知名房企-度营销执行方案

xx2012-2013年度营销执行方案2012

征服-北城第一篇章：项目价值剖析

目录Contents第二篇章：营销执行策略Ⅰ

项目价值剖析Marketenvironment营销目标区域扫描营销战略市场环境客户定位项目本体1、三个月实现1、2栋188套销售清盘目标2、奠定二批推货及可持续热销的客户积累Ⅰ

项目价值剖析Marketenvironment营销目标区域扫描营销战略市场环境客户定位项目本体目标难点竞争项目走量、产品特征：

推货时间户型面积（㎡）供应套数成交套数山水卿卿6月2日两房84544387107复式885210三房121563山语城5月12日两房88-8917835933615竞争项目月均去化仅：25套左右，主供产品80-90㎡我们3个月实现188套清盘，月均去量达63套，是对手2.5倍常规销售无法完成，必须短期引爆短期引爆，关键何在？3大诊断价值的区域扫描了解自己23市场环境1Ⅰ

项目价值剖析Marketenvironment营销目标区域扫描营销战略市场环境客户定位项目本体2012年1月31日：温家宝重申巩固调控成果国务院总理温家宝主持召开国务院第六次全体会议时要求，巩固房地产市场调控成果，继续严格执行并逐步完善抑制投机…2012年3月14日：房价远没有回到合理价位在“两会”记者会上，温家宝答记者问时表示，现在一些地方房价还远远没有回到合理价位，因此，调控不能放松…2012年2月6日至10日：出台新36条细则国务院总理温家宝在中南海主持召开五次座谈会，表示促使房价合理回归不动摇，促进房地产市场长期、稳定、健康发展…2012年4月3日：坚定不移地实施调控政策温家宝在福州主持召开福建、上海、江苏、浙江四省经济形势座谈会，继续重申要坚定不移地继续实施房地产市场调控…温家宝关于楼市调控的表态央行42个月来首次降息0.25个百分点央行再度下调存款准备金率

2011年下半年以来33个城市从不同角度出台楼市微调政策政策基调：市场观望相持的敏感期，舆论风险高企；目前中央对于房地产打压决心坚定，坚决抑制投资、投机行为。长沙首套房贷基准降息未开启房贷优惠房地产调控的态度依旧严谨，并无明显的放松迹象。楼市松动传闻四部委接连发布涉房调控的表态2012，政策底线不可触碰，政府“鼓励刚需、抑制投资”初衷不改，楼市依然艰难前行！市场政策Q1市场环境供大于求：供应创新高，导致整体供大于求现象突出；成交环比小幅上扬，同比萎缩幅度明显。年度11年5月7月9月11月12年1月3月5月供应面积139.2103.47160.54158.458.7490.687.93成交面积109.21105.9177.4647.0540.6449.9275.37成交均价64016620643265365682578962372011.5-2012.5月商品房住宅量价走势图2011.5-2012.5月商品房住宅量价表市场障碍Q1市场环境存货高风险：自2011年11月份开始，库存始终处于历史高位，按照月均去化56万方计算，在未来无新增供应下，去化周期约为14个月。2011.5-2012.5月存量变化图自2011年11月份市场库存超过700万㎡，始终处于历史高位；2012年存量持续攀升，2012年4月高达804万方；5月存量略有下降，为792万方，按照2011年长沙楼市月均去化56万方，在未来无新增的情况下，去化周期约为14个月。市场障碍Q1市场环境1-5月月市市场场产产品品供供销销结结构构1-5月月市市场场价价格格成成交交结结构构从2012年年1-5月月住住宅宅成成交交备备案案的的价价位位结结构构来来看看，，7000元元/㎡㎡以以下下价价位位段段成成交交备备案案比比例例最最大大，，而而8000元元/㎡㎡以以上上价价位位段段成成交交套套数数，，明明显显偏偏低低。。2012年年1-5月月：：60-120㎡㎡套套型型成成交交比比例例是是市市场场主主力力，，而而120㎡㎡以以上上中中大大户户型型的的成成交交，，明明显显偏偏低低。。从从成成交交数数据据说说明明，，刚刚需需客客户户是是市市场场主主力力购购买买群群体体。。刚需需为为主主的的市市场场，，产产品品决决定定客客户户，，价价格格抗抗性性尤尤其其明明显显Q1市场场环环境境以价价换换量量明明显显：：低开开、、降降价价、、跑跑量量，，从从捂捂盘盘惜惜售售到到合合理理价价格格促促销销已已成成为为开开发发商商共共识识，，目目前前长长沙沙市市场场降降价价通通道道已已经经打打开开，，成成交交就就不不会会过过于于低低估估。。6.22日开盘，开盘盘均价为6600（精装），推推264套，当日去化化249套，去化率94%。3月11日开盘，本次次推出300套，当日销售售298套，销售均价价4580元/平米，开盘销销售率为99%；以价换量成成功赢得刚需需市场出手。。万科城卓越蔚蓝海岸岸排名成交套数排名成交面积排名项目名称成交套数(套)项目名称成交面积(㎡)1保利麓谷林语381润和紫郡274312润和紫郡234恒大雅苑233433恒大雅苑187恒大城157664德思勤广场173克拉美丽山庄156325克拉美丽山庄150融科东南海153216英郡年华144英郡年华133737利海米兰春天137才子佳郡125458才子佳郡126双湾国际122549香樟兰亭134香樟兰亭1176410恒大城124五矿万境水岸115842012年5月长沙内六区区销售排行榜榜市场障碍Q1市场环境山语城山水卿卿珠江花城万科城英祥春天万国城福晟世家楼盘体量（㎡）已售（套）总户数产品面积段均价（元/㎡）极目楚天1880131285150736-168㎡5000山语城9000002005534988-120㎡5500元/㎡山水卿卿425005627080-120㎡5500元/㎡楚天逸品230302078080-130年底开盘双湾国际4660001326197884-136㎡7200元/㎡珠江花城1000003243800040－58㎡精装公寓8000元/㎡万科城4973962704317475-90㎡，35㎡公寓7000元/㎡英祥春天200000653114684㎡、95㎡5800元/㎡万国城12000001667344590-120㎡6000-6200元/㎡庄园心伽泊7661022664378-115㎡N1户型5600元/㎡中坤秀峰景园100000074460-130㎡9月开盘下半潜在货量量竞争大，产产品面积段类类同，客户严严重分流Q1市场环境竞争对手的关关健点：山语城：国企品质，宜宜居、环境享享公园、教育育、医疗山水卿卿：户型万科城：品牌、品质、、精装、物业业服务、地铁铁珠江花城：地铁、地段段、商业配套套Q1市场环境Q1市场环境为稳增长，刺刺激经济政策策频频出台，，房贷政策逐逐步宽松化，，楼市微调进进入活跃期，，但“限购限限贷”仍是高高压线，楼市市严控基调依依然不变。政策长沙楼市五、、六月缓步回回暖，刚需领领跑市场，但但库存及潜在在供应偏高，，下半年市场场竞争依然激激烈。未来市市场并不会出出井喷式变化化，平稳为主主整体市场北城区域下半半整体竞争相相对激烈，存存货与备推货货源量大，同同时户型面积积区间同质化化相对严重。。由于本项目目相对偏北，，市场竞争不不仅有本片区区还有捞刀河河区的客户截截流情况出现现。竞品市场市场小结市场与政策不不是单盘能够够操控的，只只能根据市场场的量价关系系来进行杠杆杆调节；同类竞品来看看，住宅销售售情况也不甚甚理想，但可可针对差异化化的价值点进进行包装与打打造，以此来来决胜下半年年。Ⅰ项目价值剖析析Marketenvironment营销目标区域扫描营销战略市场环境客户定位项目本体区域规划金霞组团：组团定位：依依托物流产业业，重点发展展装备制造业业、食品工业业、家电制造造业等产业；；依托长沙金金霞保税物流流中心、长沙沙出口加工区区等两大外向向型经济平台台的口岸优势势，发展以IT产业、电子信信息为主体的的出口加工业业。；远景——长沙门户，仓仓储物流、工工业制造区，，城市功能弱弱势于南城、、河西滨江新新区、梅溪湖湖片区功能定定位，非置业业的首选、热热点之地。Q2区域环境扫措措区域价值远景——商业、商务配配套不足，新新兴工业制造造区定位，未未来将带来大大量的企业进进驻。但短期期内难以兑现现，无法提供供客户资源金霞组团未来来规划为产业业园区，对于于本案未来住住宅发展存在在一定制约性性。由于城市功能能的弱势，让让本区未来发发展价值与中中心城区发展展逐步拉远；；本区规划定位位以产业集群群为发展方向向，相较于其其他城市重点点规划区域梅梅溪湖片区、、洋湖垸片区区等，在商务务配套、生活活配套上明显显处于劣势；；住宅开发节奏奏，宜快不宜宜慢，实现现现金流片区优势竞争争力上，将与与中心区、滨滨江新城等区区域价值越大大越大Q2区域环境扫措措区域价值近景——良好的自然资资源及医疗、、教育是区域域的优势价值值但交通不便，，偏远是片区区最大的阻力力兴联小学周南中学湘雅泰和医院院学校：区重点小学学：兴联小学学、百年名校校：周南中学学（2011年新增初中部部）医院：中南·湘雅泰和医院院（三甲）休闲：秀峰山公园公交：116路Q2区域环境扫措措交通辐射力道路交通幅射射：距伍家岭岭仅8公里，幅射范范围以开福、、芙蓉区为主主开福区将是客客户主要的来来源地。湘北区进城通通道，城区离离城干道。非非城区干道，，是作为连接接地州、县镇镇的运输、物物流通道。交通枢纽定位位：物流集散散及运输中心心项目距伍家岭岭8公里，距湘阴阴45公里、铜官镇镇25公里。交通幅幅射主要以开开福区、芙蓉蓉区为主。火车北站：货货运霞凝港：水运运开福区属核心心幅射圈、芙芙蓉为次级幅幅射圈道路的幅射圈圈及活动动向向决定客户的的潜在源汽车北站：客客运Q2区域环境扫措措交通辐射道路的幅射圈圈与地域性，，直接影响客客户对于片区区的接受度;项目幅射10公里圈，主要要覆盖开福区区及芙蓉区，，是项目客户户的主要区域域；对比竞争项目目成交客户：：城区客户占占90%；乡镇客户占占比4%，外省客户占占比6%；开福区客户占占比63%天心区客户占占比4%地级市、省外外客户占比9%雨花区区客户户占比比6%芙蓉区区客户户占比比14%岳麓区区客户户占比比4%交通幅幅射力力决定定客户户地缘缘性，，开福福区为为客户户主要要来源源地，，青中中代目目标客客群项目面积（㎡）客户年龄家庭结构置业次数客户来源极目楚天88-9025-35两口或三口之家一次开福区80%，芙蓉区客户120-13028-40三口之家二次开福区为主，部分芙蓉区客户山语城85-9026-35两口或三口之家一次开福区为主、部分四区客户110-12028-35两口、三口之家一次、两次开福区为主、部分四区散客户山水卿卿84-8824-30两口或三口之家一次开福区为主，部分芙蓉区、雨花区客户11925-35两口或三口之家一次或两次开福区为主，部分芙蓉区、雨花区客户Q2区域环环境扫扫措看看客客户怎怎么说说？环境幽幽静、、生态态宜居居是客户户的主主要兴兴奋点点；交通不不便，，生活活娱乐乐配套套设施施匮乏乏，配配套服服务不不完善善为客户户主要要抗性性点。。客户兴兴奋点点&排斥点点Q2区域环环境扫扫措客户兴兴奋点点&排斥点点项目户型设计建筑立面园林景观自然环境物业服务市政配套生活配套项目规划开发品牌社区配套价格山语城√√√√√√√√√√√山水卿卿√√√√√√√√√√√区域客客户兴兴奋点点：公公园、、环境境、学学校、、医院院、品品牌、、物业业服务务；区域客客户排排斥点点：地地理位位置、、园林林景观观、商商业配配套、、公共共交通通；我们选选取竞竞争项项目成成交客客户进进行问问卷访访谈，，得到到的结结果是是：区域客客户对对于项项目周周边教教育医医疗及及自然然资源源认同同度高高，但但对于于地理理位置置及周周边生生活配配套、、商业业、交交通、、价格格抗性性较大大Q3项目目自自身身扫扫措措客户少交便不便，商配不足，来访受限，离城距离远。欲望低观注低或观望、或抵触、比较、可选择性较多。非热点区域，客户认同度较低，忠诚度底关健：客户、客户、还是客户，如何赢得客户？Q2区域域环环境境总总结结抗性性：：1、、商配配匮匮乏乏、、交交通通不不便便：：来来访访受受阻阻，，整整体体上上访访量量不不足足。。2、、区位位冷冷门门，，非非热热点点：：非非置置业业首首选选，，超超出出心心理理预预期期、、忠忠诚诚度度流流失失阻碍碍：：产品品同同质质、、客客户户同同源源：：竞竞争争激激烈烈，，客客户户截截流流，，僧僧多多粥粥少少资源源同同享享、、配配套套同同类类：：外外在在优优势势同同享享，，如如何何建建立立差差异异化化竞竞争争力力？？区域域弱弱势势———项目目阻阻力力———主观抗性”竞争抗性”Q2区域域抗抗性性Q3项目目自自身身扫扫措措Question3:我们们是是否否具具备备客客户户感感兴兴趣趣的的兴兴奋奋点点？？Q3项目目价价值值剖剖析析Ⅰ项目目价价值值剖剖析析Marketenvironment营销销目目标标区域域扫扫描描营销销战战略略市场场环环境境客户户定定位位项目目本本体体长沙沙首首座座，，独独享享“私家家双双公公园园”生态态社社区区秀峰峰山山公公园园占占地地600多亩亩、、城城北北最最大大的的城城市市山山地地公公园园。。打打造造成成一一个个以以游游玩玩、、休休闲闲、、娱娱乐乐，，健健身身的的生生态态公公园园。。保留留社社区区内内部部原原生生地地貌貌，，打打造造一一个个以以业业主主休休闲闲、、健健身身、、娱娱乐乐，，聚聚会会，，晨晨练练，，老老人人小小孩孩嬉嬉戏戏的的社社区区公公园园。。Q3项目目价价值值分分析析景观观资资源源12年全全程程名名校校教教育育，一一步步到到位位的的教教育育、、医医疗疗配配套套体体系系长沙沙四四大大名名校校：：周南南中中学学北北校校区区周南南中中学学2011年新新增增初初中中部部，，目目前前初初中中部部已已经经招招生生到到初初二二级级，，周周南南中中学学将将成成为为一一个个初初高高连连读读的的6年制制重重点点中中学学。。2012年12月启启动动“周南南附附小小”建设设：：周南南附附小小启启幼幼儿儿园园、、小小学学、、初初中中。。小小学学班班级级规规模模约约为为48个班班，，学学生生人人数数2160人；；初初中中班班级级规规模模约约为为30-36个班班，，学学生生人人数数1500-1800人，中、、小学建建设内容容包括教教学楼、、办公楼楼、运动动馆、田田径场、、图书馆馆等；幼幼儿园规规模暂定定为6个班，幼幼儿人数数180人，建设设内容包包括主体体园舍及及室外活活动场地地等。湘雅泰和和医院：中南大大学湘雅雅医院全全面托管管，省卫卫生厅批批准的“三甲”医院Q3项目价值值分析优势配套套N+1创新户型型，超高高性价比比87㎡㎡110㎡㎡87㎡㎡2+1户型，超超大庭院院、阳台台、花池池赠送，，可改小小三房。。110㎡㎡3+1户型，明明厨、超超大阳台台可改小小四房，，增加阳阳光书房房Q3项目价值值分析产品户型型建筑风格格欧式建筑筑风格，，皇家园园林，彰彰显品质质标签决定产品品表现力力具有品质质感的建建筑风格格及外立立面上，，鲜明个个性与风风格代表表的皇家家园林，，突出项项目特色色。Q3项目价值值分析顶级配套套、品质质生活：：双会所，，五星酒酒店、商商业街、、幼儿园园五星级酒酒店，汇汇入高端端人群，，带来商商业消费费。依托托酒店，，打造酒酒店娱乐乐，休闲闲会所，，填补片片区空白白。社区商业业会所，，中西餐餐厅、健健身，棋棋牌、台台球等项项目，为为业主提提供休闲闲场所。。酒店强大大的消费费人群，，拉动社社区商业业街的商商业需求求，为业业主提供供富有特特色的生生活便利利需求。。Q3项目价值值分析社区配套套Q3项目价值值分析品牌价值值福晟集团团创立于于2004年，是一一家以房房地产开开发为龙龙头，全全资控股股福建六六建建设设集团，，涉及建建筑建材材、城市运营营、工程程施工、、物业管管理等行行业的大大型综合合性集团团，下属属30余家子公公司，员员工近2000人。海南黑龙江吉林辽宁河北山东福建江西安徽湖北湖南广东广西上海河南山西内蒙古陕西宁夏甘肃青海四川贵州云南西藏新疆江苏浙江北京台湾天津地区区：福晟钱隆隆学府福晟钱隆隆城福州地区区：福晟xx、福晟晟钱隆首首府、福福晟钱隆隆天下、、福晟钱钱隆金山山、福晟钱隆隆御景、、福晟钱钱隆学府府、福晟晟钱隆首首座、福福晟钱隆隆城、福晟钱隆隆广场、、福晟钱钱隆大第第、福晟晟钱隆公公馆漳州地区区：福晟钱隆隆首府福晟钱隆隆学府长沙地区区：福晟钱隆隆学府、、福晟钱钱隆首府府、福晟晟钱隆樽樽品、福福晟xx成都地区区：福晟钱隆隆天下福晟集团团全国布布局上市公司司中中国国地产100强Q3项目价值值分析本案核心心价值体体系双公园医疗教育育福晟品牌牌创新户型型高尚品质顶级配套秀峰公园私家公园12年名校教育湘雅泰和医院院上市公司地产100强双会所五星酒酒店幼儿园、商业业街N+1创意空间超高性价比皇家园林欧式建筑核心价值=福晟+宜居生活支持点：项目目核心优势大大部分来源于于区域的优势势资源与配套套，及福晟对对项目品质的的打造如何化兴奋点点为核心竞争争力？Ⅰ项目价值剖析析Marketenvironment营销目标区域扫描营销战略市场环境客户定位项目本体整体营销策略略价值体系的市市场地位主动出击，抢抢占客户份额额化解客户上门门难，交通劣劣势提升销售软性性价值提升品质口碑碑的展示Summingupandplanning价值体系的市市场地位市场主诉价值值：双公园——独享私家公园园，人类最完完美的生活形形态12年教育——站在高起点，，起步即非凡凡建筑园林——区域的品质标标签双会所——高尚品质生活活五星级酒店——高端生活圈层层商业街、幼儿儿园——便捷的无忧方方案品牌——百强企业、实实力保障户型——超高性价比辅助价值策略略：主动出击，抢抢占客户份额额化解客户上门门难，交通劣劣势提升销售软性性价值提升品质口碑碑的展示宜居、教育、、生态公园城城住到公园去，，享双公园，，全站式医疗疗、教育、生生态居住生活活方式！公园住区：人人类最理想的的生活形态；；12年一站式教育育体系；宜居、生态、、健康、教育育、医疗的全全面保障体系系休闲、宜居、、生态双公园园城一套房、一个个家、三代人人，同享天伦伦乐…市场形象印记记整体营销策略略主动出击，抢抢占客户份额额化解客户上门门难，交通劣劣势提升销售软性性价值提升品质口碑碑的展示Summingupandplanning品质、样板示示范展示——坚实客户信心心简约欧式，富富有一定情调调与艺术性的的样板间，容容易引起当代代白领阶层的的心灵共鸣，，不刻意注重重装修风格，，却透出生活活情趣。样板区样板区的公共共空间装修，，细节展示，，都处处体现现项目品质与与细节。品质展示社区终生巴士士服务营销期间，解解决客户看房房及到访的交交通问题；交房后，签入入物业服务诚诚诺书：作为为社区业主出出行的交通工工具巴士设点：岳麓河西：荣荣湾镇通程中心城区：贺贺龙体育场芙蓉区：大润润发超市开福北城：伍伍家岭广场运营时间：8：00-18：0060分钟一班（营营销点期30分一班）软性价值市区一纵三点点外展接待体体系营销服务在伍家岭广场场设立外展接接待中心，幅幅射开福区及及市区的中转转站。同时在河西、、中心区、东东城的商业旺旺地、人流集集中区或写字字楼，设立外外展点。以营销中心为为中心，进行行撒网式的客客户接待模式式。全面的教育、、医疗、宜居居保障体系软性价值福晟xx12年教育体系聘请老中医设设立社区医疗疗室、保健站站社区幼儿园、、周南附小、、周南中学（（初、高中部部）、一站式式教育体系。。购三房送学学位，每年150个名额与泰和湘雅医医院签定协议议，社区业主主每年可获一一次免费体检检，义诊，开开辟绿色通道道服务，挂号号优先，重病病优先教育保障医疗保障全新生活方式式的倡导者购房即自动绑绑定：商业会会所、五星酒酒店会VIP专属，业主凭凭卡消费均可可享受VIP会员折扣。休闲保障保障子女教育育保障家人健康康保障生活品质质品牌物管：社社区贴心管家家营销服务专属服务———楼栋管家（（每栋楼专属属配备物业服服务人员）聘请一流物管管——提供贴贴心，规范，，专业的物管管服务看房电瓶车接接送专业化形象（（吧台客服、、保安、保洁洁、园管、样样板客服）一对一专属服服务——园林林、样板区、、会所随时有有专属客服陪陪同微笑服务之星星——物业人人员服务标准准考核！服务精品“督督察”——对对物客服务、、销售现场进进行服务督察察。24小时、3分钟——24小时服务务，3分钟服服务处理机制制！Ⅰ项目价值剖析析Marketenvironment营销目标区域扫描营销战略市场环境客户定位项目本体客户定位：：客群定位三代居家/青年过渡/中产安居75后、85前、城城市菁英他们是25-35岁的人！他、她们属属于城市发发展中的中中坚力量，，也是城市市的新生动动力！工作和收入入比较稳定定且处于上上升期，正正“奋斗””着梦想！！容易接受新新鲜事物！！平时喜欢上上网，喜欢欢时尚产品品，对新奇奇的东西保保持着很高高的关注度度！他们是写字字楼、办公公室里的贵贵族，职场场的先锋军军！有追求，有有智慧，有有主见，有有个性、有有执着！典型竞案客客户最看重重因素排行行榜前三名名山语城山水卿卿万科城本案环境户型品牌环境价格价格精装品质品质配套物业产品、教育育配套区域客户共共性阶段过渡、、改善开福区、芙芙蓉区为主主中层客户，，买不起更更好，却选选择最适合合自己的本案客户个个性客户置业敏敏感点品质＞教育＞价格环境＞＞品牌启示本案客户触动点—：精工品质、教育配套、价格、自然环境、品牌实力客群属性区域：开福福区域客户职业：白领领、公务员员、教师、、IT、企业单位员员工等置业关注点点：教育、、品质、环环境、价格格、产品核心客户重要客户次要客户区域：其他他区域职业：白领领、企业职职工等置业关注点点：教育、、价格、环环境景观等等立足区域内内核心购买买群体，抢抢夺其他区区域客户客群来源区域：芙蓉蓉区域客户职业：白领领、企业职职工、教师师、公务员员置业关注点点：品质、、价格、教教育、环境境目标客户按按产品线划划分90-125㎡三房85㎡两房三口之家单身贵族三代安居婚房主力主力社会新锐：：即工作3到5年，有一定定的积蓄和和经济基础础的年轻人人健康之家：：活跃长者，，有着足够够的经济的的实力，退退休的老人人，同时又又关心自己己老年生活活望子成龙：：核心家庭，，家庭有一一个生活核核心，所有有的家庭抉抉择均优先先考虑核心心人物的生生活，以““望子成龙龙型”为主主客群来源项目客户的的生活形态态意象表现现描绘关键词出处置业取向代表人群客户年龄鸟自由不安分身体心灵穿梭于不同的城市或不同的职业角色转换，生活中的不稳定因素80-90㎡乐活一族25-28岁猫慵懒，敏感及时行乐，有能力自由支配自己的工作和生活，享受总是触手可及自由职业者28-35岁钟摆效率、规律缺乏激情兢兢业业的上班族，相敬如宾的夫妻，接送儿子上下学的家长90-110㎡公务员、白领蚂蚁集体主义任劳任怨企业生产线中的参与人，严谨的管理者和被管理者110-130㎡企业中高级技术、管理人员35-40岁蝴蝶关注面子请客或被请，忙于应酬，对自己很好130㎡以上生意人客户白描第一篇章：项目价值剖析

目录Contents第二篇章：营销执行策略短期引爆，，实效为王3大战术执行的快速大量精精准蓄客精准营销，，点对点推推广线下为主，，活动为辅辅助、事件件传播123Ⅰ执行策略Marketenvironment推广活动蓄客客户价格推货包装7月8月9月10月11月12月9月初认筹启动时间轴营销节点首期开盘项目亮相期期蓄客冲刺8月11日售楼部开开放持续热销期期工程节点8月底样板间开开放时间节点9月初1、2#预售证时间紧，任任务重，快快速执行，，快速引爆爆、打快仗仗推广节点全城铺开、、多渠道围围剿事件、活动动营销Ⅰ执行策略Marketenvironment推广活动蓄客客户价格推货包装首期开盘8月9月1月时间轴销售节点活动节点围挡户外报纸杂志网络DM框架短信营销电台筹备、亮相相VIP认筹启动开盘-持续热销教育基金合合作样板房开放放、营销中中心开放营销节点释释放、形象象、项目价价值点输出出项目气质的的深度传播播，价值点点进一步输输出节点释放搜房网、新新浪乐居、、搜狐焦点点等主流媒媒体新闻软软文发布，，配合节点点配合活动动进行新闻闻、话题炒炒作。DM、夹报持续续进行结合合大客户拓拓展，定期期更换实时时项目推广广主题，配配合节点新新闻软文发发布、事件件爆破。病毒传播，，定期更换换实时项目目推广主题题，配合节节点，促销销措施。配合销售节节点，销售售动作及推推广主题，，价值点等等及时更新新，。一期开盘前前阶段推广广策略开盘释放优惠体系释释放整体推广铺铺排时间节点10月11月12月客户圈层活活动吵作噱头活活动任务：快速速传播项目目价值体系系，并大量量蓄客要求：线下下全城立体体多渠道，，高频次，，快动作xx舆论引爆资源整合巡展路演常规媒体客户经营病毒营销行销拓展圈层活动事件营销多渠渠道道渗渗透透线下下全全城城立立体体封封锁锁推广广线线主媒媒体体渠渠道道次媒媒体体渠渠道道户外外（（已已订订一一块块户户外外，，建建议议四四方方坪坪或或伍伍家家岭岭增增加加一一块块更更换换画画面面信信息息））长效效媒媒体体封封锁锁区区域域网络络硬硬广广（（搜搜房房、、新新浪浪、、好好房房子子、、0731）报纸纸（（营营销销中中心心开开放放、、认认筹筹倒倒计计时时节节点点投投放放））短效效媒媒体体集集中中释释放放红网网、、分分众众（（锁锁定定长长沙沙主主要要写写字字楼楼与与政政府府单单位位））短信信投投放放（（连连续续投投放放，，短短期期内内覆覆盖盖大大量量客客户户群群））电梯梯框框架架广广告告（（高高端端点点位位循循环环投投放放））夹报报投投放放（（持持续续投投放放，，核核心心区区域域覆覆盖盖））网络络软软炒炒（（话话题题、、论论坛坛炒炒作作，，即即时时传传递递项项目目动动态态，，保保持持热热度度；；电台台投投放放（（黄黄金金时时段段投投放放，，覆覆盖盖有有车车一一族族））持续续媒媒体体精精准准覆覆盖盖常规规媒媒体体组组合合推广广线线媒体体资资源源整整合合合作作媒媒体体：：新新浪浪乐乐居居、、搜搜房房、、0731FDC、焦焦点点、、好好房房子子一、、网网络络媒媒体体上上手手片片区区资资源源的的利利用用1、认认筹筹节节点点对对片片区区客客户户群群发发短短信信；；2、认认筹筹节节点点安安排排销销售售员员去去媒媒体体办办公公地地打打电电话话二、、网网络络看看房房团团特定定节节点点让让合合作作媒媒体体安安排排专专项项看看房房团团；；当当月月有有投投放放网网络络媒媒体体必必须须为为本本项项目目安安排排一一次次看看房房团团三、、名名博博/版主主品品鉴鉴团团利用用媒媒体体关关系系，，邀邀约约业业内内知知名名博博主主、、版版主主、、专专业业人人士士，，在在特特定定节节点点来来项项目目参参观观并并进进行行展展开开座座谈谈会会，，之之后后由由参参与与者者撰撰写写相相关关文文章章发发布布在在微微博博、、博博客客、、论论坛坛里里，，最最终终以以看看房房团团的的专专题题页页面面收收尾尾。。推广线线舆论引引爆，，快速速传播播形象象长沙是是一个个娱乐乐场的的城市市，每每个人人性格格里都都有娱娱乐精精神，，八卦卦不是是女人人的专专利。。只有噱噱头的的吵作作，才才是关关注的的焦点点。推广线线双公园园住区区，谁谁能拥拥有？？12年的名名校教教育体体系微电影影内容微博渠道操作模模式：：以微电电影为为传播播内容容以微博博为传传播渠渠道传递项项目形形象，，建立立广泛泛知名名度操作要要点：：线上上线下下互动动性，，主题题性关关联度度要强强营销主主题：：寻找找长沙沙最宜宜居生生活社社区操作执执行：：1、拍摄摄以年年轻人人、教教育、、公园园生活活，在在xx发生生的生生活一一二事事为主主题的的微电电影（（+新浪微微博名名）。。2、后期期对所所有经经典造造型进进行视视频剪剪辑，，然后后上传传至新新浪微微博，，并@所有参参与者者，发发起传传播风风暴。。网络营营销创创新动动作微博、、微电电影营营销推广线线病毒营营销中国超超过7成的网网民在在使用用网易易邮箱箱服务务每日超超过1,200万的网网民利利用网网易邮邮箱鸿鸿雁传传书163日均登登录用用户820万126日均登登录用用户400万客户使使用率率高、、粘性性大，，邮件件广告告形式式多样样，具具备很很大推推广传传播性性此类型在邮件主题中融入奖励信息，以奖励吸引用户的阅读兴趣示例：一起玩吧抢利是，2008元话费等你拿了解康佳运动高清液晶--您答题，我送礼此类型通过邮件主题展示内容具有较强的可阅读性，可以吸引人打开阅读示例：香奈儿明星彩妆精选面试英语：跳槽非看不可此类型在邮件主题中传达本邮件能带给用户确切的实用内容，职位、免费机会等等示例：外企4月份最新高薪职位；免费注册读麦肯锡论商道精粹广告类型网易病病毒邮邮件推广线线精准式式投递递：区域：：筛选选长沙沙ID用户收入：：月收收入5000元以上上客户户广告邮邮件三三步骤骤：标题邮邮件：：以醒醒目标标题，，吸引引客户户关注注点击击网页广广告：：以吸吸引人人的邮邮件页页面，，及信信息，，并设设置链链接诚意登登记页页面跳跳转：：跳转转诚意意登记记页面面，实实现客客户信信息直直接获获取通过网网易邮邮箱，，向长长沙高高收入入邮箱箱用户户发送送四期期新品品广告告，通通过网网络登登记平平台获获取意意向客客户名名单推广线线大湘网网弹出出窗口口不可抗抗性广撒网网，全全面铺铺开电信宽宽带精精准网网媒电信快快带用用户点点击相相应专专业网网站、、地产产网站站、门门户网网站，，即可可弹出出项目目广告告视窗窗通过大大湘网网弹出出窗口口及精精准网网媒，，迅速速将四四期销销售信信息释释放到到全城城不可抗抗性精准媒媒体，，按客客户喜喜好精精准覆覆盖推广线线推广线线一期营营销推推广费费用预预算：：备注：：广告：：现在在户外外一块块、物料：：沙盘盘（总总规、、区域域）楼楼书、、宣传传片本项目目推广广整体体节奏奏与策策略，，偏重重线下下一期总总销售售额约约：4.8亿货值值，整整体费费用按按1.8%比例费用约约：850万左右。。推广周周期：：2012年8月-2013年8月Ⅰ执行策策略Marketenvironment推广活动蓄客客户价格推货包装客户拓拓展渠渠道，，全城城围剿剿客户线线1、商圈派单商场集市公园等人流密集区派单2、社区覆盖资源整合，走近社区，全面覆盖3、油站夹报加油站合作，赠送礼品，投递夹报4、商超巡展百货及家乐福等大卖场巡展5、竞品拦截竞争楼盘客户各种方式直接劫杀行销拓拓展形形式：推介会会、联联谊活活动、、上门门拜访访巡展、、派单单、路路演客户资资源整整合拓客目目标：：三个个月内内，拓拓展2000组组客户户，有有效认认筹最最少300台以以上行销工工作计计划：：8月启动动行销销先阵地地：8月-9月开福福区、、金霞霞片区区企事事业，，商圈圈、写写字楼楼行销销拓展展后外围围：9月-10月幅射射市内内各区区主要要的商商圈，，人流流集中中区行行销拓拓展全围剿剿：10月-12月，全全城派派单,团购计计划启启动行销安安排：：先阵地地后外围围客户线线巡展蓄蓄客外展点点选择择针对中中高档档消费费场所所，主主动拓拓宽渠渠道，，深挖挖客户户资源源，变变坐销销为行行销；；目的的是形形成更更大的的客户户接触触面，，制造造更多多的客客户双双向沟沟通机机会，，实现现房源源的快快速去去化外展点点经验验总结结选择外外展点点应精精益求求精，，不宜宜过多多，展展点的的形象象、舒舒适度度、使使用面面积与与功能能等。。确保外外展点点应有有的价价值地点选选择：：第一大大道中天广广场顺天财财富中中心……巡展形形式固定设设点与与资料料上架架结合合，每每个场场所采采用7-15天为一一周期期，循循环进进行巡展物物料海报、、高档档桌椅椅、项项目和和产品品介绍绍易拉拉宝、、高档档遮阳阳伞、、项目目资料料等客户线线区域内内企业业园区区巡展展/派单目的：：定向拓拓展客客户，，传递递项目目信息息展示内内容：：项目基基本信信息。。配合：：1、准备备大客客户拜拜访的的礼品品。建建议为为价值值500元的会会所消消费券券；2、对于于大客客户单单位的的关键键人，，在成成功推推荐成成交大大户型型，推推荐人人可获获得5000元/套的奖奖励，，以购购物卡卡形式式支付付。客户线线客户策策略：：CALL客疯狂CALL客——梳理资资源，，提高高效率率周边客客户、、竞品品客户户、高高端客客户精精准梳梳理；；置业业顾问问与电电话行行销团团队搭搭配使使用。。利用老老客户户资源源和策策源客客户库库，最最大范范围蓄蓄客第一阶阶段：：竞品品楼盘盘项目目客户户名录录深挖挖，并并购买买高端端消费费场所所会员员名单单安排排8月9月10月11月12月节点认筹冲刺刺强势CALL客、保证证客户客户线开盘客户策略略：一二二手联动动分销团队队——多点渗透透，终端端延伸1、引进三三级市场场品牌中中介联动动策略，，利用三三级市场场门店多多，地域域辐射面面广优势势为扩大大项目客客户面。。2、长沙公公司已和和新环境境等公司司建立合合作关系系，随时时蓄势待待发。3、所有与与三级市市场联动动方案及及协议，，口径都都通过开开发商审审批把控控。4、跨行业业资源，，高档会会所、高高尔夫、、五星级级酒店、、高档餐餐厅，银银行、证证券大客客户营销销经理资资源联动市场场，全方方位出击击借势使力力，客源源渠道的的有效补补充快速实现现项目的的市场去去化8月9月联动合作作期资源谈判判、确定定合作期期周期期合作形式式资料上架架、资源源转介、、客户名名录等新环境、、建安房房屋、嘉嘉业、中中联、中中原等网点选定定10月现金奖励励11月12月客户线客户策略略：团购购计划大客户、、公司客客户、事事业单位位客户、、行政单单位客户户利用前期期蓄客和和线下拓拓展客户户，以送送优惠、、给权益益的方式式进行圈圈定；周边企事事业单位位、资源源客户开开始，逐逐步展开开；目前拟定定规则：：大客户户关键人人享受千千分之一一提成；；团购单单位10套以下额额外百分分之0.5优惠，10套以上百百分之1优惠。首批外拓拓成功单单位：泰泰和湘雅雅医院、、周南中中学、中中石化、、物流园园；后期继续续深挖单单位：开开福区内内的主要要企事业业单位，，大型企企业、物物流园内内的大企企业盘点客户户锁定大客客户单位位选准客户户单位切切入点重点培养养客户/单位核心心人员客户线Ⅰ执行策略略Marketenvironment推广活动蓄客客户价格推货包装准客户专专场活动动电影包场场、羽毛毛球赛等等活动会议体验验活动形式：制作会议议体验券券，享受受限时会会所配套套项目活活动邀请大客客户单位位员工来来项目会会所，参参加羽毛毛球、游游泳、健健身等项项目，体体验项目目配套；；活动线大型婚房房团购活活动(针针对刚性性青年客客户）爱巢行动动、告别别“窝居”活动操作作思路：：客户对象象：主要针对对25-30岁岁青年客客户群体体；创意思路路：不管管你是刚刚结婚的的，还是是准备要要结婚的的，或者者已经结结婚的，，只要凭凭结婚证证、双方方身份证证，均可可参加婚婚房团购购大活动动。根据客户户的类别别，年龄龄层制定定优惠政政策（除除享受正正常购房房优惠政政策外，，还可以以额外享享受以下下优惠！！）推广配合合：电台台、网络、短短信、现现场活动线“白骨精精”单身男女女party———拉动动全市青青年精英英目光聚聚焦活动主题题：“白白领、骨骨干、精精英”———圈层层交友联联谊聚会会活动思路路：满足足以上一一个条件件，你才才能参加加我们的的聚会！！最少拥有有二套以以上的西西装！要要有笔记记本！要会上网网、要会会上淘宝宝、要有有IPAD或iphone、、要正在在拍拖或或者刚刚刚结婚！！要是圣圣男圣女女、要有有最少一一件奢侈侈品！要要有一辆辆10万万元左右右的小车车！活动操作作：由金鹰955汽汽车私家家音乐电电台全程程操作与与炒作，，户外、、报纸，，电梯广广告全程程参与。。引起全全市青年年客户的的眼球，，举办大大型的交交友聚会会活动。。具体操作作方案将将以专案案提交，，细述！！活动线与周南中中学，签签署教育育合作基基金活动时间间：2012年8月底底（认筹筹前）活动主题题：教育育合作基基金会成成立活动形式式：客户户邀约———长沙沙各界媒媒体，周周南中学学领导、、开福区区教育局局活动目的的：与周周南中学学签署教教育合作作，成立立教育基基金，支支持贫困困学生入入学及定期向向学校支支援图书书及体育育器材。。xx业业主可有有优先入入学名额额。每年年约150个入学名名额。营销事件件网络活动动：淘宝1元秒拍““嘉年华华”噱头炒作作，引关关注度，，市场热热点活动目的的：利用用现在白白领阶层层，网购购的时尚尚热点为为炒作点点，举行行淘宝1元起拍秒秒杀汽车车。同时时，整合合合作的的网络媒媒体，短短信、电电台进行行线上大大量的，，高强度度的爆光光，引起起强烈关关注与市市场热议议点，增增加现场场来访。。售楼部设设汽车展展台，以以将客户户引向项项目售楼楼部为目目的。促销活动动线活动时间间：2012年8月活动主题题：会所所、样板板房开放放活动形式式：客户户可以邀邀请身边边的亲朋朋好友家家庭一起起出席充充分展现现。（重点是是，让客客户邀请请亲友家家庭一同同参与））报名方式式：1、现有客客户中筛筛选诚意意客户，，进行电电话邀约约。大型活动动：实景景园林、、会所开开放营销活动动线暖场活动动——周周末暖场场、体验验活动国庆黄金金周，幸幸运客户户大抽奖奖活动复活节，，火鸡宴宴，欢乐乐狂欢节节活动原则则：小众营销销，以成成本低的的小活动动为主。。通过活活动旺场场，持续续保持销销售现场场的人气气，制造造热烈的的销售气气氛，感感染潜在在买家，，促成销销售。周末活动动期间：：短信提提前释，，外展、派派单、看看房车全全面配合合，圣诞岁末末业主答答谢家庭庭Party啤酒烧烤烤节、巧巧克力手手工DIY客户活动动线时间：10月开盘后后-12月底，每每周暖场场，促进进现场人人气氛围围Ⅰ执行策略略Marketenvironment推广活动蓄客客户价格推货包装外部导视包装展示城市阵地项目外围必必须要有我我们的身影影与声音xx营销中心1000米xx营销中心50米北二环现场芙蓉路伍家岭、四四方坪外围道路包包装——营销中心到到芙蓉路包包装，营销销氛围，弥弥补围墙广广告展示过过窄的不足足包装展示现有营销中中心可加强强展示：营销中心外外缺乏氛围围，从目前前施工期间间看，广场场空旷，绿绿化较少。。建议在广广场前坪加加入小景、、阳伞、座座椅等物，，同时加大大绿化面积积与植被，，加强氛围围感。包装展示看房通道包包装以临时工棚棚的隔墙制制作成看房房通道，墙墙面悬挂项项目宣传海海报，地面面铺上地毯毯，沿路两两侧摆上鲜鲜花，以营营造尊贵、、良好的看看房环境。。包装展示Ⅰ执行策略Marketenvironment推广活动蓄客客户价格推货包装蓄客计划：：解筹率目目标60-70%蓄客目标：：开盘前蓄客客目标400-500组（认认筹VIP客户）推货量可具具体根据客客户量来调调整。转购率1：：1.5-2(根据据开盘当日日客户情况况，适时加加推，保证证出货)蓄客目标分分解：根据据工程进展展，将蓄客客分二阶段段进行为保证蓄客客量的充足足，我司建建议在8月底启动外外展点，9月份配合合认筹。预预留充裕时时间，保证证开盘旺销销，给后续续销售带来来利好。7月8月9月10月11月12月9月初认筹启动时间轴营销节点首期开盘项目亮相期蓄客冲刺8月11日售楼部开放持续热销期蓄客策略泛团购集团团蓄客已认筹的客客户，可以以发动或者者推荐自己己的亲朋好好友及同事事周边的圈圈子，自行行组织泛团团购集团（（必须是新新客，已认认筹不算））。10人及以以上的泛团团购集团，，组织者享享受3-4个点优惠惠（集团成成员享受2个点优惠惠，同时组组织者也享享受组内成成员优惠，，等于5-6个点，，同时还享享受认筹的的相应优惠惠，提高组组织者积极极性）5-10人人以内的泛泛团购集团团，组织者者享2-3（成员1-2个点点）操作思路：：蓄客策略推出时间：：9月15日-9月月30日凡在营销中中心开放前前认筹，即即可加入1元送家电电活动。策略的目的的就是用极极具震撼传传播主题与与话题吸人人眼球，从从而达到让让客户想去去了解与认认知的目的的。家电电套套餐餐组组合合建建议议：：液液晶晶电电视视、、空空调调、、冰冰箱箱、、微微波波炉炉、、电电饭饭堡堡、、洗洗衣衣机机等等………建议议：：以以家家电电购购买买券券的的形形式式赠赠送送，，与与通通程程、、苏苏宁宁，，国国美美合合作作，，以以家家电电套套餐餐形形式式，，供供客客户户选选择择蓄客客策策略略：：刺刺激激客客户户，，迅迅速速引引发发关关注注与与现现场场来来访访，，促促进进认认筹筹万元元家家电电购购买买券券赠赠送送蓄客客策策略略快推推快快跑跑，饥饥饿饿营营销销！！【推推货货策策略略】】Ⅰ执行行策策略略Marketenvironment推广广活动动蓄客客客户户价格格推货货包装装一期期1234推货货节节奏奏须须整整期期考考虑虑，，合合理理分分化化产产品品搭搭配配，，拉拉开开产产品品线线，，扩扩大大客客户户线线。。同时时考考虑虑自自然然景景观观，，栋栋优优势势，，先先平平货货后后，，逐逐步步推推出出最最佳佳产产品品，，实实现现价价值值提提升升。。10月1日1-4栋可可具具预预售售条条件件产品品线线扁扁平平，，刚刚需需产产品品，，宜宜快快速速出出货货推盘盘节节奏奏一期期11233543思路路：：分分批批推推货货，，快快推推快快跑跑、、不不积积货货、、饥饥渴渴策策略略，，保保持持供供不不应应求求的的氛氛围围。。推售计划推货批次时间栋号面积套数总面积110月1日1栋85-87㎡

75

9240.88

109.8㎡

252栋85.5-87.7

668105.9

109.9㎡

22加推11月中旬3栋83.6617

5959.98

101.21783.751781.9317213年2月4栋118.117

5704.69

125.11784.2176栋139.9174650.52134.6175栋139.917

4650.52134.6173

4月7(1)118.0830

12451.8

117.483089.753089.75307(2)117.2330

12647.4

125.313089.523089.523046月8栋125.663112647.4125.6931120.8831合计70874950.82推货批次时间栋号面积套数总面积蓄客目标销售率110月1日1栋85-87㎡

75

9240.88

400组90%109.8㎡

252栋85.5-87.7

668105.9

109.9㎡

22加推11月中旬3栋83.6617

5959.98

150组90%101.21783.751781.9317213年2月4栋118.117

5704.69

150-200组85%125.11784.2176栋139.9174650.52134.6175栋139.917

4650.52134.6