咸宁市房产项目规划报告

237/238新华国际策划报告咸宁市新华园置业有限公司2007.12【前言】依照市场调研所得出的结论及项目地块自身及资源，提交《新华国际策划报告》专项解决本项目地块进展定位的核心问题；本次新华国际《新华国际策划报告》的讲明：本次策划方案是在近3个月的市场调研的基础上提炼、修改的，要紧强调项目定位过程的高度针对性和思路的逻辑性；由于定位过程同时也是市场细分的过程，因此本案是针对本项目的定位过程和定位系统进行概念梳理；本策划方案对前期所提出的每一个观点、结论都进行了优化并提炼出更深层次的定位依据、结论。目录第一篇咸宁市宏观经济环境分析都市概况咸宁市经济进展状况咸宁市经济政策环境咸宁市都市总体进展规划与构想第二篇咸宁市房地产市场调查分析咸宁市房地产市场总体进展概况咸宁房地产消费群体及特征国家和当地政府对房地产业的政策房地产市场进展状况分析第三篇项目调研第一部分市场调研第二部分项目定位系统分析1．区位特征分析2．项目价值分析2.1地块描述2.2地块SWOT分析2.3价值体系的建立3．消费群体分析3.1收入及购房能力3.2年龄及家庭特征3.3职业及社会角色特征3.4居住需求偏好4．竞争环境分析5.定位思路第三部分项目定位1.目标客户群定位2.形象定位2.1价值点切入2.2风格嫁接

2.3产品营造2.4形象主题定位3.产品定位档次定位物业类型定位户型定位价格定位第四部分项目开发策略构想第五部分项目整体规划建议1.总体规划特色建议2.建筑特色3.园林景观4.住宅产品规划建议5.会所及配套设施6.智能化系统7.物业治理第六部份营销策略1．案名建议2.案名应用建议3.营销主题概念4.入市时机及入市姿态5.总体推广策略6．定价策略7．前期费用预算第四篇新华国际营销执行第一部分项目价值点集成一、核心价值二、需注入的附加价值三、高端形象营造价值第二部分项目推广思路一、价值点之四大演绎二、推广思路实现点三、项目营销推广时期安排四、媒体宣传组合策略第三部分营销组织时期纲要一、营销时期安排二、销售各时期工作打算三、费用预估第四部分各时期工作打算组合细分第五章部分营销费用估算一、总体推广费用预算第五篇新华国际项目经济分析项目规划设想一、二期地块市场销售价格预测项目一期经济分析项目二期经济分析项目一期盈利平衡点分析销售利润赢利能力分析项目不确定性分析经济评价结论第六篇附件工程进度打算概念设计方案第一篇咸宁市宏观经济环境分析都市概况1、地理位置及行政区划咸宁市位于湖北省东南部，长江中游南岸，湘鄂赣三省交界处，是南下北上的要紧通道，有“湖北南大门”之称，享有“桂花、楠竹、茶叶、苎麻、温泉之乡”之誉。东与黄石市的阳新县交界，南与江西省的修水县、湖南省的平江县接壤，西与湖南省的临湘市相连，北与荆州市的洪湖市隔江相望，与武汉江夏区、鄂州市、大冶市毗邻。区位适中，交通便捷。138公里长江黄金水道依境东流，京广铁路、106、107、京珠高速公路贯穿南北。距北京市、上海市、广州市的空中里程均为1000公里，车程一个半小时即可抵达武汉天河机场，是湖北对外开放的南面窗口。国土面积9861平方公里。咸宁市辖通山县、通城县、崇阳县、嘉鱼县、赤壁市、咸安区四县一市一区，共设12个乡、51个镇、6个办事处。2、自然资源咸宁自然资源丰富。那个地点属典型的亚热带季风气候，冬冷夏凉，四季分明，光能充足，雨量充沛。生态资源富集，粮油生产实力较强，特产资源尤为丰富，是享誉全国的桂花之乡，楠竹之乡、苎麻之乡、茶叶之乡。全市现有桂花面积3.5万亩，产量140吨，居全国第二；茶园面积15万亩，年产量1.16万吨，是全国砖茶规模最大的产区；楠竹147万亩，立竹2.2亿支；苎麻年产量1.9万吨，苎麻加工能力长纺锭2.9万锭，短纺锭20万锭，是全国苎麻生产加工的重点地区之一。猕猴桃3.6万亩，年产鲜果750万公斤，是国家优良种苗繁育基地；各类中药材植物达919种，是中国华中地区中药研究开发基地；食药两用的雷竹栽培基地面积3万亩，市场前景十分宽敞。全市林业用地面积809万亩，森林覆盖率达48.96％。苍山郁翠、沃土藏金，咸宁矿产资源贮量丰富，其中金、镁、锌、煤、大理石等50余种矿产开发潜力巨大。咸宁市处于幕阜山脉向江汉平原过渡地带，地势东南高，西北低，山地、丘陵、岗地、平原兼而有之，素有“六山一水两分田，一分土地为家园”之讲。全市国土总面积9861平方公里，其中耕地总面积291.7万亩，人均耕地仅1.05亩（统计数据为0.79亩）,低于全国人均1.55亩、全省人均1.25亩的水平。人多地少，人地矛盾突出是咸宁市的土地市情，合理利用土地特不是爱护耕地在咸宁市显得尤为重要。咸宁市矿产资源以非金属矿产为主，金属矿产次之，能源、水气矿产少。已发觉矿产37种，其中查明资源储量的矿产18种，包括能源矿产2种、金属矿产8种、非金属矿产7种、矿泉水1种。全市有11种矿产资源的储量列居全省前五位。其中，居全省第一位的有镁、锑、独居石、钽、地热等5种矿产，居第二位的有金、铌、冶金用白云岩等3种，居第四位的有煤、钒、锰3种。桂花楠竹茶叶3、气候状况咸宁属亚热带大陆性季风气候，气候和气，降水充沛，日照充足，四季分明，无霜期长。冬季盛行偏北风，偏冷干燥；夏季盛行偏南风，高温多雨。年平均气温16.8℃，极端最高气温41.4℃，极端最低气温为零下15.44、水文河流全市平均降水量1325.2mm，折合水量130.0亿m3，全市水资源总量65.84亿m3；其中地表水资源量63.76亿m3，地下水资源量15.77亿m3，地表水与地下水资源重复计算量13.69亿m3。全市人均占有水资源量2379m3，亩均占有水资源量3174m3。全社会用水总量13.3798亿m3，其中生产用水量12.3576亿m3，占92.36%；生活用水量1.0190亿m3，占7.62%；生态环境用水量0.0032亿m3，占0.02%。全市人均用水量484m3，万元GDP用水量656m3，万元工业增加值用水量330m3,农田灌溉亩均用水量635m3。建国初期全市有大小湖泊115个，正常水位的湖水面积为488平方公里。由于人为侵占等缘故，目前全市500亩以上的湖泊仅有19个，湖水面积206.4平方公里，其中万亩以上湖泊5个。全市境内河流众多，落差较大，水能资源丰富。全市水能理论蕴藏量31.1084万KW，可开发量为24.1057万KW。5、历史沿革咸宁市（地级市）行政建置较晚，但境内各县市区历史悠久，源远流长。明清时，属武昌府。民国时期，先属江汉道，后属湖北省第一行政督察区。新中国成立后，先后隶属大冶专区、孝感专区。1965年8月成立咸宁专区，辖咸宁、嘉鱼、蒲圻、通山、通城、崇阳、阳新、鄂城、武昌9县。1970年咸宁专区改称咸宁地区。1975年和1979年，武昌、鄂城县分不划属武汉市、黄冈地区。1983年8月撤销咸宁县，设立咸宁市（县级市）。1986年6月撤销蒲圻县，设立蒲圻市（县级市），1998年10月蒲圻市更名为赤壁市。1997年阳新县划属黄石市。1998年12月经国务院批准，撤销咸宁地区，设立地级咸宁市，同时撤销原咸宁市（县级市），设立咸安区。6、人口状况人口自然增长率接着保持低水平。2006年末全市总人口为281.75万人，比上年末增加5.03万人，出生人口27112人，死亡人口7264人，人口自然增长率为7.11‰。全市都市建成区面积达到91平方公里，拥有都市人口96万人，都市化水平达到37%。市区规划区面积为317.76平方公里，建成区面积为25平方公里，都市人口达到24万人。7、风景名胜2006年，市委、市政府加大旅游业进展力度，把旅游业作为经济进展的重要支柱产业来培植，大力实施“旅游兴市”战略，进展旅游业的指导思想明确，营造了良好、文明的旅游环境，促进了治理水平和服务质量的提高。全市全年累计接待游客365.8万人次，同比增长8%。旅游收入14.9亿元，同比增长8.1%，其中门票收入1826.2万元，同比增长7.3%。以“三线四区”(武汉一咸宁温泉旅游线、咸宁温泉一赤壁陆水一“三国赤壁”旅游线、咸宁温泉一通山九宫山旅游线、国家级重点九宫山旅游风景区、省级重点温泉旅游风景区、陆水旅游风景区、“三国赤壁”旅游风景区)旅游资源开发为重点，实施“旅游带动”战略，促进区域经济由“一、二”产业主导型向“二、三”产业主导型转变。赤壁九宫山温泉咸宁市经济进展状况1、历年GDP统计按GDP档次划分，咸宁在省内属经济欠发达地区；咸宁市GDP在2004年往常长期低于全省平均水平，从04年开始接近并超过了省均水平，开始进入高速进展期；咸宁市历年咸宁市历年GDP总量18519019520020521021522022523023524010.80%11.00%11.20%11.40%11.60%11.80%12.00%12.20%12.40%12.60%12.80%GDP总值增长幅度GDP总值205.01204.09234.65增长幅度11.50%12.20%12.60%200420052006全市GDP近几年均保持了10%以上的快速增长；2005年开始统计方法有所调整，排除那个因素，同年GDP较上年仍有12.2%的涨幅；2006年GDP中，第一产业增加值55.48亿元，增长2.7%；第二产业增加值96.02亿元，增长19%；第三产业增加值83.15亿元，增长13.1%。咸宁市历年城镇居民恩格尔系数变化分析40.30%39.60%咸宁市历年城镇居民恩格尔系数变化分析40.30%39.60%40.40%39.20%39.40%39.60%39.80%40.00%40.20%40.40%40.60%200420052006咸宁市历年农村居民恩格尔系数变化分析52.60%53.20%46.60%42.00%44.00%46.00%48.00%50.00%52.00%54.00%200420052006咸宁人均GDP在2006年突破了8000元大关，同时依旧保持了强劲的增长势头；统计数据上看2005年人均GDP有小幅下降，但假如排出统计口径调整的因素，实际仍比上一年度增长了10%以上；恩格尔系数是反映一个地区居民在食品方面的消费所占收入的比例，按国际通行的标准，只有恩格尔系数保持在30%以下，那个地区才牵强称得上发达，我国目前只有沿海少数都市恩格尔系数接近那个标准。咸宁的恩格尔系数表明当地居民生活水平稳定在小康水平。农村居民恩格尔系数表明，近几年农民的生活水平正在逐步得到改善；从今年国内的食品特不是农副产品价格的涨幅看，可能今年咸宁居民恩格尔系数将有所上升。2、产业结构产业结构进一步优化。全市三次产业构成为23.7：40.9：35.4,与上年相比，第一产业下降2.6个百分点，二、三产业分不提高2.3和0.3个百分点。着力进展新型工业，工业进入提速进展时期。随着全国经济由东向中、西部转移战略、中部崛起战略、8+1武汉都市经济圈战略的实施和咸宁基础设施的日益完善，经济进展承载能力增强，全市工业进入了新一轮进展期。据初步计算，2006年全部工业增加值87.33亿元，增长20.1%，工业化率达37.2%，比上年提高2.6个百分点，对经济增长的贡献率为54.5%，全市工业增长拉动经济增长6.9个百分点。3、财政收支2006年,全市财政收入呈现出增长速度快、收入质量高等特点。全市全地域财政收入22.88亿元，同比增长22%。其中：国税收入6.75亿元，增长23.2%；地税收入8.73亿元，增长19.6%。地点一般预算收入完成8.71亿元，增长17.2%，占全地域财政收入的38.1%。其中工商税收3.6亿元，增长13.8%。社会公共事业支出加大。全市全年财政支出36.79亿元，同比增长39.2%。其中，地点一般预算支出28.03亿元，增长39.2%。2006年，全市都市维护费支出7557万元，增长63.2%；教育支出4.42亿元，增加15.1%；医疗卫生支出1.36亿元，增长63.9%。抚恤和社会保障补助支出1.29亿元，增长89.7%。4、固定资产投资全社会固定资产投资保持高速增长；固定资产投资突破100个亿。全年全社会固定资产投资额达103.8亿元，增长32.9%。其中,50万元以上项目投资70.6亿元，增长35.1%。平均每个项目投资额达2405万元，比上年增加761万元，增长46.3%。第一产业投资1.35亿元，下降16.6%；第二产业投资32.27亿元，同比增长28.1%；第三产业投资44.87亿元，同比增长53.5%。房地产开发投资持续快速增长。2006年房地产开发企业完成投资7.88亿元，同比增长107.5%。其中，商品房建设投资4.55亿元，增长146.2%；房屋施工面积121.02万平方米，增长113.3%；商品房屋销售面积51.72万平方米，增长135.6%；商品房销售额5.06亿元，增长174.4%。房地产投资占有比重正在逐年增加，特不是2006年增长率超过100%，显示房地产业在当地通过几年的平稳进展期后正在脱颖而出，开始进入高速增长期；在其他房地产市场化程度较高的都市里，房地产业占全社会固定资产投资比重约在15%左右，而咸宁当地房地产业占固定资产投资比重即便在跳跃式增长的2006年仍不足8%，在以后几年有较大进展空间。5、重要基础设施建设都市化进程加快，城区建设效果明显。2006年，加快市政公用设施建设步伐，都市建设水平有了较大提高，都市功能逐步完善。全市共完成都市建设投资约5亿元。其中新建都市道路26.5公里、排水管道30.3公里，涮黑都市道路20.9公里，铺设人行道28.3公里；铺设燃气管道12公里，供水管道33公里，新增、更新公汽115台；新建园林绿地17.8公顷，植树1.5万棵；建设污水处理泵站1座、截污管渠5.7公里。咸宁大道延伸、垃圾处理场和王英水库引水等工程正在进行规划、设计和招投标等前期工作。咸宁差不多形成以市区为中心的城镇进展网络，确立起以咸宁市区为中心的市域城镇体系。全市都市建成区面积达到91平方公里，拥有都市人口96万人，都市化水平达到37%。市区规划区面积为317.76平方公里，建成区面积为25平方公里，都市人口达到24万人。都市路网四通八达，配套设施逐步完善。全市城区拥有都市道路总长531公里，人均道路面积8.7平方米；人行道面积278万平方米，人均面积3.2平方米；下水道总长315公里，覆盖率为每平方公里2.9公里。市区共有都市道路60余条，其中主干道9条，构成了“二纵七横”的道路网络，道路总长171公里，人均道路面积9.4平方米。淦河大道、银泉大道、咸宁大道、长安大道、文笔大道等一批都市主次干道的下水道、绿化带、人行道逐步配套，人行道面积115万平方米，人均面积5平方米，下水道8５公里，覆盖率每平方公里3.7公里。公用事业稳步进展，综合服务功能日趋完善。全市共有燃气企业83家，贮气量达2100吨，都市用气人口46万人，燃气普及率达到61%。市区共有液化气站13家，温泉城区6家，咸安城区7家，其中规模较大的有市液化气公司和市液化气中心两家，贮气总量达480吨，用气人口15.3万人，普及率达到65%。城区燃气工程已完成招商引资、施工图设计和网管招投标工作，不久将正式开工建设，建成后将从全然上解决市民用气问题。全市都市供水能力达37万吨/日，供水普及率96%，供水水质合格率98%。市区投资1。6亿元的长江引水工程差不多竣工通水，日供水能力18万吨，人均用水量400升，供水普及率达到98%。城区供水主管网改造已完成文笔大道、咸宁大道、银泉大道、咸宝街等路段的铺设任务，铺设主管网18公里，占整个工程量的75%。全市拥有都市公交客运车辆438标台，万人拥有公交车辆7。2标台，年客运量达4488万人次。市区共有公交线路6条，公交里程61公里，拥有公交车辆178台，万人拥有公交车辆达8。1标台。全市都市道路清扫面积348万平方米，日垃圾清运量1200吨。市区清扫面积142万平方米，日清运垃圾250吨，拥有垃圾场2个，垃圾无害化处理率达45%。城中处处花丛锦簇，绿树成荫。全市城镇建成区绿化面积1181公顷，公共绿地面积516公顷，人均拥有公共绿地面积7.7平方米。市区园林绿地面积99公顷，绿化覆盖率为25%，人均拥有绿地面积9.58平方米。先后建成岔路口转盘、一号桥头小游园、行管局小游园、咸安桂花广场和人民广场等街头景观、小游园和都市广场20余处。淦河治理工程取得了时期性成效，建成了新老二桥滨河公园，淦河休闲旅游风景带初显端倪。市区已建成和正在建设的公园有5个，其中潜山为国家级森林公园，占地面积297公顷，香吾山公园占地面积35公顷，十三潭公园占地面积60多公顷，双龙山公园占地面积140公顷。咸宁都市风貌6、交通运输进展咸宁市地处华中腹地，长江中游，位于京广铁路、京珠高速公路和106、107国道中段，区位适中，交通便捷。区域内公路、铁路、水运三种运输方式并存，以公路运输为主。在建的武广高速铁路可能2010年全线通车，到时候由咸宁至武汉车程只是半个小时，到广州、深圳等沿线都市车程也在4个小时以内。公路差不多形成了以京珠高速公路为龙头，以国省二级公路为主干，以县乡公路为分支的四通八达的区域公路网络体系。现有106、107、316等3条国道285.775公里，省道10条，为武赤线（原武蒲线）、横路线、咸通线、白界线、沿横线、仙崇线（原蒲洪线）、崇赵线、南大线、咸合线（原咸潘线）、红牌线，共计466.261公里，差不多实现了国省道“二级化”、县乡道“黑色化”、乡村道“通达化”。全市现有69个乡镇（区），1405个行政村，实现了100%乡镇、89.6%的行政村通公路。公路通车里程11874公里。全市现有客运站30个，货运站4个；客运站中一级站1个，二级站7个，三级站7个，四级站9个，形成布局合理、功能规范、设施配套的客货运站场网络。目前全市拥有营运客车3079辆、41081座位，营运货车3533辆、14163吨，其他机动车2233辆、3486吨。开通客运线路359条，日发班次3137个，已通达全国9个省份。全年物资周转量104157万吨公里，增长20.1%，其中公路运输99943万吨公里，增长27%。旅客周转量257663万人公里，增长20.2%，其中公路运输257567万人公里，增长20.1%。水路运输要紧依托境内长江干流、长江支流及内河、水库湖泊，全市现有通航里程564.4公里，其中长江干流航道长118公里。除长江黄金水道外，另有省级内河航道三条：陆水、富水、金水，要紧湖泊有西凉湖、斧头湖、黄盖湖。全市拥有港口12个，其中长江港口6个（赤壁、陆溪口、石矶头、鱼岳、潘家湾、牌洲），陆水内河港口3个（赤壁、陆水主坝、天城），富水库区港口3个（七里冲、慈口、燕厦）；共有生产用码头58座，泊位85个（其中交通部门码头53座，泊位83个），年物资吞吐量134.02万吨，旅客吞吐量7.3万人次。京珠高速公路建设中的武广高速铁路咸宁段武汉天河机场7、重点投资开发区域开发区改革和进展顺利。咸宁经济开发区顺利通过全国省级开发区审核，并对开发区体制进行重大改革，在温泉开发区和长江产业园基础上组建了咸宁经济开发区。2006年，规模以上工业增加值1.06亿元，增长136%；上缴税收2956万元。招商引资实现新突破，引资实际到位资金30950万元,引进了今麦郎、王老吉等知名企业。8、商业贸易情况外贸出口大幅增长。2006年全市完成外贸出口5979万美元，同比增长25.5%，实现了咸宁市外贸出口19个月的持续增长。要紧出口产品增长快。机电产品出口1926万美元；纺织纱线、织物及制品出口1368万美元；服装出口802万美元；皮革手套出口473万美元，；医用敷料出口338万美元。出口企业的出口规模越来越大。2006年全市有出口企业60家，其中新增12家；出口过千万美元的企业1家，出口过百万美元的企业达13家。9、对外开放情况咸宁在对外开放方面取得了令人瞩目的成就。进入新世纪以来，我们进一步放开大门，加快招商引资步伐，成立了行政服务中心，为外来投资者提供一条龙的投资服务。目前，咸宁市已批准设立外商投资企业数百家，港澳台地区和日本、韩国、美国、加拿大、澳大利亚、德国、新加坡等国家的投资在咸宁市已具相当规模。外资投入强劲。2006年全市新批外商投资企业17家，累计合同外资额为4531万美元，外商实际到位资金6177万美元，增长4.6倍，创历史最好水平。招商引资工作取得新成就。全年全市共完成招商引资项目605个，合同引进资金95.64亿元，实际到位资金46.53亿元，同比增长24.9%。其中新项目实际到位资金21.38亿元，244个续建项目到位资金25.15亿元。今年引资额5000至1亿元项目16个，增加5个；引资额1亿元以上项目18个，增加2个，其中工业项目同比增加2个。引资项目进一步合理。第一产业项目197个，占29.3%；第二产业项目292个，占43.5%；第三产业项目182个，占27.2%。二、三产业项目较上年分不增长4.7和2.1个百分点，工业项目所占比重增长较快，产业结构接着趋向合理。10、金融、证券和保险业进展状况数据显示，城乡居民储蓄不断增加，也讲明居民所持有的可支配货币在不断增多，与之匹配的购买力水平也随之提高。2006你年年末全市金融机构各项存款余额191.9亿元,比年初增加34.6亿元,增长22.1%。其中居民储蓄存款余额136.54亿元，比年初增加17.53亿元，增长14.7%。年末全市金融机构各项贷款余额91.55亿元，比年初增加16.71亿元，增长22.3%。其中中长期、短期贷款均呈增长态势：短期贷款余额54.41亿元，比年初增长21.2%；中长期贷款余额35.82亿元，比年初增长23.4%。保险业稳步进展。全市年末保险机构总数达8家，保险公司全年保费收入40025万元，增长20.3%。11、社会消费品零售价格指数和变化趋势市场物价平稳上升，居民消费价格指数涨幅近几年呈逐年下降趋势；尽管2007年的居民消费价格指数还没有统计数据，但纵观今年国内消费品市场的价格变动趋势，几乎能够确信将大幅上升；收入涨幅超过物价涨幅，居民生活成本在2006年往常呈逐年下降趋势。市场物价总体呈上升态势，涨幅在操纵范围内。全年居民消费价格总水平较上年上涨2.6%；商品零售价格总水平上涨1.3%；农业生产资料价格总水平上涨4.3%；工业品出厂价格总水平上涨2.3%；原材料、燃料及动力购进价格总水平上涨3.5%。在居民消费价格中，各种商品及服务价格变动方向和程度存在较大差异，呈现“五增一降两平稳”态势。食品、家庭设备用品及维修服务、医疗保健和个人用品、交通和通信、居住等五大类指数上涨，依次上涨1.3%、0.6%、18.6%、2.3%、3.6%，娱乐教育文化用品及服务类指数下降1%，烟酒及用品、衣着等两大类指数与上年持平。消费品市场活跃。随着城乡居民收入持续增长、消费观念改变和市场建设完善，全市消费品市场呈持续快速增长态势。全年社会消费品零售总额各月增幅均保持在13%以上，特不是农村消费品市场转旺。2006年，全市社会消费品零售总额88.01亿元，同比增长14.5%，增幅同比提高1个百分点。分地域看，市（县）消费品零售总额58.51亿元，增长14.9%；农村市场（县以下）消费品零售总额29.49亿元，增长13.7%。分行业看，批发、零售贸易业零售额76.02亿元，增长14.3%；住宿、餐饮业零售额8.69亿元，增长17.1%；其他行业零售额3.29亿元，增长11.1%。12、人口状况及居民收支依照人口进展现状预测，以后几年咸宁市总人口规模变化不大，但随着都市化进程的加快，都市人口的大幅增加已是必定。城镇居民人均可支配收入在2005年突破了8000元大关，近几年均以10%以上的速度大幅增长。随着经济快速进展，都市居民可支配收入也维持了较快的增长速度。这都为都市居民生活水平提高，为房地产市场的快速进展提供了基础。城镇居民人均工薪收入平稳小幅上涨。居民人均储蓄增长率明显高于人均收入增长率讲明居民的储蓄观念较强，都市居民购买力较强但不消费的整体消费观念有待引导改变。三、咸宁市经济政策环境1、咸宁市国民经济社会中长期进展打算、进展战略咸宁市今后五年国民经济和社会进展打算为：到2008年，全市生产总值达到285亿元，年均增长9.5%左右，人均生产总值达到10000元以上；规模以上工业增加值达到62亿元，年均增长13%以上；一、二、三次产业比重达到15:50:35；地点一般预算收入达到10亿元，年均增长10%左右；城镇化水平达到45%；城镇居民人均可支配收入和农民人均纯收入分不达到9000元和3000元以上；建设生态良好、最适宜人居的都市；初步建成全省重要的电力能源、食品加工、新材料新技术三大产业基地，构筑区域信息、物流、文化中心，使咸宁成为全省新的经济增长板块。为实现上述打算，预备从以下方面重点推进：大力推进产业结构调整，增强区域经济特色。深入推进各项改革，增强经济进展活力。加快都市化进程，增强都市辐射带动力：加快中心城区建设步伐。加强基础设施建设。加快城乡一体化进程。加大经营都市力度。全面建设生态都市。全面进展各项社会事业，不断提高人民生活质量。全力推进项目建设，增强经济进展实力。四、咸宁市都市总体进展规划与构想1、都市定位武汉都市后花园离武汉市仅近90公里的空间距离，1自然环境优美，湖泊众多、淦河围绕，森林覆盖率高，要紧物产、文化氛围与武汉市有较大差异，有作为优质后花园的资源秉赋；区内温泉位于都市中心，今年已被国家国土资源部命名为“中国温泉之乡”。是武汉市民良好的休闲、养生之地。武汉市城区的急剧扩张、人口剧增，加上新的经济带的出现，为后花园的建设提供了市场机遇；2、进展目标建设成国家级生态都市的典范都市都市进展目标：全国生态人居名城（市），武汉都市圈重要的生态都市，生态精品示范都市，长江中游都市生态产业综合进展示范区，武汉市的“大花园”和生态旅游休闲胜地。指导思想：建设咸宁生态都市，维护都市合理的空间布局，确保都市生态环境质量，为都市的可持续进展制造空间与环境条件。逐步实现绿化建设与都市产业结构调整、生态建设与都市进展的联动，进展绿色产业，实现生态、社会、经济的综合效益。总体战略：强力打造“生态都市”建设主骨架，实行“生态农业稳市，生态工业强市，生态旅游活市、生态家园富民”的“生态市”建设总体战略，主动挂靠，进展配角经济。3、咸宁市区都市规划方案（图）4、咸宁市区各要紧区域概况咸安区咸安区原名咸宁市（县级），1998年12月咸宁地区撤消改为地级咸宁市后原县级咸宁市更名为咸安区，下辖3个街道办事处,9个镇,一个乡。该区户籍人口56.57万。2006年GDP44.8亿元，比上年增长13.2％。咸安区城区是咸宁市市区的对外交通入口，区内有京广铁路火车站、京珠高速公路咸宁入口。在建武广高速铁路的新火车站也在区内。温泉区温泉区是咸宁市委、市政府所在地。温泉区实际上是一个地理概念，是由于原来咸宁地委设立在该地而形成的咸宁政治中心区域，目前该区域行政隶属咸安区温泉办事处。区域户籍人口和常住人口约15万人。温泉区因为区内有温泉而名，国家国土资源部依照该温泉将咸宁市命名为“中国温泉之乡”。区内淦河环流，山水园林特色鲜亮、生态环境良好，现有三星级宾馆三个，在建四星级和五星级宾馆各一个。现有和在建的温泉疗养场所众多，旅游资源丰富，是武汉市民的理想休闲地。咸宁市市属企业要紧分布在温泉区，2006年1—9月该区工业增加值比上年同期增长17.4％。经济增长速度较快。该区由因此市直机关和市属机构的所在地，人均消费水平位于咸宁市的前列。据调查，该区域家庭平均月收入为2043元，其中月收入在4500元以上占22％。温泉经济开发区咸宁温泉经济技术开发区原名为温泉经济技术开发区和长江经济技术开发区，2006年统一治理权限统称为温泉经济技术开发区。咸宁开发区建设开发较晚，但目前增长速度专门快,据资料显示，仅2006年就有新进园区企业30个，占地3000亩，发区工业增加值5040万元，比上年增长119.8％。咸宁市房地产市场调查分析咸宁市房地产市场总体进展概况房地产开发投资持续快速增长。2006年房地产开发企业完成投资7.88亿元，同比增长107.5%。其中，商品房建设投资4.55亿元，增长146.2%；2006年房屋施工面积121.02万平方米，增长113.3%；商品房屋销售面积51.72万平方米，增长135.6%；商品房销售额5.06亿元，增长174.4%商品房价格大幅飙升，均价从2003年每平方不足500元，到2006年底已爬高至1300元，涨幅达160%；一般多层住宅为市场主流产品，小高层住宅开发刚刚起步；居民购房目的多为自主，房地产投资观念尚未形成；目前人均住房使用面积27平方米。房地产开发由早期的分散式小规模经济适用型社区逐步开始进展为大规模成片开发的配套齐全、环境优美的舒适性社区；外地大型房地产开发企业开始投资咸宁；咸宁房地产消费群体及特征咸宁市目前购房者要紧是市区居住的居民（占咸宁市购房群体的75％），辖区内各县、市在咸宁市进展良好的人群（占咸宁市购房群体的19％），外地在咸宁工作的人群（占咸宁市购房群体的4％）及其他购房者（占咸宁市购房群体的2％）随着居民生活条件的提高、居民收入的增加，咸宁市购房者差不多不满足于最初的置地建房和买价格廉价、配套设施简单的一般住宅。现在的购房者，越来越注重房屋的整体品质，决定购房选择更多的是地理位置、户型设计、小区园林、配套设施、社区文化、物业配套等一系综合条件，咸宁市的购房者的消费观念正发生的着巨大的变化，理性化消费正在逐步形成。从可统计的家庭月收入来看，1000－1800元占21.5％，1800－2500元占20.9％，2500－3500元占23.2％，3500元以上占17.7％。据统计，家庭的购房能力范围为家庭总收入的4－6倍，咸宁市区家庭年收入在3万以上的占41.9%，有置业需求且有能力购买15万以上房屋的家庭占专门大的比例。由此可见，咸宁市居民购房能力专门强，咸宁市房地产存在巨大的市场进展空间。依照目前咸宁市区总人口32万（7万个家庭）计算，有3万个家庭有购买能力。针对购房者购房目的统计，有53％的购房者不太中意目前的居住条件，希望通过二次置业改变居住条件；21％的受访着为首次置业，处在事业上升进展期的年青人居多；14％的受访者的置业目的偏向于给父母或子女购置房产；还有12％的购房人群为投资型置业。咸宁市房地产市场有专门大的进展空间，购房者消费观念处于稳步进展时期，房地产开发企业应积极建立导向型消费，引导和关心购房者确立消费观念。国家和当地政府对房地产业的政策1、2006年全国房地产宏观调控政策概览4月27日，中国人民银行公布消息，从2006年4月28日起上调金融机构贷款基准利率。金融机构一年期贷款基准利率上调0.27个百分点，由原来的5.58%提高到5.85%。其他各档次贷款利率也相应调整。金融机构存款利率保持不变。8月18日，央行再次宣布：自2006年8月19日起再次上调金融机构人民币存贷款基准利率各27个基点。贷款利率由原来的5.85%提高到6.12%。同时，一年期存款利率由2.25%提高到2.52%。这次加息，距8月15日上调存款预备金0.5个百分点仅仅3天时刻。5月17日，国务院总理主持召开国务院常务会议。会上提出了促进房产业健康进展的六项措施（“国六条”），包括住房供应结构、税收、信贷、土地、廉租房和经济适用房建设等方面。业内人士认为这六条措施拉开了2006年房产调控序幕。5月29日，国务院办公厅出台《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》，对“国六条”进一步细化，而且在套型面积、小户型所占比率、新房首付款等方面作出了量化规定，提出90平方米、双70％的标准。5月31日，国税总局下发《关于加强住房营业税征收治理有关问题的通知》，对“国六条”中二手房营业税新政策的具体执行问题予以明确。要求各级地点税务部门要严格执行调整后的个人住房营业税税收政策。《通知》明确，2006年6月1日后，个人将购买不足5年的住房对外销售全额征收营业税。个人将购买超过5年（含5年）的一般住房对外销售，应持有关材料向地点税务部门申请办理免征营业税的手续。7月6日，建设部颁发165号文件《关于落实新建住房结构比例要求的若干意见》，进一步明确了九部委“十五条”中90平方米标准为单套住房建筑面积，并提出要加强监督检查，落实责任追究制度，地点政府要负起切实责任。7月11日，建设部联合其他5部委下发171号文件《关于规范房产市场外资准入和治理的意见》，被业内称为“外资限炒令”，加强了对外商投资企业房产开发经营、境外机构和个人购房的治理。7月26日，国家税务总局公布《关于个人住房转让所得征收个人所得税有关问题的通知》，规定自8月1日起，所有地税局开始强制征收房产出售个人所得税，关于5年之内转让二手住房征收盈利部分20%的个人所得税。这次通知还首次明确了税前扣除项目。9月5日，国家外汇治理局、建设部联合公布《关于规范房产市场外汇治理有关问题的通知》，规范境外购房主体购买境内商品房的外汇治理。9月5日，新华社受权全文播发《国务院关于加强土地调控有关问题的通知》,《通知》明确要求：进一步明确土地治理和耕地爱护责任，切实保障被征地农民的长远生计，规范土地出让收支治理，调整建设用地有关税费政策，建立工业用地出让最低价标准统一公布制度，禁止擅自将农用地转为建设用地，强化对土地治理行为监督检查，严肃惩处土地违法违规行为。10月13日，国家税务总局对外公布《关于加强房产市场个人无偿赠与不动产税收治理有关问题的通知》。《通知》明确，关于个人无偿赠与不动产行为，应对受赠人全额征收契税。受赠房屋若再出售，个税征管更严格。依照这一发文，受赠房产再转让须按20％税率据实征收个税。在计征个人受赠不动产个人所得税时，不得核定征收，必须严格按照税法规定据实征收。10月31日，建设部公布了《中国房产经纪执业规则》（以下简称《规则》），明令禁止房产中介“吃差价”。《规则》要求，“房产经纪机构不得赚取差价及谋取合同约定以外的非法收益；不得利用虚假信息骗取中介费、服务费、看房费等费用。”2.咸宁市土地出让和转让优惠政策各类工业企业所需的建设用地，由当地国土部门按有关规定统一提供。外来投资者可通过出让方式取得土地使用权。其取得的土地使用权，在使用年限内，可依法转让、出租、抵押。各类投资企业耕地占用税地点留成部分先交后返。各类投资企业以出让方式取得土地使用权，土地出让金按评估价的40%收取。投资额在5000万元以上的出让金按收取部分的50%返还；投资额在1000万元至5000万元的按收取部分的30%返还；投资额在1000万元以下的按收取部分的30%返还。投资者兴办各类企业，在办理用地手续时，土地登记费、地价评估费和测量费按不高于物价部门核定收费标准的三分之一收取。房地产市场进展状况分析历年房地产供需分析统计中商品房开发面积、竣工面积和销售面积近几年都呈大幅上涨趋势，特不是销售面积在2006年出现了成倍增长的局面，在当前国内房地产形势看好的情况下，假如没有大的政策调整，可能此种势头将会持续下去。咸宁市2004、2005年房地产交易数据单位：万平方米从数据上看，咸宁当前的房地产市场已进入高速进展期。房地产开发规模不断增大，房地产交易日益活跃，房地产业对财政收入的贡献将逐年提高。咸宁市近年房地产价格变化表单位：万平方米各项统计数据中，房价的增幅大大超过其他各项，呈跳跃式增长；截止2007年7月份，咸宁市区房屋均价已达1400元/平方米，较去年涨幅已近20%；房价的变化讲明：1、咸宁市目前房地产市场需求旺盛；2、至少表现出了时期性的供不应求局面；3、综合近年房价涨幅和房地产业当前形势，可能2007年房屋成交均价有望突破1600元/平方米，2008年有望突破2000元/平方米。据市都市规划设计院信息：从2006年10月份起，温泉城区再无熟地供应；市区商品房年供给量约3000套左右，需求量约3600套左右，市场处于供不应求状态；按住宅单位面积划分，160平米以上的高档住宅市场占有率约10%，100~159平米的中档住宅约占60%，100平米以下的低档住宅约占30%；购房者对小区环境、配套及居住舒适性的要求逐年提高，现已成为左右购房选择的要紧因素。第三篇项目调研第一部分市场分析【十大调研结论】：1. 咸宁市咸安区与温泉开发区差不多上房地产开发的新热点片区，两个区域的相互渗透、辐射，将形成聚合效应，带动中心区繁荣；2. 调查数据显示，咸宁市选择会购买的被访者分不是51％，显示出咸宁人对咸宁市进展潜力是特不认同的。3. 调查数据显示近期意向购房者的比例约占30％，高于全国城镇同期19.6％（网络数据）的平均水平，讲明市场需求较为旺盛，咸宁的都市化进程低于全国水平，其都市进展的空间专门有潜力，目前学校集中城镇办学，也加快都市化进程；4. 通过对供需特征的综合分析，我司认为目前咸宁市场产品在建筑规划及园林景观设计方面存在较大不足，而消费者对以上两方面存有较高期望，因此本案在此两方面应有所突破，适度超前，从而形成本案的差异化竞争优势；5. 目前小户型在市场上的供应比重相对较小（墨香苑较多小户型），且销售状况不太理想，但鉴于本案的区位及资源优势，因此我司认为本案中可规划这两类产品，但产品配比及开发时机须科学论证；6. 调查显示，本案的主力客户群以政府机关、事业单位干部、公务员、企业治理人员、经济效益较好的大型企业职员、私营企业主、个体经营者以及外出务工人员为主。父母买房，子女住的现象较为普遍。7. 结合目前市场产品的销售状况及需求分析，我司认为主力户型应以3房为主，2房为辅；要紧面积范围操纵在100－140㎡之间；8. 价格优势是吸引咸宁潜在目标客户的最重要因素，因此成本操纵将成为开拓咸宁市场的关键；9. 调查数据显示，本案消费者可同意的心理价位在2000元/㎡以下，因此如何突破消费者价格心理障碍达2500元/㎡以上到是本案开发的难点；10. 依照本次调研显示，消费者对交通及生活配套极为敏感，因此是本案在规划及营销方面需解决的两大核心问题。[观点]：上述市场调研结论将是我们进行“新华国际”定位系统分析及制订项目定位的重要依据。第二部分项目定位系统分析1、区位特征分析项目地块位于下难咸安区与温泉开发区之间，与咸安区政府紧邻，与碧桂园隔河相望。地块位于咸宁市区中心，地理位置极佳；咸宁的都市进展战略布局已差不多形成，我司项目所在地是房地产开发的新热点片区；由于本区域目前处在建设初期，现片区的整体生活配套、人文氛围略显不足。[观点]：从上述区位特征发觉，本项目的区域价值极高，对高端消费群具备专门强的吸引力，这也是咸宁的最好地块。因此，本项目一定要做本地市场的最高端产品！同时，也只有最高端产品才是市场的空白点，需求的集中点；本项目区位属于咸宁地产开发的新热点片区，如何从咸安、温泉两大地产开发热点片区中跳出来，成为市场追捧的热点楼盘，是我们项目定位所考虑的目标。2、项目地块价值分析2.1 地块描述： 项目地块位于咸安区，项目占地约5.5万㎡，南北长约280米，东西宽约180米，沿街面140m。地块差不多呈正方形，差不多地形平坦，沿河段地势落差有 东侧紧邻区政府，周边立即启动项目有五星级酒店，碧桂园项目，以及麻纺厂改制项目； 南北均为政府行政用地；西侧毗邻淦河，有130余米沿河面；项目景观示意：地块全貌淦河景观2.2 项目地块SWOT分析 （Strength）优势分析￭ 地块方正，略有高差，易于规划，造地形；￭ 优越的地段，位于中心城区，周边视野开阔，具有良好的昭示性；￭ “淦河”水资源所带来的130￭ 良好的市政配套环境，特不是市政路网基础发达、完善；￭ 集团的品牌优势及产业链所带来的聚合效应。 (Weakness)劣势分析￭ 目前项目周边配套设施欠缺、人气不足；￭ 开发经验不足；￭ 商业气氛需要一段时刻培养。 (Opportunity)机会分析￭ 咸宁市战略区位进展，使本项目升值潜力巨大；￭ 核电及高速交通项目，将拉动购房需求；￭ 商会存在团体购买机会，利于促进项目销售；￭ 区域内直接竞争对手相对较少，碧桂园定位与我司项目存在差异化；￭ 区域市场各楼盘的营销整体水平较弱，自销比较多；本项目后续入市，并引入中国地产前沿的策划、建筑、景观开发团队的强强联合。将给予项目产品先进的建筑规划、园林景观设计，打造最具价值、最典型的高尚人居典范。 (Threats)威胁分析￭ 当地居民收入较低，购买力弱；￭ 咸宁市在售在建的大型楼盘将对本项目客户资源分流；￭ 麻纺厂改制本项目构成的直接竞争威胁，碧桂园因定位差异将与我司项目共生；￭ 区域待开发土地较多，以后后续竞争环境将日趋激烈；￭ 新区配套设施建设的进一步完善与否，对本项目将造成一定潜在的阻碍。2.3 项目价值体系的提出通过对项目地块的SWOT分析，对如何克服不利因素的阻碍，最大限度地发挥资源优势，让消费者切实感知本项目地块最大的价值点： [区位价值]￭ 咸宁市战略区位格局，使项目以后区域升值潜力巨大； [地段价值]￭ 都市两级向中进展，我司项目地理位置绝对中央； [环境价值]￭ 项目周边视野开阔，绿化良好。淦河水资源的稀缺价值，带来130 [产品价值]￭ 集团先进的开发理念和运营思路，加之引进中国地产前沿策划、建筑、景观各单位组成的开发团队，强强联合。将用心打造，乃至成为咸宁市的住宅社区标准，成为市场关注的焦点。本项目从建筑总体规划布局、园林景观、户型、智能化、物业治理等方面都将适度超前。 [品牌价值]￭ 集团企业品牌为本项目所带来的品牌价值。[观点]：本项目价值体系在项目中的建立和运用是本项目定位考虑的基础，它将解决如何最大限度地给予项目产品的灵魂和附加值，使其个性更加鲜亮；其中环境价值中的水资源是本项目最宝贵的，能否给本项目产品设计概念中予以灵动和启发，同样是本项目定位考虑的关键所在。3．消费群体分析关于房地产商品，阻碍消费者购买的要紧因素为：可支配收入、购房能力、年龄、家庭特征等消费特性。在咸宁的市场调研基础上,对住房需求市场的消费人群特性进行全面的透视。3.1 收入及购房能力 政府机关、事业单位在职人员购买实力强，私营业主和个体工商业者其次，企业一般职员最差； 咸宁市消费者心理价位多层在1500元/㎡左右，高层在2000元/㎡左右； 总价水平18－25万以内的约占50%，月供在1200-1800元的占绝大多数； 户型意向以三房为主，二房约占20％，一房与五房以上所占比例最小。3.2 年龄及家庭特征 潜在目标客户群体的家庭人口要紧集中在3－4人，年龄介于25－40岁之间，差不多属于已婚有子女或已婚与父母同住的家庭。这一群体也是目前社会中坚力量，购买潜力最大。3.3 职业及社会角色特征 目前市场的主力客户群以政府机关、事业单位干部、私营企业主、企业治理人员、一般公务员、优秀企业的职员、个体经营者以及外出务工人员为主。3.4 居住需求偏好 消费者在置业时更加关注新的建筑规划、园林景观、物业治理、便利交通这四方面； 超市、餐饮、会所等生活配套设施完善的社区是消费者的置业首选； 咸宁市地产以多层为主，高层为近期才有出现，高端大型高层物业尚未出现，可利用客户的虚荣内心进行商业销售； 咸宁人热情、豪爽、奔放、浪漫、阳光的性格和生活习性，在居住追求上同样有所鲜亮的体现。他们向往都市、高尚、品位的生活、居住模式，特不是一些表现出洋气的元素如主题式社区概念、物业治理模式，建筑色彩热情、奔放、浪漫，包括社区名字和社区人文等。[观点]：本项目定位考虑必须满足以下差不多条件： ￭建筑一定要洋气、高尚、品位，建筑色彩热情、奔放呈暖色系；￭ 建筑为纯粹高层，底层商铺解决超市、会所等功能，提升小区生活品质；￭ 户型格局以三房为主、二房为辅；￭ 项目主题概念一定要个性、鲜亮；￭ 社区一定要有园林景观、物业治理和相应的生活配套。4．竞争环境分析通过前期的市场调研，结合本项目的区位特征，我们将面临两个层面的竞争。一是咸宁市在售的楼盘，如：景泰花园、御龙花园，二是立即启动的花园如碧桂园、麻纺厂改制项目（资料暂缺，需高度关注）。竞争性项目的对比分析如下图所示： 竞争性项目对比分析表：（关于表中产品比较是建立在本项目产品最好的虚拟前提条件下）序号指标景泰花园御龙花园碧桂园麻纺厂项目1规模89982总体规划89893配套设施78984自然景观77975文教设施88776位置88797交通77598开发商品牌78979户型888810价格799811综合75818080【分析结果】：1、产品规划的相对超前、景观资源及生活品质是本项目的核心竞争优势；2、相关于咸宁市的楼盘，本项目具有明显的位置优势；3、关于项目规模、配套设施是项目的弱势。[观点]：我们最具竞争力的价值点是：产品价值；本项目定位必须解决两大问题：交通、生活配套；如何能将这两大问题在项目推售期实施解决、实景展示、部分进入运营状态，同样是项目定位必须解决的问题。5．定位思路提出在结合市场调研的十大结论的基础上，我们通过以上对新华国际项目地块的区位、项目价值、消费群、竞争环境四大定位系统的分析，使得本项目的定位思路越来越清晰。以下我们重点对本项目定位系统各观点进行梳理，同时提出定位思路：1. 项目定位系统各观点梳理：打造咸宁第一项目，如何成为咸宁市场关注热点楼盘，是我们项目定位的差不多目标；[思路一]：产品综合品质必须超过咸宁市水平并适度创新、绝对差异化，成为咸宁人居住宅典范；[思路二]：同时必须满足外出务工人员“回乡”置业的动机和条件；本项目价值体系在项目产品中的建立和运用是本项目定位策略基础；[思路三]：区位、地段价值使本项目有了目标、方向和社会责任、使命；[思路四]：环境价值（水资源）给予项目产品设计概念的灵魂；本项目最具竞争力的核心价值是：产品价值；[思路五]：项目定位必须以此为核心，特不是产品概念提炼和形象主题定位的应用；最具目标消费群感知的价值利益点是：生活方式价值；[思路六]：项目定位是应该考虑如何让其成为项目的附加值增长点，充分表达营造生活方式感召力是项目后续营销推广中的关键环节；项目定位必须解决两大核心问题：交通、生活配套；[思路七]：以上两大问题皆因区位进展的不成熟导致，我们需要在形象上树立一定的标杆效用、区位价值概念，能够在消费群感知价值中起到一定的引导作用；[思路八]：社区BUS线的站点开通，BUS站的设立实景展示；[思路九]：引进品牌的餐饮、咖啡、书吧等主力店，迅速解决生活配套并提升商业价值。项目定位必须满足以下差不多条件：建筑一定要体现出洋气、高尚、品位，建筑色彩热情、奔放呈暖色系；建筑以异域风情，高层群落体现气概，户型格局以三房为主、二房为辅；项目的主题概念一定要个性、鲜亮；社区一定要有园林景观、物业治理和相应的生活配套；项目定位总体思路的提出：我们以本项目的价值体系在项目定位中的建立和运用为基础，通过市场细分、差异化策略定位为原则。同时，我们考虑项目的可持续进展和适度创新，强力打造咸宁第一项目和人居住宅典范。第三部分项目定位1．目标客户群定位我司通过对咸宁消费者和在售项目客户群体的综合分析，并结合了国内经济欠发达地区的消费者特征，得出的研究结论如下： 咸宁市场的消费者特征与国内经济欠发达地区的消费者特征差不多相同； 咸宁市城区与下辖县市的消费者特征差不多相同； 本项目与其它在售高档项目的消费者特征差不多相同；消费者要紧以收入因素来进行细分。【区域市场划分】：咸宁市为主力市场、咸宁下辖县市为次级市场【收入因素划分】：高收入群体（隐性群体）、中收入群体 高收入群体：（都市中坚力量/含隐性群体） 中收入群体：（一定意义的白领阶层）[政府机关、事业单位人员]：年龄35-45岁，家庭结构3-5人，事业、经济收入处于高峰期；由于有“灰色收入”消费能力强且追求品位、高尚；对居住环境、配套设施要求特不高；住房需求强调舒适性、品质、大户型为主。（含隐性群体）[企业治理人员]：年龄30-45岁，家庭结构3-5人，文化素养较高，生活方式追求品位、高尚；对居住环境、配套设施要求较高，住房需求以居家型三房为主；关注区域进展、高性价比、居住+投资。[私营企业主]：年龄30-45岁，家庭结构3-5人，事业处于上升期；追求大气、品位；对居住环境、配套设施要求高；关注区域进展、高性价比、居住+投资。[外出务工人员]：要紧指商会成员，年龄30-45岁，家庭结构3-5人，其购买动机是回乡居住，或给父母等亲人购置物业。[一般公务员、优秀企业的职员]：年龄25-35岁，预备结婚或已婚，文化素养较高，事业、经济收入处于上升期；追求时尚、潮流，注重生活质量；对配套设施、交通条件要求较高；注重片区进展潜力，住房需求以居家型二房、三房为主。[个体经营者]：年龄25-35岁，预备结婚或已婚；对配套设施、交通条件要求较高，住房需求以居家型二房、三房为主。关注区域进展、高性价比、居住+投资。客户购买动机描述：[高收入客户群]：二次置业或多次置业，追求更好的生活；选择最好产品，是高端客户、都市中坚身份圈层代表的象征；“一切为了小孩”的概念；[乡镇“进城”客户群]：“一切为了小孩！”的概念，进城就读学校；渴望到都市置业满足生活追求，“城里人”概念；“灰色收入”、“隐性人群”等高端客户到选择最好的产品置业、投资；[外出“回乡”客户群]：“在外进展返乡爱心”的概念：为自己父母、亲人购买，希望他们的生活好一些；其它，如：“灰色送礼”概念；2．形象定位2.1 价值点切入

一定要最大限度的体现项目核心价值在消费群心中的第一可感知价值利益点；￭ 地段价值：“都市中央”、绝对中心”；￭ 环境价值：“130米水岸水景￭ 产品价值：将地块水资源给予产品设计的灵魂，制造品质概念。如：“咸宁市首座三维景观高尚社区、水景生活、水岸社区、首创住宅商业街区概念”(商业街)；￭ 品牌价值：展示、体验、引进生活配套实施，让客户感知附加值“集团的大盘效应”，如“VIP”、“CLUB”等。[观点]：我们发觉上述价值点切入中，最具客户可感知的价值是：“生活价值”，这与我们在定位系统中竞争环境分析的结果是一样，其最具竞争优势的核心价值是：“产品价值”；2.2 风格嫁接 一定要符合目标消费群的居住需求特征，引发消费群心理共鸣，在市场上形成差异化；￭ 【满足目标消费群居住需求特征和心理的风格】： [特征描述]：要紧表现在对都市生活、品位、高尚人居的生活模式追求，特不是一些洋气的元素“空中花园、景观凸窗、主题概念社区、异域风情以及品质生活方式的渲染等”。同时结合自身大气、热情、浪漫、阳光的性格和习性，符合咸宁人精巧、朴实无华的秉性和审美情趣偏好的一些风格元素。 [关键词提炼]：一定洋气、热情、阳光、浪漫、异域风情生活方式； [符合关键词的风格]：地中海风格、西班牙风格、拉丁风格、加勒比海风格、意大利风格、南加州风格；￭ 【目标消费群居住需求特征和心理的风格嫁接】：[风格解析]：地中海、西班牙、拉丁、加勒比海、意大利、南加州等风格均为当今房地产市场运用较为成熟的风格，上述各建筑风格的共通点都为拉丁语系并以西班牙建筑风格为代表，特不是近年来地产市场上地中海、西班牙风格是最具市场性。佐证1：万科风格运用集中在：地中海、西班牙、南加州、欧洲等风格；[代表项目]：深圳·万科城、深圳·四季花城、上海·兰乔圣菲佐证2：地中海风格运用集中在：地中海、西班牙、拉丁等风格；[代表项目]：深圳·阳光棕榈园 [风格推断]：从上述风格解析中我们发觉地中海、西班牙是最符合本项目的风格，为此我们对这两大风格进行解析推断；[西班牙建筑的性格]：建筑极富表现力，色彩以暖色调为主，热烈、醒目。其性格飘逸、洒脱、开放、阳光、自由、通灵，强调开敞，强调光与影的变化、天际线的跌宕起伏。建筑处处流露热情、奔放、浪漫、阳光，自由主义的拼搏精神，浪漫主义的随性气质；[地中海建筑的性格]：“生活散散、生活缓缓”是典型的地中海建筑性格，其都市闲情与都市文化的内涵，接着强调热情、浪漫、自由的情怀来诠释都市闲情、自由松散浪漫的居住空间；由此推断“西班牙风格”最适合本项目目标消费的需求偏好特征。[嫁接观点]：除了上述市场效应外，关键在于西班牙建筑极富表现力，色彩热烈、醒目，对视觉的冲击力专门强，在咸宁蓝天下容易引起消费者的“眼球”关注；[风格嫁接]：西班牙风格/主题式情景社区 [风格嫁接参考案例]：深圳·万科城、深圳·四季花城；￭ 【风格嫁接的市场差异化】： 咸宁市的主题式社区几乎没有，仅仅是满足差不多的居住功能，从总体规划到建筑单体都无明显特色，园林景观只是简单的栽种、绿化。其中有一定的风格元素代表的楼盘有：御龙花园的现代风格。 本项目西班牙风格嫁接在咸宁极具市场性和独特性；2.3 产品营造

[西班牙风格及建筑元素]：西班牙建筑极富表现力，有雕塑感，色彩热烈、醒目，对视觉的冲击力专门强；建筑符号元素有：缓坡屋顶、门或窗带有西班牙螺旋形柱子、建筑圆角、木质花架、花园面积较大等； [产品运用]：将西班牙风格及建筑元素符号充分运用到产品的建筑立面、风情商业街区、主题景观、小品等。[形象主题定位]：风格定位：“西班牙风格形象定位：“西班牙风情小镇”3. 产品定位 定位的原则￭ [超前性]：从设计理念、项目规划、到产品设计保持3-5年的适度超前；￭ [差异性]：本着“咸宁人居典范标准”的设计理念，强化“咸宁第一项目”的产品高标准特征；￭ [市场导向性]：满足目标客户群居住需求特征，强化产品能给客户的最大利益点，同时是本地市场需求的空白点，为后续营销工作提供绝对的阻碍指标的支持；结合项目核心价值在项目产品中的运用对目标客户群进行引导，以充分获得更大的利润和进展空间；￭ [创新性]：对本项目地块所处的市场环境来讲，创新的立面造型，创新的户型设计，创新的环境和建筑规划是本项目产品创新的核心内容；￭ [价值性]：通过产品定位和产品不同类型的优化组合，形成1+1>2的效果，并借助区位进展潜力、河岸景观带、商业步行街来提升本项目的价值；[观点]：依照项目定位系统分析，在上述原则基础上我们建议产品定位： [档次定位]——本项目是以国内一线都市产品为标准，代表着咸宁市的“第一项目”的最高居住水平的高端住宅产品；这是区位、地段价值的运用和绝对差异性原则；[物业类型定位]——打造纯高层居住区，异域风情提升生活品质[物业类型定位依照]：“目标消费群居住需求偏好、购买动机和市场空白点”，并以打造咸宁市“第一项目”和都市形象工程为目标，强化社区的品质和规模，物业类型布局配置强调多样性和功能的完整性；[底层商业及会所文化服务设施]：要紧是满足社区和市政商业配套功能，是本项目的利润价值核心产品，其供给配比是依照项目地市场潜力和规划要求来建议的；关于商业服务中心因地段采纳临街模式，要紧考虑其经营性和利于街道景观组织，强化社区和都市的形象价值；本项目的会所功能除了其社区功能外，在那个地点更多应该是其以后的经营价值、社区和都市形象价值，特不在项目前期的卖场价值、示范生活展示价值。[户型定位]——由市场调研、定位系统和目标客户群定位中的居住需求偏好推出以三房为主、二房为辅的户型格局定位；户型面积（㎡）户数比例二房二房二厅一卫85-10020%三房三房二厅二卫110-12065%20%三房二厅二卫120-13045%四房四房二厅二卫140-16012%10%商业配套底层商业文化配套503%[价格定位]建议均价：￥：3100元/㎡定位策略价格定位，有动态定价与实时静态定价两种方式，我们采纳两种方式做为我们的定价策略。实时静态定价，要紧考虑三个因素：一是成本--地价、建安成本、税收及其他费用；二是竞争--市场供求总量、直接与间接竞争对手的价格情况；三是消费者--目标消费者能够同意的心理价格。我们将采纳成本+竞争定价策略为要紧模式，推导出项目静态的入市价格。建议首期产品入市价格为2800元/㎡。动态分析通过对项目开发周期、及市场动态变化的研判，可能随着时刻的推移、项目所具备的品牌价值、区位优势，以及不断完善的配套，项目产品价值将会不断的提升；整个均价是动态的。本项目开发周期约为3年(不含生活区30亩地)，2008年5月动工，2008年10月首期入市，至2010年6月为销售周期。依照湖北省统计局数据：今年上半年商品房销售价格同比涨幅达9.3%，其中咸宁市年增长达到19.3%的高值，近年随着咸宁市区域经济高速进展，几年内价格将会保持较大的涨幅，为保守起见，我们将依照12%的价格涨幅，对均价做动态的调整。在入市的第一年价格为以静态实时均价2700元/㎡。（开发量约点总是的50%）第二年动态定价为2700×(1+0.12)=3240元/㎡第三年在第二年的基础上将接着上调3240元/㎡×(1+0.12)=3888元/㎡综合考虑项目各方阻碍因素，建议整体均价为：3100元/㎡。第四部项目开发策略构想1. 分期策略

首先，项目地块规模不大，但牵涉到工厂搬迁以及当地市场容量、购买力、销售进度等因素导致资金开发占用量大，而自有资金有限； 其次，全力保障本项目产品能在市场上形成绝对差异、绝对领先，打造引领咸宁人居典范为目标； 为了使项目实现快速的资金流转，同时又可幸免因开发周期导致产品更新和市场变化带来的负面阻碍，我司建议对本项目实行分期滚动开发的策略。开发方案

整体开发打算建议：依照本项目规模和当地市场现状，我司建议项目整体打算分3期开发，可能前二期开发周期打算3年完成；二线都市开发经验，项目分期推售周期为5个月左右，推盘量为100-200个单位，首期入市导入期为2-3个月。开发打算表如下：序号开发序列时刻打算开发组团开发讲明1第一期2008年5月动工，2008工厂空地首期开发以临街组团为主，让小区西班牙风格的立面、基础配套迅速呈现，使项目入市便能立即引爆市场，形成高度关注，聚拢人气氛围，工程注意商业立面的提早展示2第二期2009年1月动工，2009拆迁后的工厂区二期开发将借助一区所形成的社区氛围，逐步推高，推出主力户型，建设中心小区园林，初步形成异域主题社区的概念，加强情景营销。形成高尚社区的品位。3第三期待定30亩生活区待定分期开发方案建议[建议原则]：以市场竞争为导向，加速资金快速回笼；树立项目形象、展示项目主题概念和打造人居住宅典范的咸宁市“第一项目”；必须解决项目昭示性（那个地点指营销昭示）、利于人气聚拢、生活配套设施的展示；线都市对社区生活服务配套要求，必须做到具备可经营性。[开发方案及功能分区示意]三期一期二期H三期一期二期H（图一：此图为示意图，仅作示意用）[备注]：1、整体开发打算为三期；2、一期为小高层住宅，底层带商业，销售期间商业展示是营销的手段之一；3、社区大门设置于长安大道，设计尽可能保留现有入口；4、H为130米方案建议：建议首期开发为沿长安大道一侧地块，将新华园酒楼改造为售楼中心，利于项目形象展示；施工强调逆做法，将商业广场，商业立面先期展示；二期利用项目的自有资金和销售回款依次滚动开发，借一期热销概念，迅速跟进。[首期推盘策略]：依照市场调研得出的结果现时市场情况：首期推盘策略核心：营造高尚社区氛围，聚拢人气，提升项目价值；利于整体开发、以点带线、以线带面。首期产品入市最重要的价格抗性，在产品供给要紧以符合当地市场同意度较高的三房、二房为主力产品；考虑本项目入住时，新区社区生活氛围较低，而前期购买客户多以居住、投资为主。一期应在较短时刻内，聚拢项目人气，并形成社区生活氛围，同时也是作为小区展示窗口，吸引客户，也便于小区后期地块开发，不阻碍先入住业主生活；首期推盘以团购推售形式作为销售的突破点，通过与行政机关、医院、银行、教育机构及商会合作，吸引高端客户群，在短期内提升项目价值，聚拢人气；关于首期推盘量，依照咸宁市地区市场消化量，可能400-500个单位，约50000—60000㎡建筑面积，是较适宜的面积;首期户型配比建议：户型面积（㎡）户数比例二房二房一厅一卫85—9515%三房三房二厅二卫90-10560%20%三房二厅二卫120-14040%四房四房二厅二卫140—16025%规划注意点线面结合，形成以点带线，以线带面的形式；符合价格低开高走，聚拢人气的策略，适度拉大小户型与主力三房户型的价格差，利于项目蓄势销售，制造价格实惠的印象，对后期高端产品价格的提升，项目整体售价的提升做好铺垫。首期卖场包装方案建议：将售楼广场、社区大门广场、水景假日广场、商业样板展示区一次性建设好，最大限度展示项目产品核心价值，将项目产品做到绝对差异、绝对领先、绝对震撼，因为产品绝对差异化是支持咸宁“第一项目”和现金流战略的必由之路；广告投入将依照公司资金情况决定，但办公楼顶广告、工程围墙广告、宣传单页必须先期制作。社区BUS站建好坚决客户的认购信心。（参考“四季花城”大门BUS站）（图二：参考小区中心广场及巴士站）[观点]：我司综合考虑，特不依照以往二线都市销售情况，建议采纳此包装方案。第五部分项目整体规划建议总体规划核心点建议：[形象定位]——“西班牙风情小镇”；[规划设想]——由水景、浅水系和异域风情商业街贯穿的主题式住区；[总体规划思想]：将核心价值水环境资源充分考虑，以“西班牙风情”商业街为主骨架连接各组团水景、公共空间，采纳行列式布局构建整个主题式住区，形成一个完整的都市空间形态；[水景、浅水系]：将淦河水资源价值最大化，利用地形高差建成活水；[风情商业街区]：商业街分是本项目规划的要紧骨架。因商业街承载都市形象工程，因此具备商业街区的产品概念“西班牙风情商业街区”；由于商业街“水景假日广场”上丰富的水体、变化的绿地、多种硬质铺装和沿街的雨棚、休闲小品等元素的结合，让商业街具备了休闲功能，通过各社区的人行出入口，是其形成了社区居住者的共享客厅，成为本社区继都市空间之后的第一过渡空间。[130米水岸观景长廊]：这是项目附加值利益最大化的核心，它将整体提升本项目的高品质、高品位，为后期空中花园[组团空间]：在每一个组团内部单元门和组团之间都会形成一个半公共空间，这将形成第二度半活动的空间。在那个空间中，分享着人际之间的交流和沟通，拉进了人与人之间的距离，消除了现代人内心的隔阂感。各组团之间多通过植物进行区隔，合适的组团空间尺度强化了组团的归属感。[整体功能分区建议]：整体功能分区按组团、功能划分如下：1、整体开发打算为三期（含生活区）；2、一期为11－15层小高层，二期适当保留25层的高层，对小区的都市立面及小区整体形象均有好处；3、社区大门为社区吸引点建筑区，如：流水、标志小品等；4、H为130米[交通组织]：考虑长安大道的都市风景价值、商业价值和昭示性，社区大门设于长安大道，保留工厂入口位置，一期设置地面停车，二期设置地下室停车，将社区内人车分流；社区大门，架空层泛会所形成，气派不凡的泛会所将成为小区建成后风情商业街内街与临街商铺的枢纽，对小区由内至外的人流起到疏导与分流的作用；外环式道路系统，设地上车位并集中在外环道路，区内共分为两级道路：4米宽的消防车道路(消防扑救面6米宽)、2米宽社区人行道，有序地组织人行、车行交通，一二期充分利用生活区已有活动设施及绿化施工道路不能与小区人车道路交叉，且保证后期开发不阻碍前期住户生活；消除施工干扰——保证施工通道逐渐远离前期开发物业；巴士站布置于中心假日广场（现有厂门附近），方便对外交通，建立地理坐标，扩大阻碍力；道路尽可能减少硬铺砖，增加绿化，人行道路多使用绿化草格砖；南北两面分不设置小区出入口，充分利用生活区的设施及地块东面的地形高差，尽量做到人车分流。建筑特色[规划设想]：由水景、浅水系和