商业地产运营与操作讲解49

战场——商业地产运营与操作--江苏苏宁商业管理有限公司

--运营管理中心运营管理部

--2012年6月■只限于销售的商用物业项目叫“地产商业”■统一运营的经营主题平台叫“商业地产”■“地产商业”类型的物业项目核心竞争力■“商业地产”类型的主题平台核心竞争力——产品——运营■用物业管理的观念经营商业地产的组织叫“团伙”■用统一运营的理念运营商业地产的组织叫“团队”■销售型的物业项目增值是在销售完成就已经体现出来，而一个商业项目的增值是在开业之后，通过商业运营和管理来实现的。

■商业地产的运营管理精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个经营主题平台上来。■不能统一运营管理的商业地产，会逐渐从“商业管理”蜕变成“物业管理”，直至最终完全丧失自己的商业核心竞争力。统一运营的内容和结构关系统一运营统一招商管理统一营销统一服务监督统一物管“统一招商管理”是后序三个统一工作的基础。

统一招商的“管理”要充分体现和强调对商户的统一服务。统一服务包含统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的卖场布置指导服务、统一的物业管理服务等等。“统一服务”不但要体现在思想上和招商合约中，更要体现到后期的管理行动中。“统一服务”就是要求“服务”出购物中心的品牌与特色来。统一运营的核心理念

统一运营的工作从项目规划和定位就已经开始了，一直到招商、开业、后续经营管理，是一个无限循环的工作。所以，单纯的“收租观念”和物业管理是完全不能满足商业地产运营和管理需要的。商业地产的运营是一个循环过程

既然，商业地产是围绕统一运营的核心进行开发和建设，今天我们的课程就围绕统一招商来逐一展开——

商业地产开发的组织和程序商圈研究业态研究竞争研究消费研究规划组合品牌组合项目一次定位规划设计项目定位论证、确认招商开工建设规划设计修正商业研究招商支持市场检验招商保障定位检讨商圈研究——商圈划分■核心商圈■次级商圈■边缘商圈以经营能力力划分：以辐射能力力划分■市级商圈■区级商圈商圈划分是是否准确和和细致对后后续商业业业态定位产产生至关重重要的影响响业态研究——业态定义和和种类所谓业态，，是指商业业企业以经经营重点的的不同而采采取的经营营形态和组组织形式■大中型百货货■超级市场■连锁店■专卖店■廉价折扣店店■购物中心■便利店■仓储商场业态种类消费研究——消费行为定定义消费者为满满足其需求求和欲望，，对产品和和服务所产产生的一种种行为和策策略过程。。指消费者者在取得、、消费和处处置产品或或者服务时时，所涉及及的各项活活动。并且且包括在行行为前、后后的决策。。购买动机”考虑虑寻找找比较较使用用经验验“品牌牌影响响消费费行行为为过过程程与与商商业业促促进进关关系系关联联与与促促进进竞争争研研究究———竞争争态态势势■市场场态态势势和和发发展展趋趋势势■竞争争对对手手态态势势■自身身态态势势的的规规划划和和检检讨讨规划划组组合合品牌牌组组合合我们们认认识识了了上上述述商商业业的的基基本本概概念念、、框框架架和和操操作作程程序序，，接接下下来来我我们们对对商商业业定定位位、、规规划划设设计计、、招招商商管管理理、、运运营营以以及及市市场场调调研研的的一一些些方方法法与与大大家家进进行行分分享享———商业业地地产产定定位位商业业地地产产定定位位的的几几个个主主要要因因素素■商圈圈的的辐辐射射能能力力对对业业态态定定位位产产生生至至关关重重要要的的作作用用■业态态定定位位与与商商圈圈竞竞争争对对手手要要形形成成互互补补并并创创新新■以实实际际商商圈圈购购买买力力分分析析和和计计算算项项目目建建设设规规模模■以实实际际的的消消费费行行为为和和习习惯惯来来确确定定品品牌牌组组合合定定位位■以实实际际消消费费购购买买力力、、商商圈圈发发展展态态势势分分析析档档次次定定位位以购购买买力力计计算算为为依依据据参参考考商商业业项项目目建建设设规规模模定定位位商圈圈购购买买力力圈内内竞竞争争店店分分流流购购买买力力÷【】商场场面面积积的的保保本本销销售售额额＝单店店规规模模购购买买力力以购购物物步步行行速速度度测测算算项项目目建建设设规规模模顾客客的的步步行行速速度度为为30－40米/分钟钟，，顾顾客客购购物物的的步步行行距距离离一一般般不不超超过过5000－7500米，，因因此此，，可可大大致致测测出出商商场场的的单单店店建建设设规规模模不不能能超超过过25000平方方米米，，如如果果超超出出这这个个面面积积就就需需考考虑虑引引入入购购物物以以外外的的其其他他商商业业用用途途，，如如餐餐饮饮、、娱娱乐乐、、休休闲闲等等服服务务型型消消费费场场所所。。一般般情情况况下下，，顾顾客客的的购购物物时时间间不不超超过过3小时时，，超超过过这这个个时时间间就就处处于于疲疲劳劳状状态态。商业业地地产产规规划划设设计计商业业地地产产规规划划设设计计的的几几个个要要诀诀■交通通规规划划———外部部交交通通条条件件和和规规划划■人流流动动线线——将人流变客流流■聚客点——公共空间和广广场■内部组合设计计——引导人流■建筑外观——地标建筑对价价值欲望的满满足外部交通规划划■良好的交通规规划设计是带带动巨大人流流和旺场的必必要条件■利用外部交通通条件吸引人人流■利用架空通廊廊吸引人流内部组合设计计引导人流■外部的交通设设计是吸引人人流的手法，，其内部各商商铺安排组合合及服务设施施的设计是引引导客流的手手段，是变人人流为客流的的第一关键点点。■平面设计的内内容是确定步步行街形态，，确定承租户户单元有布局局和面积大小小，为所有承承租户提供一一个互利互惠惠的机会，最最大限度为每每个承租户带带来穿行人流流，提供最多多的购物机会会。■引导人流经过过第一间店铺铺，核心商店店通常安排在在楼层的两端端，对引导流流起重要作用用，被称为磁磁极与锚固点点；■中庭是垂直交交通组织的关关键点，是步步行空间序列列的高潮，这这里人流量集集中，流量大大，最有可能能鼓励层间运运动。■多个数层设有有餐饮店，但但仅设于一端端，一是出于于卫生的考虑虑，便于管理理；二是出于于疏散人群的的需要，以防防入流过度集集中不便流动动。■设置少量休息息座椅等，这这些都是引导导人流流动的的有效手段，，讲究购物环环境的舒适化化，从各方面面满足消费者者的心理享受受要求。■多个楼层同时时吸引人流。。内部交通图例例立体分析空中停车场垂直交通线入口3个地铁入口入口交通廊道一般般不低于3.9米建筑外观——地标建筑对价值欲望的的满足■代言城市形象象■提升商业价值值■满足虚荣心理理公共空间、广广场与聚客关关系外部广场与商商业入口紧密密关系内部公共空间间与聚客、分分流关系香港太古广场场公共空间和租租售面积之比比约为：4：6内部公共空间间与聚客、分分流关系餐饮娱乐休闲闲设计餐饮及娱乐休休闲设施是商商业规划的重重要部分，对对吸引客流作用非常明显显，也是购物物中心体现机机能与休闲机机能的常用手手段。ShoppingMall一般设有电影影院（一般有有三个放映院院以上）和儿儿童游乐为主主题的“儿童乐园”，以及相对集集中的餐饮区区。招商招商的重要性性■没有租赁商业业中心将没有有收入■租赁决定商业业中心市场价价值■没有出租空间间表示空间闲闲置，而高空空置率通常转转变成购物中中心管理与市市场行销头痛痛的课题■成功的租赁不不仅表达商业业中心的现况况，且反映市市场未来的驱驱势：它可以以预测市场改改变并在空置置发生前已有有应对策略。招商前的重要要工作招商租赁是一一项引进最强强与最佳的承承租户进驻购购物中心的过过程，为达成成这一目标，，必须对购物物中心本身及及其既有的业业种组成先进进行了解和分分析，在寻找找合适的零售售商进驻闲置置空间前，必必须先了解你你所经营购物物中心的类型型是什么？是是什么样的档档次定位？其其主要的客源源是什么？在分析之后，，你将得出：：■哪里存在着业业种业态组成成的落差。■谁是最适合去去弥补这一落落差的业种。■哪些零售商进进驻最能够与与目前的店家家产生最佳的的互补效应。招商前的重要要工作——研究业种业态态组成仔细研究购物物中心目前的的业种业态组组成是否能正正确反映市场场定位：■深入了解购物物中心业种业业态组合和商商品组成是否否能够反映所所处市场环境境及其定位■决定购物中心心定位是属高高档次、中层层次、工厂直直营或其它型型式。■决定前述组成成的运作是否否能如预定目目标一般顺畅畅。招商前的重要要工作——归纳招商道具具内容■可出租楼地板板面积。■停车场出入口口和卸货区。。■停车位数量。■有关本基地土土地使用分区区的问题。■有关本资产的的限制，包括括招牌限制等等。■停车场的区位位楼层及与购购物中心其它它部份的关系系及其出入口口。■购物中心剪力力墙所在的位位置。■总体描述和内内外部交通条条件招商前的重要要工作——归纳招商道具具内容■用电量、暖气气通风及空调调的使用年龄龄及状况。■楼层的的高度度。■最接近近的卸卸货区区域。■食物零零售商商的油油脂处处理槽槽位置置。■供水及及下水水道管管线位位置。。■空置空空间的的形状状。■后场空空间是是与购购物中中心结结合或或连接接在一一起。招商——团队组组织和和运行行架构构招商部部审计单单位法务部部财务部部电子组组主力店店组服饰组组精品组组餐饮娱娱乐组组商家商家商家商家商家商家商家商家商家商家招商——适时研研究市市场■对于市市场的的变化化保持持敏锐锐度■定期进进行市市场调调查■运用市市场研研究的的结论论确定定哪一一类零售商商需要要增加加和减减少招商——研究竞竞争者者■最近的的竞争争者■竞争的的焦点点所在在■哪些是是您必必须要要面对对的竞竞争——了解承承租户户的基基本资资料和和租赁赁契约约摘要要以及及租约约到期期日，，将此此对照照其营营业表表现，，事前前计划划哪些些店家家可能能必须须离开开，而而哪些些店家家将需需要重重新续续约，，例如如，摘摘要分分析可可以显显示出出店面面大小小是否否正确确，也也就是是说就就其所所经营营的生生意而而言大大店是是否太太大或或是小小店是是否太太小。。在每每一租租赁契契约到到期前一年年，评估估未来来可能能闲置置的营营业空空间。。■如何使使竞争争者所所提供供的与与你所所提供供的有有所分分界招商——市场耕耕耘作作业■先行认认识购购物中中心欲欲招揽揽的店店家所所有人人■尽可能能了解解可能能进驻驻店家家竞争争者的的动态态，进进驻厂厂家将将敬重重你对对他们们所经经营行行业专专业上上有通通盘的的了解解。■尽可能能了解解每一一可能能进驻驻店家家的营营业行行为模模式。。■建立可可能进进驻店店家名名称总总表并并将的的排序序从最最优到到最差差■向可能能进驻驻的店店家请请教他他们行行业的的问题题以便便建立立个人人热悉悉该行行业所所面临临的事事情，，什么么是有有效的的，及及什么么是无无效的的。招商——选择最最佳承承租户户当确定定