山东华玫产品定位企划报告学案

山东华玫产品定位企划报告学案一、企划背景二、SWOT分析三、对企业及现有品牌和产品分析四、品牌定位思路五、产品定位方案附I：山东4县消费者及经销商对颜色偏好的总结一、企划背景

2004年，企业决定全面进入休闲装行业，将单一的羽绒服产品延伸至四季产品。并充分发掘各部门及品牌的优势，同时也为企业的进一步发展提供新的增长点。本项目组受华玫公司委托，围绕产品，为企业做全面的品牌策划。在经过前期较详尽的行业、市场和消费调研论证的基础上，并结合企业实际，项目组提出了华玫公司休闲装产品定位及策略建议方案，为公司决策提供参考。二、SWOT分析

机会之二：资料显示，在山东省家庭消费支出构成中，衣着支出所占比例位居第三，而在中等收入水平的家庭衣着支出所占比例最高，数据表明，城镇居民的家庭消费正从温饱型向享受型转变，这种转变为在县级城市建立中高档休闲装市场提供了发展空间。

机会之三：目前，北方地区的县级城市尚不被知名的休闲装企业所重视。在这类城市中，市场上的知名休闲装品牌较少，而且服装的价位高、风格上的针对性稍差，这就为新品牌的进入提供了机会。机会之四：目前中高档休闲装的竞争仍处于无序的状态，多数品牌定位相似，打折促销仍是竞争的主要手段，如果新品牌能以区别于其他品牌的形象、产品的差异化和较低的价格带进入市场，将有一定的成功机率。

威胁之二：行业内的无序竞争和商家相对于厂家的优势地位，对知名度不高的弱势品牌产生很大冲击，同时，也对新品牌进入市场带来一定风险。威胁之三：中国入世之后，国内品牌将进一步受到进口品牌的市场挤压，更多的国内品牌可能将目光转向低一级的市场，转向对中低层消费人群的争夺。

3、优势

华玫的优势可归结为三大方面，即技术优势、专业优势和区位优势。优势之一：技术优势。华玫公司多年来一直从事外贸服装的加工，培养了一批具有专业水平的技术人员，生产技术水平也随着外加工产品要求的变化而不断提高。优势之三：区位优势。地处济南平阴县城，对山东及华北地区县级城市的服装市场熟悉，对所定位的消费人群的生活方式和消费需求比较熟悉在产品开发上能有较强的准确性。且已建立起以“马基奴”羽绒服为主打产品的销售网络，积累了一定的北方市场经验。4、劣势

劣势之一：产品开发劣势。缺乏擅长休闲装、特别是各品类专项的设计开发人员，尚未建立起完善的产品企划和开发体系。劣势之二：销售经验劣势。由于公司一直从事服装的外贸加工，在生产加工方面有较为丰富的经验；但在转向内销的过程中，由于人才、经验等诸多因素的限制，在品牌经营与产品销售上会面临更多的问题。

三、对企业及现有品牌和产品分析

通过为期三个月以来与企业的管理层、技术层的接触和交流，以及企业产品在市场销售终端的调研，对企业有了总体的印象，了解了企业产品在市场中的基本情况。马基奴品牌的产生是在华玫公司意图由外加工向内销转型的大背景下，因而在品牌运作、产品开发、营销企划等方面都带有做外销产品的痕迹，尚未摆脱生产型企业的模式。

1）企业本着“人诚品真”、的经营理念，靠着艰苦奋斗、努力向上的优秀素质发展起来，同时，企业有扎实的生产技术力量作后盾，产品的加工不马虎，这是产品质量最基本的保证。2）企业以“诚信经营”为本，坚持用优质的面料及货真价实的填料。如以高质地的羽绒材料，制作羽绒产品。这种企业素质已成为企业颇具竞争力的关键因素之一。1、良好的加工基础，使“马基奴”产品具备优良的品质

华玫能在1999年就注册并运作内销市场品牌“马基奴”，说明企业领导早已具有敏锐的市场意识，这是内销品牌运作中不可或缺的。同时，为“马基奴”品牌较早地进入市场，在销售区域范围内建立了一定的影响奠定了基础。

2、良好的品牌意识，使“马基奴”具备做好国内市场的基本条件

从前一阶段的市场调研结果可以看出，“马基奴”还没有一个较为完整、明确的品牌形象，具体表现在：1）卖场缺少整体设计，包括货架、衣架的统一以及货品摆放的形式，道具等不够推敲。2）产品标识不明显，不利于消费者识别。

3、“马基奴”品牌形象的树立还没有到位3）营销人员尚停留在“粗放”时期，应加强专业化教育，如销售统计、消费意见反馈，以及销售渠道的掌控等，尚有待进行系统地、有计划地培训。鉴于品牌的号召力不够，因此，产品也就无法形成理想的销售渠道和利润空间。因为在一般的经济价值体现出来之后，促使货品销售的关键因素就是审美价值的外在表现，如产品系列化、时尚感、个性特色等，这些就是最终给消费者留下的“风格”印象。而文化趣味、流行趋势、系列配套等审美价值的欠缺，首先会给消费者造成“该品牌没有形成应季系列产品开发能力”的印象，最终影响到货品的销售。

“马基奴”品牌的产品以羽绒制品为主，近年来羽绒制品相配套的新品类、新工艺很多，企业应有针对性地选择引入，以丰富和提高产品的整体水平。此外，一些辅料、配件以及装饰手段的采用，没有与整体设计相呼应，不够考究，使产品细节部分经不起推敲。6、产品细节考虑不够仔细，推敲不足

由于企业现有产品的档次不够，品种少，品牌地位低，缺少管理经验等因素的影响，以及企业没有自己直接经营的销售渠道，很难从市场上获得真实有用的信息，因此，渠道建设应作为品牌发展的重要工作，给予足够重视。7、企业目前对销售渠道的管理和控制能力比较薄弱

总之，在与华玫合作的过程中，可以感受到企业各部门做事是非常努力、认真、踏实的。但是，由于受地域、文化等方面的局限，企业作内销市场存在一些问题，主要是缺少对“经营品牌”的真正认识。所以，尽管是在认真踏实地做产品，却并没有将“马基奴”品牌作大、作好。针对目前的局面，企业首先需要对现有品牌进行理性分析和思考，对今后的产品进行合理恰当的定位，制定详细的产品开发计划；其次，根据定位制定相应的营销计划。

通过上述分析，以及前期对羽绒服、休闲装市场的调研，竞争品牌的分析，山东四个县级城市消费者调研等工作的结果，结合华玫企业现有设计、技术、生产、营销等方面力量及现状，确定华玫今后内销服装品牌的定位思路为：◆产品类别考虑到企业设计力量和生产能力，建议产品以羽绒服和四季休闲装系列为主。在人群定位和服装品类的定位上，可以模仿学习的是美国著名休闲装品牌GAP。以平民化简洁、实用、平易近人的风格争取消费大众的信任，同时也以合理的中等价位和适度时尚来争取消费大众的关注。

◆营销方式选择本地或周边地区经济较发达的县级城市开设由公司直接控制的专卖店，以便掌控销售渠道。以国内成功品牌爱慕、白领等为榜样，以扎实稳定的品牌化发展的模式重建马基奴市场形象，并不断积累经验、不断发展进步，形成良性循环的品牌发展态势。理由一：

从全国人口及经济环境分析来看，近两年县级城市的发展相当快。随着城市化的推进，每年有大量的农村人口转为城镇居民，人口的快速增长以及较强的经济实力，为服装消费市场的快速发展奠定了基础。根据中国社会科学院2004年12月13日发布的《2005年中国社会蓝皮书》预测，农民市民化的城市化进程将进一步加快，其发展势头不可小视，将成为在新的一年里中国社会发展的十大趋势之一，并成为经济继续发展的推动力。因此，县级城市人口和农村人口的服装消费必将迅速追赶城市居民，在消费意识和行为上将出现很大的变化。此外，资料显示，在山东省家庭消费支出构成中，衣着支出所占比例位居第三；而在中等收入水平的家庭中，衣着支出所占比例最高；城镇居民的家庭消费也正从温饱型向享受型转变，这种转变为服装新品牌进入市场带来了巨大的机会。理由三：

调查显示，65.3%的被调查者倾向于在本地购买服装，而目前县级服装市场上，吸引人的知名品牌却很少，虽然县城居民的整体生活水平较低，但仍然存在相当数量的、有一定购买力的消费者在这里买不到服装。根据县城商场现有服装产品现状及消费者的需求，可以发现，如果能在县级城市树立一个形象统一、风格鲜明的品牌，并且产品从款式到色彩若能跟上潮流，该品牌在县城的中高端消费群中还是很有希望做成功的。理由四：

公司一直从事外贸休闲装产品的加工，其中有一些款式和技术可以参考和借鉴，这是马基奴今后产品开发非常有利的资源，应该很好地利用。

五、产品定位方案

1．产品整体风格定位

结合前期市场调研、消费者需求分析、以及行业与竞争品牌产品的分析结果，拟定今后“马基奴”品牌休闲装及羽绒服产品整体风格定位为：

以简洁实用、平易近人、大众化的风格争取消费者的信任，同时也以合理的中等价位和适度时尚来争取消费者的关注。2．产品结构及搭配建议

产品结构比例

产品类别搭配、主要面料及比例通过对消费者需求、行业及竞争品牌的研究和分析，“马基奴”品牌要想在竞争激烈的服装市场占有一席之地，必须寻找目前县级服装市场的薄弱点，推出的产品以系列化为切入点，突出易于搭配的特色，从而形成令人耳目一新的系列化产品进入目标市场。

依据：1）据山东4县消费者调查统计：年购买服装比例集中在T恤及衬衫3-4件、外衣2-3件、左右的休闲裤4条。此外，根据人们日常穿着及更换服装的习惯，通常需求量较大的服装类别依次为：裤子、衬衫及T恤、外衣。2）形象款根据流行、销售情况选择，放在有利于体现品牌风格精神的位置，增强消费者的印象，由于本品牌产品风格为简洁实用、平易近人、大众化，因而产品结构以基本款为主，占绝对比例。3）在所调查的消费者当中，选择喜欢休闲装的比例分别为18-25岁的56.0%，26-35岁43.0%，36岁以上25.0%，说明休闲装在年轻人中更有市场，在配货时应有所侧重。

4）因华玫外贸加工中以男装为主，对男装的技术较熟悉，男装的资料来源也较丰富，同时，马基奴品牌的名称也偏向于男装，故在产品结构中建议以男装