2022年市场-营销管理第九章

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创造品牌资产1Copyright©2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-2本章提问什么是品牌，品牌化是如何运作的？什么是品牌资产？如何创建、测量和管理品牌资产？发展品牌化战略中有哪些重要决策？Copyright©2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-3战略品牌管理的步骤识别并建立品牌定位规划并执行品牌营销测量并解释品牌绩效增加并维持品牌价值Copyright©2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-4什么是品牌？品牌为一个名称、术语、标志、符号或设计，或者它们的集合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区别开来。Copyright©2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-5品牌的角色确认生产者简化产品处理组织会计记录提供法律保护Copyright©2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-6品牌的角色表明了质量建立了进入壁垒作为竞争优势保护溢价Copyright©2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-7什么是品牌化？品牌化是赋予产品或者服务品牌的力量。Copyright©2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-8什么是品牌资产品牌资产是赋予产品或服务的附加价值，它反映在消费者有关品牌的想法、感受以及行动的方式上。强势品牌的优势产品性能的感知改善更大的忠诚度更不易受到竞争者营销行为的影响更不易受到营销危机的影响更大的边际利润消费者反应较少弹性更强大的贸易合作提升营销沟通的效益可能的特许经营的机会Copyright©2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-9品牌强度模型BrandzCopyright©2011PearsonEducation,Inc.2022/10/279:45:1909:45:1927October2022Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall 9-14PublishingasPrenticeHall 9-69:45:20上午9:45上午09:45:2010月-2215分钟内，省15%价钱Copyright©2011PearsonEducation,Inc.Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.PublishingasPrenticeHall 9-20更不易受到竞争者营销行为的影响Copyright©2011PearsonEducation,Inc.维尔京大西洋航空公司的品牌承诺Copyright©2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-10Copyright©2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-11什么是品牌承诺？品牌承诺是营销人员对品牌应该是什么和应该为消费者做什么的远景。Copyright©2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-12品牌资产模型品牌资产评估器(BAV)品牌强度模型Brandz品牌共鸣模型Copyright©2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-13图9.1BAV模型图9.2品牌表现图Copyright©2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-14图9.3品牌动力金字塔Copyright©2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-15图9.4品牌共鸣金字塔Copyright©2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-16品牌建设模块Copyright©2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-17万事达卡创建了一个品牌的情感纽带Copyright©2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-18品牌资产的驱动Copyright©2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-19Copyright©2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-20品牌元素品牌名称口号形象人物象征标识网址选择品牌元素标准Copyright©2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-21难忘度意义性喜爱度转换力适应性保护力口号就像一个好邻居，国营农场就在这里只管去做没有谁能比得上Deere15分钟内，省15%价钱我们更加努力我们来接你Nextel公司–完成放大缩小我就喜欢创新工作“七百”知君心永远最低价Copyright©2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-22图9.5品牌知识的次级来源Copyright©2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-23Copyright©2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-24内部品牌化选择正确时机连接内部及外部营销让品牌因员工而生动Copyright©2011PearsonEducation,Inc.PublishingasPrenticeHall 9-32Loremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.PublishingasPrenticeHall 9-87Interbrand品牌估价方法PublishingasPrenticeHall 9-20更不易受到竞争者营销行为的影响Copyright©2011PearsonEducation,Inc.品牌强度模型BrandzPublishingasPrenticeHall 9-3115、比不了得就不比，得不到的就不要。PublishingasPrenticeHall 9-3411、越是没有本领的就越加自命不凡。9、没有失败，只有暂时停止成功！如何创建、测量和管理品牌资产？图9.6品牌价值链Copyright©2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-25Copyright©2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-26测量品牌资产品牌审计品牌追踪品牌估价图9.4十大最有价值品牌Copyright©2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-27图9.7Interbrand品牌估价方法Copyright©2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-28Copyright©2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-29管理品牌资产品牌强化品牌重振Copyright©2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-30设计品牌化战略发展新品牌元素运用既有的品牌元素结合使用新的和既有的品牌元素品牌化术语品牌线品牌组合品牌延伸副品牌母品牌家族品牌产品线延伸品类延伸品牌变体特许商品Copyright©2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-31品牌投资组合的原因Copyright©2011PearsonEducation,Inc.

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PublishingasPrenticeHall 9-33品牌投资组合中的品牌角色侧翼现金牛低端进入层次高端声望品牌延伸Copyright©2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-34本章小结什么是品牌，品牌化是如何运作的？什么是品牌资产？如何创建、测量和管理品牌资产？发展品牌化战略中有哪些重要决策？Copyright©2011PearsonEducation,Inc.

PublishingasPrenticeHall 9-359、静夜四无邻，荒居旧业贫。。11月-2211月-22Tuesday,November22,202210、雨中黄叶树，灯下白头人。。15:24:0015:24:0015:2411/22/20223:24:00PM11、以我独沈久，愧君相见频。。11月-2215:24:0015:24Nov-2222-Nov-2212、故人江海别，几度隔山川。。15:24:0015:24:0015:24Tuesday,November22,202213、乍见翻疑梦，相悲各问年。。11月-2211月-2215:24:0015:24:00November22,202214、他乡生白发，旧国见青山。。22十一月20223:24:00下午15:24:0011月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。。。十一月223:24下午11月-2215:24November22,202216、行动出成果，工作出财富。。2022/11/2215:24:0015:24:0022November202217、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。3:24:00下午3:24下午15:24:0011月-229、没有失败，只有暂时停止成功！。11月-2211月-22Tuesday,November22,202210、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。15:24:0015:24:0015:2411/22/20223:24:00PM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。。11月-2215:24:0015:24Nov-2222-Nov-2212、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。。15:24:0015:24:0015:24Tuesday,November22,202213、不知香积寺，数里入云峰。。11月-2211月-2215:24:0015:24:00November22,202214、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。22十一月20223:24:00下午15:24:0011月-2215、楚塞三湘接，荆门九派通。。。十一月223:24下午11月-2215:24November22,202216、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。。2022/11/2215:24:0015:24:0022November202217、空山新雨后，天气晚来秋。。3:24:00下午3:24下午15:24:0011月-229、杨柳散和风，青山澹吾虑。。11月-2211月-22Tuesday,November22,202210、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。