成都市某项目策略性整合传播方案

策略性整合传播方案中管网房地产频道

**地产荣耀07

我们城市的精神肖像深刻理解场域精神的城市家园中管网房地产频道

思想决定出路,意识决定差距中管网房地产频道项目的基本理解纯居社区（商业基本无）地标建筑（光华片区标志性建筑集群）规模社区（21万方，可售面积18万方）品质社区（做工精良）价值社区（高而不贵，对该区域居住价值有提升作用）景观社区（有环境的居住社区，拥有3万绿地）中管网房地产频道

让我们围绕

展开一场

**地产\**地产系\****思想与意识的热身运动!中管网房地产频道

没有文化的东西缺乏长久的生命力。

现代住宅的文化内涵和文化意境程度不但代表建筑物的档次和人们的生活品位，而且使建筑物具有保值，增值的潜力。

昨天的客户买房子

今天的客户买绿化

文化使冷冰冰的建筑拥有了灵魂，具有了价值倾向、生活方式、个性特征。

地产商在做产品的同时也应做文化。

将文化融入到制造的每一个环节，让消费者在消费过程中体验文化的形式、文化的语言。

在品质达到较高要求的基础上，在产品中提炼出其独有的价值文化，然后用它与消费者进行沟通，形成共同的价值观。

这就是成功的地产项目!

购房——购买一种人居文化！

明天的客户买文化

房地产是消费者理性与感性的结合中管网房地产频道

广告必须解决的三大问题NO1角色定位NO2形象赋予NO3台词与动作

事物是关联的／功夫在诗外文化是用来开道用来卖钱的有谈资的房子更好卖广告的三大**高：项目差异化概念的植入与再造＿项目再造中：赋予项目高于本来的形象＿项目美化低：项目价值与客户利益点的描述＿项目展示广告是什么、该做什么、怎样做销售价格：天价或地价老板魅力：王石、潘石屹、建筑文化：清化坊、芙蓉古城开发背景：万达、万科、中海常见谈资中管网房地产频道

结

论

概念期形象期产品期价值附加值审美的需要——审美附加值文化的需要——文化附加值身份的需要——阶层标签附加值服务的需要——服务附加值价格、景观、户型、配套等中管网房地产频道

再来看看外部的世界中管网房地产频道

当前地产企业文化的分科情况

文科万科理科金地工科中海艺术花样年文化置信快刀客蓝光天合地产怡和地产宏信/达义中管网房地产频道中中管管网网房房地地产产频频道道结论论：：我我们们的的策策略略---差异异化化策策略略！！产品品定定位位差差异异化化形象象建建设设差差异异化化传播播方方式式差差异异化化中中管管网网房房地地产产频频道道OK而非非让我我们们策策划划一一场场营销销事事件件而非非常规规的的广广告告语语和和广广告告设设计计中中管管网网房房地地产产频频道道目录录CONTENGTS一、、广广告告市市场场调调查查与与分分析析二、、广广告告定定位位三、、广广告告策策略略及及创创意意构构想想四、、传传播播与与媒媒介介策策略略的的制制定定五、、整整合合推推广广计计划划六、、促促销销活活动动策策略略七、、公公共共关关系系活活动动策策划划八、、整整合合营营销销传传播播阶阶段段性性策策略略与与组组合合中中管管网网房房地地产产频频道道广告告市市场场调调查查与与分分析析中中管管网网房房地地产产频频道道广告告营营销销环环境境分分析析结论论外向向思思维维充分分重重视视人人在使使用用价价值值之之外外对审审美美＼＼文文化化＼＼身身份份＼＼情情感感等附附加加值值的的需需求求侧面面交交锋锋成都都本本界界政政府府几几年年的的外外向向城城市市经经营营理理念念指指导导下下,成都都城城市市引引力力达达到到历历史史空空前前,人才才\资金金\产业业资资源源均均不不断断向向成成都都集集聚聚城市市95年开开始始启启动动,2000年走走向向繁繁荣荣,04年全全面面提提速速升升级级的的成成都都房房地地产产运运行行过过程程中中,不仅仅培培养养了了一一批批成成熟熟的的本本土土开开发发商商,也培培养养出出了了理理性性而而成成熟熟的的购购房房客客体体人羊西西、、清清水水河河、、浣浣花花、、双双楠楠、、光光华华和和金金沙沙六六大大片片区区造造就就了了城城西西做做为为第第一一居居所所的的大大格格局局。。光华华尤尤以以人人文文及及生生态态而而成成为为城城西西楼楼市市的的最最热热及及最最具具价价值值的的区区域域，，众多多品品牌牌开开发发商商及及大大盘盘云云集集于于此此区区域域区域域中中管管网网房房地地产产频频道道广告告竞竞争争对对手手分分析析澳大大利利亚亚柏柏涛涛/贝尔尔高高林林底层层架架空空/特色色水水景景板点布局局，舒朗朗空间短板阔窗窗，通透透视野保温隔热热体系，，环保节节能户内水晶晶花厅生态景观观大堂户户新风风系统室外“无无边际””泳池，，室内恒温温泳池瑞士迅达达高速电电梯意式海滨滨情调社社区双层挑高高景观阳阳台意式入户户花厅大开间，，短进深深的版式式结构开发商：：宏信，，达义上东阳光光开发组组合高层洋房房化、带带电梯的的花园洋洋房产品：占占地100亩11层、18层、20-24层电梯洋洋房户型：90-200，110-140为主力面市时间间：10月天合凯旋旋城蓝光米兰兰香洲西花汀中管管网房地地产频道道中管管网房地地产频道道广告目标标客户群群分析本地购房房者是本案主主要目标标客户锁锁定层本案目标标客户的的平均年年龄应该该在40岁,集中在30至39岁;目标客户户的性别别应略偏偏男性;主要的家家庭结构构在三口之家家;目标客户户的文化化程度在在大专以上上;首次置业业及品质升级级为主中管管网房地地产频道道广告定位位中管管网房地地产频道道企业定位位语万科地产产——建筑无限限生活中中海地地产——诚信卓越越精品品永恒金金地集集团——科学筑家家龙湖地产产——善待你一一生华润置地地——与您携手手改变生生活蓝蓝光地产产——用心建筑筑生活青青年房房产——用心专筑筑

利通通地产——建筑梦想想成就就经典成成都置置信——为您想得得更多为为您得得更好太禾集团团——留在地图图上的事事业天合房产产——建筑在高高处交交大房产产——科技建造造美好家家园博瑞地产产——为生活去去创造**地产产--城市姿态态风格格地产中管管网房地地产频道道市场定位位:物业市场场定位、、消费群群体定位位城市价值值居所城市上升升势力物业市场场消费群体体中管管网房地地产频道道形象定位位：项目目形象定定位、目目标客户户群形象象定位“**”质质地：乐观的心心态激情中的的淡定智慧的的永生生事业上上升期期人人生再再出发发再再创新新高归归于于质朴朴内内心丰丰富,质地醇醇厚价价值值提升升项目形形象目标客客户群群形象象中中管网网房地地产频频道广告策策略及及创意意构想想中中管网网房地地产频频道广告核核心创创意媒体:南方《人物》周刊专专题楼楼书/《居周刊刊》楼书杂杂志视觉：以““品格格”化化人物物或标标志物物为视视觉基基础。。原创拍拍摄一一批代代表成成都本本土品品格的的人物物肖像像、品品格楼书：：以“场场域””及““肖像像”为为主题题，创创作概概念楼楼书事件：委托托成都都雕塑塑学院院创作作“无无穷大大”雕雕塑“**无限限”——百人百百问城城市人人文活动:社区景景观主主题区区域方方案征征集研研讨会会软文:“场域——**””／““**的建建筑品品格””/卖场:以“人人文””为主主题，，将销销售中中心““场域域”化化，，展现现“**””之品品牌文文化中中管网网房地地产频频道广告推推广主主题中中管网网房地地产频频道概念期期我们城城市的的精神神肖像像深刻理理解场场域精精神的的城市市家园园成都.光华/人文.场域我们城市的的精神神/城市的的肖像像/精神肖肖像肖像城市精神场域精精神城市家家园理解光华：：生态态、人人文、、宜居居、高高品质质成都：：第四四城、、城市市竞争争力上上升人文：：财大大、金金沙、、光华华、人人居场域：：中中管网网房地地产频频道形象期期成都.光华/人文.场域有品格格的建建筑——**品质品味格调姿态中中管网网房地地产频频道产品期期纯居三三万万绿地地**深刻理理解场场域精精神的的城市市家园园中中管网网房地地产频频道整合营销传传播阶段性性策略与组组合中管网网房地产频频道第一阶段畜畜势期（（入市准备备期）时间：06年8月底-12月目标：**概念出出街项目目形象树立立推广配合：工地打围、、售房部的的建设、包包装，客户户的预约登登记，**会的筹备备推广策略：以**的内内涵，与目目标客户群群形成身份份对位、确确认及价值值观的沟通通与认同。。突破点：线下活动+房交会创意意亮相+户外封杀活动推广：“国家地理理图片或艺艺术展”寻找与目标标客户能产产生共鸣的的载体，组组织相关活活动，吸引引目标客户户关注，进进行项目知知名度和美美誉度的传传播，进行行线下的渗渗透。“房交会的的创意亮相相”利用创意的的包装和行行为艺术，，吸引市场场关注，诠诠释**的的概念。创意包装可可以在展场场楼顶平台台进行概念念屋的包装装，并配合合概念屋下下的平面广广告进行**的形象象诉求。行为艺术可可以选择在在进入展场场的几个主主要通道，，进行“任任风云际会会，胸怀自自在”的情情景展示。。户外封杀：关键路段，，项目形象象广告牌买买断媒介策略：本阶段不适适宜做强势势的大众媒媒体推广，，先以小众众媒体形成成项目“高高端”的市市场形象，，再在本阶阶段后期进进行少量的的**形象象沟通稿。。媒体组合：核心位置户户外广告牌牌+埠外品牌杂杂志楼书+航空杂志硬硬广告+现场围墙+商报物料配合：VI系统+形象楼书+形象DM+售楼部包装装+房交会展场场包装中管网网房地产频频道第二阶段开开盘期（（试销、引引销期）时间：7年1月——07年6月目标：完成足够排排号及诚意意下定客户户锁定推广配合：：卖场的开放放，样板间间开放，放放号推广主题：：从形象推广广过度到产产品与形象象的结合。。突破点：房交会入市市+项目大卖点点推广+活动营销房交会入市市：本次房交会会入市侧重重与产品的的表达，在在展场外部部着重外部部广告位的的抢占。项目大卖点点推广：以项目的大大卖点环境境、高层、、景观等进进行大众媒媒体推广。。活动营销：：**会活动动之大道留留痕：进一步圈圈定客户，，即下定前前200名客户可在在项目干道道上留下足足迹，类似似星光大道道。产品推荐会会：进行项目产产品的详解解。**之门：作为开盘盘活动，可可以用形式式感强的方方式开