应的产品或服务能够满足他们。潜在需要潜在需要是指消费者虽然有某种需要，但这种需要尚未被消费者自己明确意识到，或者消费者已经意识到，但出于种种原因，暂时无法实现的需要。企业可以通过市场调研等手段挖掘消费者的潜在需要，开发出符合潜在需要的新产品或服务。退却需要退却需要是指随着时间的推移、环境的变化、自身情况的改变等因素而逐渐减弱的消费者对某种产品或服务的需要。这可能是因为消费者的兴趣转移、有了更好的替代品或者产品的功能不再符合消费者的需求。不规则需要不规则需要是指在时间、数量等方面变化不规律的需要。这种需要通常受到季节、节日、突发

事件等因素的影响。企业需要根据这种不规则需要的特点，合理安排生产和库存，以应对市场的波动。充分需要充分需要是指与企业提供的产品或服务在数量、质量等方面正好匹配的需要。这种状态下，市场处于供需平衡的状态，是一种比较理想的市场状态。企业可以通过维持现有产品质量、合理定价等措施来保持这种平衡。过度需要过度需要是指超过市场正常供应水平的消费者对某种产品或服务的需要。这种情况下，消费者的购买欲望过于强烈，可能导致不理性的消费行为。这种情况可能会造成市场的供不应求，甚至引发抢购等现象。否定需要否定需要是指消费者对某些产品或服务不仅没有需要，还可能产生反感或厌恶的情绪。这种情况可能是过去不好的消费体验、产品不符合价值观等导致的。三、消费者需要的表现形态案例思考度假酒店淡旺季客源需要差异及经营策略优化某山区度假酒店在旺季时，游客纷至沓来。这些游客主要是为了亲近自然、放松身心，他们热衷于选择视野开阔的山景房，参加酒店组织的徒步、登山等户外活动，这充分体现了消费者在旅游场景中对精神享受、自我实现（探索自然）等需要的追求。淡季时，酒店的主要客源为周边地区的商务人士，他们注重酒店配备的办公设施，如高速稳定的网络、舒适的办公桌椅，以及便捷的交通位置，这反映了消费者基于工作考量的实用性物质需要。四、消费者需要的特征消费者的需要是多种多样的。不同的消费者有不同的兴趣爱好、生活方式和消费观念，这些因素综合作用，使得消费者的需要范畴极其广泛：既涵盖基本的生活必需品，又延伸至高端的奢侈品；既包含物质产品，又涉及精神文化产品。多样性消费者的需要是有层次之分的。一般先满足较低层次的需要，如生理需要和安全需要，然后才会考虑满足较高层次的需要，如归属与爱的需要、尊重需要和自我实现需要。这种层次性并不是绝对的。层次性消费者的需要不是一成不变的，而是随着社会经济的发展、科技的进步、文化的变迁以及消费者自身收入水平、生活经验等因素的变化而不断发展的。发展性消费者的需要在受到内外部因素的影响时，数量和质量会有所变化。内部因素主要包括消费者的收入水平、消费观念等，外部因素主要包括产品价格、广告宣传、流行趋势等。伸缩性消费者的需要可以因外部的诱导因素而产生或改变。企业可以通过广告宣传、人员推销、促销活动、公关活动等营销

手段，以及利用社会文化环境的影响，引导消费者关注某些产品或服务，激发他们的购买欲望。可诱导性关联性是指消费者的各种需要之间是相互关联的。一种需要的满足往往会引起另一种需要的产生，或者几种需要均被满足才能使消费者感到满意。关联性替代性是指消费者的某些需要可以通过不同的产品或服务来满足，这些产品或服务互为替代品。这种替代性会使消费者在不同产品或服务之间进行比较和选择，根据价格、质量、方便性等因素做出购买决策。替代性消费者的动机02消费者的动机是消费者内心深处的渴望与目标，既可能源于生理的本能诉求，如饥饿促使其购买食物；也可能来自心理的复杂需求，如为了获得他人认可而购置名牌包。动机影响着消费者对产品或服务的选择，决定了他们愿意付出的成本、所追求的利益以及对品牌的偏好。理解消费者的动机，对于企业精准定位市场、制定营销策略以及预测消费趋势有着不可忽视的关键意义。一、消费者动机的类型一般购买动机（1）生理性购买动机维持生命的购买动机保护生命的购买动机延续生命的购买动机（2）心理性购买动机情感性动机理智性动机社会性动机具体购买动机（1）求实购买动机（2）求新购买动机（3）求美购买动机（4）求名购买动机（5）求廉购买动机（6）求便购买动机（7）模仿购买动机（8）好癖购买动机二、消费者动机的形成内在需求消费者动机必须以内在需求的驱动为基础，当个体察觉到自身存在某种关乎生存或发展的需求时，才会驱动自身通过行动来获取相关条件。01适当的刺激适当的刺激对购买动机的形成也很关键。当个体受到特定刺激后，其内在的需求就会被激发，内心产生不适感，这种心理会转化成一股内在的动力，促使购买动机形成。02对象和条件需求产生以后，还要有满足需求的对象和条件。例如，当消费者想要买一件衣服时，只有商店有消费者想要买的衣服，并且消费者具有相应的支付能力，才会产生强烈的购买动机。03消费者动机是指消费者为了满足自身的某种需要而产生的购买产品或服务的内在驱动力。它是引发消费者购买行为的直接原因，推动消费者去寻找、选择和购买能够满足其特定需求的产品或服务。这种动机可以是有意识的，也可以是潜意识的，驱动着购买行为的发生。三、影响消费者动机的因素消费者动机的形成相当复杂，受到诸多因素的影响。从个体自身的特质差异，到所处社会环境的微妙影响，再到商家营销策略的巧妙引导，这些因素相互交织、相互作用，共同塑造了消费者千变万化的动机形态，决定了其在市场中究竟会对何种产品或服务产生兴趣并产生购买行动，深刻影响着消费市场的格局走向。影响消费者动机的因素主要有以下3种。个人因素（1）年龄（2）性别（3）个性与自我概念（4）经济状况社会因素（1）文化因素文化价值观文化传统和风俗习惯（2）参照群体家人朋友同事名人营销因素（1）产品因素产品质量产品功能产品外观与包装（2）价格因素价格水平价格折扣（3）促销与广告因素促销活动广告宣传四、消费者动机冲突消费者动机冲突是指消费者在采取购买行为时，面临两个或多个相互矛盾的动机，这些动机不能同时得到满足的心理状态。消费者必须在这些冲突的动机中做出选择，这种冲突会影响消费者的购买决策过程和最终的购买行为。当消费者同时被两种及以上的购买动机左右时，动机之间就会产生冲突。这种冲突有可能由行为资源限制导致，当不同的动机都需要消耗时间、金钱等有限的资源来实现相应的行为时，就会产生冲突。消费者在考虑不同动机驱动下的行为时，会对行为结果有一定的预期，当这些预期存在不确定性或者可能带来负面结果时，就容易产生动机冲突。消费者动机冲突的产生消费者动机与行为的关系四、消费者动机冲突消费者动机冲突是指消费者在采取购买行为时，面临两个或多个相互矛盾的动机，这些动机不能同时得到满足的心理状态。消费者必须在这些冲突的动机中做出选择，这种冲突会影响消费者的购买决策过程和最终的购买行为。当消费者同时被两种及以上的购买动机左右时，动机之间就会产生冲突。这种冲突有可能由行为资源限制导致，当不同的动机都需要消耗时间、金钱等有限的资源来实现相应的行为时，就会产生冲突。消费者在考虑不同动机驱动下的行为时，会对行为结果有一定的预期，当这些预期存在不确定性或者可能带来负面结果时，就容易产生动机冲突。消费者动机冲突的产生双趋冲突：指消费者面临两个具有吸引力的选择，两个选择都能满足消费者的某种需求，但消费者只能选择其中一个。双避冲突：指消费者面临两个都不想要的选择，但必须从中选择一个。趋避冲突：指消费者面对一个既有吸引力又有排斥力的选择，既希望接近又不得不回避而引发的冲突。消费者动机冲突的类型针对双趋冲突的营销策略：对于双趋冲突，企业可以提供综合解决方案，或者突出产品差异化优势。针对双避冲突的营销策略：对于双避冲突，企业可以改进产品劣势，提供额外价值补偿。针对趋避冲突的营销策略：对于趋避冲突，企业可以强化产品优势宣传、提供解决方案。解决消费者动机冲突的营销策略四、消费者动机冲突案例思考轻食之选——美味与饱腹的纠结近年来，轻食逐渐成为餐饮市场的热门品类。许多消费者在选择午餐或晚餐时，会考虑轻食。这些轻食通常包含大量蔬菜、少量蛋白质，以及水果、粗粮，被宣传为健康低脂的饮食。然而，不少消费者在食用过程中也发现