智能网通网关市场分析分析

智能网通网关市场分析分析创建学习型企业彼得˙德鲁克在1988年就指出：“我们正在进入变革的第三阶段：从命令一控制型组织、分成许多部门与科室的组织，转变为以信息为基础、由知识专家组成的组织……但是，我们还远没有做到真正建立起以信息为基础的组织—这是将来会遇到的管理上的挑战。”为迎接知识经济时代的挑战，企业必须以知识作为决策及决策之后的资源分配工作的根据和基础。也就是说，企业要建立新的组织机制，使之懂得如何倾听市场的条件信号，从所听到的内容及其经验中学习，然后在所学知识的基础上提高其自身能力，以其创造并满足顾客的产品和服务领先于他人。企业对倾听、学习和领先这三项挑战性工作做得如何，将决定其业务经营的成功或失败程度。（一）倾听倾听，或称探察，是指企业感知外部世界的所有活动。企业倾听有明确的目的性，就是建立知识基础，以便作出面向市场的决策。市场调研一直是企业常用的感知手段。但过分依赖市场调研部门，乃至完全依赖营销部门来倾听，并不能保证企业通过有效的倾听达到成功决策。通过相当狭小的感知渠道寻求众多对象的反映，调研机构和信息处理人员对信息的控制、保管和理解，都会成为企业有效倾听的障碍。要克服这些障碍，企业需要建立跨职能决策体系，设计出能促进信任、共享信息、积累知识和建立学习制度的各种决策方法。有效倾听必须保证企业能听取多种声音。这些声音主要来自与企业决策休戚相关的三，组群体：顾客、社区和企业。其中，顾客包括消费者和相关销售系统中的个人；社区包括政府有关部门、特殊利益集团和竞争者；企业除自身外，也包括供应商和投资者。倾听多种声音的目的是协调不同群体之间的利益关系。多种声音往往会互相冲突，如洗衣粉生产商可能发现顾客想要含磷的洗衣粉洗出“更加洁白”的效果，而社区则要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干净”。这时，企业（股东和员工）则要求生产一种既令顾客满意，又符合企业对环保的责任感，而且还能盈利的产品。企业的责任是，充分听取三大群体的意见，了解和分析它们之间存在的进行合作和造成冲突的可能性和条件，以作出面向市场的决策。（二）学习通过倾听取得的信息，需要转化为进行决策所需要的情报、知识、理解和智慧，否则就不会使企业得到任何改善。解决问题的办法就是建立企业的学习体系。企业欲在快速变化的复杂环境中获得成功，必须要求其每一个成员不断地学习、快速地学习，同时也必须要求这些个人学习有益于强化企业对内部和外部环境所拥有的共同知识（即组织知识），促进个人行为与建立在组织知识之上的集体行动保持一致。组织知识是每一个组织成员在解决具体问题时，与集体相关的知识中得到一致认可、共同拥有的那部分知识。组织知识不是所有人知识的总和，而是相关的和共同的知识，是个人知识的有机综合。它比任何个人知识丰富得多，而且为所有与之相关的人深刻理解和内部化。企业学习系统不仅要重视解决将个人学习和建立的知识转化为组织知识（共识）问题，而且要解决彼此独立的职能部门的组织知识与其他组织成员的共享问题，亦即将部门相对福狭的各自“共识”，转化为企业组织知识问题。为此，加强各职能部门的沟通和相互学习，就显得十分重要。企业还必须将每一项业务程序视为学习过程，明确地将业务程序设计成鼓励学习并从中获得知识的程序。完成一项业务程序要求具备一定的知识状态。例如，在开发和设计一种新型汽车时，来自销售和服务、生产工艺、工程制造等部门和设计室的人需要有共同知识，以便能够共同明确规定设计过程所需要的信息和要求。这个共享知识的过程应当使他们每个人都能充分利用各自的知识状态，包括其根据经验获得的信息。这些人一致同意共享的信息就是该业务程序的组织知识状态。企业可以通过连续执行共同业务过程，不断地学习和更新组织知识状态，提高适应市场的能力。（三）领先倾听和学习的结果，必须落实到做出更好的决策而实现“领先”上。这里的领先是指通过决策过程而比竞争对手做得更好。许多企业都有领先的追求。实践证明，达到领先不易，保持领先更难。能持续领先的企业，大都具有下列共性。（1）系统地倾听顾客和社区、竞争对手及企业内部的声音；（2）系统地学习上述声音随时间变化而变化的道理，以及把这些声音综合起来的方法；（3）拥有促进倾听和学习以及对变化做出快速反应的共同业务程序；（4）企业要具备这些领先要素，就必须建立一个决策网络，把组织的战略方针同资源分配和许多为实行该方针必须做出的决策紧密地结合起来。企业的这种决策网络的主要特征有下面两点。（1）以资源分配来定义决策。即认为决策实质上是决定如何分配资金、信息、人员、时间及其他企业资源。这一认识将有利于决策的执行和分清责任。如提高市场占有率决策就是用具体的资源分配来降低价格、加强促销、改进产品特性等。这样定义决策，有利于经理执行并对其执行结果负责。另外，也有利于决策者明确地解决相关的各种冲突。如决定提高市场份额，就意味着用于其他业务单位的资源有可能减少。决策者必须预先解决这些冲突，否则，决策的执行就会受到干扰。（2）建立以市场为依据的决策方法。这种方法是组织负责做决策和负责执行决策的两组人员进行有条理的对话。这两组人员共同学习、工作，建立起决策所依据的知识，在决策过程的四个阶段（即确定问题、提出备选方案、分析和建立联系）充分对话。企业决策网络最终使组织知识得以不断增加，并以此加强了部门之间的联系与合作，保证了企业能更好地实施市场（顾客）导向的营销观念。智能网通网关行业发展趋势随着服务内容的不断丰富、商业模式的成熟与创新，智能网通网关作为智能家居系统的重要环节将迎来更广阔的市场空间，未来智能网通网关行业的发展将呈现以下发展趋势。一是对于智能网关安全性的关注将显著提升。对于智能网关而言，特有的安全隐患主要来自两个方面。首先是违规功能的问题，为了吸引用户，智能路由器提供了更为丰富的网络功能，其中可能会出现部分违规，带来信息安全问题。另一安全隐患则来自应用及应用平台管理。与普通家用路由器不同，智能网关是一个家庭控制中心，不仅会预装各种功能应用，未来还可能形成应用平台，各种应用中也可能被不法侵入而出现一些违规应用、恶意应用等，从而对信息安全、用户信息保护、用户隐私造成威胁。二是一体化、智能化趋势更加明显。智能网通网关未来将进一步融合自动化控制系统、计算机网络系统和网络通讯技术等物联网技术，不断整合各类家庭智能终端，实现各类智能终端一体化、智能化。未来的家庭物联网可涉及智能照明、家电控制、环境监测、影音娱乐、健康管理等方面，能最大限度地将人、家、物连接起来，并进行互动。此外，运营商抢占市场跑马圈地的趋势愈加明显。通信运营商在智能家庭市场通过低价策略和市场宣传，抢先占据家庭门户，通过跑马圈地先抢占越来越多的用户，排除其他互联网科技企业的潜在竞争压力，服务和应用则在其后逐渐上线和完善。互联互通与标准化亦将成为行业发展的主流方向，随着应用范围扩展和市场不断拓展，各企业设备互不兼容成为商业推广应用的重要瓶颈。未来，智能家庭设备将向标准化方向发展。物联网智能终端和数据存储设备行业区域性中国的智能硬件制造产业集中分布在沿海、沿江和中西部一些产业基础较好地区，区域化特征十分明显。珠三角地区是国内电子整机的重要生产基地，在物联网产业发展上，珠三角地区围绕物联网设备制造、软件及系统集成、网络运营服务，以及应用示范领域，重点进行核心关键技术突破与创新能力建设、着眼于物联网基础设施建设等方面形成了产业集群。长三角地区凭借电子信息产业深厚的产业基础，物联网产业发展主要定位于产业链高端环节，从物联网软硬件核心产品和技术两个核心环节入手，实施标准与专利战略，形成全国物联网产业核心与龙头企业的集聚。由于智能硬件研发制造企业需要有较强的技术研发能力、丰富的生产经验、良好的人员管理、优秀的成本控制、大量的资金储备，同时需要上下游配套比较完善，所以此类企业一般处于经济发达和产业集聚的地区。近年来，随着国家政策鼓励，沿海地区智能硬件制造企业逐步加大在内陆地区的市场开发力度和投资规模，制造中心有逐步向内陆地区倾斜的趋势。智能摄像机行业概述智能摄像机是由数字摄像机视频显示技术、无线网络传输技术及智能追踪识别技术相结合产生的新一代摄像机，是网络摄像机智能化的产物。智能摄像机可以通过蜂窝网络或WIFI、蓝牙等无线通讯技术联网，并提供视频信息的采集、编码、传输和存储功能，同时嵌入了人脸识别、移动侦测、夜视切换、语音识别交互等技术。万物互联时代，摄像机已从传统的视频摄制工具，转变为具有安防监控、家庭看护、沟通媒介功能的重要载体。与传统的数字摄像机相比，智能摄像机增加了网络接入功能，将数字化的视频信号转换成符合网络传输协议的数据流，支持上传至云端并形成用户的私有云空间。通过网络传输，用户可以在本地或者远程地点实时查看和管理视频数据，或者监听摄像机内置麦克风采集的现场声音。在产品的智能化提升方面，智能摄像机利用人工智能图像深度学习技术，可以精确识别人形移动、哭声检测等异响、异动，自动跟踪拍摄异常运动轨迹，并向用户推送报警信息；智能摄像机还利用红外夜视技术，可自动切换白天、黑夜模式，实现全天候拍摄；在语音交互方面，智能摄像机还可实现双向语音通话，人机语音交互，甚至可通过内置的遥控模块，实现对其他联网的终端设备的控制，有效提高了家用安防产品的实用性、便捷性和多功能性。传统摄像机在安防领域的应用主要集中于城市道路、公共建筑、机关及企事业单位等，在家庭领域的应用较少。这主要是由于为配置整套设备，需要摄像头、布线、后端设备等众多部件，费用较高，安装过程复杂，不方便随时移动，而且传统摄像机是需要利用专门的显示屏通过人工监管或回放来查看监控内容，主要为被动监控。2014年国际互联网巨头谷歌收购了美国家庭监控摄像头创业Dropcam，家庭用智能摄像机产品开始引爆市场。体积小巧、便于移动、具有监控提醒功能，可以对家庭及孩子、宠物保持随时随地监控的智能摄像机一经问世，便成为市场热点，智能摄像机产品成为近年来智能家居领域首批大规模普及的智能硬件单品之一。智能摄像机与传统的闭路监控系统相比，在成本控制和设备接口方面具有其独特的优势。智能摄像机在安装上省去了布线、组网等方面的工程，使施工成本得到了大幅度降低，也大大压缩了安装时间；摄像机的数据在经过压缩和加密后的格式与标准网络浏览器相兼容，意味着在任意互联网终端都可以实现对监控视频的访问、调用和编辑。在保证安全性的前提下，智能摄像机的出现突破了闭路监控系统对接收设备和数据接口的限制，大大提高了监控方式的灵活性，使得大规模的家庭应用成为可能。智能摄像机打破了视频传输空间的限制，并能够实现端到端的互动交流，使得智能摄像机在家用领域的应用场景进一步延伸。通过手机、平板远程查看，消费者可随时随地了解监控环境，及时应对突发状况，增强了老人、儿童看护功能的即时性；通过结合AI技术在深度学习领域的应用，并对算法和网络进行针对性的优化，智能摄像机可对画面中的人形轮廓智能分析，有效过滤报警状态，使得自动报警功能更加精准。随着网络带宽不断增加，数据存储空间快速扩张，智能摄像机在安全防范与监控、远程教学与展示、家人看护与病房监护等方面应用正在逐渐推广。未来随着机器学习等技术将被进一步应用在智能摄像机领域，大规模地利用数据来生成可以理解自然语言的模型，智能摄像机产品可以通过进一步提升语音识别和语义理解的准确程度，在智能家居产品系统中扮演更加重要的角色。物联网行业与上下游行业之间的关联性所属行业的上游行业包括机械硬盘盘芯、存储芯片、主控及周边芯片、PCBA及各类电子物料供应商。目前除了机械硬盘盘芯和部分存储芯片主要由国外进口之外，其他原材料基本实现了国内采购。下游企业主要是大型互联网企业、电信运营商下属物联网消费电子品牌商及渠道商。本行业原材料一般直接向上游电子元器件供应商采购，也有部分原材料通过电子物料的供应链企业购入；与下游企业的合作模式主要包括ODM、JDM、OEM等。由于电子制造服务行业属于高度密集化的产业，产销量较大程度上决定了企业的规模水平和竞争地位，且产品与芯片、宽带接入网络中的其他系统设备需软硬件兼容、协议一致、数据互通，因此行业内一般需要与上下游企业保持长期稳定的合作关系，才能保证生产环节的稳定高效。车联网前装与后装市场渗透情况现阶段车联网智能终端产品根据客户性质主要可分为前装市场和后装市场，其中车联网前装市场主要面向商用车、乘用车和工业用车整车厂，后装市场主要面向个人用户。尽管从总体来看，前装市场具有一定的规模优势，但内嵌式前装车载终端系统存在不少局限。一是存量汽车市场的渗透率缓慢，前装制造商对于内嵌式互联方案的高度关注导致其在存量汽车市场上的渗透速度较低而且范围有限。二是前装产品无法满足所有客户的需求，主机厂的车机方案往往是由市场推动，而非市场拉动，所以很难满足所有终端客户的需求。三是较高的研发和IT成本抬高了终端售价，前装制造商需要为车联网投入大量的经费，用于研发、IT和新商业模式的探索，这些成本会部分转嫁给终端客户，抬高硬件和服务的初始价格。基于移动应用程序的后装车载智能终端产品形成了市场的有效补充，成为车联网的一条捷径。后装车载终端具有安装简便，成本适中的优势，有利于迅速建立一个以智能手机集成和相关用例覆盖为基础的互联生态系统。后装的车载终端解决方案将使得大量的存量汽车实现网联化，可以在短时间内获得大量的存量汽车市场。从国际经验来看，根据罗兰贝格的预计，在2017年推出大众市场解决方案后，欧盟车联网市场将实现强劲增长，推动后装市场在2020年达到约9，000万辆。相比而言，前装的渗透速度相对较慢，届时只能覆盖约7，000万辆汽车。这两种技术合计将为约50%的欧洲存量汽车装配联网界面，为提供服务和网络效应创造广泛的用户基础。在我国范围内，目前车联网在汽车增量市场渗透率相对较低，而提高汽车存量渗透率的主要途径在后装市场。《车联网（智能网联汽车）产业发展行动计划》提出至2020年车联网用户渗透率达到30%以上的目标，从汽车增量市场来看，根据盖世汽车研究院的统计，2017年标配的新车车联网渗透率约为21%；从汽车存量来看，中投顾问产业研究中心的数据显示，2017年车联网在存量汽车市场的渗透率约为14．5%，两者距离30%渗透率的目标都有一定的差距。考虑到增量汽车前装车联网渗透率较低以及存量市场相对于增量新车的滞后性，迅速提高车联网存量渗透率的重点将落在后装市场，后装车载智能终端行业将进入发展机遇期。车联网智能终端概况2014年以来，随着车联网概念的兴起，大型互联网纷纷入局智能车载终端领域，行业得以逐步发展，行车记录仪、智能后视镜等智能设备制造商也开始进入市场。智能车载市场在2017年前后开始进入市场启动期，随着用户需求日益多样化，产业链盈利模式逐渐清晰，在具有竞争优势的厂商引领下，行车记录仪、智能后视镜、智能HUD等产品进入汽车后装市场，并逐步向前装市场发展。互联网的快速发展为智能车载的发展提供了技术支持，人工智能应用领域愈发广泛，技术革新趋于成熟，物联网技术发展迅速，不断推动车联网产业落地。行车记录仪产品经过一系列演进历程，产品形态越发丰富，功能越发智能。智能行车记录仪逐渐成为主流，其不仅具有传统产品的基本功能，还具备智能语音操控、停车监控、测速预警以及智能识别前车起步、绿灯亮起和交通标示等ADAS高级驾驶辅助功能，可一键实时上传分享及举报、APP管理、照片及视频云存储功能，提供全方位的信息交换功能，帮助车辆通过通讯网络与外部保持信息畅通交流，并为车辆提供车联网数据采集入口，使得车辆管理更加高效省时，具有高度人性化的行车空间。智能后视镜是具有独立操作系统，独立运行空间，可由用户自行安装软件、游戏、导航等程序，并可以通过WIFI或移动通讯网络实现无线网络接入，同时可以提供语音控制、导航、行车记录、GPS定位、电子测速提醒、抓拍、倒车可视、ADAS高级驾驶辅助功能、危险驾驶行为实时警报、实时在线影音娱乐等功能的智能化汽车后视镜。智能后视镜是行车记录仪、导航等后装汽车电子发展进阶的产物，是后装汽车电子屏幕的重要部分。本质上智能后视镜并不是一个全新的产品，它是行车记录仪、车载导航、倒车影像等汽车电子的另一种全新的表现形式和智能化的高度集成产品，通过将导航仪、行车记录仪、联网防盗、车载音频播放器等功能一体化，提高车载电子的空间使用效率。市场定位战略差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在以下四个方面：（一）产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上，苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势，实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和……般质量的产品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受到消费者青睐，成为其一大优势。（二）服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品，如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。（三）人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐园的员工无论何时见到都精神饱满。人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：（1）能力。具有产品知识和技能。（2）礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。（3）诚实。使人感到坦诚和可以信赖。（4）可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。（5）反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。（6）善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。（四）形象差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的，个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点，从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛，也是实现形象差别化的重要途径。麦当劳的金色模型“M”标志，与其独特文化气氛相融合，使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。（五）促销方式差异化促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言，中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的方式，在户外设置了一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券，如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提升了中午时段的销售量。以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。它包括以下几种。1、生产观念生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到的价格低廉的产品。因此，企业应当致力于提高生产效率，实现低成本和大众分销。持生产观念的企业的典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力则相对不足。企业只要扩大生产价廉物美的产品，就能盈利，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，还有一种情况也会导致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品，技术含量和生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场。生产观念是一种重生产、轻市场的观念。在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”，但随着生产的发展、供求形势的变化，这种观念必然使企业陷入困境。2、产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，并愿意出较高价格购买质量上乘的产品。这些公司的经理人员常迷恋自己生产的产品，而不太关注市场是否欢迎。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介人。产品观念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样，产品观念也是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视顾客需求，这两种观念最终将导致“营销近视症”。如铁路行业以为顾客需要火车而非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞争；计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力，忽视了袖珍计算器的挑战，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。3、推销观念推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买情性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极销售和大力推广。执行推销观念的企业，称为推销导向企业。其口号是：“我们卖什么，就让人们买什么。”推销观念盛行于20世纪三四十年代。在这一时期，由于西方各国科学管理和大规模生产盛行，因此商品产量迅速增加，整个市场供过于求，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的严重经济危机，前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，市场极度萧条。这种现实使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品，也要努力推销才能保证被人购买。在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动，进行无孔不入的促销信息“轰炸”，以求说服甚至强制消费者购买。与前两种观念一样，推销观念也是建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上的。市场营销的含义（一）市场营销的定义国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对营销的理解更是各有千秋。美国学者基恩•凯洛斯曾将各种市场营销定义分为三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。实际上，伴随营销理论与实践的不断创新，营销的概念在不同时期有不同的主流表述。如美国市场营销协会（AMA）在1960年的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动”，而到1985年，该定义则变成为“市场营销是个人和组织对理念（或主意、计策）、货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划与执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。”2007年AMA公布市场营销的新定义是：“市场营销是创造、传播、传递和交换对顾客、客户、合作者和整个社会有价值的市场供应物的一种活动、制度和过程。”著名营销学家菲利普•科特勒教授认为，市场营销可以区分其管理定义和社会定义。市场营销管理的定义是：“选择目标市场并通过创造、传递和传播卓越顾客价值，来获取、维持和增加顾客的艺术和科学。”而市场营销的社会定义则是：“市场营销是一个社会过程，在这个过程中，个人和团体可以通过创造、提供和与他人自由交换有价值的产品与服务来获得他们的所需所求。”根据上述定义，我们可以将市场营销概念从管理角度其体归纳为下列要点：（1）市场营销的基本目标是“获取、维持和增加顾客”。（2）“交换”是市场营销的核心。市场营销的基本业务就是为了实现交换，不断地“创造、传递和传播”卓越的顾客价值和管理顾客关系。（3）交换过程能否高绩效地顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。（二）市场营销的核心概念1、需要、欲望和需求人类需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。如为了生存与发展，人们会有吃、穿、住、安全、归属、受人尊重、对知识和自我实现等需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。优秀的公司总是通过各种方式深入地了解顾客的欲望和需求，并据以制定自己的营销策略。它们认真研究顾客行为和偏好，分析有关用户调查、产品保证与服务等方面的数据，观察对比本公司产品及竞争产品的顾客，以了解他们的喜好，培训销售人员以使他们能发现尚未满足的欲望。2、市场细分、目标市场和定位不同人群的需求往往是不同的。市场营销者需要通过识别人口、心理和行为差异来区分不同的细分市场，然后选择进入具有最大机会的目标市场。对每一个目标市场，营销人员都要开发一种产品（服务），在目标客户群心中建立能够提供某些关键利益的定位。3、产品和服务在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于它给人们带来对欲望的满足。人们购买轿车不是为了得到一种机械，而是要得到它所提供的交通服务。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去参加音乐会听歌手演唱（人员）；可以到风景区旅游（地点）；可以参加校友聚会（活动）；可以参加消费者假日俱乐部（组织）；也可以参加研讨会接受一种不同的价值观（观念）。市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品（服务）不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败。4、效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来做出购买决定。如某人为解决其每天上班的交通需要，他会对可能满足这种需要的产品选择组合（如自行车、摩托车、汽车、出租车等）和他的需要组合（如速度、安全、方便、舒适、节约等）进行综合评价，以决定哪一种产品能提供最大的总满足。假如他主要对速度和舒适感兴趣，也许会考虑购买汽车。但是，汽车购买与使用的费用要比自行车高许多。若购买汽车，他必须放弃用其有限收入可购置的许多其他产品（服务）。因此，他将全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品。5、交换、交易和关系交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念，营销的全部内容都包含在交换概念之中。交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，我们就称之为发生了交易