甲级写字楼项目营销策略及执行要点报告

xxx大厦项目

写字楼营销策略及执行要点目标保量销售目标梳理2014年12月31日认购额3个亿3个亿7500㎡约5层30个产权单位100个筹1000批次诚意到访依据正常的市场情况，3个亿销售目标分解这个目标可否实现？如何实现我们来参考下同区域横琴总部大厦的储客及推售节奏3月8月10.1210.22正式对外推广及储客营销中心开放开盘物料展示临时接待横琴展厅临时接待处项目折页项目营销中心沙盘、模型到位储客情况整体项目储客期约8个月，去化5.8万㎡储客时间长横琴总部大厦

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11F避难层12F

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30F584.9466.25681.98468.3531F585.9467.25681.98468.3532F586.9468.25681.98468.3533F587.9469.25681.98468.35已销控未销控消化主力单位：86-228㎡单位滞销面积段：470-682㎡单位畅销单位均为小面积横琴总部大厦产品营销中心准备充分，现场沙盘、接待等物料准备完善，开盘现场火爆，提升项目成交率展示充分产品面积段滞销，销售任务重客户基数低，且储客期短物料不完善，现场展示不到位本项目营销困境营销策略总原则策略1：快，迅速充分利用可用所有资源，集中爆破，一夜倾城，最大程度地形成眼球效应；策略2：准，打开思路，放弃传统思路；将空间释放出来，展示最核心的物料策略3：狠，用最具吸引力的奖励制度，保证最有利的渠道带客；解决客户最关心的问题，保证成交推广策略展示策略客户策略营销策略总控图前置储客11月20日12月31日推广策略展示策略客户策略楼体灯光/户外T牌/报纸/网络/LED/工地围墙——集中爆破，一夜倾城临时接待中心/澳门展场/相关物料（董事会报告、折页）——少而精xxx内部关系/琴海湾高端客户/关键人/中介/老带新/boss圈层/陌拜——最有力时间：11月初至11月20日宣传主题：“中国xxx大厦——澳门新城·亚太金融总部”目标：面向市场发声，集中爆破，达到一夜倾城的效果重点工作：形象推广、物料展示、客户渠道挖掘、合作团队选择第一阶段目的1.释放项目节点点信息2.释放项目产品品信息，传递递产品亮点，，吸引目标客客户群操作要点内容：xxx大厦项目名称称+销售电话位置：可以直接借用用琴海湾T牌，且只需更更换版面既可可，分布于横横琴大桥、横横琴关口、澳澳门三个地方方费用预算：2万/版*3=6万形象推广——户外T牌及LED位置针对客群内容横琴大桥来往横琴的车行客户项目名称+电话“澳门新城，亚太金融名片”横琴关口来往澳门的内地客户澳门澳门本地客户户外牌澳门新城亚太金融名片电话88888888澳门新城亚亚太金融名名片电话88888888借鉴横琴总部大厦厦楼体广告较较小，昭示性性不够，且横横琴各处T牌较小，建议议本项目应该该充分放大信信息点，提升升昭示性；操作要点位置选择：正对进入横琴琴的侧向（目目前楼体条幅幅位置）方式：提升项目调性性，不使用彩彩色喷绘，楼楼体采用LED灯光字体，提提升夜景效果果费用预算：20万形象推广——楼体条幅电话号码+楼名13推广平台运用用目的通过线上营销销推广，提高高项目曝光度度，最大限度度网络客户操作要点主题：“澳门新城·亚太金融总部部”方式：1.主打项目高端端形象案名、、LOGO和电话2.与横琴管委会会合作，建立立APP，实时解答横横琴政策，构构建项目、政政府、客户之之间的关系网网，且微信每每周更新至少少2次，时刻跟踪踪项目进度春节前渠道信信息释放——短信＋网络APP微信搜房网网络新浪网搜狐焦点形象推广——推广平台物料展示——临时接待中心心目的由于项目营销销中心空间较较小，如采取取常规接待中中心的空间布布局，则会给给客户留下较较为“拥堵””的体验。项项目团队提出出打开思路，，去繁存精，，将最核心最最精华的信息息传递客户，，打造接待中中心“空灵””体验。操作要点地点：琴海湾营销中中心2楼打造方式：简约现代风格格设置内容：1.做大空间展示示，采取亚克力材材质展板和投投影墙（采用用ppt图片循环播放放方式，将图图片投影于墙墙壁）两种方方式；2.解决客户等待待时间，设置预计10分钟项目宣传传片，包含3分钟区域介绍绍，3分钟企业集团团介绍，4分钟项目介绍绍。物料展示——ipad展示＋数码冲冲印操作要点两种方式：为尽量缩短物物料制作时间间，保证项目目信息价值的的顺利且较高高调性地传递递。考虑将全全套物料电子子化，取消原原有纸质楼书书、折页的形形式，以光盘盘的方式寄送送客户资料，，以IPAD的形式展示给给客户；展示内容：主要内容包括括区位价值、、项目价值点点、产品户型型特征、合作作单位、项目目位置等。备注：如IPAD申请流程过长长，可在申请请等待过程中中采用数码冲冲印折页的形形式临时进行行使用。物料展示——董事会报告操作要点梳理项目项目目价值点，包括外部区区域价值和内内部差异化价价值，使得项项目具有更强强的市场竞争争力；外部区域价值值包含区位、、地段、交通通、配套等，，内部差异化化价值主要体体现在全、正正、大、光、、明。内部差异化价价值点全：零距离，全配配套（第一座座酒店、商业业、写字全面面开业综合体体）正：纯正央企金融融品牌一线滨滨海景观大：大尺度、大开开间（4.4m层高，280-550㎡产权单位），，大企业光：一线国际化滨滨海、城市观观光视野明：全明空间（明明电梯厅、明明洗手间、明明大堂……）中国xxx大大厦项目介绍绍会物料展示——澳门展场操作要点1.展场位置：优先选择澳门门半岛寰宇天天下地下A-B库。目前中海海名钻已经在在此设置展场场，已经具备备一定人气，，同时中海名名钻的展场也也可以为项目目带来一定人人气。可考虑在八佰佰伴、银河、、威尼斯人等等区域设置分分展场，达到到宣传吸引人人流的作用；；2.展场方式：主要以宣传展展台形式，放放置产品宣传传单页、客户户登记本、赠赠送礼品等，，安排2－3人进行现场场解答，对对展场进行行包装，使使得展场具具有吸引力力。由于时间紧紧迫，在进进行前期推推广的过程程中，同步步开展xxx内部关系客客户和琴海海湾大客户户的拓展、宣宣传工作，，通过电话话、邮件等等，高效整整合客户资资源，全方方位联动xxx集团团在全国客客户资源。。客户渠道——大客户提前前订购横琴总部大大厦开盘70%的货量由内内部股东自自行购买。。可见，内部关系客客户是使项项目快速消消化的关键键。横琴总部大大厦三大股股东之一中中国二十冶冶集团具备备中央政府府背景，其其在蓄客前前期即利用用集团内部部体系及体体制的关系系，提前进进行推介，，针对内部客客户给予““优先选购购及内部折折扣”，促促进大客户户提前订购购。利用xxx集团自身体体制及体系系，挖掘内内部实力客客户提前订订购，促使使项目内部部消化。启示客户渠道——内部关系客客户＋琴海海湾客户目的精准摸查客客户，充分分挖掘xxx集团在在全国各地地的核心关关系客户，，挖掘琴海海湾客户资资源，通过过初步宣传传、接触，，释放项目目机会点、、亮点等，，让客户产产生初步意意向。客户渠道分类重要性宣传方式注意点方式一内部客户全国大型企业高电话、邮件及光盘邮寄体现私密性、尊贵感，物料准备齐全方式二琴海湾客户A类：别墅业主高电话、邮件及光盘赠送体现私密性、尊贵感，物料准备齐全B类：157㎡－221㎡高层物业业主中等电话、邮件正常流程C类：87㎡－141㎡高层物业业主低邮件——各方配合——精选团队选择合作单单位：广告公司、、物料公司司、网络公公司、软装装公司组建销售团团队：建立一支具具有写字楼楼专业知识识背景的精精英团队，，从组建、、培训、考考核、上岗岗等方面快快速成型，，具备战斗斗力，可以以考虑聘请请世联行专专业写字楼楼销售团队队；与中介资源源洽谈：广泛合作，，与澳门市市场、珠海海市场、北北上广深等等区域中介介强强联合合，快速形形成市场影影响力。时间：11月21日至12月底目标：实现现3亿元的销售售任务重点工作：：渠道拓客客、产品推推售、价格格制定主要物料：：折页、影影视光盘、、董事会报报告（推介介PPT）等一系列列项目的宣宣传物料，，客户登记记本、IPAD等。（11月已到位的的相关物料料及展示））第二阶段客户策略渠道拓客方式行业协会资资源横琴管委会会资源BOSS圈层资源中介资源澳门写字楼楼群借力“关键键人”中介转介老带新建立与经营营BOSS圈层陌拜短时间内要要实现快速速销售，完完成销售任任务，必须须要最大限限度扩展客客户渠道，，并最快捷捷获取客户户。这阶段段，我们可可以需尽可可能地扩大大渠道，采采用最有效效的拓客方方式：拓客渠道——借力“关键键人”目的为更快、更更有效地、、更大范围围地挖掘行行业协会、、横琴管委委会客户资资源，需找找到机构的的关键人；；同时，为为提高关键键人协助推推进项目推推介事宜的的积极型，，建议设立立关键人制制度，给予予关键人激激励。操作要点通过行业协协会、横琴琴管委会的的联系人，，寻找关键键人；预约拜访关关键人，派派发项目的的宣传资料料；通过奖奖励推动关关键人主动动在单位内内部宣传项项目；物料：折页、光盘盘、推介报报告等一整整套项目资资料；奖励制度：：对关键人的的奖励，成成交2000万以内（单单套）奖励励1%；成交4000万以内2000万以上（约约半层）奖奖励2%；4000万以上8000万以内（整整层）奖励励3%，依此递推推。备注：“老老带新”成成交客户可可纳入此奖奖励范畴。。拓客渠道——中介转介目的与多家中介介公司进行行联动，设设置客户保保护期，最最大限度利利用中介资资源，实现现客户拓展展。操作要点针对中介转转介客户，，设置保护护期（即中介带带客户以首首次登记为为准，客户户有效期设设置到项目目开盘后一一周为止）），同时给予具具备市场竞竞争力的转转介点数；；点数建议：：4%。风险：风险主要有有三方面，，一方面中中介为获取取更多的客客户，可能能会出现““打街霸””的现象，，从而影响响项目形象象；第二方方面，中介介可能会在在项目周边边截留主动动上门客户户；第三方方面，中介介与现场销销售员联合合，造假转转介客户。。措施：贵司司需在与中中介在签订订合同协议议中明确以以上问题出出现的解决决方式。中介转介点数参考案例楼盘转介地点转介点数东海国际香港4%深圳湾1号香港4%横琴总部大厦澳门未知拓客渠道——建立BOSS圈层目的主动出击，，建立BOSS圈层，经营营BOSS圈层，通过过组织圈层层活动，让让客户告诉诉客户，让让客户影响响客户，以以扩大项目目的口碑营营销，达到到客户拓展展的目的。。操作要点活动地点：：澳门路氹城城银行酒店店/威尼斯人；；活动方式：：举办宴会、、推介会、、投资论坛坛等，现场场进行客户户登记；活动频率：：每周1次，共计4次；参与客户：：嫁接各种商商会、银行行（招行、、工行等））、酒店等等客户资源源，现场登登记客户资资源。拓客渠道——陌拜目的发挥销售团团队主观能能动性，走走出去寻找找客户，进进行“陌拜拜”。操作要点组建陌拜团团队：建议由xxx公司营营销部人员员1名+2名专业销售售员（2个小组）组组成；形象象：：陌拜拜小小组组要要求求统统一一着着正正装装；；陌拜拜工工具具：：每人人一一部部IPAD，每每小小组组一一套套完完整整的的项项目目资资料料，，包包括括折折页页、、光光盘盘等等；；陌拜拜方方式式：：由于于时时间间的的限限制制，，不不进进行行盲盲目目的的““扫扫楼楼式式””陌陌拜拜；；针针对对澳澳门门写写字字楼楼群群，，先先拍拍下下每每座座写写字字楼楼水水牌牌（（并并查查询询每每家家公公司司企企业业法法人人的的姓姓名名及及联联系系电电话话）），，前前期期进进行行电电话话邀邀约约沟沟通通，，如如有有意意向向，，再再进进行行拜拜访访；；针针对对行行业业协协会会，，重重点点陌陌拜拜关关键键人人。。营销执行策略略当寻找到客户户之后，如何逼定客户？如何进行最有有效的推售组合？如何制定价格策略？如何进行认购？成交策策略：：增值值回购购目的解决散散客成成交最最后的的心理理障碍碍——物业不不升值值及难难以脱脱手，，助力力最后后的成成交逼逼定。。保障障客户户利益益，体体现企企业诚诚信操作要要点回购时时间：：签订认认购书书5年后（（即2020年1月1日以后后）；；回购价价格：：将按客客户所所购房房屋的的《深圳市市房地地产买买卖合合同（（预售售）》原合同同价款款的110%价款回回购所所售房房屋，，回购购价格格等于于预售售合同同原合合同价价上浮浮10%，即回回购转转让价价格=预售合合同原原合同同价×110%。；；回购风风险避避免：：风险1：无限限责任任——在此期期间客客户不不得对对该物物业进进行二二手交交易，，即该该合同同仅对对原业业主有有效；；风险2：业主主回购购影响响甲方方品牌牌——合同明明确规规定可可委托托第三三方进进行回回购；；推售策策略策略核核心：：全部部可选选，合合理引引导整体推推售：：考虑到到实现现销售售任务务的时时间紧紧迫，，建议议全部部推出出，但但划分分高、、中、、低区区进行行合理理性的的引导导。整体引引导原原则：：散客往往低区区引导导，半半层购购买客客户往往中区区引导导，整整层购购买客客户往往高区区引导导。散客引引导原原则：：每个产产权单单位赋赋予独独特的的价值值，根根据客客户的的需求求进行行合理理引导导：01，产权权面积积最小小，景景观好好；02，两面面采光光，性性价比比高；；03，景观观好、、赠送送高；；04，最方方正；；05，昭示示性最最强，，06，赠送送最多多，景景观好好，私私密性性强。。高区（20-22F）中区（12-19F）低区（4-11F）010302040506价格策策略——核心均均价策略核核心：：价格格平稳稳，保保证稳稳步走走量本项目目价格格初判判采用用传统统的市场比比较法法的方式式进行行估算算，因因横琴琴区域域入市市的写写字楼楼项目目仅有有横琴琴总部部大厦厦一个个项目目，因因此在在参考考此项项目的的情况况下，，制定定项目目的核核心均均价。。计算公公式：：PX=PA’WA=40000*0.95＝38095元/㎡静态因素素下：项目价格格为38000元/㎡（取整））考虑贵司司策略目目标，初初步预测测项目价价格区间间为：36000-40000元/㎡36000元/㎡———低价，快快速走量量38000元/㎡———平稳，稳稳步走量量40000元/㎡———溢价，缓缓慢走量量价格策略略——分户价格格0103020405064-22F垂直价差差:考虑到项项目整体体只有22层，楼层层不高，，每层的的景观、、采光等等变化不不大，因因此不建建议设置置跳差及及过高的的层差，，建议每每层层差差5元/㎡。水平价差差:根据水平平面各单单位的价价值排序序06＞05、03＞01＞02＞04，设置水水平面的的价差