城市燃气调度系统设计方案

渝能万怡阳光100都市广场定位筹谋陈诉目

录

第一章

项目地块阐发

5

一、地块区位状况

5

二、地形地貌特征

5

三、地块景观阐发

6

四、周边配套情况

6

五、地块交通状况

6

六、与其它城区的关联性

7

第二章

项目总体定位

8

一、项目总体定位

8

二、居住、商业、办公功效整合

8

第三章

住宅部分市场定位

10

一、住宅开发的SWOT阐发

10

二、项目档次定位

12

2.1、项目品质定位

12

2.2、项目形象定位

12

2.3、定位依据

13

三、市场细分和目标客户选择

14

3.1、目标区域市场细分

14

3.2、目标人群细分

15

3.3、目标客户群选择

20

3.4、其它目标客户群

21

四、目标客户群特征和产物需求

22

4.1、焦点客户群特征和产物需求

22

4.2、扩展客户群特征和产物需求

28

五、目标市场组合的定性描述

33

六、产物类型定位

34

6.1、产物类型组合及依据

34

6.2、户型配比及依据

35

七、代价定位

38

7.1、订价总依据

38

7.2、销售代价定位推导

38

7.3、目标客户蒙受能力

39

7.4、订价结果

40

八、小区配套建立

40

8.1、小区内部配套

41

8.2、小区外部配套

41

8.3、内部配套主题发起

41

九、营销主题发起

42

9.1、焦点营销看法

42

9.2、营销看法的延展

43

9.3、营销主题的设定

43

9.4、营销主题的体现

44

第四章

商业部分市场定位

46

一、项目商业开发情况阐发

46

1.1、重庆主城区商业情况表面

46

1.2、江北区商业情况

47

1.3、竞争状况

48

1.4、需求状况

49

1.5、供给状况

49

1.6、商业开发的SWOT阐发

50

二、商业开发发起

52

2.1、商业定位的推导思路

52

2.2、商业功效定位

55

2.3、商业的目标客户群定位

69

2.4、商业开发时机发起

69

2.5、部分地下停车场功效转换

70

第五章

写字楼部分市场定位

72

一、重庆写字楼市场供求状况

72

1.1、写字楼供给状况

72

1.2、写字楼需求状况

72

1.3、企业选择办公园地的需求特征

72

二、开发办公物业的SWOT阐发

73

三、项目办公物业开发发起

74

3.1、开发偏向

74

3.2、开发物业类型

75

3.3、档次定位

77

3.4、目标消费者定位

78

3.5、代价定位

80

3.6、开发时机发起

82

第一章

项目地块阐发

一、地块区位状况

本项目位于江北区五里店立交桥南侧。向东是筹划中的江北城CBD，向南与渝中区仅一桥相隔，向西经建新东路可达观音桥，向北直通渝北区及重庆江北机场。

本项目占地约108亩，可建立用地面积为55102平方米，用地性质为综合性用地，容积率约为6.68。项目地三面临路，紧邻五里店立交和黄花圃大桥引道，交通方便。

图1-1

项目区位示意图

二、地形地貌特征

地块呈矩形，宗地内地形庞大，南部与北部高差大。地块中部有小山包，北部靠“东方故里”方是一个面积约30亩，低于路面约20米的沟谷地带。

由于北部阵势低，工具两侧的黄花圃大桥引道和五江路门路路面与地块北部地面就有近20米的高差，这给项目地块北部的开发带来了较大的障碍。

图1-2

地块地形及北部实景

三、地块景观阐发

本项目南部如没有其它楼盘的遮挡，朝南的高层单元可以观嘉陵江江景。同时本项目筹划利用地块的自然特征，在北部沟谷地修建广场，可以成为本项目内部的一个的特色景观。另外地块东北部临五里店转盘处筹划了一块都市绿化掩护地，也将成为本项目北部的一大景点。

四、周边配套情况

项目地块周边的教诲、金融、医疗机构较齐全。教诲机构有五里店小学、字水中学、十八中、巴蜀中学、长安职工大学等；金融机构有四大国有银行的分支机构、交行、农村信用相助社等；医疗机构有324医院、红十字医院、长安医院等。

但目前项目地周边商业气氛比力弱，险些没什幺商业。除少量其它楼盘的临街商铺外，周边只有金泰城灯饰广场、东方故里等建材类商场以及金科花圃酒店、皇冠东和酒店等酒店。

五、地块交通状况

本地块交通条件优良，有十多条始发和途经的公交线路可通达重庆其它各主要区域。地块四周门路系统发达，五童路、五黄路、黄花圃大桥、滨江路、五江路都交汇于此，是整个北部城区与渝中区的重要交通纽带。

六、与其它城区的关联性

项目地块到观音桥息争放碑的距离根本相等，约莫为5公里左右。受这两个市级焦点商圈的辐射比力大。同时项目地与筹划建立中的重庆市CBD江北城片区仅一路之隔。久远来看，五里店片区将成为解放碑和观音桥两大市级焦点商圈的商业延伸区以及江北城CBD商务区的门户。

第二章

项目总体定位

一、项目总体定位

凭据本项目的自身地形特点、区位特征及筹划要求,标准项目组将其未来形象定位为江北五里店片区的修建综合体。修建综合体是将都市中商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、集会、文娱、交通等都市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间创建一种相互依存、相相助益的能动干系，从而形成一个多功效、高效率、庞大而统一的综合体。

修建综合体有以下九个主要特征：①高可达性、②高密度和集约性、③功效复合性、④整体统一性、⑤土地使用均衡性、⑥空间连续性、⑦内外部联系完整性、⑧较大的社会效应、⑨具升值代价。本地块已具备前三项特征，④-⑦项是指导本项目开发的总原则，最后两项是标准希望本项目开发乐成后能到达的效果。

二、居住、商业、办公功效整合

本项目开端定位为三大功效，包罗商业、办公、居住。在同一个小区里，它们之间的干系是既对立又统一，对立是指商业、办公对居住情况造成局部的破坏或产生不协调的作用；统一是指商业、办公、居住都是与人的生活息息相关的，均可以用“生活”将其统一协调。

标准希望充实整合本项目的优势资源，使居住、商业、办公功效三者优势互补，弱化对立，强化统一，形成协同生长的良好局面。

三者之间的整合见以下的干系图：

图2-1

居住、商业、办公功效干系图

购置与体验

展示与销售

港湾与实现

思想与客源

办事及客源

港湾与实现

从上图可看出，商业区为办公区的企业提供展示及销售的场合，为居住区生活的人们提供了购置和体验的便利；办公区为商业区提供了“思想”及客源，使商业区变得越发有“创造力”，同时为居住区提供了便利的办事及客源；而居住区除为商业区、办公区提供了客源外，还分身商业区经营者、办公区办公者的生活港湾作用。

综上所述，三区所形成的整体形象就是五里店新都市综合体，在这里通过三者的互动，不停演绎着“一站式居家生活”。

第三章

住宅部分市场定位

一、住宅开发的SWOT阐发

1.1、项目优势

1）交通通达度高、便利性强。项目地紧靠五里店立交和黄花圃大桥引道，汇聚众多交通干道，是渝中区、江北、观音桥之间的交通联结纽带，处于北部城区交通网内的焦点职位。并且，五里店片区内大众交通系统发达，到渝北、渝中均十分方便、快捷。

2）区位优势明显，极具生长与升值潜力。项目地是北部城区中离渝中区最近的区域，与解放碑一桥相连，北接目前重庆生长最快的北部新区，东邻未来的江北城CBD，已经开建的朝天门大桥更大大缩短了其与南岸区的距离。

3）自然情况较好，比力适合居住。项目地处江北与渝北接壤处，空气清新，绿化带多，周边修建密度低，居住情况较好。

4）拥有一定的景观资源。在项目地高处可遥望长江、嘉陵江、朝天门码头，因此在入市营销时可利用江景资源吸引消费者的存眷。

5）五里店立交即将建成总面积约6万余平米，兼具生态、景观、保健与一体的重庆市第一座都市生态园林，以满足居民的休闲、保健需要，这不但提升了项目地的人居气氛，并且有利于小区内外的统筹结构。

6）大情况内的教诲资源较佳，项目地西南两侧延伸区域内漫衍有中小学、职业中学和大学，义务教诲体系比力完善。

1.2、项目劣势

1）项目地周边缺乏大型商业设施（百货、超市等）及生活配套，商业气氛淡薄，购物未便，生活便利水平较差，尚未形成成熟的生活气氛，是影响消费者选择的倒霉因素，这也是本项目的最大弱点。

2）项目地内的落差增加了园地平整的难度和本钱，修建筹划与设计会受到约束，同时使得项目内外交通组织的难度加大，本钱增多。

3）项目所处区域尚处于开发初期，片区形象不明朗，在重庆市民心中尚未形成明确认知与定位，因而对消费者的吸引和拉动有限。

4）本项目的品牌——“阳光100”在重庆市的流传力度不敷，渗透力有限，与其它强势地产物牌的稳固职位相比，在营销推广上处于劣势。

1.3、项目时机

1）重庆经济运行总体形式良好，处于平衡高速增恒久，房地产生长具备了良好的底子情况，保持着稳定的生长势头。

2）随着经济增长和都市建立的步调加速，江北区已日益成为房地产市场的热点区域，商品房销售的节节攀升趋势反应了市场需求的旺盛，是本项目面市的利好情况。3）重庆市的都市化进程日益推进，大范围的旧城改革、拆迁安顿促成了对种种档次住宅的大量需求，已有住宅项目虽已占据部分市场，但仍有大量供需空缺需要填补。

4）与江北区其它片区相比，五里店片区楼盘均价处于较低水平，综合考虑其区位代价以及在都市筹划中的职位，五里店片区的房价应有较大上涨空间。

5）江北区政府欲将五里店建成江北区内仅次于观音桥的次级商圈，以“一点六线”的结构构筑北部建材中心，营造良好的商圈气氛，势必动员此片区物业的升值。

6）随着市政建立和都市生活配套的不停完善，片区内多个住宅、商业项目的陆续开发、入伙，项目地的知名度将不停得到提升，区位代价也日益显现并将逐步提高。

7）通过前期市场研究发明，主城区市民对市政府的北迁、江北CBD筹划等信息知晓度极高，对五里店片区的生长前景十分看好，对未来有乐观的预期，对付在五里店置业有较强意愿。

8）重庆的CBD筹划一方面增强了消费者对五里店的信心，另一方面为本项目的远期开发和销售提供了市场机会，与商务中心区相适应的居住、购物、休闲和办公等多方面功效需求的扩大，恰与本项目具前瞻性的定位理念——“都市广场”不谋而合。

1.4、项目挑战

1）本项目筹划的修建形式和功效多样，地形限制条件多，要进行准确的、适应市场需求的目标客户定位和产物定位有一定难度。

2）本项目营销主题的选择和开发节奏的掌握对项目的入市形象及后续生长至关重要。

3）周边片区内几个大型楼盘（如庆业·巴蜀城、鲁能·星城）与本项目区位靠近，但范围大于本项目，景观及低密度优势明显，且其订价也相对较低，因此将对本项目的入市及销售组成直接威胁。

4）重庆CBD的筹划是政府制定并推动实施，其进程受国度和地区的宏观政策情况、经济生长状况、以及市、区政府领导对CBD建立的态度等外在因素的影响，其生长进程不可控制，因而对本项目的作用也是难以估计的。

5）重庆市居民购房具有强烈的地区“惯性”，本项目对江北区、渝北区居民的吸引力不问可知，但对渝中区和南岸区居民的吸引要小得多。由于南岸区具有良好的景观资源及与渝中区的邻近位置，其对渝中区消费者的拉动不可小觑，而其它区域消费者也会将之纳入考虑范畴。从这个意义上来讲，南岸区将成为本项目最大的竞争区域，因此如何吸引并感动渝中区的消费者是本项目的难题所在。

6）银行对小我私家房贷申请的审查加严，央行加息导致贷款本钱增加，这两项政策会在一定水平上抑制消费者的购房需求。

二、项目档次定位

2.1、项目品质定位

“中偏高等的、开放的、创造都市生活梦想的中型社区”

2.2、项目形象定位

1）诠释一个理念：

彰显都市生活品质、整合都市生活要素；

2）弘扬一种气势派头：

精神上自主独立，功效上互动依存，多元化、多方位的生活方法；

3）聚焦一个时代：

面向都市新生代精英，立足社会中坚阶级；

4）掌握一个目标：

一个融合修建、时代、自然、人文、效益的立体生活空间；

5）创造一个标记：

新都市生活的范例，未来居住模式的领跑者；

6）跨越两种生活：

居住在此端，事情在彼端，从昂然搏击到恬然休憩，自在穿行、自由转换、自如盘旋，一切尽在掌握中。

7）成绩三重代价：

现代居住理念打造投资新宠；

焦点商务堡垒占据天时地利；

前瞻功效形态推动片区经济。

2.3、定位依据

2.3.1、满足市场需求

本项目主要是顺应市场需求，面向都市新生代提供适度产物，并非面向高收入者的高端产物，因此项目在整体面貌上应以中等档次入市。但在项目内部，可视地块条件和开发时机打造档次上有一定范畴差别的产物，或待项目开发到一定阶段，凭据市场需求和品牌认知度的更新而推出较高等次的产物。

2.3.2、市场竞争需要

项目周边中高等楼盘如南方上格林、庆业·巴蜀城和鲁能·星城销售态势良好，而阳光海岸等档次略低的楼盘市场反响稍差。因此，要吸引本区购房者大概拉动外区购房者，并与周边楼盘竞争，就必须提升项目物业素质，增强项目自己的市场竞争力。

2.3.3、具备须要条件

本项目近邻黄花圃大桥引道和五里店立交，交通优势明显，地理位置较好；同时具备一定的景观资源，可遥望两江，中偏高等的定位与本项目的地段优势匹配。

2.3.4、投资收益的要求

由于本项目的地形庞大，开发时土方工程量大，同时要负担较大数额的拆迁用度，因此导致项目本钱会有所增加，从投资收益的角度考虑，本项目不适宜选择低档偏向。

2.3.5、与现有情况和气氛匹配

本项目的居住情况和气氛适合于定位于中偏高等，而不宜定位于高等住宅。

1）本项目所在地既非传统意义上的居住型社区，生活配套和市政建立并不十分齐备；

2）由于紧靠交通干道，以及未来可能成为喧嚣的商务区，因此本项目欠缺居家所需的宁静、平和、安谧的情况和气氛；

3）目前片区内常住人口的素质尚未有大的变动，居民的收入和消费能力有限，如定位于高等住宅，则极易造成市场饱和、吸纳速度迟钝；

4）内部和周边均缺乏山水资源或大型景观园林，而这又是高等社区通常所必备或十分倚重的。

三、市场细分和目标客户选择

3.1、目标区域市场细分

从入户观察定量阐发与业主座谈会定性阐发的结果来看，本项目的目标区域市场应以江北区市场为主，渝北区和渝中区市场为辅，南岸区等其它区域可不做重点考虑。

1）定量观察数据显示，重庆居民在原住区域内购房趋势明显，南岸、江北两区居民的倾向尤为强烈；

2）从座谈会所收集的业主看法阐发，重庆居民在购房时倾向于选择原居住区域，一方面是习惯于原区域的生活情况，另一方面是十分看重由家人、亲朋挚友等组成的近亲缘居住格式，一般不会轻易到外区购房；

3）凭据项目组在重庆的实地考察，重庆的地理特征及在售楼盘的客户来源也显示出重庆购房区域支解明显、“惯性”强的特征；

4）渝北区和渝中区购房人群外流趋向明显，且首选区域都为江北，因此渝北和渝中是除江北区之外的次级目标区域市场，而南岸将对江北项目形成竞争。

居住区域购房区域

项目地周边

江北区其它区域

渝中区

渝北区

南岸区

渝中区

1.8

0.9

45.1

4.2

2.0

江北区

80.9

84.4

29.5

43.1

4.1

南岸区

1.8

0.0

9.0

13.9

93.9

渝北区

10.0

11.0

9.0

37.5

0.0

九龙坡区

0.0

0.0

1.6

0.0

0.0

沙坪坝区

4.5

3.7

5.7

1.4

0.0

其它区域

0.9

0.0

0.0

0.0

0.0

3.2、目标人群细分

我们以潜在消费者定量观察数据为依据，对项目的目标人群进行开端细分及特征描述，思路如下：

1）选取购置本项目住宅可能性大于50％的人群作为准目标群，

2）盘算各细分人群占总样本的比例，记为比例1；

3）盘算各细分人群占准目标群的比例，记为比例2；

4）综合考虑比例1和比例2，确定目标人群的特征。

3.2.1、按年龄细分

序号

年龄

比例1（%）

比例2（%）

1

25～30岁

27.7

25.2

2

31～35岁

15.4

18.2

3

36～40岁

17.5

15.1

4

41～45岁

8.0

8.2

5

46～50岁

16.0

18.2

6

51～55岁

7.4

8.8

7

56～60岁

3.9

2.5

8

61岁及以上

4.1

3.8

目标人群选择1：以25～35岁者为主，占准目标群43.4%；

目标人群选择2：以46～55岁者为辅，占准目标群27.0%。

3.2.2、按学历细分

序号

学历

比例1（%）

比例2（%）

1

初中及以下

24.7

28.9

2

高中/中专/技校

44.2

44.7

3

大专

22.1

18.2

4

本科

8.7

7.5

5

硕士及以上

0.2

0.6

目标人群选择1：高中（含中专、技校）学历者，占准目标群44.7%；

目标人群选择2：初中及以下学历者，占准目标群28.9%；

目标人群选择3：高等（大专及以上）学历者，占准目标群26.4%。

3.2.3、按行业细分

目标人群选择1：商业/办事业/零售业从业者，占准目标群44.0%；

目标人群选择2：生产/制造业从业者，占准目标群20.8%；

目标人群选择3：无职业者（退休/学生/家庭主妇），占准目标群15.7%；

目标人群选择4：事业单元/国度构造事情人员，占准目标群8.2%。

序号

行业

比例1（%）

比例2（%）

1

商业/办事业/零售

45.9

44.0

2

生产/制造业

19.3

20.8

3

无职业（退休/学生/家庭主妇）

13.9

15.7

4

事业单元/国度构造

7.4

8.2

5

交通运输

3.5

3.8

6

金融/保险

2.2

2.5

7

医疗卫生

1.5

1.9

8

电信/通讯

1.1

1.3

3.2.4、按职业细分

序号

职业

比例1（%）

比例2（%）

1

个别从业人员

25.3

25.2

2

无职业（退休/学生/家庭主妇）

13.9

15.7

3

企业/公司的普通职员

11.5

10.7

4

企业/公司的工人

8.0

8.8

5

商业/办事业职工

8.0

8.8

6

一般专业技能人员（科/教/文/卫）

6.5

5.7

7

中级专业技能人员（科/教/文/卫）

3.7

5.0

8

私营企业主

5.6

4.4

9

构造或事业单元普通干部

2.4

3.8

10

构造或事业单元工人

2.8

3.1

11

企业/公司的部分经理或中层干部

3.9

3.1

12

一般职员（科/教/文/卫）

3.5

3.1

13

构造或事业单元科处级干部

1.7

1.9

14

军人或警察

0.6

0.6

目标人群选择1：个别从业人员，占准目标群25.2%；

目标人群选择2：无职业者（退休/学生/家庭主妇），占准目标群15.7%；目标人群选择3：企业/公司的普通职员，占准目标群10.7%；

目标人群选择4：企业/公司的工人，占准目标群8.8%；

目标人群选择5：商业/办事业职工，占准目标群8.8%。

3.2.5、按家庭范围细分

序号

家庭范围

比例1（%）

比例2（%）

1

1人

4.3

3.1

2

2人

16.2

17.6

3

3人

48.7

44.0

4

4人

17.7

20.1

5

5人

11.5

12.6

6

6人

0.9

1.3

7

7人

0.6

1.3

目标人群选择1：3口之家，占准目标群44.0%；

目标人群选择2：4～5口之家，占准目标群32.7%；

目标人群选择3：2口之家，占准目标群17.6%；

3.2.6、按家庭状况细分

序号

家庭范围

比例1（%）

比例2（%）

1

未婚

12.4

10.1

2

已婚，无小孩

6.3

8.2

3

已婚，有6岁以下小孩

18.2

15.1

4

已婚，有6～18岁小孩

30.6

31.4

5

已婚，与成年子女同住

23.9

28.3

6

已婚，成年子女不在身边

6.7

5.7

7

其它

1.2

目标人群选择1：已婚且有6～18岁小孩的家庭，占准目标群31.4%；

目标人群选择2：已婚且与成年子女同住的家庭，占准目标群28.3%；

目标人群选择3：已婚且有6岁以下小孩，占准目标群15.1%；

目标人群选择4：未婚者，占准目标群10.1%。

3.2.7、按小我私家月收入细分

序号

小我私家月收入

比例1（%）

比例2（%）

1

2000元以下

29.2

34.0

2

2000～2500元

59.7

54.7

3

2501～3000元

3.9

3.1

4

3001～3500元

1.9

4.4

5

3501～4000元

2.4

1.9

6

4000元以上

2.8

1.9

目标人群选择1：小我私家月收入为2000～3000元者，占准目标群57.8%；

目标人群选择2：小我私家月收入在2000元以下者，占准目标群34.0%；

目标人群选择3：小我私家月收入在3000元以上者，占准目标群8.2%。

3.2.8、按家庭年收入细分

目标人群选择1：家庭月收入在4～5万元者，占准目标群60.4%；

目标人群选择2：家庭年收入在4万元以下者，占准目标群25.8%；

目标人群选择3：家庭年收入在5元以上者，占准目标群13.8%。

序号

家庭年收入

比例1（%）

比例2（%）

1

4万以下

25.8

25.8

2

4.1～5万

59.3

60.4

3

5.1～6万

5.2

5.7

4

6.1～7万

3.2

3.8

5

7.1～8万

3.9

2.5

6

8万以上

2.6

1.9

3.2.9、按现居住宅来源细分

序号

家庭年收入

比例1（%）

比例2（%）

1

租用房

25.3

24.5

2

单元宿舍

8.9

9.4

3

借用

1.1

1.3

4

原有自家私房

7.6

10.1

5

自购商品房

29.4

28.9

6

自购的非商品房

23.8

22.6

7

拆迁安顿房

3.9

3.1

目标人群选择1：已有自购商品房者，占准目标群28.9%；

目标人群选择2：租用、借用房居住者，占准目标群25.8%；

目标人群选择3：已有自购非商品房（单元集资房等）者，占准目标群22.6%。

3.2.10、按现居住宅房型细分

序号

住宅房型

比例1（%）

比例2（%）

1

1房

26.6

23.9

2

2房

61.5

64.8

3

3房

11.0

10.7

4

4房

0.9

0.6

目标人群选择1：现居住宅为2房者，占准目标群64.8%；

目标人群选择2：现居住宅为1房者，占准目标群23.9%；

3.3、目标客户群选择

3.3.1、可供选择的偏向

1）年龄：26～35岁；46～55岁。

2）学历：高中及以上、初中及以下。

3）职业：个别从业者；企业/公司的普通职员和工人；商业/办事业职工；事业单元/国度构造事情人员；初、中级专业技能人员（科/教/文/卫）。

4）家庭结构：已婚且有未成年子女者；已婚且与成年子女同住者；已婚尚无子女者。

5）家庭年收入：家庭年收入在4～6万元者。

6）现居住宅状况：自有商品房者；自有非商品房者；租借用房者。

7）主要区域目标市场：江北区为一级目标市场，渝北区为二级目标市场，渝中区为三级目标市场。

3.3.2、主要目标市场组合

在楼盘现实营销历程中，消费者的职业是最重要、最易辨别、最具代表性的特征，而受教诲水平、职业技能水平和经济收入水平等皆可视为职业的陪同特征，因此本项目的目标客户群以“职业”作为首要组合标准。

凭据市场细分中确定的目标人群选择偏向，结合标准对重庆市潜在消费者的了解，确定的主要目标市场组合为：

1）焦点客户群A：个别经商者：包罗从事商业、办事、零售等行业的个别工商户和私营企业主；

2）焦点客户群B：企业/公司的职员（都市青年白领）：包罗企业/公司的普通职员及中层领导、商业/办事业的职工等。

3）扩展客户群C：公事员和事业单元事情人员，主要是科处级以下事情人员。

4）扩展客户群D：初、中级专业技能人员，包罗西席、律师、医生等。

3.3.3、组合说明

这部分人群的收入来源稳定，收入水平中等或略偏高，有一定的购置能力，也有较强烈的置业倾向，对目前的居住情况不满，对生活的便利性要求较高，本项目地的地理位置、交通和情况优势对他们有较强的吸引力。

3.4、其它目标客户群

凭据业主座谈会及实地考察中搜集的看法，本项目的目标客户群可能还包罗下列人士：

1）财力富足的投资者，欲等候物业升值或将之出租给他人居住；

2）想要代际之间分开居住、但又相隔近便，易于照应的主干家庭。

四、目标客户群特征和产物需求

4.1、焦点客户群特征和产物需求

4.1.1、根本特征

1）个别/私营经商者：

Ø

年龄在25～40岁之间；

Ø

以中等学历为主；

Ø

多为焦点家庭或主干家庭，以3口和4口之家为主；

Ø

小我私家月收入在2000～3000元，家庭年收入在4～5万元；

Ø

现居住宅以租房居住（兼经营）和自有住房为主，2房和1房居多；

2）企业/公司职员：

Ø

在各年龄段均有漫衍，以25～35最多；

Ø

以高中和大学学历为主；

Ø

多为焦点家庭，3口之家为主；

Ø

小我私家月收入在2000～3000元，家庭年收入在4～5万元；

Ø

现居住宅以自购商品房和租用房为主，以2房、1房居多。

4.1.2、产物需求特征

在准目标群中，上述两类焦点客户群合计有83人，下面将这两类人群的产物需求归并盘算阐发。

1）户型：

Ø

2房1厅1卫是首选重点户型；

Ø

3房2厅2卫是次选重点户型；

2）套内面积：

Ø

1房1厅面积在40～50平米之间；

Ø

2房1厅面积在70～80平米之间；

Ø

2房2厅面积在80～90平米之间；

Ø

3房面积在90～120平米之间；

面积户型

最小值

最大值

均值

1房1厅1卫

35

50

47.0

2房1厅1卫

60

100

75.5

2房2厅1卫

70

100

82.0

2房2厅2卫

70

150

97.0

3房1厅1卫

90

120

98.0

3房1厅2卫

100

130

116.0

3房2厅2卫

90

160

118.6

合计

38

160

94.0

3）客厅面积：

Ø

1房的客厅面积在17～20平米之间；

Ø

2房的客厅面积在25～28平米之间；

Ø

3房的客厅面积在30～35平米之间。

客厅面积户型

最小值

最大值

均值

1房1厅1卫

15

25

19.6

2房1厅1卫

15

40

25.9

2房2厅1卫

20

30

27.0

2房2厅2卫

20

35

27.6

3房1厅1卫

15

45

27.8

3房1厅2卫

35

50

41.0

3房2厅2卫

20

50

33.7

合计

15

50

29.2

4）客厅开间：

Ø

小于20平米的客厅，开间在3.0～3.8米之间；

Ø

21～30平米的客厅，开间在3.0～4.5米之间；

Ø

31～40平米的客厅，开间在4.5～4.9米之间；

Ø

大于40平米的客厅，开间在5米左右。

客厅开间客厅面积

最小值

最大值

均值

11～15

3.6

3.8

3.70

16～20

3.0

4.0

3.85

21～25

3.0

5.0

4.3426～30

3.0

5.0

4.32

31～35

3.0

5.8

4.26

36～40

2.0

6.0

4.83

41～45

5.0

5.0

5.00

合计

2.0

6.0

4.30

5）户内空间形式：

Ø

平层是首选空间形式，受选比例过半数；

Ø

错层是次选空间形式，受选者占四分之一；

Ø

跃式排在第三位，受选者近两成；

4.1.3、预期支付水平

1）预期单价：

焦点客户群的预算单价会合于两个区间，2200元以下和2401～3000元，所占比例分别为49.4%和36.1%。

凭据经验测算，购房者实际支付代价通常高于预期代价30%（第一阶段市场观察陈诉中已述及，P72），因此在分户型的单价预算表中，我们给出了单价预算的调解均值，焦点客户群单价预算的调解均值为3052元/平米。

Ø

1房1厅的单价约在3300～3500元之间；

Ø

2房（1厅和2厅）的单价约在2900～3100元；

Ø

3房1厅的单价约在2800～3000元；

Ø

3房2厅的单价约在3200～3400元。

单价预算

户型

最小值

最大值

均值

调解均值

1房1厅1卫

2200

3000

2580

3354

2房1厅1卫

1300

3200

2307

2999

2房2厅1卫

2000

3200

2300

2990

2房2厅2卫

1600

3200

2200

2860

3房1厅1卫

1300

2500

1920

2496

3房1厅2卫

1000

3000

2200

2860

3房2厅2卫

1900

3600

2509

3262

合计

1000

3600

2348

3052

2）预期总价：

焦点客户群的预算总价均值为22.7万元，以15.1～20万和20.1～25万所占比例最大，分别为28.9%和22.9%。分户型的总价预算为：

Ø

1房1厅的总价约在11～15万元之间；

Ø

2房1厅的总价约在16～20万元之间；

Ø

2房2厅的总价约在18～22万元之间；

Ø

3房1厅的总价约在23～27万元之间；

Ø

3房2厅的总价约在28～32万元之间。

总价预算

户型

最小值

最大值

均值

1房1厅1卫

10

15

12.80

2房1厅1卫

10

26

18.00

2房2厅1卫

16

24

19.20

2房2厅2卫

15

30

20.60

3房1厅1卫

13

30

19.80

3房1厅2卫

12

32

25.80

3房2厅2卫

20

52

29.82

合计

10

52

22.66

3）付款方法：

Ø

选择银行按揭的比例约占6成；

Ø

选择一次性付清和工程期分期付款的比例各占约2成。

4）首付、月供与物管费：

最小值

最大值

均值

首付成数（成）

2

7

3.29

首付款（万元）

3

20

8.27

月供款（元）

500

3000

1319

物业治理费（元）

0.5

2.0

0.92

Ø

首付约为3.3成，首付款约在8～10万元；

Ø

月供款约在1200～1500元之间；

Ø

物业治理费约在0.9～1.0元之间。

4.2、扩展客户群特征和产物需求

4.2.1、根本特征

1）公事员和事业单元事情人员：

Ø

年龄在25～45岁之间，以25～30岁最多；

Ø

以高中和大学学历为主；

Ø

多为焦点家庭，3口之家；

Ø

小我私家月收入在2000～4000元，家庭年收入在4～6万；

Ø

现居住宅以自购的商品房和非商品房为主，以2房居多。

2）初、中级专业技能人员：

Ø

年龄在25～55岁之间，以25～35岁最多；

Ø

以高中和大学学历为主；

Ø

多为焦点家庭，3口之家；

Ø

小我私家月收入在2000～3000元，家庭年收入在4～5万；

Ø

现居住宅以自购商品房、租用房和单元宿舍为主，2房和1房居多。

4.2.1、产物需求特征

1）户型：

Ø

3房2厅2卫是首选重点户型；

Ø

2房1厅1为是次选重点户型；

Ø

2房2厅2卫是第三重点户型；

2）面积：

Ø

2房1厅面积宜在70～80平米之间；

Ø

2房2厅面积宜在90～100平米之间；

Ø

3房（1厅和2厅）面积宜在110～120平米之间。

面积户型

最小值

最大值

均值

2房1厅1卫

60

90

70.0

2房2厅2卫

80

130

93.3

3房1厅2卫

100

120

110.0

3房2厅2卫

100

130

114.7

合计

40

130

96.9

3）客厅面积

Ø

2房1厅的客厅面积在21～24平米之间；

Ø

2房2厅的客厅面积在28～31平米之间；

Ø

3房1厅的客厅面积在31～34平米之间；

Ø

3房2厅的客厅面积在32～35平米之间。

客厅面积户型

最小值

最大值

均值

2房1厅1卫

18

30

23.0

2房2厅2卫

20

40

29.8

3房1厅2卫

30

35

32.5

3房2厅2卫

20

40

33.9

合计

18

50

30.5

4）客厅开间

Ø

小于25平米的客厅，开间在3.8～4.2米之间；

Ø

26～30平米的客厅，开间在4.1～4.5米之间；

Ø

大于30平米的客厅，开间在4.6～5.0米之间。

客厅开间客厅面积

最小值

最大值

均值

16～20

3.5

4.0

3.94

21～25

4.0

4.0

4.00

26～30

3.0

5.0

4.38

31～35

4.5

5.0

4.75

36～40

3.8

5.7

4.75

合计

3.0

5.7

4.39

5）户内空间形式

Ø

错层是首选空间形式，受选比例为4成多；

Ø

平层是次选空间形式，受选者近4成；

Ø

跃式排第三，受选者近两成；

4.2.3、预期支付水平

1）单价预算

扩展客户群的预算单价会合于3000元以内，其中2000元以下比例为三分之一，2000～3000所占比例约为一半。

同样的，我们按30%的比例给出了单价预算的调解均值，扩展客户群单价预算的调解均值为3214元/平米。

Ø

2房1厅的单价约在3000～3200元之间；

Ø

2房2厅的单价约在3400～3600元；

Ø

3房1厅的单价约在3000～3200元；

Ø

3房2厅的单价约在3200～3400元。

单价预算

户型

最小值

最大值

均值

调解均值

2房1厅1卫

1800

3200

2389

3106

2房2厅2卫

1900

3500

2683

3488

3房1厅2卫

2000

2700

2350

3055

3房2厅2卫

2000

3400

2533

3293

合计

1500

3500

2472

3214

2）总价预算

焦点客户群的预算总价均值为24.8万元，以20.1～25万和25.1～30万所占比例最大，分别为25.0%和22.2%。分户型的总价预算为：

Ø

2房1厅的总价约在15～19万元之间；

Ø

2房2厅的总价约在24～28万元之间；

Ø

3房1厅的总价约在26～30万元之间；

Ø

3房2厅的总价约在28～32万元之间。

总价预算

户型

最小值

最大值

均值

2房1厅1卫

12

25

17.11

2房2厅2卫

20

30

25.83

3房1厅2卫

25

30

27.503房2厅2卫

20

39

29.53

合计

10

39

24.83

3）付款方法

Ø

选择银行按揭的比例约占6成；

Ø

选择一次性付清的比例约为3成

Ø

选择工程期分期付款的比例占1成多。

4）首付、月供与物管费

Ø

首付约为3.2，首付款约在8～10万元；

Ø

月供款约在100～1300元之间；

Ø

物业治理费约在0.9～1.1元之间。

最小值

最大值

均值

首付成数（成）

2

6

3.19

首付款（万元）

4

20

8.86

月供款（元）

600

2000

1181

物业治理费（元）

0.5

2.0

1.03

五、目标市场组合的定性描述

对目标市场组合进行定性描述有助于感性地、深入地理解目标客户群的产物消费看法及其精神内涵，对付项目的定位和营销推广具有独到代价。定性描述的主要依据和启示来自于：

1）五里店片区楼盘业主座谈会中，与会者的报告和看法；

2）潜在消费者入户观察定量阐发陈诉中，对消费者进行产物消费和使用看法、理财消费看法和行为的两种分类；

3）项目组在重庆现场观察期间对重庆市民的生存状态、心理状态、生活方法进行的直接和间接了解。

目标客户群

根本特征

消费看法

生活态度

产物需求特征

A.个别/私营经商者

文化水平不高，年龄跨度大；主要从事办事业、零售业、商业等；处于事业的上升期，收入较高但颠簸较大，有较强置业意愿，支付能力强。

谨慎守旧，决策理性，精打细算，购房时注重实用性和经济性，对生活质量的要求不太高。但重视交通便利性和生活配套的完善。

经济上筹划周密，十分存眷家庭的财政状况；家庭责任感较强，重视怙恃赡养和子女教诲,会考虑为怙恃预留生活空间。

在事业到达一定阶段、资金积聚富足时才考虑置业；要求实用率高，结构公道；在户型和面积选择上一般会量力而行，不求奢华。

B.企业/公司职员

主要从事第三财产，年纪较轻，处于事业的起步或稳定生长阶段；中等收入水平，且相对稳定；已有一定积贮但数额不高，支付能力一般。

消费看法时尚，倾向于选择知名度较高的产物，但经济实力有限，因此会分身经济性和新颖度；公道控制支出，有理财看法。

善于理财，有强烈的储备和投资意识，并付诸行动；注重生活的自由度和独立性，重视事情和生活的协调。

有较强的置业倾向，注重地段和交通便利性，对楼盘的档次和社区配套的要求不太高，但重视生活、消费的便利。

C.公事员和事业单元事情人员D.初、中级专业技能人员

政府构造和企事业单元中低层干部，事情压力小，有较遍及的社会资源，经济独立，收入稳定但支付能力一般不高。

消费看法传统，趋向于节俭、内敛，注重产物的内涵和品质；有较强的理财看法，强调储备稳定和收支平衡。

经济上较节俭、适度，家庭责任感较强，注重家庭生活，放心于悠闲、舒适的生活状态，重视下一代的教诲。

重视社区的教诲资源、购物情况、社区范围与配套，存眷产物细节，注重户型结构公道与帮助空间的功效完善。

六、产物类型定位

6.1、产物类型组合及依据

6.1.1、产物类型发起

由于本项目自身地形的原因，同时考虑6.68的容积率及经济收益的因素，本项目地块住宅产物只能以高层物业为主。

6.1.2、定位依据

1）目前重庆市在售和新建楼盘以高层为主流，销售状况良好，表明高层住宅的市场担当度较高；

2）本地块范围不大，容积率较高，且拆迁本钱也较高，只有高层方可满足筹划需要，并包管一定的盈利水平；

3）如前文项目档次定位中所述，项目所在地并非传统意义上的居住型社区，居住情况和气氛不敷充实，不宜建成低密度高等住宅，而高层相对更合宜；

4）高层具有挺俊朗的外观特征，蕴含时尚现代的精神内涵，与焦点目标客户群的心理需求和消费理念相契合；

5）南部地块一期以高层住宅面市，可利用“江景房”看法营造楼盘整体形象，推动销售，并在消费者心目中固化这种印象，后期产物的营销则可借势而上；

6）凭据业主座谈会搜集的看法，重庆市民对通风、采光非常重视，由于本项目不能做成低密度住宅小区，因此大间距的高层能够满足这种需求偏好；

7）兴建高层住宅能够包管社区内包罗一定命目的常住人口，对项目的商业部分形成一定的客流支撑，商住物业双向联动，动员整个项目的连续生长。

6.2、户型配比及依据

6.2.1、户型配比发起

整体而言，发起将中、小户型相组合，以2房为主、3房为辅，配以部分1房，对4房及以上户型则不做考虑。为便于理解，现将下面提到的各栋修建的相对位置示意如下（右侧为北向）：

具体到分区及分期上，对各区及各期的户型设置发起如下：

1）R1和R2（南部地块内、一期产物）：设置为2房、3房，发起暂不配置1房；其中一栋可以3房和大2房为主，另一栋可以小2房为主体。

2）R3、R4（南部地块内、与R1、R2相邻）：以2房、3房为主，设置少量1房，以探求市场对1房的需求强度；

3）R5、R6（北部地块内、与R3、R4相邻）：若R3和R4的1房市场反应良好，则R5、R6以2房和1房为主；若反应不佳，则R5、R6以2房为主；总之，可以凭据市场需求量实时调解1房所占的比例。

凭据前文对目标客户群的需求阐发，户型面积与分派比例发起如下：

各户型套数的分派比例

楼号

户型

R1、R2

R3、R4

R5、R6

1房

0%

20～25%

45～50%

2房（小）

45～50%

35～40%

40～45%

2房（大）

25～30%

20～25%

10～15%

3房

25～30%

10～15%

0%

注1：R5、R6的户型配比应凭据R3和R4的销售状况实时进行调解。

注2：R5、R6的1房中包罗部分只身公寓。

注3：原则上，面积相近的户型相对会合在同一栋楼内。

户型、面积的配比

单元：平米、米

户型

套内面积

客厅开间

1房

40～50

3.3～3.9

2房（小）

60～70

3.6～4.2

2房（大）

70～80

3.9～4.5

3房

90～110

4.2～5.0

6.2.2、户型结构设计发起

1）种种户型设计宜本性化，户型种类不需多，但规格齐全；即同种户型则面积多样化、相近面积则结构多样化设计；

2）设置的小户型（1房和小2房）可放在楼盘中方位较差的位置，但要考虑精巧和实用，可能需要通过户型创新来增加使用面积，改进居住舒适度；

3）户内空间形式多样化，平层和错层平分秋色，各占约45%的比例；部分户型设计为跃式，比例约为10%。

6.2.3、定位依据

1）总体思路

本项目地块南部相对平静、清雅、情况较好，居家气氛较为浓厚，私密性较好；而北部地块邻接都市干道，交通便利，但相伴而来的是车流噪音，居住私密性差。整体看来，从北向南，地块的居家气氛逐渐变得浓厚，适合居住的水平也逐渐增加。

因此，项目组将最南部的R1和R2定位于舒适型住宅，以居家型客户为主，此类客户的收入和素质相对较高，对居住情况和生活质量的要求相对较高，置业的主要目的在于提高居住质量，因此户型设置上以2房、3房为主。

另外，项目组在业主座谈会上了解到，业主的置业心理是希望楼盘的户型设置比力纯粹，不希望1栋住宅包罗种种房型，由于差别房型的居住者具有迥然差别的配景特征，因此房型设置过多的住宅会对居民结构产生重大影响，并且影响居民的社区认同感和归属感。因此，项目组发起不在R1和R2中设置1房户型。

项目最北部的S1、S2已定位于办公物业（见陈诉第五章），因此项目组将R5、R6（与S1、S2相邻）开端定位于经济型、过渡型住宅，以商务型客户为主，此类客户对居住情况的要求不高，但对交通和配套的要求较高，因此户型设置上应考虑较大比例的小户型为主。

R3和R4位于上述居家型和商务型两类住宅之间，因此项目组将之作为这两类住宅的过渡空间，在客户群上与这两类住宅分别有一定水平的互通和渗透。因此，在R3和R4中，种种房型均有设置，配置了少量1房，以试探市场反应，视需求量来验证和改正对R5、R6的定位。

总体而言，本项目为中型社区，为多种用途物业的有机组合，因此一定要配备多种房型，才气体现产物的富厚性及差别性，增加客户群的可选择范畴，提高市场占有率。

2）户型、面积的配比依据：

关于户型、面积及客厅面积和开间的配比依据，拜见前文对目标客户群需求特征的阐发数据。

3）空间形式的配比依据：

从前文对目标客户群需求特征的阐发可以看到，筹划购置平层的比例稍高于错层，两者均靠近40%，跃式的首选比例在15～20%；业主座谈会搜集到的信息也显示错层的受接待水平较高。

七、代价定位

7.1、订价总依据

1）项目的档次定位——中偏高等的的社区；

2）推进市场占有、打造楼盘形象的计谋实施；

3）品牌、范围、地段、综合素质。

项目形象定位于都市生活中偏高等住宅区，其重要内容之一就是“推进市场占有、打造楼盘形象、提高产物质素”，做新生活模式和高产物素质的引领者。

7.2、销售代价定位推导

1）市场比力法

市场比力法是比照目标楼盘周边可比楼盘售价，通过目标楼盘与这些可比楼盘各要素的比力确定修正系数，再通过修正并加权等一系列步调盘算出目标楼盘的参考售价。

销售均价市场比力系数修正表

单元：元/平米（套内面积）

可比实例

比力代价（销售均价）

修正系数

修正代价

区位代价

交通条件

情况景观

项目范围

物业类型

南方上格林

3300

106%

108%

95%

95%

100%

3410

庆业巴蜀城

2850

105%

105%

94%

92%

105%

2853

鲁能星城

3200

106%

105%

92%

90%

105%

3096

龙庭蓝天苑

2900

100%

102%

104%

105%

101%

3262

阳光海岸

3600

102%

94%

102%

104%

96%

3515

销售均价市场比力法加权系数修正表

单元：元/平米（套内面积）

可比实例

修正代价

权重

评估代价

综合考虑品牌代价及生长定位

南方上格林

3410

0.3

3230

3300

庆业巴蜀城

2853

0.2

鲁能星城

3096

0.2

龙庭蓝天苑

3262

0.15

阳光海岸

3515

0.15

2）上述代价创建在当前市场情况上，主要办事于投资阐发，代价范畴趋向于守旧；重庆近两年楼市火爆，代价上涨幅度大，当前又处于市场调解期，市场变革大，本项目最终订价应注意市场变革，并针对差别产物进行细分。

3）经济型、过渡型住宅主要面对都市主流时尚人群，可以以低价入市，低开高走，包管项目的后续开发。

7.3、目标客户蒙受能力

1）主要目标客户群的单价预算

前文对目标客户群的单价预算阐发并调解的结果表明：焦点目标群的预期购房单价为3052元/平米，帮助客户群的预期购房单价为3214元/平米，因此项目销售均价不宜凌驾3300元/平米，起价可在3000元左右。

2）主要目标客户群的总价预算

若以均价3300元/平米盘算，凭据前文发起的户型面积配比，1房（40～50平米）的住宅总价约在13～17万之间，2房（60～80平米）的住宅总价约在20～27万之间，3房（90～110平米）的住宅约在30～35万之间。从总体水平上看，上述总价超过目标客户群总价预算的比例约在15～20%左右。

通过对实地观察中对重庆市民购房心理的了解，项目组认为：居民实际支付总价超出预期总价的比例根本上处于15～20%的幅度，因此项目组认为3300元的均价与目标客户群的实际蒙受能力相匹配。

3）在潜在入户市场观察组陈诉中，通过代价敏感度阐发法及平均值测试法，消费者认为本项目住宅较为符合的均价在2734～3402元/平方，这是消费者在对重庆住宅市场及项目地目前条件判断的底子上做出的。

4）凭据业主座谈会搜集的信息，已在五里店片区居住的业主认为本项目的公道代价应在3000～3500元之间。

7.4、订价结果

1）凭据市场比力及项目连续生长角度考虑，项目住宅一期均价拟定位在3200-3400元/平米（套内面积）左右。

2）项目周边区域内已建、在售楼盘仍在陆续开发中，有望形成连片开发之势，易于提高消费者对项目地居住气氛和生活情况的预期，代价应有一定的上涨空间。

八、小区配套建立

凭据准目标群和焦点客户群对小区必须配套的选择比例，凭据各配套项目的须要水平和优先序次，项目组将内部配套分为四级、将外部配套分为三级，发起依项目的开发节奏逐期配置，大概可在考虑各配套项目重要性的底子上，凭据本钱收益原则进行选择和组合。

8.1、小区内部配套

需求品级

内部配套

首选比例

一级需求

超市、菜市场

＞80%

二级需求

室外运动场、儿童游乐场合、药店

50%～70%

三级需求

大型超市、家政办事中心、快餐店、美容美发店、小卖部、茶室

20%～40%

四级需求

暖锅店、风味餐厅、酒吧、花店、咖啡店、照相馆

＜20%

8.2、小区外部配套

需求品级

内部配套

首选比例

一级需求

公交车站、银行、医院

＞80%

二级需求

公园、停车场

50%～70%

三级需求

邮局、证券营业厅、学校、幼儿园

＜20%

8.3、内部配套主题发起

在内部配套设施的主题方面，发起向两个偏向生长：

一是突出休闲色彩；二是张扬文化韵味。

1）在小区运动设施的配置上，发起突出休闲色彩。即需要配备一定范围的运动场合和设备，以及一些普通化康体设施，其用途不但在于熬炼体魄，更主要是营造一种休闲、康健、活力的生活气氛，但注意要区别于单一的运动主题功效。

本项目的主要客户群首先是践行都市生活方法的主体力量，负担着紧张的生活重压，十分需要缓解疲劳的身体和心理，而“悠闲、康体”的配套不但可以舒缓身体上的疲惫，更体现一种心境平和、情绪安定的意味。

2）在小区内各配套修建的气势派头选择上，发起张扬文化韵味。即在各功效设施的筹划设计上注入奇特的品味和格调，并适当体现出一种设计感；以简约、现代、大气、精致而不奢华的设计气势派头赋予本项目特有的灵气和内涵，再通过个别之间的调和搭配、有机融合，于整体上形成一种独占的都市居住文化。

本项目的主要客户群定位于25-40岁年龄段的人群，他们在创造社会财产的同时，也铭记取属于自己时代的文化和时尚。因此，在修建及配套的结构、设计上体现出对他们的人文情怀的细致入微的体察，一定能够为本项目的定向销售提供更多空间。

九、营销主题发起

9.1、焦点营销看法

对付一个项目而言，焦点营销看法是在归纳、总结项目焦点特征的底子上形成的。那幺本项目的焦点特征究尽是什幺呢？对付第一期开发的住宅组团，它的焦点特征又是什幺呢？为了使我们的论述更具逻辑性，在论述具体的焦点营销看法前，先让我们从差别角度来阐发一下项目有那些特点。

9.1.1、社区的居民特点

凭据项目的定位，社区的居民主要是正处于事业生长期、年轻的工商界人士。他们大多出生于70年代，到场事情时间并不长，没有太多可以动用的积贮，但小我私家收入属于中等或中上等。因结婚或与家人分家等原因需要一个属于自己的生活空间。这些年轻人精力充沛，风华正茂，意气风发，满怀对未来的梦想与期待；他们需要生长，渴望交换和生长；他们浪漫，强调自由、本性和独立，是都市未来的精英阶级。

9.1.2、社区的功效特点

凭据项目总体筹划设计方案，项目包罗三种功效：居住功效、商业功效和办公功效。一期开发的住宅组团则主要以中小户型为主，属于第一次置业、过渡型置业和投资型置业的物业类型。

9.1.3、社区的文化特点

凭据项目的客户群定位，社区的文化特点是所有与年轻、时尚、活力、生长有关的要害词——动感、活力、阳光、灵动、搏斗、生长、进取。繁忙、紧张的生活节奏是社区的生活写照，这所年轻的精神堡垒象征着勇气与进取精神，涌动着布满活力的血液。

9.1.4、焦点营销看法

选择居所，不但仅是选择屋子，更是选择了一种生活的方法。在市场上产物同质化越来越严重的今天，社区文化成为客户选择居所的重要标准。因此，项目的焦点营销看法是营造一种适合客户居住、生活、生长的社区文化气氛，凭据以上对社区居民、社区功效和社区文化的阐发，我们需要为居民营造一种属于他们的本性化都市生活圈，既切合项目多种功效集于一体的事实，又与周边众多项目生活型社区的定位有所区别，制止出现倒霉的市场竞争局面。

9.2、营销看法的延展

从项目的总体功效来看，具备了居住、商业和办公三种功效，也就是说居住在社区的人可以在社区内事情，在社区内消费，在社区内居住。在绝大部分情况下，居民不消走出社区就可以完成生活链条上的各个环节。由此我们联想到了shoppingmall，借用shoppingmall一站式购物中心的看法，我们称项目为一站式生活空间livingmall。

9.3、营销主题的设定

项目的营销主题必须以精炼的语言准确的表达项目的焦点特征，只有这样的营销主题才气在营销推广时到达最佳的推广效果。

凭据上面的阐发，形成如下发起：

1）项目总体营销主题：一站式生活空间livingmall

2）一期住宅组团的营销主题：演绎属于自己的本性化生活

9.4、营销主题的体现

对付一个项目来说，有了焦点营销看法和营销主题只是有了“灵魂”，而并非“实体”。因为项目的焦点营销看法和营销主题是对项目焦点特征的提炼，相对而言显得比力“空泛”，这时就需要一个载体来具体的体现这种焦点的理念，这就是项目营销主题的体现。

我们用什幺来体现项目的营销理念呢？除了在项目的筹划设计和配套方面入手外，更重要的是营造与项目的焦点营销理念配合的文化气氛。

9.4.1、营销主题在设计方面的体现

在项目的设计方面，注重修建外立面的体现效果，营造生动、阳光的社区形象，使之与社区本性化、时尚的文化格调相配合。

9.4.2、营销主题在配套方面的体现

在项目配套设施方面，注重种种配套设施与社区文化的协调性，如健身设施，娱乐设施和办事设施的设立，都需要与社区文化相协调，体现社区文化的精神。

1）

健身设施：会所或社区内应设置与居住者年龄、生活方法相适应的健身设施，营造社区崇尚康健生活的形象与气氛；

2）

社区诊所：对付新事物担当能力强、注重生活品质的年轻人，社区诊所非常适合他们的需求，既为他们的康健提供实时的保障，又切合他们经济、实惠的消费看法。

3）社区会所中还应包罗酒吧、咖啡厅、茶吧等其它休闲设施，因为这些设施在通常的社区会所中都具备，形式大同小异，因此只需凭据本地情况选择设置即可，在此不再细述。

9.4.3、营销主题在社区文化方面的体现

在社区文化方面，可以创建种种百般的平台和时机促进社区居民的互动与交换。与一般生活小区宁静、悠闲的生活气氛差别。都市白领的社区更需要互动和交换，在互动中生长，在交换中学习。

1)

相助交换中心：可以在会所中创建会员制相助交换中心，每个会员将自己的专长和希望交换的知识、技能报告中心，中心凭据会员的资料为差别会员相互介绍，使他们各展所长，各补所短。这对付正处于生长阶段的年轻人是非常重要的，不但可以学到知识和技能，还可以交到朋友，增强交换。

2)

本性化居室命名权：每小我私家的家都是特别的，每一个居住在家里的人都是与众差别的。所有的这一切不是简朴的数字可以体现的，给每一位居民命名自己居所的权利，给每一小我私家展示本性的空间。

第四章

商业部分市场定位

一、项目商业开发情况阐发

1.1、重庆主城区商业情况表面

目前重庆主城区商业漫衍及生长已形成“一蕊五瓣”的商圈格式，其中西部和北部板块生长势头最为突出，但传统的商贸中心渝中区的霸主职位仍不可动摇。各大商圈都以大型商业为主导，形成了强大的辐射与凝聚力，社区性商业以中小型商业为主，各处开花，满足了居民日常生活需求。

图4-1

重庆市主城区焦点商圈位置示意图

从商业形态上阐发，重庆市各主城区焦点商圈内，百货与综合类大型购物商场最多。以解放碑～朝天门为代表的商圈内更是云集了众多此类商业形态，其比例占总经营面积的八成；江北区观音桥商圈也有凌驾七成的百货与综合类商业形态；而生长时间最短的高新区石桥铺商圈，百货与综合类商业形态也凌驾总商业面积的五成。这不但说明此类商业在焦点商圈内竞争的猛烈水平，同时也说明百货与综合类商业只有在休闲购物人流富足的区域才气得以支撑。从另一个角度上看，消费人群前往焦点商圈逛此类商业场合的购物习惯，也决定了各大焦点商圈热衷于鼎力大举引进百货与综合类商业企业。

图4-2

重庆主城区焦点商圈内主要业态比力图

数据来源：2004年重庆主城区大型商服用房调研陈诉

1.2、江北区商业情况

江北区是重庆北部主城焦点区，其商业主要由观音桥、五里店、红旗河沟、五红路和大石坝五大片区组成，出现出大型商业会合于观音桥片区，专业市场漫衍于其它片区的商业结构。观音桥片区又是江北区的焦点片区，其可经营面积占整个江北区总量的63%以上，对江北全区和渝北区都产生较大的辐射作用。五里店片区的可经营面积占总量的15%左右。

2003年，全区的商业用房的投资额大幅上升，全年已凌驾5亿，比2002年增加近一倍。同时，大量的商业用房开始空置，空置的速度平均以每年170%以上的幅度上升。

自2000年以来，江北区商业用房的销售面积有下降的趋势，2003年不敷3.7万平方；销售单价近年来涨幅巨大，从2000年的4159元/平方米，涨至2004年6月底的7514元/平方米，累计涨幅1.8倍，年均涨幅为23%左右。

凭据江北区商品市场生长10年筹划的要求，江北区将在2010年以前，创建并完善条理清晰和各具特色的区域商业结构筹划体系。五里店将成为主城区域商业中心建立的重点地区，其普通商业的定位为以办事于本区域居民消费为主，兼有一定的集聚辐射能力，突出购物、生意业务、餐饮、娱乐、文化、休闲、办事等功效，形成特色。由于五里店片区已入驻“东方故里建材市场”、“东方灯饰广场”以及即将兴建的经营面积达11.8万平方米的美居建材中心，该片区的家居建材的功效定位也浮出水面。1.3、竞争状况

1.3.1、片区竞争阐发

项目职位于五里店转盘，属五里店片区的中心位置。周边根本没有已报建的纯商业项目，再加上周边虽有一些土地储备，但这些地块不是偏小就是位置欠佳。因此我们可以推断，本项目来自片区内的可能竞争主要是已形成辐射能力的

“东方故里建材市场”和“东方灯饰广场”等专业商业市场以及已建成或在建楼盘的少量底商、临街商铺。

表4-1

片区可能竞争商业项目列表

可能的竞争敌手

定位

定位评价

东方故里建材连锁超市

全国性大型连锁建材市场，经营中档偏高的种种建材

全国性的物流配送系统，在商品的种类和代价上形成较为有力的竞争力。通过统一的治理，增强售前与售后办事，提高主顾满意度。

东方灯饰广场（原金泰成灯饰广场）

经营中档偏低的灯饰产物，努力打造重庆最大最专业的灯饰商城

由于经营品种专一，从而使其在业内的知名度提高。对峙中档产物为主的计谋，使得宽大的重庆消费者成为其潜在主顾。

金科花圃的临街商铺

作为住宅小区的配套，主要办事本社区居民

由于体量不大，再加上缺少总体上的筹划与引指，因此显得零乱而无序。产物设计上为一拖三形式的商铺，单铺面积大，二层、三层的商业代价无法实现，并且使得总价与租金总额过高，影响了销售与出租。

1.3.2、主城区竞争阐发

项目地处于解放碑商圈和观音桥商圈的外围辐射带交汇处，项目片区受两大商圈的影响毋庸质疑，便利的交通使得目前的消费严重外流。如果想要改变现状，通过一个项目或一个生长商的力量是不可能做到的。

同时项目地又在重庆市CBD的延伸带，未来江北城CBD的筹划与结构还不明朗，江北城CBD的启动，在给本片区带来机会的同时还带来了挑战。

1.4、需求状况

目前片区内商铺的经营形式以零售为主，主顾主要来源是四周中等收入的家庭。随着片区住宅物业的相继面市，片区内居民数量将进一步增加，对提供家庭用品的商业将有更多的需求。

商铺地理位置欠好和同业竞争猛烈大大限制了商铺经营者的生意，本项目所处的区域可谓一块商业童贞地，很好地规避了这些问题，这一点将对部分经营者有较大的吸引力。

通过对片区内商铺经营者的访问，被访者普遍认为目前商铺的经营面积太小，有增大经营面积的想法。他们希望的商铺平均面积比现在正在使用的多出近27个平方米。

1.5、供给状况

2000～2003年期间，主城区累计竣工的商业面积为362.11万平方米，渝中区的累计竣工面积最多，而江北区只完成46.66万平方米，占总体的份额不敷13%。

2000年以来，主城区商业的空置面积呈上升趋势，上升幅度在10%左右，而空置一年以上的商业面积更以每年25%以上的幅度增加。截止到2003年底，除大渡口区以外，其它主城区都存在大量的商业空置面积，其中尤以渝中区和江北区为最，分别占总量的23.13%和21.10%。

在未来几年内，主城区共有292.46万平方米的商业用房投入使用，各主城区都有大量的商业用房即将投入使用，其中南岸区将有凌驾现存量63%的营业面积投放，江北区和大渡口区的投放量也将凌驾现存量的50%以上。

就江北区而言，2000年以来，江北区的房地产投资也在连续增长，商业用房的投资也以每年26%的速度递增。

2000年以来，江北区大量的商业用房空置，空置的速度平均以每年170%以上的幅度上升，空置一年以上的商业用房更是以每年260%的速度增加。

在江北区目前的可经营面积中，观音桥片区占江北区总量的63%以上。五里店片区的可经营面积占江北区总量的15%左右。

在江北区未来入市的商业面积中，观音桥片区将有36.11万平方米的商业范围入市，凌驾目前观音桥片区的总存量。五里店片区未来暂无大型商业用房入市。

1.6、商业开发的SWOT阐发

1.6.1、项目优势

1)

交通利便性良好，有多条公交线路可通达重庆各主城区，有利于消费者到达项目地。

2)

市政配套相对完善，周边拥有学校、银行、医院、酒店等配套设施。

3)

片区商业童贞地，周边没有相对会合的商业区域，项目生长商可着重营造商业气氛。

4)

项目升值潜力大，五里店片区良好的地理位置以及多条路桥的开通，拉近了五里店片区与渝中等繁华区域的距离，商业用房有升值空间。

5)

项目地块三面临路，利于打造富厚的商业产物组合。

1.6.2、项目劣势

1)

项目地块地形庞大，南部与北部高差较大。地块中部有部分山脊。如安在不增加本钱的情况下，利用好地形式，组合好商业结构，将是商业乐成的要害。

2)

人流不敷，由于五里店立交是多条都市快速干道的交汇，无形中阻隔了行人的通行。如何吸引、滞留人流是商业的一浩劫题。

3)

项目所在片区商业气氛不浓，对普通消费者的吸引力弱。

1.6.3、项目时机

1)

五里店片区被江北区列为主城区域商业中心建立的重点地区，这将会引来更多存眷的目光，为项目造势提供条件。

2)

项目职位于重庆市CBD的延伸带，未来江北城CBD的筹划及未来CBD的启动，给本片区商业带来生长机会。

3)

未来几年五里店片区没有大型的商业物业问市，这将给项目的建立、消化提供时间空档。

4)

项目周边各楼盘的商业总体水平偏低，为本项目建立成为较有竞争力的社区商业中心提供可能。

5)

市政底子设施的建立（如轻轨、朝天门大桥及江底遂道），将拉近五里店片区与重庆各区域的时空距离，为项目建立专项性大型卖场提供可能。

1.6.4、项目威胁

1)

五里店片区正处于初始厘革期，本地居民会有结构性改变，未来改变结果如何，对商业体量及业态简直定，有比力大的不可控性。

2)

周边带有商业的物业生长，特别是东方故里西侧正在施工的项目商业定位可能会对本项目造成一定威胁。

3)

观音桥商圈以至于全重庆主城区的大量商业用房空置和未来大量商业用房推出，对商业用房代价的未来走势有着不可预测性。

4)

项目商业前后被夹击，处于观音桥息争放碑商圈的双重辐射范畴之下。如何另辟新径，寻求生长值得深思。

1.6.5、项目的奇特性与焦点代价

1)

项目地形特殊，对商业筹划及地形的利用提出了更高的要求，但如能充实利用自然地形，将形成奇特的购物情况。

2)

项目片区商业生长属于初始期，暂无强劲的竞争敌手，掌握最佳时机，猛攻抢滩。

3)

地处重要的交通枢纽，收支便捷，商业代价开发潜力大。

4)

焦点代价：项目地块处于五里店片区的中心位置，项目的乐成开发将可能改变整个片区的商业格式。

5)

项目开发前景看好，生长潜力大，现实风险不大。

二、商业开发发起

2.1、商业定位的推导思路

本项目地块商业定位的推导思路是凭据市场定位的现署理论，主要通过如下四个因素层面进行推导阐发：

图4-3

商业定位推导思路示意图

2.1.1、市场供给

1）凭据本次项目地周边商业普查结果显示，项目地周边1公里范畴内，商铺漫衍零散，经营情况、门面等档次比力低。大多数商铺没有统一的经营治理与筹划，难以形成商业辐射力，不能满足生长区域性商业需要。

2）南方上格林、金科花圃等楼盘虽有推出商铺，在结构、档次等方面都优于老商铺，但受商铺数量、楼盘位置等因素的约束，还不敷以影响整个区域的商业格式。

3）项目地块往江北城偏向险些没有商铺，而红黄路和红五路也只有少量的老式商铺。

4）区域内商铺经营商品以中低档为主，餐饮和建材类商铺居多，其它经营品种比力疏散，真正用于办事居民日常生活的业种比力少。

5）项目区域内未来几年内没有专业的商业物业推出。

6）项目区域内需要推出新的商铺，同时要有新的经营思路，适应区域生长格式的变革，满足居民实际需要。

2.1.2、市场需求

1）以五里店立交桥为中心的五里店片区有十多万人口，随着生活水平的不停提高，对生活区域周边的商业的需求将不是现有商业格式所能满足的。

2）随着片区内在售和在建楼盘的陆续入住，片区内居民结构将会有大的改变，居民的收入水平和小我私家素质将会进一步提高，他们对办事于他们的商业档次将会有更高的需求。

3）消费者购物习惯观察数据显示，超市食品、外出就餐、衣服配饰消费分别占了其消费总量的24.64%、18.48%和17.40%。50%的消费在15分钟路程内范畴内完成。在步行5分钟的范畴内，主要的消费商品是生活日用品和超市食品，这根本可以说明居民对社区商业的需求水平。

4）凭据对片区内商铺经营者的观察结果显示，商铺经营者有较强烈的扩大经营范围的愿望，平均每个商铺需扩大经营面积27个平方米。

2.1.3、行业动态

1）项目所在区域内已入住的几大住宅区都配套有帮助商业，但这些商业仅局限于住宅配套，而非真正意义上的区域性社区中心商业；商业定位的出发点也仅是本住宅小区，不是站在整个社区的高度去考虑商业所需具备的功效。

2）在项目片区内，南方上格林由于处于交通死角，商业定位限于本住宅小区，金科花圃由于只有单面临街，商业体量较小，功效比力单一。他们都不能形成整个片区性的社区办事中心。

3）东方故里和东方灯饰广场都属于专业市场定位，其功效并非为满足片区内居民的日常生活需求，他们对确定片区整体的功效定位有着比力重要的作用。

4）作为被江北区定为主城区域商业中心重点地区的五里店片区，目前这种以住宅小区商业配套为主体的商业模式，已不能适应社区商业生长的需要。这需要一个商业“领袖”，在不与片区整体功效定位产生辩论的情况下，通过完善的社区商业中心筹划，领导片区商业中心形成，聚集商业气氛。

2.1.4、项目自身条件

1）本项目地处五里店片区中心位置，在地理位置上能够辐射整个区域，具有形成五里片社区商业中心的可能。

2）项