商业地产项目前期定位方案126

商业地产前期定位与招商Chapter1Chapter2Chapter3Chapter4Chapter5Chapter6目录开发战略商圈定位经营定位策略定位推广定位综述定位深化

业态规划

泛主力店

品牌规划

运营规划

物业规划规划目的业态主题主题规划业态布局酒店建议基本原则 主力店选择

次级主力店选择 集成店选择辅助配套店选择竞争分析品牌选择竞争关系品牌组合品牌优选招商管理运营管理收益模型运营成本规划说明总平规划动线规划功能规划风格、主材、照明景观小品建筑立面机电设备系统▌招商和运营的全面成功，以及持续的、快速的增长和发展。▌各业态、品类之间有机结合，促进整体、全面的共荣发展。▌进一步确保招商到达率和开业成功率，体现特有的竞争力和号召力。之间有机结合，强化商品、服务整合优势。运营全过程管理，实现物业保值、增值。▌确保各品类、品牌

▌专业化的招商

▌充分且必要的物业规划，满足招商、运营的切实需要。粗陋的设计错误模糊的市场定位缺乏市场的认知力以返租形式出售店铺获取短期利益缺乏突出元素及品牌号召力业态比例不科学缺乏统一招商策略单纯物业管理的管理架构经营管理团队缺乏实战经验缺乏系统的推广意识人流量低失败的项目

准确的建筑机电设计明确的市场定位全球化眼光及本地化的专业管理整体的商铺租赁策略专业的驻场操作管理良好的租户关系维护优良的专业硬体维护发掘各个潜在的收入以增加整个项目回报率凝聚人气的市场推广活动通过专业的经营管理手段不断提高人流创造互动的重复消费模式高度的风险管理意识成功的项目第一阶段：项目前期（工程开工前的准备阶段）设计前阶段概念设计扩初设计施工图设计第二阶段：项目中期（工程建设阶段）建设阶段竣工验收阶段第三阶段：项目后期（项目营运阶段）开业前准备开业后营运阶段商业地产开发流程及主要时间节点招商物业工程市场推广租户协调物业营运设计前阶段项目前期项目后期项目中期概念设计扩初设计施工图设计项目建设竣工验收开业前准备开业后营运市调定位招商策略招商前准备品牌招商实施及控制

品牌优化

标识、广告位场地策划

招商市场推广

制定整体市场营销计划开业前市场营销策略执行及控制执行控制

设计咨询

设计方案变更咨询工程交接验收物业工程运行管理功能设计咨询建筑结构、平面空间

前期物业准备交付前筹备开业前准备开业后营运管理二装管理协调租户协调租务管理市调对项目进行详细的市场研究，按市场形势和展望进行商业策划与规划，并且以经营层面的角度，再度研判定位及业态分布，进一步深化和优化财务分析，使整个策划和收益测算更接近实际。宏观经济及环境分析项目周边竞争者研究人口及收入分析居民消费习惯分析项目定位及规划分析初步确定业态组合向设计院提供设计元素

第一阶段

项目前期（工程开工前的准备阶段）招商

第二阶段项目中期（工程建设阶段）招商项目招商

根据项目定位、商业规模及业态规划，在重新评估前期策划和市场调查的基础上，为项目提供切实可行的招商策略和实施品牌招商。内容主要涵盖：1.

品牌招商品牌落位调整2.前期招商市场推广建立并培训市场推介队伍招商中心设计与布置制作沙盘模型制作其它有关项目招商之所需材料，如招商手册、多媒体光盘、网页及道具展示等招商策略/包装

招商3．品牌招商实施（竣工验收前18个月）

建立并培训招商队伍对主力租户及品牌租户招商招商审批行政管理方案制订代理中介费用及管理方案整体品牌招商实施方案

第二阶段项目中期（工程建设阶段）

招商租务管理/品牌调整

1.品牌优化策略

品牌定位的准确性研究业态优化调整组合方案租户调整提升方案2.品牌调整实施

整体品牌调整提升实施方案业态调整市场推广方案目标租户持续提升方案招商进程管理

第三阶段项目后期（项目营运阶段）导向标识指引系统规划户外室内广告位及宣传设施规划促销及活动区域的规划公共区域特色租赁（花车）的规划

第一阶段

项目前期（工程开工前的准备阶段）市场推广第二阶段项项目中期（工工程建设阶段段）市场推广配合前期招商商进行市场推推广（招商推推介会、软文文造势）配合设计布置置招商中心配合制作沙盘盘模型配合制作有关关项目招商之之所需材料，，如招商手册册、多媒体光光盘、网页及道具展展示等市场推广制定及实施项项目的开业前前市场预热计计划及开业计计划制定及实施年年度市场战略略和推广计划划制定及实施年年度市场推广广预算制定及实施项项目的媒体宣宣传策划制定及实施促促销及活动场场地销售及合合作计划制定及实施项项目广告设施施营收计划制定及实施花花车租赁计划划第三阶段项项目后期（项项目营运阶段段）租户协调筹备租户协调调队伍制定协调租户户进场流程及及制度协助租户进场场裝修及开业业协助有关开业业验收工作协助租户申办办各项经营所所需证照协助租户营运运及推广部门门了解商场运运作第二阶段项项目中期（工工程建设阶段段）租户协调协助租户进场场裝修及开业业协助有关开业业验收工作协助租户申办办各项经营所所需证照协助租户营运运及推广部门门了解商场运运作协助租户处理理营运上所遇遇到之困难第三阶段项项目后期（项项目营运阶段段）设计咨询在本阶段工程的主要任务是结合项目业态态，从物业运运营管理角度度出发，对各系统统设备设施的的规划及布局局安排等提出出意见。主要要包括：对设施设备配配置容量的合合理性进行评评估对服务功能及及设备设施布布局的合理性性提供意见根据业态差异异对设施的配配置提供意见见从使用、维修修及成本管理理的角度，结结合扩初设计计，分析该项项目的机电系系统、空调系系统、安防系系统及自动控控制系统等之非常规区域检修设施的配置意见特殊功能之公共区域的预留设施配置意见从后期运作管理的角度，对设计中的缺陷、遗漏项提供改善及补充意见第一阶阶段项目前前期（（工程程开工工前的的准备备阶段段）物业工工程设计变变更咨咨询本阶段段工作作是前前阶段段工作作的延延伸，，主要要包括括：1．对设设备、、设施施的选选型提提出意意见2．从后后期运运行管管理的的便利利性及及维护护成本本的角角度对对建材材的选选料提提供意意见3．对施施工过过程中中发生生的设设计变变更，，从后后期运运行管管理的的角度度提供4．对前阶段尚未定案的继续跟进并提供意见第二阶阶段项项目目中期期（工工程建建设阶阶段））物业工工程物业工工程1.工程交交接验验收阶阶段物业工工程人人员提提前参参与项项目后后期的的设备备调试试工作作制定项项目验验收交交接程程序及及项目目工程程档案案管理理制度度进行系系统设设备测测试，，和相相关各各方一一起验验收有有关建建筑、、设备备系统制作移交清单协助监督整改工程执行制定后期营运相关的设备维护标准及运行管理制度第三阶阶段项项目目后期期（项项目营营运阶阶段））物业工工程2.工程营营运阶阶段（（工程程与物物业维维修））设施专业设施的外包工作管理落实设备设施的节能运行管理优化各设备系统的运行规程、规章制度、管理办法、运行记录和维保计划定期安排重点设备实施的测试工作设备设施的技改工作租户二次装修图纸审批、施工监督、验收监督租户内设备设施的维护管理（电气柜、油烟净化装置、燃气探头、灯箱广告等）工程图纸及设备档案的管理及更新第三阶阶段项项目目后期期（项项目营营运阶阶段））1．建筑、、结构构设计计层高、、柱距距装修材材料人流、、车流流的导导向物业管管理用用房停车场场及相相关出出入口口的设设置第一阶阶段项项目目前期期（工工程开开工前前的准准备阶阶段））物业营营运2．平面面和前场平面空间规划后场规划手扶梯、垂直梯和楼道的合理分配与布置公共厕所的位置和数量建议仓库及配送区，废物、垃圾区及餐饮区合适数量和位置分布卸货区、垃圾房设置第一阶阶段项项目目前期期（工工程物业营营运物业营营运一．前前期物物业准准备（（竣工工验收收前6个月））物业管管理体体系的的建立立制定物物业管管理手手册（（装修修守册册、租租户守守册））制定物物业管管理（（客服服、保保安、、保洁洁）流流程和和制度度制定项项目档档案管管理制制度制定外外包/分包商商管理制定安全、防火、防盗、災难逃生等方案及紧急突发事件应对措施制定全面的物业保险要求制定物业管理预算、物业管理费及有偿服务费标准制定为配合各类推广活动的物业监管制度制定对物业管理人员进行持续性业务培训及指导的文件第二阶阶段项项目目中期期（工工程建建设阶阶段））物业营二．物物业交交付前前筹备备（竣竣工验验收前前4个月））1．筹建建物业业管理理架构构2．前期期人员员招聘聘及物物资配配备制定岗岗位招招聘要要求、、计划划、考考核制制度及及薪资资标准准员工职职前基基本及及专业业培训训办公公物物品品购购置置及及制制服服制制作作3．物物业业移移交交及及接接管管验验收收确立立接接收收小小组组物业业接接管管验验收收的的范范围围已接接收收区区域域成成品品保保护护与与控控制制4．租租户户进进驻驻前前准准备备工工作作完成成物物业业外外联联工工作作(与街道、房管局等政府有关职能部门建立良好联动)开荒清洁配合各类推广活动的安全、清洁、客服、管业等支持第二二阶阶段段项项目目中中期期（（工工程程建建设设阶阶段段））物业业营营运运三．．综综合合验验收收与与工工程程交交接接（（从从物物业业管管理理角角度度））在工工程程竣竣工工时时，，协协助助工工程程部部对对项项目目进进行行综综合合验验收收，，此此阶阶段段的的工工作作包包括括：：1．制制定定项项目目验验收收2．制作移交清单，验收有关建筑、设备系统3．监督整改工程执行4．进行系统设备测试5．制定运行设备的操作制度第二二阶阶段段项项目目中中期期（（工工程程建建设设阶阶段段））物业业营营运运1．租户装装修管理理监管租户户按期完完成装修修工程组织商铺铺装修竣竣工验收收租户退场场后场地地复原工工程监管2．对外公共关系联系与维护3．外判合同发包与监管第三阶段段项目目后期（（项目营营运阶段段）物业营运运4．租户服服务管理理根据租户户实际需需求优化化各项服服务规程程及细则则(有偿服务按照国家有关法律法规、租约、租户手册及物业规定对租户进行日常管理餐饮租户特别管理排油烟管道清洗监管厨房下水防堵措施监管餐饮租户员工非高峰时段行为控管经营业绩掌握营业状况管理及巡检(商铺形象；租户雇员行为规范；安全及卫生等)租户营业期间相关事宜的联系与协调租户服务满意度分析租户档案建立与管理(营业证照年检；保险单续保；联系资料；各类文书往来留存)第三阶段段项目目后期（（项目营营运阶段段）物业营运运5．保安及及消防管管理保安管理理反扒应急急分队营业结束束后清场场及夜间间内部控控制管理理卸货区管管理停车场管管理消防管理理消防疏散散预案及及应急方方案的培培训及执执行消防设备备和器材材管理大型推广广活动现现场安全全管控第三阶段段项物业营运运6．保洁与与绿化公共区域域的保洁洁外墙及天天棚清洗洗卫生间管管理隔油池清清洗餐厨垃圾圾管理虫害控制制管理绿化养护护植物租赁赁管理第三阶段段项目目后期（（项目营营运阶段段）物业营运运7．顾客服服务顾客问询询、投诉诉之接待待与处理理顾客服务务台及咨咨询热线线(爱心物品品租借服服务；广广播系统统；失物物认领等等)人身意外外伤害之之应急医医疗协助助8．公共推推广活动动协助及及配合9．物业保保险投保保及风险险控制加强对物物业内各各类风险险控制,降低投保保费用10．物业管管理费用用及公用用费用收收缴第三阶段段项目目后期（（项目营营运阶段段）商业发展展阶段性性与城市发发展一样样，商业业也有一一定的发发展路径径可循。。案例城市综合合体在中中国发展展的阶段段性一线城市市综合体体发展模模式二、三线线城市综综合体发发展模式式“商业+商务”成成熟的发发展模式式成熟的发展模式商务+零售配套套（政府府主导））商业+住宅可出售性性住宅产品品持有销售售商业商务配套零售售高端商业服务公寓星级酒店甲级办公商业商务商业定位之二二：区位属性“决定商业地地产定位，第第一是地段……但商业地产不不仅仅是地段段的问题，而而是商业能不不能在这个地地段生存的问问题。”决定区位属性性的四个层次次：项目层面：商业建筑形态态、与周边竞竞争项目之间间的协同性，，决定日后商商业经营调整整的空间、尺尺度。第四层次地块层面：微观层面，地地块自身指标标诸如面积、、形状、地形形、道路交通通、交通可及及性、出入口口、可视性、、景观等，决决定项目商业业业态布局、、设计细节。。第三层次区域层面：中观层面，区区位在城市中中的位置、片片区规划、区区域形象、竞竞争性市场、、周边地块用用途、配套设设施等，决定定商业项目定定位、辐射范范围、目标消消费客群、商商业业态等。。第二层次城市层面：宏观层面，项项目所在的城城市现状、经经济水平、人人口结构、消费水平等因因素，决定商商业地产是否否“进入”的的城市战略。。第一层次商业定位之三三：经营模式经营模式（售售卖或持有））的不同，项项目后续商业业定位、建筑筑设计、运营营管理模式也也存在较大差差异性。因此此，商业地产产项目在定位位和设计之前前，应首先确确定其未来的的经营模式。。决定经营模式式的三大因素素：1.商业地产金融融模式、2.商业地产产品品形态、3.企业的战略商业经营模式式举例租售策略适用商业形式式对开发商的要要求模式一：整体体/分层出租整体/分层租赁是指指开发商不将将物业出售，，而将其整体体/分层出租给不不同租户，由由开发商每年年向租户收取取约定的租金金。模式二：分散散出租开发商在确定定某一定位主主题下对各个个铺位进行招招租，引进若若干主力店，，之后再利用用主力店的品品牌效应，对对各类中小店店进行招租，，目前多数大大型商业均采采用此模式。。模式三：分拆拆出售将商业分割成成若干单元商商铺进行销售售，面向个人人投资者进行行销售的方式式。常见的操操作方法是将将每一层划分分为小产权商商铺进行销售售回收大量资资金，确保项项目盈利。模式四：整体体出售商业全部整体体销售，面向向企业或大型型投资机构进进行销售的方方式。模式五：售后后返祖在模式三基础础之上，通过过返租的方法法从购房者手手中取得商业业铺面的经营营权，其返租租率必须高于于银行贷款利利率才有吸引引力。出租型销售型销售出租型销售型出租型封闭式购物中中心街区式购物中中心商业街铺开放式商业广广场及街区住宅底商商业街铺街区式购物中中心商业裙房封闭式购物中中心大盒子商业资金实力要求求较高，开发发商无须成立立相应商场经经营管理公司司。资金实力要求求较高，需要要设立专业的的商场经营管管理公司，长长期商业地产产开发行为。。分拆销售后的的商业物业对对发展商的经经济实力和品品牌形象都是是一大挑战。。有实力的发展展商，尤其是是采取连锁开开发模式。开放商对于资资金平衡较为为敏感，后期期对开发商的的经营招商能能力提出挑战战。上海大宁国际际的消费客群群定位辐射范围：●以大宁国际际商业广场为为中心，3公公里半径范围围的居住人群群约为22万万，近年迁入入该区的多为为年轻白领及及专业人士。。●此外，依托大大润发超市的的7条免费班班车线路，板板块周边辐射射宝山、虹口口、普陀及静静安部分地区区，总人口达达450万。。●宁国际广场场主要向北辐辐射，以满足足这些区域客客户对休闲娱娱乐消费的需需求。客群特点：●大宁国际商商业广场的目目标消费群体体十分明确，，就是月均收收入6000元以上、25至35岁岁年龄层的本本地的中产阶阶层消费群体体。商业定位之四四：目标市场定位位目标市场定位位是商业地产产的“主核””，它包括目目标区域定位位和目标客群群定位。一般3-5公里是一个商商业项目商圈圈的主辐射半半径，该区域域内的消费客客群为商业项项目的核心客客群。目标区域定位位目标客群定位位目标区域定位位针对周边商商圈区域范围围内的分析，，商业项目吸吸引顾客的空空间范围。通通目标区域定定位常一个商商业项目的辐辐射范围往往往会受到其所所在区位的辐射力力、商业项目目自身主题的的辐射强度、、商业项目的的竞争态势来决定。目标客群定位位，通过辐射射区域内细分分消费客群，，例如人群类型结构构、消费类型型、年目标客客群定位龄龄、收入水平平等。有效的消费市市场细分亦是是商业项目差差异竞争的根根源所在。案例案例商圈的辐射三三层次（以10万平米左右的的购物中心为为例）核心商圈：辐射半径1-3公里，步行10-15分钟，60%的消费份额。。次级商圈：辐射半径3-5公里，车行15-20分钟，30%的消费份额。。边缘商圈：辐射半径5-10公里，车行20-30分钟，10%的消费份额。。商业定位之业业态规划要点项目商业物业业开发品种组组合办公楼总部型甲级办办公楼乙级办公楼地标型超甲级级办公楼酒店店高端酒店中高端酒店零售大型购物中心家庭购物中心邻里中心公寓居住型公寓酒店式公寓高端酒店式公寓步行街区街铺/住宅底商裙楼集中商业项目商业物物业协同效效应分析提供支持的物业品种被支持的物物业品种协同效应酒店零售办公公寓酒店零售办公公寓●作为配套套设施的互互补效用●带来更多多优质商务务客源●增加过往往消费的机机率●带动零售售档次的提提升●提升项目目的整体定定位●提供良好好的住宿、、宴会会议、餐饮和和休闲配套套服务●为办公楼楼的潜在出出售提供附加价值●公寓与酒酒店两者是是互补关系系，公寓提提供长期租租赁为主，，而酒店则则是短期。。●间接支持持●改善综合合体整体配配套环境，，提高对住住店客人吸吸引力●零售为办办公商务人人群提供餐餐饮、休闲闲和商务会会见等方面面配套服务务●零售除提提供为商务务人群的配配套外，还还为公寓住住户提供日日常生活配配套。●支持较大大/直接●提供稳定定的消费客客流●主要为白白领上班一一族●对餐饮、、时尚类消消费的需求较高●支持较大大/直接●提供高端端商务散客客客源●提供潜在在高端会议议客源●提供餐饮饮及休闲设设施潜在使用者●支持较大大/直接●办公是公公寓住户的的主要客源源●公寓与酒酒店是互补补产品类型型●间接支持持●公寓是办办公物业的的配套●支持较大大/直接●提供稳定定的消费客客流核心要素●商业主题题不同的商业业辐射的范范围不同，，同时可以以营造出具具有不同目目标的消费费群；向目目标消费群群提供服务务的核心价价值有所不不同而商业业类型的确确定主要取取决于消费费者特征、、竞争环境境以及开发发商的资源源、偏好等等因素。●亮点独特特之处提升升项目核心心竞争力主要是通过过购物中心心品牌塑造造过程与租租户组合所所提供的独独特体验与与服务，可可以把定位位思路反映在运营等等各个方面面，以实现现项目的定定位与目标标消费群体体需求相吻吻合，形成成竞争力。。主题策划及及业态组合合商业主题、、主力业态态及特色亮亮点1）商业主题题定性策划划2）主力业态态、半主力力业态以及及配套业态态配比3）如何抓住住项目特征征，打造消消费亮点商业开发的的危机感——来自于对市市场命脉的的把握商业定位之之五：商业业态定定位1.周边竞争性性项目研判判甄别竞争性性项目中的的业态组合合、品牌组组合，在项目定位中中避免与之之产生冲突突，避免导导致恶性竞争。2.自身项目商商业业态研研判通过对项目目所在区位位条件、目目标市场定定位的初步研判，甄甄别项目潜潜在的商家家组合，并并进行相关市场测试试。商业业态属属性专属性业态态●高端奢侈侈品牌，同同一个城市市的品牌布布点不具有有连锁性，，一般对地段段物业的要要求较为苛苛刻，例如如LV,Gucci等。排他性业态态●一般指一一些主力店店，例如百百货、影院院、超市卖卖场等，各各个城市在商商业网点规规划中为防防止恶心竞竞争，都对对这类业态的网点密密度、数量量、商圈半半径进行了了统一设定定，在项目商业业态态定位中因因认真分析析竞争性项项目中的业业态和品牌组合，须须特别注意意这一点。。互补性业态态●在同一个个商圈中，，可以考虑虑与竞争项项目形成差差异化的业业态，主要集集中在餐饮饮类、娱乐乐类业态。。大众化业态态●定位大众众，连锁品品牌，可复复制性，强强调区域内内消费，例例如一些大众众时尚、餐餐饮、服务务类品牌。。案例消费需求图图谱商业业态定定位消费者需要要什么？●消费者的的需求主要要包括：1.基本消费需需求、2.潜在消费需需求●在对消费费者进行的的定性定量量研究中发发现，消费者的需需求往往具具有被动性性的特点，，其消费需需求需要被被有效引导导，消费者者主动改变变现实需求求的意愿往往往较低。。●消消费费者者需需要要什什么么？？在在商商业业业业态态定定位位中中，，应应在在消消费费者者现现实实需需求求基基础础上上，，通通过过合合理理的的研研判判，，去去引导、激发、、提升、带动动、创造消费需求，改改变消费者的的消费理念、、消费方式，，从而甄别市市场空白，提提升项目市场场竞争力。体验型需求物质层面需求求VS精神方面的需需求越来越多多，更注重生活品品质和体验消消费。发展型需求不仅仅满足于于基本生活消消费，自我发展展和享受型消消费的比重逐步步提升。基本型需求满足自我生存存所必需的消消费，食品消费占据据生活消费的的主体。商业布局定位位主要解决每每个楼层放什什么业态？什什么类型品牌牌？放多少数数量的商家？？商业布局定位位应重点考虑虑以下几个关关键点：商业布局定位位1.整体商业定位位业态布局是商商业定位的反反映，在商业业布局中，应应把握整体性性原则，依据据“动线为先先”的原则进进行商业业态态的排布，减少业态、品品牌之间的““互斥性”。。尤其应着重考考虑主力店、、知名品牌的的布局，并通通过商业业态态的合理布置置来规避商业业动线上的欠欠缺。2.租金收益商业项目的本本质之一是具具备稳定的租租金收益，但但是商业一般般随楼层增高高呈现租金递递减规律。每每个业态、品品牌对于楼层层的选择、自自身的承租能能力存在较大大差异，在商商业业态布局局中也应综合合考虑以上因因素。3.人流分配一个好的商业业项目能够实实现人流在项项目内的均衡衡分布，如何何通过业态之之间的巧妙布布局，通过目目的性强的业业态组合规避避商业死角，，也是业态布布局中应重点点考量的问题题。购物中心商业业业态布局原原则参考商业布局定位位特点：商户盈利能力力强，租金承承受能力高，，对楼层的选选择要求较高高。商业业态：品牌零售、流流行服饰、休休闲服饰、咖咖啡等。商业布局：适适宜商场一层层或其他楼层层较佳的位置置。小型商户次主力店主力店案例租金承受能力高低特点：具有一定品牌牌号召力、租租金承受能力力适中、主要要依靠业态的的有机组合，，带动消费人人流。商业业态：服饰旗舰店、、生活用品、、特色餐饮等等。商业布局：适适宜商场中间间楼层。特点：大型品牌商家家，商业面积积需求大，市市场号召力强，租金承承受能力弱。。商业业态：电影院、KTV、超市、健身身、电玩等。。商业布局：适适宜商场较高高楼层或者动动线较差区域域。功能布局与流流线设计商业建筑设计计1）零售功能、、服务功能与与后勤功能的的划分2）人流动线设设计3）货运流线设设计4）业态布局与与面积划分5）垂直交通体体体系设计等等例如：●零售功能布局局既要体现购购物的舒适性性，还要让购购物变得人性性化，带引人人流可以自由由地游历于商商场之中。●商家开店通常常都喜欢项目目的主要动线线位置以及经经流人群规模模大的地方。。所以，动线线规划既要满满足合理性，，又要提高商商户的满意度度，以增加商商场收益。商业建筑总平平面与外部交交通的衔接关关系商业建筑总平平面设计1）与周边相邻邻建筑物的关关系2）外部交通流流线规划与设设计3）公交车、出出租车、零时时泊客位外部环境评价价及交通动线规规划相邻物业类型型及品质1765234外部交通流线线组织规划私家车泊车导导引出租车泊客点点周边潜在需求求商业出入口接接驳情况及视视线公共交通站点点与项目利弊弊关系商业设计的误误区——非商业设计在在商业地产设设计中占据了了主导地位概念混淆：1）商业设计不不是仅仅局限限于建筑设计计；2）节省千分之之五的定位VS增加5%的整改主要表现：●没有进行商商业规划的情情况下开始进进行建筑设计计；●商业设计委委托给非商业业设计机构或或未在商业设设计机构的咨咨询审核情况况下完成；●商业项目因因设计不符合合商业规律及及需求造成项项目招商和价价值提升；●商业地产项项目因设计不不合理造成设设计变更、工工程拆改拆建建或返工；商业设计误区区后果之一招商遇阻●区划不合理理●业态布局不不科学●店铺使用率率不高商业设计误区区后果之二投资加大●结构改造●平面调整●设备拆改商业设计误区区后果之三运营成本加大大●能源无用消消耗●设备使用率率下降●维护费用增增加商业设计的误误区——常见的设计误误区误区一：外观观设计综合症症表现1：只注重形态态设计，忽视视业态空间的的组合与配置置表现2：过度追求商商业利益而破破坏城市形象象表现3：抛弃文化的的商业开发表现4：尺度过于夸夸张误区三：道路路规划综合症症表现1：希望通过增增加出入口的的数量来带动动人流表现2：方向混乱，，曲折复杂表现3：没有充分预预留停车表现4：未能最大程程度的与城市市交通相联系系误区二：平面面布置综合症症表现1：商铺和公共共空间比例不不佳，不能带带来经济效益益表现2：忽视商业楼楼层租金的层层级递减效应应表现3：自动扶梯设设置不能引导导人流表现4：商铺分割过过于平均，不不利于使用误区四：忽视视前期商业定定位与规划表现1：盲目攀比，，规模超越区区域需求表现2：规划之前不不能确定主力力店，规划设设计难以度身身定做表现3：缺乏业态常常识，规划设设计配套不足足的情况较严严重表现4：过度依赖主主力店商业设计误区区案例●项目为长三角角某二线城市市一购物中心心五层平面图图，原有设计计方案显得粗粗糙，未体现现商业应遵循循的设计原则则。●调整后方案，，通过动线和和中庭重新设设计、调整出出入口、店铺铺分割、业态态细化布局，，改变了原有有“小商品市市场”的布局局，商业平面面趋于完善，，提升了商业业价值。某层商业设计计方案调整后某层商商业设计方案案设计应遵循的的商业原则原则一：土地的高强度度开发用足底商、用用足建筑密度度争取最大的商商业展示面、、延展面原则二：便捷的外部交交通诱导实现公交车站站，地铁站与与项目地块的的零距离互动动运用各种手手法将人流快快捷引入内部部步道体系有有机组织各个个内部环流之之间的衔接空空间原则三三：高效的的内部部人流流组织织商业的的道路路不是是用来来“走走”的的，而而是用用来““逛””的商商业做做的是是人流流而不不单单单是交交通原则四四：重估楼楼层价价值体体系二层及及以上上铺面面层高高设计计二层及及以上上步道道平台台设计计利用特特殊交交通方方式拉拉动竖竖向人人流垂直楼楼面租租金效效益的的重新新分配配原则五五：创造高高附加加值空空间挖掘独独幢商商业潜潜力创造高高体验验性空空间原则六六：商业建建筑本本身就就是广广告系系统充分挖挖掘商商业美美学价价值与与广告告标识识的传传媒作作用创创造独独特的的形象象标志志系统统，强强化商商业品品牌认认知注注重广广告体体系与与建筑筑形象象的一一体化化、协协调性性原则七七：延续地地方文文脉，，提升升商业业文化化品质质以城市市环境境为核核心，，挖掘掘地方方美学学，增增强商商业建建筑的的地方方文化化特色色以地地方文文化策策略对对待本本土的的商业业设计计与改改造：：新天天地与与城隍隍庙原则八八：设计具具有社社区活活力的的城市市公共共空间间以商业业公共共空间间建设设推动动社区区的精精神文文化生生活与与日常常邻里里交流流以商业业公共共空间间建设设带动动城市市效益益、社社会效效益与与商业业效益益的共共同繁繁荣商业主线商业设设计七七大核核心元元素设计主主线整体商商业规划定定位招商规规划结构设设计平面设设计商户入入驻需求反反馈内装外外装设计消防设设计商业设设计商业设设计的的关键键点动线设设计空间节节点设设计体验性性商业业设计计元素素创新性性商业业设计计投资顾顾问商业设设计关关键之之一：：动线线设计计动线一一：平面商商业动动线动线二二：垂直商商业动动线特别注注意：：动线设设计，，不仅仅仅只只是商商业平平面和和垂直直动线线，还还包括括外部立立体交交通导导入接接驳动动线、、停车车组织织与人人流出出入导导向动动线、、商业业后勤勤动线线，以上动线设设计均与日日后业态布布局、商业业运营息息息相关。商业设计关关键之一：：动线设计计平面商业动动线类型新加坡CityLinkMall香港金钟廊廊“一”字型动线案例商业设计关关键之一：：动线设计计平面商业动动线类型上海中信泰泰富广场北京金融街街购物中心心“回”字型动线案例商业设计关关键之一：：动线设计计平面商业动动线类型上海来福士士广场上海仲盛商商业广场“L”字型动线案例商业设计关关键之一：：动线设计计平面商业动动线类型新加坡ION(香港港新鸿基和和新加坡嘉嘉德置地)上海国金中中心(新鸿鸿基地产)“人”字型动线案例商业设计关关键之一：：动线设计计平面商业动动线类型北京三里屯屯“井”字型动线案例商业设计关关键之一：：动线设计计平面商业动动线类型上海宏伊广广场上海中粮大大悦城“圆弧型”动线案例商业设计关关键之一：：动线设计计平面商业动动线类型宁波和义大大道“复合型”动线案例商业设计关关键之一：：动线设计计平面商业动动线类型韩国COEXMall“主题化”动线案例韩国COEXMall项目区位：：韩国首尔江江南区建筑面积：：119000平方米，COEXMall内部道路总总长663米，路宽18米主题特色：：为避免地下下商业街给给消费者带带来的压抑抑、阴沉的的消费感觉觉，COEX商业街的的的主题围绕绕“水之旅旅”展开，，整个Mall被区隔成8个特色主题题场景，以以不同的自自然之景命命名，带出出生活和文文化与自然然的和谐之之美。商业设计关关键之一：：动线设计计垂直交通动动线类型香港朗豪坊坊日本表参道道上海正大广广场内部楼楼体坡坡道案例通过内部坡坡道的巧妙妙设计，规规避楼层之之间的差异异性，创造造一个丰内内部楼梯坡坡道富有趣趣的商业空空间。商业设计关关键之一：：动线设计计垂直交通动动线类型内部扶手电电梯内部垂直电电梯外挂式扶手手电梯外挂式垂直直电梯内部楼梯坡坡道商业设计关关键之一：：动线设计计垂直交通动动线类型新加坡乌节节路ION新加坡VivoCity内部扶扶手电电梯案例内部扶手电电梯，不仅仅成为人流流垂直引导导的重要手手段，其错错落内部扶扶手电梯的的布局、跨跨层的设置置亦成为商商业重要的的空间景观、、广告宣传传载体之一一。商业设计关关键之一：：动线设计计垂直交通动动线类型香港时代广广场马来西亚KLCC台湾微风广广场内部垂垂直电电梯案例内部垂直电电梯一般结结合项目中中庭设计，，可俯瞰项项目全景，，中庭内部部垂直电梯梯广场成为为展示、宣宣传、活动动的舞台，，人流汇集集、转换的的区域。商业设计关关键之一：：动线设计计垂直交通动动线类型新加坡乌节节路OrchardCentral外挂式扶手手电梯案例内部垂直电电梯一般结结合项目中中庭设计，，可俯瞰项项目全景，，中庭内部部垂直电梯梯广场成为为展示、宣宣传、活动动的舞台，，人流汇集集、转换的的区域。新加坡乌节节路Wisma新加坡乌节节路MandarinGallery商业设计关关键之一：：动线设计计垂直交通动动线类型日本大阪难难波城上海西郊百百联上海香港新新世界广场场外挂式垂直直电梯案例内部垂直电电梯一般结结合项目中中庭设计，，可俯瞰项项目全景，，中庭内部部垂直电梯梯广场成为为展示、宣宣传、活动动的舞台，，人流汇集集、转换的的区域。商业规划之之空间设计要点商业设计关关键之：空空间节点设设计空间节点之之一：中庭空间空间节点之之二：活动节点商业设计关关键之：空空间节点设设计中庭空间中庭空间是是购物中心心内部最为为重要的商商业空间之之一，也是一个项项目动线阶阶段性节点点及商业体体验重要空空间载体。。中庭的作用用主要体现现在以下几几个方面：：1.平面垂直人人流交通组组织节点：：中庭空间是是自动扶梯梯及垂直升升降电梯最最集中布置置区域，因因此中庭重重要功能就就是协调平平面和垂直直交通组织织，使消费费者保持清清晰的方向向感；2.商业资源整整合舞台：：中庭空间是是消费人流流汇聚的地地方，一个个好的中庭庭设计，除除了起到商商业橱窗和和交通组织织的作用外外，还应满满足多元化化功能的需需要，例如如展示、舞舞台、活动动、娱乐活活动等；3.商业价值立立体提升：：现代商业将将各个楼层层的商业功功能通过中中庭在立体体的空间展展示出来，，通过变幻幻、多元的的建筑效果果，营造立立体的消费费空间，垂垂直拉动消消费者，提提升商业各各个楼层的的价值；商业设计计关键之之：空间间节点设设计中庭空间间设计原原则杭州万象象城人流交通通组织节节点案例商业设计计关键之之：空间间节点设设计中庭空间间设计原原则上海中山山公园龙龙之梦购购物广场场中庭的核核心化功功能案例商业设计计关键之之：空间间节点设设计中庭空间间设计原原则上海正大大广场中庭之间间串联功功能案例商业设计计关键之之：空间间节点设设计中庭空间间创新性性元素马来西亚亚Berjaya时代代广场中中庭娱乐乐设施香港西九九龙中心心中庭过过山车设设计中庭娱乐乐化案例商业设计计关键之之：空间间节点设设计活动节点点中庭空间间舞台设计计高层平台台设计局部预留留空间商业项目目收益中中，租金金占商业业收益的的比重有有不断降降低的趋趋势，而而一些活活动节点点的设立立，例如如舞台、、展示宣宣传区域域、广告告区域、、广场、、小型剧剧院等功功能设置置，成为为商业项项目收益益的重要要来源之之一。在在商业空空间设计计中，活活动节点点的预留留考虑，，可以为为日后带带来可观观的潜在在收益。。活动节点点的设计计，要充充分考虑虑人流动动线的走走向，并并超前预预留相应应空间，，同时后后期运营营管理中中应制定定完整的的计划方方案。商业设计计关键之之：空间间节点设设计中庭空间间创新性性元素德国水族族海洋生生命馆澳大利亚亚chadstone绿色自然然元素案例商业设计计关键之之：空间间节点设设计中庭空间间创新性性元素新加坡乌乌节路OrchardCentral运动元元素素案例商业设计计关键之之：空间间节点设设计活动节点点马来西亚亚金河广广场签售售会香港太古古广场公公益展示示活动中庭空空间间案例商业设计计关键之之：空间间节点设设计活动节点点香港朗豪豪坊南京水游游城舞台元元素素案例商业设计计关键之之：空间间节点设设计活动节点广州正佳广场场香港中环广场场高层平台设计计案例商业设计关键键之：空间节节点设计活动节点新加坡ION香港新城市广广场局部预留空间间案例商业设计关键键之：体验性性商业设计元元素科技元素新加坡ION(与地铁相连通通道、局部屋屋顶设计)案例高科技元素的的引入，例如如网络、灯光光、视频、互互动等，可以以增加商业设设计的趣味性性，减缓消费费疲劳。商业设计关键键之：体验性性商业设计元元素景观元素新加坡VivoCity（观海绿绿色平台）马来西亚绿水水坊（室内人人造运河）案例商业设计与户户内外景观元元素的无缝融融合，丰富消消费者对于商商业的触感。。商业设计关键键之：体验性性元素绿色元素新加坡乌节路路OrchardCentral（屋顶商业平平台）案例空中花园不只只是可以在节节能方面起到到作用，同时时和休闲设施施可以绝妙的的结合。商业设计关键键之：体验性性元素娱乐元素新加坡VivoCity（屋顶临海亲亲水乐园）案例通过娱乐元素素引入，不但但参与的人得得到体验，享享受到快乐，，而且对于观观看的人，也也是一种体验验。此类即兴兴娱乐活动占占用空间不大大，参与性强强，可以很好好的聚集人气气，形成高潮潮，塑造氛围围。商业设计关键键之：体验性性元素标识元素香港红点香港朗豪坊案例在主要节点处处通过建筑标标识导入，将将消费者的情情感因素融入入项目中。商业设计关键键之：体验性性元素建筑元素上海大悦城跨跨层电梯香港青衣城（（以海洋为特特色）案例生动有趣的建建筑空间打造造，形成项目目吸引消费者者的特质。商业设计关键键之：体验性性元素视觉元素香港新城市广广场案例项目内部VI系统中巧妙运运营卡通动漫漫元素，使得得商业显得趣趣味化。商业设计关键键之：体验性性元素文化元素香港K11艺术购物中心心案例采用“艺术、、人文、自然然”理念，将将艺术欣赏、、人文体验、、自然观光融融合在一起，，令购物中心心具备艺术观赏功能，建建筑形态及空空间与周围自自然环境融合合，建筑成为为城市公共艺艺术品。商业设计关键键之：创新性性商业设计创造多首层并并创新重配商商业层级系数数商业层级系数数（商业随楼楼层租金递减减规律）“多首层”商商业设计是指通过缓坡坡布道、扶梯梯、中庭等建建筑交通元素素的布局应用用，将一层与二层甚至三三层自然贯通通起来，将人人在一、二层等之间传统统的垂直动线线转换为自然然起伏的曲线，扩大商业业聚拢人流的的功能，打破破传统平层空间局限，实实现物业价值值最大化。商业设计关键键之四：创新新性商业设计计创造多首层并并创新重配商商业层级系数数内部楼梯缓坡布道高层平台案例市场推广及亮亮点策划零售亮点参考了国际和和国内众多一一、二线城市市的零售价值值提升策略，，归纳出可以以借鉴：零售亮点之主题美食广场场零售亮点之休闲娱乐嘉年年华休闲娱乐类业业态丰富，包包含电影院、、电玩中心、、儿童娱乐中中心、健身中中心等，为全全年年龄龄客客层层提提供供了了嘉嘉年年华华一一般般的的休休闲闲娱娱乐乐享享受受。。零售售亮亮点点之之生活活方方式式体体验验零售售亮亮点点之之下沉沉式式广广场场下沉沉开开发发广广场场，，（（SunkenPlaza）室内内人人群群聚聚集集点点，，消消费费节节点点●下沉沉广广场场同同时时连连通通轨轨道道交交通通，，并并打打开开地地下下一一层层空空间间。。●下沉沉广广场场承承载载的的功功能能包包括括：：-人流流聚聚散散地地-定期期现现场场演演出出-品牌牌推推广广活活动动-商场场推推广广活活动动零售售亮亮点点之之天空空之之厨厨（（退退台台式式户户外外餐餐厅厅））天空空之之厨厨，，（（KitchensintheSky）主题题户户外外餐餐厅厅与与屋屋顶顶餐餐厅厅，，景景观观与与美美味味的的结结合合●建议议结结合合本本项项目目周周边边的的山山景景和和水水景景的的自自然然景景观观，，引引入入大大自自然然元元素素，，面面向向湖湖面面方方向向二二层层以以上上设设置置户外外商商业业空空间间，，如如景景观观餐餐厅厅，，观观景景平平台台等等，，充分分提提高高商商业业利利用用率率。。●不同同主主题题特特色色的的休休闲闲餐餐厅厅，，新新颖颖的的美美食食文文化化体体验验。。●屋顶顶高高级级餐餐厅厅、、酒酒吧吧，，享享受受社社交交、、约约会会、、派派对对的的欢欢乐乐体体验验零售售亮亮点点之之屋顶顶广广场场及及运运动动设设施施屋顶顶空空间间，，（（OpenSpaceforAlfrescoDining）消费费人人群群转转换换空空间间，，呼呼吸吸空空气气的的地地点点●处于于非非核核心心商商圈圈的的项项目目相相比比市市中中心心项项目目需需更更有有空间间感和和通通透透感感，，营造造一一定定的的户户外外空空间间如如公公共共广广场场、、运运动公公园园或或是是挑挑空空中中庭庭是是比比较较好好的的解解决决方方案案。。零售售亮亮点点之之社区区美美食食馆馆社区区美美食食馆馆--CDS:CommunityDelicacySetting涵盖盖特特色色、、休休闲闲、、小小吃吃美美食食城城等等的的社社区区型型美美食食聚聚集集地地镶嵌嵌于于整整个个邻邻里里中中心心的的各各个个楼楼层层…●整个个餐餐饮饮主主题题概概念念建建议议贯贯穿穿于于邻邻里里中中心心的的各各个个楼楼层层，，各各楼楼层层餐餐饮饮类类型型不不同同，，营营造造集集中中式式的的美美食食聚聚集集地地；；●餐饮饮面面积积自自下下而而上上呈呈漏漏斗斗形形逐逐渐渐增增大大，，根根据据各各楼楼层层不不同同业业态态配配比比，，安安设设相相匹匹配配的的特特色色餐餐饮饮类类型型，，满满足足不不同同社社区区住住宅宅消消费费者者需需求求；；●低楼楼层层设设置置快快餐餐/简餐餐以以及及休休闲闲餐餐饮饮，，便便于于消消费费者者节节省省时时间间，，易易取取易易食食以以及及朋朋友友家家人人小小聚聚，，高高楼楼层层设设置置大大型型家家庭庭式式宴宴会会餐餐饮饮，，为为家家庭庭聚聚会会提提供供合合适适的的场场所所；；零售售亮亮点点之之儿童童游游乐乐休休闲闲广广场场儿童童游游乐乐休休闲闲广广场场–KidsRecreationGrounds童品品天天地地，，儿儿童童一一站站式式的的主主题题空空间间镶嵌嵌于于整整个个邻邻里里中中心心的的各各个个楼楼层层…●童品品天天地地包包括括以以下下元元素素：：-儿童童玩玩具具-儿童童服服装装-儿童童娱娱乐乐中中心心-儿童童培培训训●配备备专专业业服服务务人人员员，，创创建建类类似似于于酒酒店店内内的的儿儿童童区区域域，，由由专专人人陪陪护护及及活活动动，，释释放放家家长长的的时时间间，，使使其其能能在在邻邻里里中中心心其其他他部部分分进进行行消消费费。。零售亮亮点之之独特建建筑形形态奇特建建筑形形态–UniqueArchitectureFeature新颖独独特，，夺人人眼球球，增增加步步入欲欲望…●在零售售物业业项目目中，，丰富富的商商业功功能以以及合合理的的业态态配比比对于吸吸引消消费者者前来来消费费固然然起着着至关关重要要的作作用，，然而，实实践发发现，，新型别别具特特色的的建筑筑形态态对于于消费费者的的吸引力之之大亦亦不容容忽视视；●唯一性性，在在消费费者心心中印印象深深刻，，成为为茶余余饭后后的讨讨论点点之一，，增加加邻里里中心心的知知名度度；●月口平平整且且面宽宽大，，增加加商业业价值值；●月背呈呈弧状状，易易作各各类广广告推推广展展示或或店铺铺展示示，增增加零零售氛围围，聚聚集人人气；；●结合绿绿化景景观，，可将将上述述效果果锦上上添花花。招商工工具制制定及及准备备招商工工具制制定项目开开业前前进行行项目目市场场推广广，建建立项项目的的知名名度及及传递递品牌牌定位位制定招招商策策略-市场推推广策策略-制定目目标商商户名名单-制定招招商工工具组织招招商实实施-招商总总体计计划和和实施施步骤骤-招商手手册及及招商商材料料编制制-主力店店招商商-品牌租租户招招商-全面招招商实实施结束语语商业地地产开开发是是一个个涉及及全产产业链链的开开发过过程，，包括括：金金融模模式、、商业业模式式、商商业设设计、、商业业运营营等各各个环环节。。在全全产业业链模模式下下，商商业地地产开开发是是从前前期项项目定定位到到后期期运营营管理理的全全程一一体化化流程程，每每个阶阶段和和环节节均会会碰到到很多多难题题，每每个环环节都都需要要专业业的团团队，，各个个环节节之间间才能能进行行有效效串联联、衔衔接、、配合合。全产业业链模模式下下商业业地产产难题题主要要分为为四个个方面面：1.金融难难题商业地地产开开发需需要低低成本本、长长期性性的资资金，，解决决不了了长期期资金金的问问题，，商业业地产产很难难做；；2.定位难难题住宅开开发是是二元元化的的过程程，商商业地地产开开发是是五元元化的的过程程，其其客户户群多多元而而非单单一，，其利利益关关系既既纠结结又突突，因因此在在定位位阶段段需要要从不不同维维度进进行综综合研研判；；3.设计难难题如何进进行有有效的的商业业设计计？商商业设设计的的一般般规律律在哪哪里？？4.招商运运营难难题基于整整体商商业定定位、、设计计的前前提下下，如如何实实现商商业招招商、、运营营资源源整合合？学习要要点：：规划划目的的▌全业业态、、全客客层：：CityMall涵盖各各种业业态、、品类类、品品牌和和服务务，达达到了了尽善善尽美美、无无微不不至的的程度度。▌“聚聚客效效应””：某些业业态、、品类类、服服务必必须尽尽可能能快地地形成成足够够的忠忠实客客户群群体和和足够够的逗逗留时时间。。▌“领领头羊羊效应应”：：某些品品类、、品牌牌具备备进驻驻购物物中心心的成成功经经验，，对部部分零零售品品牌商商起到到鼓舞舞力和和带动动力。。▌“两两种平平衡””：收益、、客流流、商商业形形象等等多因因素之之间的的平衡衡，以以及目目标消消费与与非目目标消消费之之间的的平衡衡，这这两种种平衡衡须综综合权权衡。。业态组合及其配比的目的和方法业态：：服饰饰专店店、餐餐饮、、文娱娱、生生活服服务等等全方方位业业态组组合。。商业规规划方方面，，将远远东百百货作作为购购物中中心的的一个个组成成部分分。物业规规划方方面，，各楼楼座、、各楼楼层形形成完完整的的、流流畅的的动线线。业态：：服饰饰专店店、餐餐饮、、文娱娱作为为三大大主力力。品类：：美食食天地地、特特色餐餐饮、、影城城、电电玩城城、书书店、、健