深圳某房产集团2007年品牌工作思路及计划

深圳某房产集团2007年品牌工作思路及计划1目录一、2005年品牌咨询项目回顾二、2006年品牌工作思路

三、2006年品牌工作主要内容

四、2006年品牌工作步骤和时间进度

21、2006年品牌咨询项目内容2、2006年品牌咨询项目时间进度3、2006年品牌咨询项目成果一、2006年品牌咨询项目回顾3与品牌咨询合作的背景***已经到了管理企业无形资产，并通过无形资产使企业增值的阶段。由项目自发积累品牌到有目的的品牌管理，***品牌管理（管理体系建设、品牌传播）必须由无序到有序，由感性到理性。品牌管理相对于公司其他（行政、财务、HR等）管理职能，尚处在起步阶段。4在2003年品牌咨询项目中，我们期望解决构建品牌最为核心的关键问题：建立完善的视觉识别及管理体系建立科学的品牌管理流程和管理架构品牌咨询确立品牌定位策略及品牌架构51、2003年品牌咨询项目内容

2005年8月7日，***与扬特达成战略合作伙伴关系，开启咨询项目，包括：品牌战略制定VI系统设计品牌管理规范建设整个项目运作将经历品牌探索、品牌承诺和品牌表现三个阶段6第一阶段：品牌探索品牌建立品牌调查了解企业对形象的期待了解目标群体对企业的印象了解与竞争对手的主要区别制定有效品牌策略

通过品牌探索，可以初步了解企业在目标对象心目中的位置，了解企业内外部的认知差异，作为未来品牌定位，甚或传播策略规划的基础7第二阶段：品牌承诺品牌探索品牌策略***是谁?***做什么?***与竞争对手区别在哪里？

品牌承诺关乎梦想与目标，是品牌的灵魂。在充满着相似服务与产品的时代，品牌如何创造独特的个性与承诺以形成竞争差异，品牌定位扮演着重要角色。8第三阶段：品牌表现

品牌表现融合各种的品牌传播方式，如视觉识别等，以创造并实践品牌承诺。此阶段将依循品牌承诺所理清之企业定位、品牌架构，进行可视化之发展与设计。92、2005年品牌咨询项目时间进度项目启动会签约华南国际前期调研准备高管访谈中干访谈外部关系访谈深圳、北京、上海消费者调研企业员工调研品牌探索成果汇报会标志设计方向提案集团英文命名五次提案明确标志设计方向品牌管理手册内容确定物业品牌规划前期访谈和资料研读

Ⅰ.项目启动Ⅱ.品牌调研Ⅲ.定位策略Ⅳ.英文命名

v.管理手册8.159.511.511.2812.2312.30集团品牌承诺和特质地产品牌承诺和特质品牌架构规划品牌命名原则品牌定位策略成果汇报会10VI标志设计标志提案阶阶段基础部分设设计应用部分设设计VI手册设计品牌管理手手册设计1.21.102.144月份VI物业品牌策策略策略提案修改物业公司确确认2006年由于扬特设设计达不到到集团要求求，对于标标志设计公公司的选择择将重新考考虑11已确认成果果华南国际对对***品品牌现状研研究品牌定位策策略品牌架构品牌命名原原则集团英文命命名3、2005年品牌咨询询项目成果果待确认成果果进展中项目目物业品牌定定位策略品牌管理手手册VI设计规划12成果一：华华南国际调调研***品牌现状状2005年9月，华南国际对对***品品牌进行历历世时一个个月的定量量及定性调调研，通过过调研，集集中反映了了***品品牌在市场场上的表现现，同时也也让我们对对***品品牌形象的的认知从市市场的角度度有了更清清醒的认识识。***13成果一：华华南国际调调研***品牌现状状品牌知名度度未能支持持全国性品品牌形象知名度在不不同市场的的表现与***项目目在各地市市场的发展展成熟度比比例一致。。企业品牌的的知名效应应还处在依依靠项目品品牌带动的的时期，集集团品牌处处于积累期期，就知名名度指标上上不具备在在新开拓市市场推动项项目品牌拓拓展的力量量14品牌形象缺缺乏统一性性和稳定性性在深圳和北京京两个区域域存在着较较大的差异异。***的品品牌形象受受到产品形形象的左右右，“***”作为为一个整体体品牌，消消费者能够够接触到的的品牌信息息还完全来来自于产品品本身。不同地区产产品形象的的塑造又具具有任意性性，没有一一个核心的的原则作为为支撑，品品牌形象得得不到统一一和积累。。市场对***品牌形形象的认识识与内部认认知有一定定差异，““诚信”这这一因子在在内部认可可度极高，，但在消费费者评价中中并不突出出。15品牌亲和力力表现较差差品牌功能属性表现与竞争对手较为接近。品牌情感属性处于全面弱势。品牌与消费者距离较大。权威性（市场）（Authority)社会认同(Approval)消费者认同（Identification）万科***16品牌对购买买的驱动力力弱化整个市场品品牌意识不不断提升，，品牌成为为影响购买买最为重要要的隐性要要素***消费费者品牌意意识下降，，不能刺激激购买，成成为隐藏机机会17成果二：***集团团发展愿景景中国国地地产产行行业业最最有有价价值值的的企企业业市场场发发展展及及盈盈利利能能力力中国国地地产产行行业业提提供供产产品品与与服服务务最最完完整整的的企企业业集集团团注重重商商业业诚诚信信价值值认认可可度度最最高高的的中中国国地地产产品品牌牌良好好的的社社会会形形象象注重重社社会会诚诚信信受人人尊尊敬敬和和有有吸吸引引力力的的雇雇主主对社社会会责责任任的的关关注注，，持持续续稳稳健健经经营营对人人充充满满理理性性智智慧慧的的细细致致关关怀怀消费费者者股东东/商商业业伙伙伴伴社会会团团体体/员员工工从““最最值值得得信信赖赖””转转变变为为““最最有有价价值值””18成果果三三：：***集集团团品品牌牌定定位位品牌牌定定位位方方向向品牌牌特特质质品牌牌承承诺诺致力力与与人人类类优优质质生生活活有有关关的的开开创创性性活活动动在过过程程中中实实践践对对完完美美的的追追求求,以以及及对对理理性性智智慧慧的的信信仰仰坚持真善性格格为每个利益相相关群体创造造永续可感知知的价值为终终极目标用心创造生活活实现永续续价值个性与价值观观前瞻***集团做做事的思想，，对市场与消消费者的敏锐锐洞察,对新新思维的追求求与新做法的的实践关怀***集团做做事的目的，，一切都是围围绕着利益相相关群体的深深切关怀开展展，以全方位位服务的思考考,为所有利利益相关者创创造价值。专业***集团做做事所坚持的的方法。科学学理性思维在在***集团团技术、管理理和高品质产产品上的具体体体现。真诚***集团做做事所遵循的的原则与出发发点，在尊重重的基础上,追求真实作作为以及诚恳恳的伙伴关系系19品牌目标品牌特质落实在产品和和服务上的的的具体表现（（不对外沟通通）品牌承诺***地产对对品质的追求求,来自于于人本核心的的指导原则透过对人与生生活互动关系系的思考,打打造适合现代代人的生活空空间每一个空间的的呈现,由精精致的细节组组成,置身其其中的人也将将成为空间的的一部分品质空间源自自人本细节为新经济年代代中,正在兴兴起的中坚力力量创造优质质的生活空间间创新和谐舒适精致真诚产品和服务***地产品品牌定位品牌特质（对外沟通）前瞻关怀专业真诚因为目前***品牌资产产需要依靠***地产快快速累计，两两者具有一定定的重合性品牌定位方向20品牌目标品牌特质（对外沟通））品牌承诺品牌定位方向向产品和服务***物管品品牌定位（待待确认）物管行业中服服务品质价值值认可度最高高的企业—高品质的服服务产品—领先的市场场占有率—良好的社会会形象每一个***物管服务项项目,都是坚坚持真诚服务务思想的实践践，都是为了了满足客户对对诚信规范服服务的需求***物管服服务项目中的的每一个环节节都是真诚服服务理念的体体现，都是对对客户需求平平等专业服务务的实践***物管中中的每一位员员工都是秉持持真诚服务理理念，坚持平平等专业服务务的实践者***物管以真诚服服务为作业原原则，通过平平等专业的服服务为客户创创造价值规范进取真诚自信保证物管品牌牌拓展的独立立性21***品牌DNA光谱图科学、思想、、人本前瞻专业关怀真诚***集团品品牌DN***集团品品牌价值核心心的凝炼，也也是企业内在在的、规范***集团商商业行为和员员工行为的核核心准则；***集团品品牌特质***集团品牌牌DNA的外在表现，，也是各事业业领域品牌价价值的概括，***子品牌牌（地产、物物管、置业………）品牌特质***产品/服务品牌特特质地产品牌特质质物管品牌特质质置业品牌特质质项目产品特质质服务产品特质质22释义:英文命命名与与***中中文读读音相相近，，取自自瑰宝宝出幽幽谷的的含义义。又又与企企业愿愿景““成为为中国国地产产最具具价值值的企企业””相契契合，，同时时也与与企业业“内内敛””、““用心心做事事”的的性格格特征征吻合合。整整个英英文名名字行行业联联想度度较小小，对对集团团未来来的拓拓展包包容性性更大大成果四四：***集团团英文文命名名23成果五五：***集团团组织架架构vs.品牌架架构集团公司项目/服务子公司/分公司***格林小鎮北京国际花园***格林春晓***格林春岸金海湾花园***海景花园武昌湖南新城北京***远景***鴻业上海格林风范上海格林春岸顾问管理全委托管理托管培训***置业***物管***深圳***武汉***上海***北京***集团***(***集团)组织架构品牌架构企业品牌/主品牌子品牌项目/服务品牌***地产***置业***物管24成果六六：***品牌命命名原原则集团品品牌主品牌牌子品牌***集团团***地产***置业***物管***以房地地产为为核心心扩张张之业业务,为为***主主品牌牌下之之业务务***集团团旗下下业务务,在在房地地产市市场中中不同同领域域的专专业品品牌,皆向向上承承接***主品品牌的的资产产与品品牌价价值***XX项目/服务务品牌牌隶属于于***子子品牌牌旗下下之产产品或或服务务品牌牌,根根据其其定位位属性性,分分为为***品品牌与与独立立品牌牌***品牌牌完全以以突出出打造造”***”品品牌形形象为为任务务系列化化项目目(高/中两两档次次)单点项项目独立品品牌与***主主要品品牌目目标与与特质质有冲冲突之之项目目***品牌牌独立品品牌***品牌牌独立品品牌***为主主系列项项目具备””可复复制””与””品牌牌资产产延续续”特性之之项目目单点项项目***产品品开发发主要要以单单点项项目为为原则则项目品品牌为为主***集团团背书书***为主主专为***地产产项目目所用用的物物管服服务品品牌服务品品牌为为主***物管管背书书为其它它地产产项目目所用用的物物管品品捱物管咨咨询品品牌可根据据产品品/服服务层层次高高低,区区分不不同品品牌25***地产产项目目品牌牌的建建议***地产产项目目品牌牌命名名原则则与视视觉元元素：***品牌牌以***品品牌为为沟通通主体体以***为为名(***+项项目名名称)/系系列化化与单单点项项目皆皆同***集团团背书书(***集集团识识别标标志必必须被被明显显标注注)视觉元元素包包括:***标志志,项项目名名称/标志志独立品品牌以独立品牌牌为沟通主主体不以“***”进行行命名***集团团背书(***集集团或***主品牌牌标志必须须被标注)视觉元素包包括:***集团团/***主品牌标标志择一,项目名称称/标志26***集团团品牌管理理手册主要要包括以下下内容：成果七：***集团团品牌管理理手册1、***集团品牌牌管理职能能概述***集团团品牌管理理功能与组组织***子公公司品牌管管理功能与与组织2、***集团品牌牌管理范畴畴主品牌层次次子品牌层次次项目品牌层层次4、***集团品牌牌管理流程程项目命名审审核流程传播策略审审核流程传播讯息审审核流程品牌策略规规划审核流流程品牌评估流流程3、***集团品牌牌管理原则则主品牌层次次子品牌层次次项目品牌层层次27二、2006年品牌工作作思路1、2005年品牌工作作的背景2、2005年品牌工作作目标和策策略281、2004年品牌牌工作的背背景（1）扬特品牌咨咨询项目对对***品品牌内涵的的梳理、VI及英文名字字的更改，，全新的***品牌形象象需要导入入市场并得得到目标群群体认同。。（2）***品牌管管理制度已已具雏形，，需要进一一步与一线线公司磨合合、完善，，管理体系需要要正式运行行，集团通通过管理起起到引导***品牌牌科学健康康成长的作用。（3）集团团领导层希希望强化集集团品牌对对一线项目目拓展和项项目经营服服务的角色色因此品牌知知名度和品品牌价值的的提升、集集团对项目目营销的指指导和控制制需要提上日程程。（4）2003年华华南国际的的品牌调研研发现了***品牌牌的诸多问问题，需要要通过针对性的传播播和品牌管管理去解决决。292、2004年品牌牌工作目标标和策略——统一一的视觉形形象调整和和推广——统一一的品牌理理念和外显显形象推广广——维护护和保障集集团形象统统一的品牌牌管理机制制建立2.12007年品牌工作作的目标目标：以统统一的***品牌新新形象支持持全国化进进程302.22007年品牌工作作的策略做实2004年做事做势2005年2006年品牌咨询项项目为我们们重新梳理理了***品牌的内内涵。***品牌牌的特质、、愿景、承承诺、品牌牌架构等更更为准确和和清晰。通过对品牌牌管理制度度的探索，，力图将自自发、随机机性的品牌牌维护变成成有章可循循的品牌管管理。为品牌管理理机制的运运行和具有有目的、步步骤的品牌牌整合传播播打下基础础。在品牌管理理制度还不不能保证在在不同区域域市场品牌牌行动步调调一致、目目标统一的的情况下，，盲目地在在集团层面面扩大品牌牌宣传，会会造成消费费者期望和和感知的落落差。扩大品牌宣宣传之前，，必须解决决品牌形象象统一问题题，通过品品牌形象在在地产、物物业、置业业子品牌上上的强化，，确立“***”这这一主品牌牌在消费者者心目中的的位置。在具备了以以上积累的的前提下，，到2005年集团团上下对品品牌的理解解已经有了了统一的认认识，品牌牌形象资源源得到了一一定的市场场铺垫，那那么***品牌就到到了强势出出击“做势”的时机31综上所述，，2007年***品品牌建设““做事”的的策略如下下：A、以品牌管理理为工作重重点——通过建建立、推行行、完善品品牌制度，，解决各子子公司品牌牌形象与集团品牌一一致性、、品牌传播播与集团品品牌协调性性的问题B、以“***”品牌形形象在目标标市场的统统一推出为为传播重点点——集团层层面将“***”品品牌形象推推出市场，，以集团对对主品牌的的推广迅速实现***品牌牌形象清晰晰化，并强强化全国性性品牌概念念32——子公司司在不同区区域，结合合不同项目目和服务辅辅助展示***品牌，并统筹筹在主品牌牌下规划并并实现子品品牌传播目目标C、***品牌牌形象是对对前瞻、专专业、真诚诚和关怀的的总体感知知和概括D、此阶段企业业品牌对各各子品牌扮扮演担保者者的角色，，保证各子子品牌统一在主品牌牌形象下的的相对独立立性，促进进子品牌的的快速发展展对主品牌的资产累累积效应E、品牌传播高高峰与项目目推广时间间配合33三、2007年品牌工作作内容1、品牌管管理类（工工作重点））2、品牌推推广类（工工作亮点））3、品牌创创意设计类类（工作需需求点）341、品牌管管理类建立各层级级品牌管理理的组织流流程，保障障既定品牌牌管理制度度的贯彻实实施。通过过制度将品品牌工作引引导向有原原则、有步步骤、有组组织的建设设模式，重重点发挥集集团对子公公司的品牌牌管理职能能。A、建立并实施施对主品牌牌的集中式式管理制度度制订主品牌牌传播目标标、主题（（口号）和和策略。执行主品牌牌传播计划划。通过品牌调调研完成对对品牌建设设的评估和和改进建议议。向一线公司司提供主品品牌传播规规范（包括括媒体宣传传规范、视视觉表现规规范、宣传品使用用规范等））。1.1重重点解决决问题1.2主主要工作作内容35B、建立并实施施对子品牌牌的评审式式管理制度度制定子品牌牌的建设目目标、评估估指标。要求子公司司完成对子子品牌的传传播计划，，由集团进进行评审并并给出意见见。对子公司品品牌建设情情况通过调调研进行考考核。C、建立并实施施对项目品品牌的节点点式管理制制度落实一线公公司项目推推广在项目目命名、推推广主题、、电视广告告、户外外广告等项目推推广过程中中主要环节节的时间节节点，组织织专业公司司对项目节节点评议后方可可执行。设定各项节节点的控制制原则，把把握项目重重要环节与与品牌建设设的一致性性。36D、品牌常规性性管理组织品牌牌例会。。要求一线线公司以以季报的的形式呈呈报对集集团品牌牌推广要要求的执执行情况况。要求一线线公司将将项目推推广资料料报集团团备案，，检查品品牌制度度执行情情况。E、品牌文件件设计设计并制制作品牌牌管理手手册、品品牌VI手册发各各子公司司主要负负责人。。设计并印印刷企业业理念手手册发企企业员工工全体。。F、品牌培训训品牌理念念及VI使用培训训成功经验验案例交交流培训训372004年的推推广重点点就是品品牌新形形象的亮亮相，解解决形象象认知混混乱的问问题。通过与专专业广告告公司合合作关系系建立，，利用外外部资源源帮助***集集团开展展系统性性强、目目的性强强和影响响力强的的传播活活动。2、品牌牌推广类类2.1重重点点解决问问题2.2主主要要工作内内容与专业的的广告公司司建立合合作关系系利用其专专业能力力策划适适合***企业业需求和和市场需需求的品品牌传播播目标、、步骤和和策略，，使传播播活动更更高效。。38企业新形形象推广广VI导入暨新新形象推推广发布布会。企业形象象系列报报纸广告告投放。。企业形象象户外广广告投放放。新闻媒体体软文规规划及投投放。内部传播播渠道如如网站、、月刊组组织专题题文章传传播。事件性营营销推广广结合***上市市三周年年事件通通过寻求求与品牌牌理念的的结合点点，在企企业内部和外外部媒体体上投放放宣传文文章。39集团品牌牌推广由由于媒体体传播投投入的力力度有限限，所以以需要开开拓传播播的渠道道，更多多地借助助一线公公司售楼楼处、项项目推广广等直接接与目标标受众接接触的时时机。同同时，一一线公司司在项目目推广过过程中也也期望得得到集团团在传播播资源上上更多的的支持，，使子公公司在项项目推广广能直接接使用。。因此，，一些重重要的品品牌传播播载体需需要结合合新的品品牌形象象重新设设计制作作。企业宣传传画册设设计企企业形形象广告告设计企业宣传传片拍摄摄项项目目广告尾尾版制作作3、品牌牌创意作作品类3.1重重点点解决问问题3.2主主要要工作内内容40三、2007年品牌工工作步骤骤和时间间41工作项目完成时间工作步骤第一季度（品牌推广合作基础奠定期）

扬特品牌咨询项目2月12日品牌管理手册文字稿提案2月12日标志设计提案2月15日物业品牌定位策略终稿3月12日项目成果深化组织集团内相关人员对项目成果文字稿进行提***标志设计2月30日落实标志设计公司3月30日标志设计提案期品牌推广代理广告公司甑选2月30日代理广告公司交流、评估3月30日代理广告公司确定***上市三周年推广3月份开始***上市三周年事件与品牌的结合点梳理及相关媒体报道文章撰写4月12日媒体软文投放2004年品牌会3月20日第一次例会重点研讨内容：扬特品牌咨询项目成果文字探讨、上市三周年推广活动、管理制度的要求42第二季度（品牌推广准备期）标志设计4月份确定标志并完成注册预检6月初完成标志应用项目设计扬特品牌咨询项目成果推广4月30日项目成果推广内部推广

2004年品牌形象推广准备4月30日04年品牌传播目标、主题、口号、手段确定5月份新形象展示会策划方案完成6月份品牌宣传画册设计制作完成6月份品牌形象平面广告创意设计完成6月份品牌海报设计完成6月份新形象发布媒体传播文章撰写43第二季度（品牌推广准备期）品牌管理类5月份与一线公司落实各子公司2004年新推项目在项目命名